广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素。

? 企业的供应商与企业的关系 ? 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

(1)市场的规模，

? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量

? 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化

? 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，

? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? ? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，

? 市场有无季节性? ? 有无暂时性? ? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，

? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入

? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，

? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率

? 购买的数量 ? 购买的地点

(3)现有消费者的态度，

? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，

? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ? 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为， ? 现在购买哪些品牌的产品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

? 潜在消费者对本品牌的态度如何?

? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题

(2)潜在消费者，

? 机会与威胁， ? 优势与劣势 ? 主要问题点，

(3)目标消费者，

? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，

? 产品的性能有哪些? ? 产品最突出的性能是什么?

? 产品最适合消费者需求的性能是什么?

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，

? 产品是否属于高质量的产品? ? 消费者对产品质量的满意程度如何? ? 产品的质量能继续保持吗? ? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

? 产品价格在同类产品中居于什么档次?

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，

? 产品的主要原料是什么? ? 产品在材质上有无特别之处?

? 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，

? 产品通过什么样的工艺生产? ? 在生产工艺上有无特别之处?

? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

? 产品在外观和包装上有没有缺欠?

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，

? 在性能上有何优势?有何不足? ? 在质量上有何优势?有何不足?

? 在价格上有何优势?有何不足? ? 在材质上有何优势?有何不足?

? 在工艺上有何优势?有何不足?

? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，

? 企业对产品形象有无考虑? ? 企业为产品设计的形象如何?

? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

? 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，

? 消费者认为产品形象如何? ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ? 消费者对产品形象的预期如何? ? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，

? 企业对产品定位有无设想? ? 企业对产品定位的设想如何?

? 企业对产品的定位有无不合理之处? ? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

? 消费者认为的产品定位如何? ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何? ? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，

? 产品的定位是否达到了预期的效果?

? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (2)产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (3)产品的形象，

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

(4)产品定位，

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

? 市场占有率 ? 消费者认识 ? 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

? 主要的竞争对手是谁? ? 竞争对手的基本情况

? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

? 开展的时间 ? 开展的目的

? 投入的费用 ? 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

? 广告活动针对什么样的目标市场进行? ? 目标市场的特性如何? ? 有何合理之处? ? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何 "

? 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。

? 广告在消费者认知方面有何效果?

? 广告在改变消费者态度方面有何效果?

? 广告在消费者行为方面有何效果?

? 广告在直接促销方面有何效果?

? 广告在其他方面有何效果?

? 广告投入的效益如何?

8.总结。

? 竞争对手在广告方面的优势

? 企业自身在广告方面的优势

? 企业以往广告中应该继续保持的内容

? 企业以往广告突出的劣势

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，

? 市场的特性

? 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

? 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准，

(2)各个细分市场的特性，

(3)各个细分市场的评估， (4)对企业最有价值的细分市场， 3.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据，

(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，

(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

? 从消费者需求的角度

? 从产品竞争的角度

? 从营销效果的角度

（2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，

(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析，

(2)对所有广告信息的分析，

(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述，

(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述，

(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容，

(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格，

(2)各种媒介的广告表现，

(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域，

3．媒介的类型;

4．媒介的选择，

? 媒介选择的依据 ? 选择的主要媒介 ? 选用的媒介简介 5.媒介组合策略，

6.广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

一、广告目标

二、广告时间

? 在各目标市场的开始时间 ? 广告活动的结束时间 ? 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题:

2．广告的创意，

3．各媒介的广告表现， ? 平面设计

? 文案

? 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介，

2．各媒介的广告规格，

3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1．促销活动计划，

2．公共关系活动计划，

3．其他活动计划，

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:

2.广告设计费用，

3.广告制作费用，

4.广告媒介费用，

5.其他活动所需要的费用，

6.机动费用，

7.费用总额:

一、广告效果的预测

1．广告主题测试，

2．广告创意测试，

3．广告文案测试，

4．广告作品测试，

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控，

2．广告效果的测定，

需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

 

第二篇：房地产广告策划书编写程序与内容

房地产广告策划书编写程序与内容

第一节广告策划作业流程

所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。

一、户信息阶段

在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：

二、作业准备阶段

在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：

三、策划作业阶段

在本阶段，由项目AE填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、 策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。

四、广告表现作业阶段

广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。

五、执行作业阶段

广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。

第二节广告策划书的主要内容

广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。

一、广告环境分析

二、广告目标确定

三、广告对象确定

四、广告传播区域确定

五、确定广告主题

六、确定广告创意

七、广告媒介选择

八、广告费预算

九、决定广告实施策略

十、广告效果评估

第三节广告策划书编写技巧

广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。

一、广告策划书的类别

（一）按广告策划的内容分

这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。

（二）按商品类别分

商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。

（三）按广告活动的领域分

广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。

（四）按时间长短分

这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。

（五）按地区范围分

这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。

二、广告策划书的编制原则

（一）逻辑思维原则

广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。

首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

（二）形象化原则

策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

（三）简洁朴实原则

广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。

（四）可操作原则

广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。

三、广告策划书编制的格式

1．封面

2．目录

3．前言

4．市场分析

5．企业分析

6．产品分析

7．销售

8．企业营销战略

9．广告战略

10．公共关系战略

11．广告媒介战略

12．广告预算分配

13．广告统一设计

14．广告效果评估