2014商业案例分析大赛策划书
活动引言:本届全国高校学生案例分析大赛是由共青团湖北省委主办。大赛面向全国所有高校学生,以活动的生动性、实践性、拓展性吸引着广大学子。
活动是为了锻炼大学生分析报考的写作能力,通过对周边企业或店面的观察,然后进行实际调研、分析、思考、论文的撰写。整理出企业或店面的运营现状,根据分析并提出自己的观点或建议,从而锻炼大学生的综合能力。 我系为了积极相应学校的“三位一体”的育人模式,特此承办此次活动,一是让更多的在校大学生得到锻炼;二是为与全国同类专业的重点高校接轨,与同类专业的其他高校优秀学生交流提供一个平台。
一、 活动主办单位
主办单位 共青团怀化学院委员会
策划承办单位 经济学系学生分会文体生活部
二、 参赛资格
大赛可以是以个人的形式,也可以是团队的形式开展。每个团队人数上限为4个人;参赛队伍可以采取自由组队的形式。(可以跨专业组队)
三、 赛程安排
初赛——案例分析报告撰写 (5月7日之前)
大赛组织者将给出三家店子(西区:特产之家;东区:博客书吧、艾伦咖啡)作为参考,以及专业案例分析文本撰写的规范要求,由参赛队伍根据其基本信息,自行选择其中一家店子进行实地调研和数据收集,也可以自行另选择一家店子(必须是怀化市内),对其进行全方位分析并形成规范的分析报告文本,同时提交实地调研的相关视频资料或图片材料。
决赛——案例分析展示+现场答辩 (5月20日)
5月11日公布结果,论文将由经济学系的资深教师评判。届时大赛承办方将及时通知各晋级队伍,若有任何疑问,请与大赛负责人联系。
晋级决赛的队伍在初赛案例分析报告的基础上,制作ppt、视频等材料。 决赛流程为:1、现场案例分析展示,利用ppt等材料
2、评委答辩。
四、 报名地点
东、西校区主干道均设有统一报名点
五、 奖项设置
一等奖一名 院级证书、奖金
二等奖二名 院级证书、奖金
三等奖三名 院级证书、奖金
作品上交方式:
东区:5月7日前,交与经济学系系干办公室(e2c 4楼)
西区:5月7日 上午9:30在西校区门口统一收取
联系电话:
一、营销推广的目的与目标
1、目的:
(1)推出“购物即享受”的消费新概念
(2)使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。
2、目标:
(1)开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
(2)第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
(3)第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
(4)优先提及率达到60%以上。
二、“春之声”服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段,展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动“春之声”服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。
1、导入概念
(1)“春之声”的品牌识别系统:
(2)“春之声”的品牌核心概念:
(3)“春之声”的品牌延伸概念:
(4)“春之声”的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲
(5)“春之声”的推广主题:购物即享受
2、营销推广周期
(1)20xx年12月12日——20xx年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。
(2)20xx年1月12日——20xx年2月19日,本案的重点推广期,利用节
假日造足人气。
(3)20xx年2月20日——20xx年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。
3、营销推广战术手段
(1)广告宣传:塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场。
(2)新闻炒作:对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。
(3)公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。
(4)主题推广活动:利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。
(5)“精确制导”推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
(6)推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
(7)购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
(8)商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。
三、传播策略
1、总体策略
(1)阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
(2)“全方位”的媒体组合策略:
报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。
电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
(3)以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。
(4)传播的内容与方式:
影视:专题片、形象宣传片
广播:高频次信息传播
报纸平面:形象宣传、商品信息告之
其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册。
2、阶段性战略
(1)蓄势期:20xx年12月12日——20xx年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位,极力倡导“购物即享受”的全新消费理念,通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。
短期目标:针对“春之声”几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注。
(2)冲刺期:20xx年1月12日——20xx年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机。
(3)持续期:20xx年2月20日——20xx年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。
四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1、第一阶段
该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”,利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到“润物细无声”的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。费用计算方式采用信息发布的字数
多少计算。
口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)
首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入。
该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主。
一定的公关活动。
、第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足“人气”,为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
以硬性广告为主。
软性炒作为辅。
以促销活动相配合。
3、第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播。
春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式:
1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主
2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、“春之声”品 牌的形象代言人(吉祥物)。
3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广告诉求,在公关活动的前后适当加强。
建议媒体:
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注。
五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案
1、现场营业推广
(1)广场大型宣传活动:
活动名称:“春之声”服饰广场开业展示活动。
活动地点:沙区商业步行街
活动对象:广大市民
活动时间:待定
活动目的:增强社会公众对“春之声”的认识,强化目标客户对“春之声”的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升“春之声”的品牌形象。
活动形式:
“春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。
“春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
“飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。
“酷”装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。
“她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动
2)有奖促销活动:
活动名称:“春之声”给重庆人民拜年送大礼
活动地点:“春之声”服饰广场
活动对象:广大市民
活动时间:待定
活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长。
活动形式:
购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。
周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。
2、公关活动:
(1)为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
(2)以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题:
引领时代潮流、体现个性品味
抒发情感、超越梦想
传达温馨和快乐
创造时尚与经典
活动时间:待定
活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。
活动形式:
绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
摄影——
六、预算:
说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算。
1、各阶段预算分配:
根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%。
2、各阶段媒体预算分配:
(1)第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
(2)第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
(3)第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
(4)总计:130万元
3、活动投入预算另计。
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