咸阳红富士营销策划书

                                         

目录：

一、产品介绍————————————————————

1、生产情况

2、产地环境

3、荣誉认证

二、市场背景————————————————————三、环境分析————————————————————

（一）市场分析

（二）消费者分析

（三）竞争者分析

（四）渠道分析

（五）SWOT分析

四．营销战略————————————————————（一） 市场细分

（二） 目标市场

（三） 市场定位

五．营销组合策略——————————————————（一）产品

（二）渠道

（三）价格

（四）包装

（五）促销

六．组织与实施计划—————————————————七．费用预算————————————————————八．控制应变措施——————————————————     

                                                                    一、产品介绍

咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带，关中平原号称三百里秦川，一望无垠，海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少，适合种植苹果。尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长，咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。

1、生产情况

咸阳是苹果栽培的大市，中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地，20##年底全市园林水果种植面积406.21万亩，总产532.84万吨，分别比上年增长了2.79%和7.32%。其中苹果种植面积315.22万亩，产量440.07万吨，分别比上年增长2.58%和9.51%。全市苹果优果率达80％以上，优质苹果主要分布在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县，面积和产量分别占全市的90.29%和90.30%。主要品种有：红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金。其中红富士的种植面积为200.25万亩，产量275.64万吨，分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%。

2、产地环境                                                                                             

自然资源条件优越。咸阳市属温带大陆性季风季候；全市苹果种礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬34°11′43〃—35°32′42〃之间的渭北黄土高原区，苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内；20##年年均降水515.1毫米、气温13.4℃，，全年无霜期210天。是世界上完全符合苹果生产七项指标的区域之一。苹果生产区光照充足，无霜期长，昼夜温差大，土层深厚，质地疏松，富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素，所产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等。

3、荣誉认证

被中国农业部列为优质苹果产业带，获中国质检总局原产地域产品保护、欧瑞金国际地理标志产品。

二、市场背景

种植规模较大。八十年代中期咸阳市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的号召，在全市大力调整农业产业结构，开始大规模种植苹果。20##年，咸阳市礼泉县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果20强县（市）”荣誉称号。20##年底，咸阳市苹果种植面积为307.28万亩，占全省总面积的34.1%；产量401.83万吨，占全省32.4%，占全国总产量的12.08%。20##年咸阳市苹果新增种植11.45万亩，总面积达到315.22万亩，其中挂果面积228.29万亩，产量达到440.07万吨。全市现有果品营销企业76家，其中国家级重点龙头企业2家，省级龙头企业8家，市级龙头企业35家。拥有气调库23座，机械冷库103座，年贮藏能力40多万吨。果业信息服务中介组织835个，果业协会和专业合作社1440多个。  

三、 环境分析

（一）市场分析

“咸阳苹果”品牌知名度明显提高。近年来，“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可，畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区，特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果，先后荣获160多个奖项，在国内外享有盛誉。

（二）消费者分析

      由于咸阳红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到。所以很多人都会选择购买，现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正。经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区。

（三）竞争者分析

     苹果1870年前后始传入我国山东，诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。现在好多地方的苹果都比较好，目前市面上比较多的一般是静宁和山东烟台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟山东红富士相比较，山东红富士产量更多，且销售渠道更广，渠道建设更成熟。

（四）渠道分析

     不难看出，由于关中平原地区，八百里秦川一望无垠，交通四通八达，所以这里的苹果销售渠道多元化。外来客很多，但当地也有不少果商提前预定收购，然后储存起来，待到节假日或者春季的时候出手，这无疑是一种商机。但是也缺乏统一的市场管理，价格参差不齐，没有统一的价格定位，对老百姓不公平。没有完善的市场体系，都是在散户的自产自销，对市场的信息反馈比较慢。

    自进入市场以后，销售渠道就比较多，可以出口，进入超市，也可以开专卖店，市场行情应该还是不错的。

（六）SWOT分析

1、优势因素(Strengths)

科技人才支撑力强。一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台，依托杨凌示范区的科技优势，发展苹果产业。二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局，负责新品种引进的试验示范工作，组织开展科技培训和技术推广，积累起一大批本土本地的果农专家。目前，全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人。截止20##年底，咸阳市果业协会和专业合作社1140多个，会员157468户，带动农户119338户。

   有机苹果比重增大。经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实，推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术，实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设，使果品质量不断提高。20##年，通过欧盟标准有机认证3200亩，通过国家标准有机苹果认证8700亩，通过GAP认证5.2万亩，咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地。

2. 弱点因素(Weaknesses) 

水资源短缺，灾害易发。咸阳市水资源短缺，北部五县水资源尤其贫乏。一是径流模数高但水利设施少，区内径流利用率低；二是地下水资源贫乏，开发利用程度低；三是耕作方式粗放，水资源未能得到有效利用；四是汛期降雨集中，易发生洪涝灾害，水土流失严重，冬春雨雪偏少，旱灾易发。五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降。

资金投入和融资渠道还显不足。一是政府投入不足。像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成，靠一个个果农是无法完成的，目前仅在一些示范园进行，并没有大面积推广建设。二是果农的投入不足。果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支，对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上。三是信贷支持不到位。

分散的农户经营模式。虽然咸阳市苹果种植规模大，但主要还是一家一户的经营模式，全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。同时土地流转率低，极大地阻碍着规范化水果种植基地的形成。20##年底，全市家庭承包园地流转总面积88714亩，仅占全市园地面积的2.24%。

3. 机会因素(Opportunities)

政府政策支持有力。20##年，陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一，省农业厅制定了《果业提质增效工程规划（20##—20##年）》。咸阳市政府制定的《咸阳市“十二五”农业发展规划》中，提出“转变发展方式，推进果畜结合，推行标准化生产，发展绿色有机果业”的思路，扩大优质果园规模，加快标准化果园建设，建设国家级优质出口苹果基地，提高果品优质率，打造咸阳果业品牌，增强市场竞争力，实现果业提质增效。

4. 威胁因素(Threats)

当然必不可免得，也会受到很多方面的威胁，比如当地果商大量囤货，导致市面上缺货，也会使价格下降，另外就是前面所说的销售渠道单一，缺乏统一价格和种植管理。这无疑对苹果市场有很大冲击。再有就是外地苹果也有大量的消费群体，要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制，防止果商囤货太多。   

商品意识不强。虽然咸阳市苹果具有个大、味甜、无污染的特点，但是很长一段时间，“陕西苹果”（咸阳市苹果在外更多的是“陕西苹果”而出现）就意味着低价。究其原因，主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题。特别是：外形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等，再加上缺乏品牌宣传意识，导致了在市场竞争时难以进入高端市场，价格始终在低位徘徊。同时不注意原产地保护，许多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上，品牌管理混乱。

四、营销战略

（一）市场细分

（1）针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品

（2）可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。设立特别展区，提供更多机会给更多人

(3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口

（二）目标市场

可以将咸阳红富士推广到全国各地，甚至是全世界。

（三）市场定位

更优质，更营养，更健康，更绿色，更天然水果。

五、营销组合策略

（一）产品策略

还是前面提到的坚持纯天然，健康，富有营养的绿色食品，它的甜度跟营养含量绝对是最好的，这一点毋庸置疑。

（二）价格策略

通过宣传和推广，按苹果大小分类，在60号到70号之间的价位为10-12元每千克。在70号至85号之间的价位为15-18元每千克。

（三）渠道策略

   可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声誉传出去，另外零售摊贩也可以进行买卖，这里超市人流大，人气高，是比较理想的销售场所。

（四）包装策略

在包装上，有专门的纸箱可以用来装货，另外可以根据不同场所提供不同包装，比如要送礼的话，就用比较高档点的，设计鲜艳的纸箱，如果是自己吃的话，就可以用比较简单的包装

（五）促销策略

1．实施咸阳原产地保护，打造咸阳苹果知名品牌。可以借由展销促销，另外咸阳红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，可以进一步招来全国各地果商前来收购。

2．加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造咸阳苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传咸阳苹果的发展和产销情况。

3.建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展，例如山东省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。对山东境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集山东。大大促进了苹果的营销工作。这些我们都得积极学习。。

六．组织与实施计划

（1）组织销售队伍

可以专门在县内设立苹果销售指导小组，让他们做好接待外客，分析行情，以及销售指导的工作，当然这些人必须有很强的工作能力，我们也要给他们很好的报酬。

（2）实施计划表

七、费用预算

   尽可能在节省的情况下，将各项任务积极完成，除了员工工资之外就是宣传广告所花的费用以及公关活动费在5万元之内。

八、控制应变措施。

1、产量风险

由于天气情况我们无法控制，我们所能做到的就是根据天气预报制定预防措施，防止冰冻以及开花期间大风跟果树的修剪，提供正确修剪方法。

2、竞争风险

除了提高产量外，我们还得注意其他地区苹果的生长以及销售状况，进一步加大广告宣传力度和覆盖面。另外就是提高自身质量跟产量。

3、市场风险

实行严格的市场准入制度，避免个别客商，将其他地方劣质苹果运入本地市场，以次充好，损坏我县苹果市场对外声誉和形象。

 

第二篇：汽车营销策划书

前 言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20xx年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20xx年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20xx年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

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一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于19xx年成立于日本爱知县丰田市，20xx年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20xx年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析

2.1宏观环境分析

(1)20xx年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发 2

展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：20xx年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

4.4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。

5.2 采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对 3

驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20xx年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）、丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素: 20xx年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

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（二）、凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自20xx年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2.1.优势分析

2.1.1.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。

2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

2.3.机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。

2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

(三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞20xx年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空 5

间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。

3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。

3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。

3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。

3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划

凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。

整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰 6

田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。

结束语

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化

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