雀巢咖啡广告策划书

姓名：

班级：

学号：

指导教师：

目 录

一 市场分析??????????????????????????

（一）咖啡在中国的销售环境?????????????

（二）雀巢咖啡徐州市场概况?????????????

（三）结论?????????????????????

二 消费者分析?????????????????????????

（一）现有消费者分析????????????????

（二）潜在消费者分析????????????????

（三）结论?????????????????????

三 产品分析??????????????????????????

（一）产品特征分析?????????????????

（二）产品生命周期?????????????????

（三）产品品牌形象?????????????????

（四）产品定位???????????????????

（五）结论?????????????????????

四 竞争对手分析????????????????????????

（一）企业在竞争中的位置??????????????

（二）对手在竞争中的位置????????????????????

（六）比较?????????????????????

五 竞争对手广告分析??????????????????????

（一）以往广告投放?????????????????

（二）产品定位???????????????????

（三）广告诉求???????????????????

（四）广告媒介???????????????????

（五）广告效果???????????????????

（六）结论?????????????????????

六 广告策略?????????????????????????

（一）广告目标???????????????????

（二）市场目标???????????????????

（三）产品定位策略?????????????????

（四）广告诉求策略?????????????????

（五）广告表现策略?????????????????

（六）广告媒介策略?????????????????

七 广告计划?????????????????????????

（一）时间?????????????????????

（二）地点?????????????????????

（三）表现?????????????????????

附：消费者市场调查问卷

前言

速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

20xx年9月3号、4号，笔者在徐州市家乐福超市和古彭广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在徐州的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。

雀巢公司于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

一 市场分析

（一）咖啡在中国的销售环境

1998至20xx年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在19xx年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到20xx年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到20xx年会上升至16000吨。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

（二）雀巢咖啡徐州市场概况

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。

徐州是一个经济比较发达的城市，咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。徐州市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。味道纯正，口味多样、价格合适、知名度高的雀巢咖啡变成了首选。麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。

（三）结论

1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。

2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。

4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二 消费者分析

（一）现有消费者分析

1）消费者群体构成：

a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。

b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。

2）购买动机:

a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。

b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。

3）消费者态度：

a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%）

b.价格合理，能够接受（占26%）

c.口碑比较好（占22%）

d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%）

（二）潜在消费者分析

1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。

2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。

3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。

（三）结论

雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。

三 产品分析

（一）产品特征分析

1)产品介绍、价格:

a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包

? 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。

? 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。

b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）

? 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。

? 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。

c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8

? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以

轻松的用冷水和冰块来冲调。

? 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在

炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！

d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7

? 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色

与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。

? 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的

奶沫质感，难以抗拒的独特体验！

e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

? 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取

生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖

啡体验。

? 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。

f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

? 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，

自然柔和，浓而不苦，香而不烈。

? 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立

刻爱上它。

? 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特

享受，如品干邑。

2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。

（二）产品生命周期

速溶咖啡第一次出现在19xx年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为徐州人民所熟知

（三）产品品牌形象

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的19xx年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。19xx年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口

产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。

无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。

（四）产品定位

1) 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

2)价格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等

3)渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售

4）通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度

（五）结论

1）雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。但口味不多，不能完全满足消费者需求。

2）雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。

四 竞争对手分析

（一）企业在竞争中的位置

在徐州地区，雀巢咖啡的竞争对手主要是麦斯威尔、摩卡、综合和蓝山，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率，麦斯威尔占23%、摩卡占11%、综合9%和蓝山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市场有绝对优势，消费者的认同度较高。其中麦斯威尔是雀巢咖啡最大的竞争对手。

（二）对手在竞争中的位置 蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。

综合咖啡（Blended Coffee)：

结实合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的喂种咖啡。该种综合咖啡产量大，品牌多，质量量上乘，是世界咖啡的主导产品。

麦斯威尔（Maxwell House）

有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在19xx年首次进入中国，19xx年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

（三）比较

1）雀巢咖啡在徐州市场占有绝对优势，其中麦斯威尔是其最大的竞争对手。

2)麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。

五 竞争对手广告分析

（一）以往广告投放

1）电视为主，平面为辅。

2）赞助了最近热播的电视剧《杜拉拉升职记》，得以在剧中穿插广告，为人们所津津乐道。。

（二）产品定位

1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛采用王珞丹在《杜拉拉升职记》中的形象，借该剧的热播提高产品的知名度。

（三）广告诉求

“滴滴香浓，意犹未尽”，“好东西与朋友分享”。麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。

（四）广告媒介

电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、杂志宣传品牌。

（五）广告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视剧投放的广告让人印象比较深刻。

（六）总结

麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正在慢慢占领市场。

六 广告策略

（一）广告目标

通过广告投放，提高产品知名度，对新口味咖啡进行宣传。

（二）市场目标

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。 消费者 较为年轻，18岁－30岁。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。

（三）产品定位策略

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

（四）广告诉求策略

1）方式：以电视广告为主，平面广告为辅。

2）内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。

（五）广告表现策略

浪漫，温馨，亲切感，诱惑，时尚

（六）广告媒介策略 电视广告为主,平面广告为辅.

1) 电视广告:

a.电视频道播放

播放频道：各大电视频道（省级及央视）

广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的

注意

b.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化

2) 平面广告:

a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类

型，以及每个品牌的各种信息。

b.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢

c.公交车车身

（七）广告计划 1) 电视频道播放

2) 播放频道：中央一台，中央三台，江苏卫视，湖南卫视

3) 广告时间：6秒左右

4) 广告播放时间：

a.央视：中午：11：30，晚19：00，19:30

b.江苏卫视：在《非诚勿扰》节目中间插播两次

c.湖南卫视：周六、周日晚20:30，21:30

5)投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意

附：消费者市场调查问卷

雀巢咖啡市场调查问卷

您好，这是我们徐州工程学院艺术学院广告策划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作业。所以做出此次问卷调查，你的回答对我们的调研十分重要，希望您能花点时间来认真的填写完成，谢谢大家的参与。本次调查实行不记名制，不会给您带来任何不良影响。 您只需按照自身的情况在相应选项前的 □ 内打勾。

1.您的性别是？ □ 男 □ 女 2.您的年龄是？ □12岁—18岁 □19岁—25岁 □26岁—35岁 □35岁以上

3.您现在所处的人生阶段？ □学生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上

□下岗人员 □退休人员 4.您平常有喝咖啡的习惯吗？ □有 □偶尔 □没有 若选择“没有”请继续选择原因（可多选）：

□不喜欢 □对身体有害 □价格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿ 其他选项请继续回答

5.您喝什么品牌的咖啡？（可多选）

□雀巢 □麦斯威尔 □超级 □摩卡 □捷荣 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若没有选择“雀巢”请继续选 □个人喜好 □口味不好 □种类少 □价格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿ 选择“雀巢”请继续回答

非常感谢您的参与

6.您通常购买哪一口味的雀巢咖啡？ （可多选）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特浓 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇诺 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯装 □ 雀巢咖啡礼盒 □ 雀巢咖啡即饮饮料 8.您喝咖啡的目的是什么？（可多选）

□ 提神 □ 休闲 □ 喜欢咖啡的味道 □代表时尚

10.您是怎样知道雀巢咖啡的？（可多选）

□ 从雀巢咖啡的官方网站 □ 电视广告 □ 听广播 □ 看海报 □ 听朋友介绍

□ 报纸 □ 网络

□ 户外广告（广告牌，车站牌等）

11.你看过雀巢咖啡的广告吗，你感觉怎样？（可多选） □ 品牌很独特，给您留下了

深刻的印象 □ 感觉还可以

□ 平平淡淡，马马虎虎

□ 没有看过雀巢咖啡的广告 12.您觉得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 马马虎虎 □ 有待提高

13.您认为雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么优势？（可多选）

□ 价格合理，能够接受 □ 口味多样化，可以选择自己喜欢的口味

□ 有精美的礼品赠送

□ 广告覆盖力强，人们都知道

□ 口碑比较好

14.您认为雀巢咖啡还需要什么改进的地方？（可多选） □ 价格太贵，不合理

□ 口味单调，不如其他产品好

□ 咖啡种类欠缺，不够选择 □ 口碑不好

□ 广告覆盖力差，知道的人少