平面设计合同范本

甲方：

乙方：

依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就委托设计事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：

一、 合同内容及要求：

二、设计与制作费用：

设计与制作费用总计为：人民币￥ 元，(大写： 元整)。

三、付款方式：

1、甲方需在合同签订时付委托设计与制作总费用的50%即人民币 ￥ 元 (大写：元整)。

2、乙方将设计制作印刷品交付甲方时，甲方需向乙方支付合同余款，即人民币￥ 元(大写： 元整)。

四、设计与制作作品的时间及交付方式：

1、乙方需在双方约定的时间内完成设计方案。因甲方反复提出修改意见导致乙方工作不能按时完成时，可延期执行，延期时间由双方协商确定。

五、知识产权约定：

1、甲方在未付清所有委托设计制作费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。

2、甲方将委托设计制作的所有费用结算完毕后，甲方拥有作品的所有权、使用权和修改权。

六、双方的权利义务：

甲方权利：

1、甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方企

业文化内涵。

2、甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见;

3、甲方在付清所有设计费用后享有设计作品的所有权、使用权和修改权; 甲方义务：

1、甲方有义务按照合同约定支付相关费用;

2、甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方;

乙方权利：

1、乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考;

2、乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项;

3、乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该

设计作品：

乙方义务：

1、乙方需按照甲方的要求进行作品设计与制作。

2、乙方需按照合同约定按时交付设计制作作品。

七、违约责任：

1、甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的费用无权要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。

2、乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。

八、合同生效：

平面设计合同范本

本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字合同一份，具有同等法律效力。本合同自签字盖章之日起生效。

甲方(盖章)： 乙方(盖章)：

甲方代表签名： 乙方代表签名：

地址： 地址：

电话： 电话：

传真： 传真：

开户：

帐号：

日期： 年 月 日 日期： 年 日 月

 

第二篇：平面广告设计的基本要素

平面广告设计的基本要素

平面广告设计是以纸张、书刊、报纸等为载体，以视觉为传播方式，通过大量复制（印刷、打印、喷绘等手段）和大众传播信息的一种造型设计活动。 图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素，这些要素在平面广告中各自担当着不同的使命。

一、 图形

图形是（Graph）是平面广告的主要构成要素，它能够形象地表现出广告主题和广告创意。要平面广告中，图形包含插图、徽标、画面轮廓三个元素，设计者可以利用图形来充实自己的作品，制作徽标，或是连接主题。

1、 插图

平面广告中的插图通过视觉的艺术语言来传播商品或服务信息，具有形象化、具体化、直接化的特性，目的是为了增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。插图的内容一般在整体广告策略的指导下进行，围绕着标题和正文来展开，对标题起一个衬托作用。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的关键。

在平面广告作品中，插图摄影作品、绘画、漫画、卡通图形、全色的、黑白的等，，如EPS、TIFF、JPGE、等。

（1） 摄影作品

产品广告中的插图经常用摄影作品的形式来体现，以增强广告的真实感。另外，好的摄影作品还能够增加平面广告的趣味性，强调要传播的信息。插入特大或特小的照片，再进行生动的裁剪、有趣的滤镜或数字特技效果处理，能将一个糟糕的设计布局变为颇具创意的作品。

由此可见，在运用摄影作品时应考虑到照片的布局、后期的剪裁以及如何利用平面设计软件对照片进行一些滤镜外理。

照片的布局是指在拍摄时如何给织和处理图形的各要素，以吸引观察者的注意力。合理的布局可以控制制观察者的视觉焦点和注意力，引导他们的眼睛以某种特定顺序从一点移向另一点。一幅好的照片会尽可能地消除和种分散观察者注意力的内容，以突现要表达的主题。

得到一张拍摄好的照片后，在使用前通常还需对照片进行一定的处理。利用平面设计软件Photoshop中的各种编辑功能，可以将一张平常无厅的照片转变成令人惊叹的优美作品，这主要包括对照片的色彩、明暗度、对比度等进行处理，以及通过各种滤镜命令产生特技效果，直至最后进行适当而具有创意的剪裁。

（2） 绘画插图

绘画插图大部分以抽象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。

（3） 卡通漫画

卡通漫画通常可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，它们都能发挥很好的宣传效果。计算机矢量绘图软件CorelDRAW可以很好地完成卡通漫画的绘图工作.

2、 徽标

徽标是公众借以识别商品和服务的主要标志，也是商品质量和企业信誉的保证。徽标也是广告版面的理要构成要素，它是塑造商品和企业形象最有效、最

直观的象征，具有指导公众购买和开拓市场、巩固市场的作用。

随着现代信息资讯的发展，大量的徽标充斥我们的生活空间，竟相争夺着公众的注意力。徽标要想获取更多的注意，就必须具有独特的风格、简明清晰的造型、准确性确的立意、饶有趣味的构思，另外还要便于记忆和识别，这样才容易补大众所接受。

设计者在制作徽标时应以简洁清晰为最基本的原则，在此原则下将视觉和概念结合起来，将复杂的信息提炼最单纯、最简洁、视觉效果最强烈的形式，让徽标在一瞬间就能补公众识别，并能给他们留下深刻的印象。例如，安徽省会展中心标志设计即是以对建筑物实体造型进行简洁的概括和提炼为主要设计出发点。以幽雅曲线上升构成清晰的几何造型，简洁流畅、气势恢弘，不仅表明了建筑物的结构特征，也体现一种奋发向上的气势，展示出展览中心追求卓越、锐意进取创新的精神。同时也是“安徽”的首字母“A”的变形，渐变的流线型曲线一致向上。体现了信息的快速交融一互动流通性。稳重的蓝色是笠技的象征，表明企业以高科技的手段提出供各种服饰设施。

在现代徽标设计中，电脑替代人类工起着极其重要的作用。通过对计算机绘图软件创造性的运用，将文字与图形间的简单视觉效果与概念效果相连，尝试将各种字体、图案进行组合，最终以最简单的形式表现出预期的主题，可以帮助用户快速地创建一个令人满意的徽标。同时，由于现代印刷技术的需求不同，设计好的徽标通常会被要求不同的形式出现。例如，在装订精美的高质量杂志里，可以在徽标中使用精细的投影来产生良好的效果；如果在一个全公的册子中，则宜使用徽标的彩色形式；而用于报纸广告、传单、传真封面或是需要在复印机上复印的徽标，则应该设置为黑白形式，并且不使用阴影；在网络中则应使用低清晰度GIF文件格式，该格式虽然打印效果较差，但能够在浏览器中保持良好的色彩效果和良好的显示效果。电脑绘图软件可以轻松地完成以上需求，将一个设计好的徽标以不同的形式体现出来。

3、 轮廓

轮廓是指装饰在平面广告版面边缘的框架，可用直线、曲线、斜线、图案边饰等形式。它的作用是使广告版面存在于一个单独的空间中，以控制观察者的视线范围，能使整个版面更集中，避免其他信息的视觉干扰，并且能借用轮廓来诱导观众的视线移至广告主题。同时，轮廓线的应用还能增加广告版面的美感，系列广告采用统一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重处长印象。

轮廓的选择整体广告策略来确定其使用形式，不应太奇特，因为喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与方案。广告轮廓分为单纯和复杂两种形式。由直线、斜线、曲线等构成的轮廓属单纯轮廓，由图案纹样所组成的轮廓则是复杂轮廓。现代平面广告中使用较多的是比较单纯的轮廓，当然，在实际选择中还需要根据广告的具体内容和要求来设定。

二、 方案传达

文字是平面广告中不可缺少的构成要素，它配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。方案要素包括标题、正文、文字语、附文四个元素。

1、 标题

标题是方案中的关键元素，是用于表达广告主题的短文，一般在平面设计中起到画龙点睛的作用，获取取瞬间的打动效果。标题在文字设计上一般采用基本字体。或者略加变化，但不宜太复杂，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，

标题文字的字体形式要有一定的角征意义，应根据不同的广告主题选用不同的字体和字号。例如，粗壮有力的黑体给人以正正规规的感觉，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品；端庄敦厚的老宋体稳重而带有历史感，适用于传统的商品标题；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品；斜体字则给整个画面带来风感和动感，可适时而用。

要创意出具有影响力的广告标题可参考以下十条原则：

（1）、题文相符。

（2）、揭示广告主题。

（3）、开门见山，尽管标题只有几个字而已，但是往往一则广告的灵魂所在就是这样一句点晴之笔。

（4）、语言要琅琅上口，富于创意，这类广告的阅读率往往过高。

（5）、标题不宜过长，一般应控制12个字以内，据调查分析，超过12个字的标题会使读者的记忆降低50%。

（6）、能用贴切、准确的语言，针对心目中的潜在顾客，在标题中回答他们所关心的问题。

（7）、要把标题与图画视为一个整体，让图画和标题相互配合，二者互相烘托，以增强整个广告的效果。

（8）、能为人们提供新讯息的标题，往往会有多出22%的人记住它。

（9）、一般能够承诺给消费者带来某种利益的标题是最具吸引力的标题。

（10）、标题的写作要以引起读者注意带来某种利益的标题是最具吸引力的标题。 标题在具体的表现形式上也可分为多种：

（1）、记事类：如实地将广告正文的要点加以说明。

（2）、新闻类：以发布新闻的形式向公众提拱信息，强调新闻特点。

（3）、疑问类：提出“为什么？”、“怎么办？”之类的问题，引以消费者的注意与思考。

（4）、赞扬类：夸耀商品的长处，但不能失实。

（5）、比较类：将新、老产品进行对比，以突出新产品的优点。

（6）、悬念类：设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意。

（7）、引导类：诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任。

（8）、承诺类：以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好外。

（9）、重复类：重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的。

（10）、间接类：运用间接语言回避消费者的秘密与隐私。

（11）、诉求类：用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动。

（12）、荒诞类：是不实在的、不合情理的，但若运用得当，荒诞也会给人以真实可信的影响。

2、广告正文

正文即广告的说明文字，说明广告中需要传播的信息内容，结合标题来具体地阐述。正文在字体和字号的选择上应与标题有所区加紧，在字形、磅值、结构、排列方向以及色彩方面以能与标题字体形成强烈的对比为宜。一般采有较小的字号，中文使用宋体、单线体、楷书等字体，英文字体则要避免使用计算机中自带字体，尤其是Helvetica/Arial、Times/Times New Roman和Palatino/Book Antiqua等常见字体，这些字体会使文字内容在视觉上显得刻板，枯燥。

2、 广告语

广告语也称标语，是为配合广告标题，加强商品形象而运用的短句，在整体

广告策略的某个阶段内将被反复使用。

3、 广告附文

广告附文包括广告主的公司名称、地址、邮编、电话、电报、传真号码等内容。它是为了方便公众与广告主取得联系，以便购买商品或获取服务，也是整个广告中不可缺少的部分被放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置一起。地址、电话号码、电报挂号等可安排在公司名称的下方或左右。附文在字体上应采用较小的、比较标准的字体，常使用宋体、单线体，黑体等

三、 色彩传达

现在平面广告设计是由色彩、图形、方案三大要素构成的。

（1）、色彩在平面广告中的作用

色彩在平面广告作品中具有三个方面的特殊作用：一是彩色广告较单色广告更能吸引大众的注意力，鲜明的色彩对于人眼的视觉起着显著的刺激作用；二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现产品的真实性，忠实地反映产品的颜色、质感，展示出产品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的消费心理；三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过各产品自身具有的独特倾向的色彩语言，使消费者对产品更易辩识并产生亲切感，使公众或消费者一看到广告的颜色基调就能估计出是哪能个企业或哪种产品。

（2）、色彩概念

亮度、色相和饱是色彩的三个属性，是光感过程的第一类；而面积、形态、位置、肌理等形象的四个方面是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素；此外，任何色彩都会影响到观察者的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，产生特点的心理作用，如冷暧、轻重、厚薄、远近、动静、朴实、华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。

（3）用HSL描述颜色

色彩的表现很复杂，但可以用三组特征值来确定：色相、饱和度、亮度、即色彩的三个属性。

（4）CMYK色彩模式

在CMYK模式中，红色由深红色和黄色混合而；蓝色由雪青和洋红混合而成；黄色是一种混入少量洋红色的黄色；黑色则由这三原色混合而成

彩色印刷在全球范围内均采用CMY色彩模式，但由CMY三原色混合而成黑色是种极深的强烈的蓝色或紫色，而非真正的黑色，并且混合得到黑色也不完全相同。为使全球印刷品中的黑色统一，印刷业除了采用CMY外还使用黑钩油墨，因此印刷又称为四色过程——CMYK模式。

平面广告的分类

所有以平面形式出现的视觉广告，均属于平面广告，如报纸广告、杂志广告、招贴、包装及标贴、书籍装帧、名片、宣传卡、挂历等。

一、 报纸广告

用于展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知、招聘等

1、报纸广告具有以下两个优点：

（1）连续性

报纸每日发行具有连续性，在报纸上连续刊登重复型或变型广告，可加深读者对广告内容的印象，吸引消费群体。

（2）经济性

由于报纸本身的新闻报导、市场信息、文化生活、学术探险讨等内容具有相当的读者群，这就直接给广告带来了大量的读者。

2、杂志广告

杂志广告与报纸一样，既有普及性也有专业性杂志。但就整体而言，它比报纸的针对性要强，可以有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等种类，还有针对不同年龄、不同性别读者的杂志，可以说是种类齐全，内容丰富。

杂志广告具有以下显著特点：

（1）、选择性。

（2）、印刷品质优良。

（3）、多样性。

3、招贴

招贴又称“海报”或“宣传报”，是一种传统的户外型广告，分布在街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等人流密集的公共场所，国外也称之为“瞬间”的街头艺术。

4、书籍装帻

国内外各出版社对图书装帧已越来越重视，出版商们已认识到精美的设计装帧可提升图书的价值与品位，能引起消费者的兴趣，刺激消费以带来更多回报。

书籍装帧与包装一样既是立体的，也是平面的，这种立体是由多个平面所组成的。从书籍的外表上看有封面、封底和书脊三个方面，再从外向内看，扉页以及正文都是平面的，所有这些平面都要进行装帧设计，以便给人美的感受。设计内容包括：封面、环衬、扉页、目录、版权页、页码、书眉、版式设计、内页插图等。

4、 商业名片

从事任何商业活动，需要做的第一件事情就是制作名片，然后是相应的信纸，这是向外界宣传自身的最佳方式。若条件允许的话，最好能将它们同时设计出来，使它们成为一个有机的整体。

（1）商业名片

商业名片的尺寸较小，在设计中内容要尽可能精练。名片上应将公司徽标、名称、地址、电话、传真等内容按定位原理排好，现代名片中还需要出现各片主人的名称、头衔等文字内容。

（2）信头

信头需要具备同名片基本一致的布局，例如，文字对齐的方式、徽标的位置等，通常只是调整一下字体大小和空白方式即可。统一形式的名片和信头能使商业业务呈现出一种连续性。

5、 宣传卡

宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称小广告。

我国的宣传卡可分为三类：

（1）、宣传卡片。

（2）、样本。

（3）、说明书。

设计选材：

? 纸张：宣传卡可根据不同形式和用途选择纸张，一般采用铜版纸、卡

纸、玻璃纸等。

? 开本：有32开、24开、16开、8开等，还有采用长条开本或经折形

成新开本的形式。开本大的用于张贴，开本小的利于邮寄、携带。

? 折叠：主要采用“平行叠”和“垂直折”两种，并由此演化出多种形

式。样本适合“垂直折”，而单页的宣传卡片则两种都可采用。

“平行折”即每一次折叠都以平行的方向去折。以一张六个页数的折

纸为例，将一张纸分为三份，左右两边在一面向内折入，称之为“折

荷包”；左边向内折，右边向反面折，则称为“折风琴”；六页以上的

风琴式折法，称为“反复折”，也是一种常见的折法。

6、 年历

年历从形态方面来区分挂历、台历、日记型年历、手册型年历、卡片式年历、礼品类年历等。从制作方式区分有年历（1页）、半年历（2页）、季历（4页）、双月历（6页）、单月历（12页）周历（52页）、日历（365页）。年历在设计时必须同时满足功能性和装饰性两大基本要素，有时还需要具有广告性。

二、非印刷类广告

非印刷类广告均属于户外广告的范畴。

1、 护栏广告牌

护栏广告的内容一般有纯文字形式或文字图片相结合的形式，制作方式有写真、喷绘等，具体展现形式又分为灯箱和非灯箱两种。

2、 路牌广告

1油漆广告牌。以油漆、油彩为原料，手工绘制或喷绘而成。 ○

○2印刷广告牌。大多采用局部印刷，最后拼贴组成大型广告路牌。 ○3转体广告牌。转体广告牌由几十个直至上百个旋转体组成。

3、 车身广告

车身广告是一种流动的广告牌，它将色彩鲜明的广告刷在车辆外表面上，随着大街熙熙攘攘的往来车辆刺激着公众的视觉，也成为城市中所特有的流动风景线。车身广告具有“动”的显著特性，给人眼起瞬间视觉效果，故在进行广告设计时必须考虑到该特性。

4、 灯箱广告

灯箱广告又称为“发光体”广告，是一种利用灯光照明作为广告媒体传播广告形式。灯箱广告在夜幕降临后显得灿烂辉煌，成为城市环境的一大景观。

灯箱广告一般置于路边车站、商场门面、购物中心等外，广告视觉中的画面由电脑喷绘在一种专门的灯箱布面上，采用有机玻璃外壳，内部设有照明装置，无论白天黑夜，它在室外都有通电装置。

5、 网页

随着网络的日益发展，网页的设计也逐渐成为平面视觉设计的重大课题。 综合类广告

有一类型的广告涵盖范围既大且广，其中包含水量多种不同方式的平面设计，因而根本无法将它界定为印刷或非印刷类广告，例如CI视觉传达及POP广告。

一、 CI视觉传达设计

CI是“Corporate Identity”的简称，指的是企业的形象战略，企业的识别战略。所谓企业形象，是指企业在社会上得到的印象总和，这不仅关系到视觉传达设计，还表现在产品的质量、价格、宣传、经营者和从业人员的言行服务等方面。

现代企业所提供的产品及服务种类大大增加，但往往会因为缺少综合感使企业的轮廓显得模糊，给消费者的印象越来越淡薄。CI视觉传达的设计即对企业从各称、徽标到产品、包装、广告展示、服务、服饰、办公楼、工作环境进行统一设计，从而刻划出企业的个性，突出企业的精神，使企业员工和社会公众对企业产生一致的认同感和价值观。

在CI设计中传达的设计与实施方案分为基础系列和应用系列两大类：

1、 基础系列设计

（1）、标志：包括企业的徽标、企业所生产经营的产品商标和其他文字或图形类型的标志。樗是CI设计的关刍所在，其他所有设计均围绕标志设计展开。在设计时要简单明了，易于识别，并易于引申、变化出各种效果。

（2）、名称标准字体：即个业或机构名称的定型化标准字体，例如“中国银行”。其范围包括企业名、机构名、商品牌名名称或缩写，以中文、英文、数字进行一定的造型组合而成。标准字体的设计必须与樗风格统一，国外有很多企业直接将标准字体作为标志，例如可口可乐“CocaCola”字体一致统一。

（3）、企业标准色：采用单色或多种色彩作为企业象征的指定色彩。这种带有标志性、识别性的色彩也是企业形象的有效构成部分。企业、机构、牌名的用色应保持一贯性，给社会以特定的印象。

标准色的确定通常从以下三个方面考虑：

? 以企业经营的理念为色彩特质，在色彩印象、色彩嗜好的调查与测试基础上，

选定企业形象。

? 根据企业产品特征与形式选定标准色。

? 从企业竟争战略出发选定标准色。

（4）、企业标语：用于对外宣传，使公众了解企业的特性、业务、指导思想等内容的短句，经常和企业名标准字、品牌标准字等组合。

2、应用系列设计

（1）、公司证件类：用于识别公司员工，如：徽章、工作证、名片、旗帜等。

（2）、办公系列类：公司专用信封、信笺、各种表格、文件袋、笔计本等。

（3）、符号类：公司招牌、建筑物外观、霓虹灯、大门、入口标示等。

（4）、广告类：各种报纸、杂志、宣传卡、招贴、年历、广播、电视、POP广告等。

（5）、商品包装类：各种纸盒、纸袋、购物包、皮箱、容器包装、包装纸等。

（6）、交通用个类：在各种业务用车、货运车、船、集装箱上印上公司的标志和公司的名称或商品名称，作为活动广告。

（7）、服装类：男女制服、工作服、臂章、钢盔、工作帽、领带、手帕等。

（8）、展示系列类：展览会、陈列室等。

3、CI计划手册

企业形象的运用有着严格的规定，标志、标准色和标准字体不能因为应用的条件不同而随意变化。但为了适应各种用途和形式上的变化，可以在原有的基础上进行造型、色彩和组合上的变化，这种变化一般在设计前要预先考虑好，因此需要编印CI手册，以便有计划地、耐心地推进CI计划的实施。它将企业的外

部形象包括企业的内部管理、经营策划以视觉传达的方式，准确、生动地传递给公众。

二、 POP广告

POP广告是Poynt Of Purchase(购买点广告)的英文缩写，即为销售点或买场所设制的广告。POP广告具有明确的目的性，旨在吸引消费者的购买力或唤起消费欲望。POP广告属销售环节中的小型广告，形式多种多样，可以是平面、立体、模型等。可以说，凡在商场建筑物内外帮助促销的广告物以及提出供有关商品情报、服务、指示、引导的标示都被统称为POP广告。例如商场外悬挂着的横幅、坚幅、标语；引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告截和批示牌；商店内具有醒目商标、牌名和商品形象的吊旗；货架上的灯箱等。

如何制作一则好的广告

必须把握以下几个基本原则：

（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。在

制作时，每一则则广告必须有一个“主张”，使消费者明白广告中的产品对他们有什么具体的意义，这个“主张”应是竟争对手做不到的或是无法提出供的。

（2） 塑造品牌是是最主要的目标，制作出的广告必须尽力去维护一个好的品牌

形象。

（3） 在似定广告主题内容前，必须深入理解和掌握产品的目标消费者。

（4） 品牌个性比品牌形象更深入一层，广告不只是“说利益”、“说形象”，而

更要“说个性”，在制作广告时寻找表品牌个性的象征物往往很重要。 最后，还需注意完成任何一个广告，都应在符合相关法律法规的前提下，中华人民共和国广告法明文规定广告不得有下列情形：

（1） 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

（2） 使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

（3） 使用国家级、最高级、最佳等用语。

（4） 妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

（5） 妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

（6） 含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

（7） 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（8） 妨碍环境和自然资源保护。

（9） 法律、行政法规定禁止的其他情形。

平面设计软件简介

一、 数字化图像概念

数字化图像数据有两种存储方式：位图存储(Bitmap)和矢量存储。读者在使用这两种方式之前，先要掌握以下述语：

（1） 像素(Pixel):像素是构成位图数字图像的最小单位，一幅图像由若干个这

样的像素点以矩阵的方式排列而成。例如一幅辨率为800*600的图像，代表每条横向轴上分布800个像素点，每条坚向轴上分布600个像素，共计480000个像素点。

（2） DPI：各类输出设置每英寸单位上所产生的的像素点，一般用来表示打印

机、绘仪等设备的分辨率。DPI值越高，输出效果就越好。

（3） PPI：各类输入设置每英寸单位上所产生的像素点，一般用来表示数码相

机、扫描仪等设置的分辨率越高，图像的输入质量就越好。

二、位图图像

位图图像也称为栅格图像，图像由像素点构成，受到图像分辨率的控制，分辨率越高图像质量越好，越适合于内容复杂的图像和真实的照片。但是，如果分辨率和颜色数过高，图像会占用非常大的硬盘空间，另外放大图像会使图像质量下降。

二、 矢量图图像

矢量图处理和存储的是图像信息的轮廓部分，所以说矢量图是由点和线构成的图像。由于它不存在像素，故不受到分辨率影响，将图像放大也不会降低质量，同时存储所占用的空间较小。适合于各种图表、文字性广告、徽标、商标和工程设计图等。其缺陷是适矢量算法效率低，需要更多的运算量，故图像的显示刷新速度很慢。

报纸广告

报纸类广告是日常生活中最常见的一种印刷类广告，具有广泛性、连续性、快速性、经济性等特点。在广告设计的形式上有重复型、渐变完成型等内容形式。报纸广告由于受到报纸版面的限制，在设计时需要有一定的尺寸规格，常用的有16cm*11cm、23cm*16cm(半版广告)、23cm*8cm(四分之一通栏)、32cm*23cm(整版广告)、4cm*35cm(中版广告)。

杂志广告

由于各类杂志都有自身的办刊宗旨和内容倾向，拥有不同的、稳定的的读者群，所以杂志广告可结合自身的需要，针对这些不同的读者群进行产品宣传；杂志广告的另一个特点在于它们多为彩色印刷并且印刷品质优良；另外，杂志广告在版面和篇幅上还具有多样性的特点。

（1）、杂志广告的版面名称：

通常将封面称为1、封里称为封2、和封3、封底称为封4。

（2）杂志广告尺寸

常见的有8开跨页、16开、32开。

海报设计

海报也称为招贴，它在商业活动中起着非常重要的作用，其特点是通过被悬挂或张贴于室内、室外的方式，向过往的行人传达广告信息。

海报可以进行如下分类：

（1）、文化类招贴广告，如音乐会、各种艺术展览等。

（2）、公益类招贴广告，如禁止吸烟、保护环境。

（3）、商品类招贴广告，各种品牌的产品招牌。

海报设计要求：

(1)、一般而言，平面设计有三个重要环节：设计要素、设计构成、视觉效果。设计要素包括简练的文字、色彩和形象。特别要注意的是有些设计是黑白的，这并不等于没有色彩。设计构成是平面设计中最关键的部分，许多设计人员在进行广告创作时，只注重色彩和图像的拱配，而不把文字放在设计范围之中，这是不正确的。其实，文字也是内容的重要组成部分，理应受到同等重视。视而不见觉效果涉及很多方面，它与周围环境、摆放位置等都有关系，不讲究这些因素而随意摆放的招贴会严重影响其整体效果。

（2）、一幅优秀的海报应具有巧妙的创意、完美的画面和娴熟的表现手法。同时，也希望能用较少的材料和简练的手表现出丰富的内涵。

（3）、简洁、鲜明是招贴设计中文字运用的特点。文字应抓住最核心的东西，与

招贴艺术的鲜明性相映成辉。鲜明的文字在招贴中起到提示、警示以及突出主题的作用。

在海报的具体制作过程中，需要注意以下问题：

（1）、海报设计前所进行的准备工作必须完善。有效的设计是关于设计什么、为谁设计、为什么要设计等有用信息的一个完备的收集过程。

（2）、在制作前要确定海报的主题，依据主题进行一些图片的收集和剪辑。

（3）、确定海报的尺寸、制作材料以及印刷手段。

（4）、印刷时所必须考虑到的要素。

书籍装帧

现代书籍分为平装和精装两种。平装很像包背装，它是在书页的外面加上封面经书脊到封底的整个书皮。书页的装订方法有骑马订（多用于杂志、画报）和平订（用于普通书籍）两种。精装的日的有两个，一是用较坚固的封面保护书页，一是用较好的材料增加书籍的美观性。精装书的最外层叫护封底里连接内页的两整页叫环衬，环衬后面常有一两页空白纸称为飞页，其后一页印有书名、作者的称为扉页，扉页以后为正文，包括目录、序、跋等。

书籍装帧是批对书的内在结构形式和外在审美形态进行的完整设计。它包括对书的函套、护封、封面、环衬、扉页、内文页等进行的设计装饰与编排。具体说来，装帧工作涉及到版面上字体、行距、留空的设定，以及插图位置的安排，用纸、开本和印装方式的选择等，它不是简单意义上的封面设计。

包装设计

包装是指使用适当的材料和容器保护产品，使之在搬运和储存时不易受到外界环境的影响。包装设计是一种对产品的容器外表、包装材料进行装饰美化，使之外表美观并能准确地传达产品信息，维护产品价值的装饰设计。

1、包装分类：

（1） 以形态分类，分为包装、内包装和外包装三种。

（2） 以使用材料分类，分为纸包装、纸箱包装、木箱包装、陶瓷包装、玻璃容

器包装、塑料膜包装、布袋包装、金属包装以及其他天然材料包装。

（3） 以设计角度分类，分为工业包装和商业包装。其中，商业包装不但要考虑

到保护产品，使之便于运输和储存，更重要的是要考虑其促销功能。 本章主要讲述的是纸盒类商业包装，包括内包装和外包装。

盒类包装又可以分为以下几种形式：

（1）密封式：结构简单，成本较低，是使用率最高的一咱包装形式。

（2）抽屉式：基本结构为折叠式，纸盒中放置商品，外面有一个“简”状的套，例如火柴盒。

（3）手提式：在密封纸盒的基础上折叠出提手。

（4）手提袋：基本结构为有底无盖的纸袋，底部和侧面用浆糊粘住，上面有提手。

2、包装的表现手法：

（1）直接表现：表现的重点在于包装物品本身的大小、形状、色彩、质感、用途等。最常用的方法有插图、摄影、开窗等。

（2）间接表现：包装表面不出现被包装物品，而是借助于他有关事物来表现内容。

3、不同产品的包装要求

（1）食品类：一般不允许消费者打开包装检测、其中的食品，消费者只能从包

装上判断食品的质量，因此其包装必须命使消费者对食品的原料、形状、色彩、质量等内容一目了然。根据这些要求，食品包装在设计上多采用直接表现法，很采用开窗式设计。

（2）化妆品类：这类包装设计的目标完全基于审美的需要，希望营造出一种美的氛围或者表达一种美的意境，所以此类包装一般以间接表现为主。针对男性化妆品而言，其主色调应偏重，插图以色块和直线为主，强调男性的阳刚之美。女性化妆品的色调则以淡色为主，淡雅、温馨的气氛可以给女性以无言的关怀，插图以曲线和羽化后的图像为主。

（3）医药卫生品，这类产品一般选择防潮性能好的包装材料，设计上应给人以安全、卫生、有疗效的感觉。包装多以单一色块和产品名称为主，从包装盒的形状到视觉传达设计都应追求简明快的风格，表现手法较多采用间接的表现。

（4）电子类产品：电子产品是高笠技的象征，一般属于高档消费品，其单价高，零部件脆弱，所以在电子产品的包装设计上更多的要考虑如何保护产品，使之便于运输。外观的视觉设计症重于产品个性的外形展示与功能要求，文字、图形应具有很强的现代感及视觉冲击力，一般采用直接表现的手法。

（5）纺织品类：一般纺织品如床上用品、内衣、袜子、浴由等，由于它们花的多样性其包装多采用透明包装，以便消费者能直接看到的面料、质地、色彩、图案等。这类产品的包装要求简洁，不庆喧宾夺主。

（6）礼品类：礼品是一种增进人们情感交流的媒介，所以礼品包装设计要求体现出丰富的人情味。礼品包装由于受到成本以及材料的限制较少，装饰意味较浓，因此大多数礼盒在包装设计上利用多种不同质感的材料，以及多元色彩的搭配来衬托商品的档次与品味。

（7）系列化包装：系列化商品包装的特点是要有相同的品牌和商标，但包装盒的开窗、大小可有所区别。此类包装多以商品的种类、品质、等级、容量予以分类，设计上一般都是强调以商品的商标、色彩、标准字体为统一的设计元素，也可以是统一的版式，而以图形为辅助的内容说明或者是色彩在单一变化中寻求整体系列的协调与统一。

4、设计包装的具体步骤：

(1)了解产品的特性.

(2)了解制造者对产品的包装有何要求.

(3)了解目标市场以及诉求点.

(4)确定是否显示出产品的档次与特色以满足不同消费者心理.

(5) 决定表现的角度与手法.

(6)绘制出草图.

宣传卡

宣传卡主要包含商品小册子和商品目录.在所有需要印刷的广告物中,宣传卡几乎占了大半以上,因此它们被称为“纸的推销员”，是行销中不可缺少的一种方法。

在设计之前，设计者应对小册子中将要阐述的商品特点、用途、使用方法以及购买对象的性别、年龄层次、教育层次等先做一番分析。

其他平面类广告

一、 年历设计

年历是人们喜闻乐见的视觉设计形式，与日常生活密切相关。其构成要素包括功能性、装饰性和宣传性，在设计上应注意这些构成要素的应用。

年历设计与其他平面设计的不同之处在于，它必须体现出“功能性”，即要清楚地传达出几月几日、星期几等信息。这就使得年历上有大量的纯数字需要进行排列，为达到醒目的视觉效果，通常有以下几种排法：

（1） S形，将相互对立的部分做统一的视觉调整，使之产生统一感。

（2） 斜形，将数字按视线倾斜的角度由上自下或自下而上进行排列。

（3） 平行形,又分为垂直平行、水平平行、倾斜平行等，任何一种平

行都应使版面产生一种一分为二的感觉。水平平行经垂直平行

有安定感，而倾斜平行则具有动感。

（4） 发射形，多种要素集中于一个焦点，具有多样统一的综合视觉

效果。

（5） 直立形，具有安定感，视线随其由上至下移动。

（6） 圆形，视线将呈圆状停留于画面，可具有长久的注目性。

（7） 水平形，这是一种安定、平静的构衅，观察者的视线会随其左

右移动。

（8） 十字形，垂直线和水平线对称的交叉排列，各线上下左右有时

互相倾斜交叉，无论交叉的倾斜变化如何，视线往往集中于十

字的交叉点。

二、 路牌广告

路牌广告是一种专门设置在路边、公共场所、旅游风景区等地的用于传达公共信息的立体形态广告。路牌广告多以平面造型的形式出现，视觉传达的主要表现方式有：油漆广告、印刷广告、转体广告。

印刷广告牌大多采用局部印刷，最后拼贴组成大型路牌广告的方式。在电脑辅助制作的情况下，它的表现形式包括精美的摄影作品，鲜亮逼真的色彩图形以及变化丰富的文字。路牌广告还具有良好的防水功能，不易褪色，节省劳力等特点，可产生一体化的视觉传达效果。这类广告牌多配有外置聚光灯，将一盏或多聚光灯倾斜一定的角度直接照射广告牌，使广告牌上的图片间接地发出很强的光线，在夜空中显得非常耀眼，这也是当今深受大众喜爱的现代广告视觉传达的一种重要形式。

三、 POP广告

POP购买点广告，是生产厂商在销售点直面对消费者的广告，也称“店面广告”和“店头广告”。POP广告作为现代商业广告设计的重要一环，通常以表现形式来进行分类

（1） 店铺设计：招牌、外装设计、橱窗设计、店内墙壁广告、柱子、

阶梯广告及装饰。

（2） 悬挂物：布帘、布幕、吊卡、吊旗、画板、海报等。

（3） 陈列物：柜台陈列物、地上陈列物、电视墙等。

（4） 商品附加物：标示卡、价目表等。

POP广告物有各种形态与制作技术，其大小、尺寸、样式、机能可以任意变化，是最能发挥设计创意及制作意念的广告媒体。但由于受到印刷技术与务种制作材料的限制，其设计必须注意下列要点：

（1） 避免浪费材料，以纸板POP为例，它必须依据纸张的规格与开

数从事设计。

（2） 在大小、造型、色彩、配件等方面，必须考虑印刷（凹片、凸

版印刷）、加工（剪裁、装裱、打洞、压型），以及发送、布置、

（3）

（4）

（5）

（6） 管理的可行性与功效。 POP的构成要素，如色彩、插图、文字等可以从商品的外形、包装的图案或色彩中取材，以达到整体统一的效果。 POP的设计，必须了解放置场所的高度、宽度、深度等空间关系，以及色调、光线、照明等店面环境的状态，要配合陈列商品的高度与展示情形，设计出最适当的样式。 POP广告物的造型与色彩设计，必须配合春夏秋冬或喜庆节日，考虑季节性与生活行事等各种各观因素。 POP广告是整个广告活动的终止点，因此广告物的设计必须配

合其他大众传播媒体，做一个有系统的设计，以达到整体诉求

效果。

CI设计

CI是Cirporale Identity Sysiem简称（CIS或CI），其中Corporate译为法人、企业、团体，Identity译为身份、统一、一致， System是系统、秩序、体系。CIS概括起来是批企业、公司或团体在形象上的统一设计。CIS将企业经营理念与精神文明用体化传达系统传递给企业公司的关系户、个人或团体，也包括企业内部与社会大众，使公众对企业产生一致的识别与情感。这是一种既完整又理想地传达企业形象的方法，为企业界广泛接受并作为战略导向。

一、 CIS的三个组成部分

1、 理念识别（MI）：企业对当立脚点以及未来一个时期的经营目标、经

营思想、营销方式和企业形态所作的总体规则。

2、 行为识别（BI）：指以企业经营理念为核心，对企业运作状态和方式

作统一规划，富有创造性、高度组织化以及统一的高标准作业和服务

方式，使企业理念得到正确、有效的贯彻实施。

3、 视觉识别（VI）：视觉识别即以企业标志、标准字形、标准色为主体

的视觉传递媒体，运用于企业活动、宣传的各个方面和场所，以独特

的企业形象区别于同类或其他企业。

二、 CIS设计前的三项准备工作

1、 调研工作。这是导入CIS的基础，调研要求正确、全面地分析企业现

状，并做出判断，制定出远规划、方案。调研越仔细详尽，对策划工

作越有利。

2、 策划工作。有了调查研究的基础，设计者可按照企业的宗旨，提出企

业形象构思，为CIS 的导入的制定具体计划和可行性方案。

3、 实施工作。它是将计划、方案由虚到实具体化，并付诸实践。在这项

工作中，企业会树立起崭新的识别系统，向社会传播企业视觉识别新

形象。

三、 企业导入CIS的四个阶段

第一阶段：CIS计划的准备。

企业导入CIS，首先在组织系统上必须有一个策划管理机构，即CIS筹备委员会，人数约5~10人不宜。其次要确定CIS计划，也可以相应成立CIS执行组，负现导入CIS的日常工作。最后企业应委托设计人员或广告公司来承担CIS导入的具体设计，包括企业视觉识别标志等系列。

第二阶段：企业内外情况分析。

内部情况分析，先由企业主管负责人与部门主管商讨，由上至下逐级进行，

找企业面临的部题，使CIS计划能有的放矢地针对内部情况进行设计，使主题明确化。

外部情况分析，即对企业相关的各单位因素的分析，社会市场情况的分析遇类企业情况的分析，通过以上分析，企业确立自己在社会中所处的地位，确立今后的发展目标。

第三阶段：理念（MI）确定，内部体制调整。

了解企业内外现状并经过分析之后，企业可以树立指导思想——理念，即企业根据经营宗旨和市场情况分析，订出今后五年或者十年的规划，以及企业未来的活动范围等。理念确定后，企业就可着手改造其内部，建立新制度、新规章，通过信息传媒，塑造企业形象。

第四阶段：企业的行为表现（BI）与视觉识别（VI）。

在行为表现（BI）方面，企业一旦有了新体制，必能激发起员工的活力，在统一的理念指导下，企业内部将呈现蓬勃朝气，无限活力。

在视觉识别（VI）方面，企业树立企业形象，可引起社会的注意，为大众所认识。视觉识别要求统一性，其工作繁杂，技术性强，涉及面广，因此又分为基础设计部分与应用设计部分。

在实际操作中，设计者可根据企业的具体情况和条件，对上述步骤灵活运用，并切实做好实施方案的落实工作。

在CIS设计中，VI是CIS的外表形象，反映出MI和BI，而MI和BI是CIS的内涵意念，决定着VI方向。对平面设计人员而言，其主要工作是针对VI进行设计。。

四，VI的构成部分

如果将视觉识别系统再具体细分，又可分为基础部分和实用部两大类。 基础部分：包括企业、品牌名称：企业、品牌标志；企业、品牌标准色；指定字体；象征图案、造型；宣传标语待内容。

实用部分：包侨产品、产品线包装；事务用品；建筑物、环境；室内、户外招牌、标志；交通工具；广告、POP；展示；制服等内容。

五、VI设计中的标准色

VI设计中企业产品的标准色，企业形象的标准色，是企业识别标志不可或缺的构成元素，通过字形、图形的标准色彩，可以感染消费者或客户。

六、企业识别樗与产品商标

在VI系统设计中有关企业识别的称为“标志”，有关产品识别的称为“商标”。通常要求企业识别、产品识别、品牌识别统一化，以易于消费者熟悉并记牢企业。

七、VI系统中的异体

VI系统的实用系统牵涉到的范围很广，小到在名片上印出识别标志，大到在车身上喷绘企业标志；有些要应用于产品包装，有些要应用于建筑外观。故在VI的基础系统中同时要设计出各类标志、字形、色彩的异体方案，以便标志在具体应用时与具体条件相适应。

字形异体：企业识别的标准字形确定后，凡其他字形均属异体。

图形异体：企业识别标志图形一经确定，不能变动。这里所说的异体是指在室内外顶棚、墙面上的凹凸浮雕式图形。

标准色异色：任何企业识别确定的标准色之外的其他色彩均为异色，异色必须在CI手册中规定下来。

八、标准制图

在CI手册中应附上字形、标志图形的标准确性化制图。因为企业识别的标志图形等需要应用在不同场合，大到十几米高的建筑物，小到名片、信封，因此设计人员要考虑标志在不同媒体，场合下如何准确地还原、复制、放大。标准制图法与建筑制衅和机械制图类似，可以在CorelDRAW或AutoCAD中完成。标准制图中必须详尽地绘出标志或字形的尺寸、数据及辅助参数，如各部分的比例、圆心、半径、角度等内容。

九、VI实用部分的设计原则

1、门面标牌设计：CIS标牌设计要考虑其标志与企业周围的环境氛围有机地融合为一体，使它们相辅相成，并利用周围环境和景色突出企业识别标志。另外，所有服务台、接待室、办公室、售货外等所在的挂牌字形、图形、色彩要有整体性，要与企业识别标志、字形、标准色一致。

2、交通工具外貌设计：交通工具作为一种传播媒体，其宣传重点是为了突出企业标志、字形。切忌将标志、字形被车门窗切割分散。一般车前方和车身左右两侧，以及集装箱或货车的后方都可印上标志、字形。

3、产品包装及广告：企业要想在市场经济的竟争中立于不败之地，并长期兴旺发达，必须考虑如何在其产品包装、广告中使企业识别标志上下内外同一化。

4、礼品及为公用品：这类用品体积小，看似无足轻重，然而却是企业识别标志广泛传播的精灵，因此在设计上要规化、新颖化、不论在字体、色彩、图形上都应一致，避免杂乱无章。凡印刷的办公用品，如信纸、名片、公文纸等上都要标上企业地址、邮编、电话号、传真号等文字，而且应统一用企业特有的专用字体。