19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。

20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当19xx年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位

自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。

利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

市场分析

国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。

产品在市场中的定位。

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。 消费者分析

是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。 观念

让每一个拥有levi"s的人觉得levi"s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi"s穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi"s的品牌和所代表的“美国精神”

产品及竞争对手

产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。 广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi"s是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。 广告时间：4个月

广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神

各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35） 半版（24*35）；广告牌；灯箱 2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群） 广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道

3、户外：1年

4、网络：4个月

 

第二篇：李维斯

众所周知，诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。然而， 牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中，李维.斯特劳斯(Levi Strauss)被作 为牛仔裤的发明者广为传颂。 斯特劳斯于 1847 年 17 岁时从德国移民至纽约， 在纽约及肯德 基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。 加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相 当入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加 的居民。但是，帆布并不好卖，而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知，淘金工作很艰 苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。斯特劳斯于是把 卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤， 向矿工们出售。 1853 年， 第一条日后被称为“牛 仔裤”的帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了，它被工人们叫做“李维斯工装裤”。早期的 牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点。 后来，随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为“牛仔文化”的代言 符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志 《Vogue》中刊登广告，宣扬“真正的西部时尚，源自牛仔”。牛仔裤首次陈列在纽约的高级 服装店铺中， 影响力渐渐辐射开去。 从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式 的转换， 东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆 与创新。从一般到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到城市，从无性别区 分到女性化凸现， 从排斥社会差异到突出个性， 从象征劳力到体现休闲， 从传统、 自然朴实、 永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。 在 20 世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等 挂钩，并向欧洲扩展。詹姆士.迪恩(James Dean)与马兰.白兰度(Marlon Brando)身着牛仔裤的 形象不再纯粹是西部与美国性的代码， 而是充满攻击性、 被原始欲望支配的引诱者和征服者。 二战后，美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而同 以牛仔裤作为他们的制服， 尤其是既具有劳动传统， 又具有青春浪漫色彩的李维斯 501 牛仔 裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型，并在产品设计上 投入了极大的财力和精力。 很显然，李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭，其

人格特点 在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显 自我的独特性。探险家身上堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛 仔、开拓者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带 有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普 及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，还是面对 多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。 近 20 年来，李维斯还面临着 20 世纪 80 年代带着贵族血统进入市场的 Calvin Klein 等 名牌牛仔裤(designer jeans)及 The Gap 和 Eddie Bauer 等专卖店牛仔裤的冲击。 当年迪恩和白 兰度所体现的年轻人被“X 一代”所摒弃，李维斯不再“酷”了，它被年轻人看成是中年人的服 饰品牌。这也是 Lee、Wrangler 等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。为了重获市场份额， 李维斯曾聘请 Chiat/Day 对其品牌形象重新定义， 并希望通过赞助 Lauren Hill 音乐会、 滑板展览等活动来抢回那些消费 The Gap 等品牌的大学生及转向 FUBU(一个休 闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未 有效扩大市场份额。 马克和皮尔森认为， 李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历 了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌与子品牌(如 501、 Five Pocket、Wide Leg 等)上的混乱。 李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原型。从 20 世纪六七 十年代开始， 李维斯开始在全球扩张， 采取了一致性(本土的牛仔味道)与区域性结合的策略。 李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌 Fragment Design 推出了联名系列 Levi's Fenom。在日韩，李维斯则一改狂放不羁的品牌符号，选用温柔的女星作为形象代言，更适 合东方人含蓄的品味。 李维斯的困境反映出众多企业面临的共同难题——如何在跨品牌统合与跨文化营销中 维持固有品牌的原型?马克和皮尔森坚持认为， 塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某 个原型上， 并且只能有一个”， 这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、 较有趣的层次， 帮助消费者寻找自我， 而不能满足于在表面层次与受众沟通。 在持续变化的潮流趋势与日渐 激烈的竞争环境下， 缺乏一套有关意义开发和意义管理的科学或罗盘很容易使企业在不可避 免的选择前摇摆不定， 从而因一连串的糟糕的决策而透支一个成功品牌

的资源。 李维斯正是 在“品牌银行”的管理上出现了问题：在推出新品牌和面临新挑战时，只是一味“提领”多年来 精心呵护和培养的原型定位，却没有补充性的“存款”，没有贡献给品牌任何价值，补偿这种 “提领”所带来的形象模糊化，也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡，使总体 品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。 值得玩味的是，李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意，重新从“探险者”原型 中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的 18-34 岁的人群，而“向前看，不要回望。不要 再满足于等待好光景的到来。 我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。 经济危机给了李维斯一个“有险可探”的机遇，但问题是，危机之后，李维斯是否还会继续探 险? 不知道 1853 年淘金热时期犹太青年商人李维-史特劳斯(LeviStrauss)用帆布做出第一批 低腰、直筒、臀围紧小的裤子的时候，有没有料到这个以他名字命名的伟大品牌——李维斯 会一直辉煌至今， 现在的李维斯不仅是时尚潮流的引导者， 更是美国精神的一个缩影： 独立、 自由、冒险、性感。 7 月 4 日是美国独立日，李维斯在 7 月开展的市场推广活动同这一事件结合，不仅表达 对美国精神的赞颂，还回顾李维斯 150 多年的历史，将其著名的 501 牛仔裤与现代年轻人 的生活联系起来。 活动的主题为“向前” (GOForth)，主推其经典的 501 系列产品——“501 button-fly”牛仔 裤，目标群体是 18“34 岁的年轻男性。李维斯品牌营销副总裁 Doug Sweeny 介绍说：“这 些年轻人有着强烈的现实主义观念，他们明白自己面临的挑战，乐观自信，懂得未雨绸缪， 所以我们希望能在广告中反应他们的这种心理。”22 岁的年轻人刚刚离开大学，要么已经开 始了第一份工作，要么因为经济的原因还在艰难地找工作