目录

一，前言....................................................................................................................... 1

二，市场分析.............................................................................................................. 1

（一）.凉茶行业分析：........................................................................................ 2

（二），消费者分析............................................................................................... 2

（三），产品分析................................................................................................... 3

（四），企业与竞争对手分析：........................................................................... 4

（五），市场分析总结：....................................................................................... 5

三，销售分析.............................................................................................................. 5

（一）地域分析..................................................................................................... 5

（二）竞争对手的销售状况................................................................................. 6

（三）王老吉的销售策略设计............................................................................. 7

四，企业目标.............................................................................................................. 8

五，企业的市场战略................................................................................................. 8

（一）战略诉求点：............................................................................................. 8

（二）消费对象分析：......................................................................................... 9

（三）产品的包装策略......................................................................................... 9

（四）零售点战略................................................................................................. 9

六，障碍分析.............................................................................................................. 9

七，广告战略............................................................................................................ 10

（一）竞争者的广告宣传................................................................................... 10

（二）广告目标................................................................................................... 11

（三）广告对象................................................................................................... 11

（四）广告创意................................................................................................... 11

红罐装“王老吉”年度广告策划书

一，前言

    由于国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产，凉茶逐渐走出广东一隅，走进了更多人的视线，而以其独特的配方和功效、悠久的历史在人们越来越重视健康的今天不断的拓展自己的市场。而在20##年的地震中家多宝集团捐资一亿，引起了了轰动。王老吉声名远扬，销售量以400％的速度攀升。而其他的凉茶企业也加大了力度，采取各种战略赢得市场。面对激烈的市场竞争。家多宝集团的王老吉凉茶面临着巨大的挑战。要在凉茶市场上扩大销售量，提高市场占有率，保持凉茶行业老大的位置。家多宝集团必须在产品的销售上进行改进和创新，而王老吉凉茶不管是包装，还是广告都存在一些问题需要进行相应的调整以适应不断变化的市场需求。本策划书根据对王老吉的市场和其20##年的销售状况进行分析，结合产品本身的一些特点。对王老吉的20##年的广告战略和广告的一些内容进行了设计和规划。

二，市场分析

    20##年以来，凉茶市场呈现出了前所未有的繁荣局面。王老吉凭借其正确的定位“预防上火”和独特的营销策略实施，成功的占领了凉茶市场的半壁江山。而后继者如：和其正凉茶、潘高寿凉茶、黄振龙凉茶等也不断的跟进，积极的开拓全国市场。使凉茶市场的竞争更加激烈。而生产王老吉的家多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
        加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
        集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『 广东加多宝饮料食品有限公司』，20##年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、20##年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、20##年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。

（一）.凉茶行业分析：

    1，总体消费态势：现代社会中人们越来越重视健康，而现在的饮食很容易“上火”，预防上火就成为必要。传统的药物治疗比较的麻烦，迫切需要一种更方便的“下火”方式。而传统的凉茶富含多种中药成分，有预防上火的功效。而在市场上的许多的可乐型饮料被人们认为是不利于身体健康的。王老吉凉茶的推出顺应了人们的消费需求。

    2，市场文化背景：中国的广东，浙江等地区有一直以来有喝凉茶的习惯，人们已经认识的到凉茶具有清热，下火的功效。当地还流传着许多故事，加深了人们对凉茶的情感联系。这表明这些地区喝凉茶有传统的文化背景，而中国人自古以来就有喝茶的习惯。这对凉茶市场的培养具有很好的帮助。

    3，市场环境分析：随着人们的“营养，健康”意识的增强，凉茶的预防上火的功效将更加受到人们的重视。凉茶将更加广泛的深入到餐饮，家庭消费的各个领域。市场不断的扩大，而构成凉茶市场的品牌不多，也未形成集群效应，许多品牌都还仅仅限于地域。这表明凉茶市场的空间还很大。

（二），消费者分析

    1，消费者的消费态势：可乐等碳酸型饮料逐渐被认为是“垃圾”饮品，从绿茶，红茶等茶饮的成功可以看出，消费者更加重视健康的消费方式，健康消费成为时尚，而王老吉以预防上火为诉求，符合健康的时尚。

    2，消费者分析和目标市场描述

    （1）细分市场：红罐装王老吉属茶饮料中的一个品类——凉茶类饮料，很好的与碳酸类，果汁类和其他的茶饮料区分开来。通过产品的预防上火的定位，从而将其与其他的凉茶茶饮料作出差异化的区分。这样王老吉就独占了一块很大的市场。

    （2）目标群体：红罐装王老吉主要针对有一定的收入的中产阶级，他们有一定的收入，对健康要求较高。外出就餐，聚会，家庭聚餐的时间较多。有能力，有需求消费。

    （3）消费者行为分析：王老吉是以预防上火为定位的。所以，消费者的购买动机就是为了预防上火；购买时间：一般在外出就餐，聚会，家庭聚餐的时候；购买频率：由于中国人的饮食文化，人情社会的关系，聚餐的频率高，家庭生活也需要，所以购买的频率很高。

    （4）潜在消费者：由于文化传统的关系，凉茶一直只在两广，浙南等具有消费习惯的地区销售。但是王老吉将自己的凉茶定位在“预防上火”的位置上，由于“上火”是一个全国性的普遍的概念，而不像凉茶那样局限于两广地区。就为王老吉走向全国扫清了障碍。

（三），产品分析

    1，产品特征分析：

    （1）产品性能：王老吉的凉茶具有清热解毒，去湿生津，清火明目等功效，夏天可作清凉饮料，既可去火，又很爽口。这是区别于其他的产品的特点。最适合预防上火。

    （2）产品质量：王老吉是的凉茶已有150多年的历史，是公认的“药茶王”中华老字号。富含中草药，具有很好的去火功效。但是，王老吉有淡淡的中药味道，传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者可能产生诸多疑问。

    （3）产品价格：红罐装王老吉每罐零售价3.5元，因它的预防上火的功效，不会觉得高不可攀。而且他针对的是有一定收入的群体，价格较为合适。

    （4）产品的材质，主要原料有：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。它具有清热降火的功效。

    （5）生产工艺：王老吉是老字号，其原料的具有独特的生产工艺和配方。

    （6）产品的外观和包装：红灌装的王老吉以轻松，欢快，健康的形象出现，红色极具视觉冲击力，又容易识别。使人们一眼就能在纷繁的商品中识别出王老吉来。红色如火，诠释了王老吉的预防上火的功效。但是王老吉的形象过分的单一，造型也欠美观，这不太符合人们的现代审美。而其包装又是采用的是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 0 .1 7 ～ 0. 2 8 mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为0 .12mm。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。不利于企业的长远发展。

    （7）与同类产品比较：一，王老吉以预防上火的定位与其他凉茶分开，即使，追随者同样以此定位，也不能撼动王老吉的地位。二，价格上高于其他的饮料，与其预防上火的功效匹配，显得比较合适。三，属于中华老字号，具有独特的配方和信誉。

    2，产品生命周期分析：凉茶虽然已经有很长的历史，但是并不说明它已经处在衰退期。相反，通过王老吉对其凉茶的重新定位，填补了“预防上火”饮料的市场空白，而这一产品市场还处在导入的初期。有很大的潜力和成长空间。

    3，产品的品牌形象：王老吉以其中华老字号的高美誉度的形象出现在人们的意识中，有悠久的历史，有丰富的历史故事作为支撑，加多宝公司很好的利用这一点，将创始人鹤山人王泽邦“药侠的故事和林则徐与王老吉的渊源融入其中，增加了品牌的内涵，进行了故事营销。

    4，产品的诉求：一，王老吉的卖点：预防上火。切合产品的定位。

                   二，诉求点：现在主要是理性的功能型的诉求方式，突出了产品的特性。但是在未来应该使用更多的诉求方式，以免消费者出现审美疲劳。如：增加感性诉求，历史诉求等。

（四），企业与竞争对手分析：

    1，企业在竞争中的地位：红灌装王老吉在凉茶行业以其老字号的历史和准确的产品定位。在预防上火的凉茶市场乃至整个凉茶市场上处于领先地位，但随着市场的成熟，必然会有更多的企业进入这一市场，既有很好的地位优势，同时也面临着很大的挑战。

    2，企业的竞争对手：凉茶行业主要还有黄振龙凉茶，邓老凉茶，平安堂，徐其修凉茶，清心堂凉茶，沙溪凉茶等。基本都是产自广东，销售的区域也主要是集中在广东本地。有几家也是属于老字号。

    3，企业与竞争对手比较

    从上表可以看出：王老吉凉茶和它的竞争对手之间呈现出较大的同质化倾向。王老吉凉茶的价格、包装、外观等方面与竞争对手的差别都不大，在价格上还高于一些凉茶。但由于王老吉的营销和正确的定位率先在全国市场上宣传并占领了大半的市场分额，给人“凉茶正宗”的印象。知名度和美誉度都很高。成功的成为了凉茶行业的“老大”。但面对竞争对手的挑战，王老吉必须不断的调整创新才能保住地位并有所突破。

（五），市场分析总结：

    随着现代生活的节奏加快，人们越来越追求健康生活，王老吉的凉茶预防上火的功效型的定位，填补了市场的空白，首先进入市场并在全国的范围内培养消费市场。王老吉是中华老字号，具有悠久的历史，有利于树立诚信的形象，红罐装的王老吉不论是在价格，功效等方面还是在消费者认知度上都具有很强的优势，而其他的凉茶企业还未树立起自己的品牌观。王老吉已经在全国范围内进行品牌宣传。在这一市场上王老吉无疑是具有突出的优势的。但是，不得不看到在王老吉也面临着巨大的挑战。市场上有许多的凉茶已经开始抢夺市场，许多也是老字号。而王老吉的包装，材料，广告的诉求等方面在一定的程度上还存在一些问题，影响其成本的降低和长远的发展。这些是有待解决的。

三，销售分析

（一）地域分析

    1，总体分析：凉茶起源于广东地区，这与当地的气候条件和饮食习惯有关——湿热的环境和以肉食为主。这就导致人们容易上火。人们就有了降火的需求。所以，凉茶在最初销售的最主要的市场是在广东地区。这表明在广东地区喝凉茶主要是以“降火”的功能性需要为主，而主要的凉茶品牌也产生在广东地区，竞争也较为激烈。在北方市场冬季与广东的功能性需求相似，北方地区的冬季干燥，容易上火。就有了降火的需求。除此之外，广东以外的地区喝凉茶出了预防上火以外，还表现在追求时尚上。企业应该在不同的地区和季节有不同的策略。

    2，同类产品的销售区域分析

   

    从上表可以清晰的看出凉茶行业的竞争愈演愈烈，王老吉虽然先入为主的占据了灌装凉茶的老大的位置，但是其后继者也在不断的追赶，和其正凉茶无疑是王老吉的最强劲的对手，他凭借雄厚的实力已经在全国范围内展开攻势。而其他的凉茶虽然还没有形成全国性的销售网点，但是也在借势图谋全国市场。潘高寿更是与跨国公司合作，开拓国际市场。王老吉要保证老大地位必须采取措施。

（二）竞争对手的销售状况

    1，和其正凉茶：宣传铺货借势，直推全国。其不管是包装颜色、材料上，还是营销手段上都借势王老吉。仿佛一夜之间，在大多数商场超市里，“王老吉”的身边多了一个“孪生兄弟”，在广告的诉求上“和而不同”，以“养元气”代替“怕上火”。并请明星陈道明作为产品代言人。树立产品的形象。

    2，黄振龙凉茶：立足华南，步步为营。通过建立先进的生产线，集生产、包装、配送与服务一体化的新式连锁经营。

    3，潘高寿凉茶：也是借势王老吉。包装也与其雷同。但是他改变了诉求，不再以去火为主，而是从口味入手。“清润少点甜”使他与王老吉区分开来，并与跨国公司合作，积极的开拓海外市场。销售量上升很快。计划在两年后卖出5个亿。

    4，邓老凉茶：积极构建销售网点，涉及面广，不仅跟进王老吉已经开拓的市场，而且还进王老吉未涉及的机场和社区。做到了很好的市场区隔。同时，改变了传统的以红、黄色为主的包装色。进行差异化战略。并以“中国凉茶道”的定位宣传产品，强调他是正宗凉茶，与王老吉争夺市场。

    由于国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产。凉茶市场的不断的开拓，扩大。除王老吉外，各个品牌的产品的销售数量和销售额都有很大的增长。各个产品都有自己的独特的销售策略和手段，随着市场的成熟，竞争必然更加的激烈。

（三）王老吉的销售策略设计

    根据以上对竞争对手段的销售策略的分析，可以看出王老吉的成功已经成为了后继者的榜样，大多的凉茶产品都采取的是跟随战略。而随着品牌的增多，王老吉面临的挑战也会更大，针对竞争者的跟随，王老吉必须加大销售的创新，才能保住自己的地位。

    根据竞争者的策略，王老吉应该在巩固现有的销售网络基础上，开辟新的渠道。可以从餐饮，野外就餐，家庭等方面入手，重点开辟餐饮市场。由于广东等华南地区的市场竞争激烈，根据不同的需求，可以将重点放在北方市场。积极的开拓海外市场。根据不同的消费习惯制定广告战略为：

    1，在广东，浙南地区由于有和凉茶的习惯，消费者的认知度高。主要是加大宣传的力度，打历史牌，树立正宗凉茶的形象。侧重于感情的诉求，达到认牌购买的效果，培养忠实的消费群体。

    2，在北方地区针对干燥的气候引起的上火。要注重冬季的广告投放，由于没有消费的习惯，需要继续运用理性的诉求，培养消费市场，宣传健康、时尚的消费观念。同时配以适当的感情诉求方式。让消费者认识王老吉。

    3，广告的设计上要适应销售的网络创新，渠道的特点。主要吸引餐饮业的经销商，也要在所有地区将广告的诉求逐渐转向感性诉求，培养忠实的公众。

    4，逐步的开发国外市场。可以借鉴潘高寿的经验，与跨国集团合作，逐步的走向国际化，而要根据不同的国家、地区采取不同的广告诉求。

    5，与中央电视台合作并加强与地方媒体合作，双管其下。在央视投放广告，保证收视率以在全国范围内提高产品的知名度。地方媒体可以凸显地方的不同特点进行广告。

四，企业目标

    20##年王老吉的饮料销量达120亿元（含盒装），表明王老吉已经在全国的市场上站稳脚跟，并成为行业的老大。但是根据市场分析研究表明：国内的市场潜力还很大，王老吉的销售重点还是在国内市场上。企业在20##年的目标要达到160亿以上，并进一步的开拓市场，培养忠实的公众，扩大市场份额，提升知名度和美誉度。

五，企业的市场战略

（一）战略诉求点：

    1，提高产品的知名度和占有率

    由于王老吉的历史和故事，在华南的区域性的市场里一直有很高的知名度。而在在赞助运动会、地震捐款一亿等事件营销的基础上，王老吉一路飘红。在全国范围内引起巨大的反响，知名度大大的提升。但因为凉茶行业的地区性局限，人们还是有很多的不了解。这就需要加大宣传。（1）抓住机会，继续进行各类的事件营销。可赞助20##年的上海世博会，既可提升国内的知名度和美誉度，又可让世界了解。（2）进行一系列的公关活动，参加公益事业，支助贫困大学生。（3）采取多种广告形式，增加电视广告的投放力度。可用明星代言，宣传健康形象。

     2，产品的诉求分析：

    20##年王老吉沿用了“预防上火”的诉求。以功效性的“怕上火，喝王老吉”的广告语为重点。它属于理性的事实诉求，也有一些感情诉求。在凉茶的功效还不被很多人知晓的市场上是很准确的。而在之前的宣传后，消费者对凉茶有了一定的了解。特别是在有消费习惯广东地区，再进行单纯的理性诉求就会让人产生审美疲劳。所以，在20##年王老吉的诉求要进行区别化处理。对熟识凉茶的地区以感性的情感诉求为主，在其他的地区以理性的事实诉求为主。但不会改变“预防上火”的定位。可将感情诉求点定为：喝王老吉，引领健康新生活。并且，因为凉茶具有预防病毒，提高免疫的作用，所以可以将与20##年出现的猪流感病毒联系起来，强调健康的形象。

（二）消费对象分析：

    王老吉的主要的消费对象应该是有一定收入的中产阶级，他们的年龄在18——55岁之间的男女，他们收入在1500以上，有能力消费王老吉。有一定的教育文化背景，有自己的活动圈子，可能会经常聚餐，并且有健康生活的要求。而购买用途可以是家庭消费，聚餐，野外就餐等多种方式。

（三）产品的包装策略

    红罐装王老吉用的是“中国红”为基调的标准色，黄色的字，凸显了老字号。但是王老吉的形象过分的单一，造型也欠美观，这不太符合人们的现代审美。而其包装又是采用的是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 0 .1 7 ～ 0. 2 8 mm，成本高。而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为0 .12mm。鉴于此：20##年我们增加一种瓶装王老吉，设计绿色的包装，让人感到清凉，健康。

（四）零售点战略

    增加零售点的数量，建立广泛的零售网点。并改善零售终端（pop）的服务。各地区设立一些专营店和凉茶铺。注重网络建设，进行网上销售。在美国，英国两国设立研究机构和销售网点，开始开拓海外市场。

六，障碍分析

    （一）凉茶市场的不成熟，广东，浙南以外的地区没有喝凉茶的习惯。消费市场还未真正的达到一定的规模。认知度也不高。这就要求王老吉和其他凉茶企业对市场进行培养，提高人们的认知度，扩大整个凉茶市场，才有王老吉的市场。

    （二）王老吉有淡淡的中药味道，不适合一些人的口味，而传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者可能产生诸多疑问。

    （三）王老吉的形象过分的单一，造型也欠美观，这不太符合人们的现代审美。而其包装又是采用的是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产成本高。其价格也较高于其他的凉茶。王老吉必须改造包装，适当多元化发展，降低成本。

    （四）王老吉“预防上火”的诉求。以功效性的“怕上火，喝王老吉”的广告语为重点。在20##年也取得了很大的成功。定位虽然很准确，但是竞争对手的借势和跟进策略，导致了诉求的雷同，容易引起人们的审美疲劳。王老吉应该积极的寻找新的诉求方式。

七，广告战略

（一）竞争者的广告宣传

    

    由上面的表可以看出：

    1，和其正凉茶的广告宣传主要是利用明星作为代言人，以陈道明的健康形象进行广告的表现，诉求点几乎和王老吉的诉求一样，但又以养元气的口号与王老吉的“预防上火”区分开来。以此来展开攻势，利用达利园集团的广泛的商业网点和雄厚的财力在全国范围内投放广告，后来居上，盖过了其他传统的凉茶品牌，紧追王老吉。

    2，黄振龙凉茶以“改变的是工艺，不变的是良茶”为口号，宣传其古老的凉茶秘方，并赞助公益活动，进行公关，广告以“点滴关怀，用心良苦”为诉求，进行感性的诉求，与消费者进行感情沟通。

    3，潘高寿凉茶最初以“怕上火，就喝潘高寿”为广告词，有抄袭王老吉之嫌，并未作出市场区隔，打开市场。销售效果也不好。后来进行重新定位，“清润少点甜”，从口味上实施差异化的诉求，宣传其健康、快乐、高寿的形象。

    4，邓老凉茶注重宣传其养生的功效，以凉茶的历史底蕴，提出“中国凉茶道”来争夺王老吉的正宗凉茶的地位，并在包装的颜色上与传统的红，黄色进行区别。以较低的费用打入市场，并重视网络建设与广告。

（二）广告目标

   20##年王老吉的饮料销量达120亿元（含盒装），而国内的市场潜力还很大，企业在20##年的目标要达到160亿以上，并进一步的开拓市场，培养忠实的公众。要扩大市场份额到占领市场的60％；提升知名度——在国内达到60％人知道王老吉是凉茶老大；美誉度——形成一批忠实的公众。90％的赞美度。

（三）广告对象

    王老吉的主要的广告对象应该是年龄在18——55岁之间的男女，收入在1500以上，有一定的教育文化背景，有聚餐的习惯，有健康生活的要求。是最好的广告对象。而购买用途可以是家庭消费，聚餐，野外就餐等多种方式。

（四）广告创意

    王老吉的卖点与其说是“预防上火”，不如说是一种“健康”观念。由于王老吉的去火功能已经深入人心，可以在广告中加入更多的感性的感情成分，但并不改变“预防上火”的诉求，还要结合20##年餐饮渠道的开发。所以20##年王老吉的广告设计为：

    第一个场景：在一个炎热的夏夜，一群朋友正准备一起去吃烧烤，但他们每走过一家烧烤店都被其中的一个女孩拦住了。大家都很奇怪，不知道为什么。最后，走到一家外面摆有

 

 

王老吉凉茶的烧烤店，女孩欣喜的指着王老吉凉茶，大家恍然大悟。一起走了进去，并在吃烧烤前一人要了两罐王老吉凉茶。然后旁白：“王老吉，引领健康生活。”

    第二个场景：一家人有爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和一个7、8岁的小孩正在准备聚餐，桌上摆满了美味佳肴，其中有很多的辛辣食物。在爷爷、奶奶、爸爸、妈妈刚要动筷子的时候，小孩突然跑下座位，大家都不知道为什么，只见小孩跑到玻璃门的冰箱面前，拿出放在里面的王老吉凉茶，递到妈妈的手上。全家人会心一笑。然后旁白：“王老吉，引领健康生活。”