河南工业大学管理学院

市场营销课程设计报告

班 级：市营0701、0702班

姓名学号：余传祥20074901010

王志华20074900510

周 博20074900502

韩 靓20074900626

指导老师：李蕾 聂淼

目录

目录................................................................................................................................ 2

1 引言.......................................................................................................................... 4

2 公司简介.................................................................................................................. 4

2.1公司定位 .............................................................................................................. 4

2.2公司所在地 .......................................................................................................... 5

2.3公司主营业务介绍： .......................................................................................... 5

3 调研方法.................................................................................................................. 7

3.1调查问卷调查法。 .............................................................................................. 7

3.2小组访谈法 .......................................................................................................... 7

4 调研发现.................................................................................................................. 8

4.1调研分析 .............................................................................................................. 8

4.2内容总结 ............................................................................................................ 11

5 局限性.................................................................................................................... 12

5.1调研对象的局限性 ........................................................................................... 12

5.2地点的局限性 ................................................................................................... 12

5.3调研问题的局限性 ............................................................................................ 12

5.4析方式的局限性 ................................................................................................ 12

6 结论与建议............................................................................................................ 12

6.1结论: ................................................................................................................... 12

6.2建议： ................................................................................................................ 13

7 营销环境分析........................................................................................................ 14

7.1市场环境概述 .................................................................................................... 14

7.2市场消费分析 .................................................................................................... 15

7.3市场竞争分析 .................................................................................................... 17

8 SWOT分析 ........................................................................................................... 18 第2页共36页

8.1优势： ................................................................................................................ 19

8.2劣势： ................................................................................................................ 19

8.3机会： ................................................................................................................ 19

8.4威胁： ................................................................................................................ 19

8.5 WO战略: ........................................................................................................... 19

9 STP策略研究 ........................................................................................................ 20

9.1市场细分 ............................................................................................................ 20

9.2目标市场 ............................................................................................................ 20

9.3市场定位 ......................................................................................................... 22

10 市场营销组合...................................................................................................... 23

10.1产品 .................................................................................................................. 23

10.2价格 .................................................................................................................. 24 10.3 渠道 ................................................................................................................. 25 10.4 促销 ................................................................................................................. 25

11 策划方案.............................................................................................................. 26

11.1营销对象： ...................................................................................................... 26

11.2营销目的： ...................................................................................................... 26

11.3营销方案： ...................................................................................................... 27

附 调研问卷.............................................................................................................. 29

1、家长问卷 ............................................................................................................ 29

2、学生问卷 ............................................................................................................ 33

第3页共36页

1 引言

什么是“家教”呢?顾名思义，家教即为家庭教育。进一步思考，家庭教育多数情况下指代的是家庭中上辈对下辈的成长教育，包括学习教育、思维教育、方法教育、道德教育、行为教育等等多方面。可见：家教(家庭教育)是一个具有着方面性的、系统的教育内容。系统，指的是家庭教育，这里尤其指的是学习的辅导与教育与家庭其它方面的教育有着不可分的联系，同时这种教育更不是一蹴而就的，更不能好高急功，欲速则不达。

同时，家庭教育仅仅依靠家庭中的个体，教育有时又显得那么力不从心。作好家庭教育这需要多方面的配合，尤其是家庭与家庭教育机构的相互信任与和谐合作。集中，体现的不仅是家庭教育必须具备明确的目的性、针对性，同时更体现了家庭教育需要家庭和家庭教育机构双重的集中的努力。

从教育市场来看，教育是一个永远的市场，一个永不消失的蛋糕。而在郑州这个市场更是非常宏大。据统计整个郑州人口1082万（地区户籍人口752万＋市区户籍人口230万），另外流动人口330万。所以一个家庭一个孩子计，郑州的中小学生也不下20万人。郑州不仅有如此庞大的市场，而且作为河南省的省会城市，市民普遍注重教育，这我们乐学家教服务公司业务的开展打下良好的基础。然而放眼郑州，课外辅导市场却多年而未成型，没有规范操作、没有优质服务、没有品牌教育。这也是我们打造出自己的教育品牌的有利环境因素。

2 公司简介

2.1公司定位

郑州市乐学教育服务有限责任公司是以郑州市区中小学生为服务对象创办的综合性教育服务机构。公司初期主要经营中小学生家教、晚自习第4页共36页

辅导、暑期培训业务，并在以后的发展中逐步拓展小学生托管、特长培训等其他相关的业务，最终建立一个服务于中小学生的多元化、一体化的综合教育服务机构。公司经营理念：汇集天下名师，教育四方学子，一切为了学生，一切为了孩子。公司文化：互帮互助，团结一致，勤奋务实，不断前进。

2.2公司所在地

（1）位于郑州中原区伊河路小学附近，中原区有小学30多家，又临近高新区，共有中小学达40余所。因为此处靠近目标客户群和大学生，方便中小学生、家长及大学生了解并联系我们。

(2)为中学生及家长呈现公司实体，方便他们来公司考察消除他们怀疑和疑虑。

2.3公司主营业务介绍：

(1)家教介绍

家教服务是我公司的主要核心业务，也是最具特色的业务。我们的家教服务极具自身特点，具体表现在以下几个方面。

1）独特经营理念：我们的家教服务目标不仅是提高学生的学生成绩，而更重要的是我们以提升学生的综合能力为家教的终极目的。现在的家庭大多数都只有一个孩子，与以往相比，独生子女在成长过程中面临很多不利因素，没有兄弟姐妹，不能培养必备的沟通能力、组织能力等素质，针对这一状况，我公司推出了不同于传统的家教服务已在提高学生成绩的基础上提升学生的综合能力为自身使命。

2）独特的教育方法。来我们乐学辅导的学生，首先由公司安排教育专家对学生进行学习问题和学习潜能测试，从学习策略、学习心态和学习模式方面进行详细分析，全面了解学生学习成绩现状的原因和学习潜力；第5页共36页

再根据调查的情况，出具“专家分析建议报告”，根据报告制定“教育培养方向”，并对症下药，为学生制定个人专用的教学方案和辅导计划。

在教育方法上，我们也将打破传统，把家教服务提升到一个新的台阶。我们的资深教员将根据学生的自身特点和优势特长有针对性的对孩子进行辅导。我们的辅导内容也将不局限于学习，而是教给孩子更多的东西，如学习方法，社交能力等等，寓教于乐，使孩子在学习压力重重地现状中更自由，更轻松地全面发展。我们的心愿就是不仅让孩子们学习到更多知识，而且要让孩子们爱上学习，培养其独立学习的能力和坚持终身学习的精神。

3）独特的课程设计。我们不仅拥有自己的精品课程还拥有自己的独特课程。我们不仅打造出英语、数学、物理、计算机、英语口语等精品课程，还打造出性教育、医学知识集训（普及医学知识的同时，让学生们学习一些基本救护知识，理论与实践相结合）、小小演讲家、综合能力集训（求生技能、应对突发事件的能力）等一系列的独特课程，以弥补在校教育的不足，满足孩子的教育需求。

(2)特色晚自习辅导

针对烟台市最近出台的不允许学校统一让中小学同学上晚自习这一政策，我们计划创办晚自习辅导班，为同学建立一个学习氛围较好的自习室，以利于学生学习成绩提高。

每学期学生正常上课期间，在每周一至周五晚开设晚自习辅导， 具体上课时间按季节而定，使学生的晚自习时间与学校正常上课时间相匹配。每天2小时，为一堂大课，大课上课期间有10—20分钟休息时间，休息时间会适当做一些活动安排，争取课间活动多元化，使孩子更好的放松发展，暂定时间安排如下：

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课间休息时间我们进行一些有利于学生身心放松、心理健康的小游戏(主要有心理老师负责)，使同学劳逸结合，健康成长。

3 调研方法

本次调研主要采用了以下两种调研方法。

3.1调查问卷调查法。

本次为了取得良好的调研效果，搜集到有关郑州家教市场的真实有效信息，我们共制作了两份调查问卷:家长问卷和学生问卷（见附表）

我们分别先后在郑州的三所中小学发放问卷110份进行调研。又发放了110份问卷针对家长进行了详细的调研。其中学生问卷回收有效问卷100份。其中小学生45人，中学生55人。家长问卷回收有效问卷100份，男性54人，女性46人。在调研期间，得到了学生和家长的良好支持与合作，在此谢谢他们。

3.2小组访谈法

为了详细了解郑州家教市场我们小后进行了三次小组访谈调研。在每一次小组访谈中，我们邀请家长4人，学生4人。我们就一下问题进行了详细的探讨。

（1）家长对家教费用的具体看法和要求。

（2）家长对家教老师的具体要求。

（3）学生最需要家教老师辅导的科目。

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（4）学生对家教老师的具体要求。

（5）学生最喜欢的家教老师的类型。

在这些学生和家长的帮助下我们我们获取了这些有效信息。感谢他们。

4 调研发现

本次对中小学生发放问卷110份，回收有效问卷100份，回收率

90.91%，本次对家长发放问卷110份，回收有效问卷100份，回收率90.91%。根据我们对这200份问卷的整理和分析。

4.1调研分析

（1）在郑州家教市场需求旺盛。在100份问卷中只有15人表示自己不需要家教辅导。而且我们得出中小学最需要家教辅导的科目是数学、英语、物理。详见见图表一。

图表一 中小学学生最需要家教辅导的科目

（2）根据调研结果，我们分析出郑州市市民最能接受的家教费用价位是30─40元/小时，详见图表二。

图表二 郑州市市民最能接受的家教费用价位

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（3）郑州市民目前请家教的频率不高，还有很高的提升空间。只要收费合理，管理到位，家教行业一定可以有更好的发展和壮大。

图表三 郑州市民目前请家教的频率

（4）目前郑州市民对家教公司服务的满意度普遍较低。只有35.7%，家教服务公司需要进一步提高它的服务水平和质量，以满足不断提高的顾客需要。见图表四。

图表四 郑州市民对家教公司服务的满意度

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（5）家教辅导效果目前还不是十分明显，这大大减损了人们对家教老师和家教服务公司的信任。详见图表五。

图表五 家教辅导效果图。

（6 ）家长请家教老师时最看重的因素是教学经验。其次是学校费用，讲课课时费并非是最为他们看重的因素。详见图表六。

图表六 家长最看重家教老师的因素

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4.2内容总结

就消费需要方面来看，本市教育需求较大，同时需求也呈现出分散的不集中的特点。

（1）在市场供给主体方面，几乎所有中介和经营机构都呈现出一种”散、小、乱”的特点。现在的家教市场上涉足家教服务的机构非常多，但真正合法经营家教，持有工商行政部门注册颁发的含有家教经营范围的营业执照和教育部门批准的家教机构，数量极少。绝大部分的家教服务机构既未经过教育行政部门批准，也没有经过工商行政部门注册，根本就是不具备经营家教资格。所以导致目前很多家长对家教服务公司的不满。

（2）从概念上来看，家教为家庭式教育，事实上社会上大量补习班、培训班一定程度上“抢”了家教的市场，分流了不少客户资源。

（3）目前基于市场竞争现状及竞争下散、小、乱的无序特点，家教市场已呈现出明显的信任危机。

(4)从趋势上来看，目前大家都已经意识到传统的“中介型”家教所具有的局限性以及市场细分的趋势，也都在努力对自己的业务进行横向的发展。此外，还出现了“合同家教”，即家教有效果家长才付钱。如：合同中双方约定，平时提供家教服务不收费;等孩子期末考试成绩出来后，比上学期期末考试成绩在班里提高一个名次，家长付给多少元钱。还如，按照和家长的约定，在一定时期内，孩子能通过音标比较标准地读英语单第11页共36页

词，报酬是300元，否则就没有报酬。再者，能帮助孩子通过明年的中考，可以付给某家教公司3000元报酬。(后者时间期限相对较长)

5 局限性

5.1调研对象的局限性

由于本次调研是在郑州高新区进行的，抽查的学校也只有三家，所以不能完全代表整个郑州，小组访谈也只进行了3次，数量和人数都不足，这使我们的调研对象有了一定的局限性。

5.2地点的局限性

由于各方面原因，本次调研只在郑州高新技术开发区进行，调查的结果也只能说明高新区中小学生对家教的看法，很难更进一步的去说明郑州市中小学生对家教服务的看法。

5.3调研问题的局限性

由于统计的调查问卷的问题还不够全面，很多问题在做调研结果分析时才考虑到，这可能导致了分析问题也有一定的局限。

5.4析方式的局限性

由于SPSS的软件安装末成功，我们使用了Excel进行数据统计分析，对Excel的掌握也不够全面，未能做到更好的交叉分析及频数分析。 6 结论与建议

6.1结论:

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（1）家教消费市场巨大：郑州做为一个河南省省会城市，多数家庭在子女教育方面呈现出强烈的意识与观念。而且，由于人口基数大，据统计整个郑州人口1082万（地区户籍人口752万＋市区户籍人口230万），另外流动人口330万。所以一个家庭一个孩子计，郑州的中小学生也不下20万人。而家庭教育当前实际上又是每个家庭不可或缺的，因而目标性需求群体和潜在性开发群体(家庭)数量巨大，显然这是一个巨大的家庭教育消费群体。 目前至少30%的家长还从没有请家教，15%的人很少请家教，而85%的学生还是在不同的科目上存在困难的。所以，家教市场仍有很大的发展空间。

（2)期望决定需求：目前，家长在教育方面给予孩子的期望值越来越高，在投资方面，“为了孩子，我做什么都可以，受多少苦都值得”、“孩子的前途就是我们家的前途”这种汲汲的渴求心态，更使得教育行业有别于其它行业。尤其近年来随着人们生活水平、社会教育水平的提高、家长教育的攀比心理也在提高。(如：“不管学习好也罢，学习差也罢，都希望有名师指导一番”，其实提高与否暂且不提，先教教至少心理满足了部分家长的平衡心理)。 所以，只要有好的老师，好的信誉，家长在对孩子教育投资上是舍得“一掷千金”的。

（3)由于教育不同于现实的产品，教育水平的鉴别多数基于人们的感性认知，人们在投资教育过程中不少持有谨慎心理。尤其近年来，部分黑中介对市场的影响，一定程度上对家长的认识和需求起了负面的影响，信任度的建立成为教育行业一个重要的问题。 所以，目前家教服务公司的最大挑战是建立起让家长信服的信誉。

6.2建议：

（1）根据现有的师资构成有选择性、有方向地开发生源，不宜贪大求全，应着重打造拳头产品（优势科目）。让家教公司的经营服务具有专业性。建立起公司的信誉和在家长学生心中的地位。

（2）组建高水平的合作团队

公开的招聘具有良好职业素能老师和师范类专业在校大学生，根据个第13页共36页

人的特点和公司需求组建好具有高效率、高水平的团队。

（3）保持团队的高实力性

请具有权威及相应工作经验的老师坐镇 ，并且定期对员工进行相关的专业技能的培训。进行团队内部的交流心得活动，进而提高整个团队的凝聚力和战斗力。

（4）搞好宣传工作，树立良好的公司形象

利用好新的团队深入市场搞好全方位多角度的宣传。通过定点宣传、传单宣传的方式、抽样调查等方式进行。也可以通过相关的促销活动的方式争取在竞争激烈的市场中打响第一炮。 树立良好的公司形象，以提高顾客对公司的满意度，提升公司在学生和家长心中的地位。

（5）建立教员评比制度

如教员诚信度排行、家教人才库等，公司将对教员进行跟踪调查并根据调查报告调整教员诚信度，好让家长放心的选择。

为了体现教师之间的教学能力差异，也为了满足部分家长对教师与学费的需求，可将家庭师进行严格的细化筛选，分为：普通家教、优秀家教、专业家教、在职教师。以满足不同家长和学生的需要。

7 营销环境分析

7.1市场环境概述

（1）就消费需要方面来看，本市教育需求较大，同时需求也呈现出分散的不集中的特点。

（2）在市场供给主体方面，几乎所有中介和经营机构都呈现出一种”散、小、乱”的特点。现在的家教市场上涉足家教服务的机构非常多，但真正合法经营家教，持有工商行政部门注册颁发的含有家教经营范围的营业执照和教育部门批准的家教机构，数量极少。绝大部分的家教服务机构既未经过教育行政部门批准，也没有经过工商行政部门注册，根本就是不具备经营家教资格。

（3）从概念上来看，家教为家庭式教育，事实上社会上大量补习班、第14页共36页

培训班一定程度上“抢”了家教的市场，分流了不少客户资源。

（4）目前基于市场竞争现状及竞争下散、小、乱的无序特点，家教市场已呈现出明显的信任危机。

（5）从趋势上来看，目前大家都已经意识到传统的“中介型”家教所具有的局限性以及市场细分的趋势，也都在努力对自己的业务进行横向的发展。此外，还出现了“合同家教”，即家教有效果家长才付钱。如：合同中双方约定，平时XX提供家教服务不收费;等孩子期末考试成绩出来后，比上学期期末考试成绩在班里提高一个名次，家长付给XX100元钱。还如，按照和家长的约定，在一定时期内，孩子能通过音标比较标准地读英语单词，报酬是300元，否则就没有报酬。再者，能帮助孩子通过明年的中考，可以付给XX 3000元报酬。(后者时间期限相对较长)

7.2市场消费分析

（1 ）市场需求概况

1)群体基数巨大：重庆做为一个直辖市，多数家庭在子女教育方面呈现出强烈的意识与观念。而且，由于人口基数大，而家庭教育当前实际上又是每个家庭不可或缺的，因而目标性需求群体和潜在性开发群体(家庭)数量巨大，显然这是一个巨大的家庭教育消费群体。

2)期望决定需求：目前，家长在教育方面给予孩子的期望值越来越高，在投资方面，“为了孩子，我做什么都可以，受多少苦都值得”、“孩子的前途就是我们家的前途”这种汲汲的渴求心态，更使得教育行业有别于其它行业。尤其近年来随着人们生活水平、社会教育水平的提高、家长教育的攀比心理也在提高。(如：“不管学习好也罢，学习差也罢，都希望有名师指导一番”，其实提高与否暂且不提，先教教至少心理满足了部分家长的平衡心理)。

3)由于教育不同于现实的产品，教育水平的鉴别多数基于人们的感性认知，人们在投资教育过程中不少持有谨慎心理。尤其近年来，部分黑中介对市场的影响，一定程度上对家长的认识和需求起了负面的影响，信任度的建立成为教育行业一个重要的问题。

（2）需求特征分析

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1)正面特征一：诚信、价格合理需求

部分中介宣传的欺骗性，三三两两家教中介人员或摆摊设点或身披绶带，散发各式宣传单招揽顾客。有的宣称是在“校团委直接领导下工作”，有的承诺派出的老师是“由学校学生处挑选并推荐的;而这类公司的名称更是紧紧围绕“师大”“湖大”做文章。“一位曾请过家教的家长说，其实我们对家教的素质很不放心，找一位真正可心的家教很难，而应付了事的家教对我们来说不仅浪费时间和金钱，主要是误人子弟。”

2)正面特征二：诚信、认真、为人师表、稳重，能在各方面成为孩子的表率，调查中我们发现，更多的家长是抱着积极的态度，满怀希望地去给孩子请家教，他们对家教的各方面要求都很高，可谓“百里挑一”。比如有的家长希望给孩子的不同科目请相关专业的大学生;有的家长很注重家教从业者的修养、气质、人品、知识面、眼界以及交流表达能力等;还有些家长想找生活较贫困的学生，希望为孩子树立勤奋俭朴的榜样。总之，他们希望所请的家教是较为优秀的，能在各方面成为孩子的表率。

3)负面特征一：以价格、第一印象或熟人介绍来选择家教

中小学生的教育关系到我们整个社会的未来，为孩子选好家教，往往能开拓孩子视野，提高孩子的学习成绩。但事实上很多家长并不懂得如何教育孩子，他们觉得请一个家教看着孩子总会好些。但在选择家教时，家长们往往不从家庭教师的自身素质、教育资格、教学经验、教学态度、教学内容、教学计划等诸多方面来综合考虑，而是以价格、第一印象或熟人介绍来选择家教。这种选择毫无规范标准可言，这种选择下的家教也必然会出现各种问题。

4)负面特征二：请家教，孩子才是中心

在家教、家长和孩子三者中，孩子才是请家教的主体，因此他们对家教的看法和态度很重要。通过侧面了解，我们注意到，一些学生对请家教有一种思想上的抵触情绪，觉得这样占据了他们所剩不多的玩的时间，因此很不配合，效果自然不尽如人意;有的则反映“他水平很高，只是我听不进去”。在以找家教的调查

过程中，一位曾做过几年家教的学生所言：“其实家长想找一位优秀第16页共36页

的家教，但对孩子来说，关键是他们愿意接受的才是最适合的，毕竟，孩子才是中心。”

5)负面特征三：以自己好恶取代孩子好恶，强自己认知于孩子需求 母亲是孩子的第一任老师。然而在调查中我们发现当代母亲的育人素质和心理素质都不容乐观。而这种堪忧的情况，我们许多人在日常生活中都是可以发现的。如，不尊重孩子的独立人格，说骂就骂;以自己的好恶，强为孩子所好恶;在孩子面前强词夺理，以非为是，奉行“无不是的父母”等等，很多都把孩子当成个人的一个物件。这样缺乏民主素质与科学素质的父母，既不可能平等地与孩子做心灵上的沟通，更不能奢谈尊重孩子的自主创造。这样一来，使孩子或自卑自怯，无自强自立能力;或厌恶父母、离家出走甚至走上自毁。因而在家教过程中，对于父母而言，民主与科学教育素质的提高还有待努力。

7.3市场竞争分析

（1）竞争对象区分

在调查过程中，通过实地走访、询问、网上查询及114查询，我们把目前家教类型归类划分如下：

1)大学勤工俭学家教：一般属于学校团委管理，主要向需要勤工俭学的学生介绍家教业务，原则上属非营利性质。

2)家政公司家教：主要以家政产品为主，附带家教，明显属于超范围经营。

3)教育公司家教：这部分公司主要由经过工商注册其执照中含有教育“信息咨询”的经营范围。事实上，家教这种中介服务明显也属于超范围经营。

4)网上家教：主要是以网络进行家教宣传、推广与业务承接为主的机构，这类家教大多数未经批准。

5)非法家教：主要由那些没有正规注册登记、没有固定经营场所、没有一套家教业务管理体系的非法家教机构。 说明：目前家教中介结构仍多呈现出一部电话、一台电脑、1-2人，1-3张桌椅、地点狭隘偏僻的特点。此外，社会补习班、培训班虽不属于家教范畴，但很大程度上分流着第17页共36页

家教市场资源。

（2）竞争市场特征

1)家教从业人员主要是由中小学教师和高校学生组成，他们往往只带短期家教，并且没有长期、完备的教学计划，缺乏基本的统筹安排。

2)教学的内容也五花八门，有的讲课文，有的布置习题，有的干脆看着学生做作业，为其提供“咨询”。

3)家教从业人员素质参差不齐，有些态度不端正，总是把赚钱放在第一位。和一名从事家教的大学生交流中，他干家教，“完全是勤工俭学，也就是想赚点钱”。

4)家教质量也大打折扣。一位同学通过中介一周兼两份家教，他说现在学校的事也很多，自己周末还有自己的一些事情，很难抽出时间来备课，至于“因材施教”也很难谈起了。钱白花了不说，走马灯似的老师反而耽误了孩子的学业。

5)除此之外，某些家教潜在中也有强迫行为和乱收费现象：如有的授课老师往往会“介绍”班上的几名同学到自己认识的一位老师那补课，他们不敢不去。这种家教除了让少数老师创收之外，还能给孩子带来什么呢?用学生自己的话说，“也就去做做习题，学不到什么”。而已位家长对于其孩子的班主任所提供的不能拒绝的家教则评价为“靠山吃山，靠学生吃学生”。

（3）教员情况分析

1）教员分类：在校大学生教员、非在职老师、在职老师3类

2）学生教员出发点 ：增强社会经验，锻炼自己增强自立自强能力; 勤工俭学，减轻家庭负担; 寻找收入，提高和满足自我消费需要。 开辟家庭收入来源，减轻家庭开支负担，这是很多年轻老师兼职做家教的主要原因。 利用周末，暑期时间，增加家庭收入，改善与改良生活。

8 SWOT分析

综合以上资料对乐学家教服务有限公司做出SWOT分析如下

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8.1优势：

（1） 乐学家教管理者在连锁经营上有较为成功的经验;

（2） 提供的精品家教服务对中高收入的家庭有较高吸引力;

（3） 与广大高校师生有良好的合作关系，师资力量雄厚。

8.2劣势：

（1） 公司尚未推出独具特色的产品；

（2） 公司流动资金有限。

乐学家教外部环境：

8.3机会：

（1）公司附近学生多，潜在客户多；

（2）同类家教服务公司少，市场竞争小；

（3）公司开业适逢家教服务旺季，有利于在较短的时间内扩大公司影响力；

8.4威胁：

（1） 周边学生虽多，但是适用高端家教服务的血色很难过有限；

（2） 周边各类培训班、午托班林立，公司宣传自己服务特色，树立品牌形象迫在眉睫。

8.5 WO战略:

（1） 坚持走精品家教路线，为最好的客户提供最好的服务；

（2） 打造品牌形象并树立公司提供商品的不可替代性，在顾客心中建立非乐学不可的认识；

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（3） 公司能够提供的家教老师较多，应在保证质量的同时壮大公司的师资力量；

（4） 管理水平影响其他著名教育培训机构学习，努力形成自己的规范体系。

9 STP策略研究

9.1市场细分

目前家教行业竞争日趋激烈，行业发展日趋成熟，要想在众多竞争对手中脱颖而出，必须充分了解市场并对市场进行细分。对于家教行业来说市场要从两方面细分：

（1）学生市场方面

有小学生市场和中学生市场。小学生市场比较特殊，他们的消费决定者几乎都是家长，他们对服务的评价主要决定因素是学生的成绩。中学生市场则没那么复杂，这也使得这部分市场竞争更加激烈，中学生的消费决者开始转向学生本人，他们对服务的评价也不仅仅取决于成绩，他们往往也很重视家教的授课方法和态度。

（2）家教方面

这些主要包括：大学生家教、资深教师家教、“老外”：家教。大学生家教市场需求很大，但利润比较低，市场不规范。资深教师家教市场需求相对较少，而且老师时间有限，利润相对较高，市场相对规范。“老外”家教市场需求目前较小，但前景广阔，利润较高，市场相对规范。

9.2目标市场

本公司开展的为中小学生服务，旨在为帮助他们解决学习与生活中遇到的各种问题。所以我们的目标市场是广大在校中小学生。为什么说我们的公司在中小学生方面有广大的市场呢？

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（1）客观方面

1）现代社会就业压力的增大使城市中的家长面临着各种各样的问题。其中43%的家长忙于各种工作，无暇照顾孩子的生活与学习。当今社会孩子晚上单独在家已成为一种普遍现象，而由 此引发的安全问题不得不考虑。近期又有老人有偿替家长接送并暂时照看孩子的现象出现，然而这种形式不能在放学后的时间里为孩子提供良好的学习环境。由此本公司推出了小学生接管业务，不仅可以接送孩子放学，还可以在孩子被接回家之前为他们提供晚餐、学习辅导、娱乐等活动，能在保证正常的学习同时使孩子在其他方面综合发展。

2）虽然国家一直在强调为学生减负，但众所周知，中考和高考依然给学生造成了极大的压力。郑州市关于取消中学生上晚自习这一政策，虽然减少了学生的学习时间，但并没有减轻学生的压力；由于现在不上晚自习，学生少了很多与老师交流的时间，很多问题不能及时得到解决且许多中学生在家里找不到学习的氛围。针对此现状，我们公司开展晚自习室业务，旨在为他们提供良好的学习环境，保证每天的正常学习时间，使他们提高学习效率。同时我们在各个小区安排四个优秀的大学生为他们进行解惑，及时的处理他们在学习和生活中遇到的各种问题。

随着社会的不断进步和发展，竞争日益加剧，家长会受到更多的工作压力，空余时间越来越少，对孩子的关心教育也心有余而力不足，而且，老人的受教育水平有限，不能对孩子进行合理的辅导，因此，本公司的业务市场需求将会不断扩大。

（2）主观方面

1）中生学习压力的调查

对该校学生调查，结果显示，有11.4%的学生很有压力，71.2%感到稍有压力，而有压力的同学中34.4%的遇到问题时不知如何解决，由此可见，对学生进行良好的心理辅导尤为重要。针对这一情况，我们公司在开办业务时着重对学生进行心理辅导，市场相当可观。

2）针对学生是否需要请家教问题的调查。

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在回收的100份调查问卷中显示，当学生学习感到吃力时，只有28%的同学会求助于老师，而其他同学自己解决，这其中45%的学生愿意请家教，针对学生这种学习及心理需求，为学生提供学习及心理双方面辅导的家教老师很有必要。

（3）市场容量

根据我们所做的市场调查问卷分析，有64% 的学生认为上晚自习是有必要的。现在每届的学生数是呈下降趋势的，孩子越来越少，家长对学生学习的要求却是越来越高，他们也认为学生也有上晚自习的必要。虽然认为上晚自习的人的百分比有所增加，但考虑到学生的数量降低，有意上晚自习的学生人数不会有太多的变化，因此推断晚自习市场需求稳定。但由于有较少人发现自习室市场这一空缺，因而我们的业务存在很大发展空间。

据调查，整个郑州市大约有20万中学生。由于晚自习刚刚停上，课余的教育服务机构还没有看到这一较为广阔的市场，只有少数的老师自己开班招收少数的学生上晚自习，而这样的做法又不符合教育部的规定。所以，所有的郑州市的中学生都是本公司晚自习班的可能客户源。

由于家教市场与暑期培训市场的竞争者多，市场容量相对较小，但这并不意味着市场已经饱和。如果公司拥有独特的服务模式仍可以在竞争激烈的市场中分得一杯羹。

9.3市场定位

郑州市快乐学习基地教育服务有限责任公司是以郑州市中小学生为服务对象创办的综合性教育服务机构。公司初期主要经营中小学生家教业务,并在以后的发展中逐步拓展其他与教育相关的业务，最终建立一个服务于中小学生的多元化、一体化的综合教育服务机构。

（1）初期市场定位

在公司成立之初，公司目标市场主要定位在郑州市高新区的中小学生，而由于高新区消费群体的消费水平有限，所以公司初期主要定位在中第22页共36页

低端市场。而中低端市场主要的家教是大学生和教师，由于高新区高校林立，家教来源也比较容易，因此公司也比较容易开拓市场。

（2）中后期市场定位

在公司发展到一定阶段的时候，公司经营也将逐渐成熟，规模也将逐步扩大，这时候公司将会向郑州市其它相对繁华的地区扩展市场，同时公司市场定位也会向高端市场迈进，而服务种类也将多元化，并会逐步开展“老外”家教等其他服务。

10 市场营销组合

10.1产品

（1） 师资优势：

出于对辅导班教学效果和成本支出的考虑，本公司下属绝大多数教师成员，由品行兼优的大学生组成，并全部由本公司的人力资源部的专业人员对其进行培训，既能发挥他们高学历的优势，又能弥补他们教学经验上的不足。完全摒弃“找个大学生就是老师”对学生不负责任的做法。特别是对学生心理特征有一定了解特别是负责辅导心理学的教师，应有一定的心理学基础。联系退休的优秀老教师对授课大学生进行培训，以更好的把握教学方向。

（2 ） 服务特色；

郑州市乐学教育服务有限责任公司是一个针对郑州市中小学生学习状况而提供的综合性的课外辅导机构。统一由经过训练的品学兼优的并且懂得一定心理学基础知识的大学生作为老师。初期以小学生接管及特色晚自习辅导班为主营业务。 同时兼营暑期培训及家教介绍业务。

（3 ）业务优势

1）主营业务优势：

①、据调查有，58.1%的家长没有充足的时间接送并孩子，且中小学生市场64%的学生愿意进入有专业人员辅导的自习室学习，市场需求大，且暂时其他竞争者的威胁很小；

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②、教室选址为各个小区内部，距离生源近，不仅方便于学生，更减轻了家长对安全问题的顾虑；

③、公司会招聘品学兼优的大学生并进行专业的师资培训，且每班配备的3名老师均为全面发展并各有所长的在校大学生，以此保障教师素质水平；

④、每学期初老师会为每位学生制定一份符合其自身特点的学习计划。

⑤、在学生即将面对一些比较大型的考试时，老师（由骨干老师带头）会安排一定课时为学生做一些考点的辅导，以提高学生的考试成绩

⑥、每班配备一名具备专业心理素质的辅导老师，达到使同学快乐学习的目的；

⑦、小学生接管及自习室业务相对其他辅导方式收费低，辅导时间长，更适于中低层收入的家庭。

2）暑期辅导班的优势:

暑假辅导班是以研究生带头成立的教师队伍，且收费相对较低，课程安排多样化，使学生在学习的同时可以收获快乐。

3）家教介绍业务的优势：

对于已经相对饱和的家教市场，我们更突出的是教师队伍及家教服务新理念的优势：家教老师主要为曾获得奖学金的优秀在校大学生，并具有一定的心理学基础。经过对家教老师的优势与辅导学生的劣势相互配比、对老师的专业培训，使同学快乐学习，健康成长！

10.2价格

本公司在成立初期，为了吸引客源、扩大市场占有量，采取低价格战略，即在与别公司同样的服务下收取更低的价格。并且通过“试听”形式采取学费缓缴制度，通过“会员制’进行折扣优惠。具体如下；

（1）试上晚自习

这个业务在烟台市刚刚起步，很多人对此并不是十分了解，我们决定在每个学期的第一个周让部分学生试上晚自习。在试上时，晚自习的费用第24页共36页

为缓缴制，即如果觉得本业务对自己学习有帮助的，留下来接着上的学生，在交第一个月的费用时把第一个周试上的钱交上；如果不决定留下来的，试上晚自习即免费。

（2）会员制

为了使客户源稳定，本公司将采用会员制。（1）本公司开展的三个业务，只要学生享受了其中的一个业务，即可成为本公司的会员。成为本公司的会员后，再次享受本业务或者享受其他业务时，即可享受会员优惠。

（2）如果团队（3人或3人以上）集体报名，则立即享受会员优惠。 10.3 渠道

公司重视销售渠道建设，在企业发展初期，组建适合企业发展规模的营销队伍，重点对郑州及河南市场进行市场开发，通过联合办学，口碑传播，逐步开拓河南市场，重点对一些重点学校和高档社区进行市场开拓，招聘优秀的辅导教师，组建适合的教师整体服务团队，实现集团服务诉求与学生，家长的快速沟通，尽可能多的积聚社会，学校资源。为将来市场开拓打下基础。在企业进入成长成熟期，通过大区域的整合宣传，优化教育资源，整合集团拥有的实力进入一级城市。建立扁平化的服务市场渠道体系，减少合作层级，为广大中小学生提供全面的教育服务业务。同时发展企业自主的销售推广体系，逐步把销售体系向全国推广，建立起企业的渠道模式，实现企业的多种销售渠道整合和建设。形成独立的市场销售运作体系的业务模式。

10.4 促销

产品的促销兼顾产品品牌价值的实现，初始阶段充分利用现代营销手段，这时的推广将是低成本投入，产品的促销兼顾产品品牌价值的实现，迅速实现公司知名度和美誉度的提升。此时，本公司将采取各种广告形式，使学生及家长对本公司有初步的了解，来提高本公司的知名度。

（1）发放传单 学期之初在各中学门口发放大量传单给目标客户群，第25页共36页

让学生能够了解本公司的业务。

（2）公交车广告、小区张贴海报 这些地方人口流量大，可以让相当部分的家长能够了解本公司的业务。

（3）发放T恤 每期的暑假培训班进行期间，给同学统一服装（自愿购买），既可以给学生留作纪念，又可以为本公司做广告宣传。

（4）网页广告 本公司应建立自己的网站，在网站中应全面介绍本公司的位置、联系方式、组成和各项业务的广告等，并要具体介绍本公司的会员制，在各个小区晚自习班的具体位置，让每一个客户了解本公司，并尽可能的帮助他们。另外，学生也可以网上报名。

（5）现代营销手段 利用像商业楼宇视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台等媒体介绍传播公司以及产品的核心理念和服务价值。

在企业的成熟期，实现营销手段的多元化，利用整合营销，关系营销，品牌营销等营销战略实现品牌价值的完整清晰的建立。我们重点大力发展集团服务项目以吸引众多客户选择我们的产品。同时利用现代电子商务，发展远程教育培训，开展网络营销，目的在于实现用户价值的最大化.基于以上面对不同客户群针对性的营销措施，逐步形成公司在行业内的领导地位。

11 策划方案

11.1营销对象：

郑州市家长是此次本公司营销策划活动的目标对象。我们将对于郑州市家长朋友采用会议营销的营销策略，以提高乐学的知名度和影响力。 11.2营销目的：

本次营销活动要达到的主要目的就是要提升学乐教育服务公司的知名度和影响力，让更多的学生和家长了解学乐，参观学乐，爱上学乐，已第26页共36页

达到进一步扩大公司家教市场占有率的目的。

11.3营销方案：

公司决定于20xx年5月14日(周六)───5月16日（周一）举行“教育孩子，我有我一套”的郑州家庭教育研讨会。公司将邀请五位教育名家和五名郑州优秀家长进行五场专讲会现场传授他们的教育方法，我们的目标就是要将此次大会举办成家长朋友们不容错过的盛会。大会组织安排如下：

一 组建大会管理团队： 3月15日───3月31日，公司选调精兵干将组成大会组织委员会，拨给专款专用，由大会委员会对此次大会的筹备、筹划、组织全权负责，并由委员会制定出完备的大会组织策划方案和会议流程计划。

二．大会宣传： 4月1日───5月14日，在这一个半月内完成以下任务。

（1）选定会址、会所、大会嘉宾、主持人等相关大会人员。

（2）提前预约邀请五位教育名家、五名嘉宾参加大会研讨。

（3）综合运用传单、报纸、广播、电视、网络等媒体工具进行大会宣传和动员。

具体有：

1.在郑州各大报纸、电台进行有关这次大会的宣传。

2.在各个小区贴传单，在中小学门口给家长朋友发放大会宣传单。

3.与社区周边快餐店合作，把印有大会宣传的宣传册覆盖社区。

4.在郑州城市论坛上发布消息，每三天一遍。

(4)组织活动，选拔出五位郑州优秀家长来参加大会研讨。具体操作如下。

宣传：将此次寻找民间教育专家的宣传和大会宣传相结合，综合运用上述的传播工具。开展电话报名和网络报名让郑州市民积极报名参加。吸引报名的方法：打出诱人的宣传语，即是以利诱之。宣布此次入选的优秀第27页共36页

家长代表将可以获得一次全家云南游的机会，并可以获得由公司颁发的“教育之星，家教楷模”奖章。

预选：经公司和其他相关人员队报名参加的家长进行层层筛选，已选拔出十五人参加半决赛决赛。

组织半决赛决赛:在实地举办两场“家教之星，就是我！”的活动，在预选中脱颖而出的十五名选手中，举行十五进十、十进五的半决赛决赛，作为最终大会的优秀家长代表发言人。 月14日上午8：00──12:00 大会开幕式

月14日上午14：00──18:00 大会第一场专讲会 月15日上午8：00──12:00 大会第二场专讲会

程安排月15日上午14：00──18:00 大会第三场专讲会

5月16日上午8：00──12:00 大会第四场专讲会

5月16日上午14：00──18:00 大会第五场专讲会

每次将给予现场观众发放公司宣传手册及实用小礼品.

四 、大会结束,

反馈大家意见,评定大会效果,阻止人们前来我乐学公式参观,趁机推销我们的的服务产品.

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附 调研问卷

1、家长问卷 郑州家教服务市场调查问卷

尊敬的家长：

您好！

我们是河南工业大学管理学院市场营销专业的学生，正在进行一项关于家教服务的市场调查。希望通过本次调查向您了解一些进一步提高家教公司服务水平的意见,也希望我们的调研结果能给您的孩子带来切实帮助。本次调研采取匿名形式，您的填写信息我们将予与绝对保密，请您放心填写。您的真实答案是对我们的最好鼓励。衷心感谢您的支持！

问卷说明：

1.本问卷分为两个部分,第一部分共有19道客观题,第二部分有1道主观题。

2.请您在填写客观题时凭第一感觉在您认为合适的选项上打对号

“√”.请您在作答主观题时在横线上认真填写下您的宝贵意见。 您的基本信息.

1. 您的性别：

A. 男 B. 女

2. 您的年龄：

A. 20岁以下 B. 20—30岁 C. 30—40岁 D. 40—50岁 E.50岁以上

3. 您的受教育程度：

A. 初中及以下 B. 高中 C. 大专 D. 本科 E. 研究生及以上

4. 您的职业是：

A. 国家工作人员 B. 事业单位员工 C. 企业职员

D. 个体户经营者 E.高级管理者 F.其它第29页共36页

___________

5. 您的月收入：

A. 800—1500 元 B. 1500—3000元 C. 3000—5000 元 D.5000元以上

一、以下是客观选择题。请您凭第一感觉在您认为合适的选项上打对号“√”。

1. 您现在有几个孩子？

A.一个都没有 B.一个 C.两个 D.三个及以上

2．您的孩子在那个学段？ (选E的终止访问）

A.在家 B.幼儿园 C.小学 D.初中 E.高中或大学校园

3.您的孩子学习成绩如何？

A.很好 B.一般 C.比较差 D.很差

4.您是否为孩子请过家教？

A.经常请 B.偶尔请 C.很少请 D.不请

5.您周围的家长都给孩子请过家教吗？

A.是的，都请了 B.大部分都请

C.少部分请了 D.几乎没有家教 E、不了解

6.您是在什么情况下，才会给孩子找家教老师。（可多选）

A.．孩子自己要求 B.看孩子学习成绩不稳定

C.看别人家的孩子找了家教老师，自己孩子不找家教，心理不踏实。

D.自己很忙，没有时间去照顾孩子学习而找个家教补救一

7.您觉得家教消费怎样？

A. 没请过，不清楚 B.很贵 C.费用偏高 D.费用合理

8.您愿意接受的家教的费用标准？

A. 30─40元/小时 B. 40─60元/小时 C .60元─80/小时 D.80元/小时以上

9.您的孩子喜欢家教吗？

A.非常喜欢 B.比较喜欢

C.态度一般，不反感 D.不喜欢 E.没请过，不知道

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10.为孩子找一个好的辅导老师是一件很头疼的事情，如果为孩子找一个合适的老师，您会通过什么途径来获得？

A．请学校老师做家教 B.通过家教中介 C.在网上查询

D.找亲戚家的大龄孩子带一下 E.通过家教小广告

11.您对家教公司的服务满意吗？

A.很满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.没请过，不知道

12.您觉得家教公司介绍的家教可信吗？

A.非常可信，渠道正规 B.比较可信 C.不清楚 D.不可信

13.您觉得为孩子请了家教后，对他\她的学习有帮助吗？

A.帮助很大 B.比较大 C.一般 D.没有帮助 E.没请过，不知道

14.如果您想请家教，请问您想请哪方面的家教？

A.成绩薄弱的那科 B.他喜欢的科目 C.和孩子商量 D.不请家教

15.您希望家教在哪里辅导孩子？

A.家里 B.学教附近 C.家教服务中心 D.大学校园

16．您对孩子的家教老师有什么样的要求呢？

A.比较有经验的老师 B.科目资深的老师

C.最好是孩子的授课老师 D.一般在校大学生、研究生。

17．在选择家教时，您会更关注家教老师的_____________?

A.学历 B.学校背景 C.教学经验 D.讲课课时费

18.您最希望家教老师在什么时间，对您的孩子进行辅导？（可多选）

A.周一到周五的晚上 B.周六或周日 D.周六、周日 E. 寒暑假期间 F.在孩子大小型考试前后

19.目前，家教市场上鱼龙混杂，往往家长花了钱却收不到预期效果，您认为这里其中的原因是什么？

A.家教老师不负责任。

B.孩子厌学，听课时不专心。

C.家教老师非常负责但讲课方式方法与孩子不切合。

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D.学习成绩的提高是一个循序渐进的过程，未能取得预期效果也是有

情可原。

二、以下是主观题，请您在横线上认真填写下您的宝贵意见。

1.你认为家教服务公司应该在哪些方面做些改进，如何改进？

_____________________________＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

由衷地感谢您的参与，祝工作顺利、万事如意

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2、学生问卷

亲爱的同学：您好！

我们是河南工业大学管理学院市场营销专业的学生，正在进行一项关

于家教服务的市场调查。希望通过本次调查向您了解一些关于进一步提高家教公司服务水平的意见, 希望我们的调研结果能给您带来切实帮助。次调研采取匿名形式，您的填写信息我们将予与绝对保密，不想任何人公开，请您放心填写。衷心感谢您的支持！

问卷说明：

1.本问卷分为两个部分,第一部分共有10道客观题,第二部分有2道

主观题。

2.请您在填写客观题时凭第一感觉在您认为合适的选项上打对号

“√”.请您在作答主观题时在横线上认真填写下您的宝贵意见。

您的基本信息.

1. 您的性别：

A. 男 B. 女

2. 您的年龄：

A. 10岁以下 B. 10—13岁 C. 14—16岁 D. 16岁以上

一、以下是客观选择题。请您凭第一感觉在您认为合适的选项上打对

号“√”

1．您目前在哪个学段？

A 幼儿园 B小学 C初中 D高中 E大学

2．在学习过程中，您感觉在________科目学习时，有些吃力？

A.英语 B.语文 C.数学 D.政治 E.历史 F.地理 G.物理 H.化学 I.生物 J没有

3．您目前的学习成绩处于所在班级的__________水平。

A.优异 B.良好 C.中等 D.中等以下 E.末尾

4．当您在学习中遇到麻烦，您会寻求什么人的帮助？

A.老师 B.同学 C.家长 D.其他人

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5．您或您的家长为了巩固和提高您的成绩，可能会聘请家教来辅导你的学习，如果聘请一位家教你会通过哪种途径来获得呢？（ 可多选 ）

A.请学校的老师做家教 B.通过家教中介 C.在网上查询

D.找亲戚朋友介绍 E.通过家教广告

6．您对家教老师有什么样的要求？

A.比较有经验的老师 B.科目资深的老师

C.授课老师 D.一般在校大学生、研究生

7．在家教老师的性别上，您更愿意聘请___________老师做您的家教老师

A.同性 B. 异性

8．您最希望家教老师在时间__________段为您进行辅导。（ 可多选 ）

A.周一到周五的晚上 B.周六或周日

C.寒暑假期间 D.大型考试前后 E.不定时

9．您最喜欢家教老师在__________环境下对你进行辅导

A.自己家 B.老师家 C.专门的培训课堂 D.公园等一些相对宽松的环境

10.您希望家教老师对您的哪些方面进行辅导？

A.课本知识 B.学习方法 C.作业解答 D.知识框架 Ｅ其他方面

二、以下是主观题，请您在横线上认真填写下您的宝贵意见。

1.您对家教老师的看法？

_________________________________________________________________________________________________________________________

2.您对家教服务公司的看法？

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

感谢您的参与！祝您学习进步!

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指导老师：

年 月 日

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