目 录

一、前言.......................................................................................................................... 3

二、网络营销环境分析..................................................................................................... 3

(一)宏观环境分析...................................................................................................... 3

(二)微观环境分析...................................................................................................... 5

三、SWOT分析............................................................................................................... 6

(一)S(优势)............................................................................................................... 6

(二)W（劣势）......................................................................................................... 7

(三)O（机会）.......................................................................................................... 8

(四)T（威胁）........................................................................................................... 8

四、网络营销方案............................................................................................................ 8

（一）市场细分........................................................................................................ 8

（二）目标市场....................................................................................................... 11

（三）市场定位....................................................................................................... 11

（四）4P营销策略.................................................................................................. 11

（六）经营规划...................................................................................................... 13

五、实施阶段................................................................................................................. 13

六、费用预算................................................................................................................. 14

一、前言

随着互联网的发展，网上购物已经成为一种很普通的事情。淘宝是一个致力与全球最大的个人交易网站，所以，淘宝的目标客户，无疑就是在网上开店的卖家，在淘宝上可以免费开店，这就吸引了很大一部分人去关注。淘宝作为国内第一的网上购物网站，这里的人气是毋庸置疑的，而且淘宝拥有自己专属的聊天工具和支付系统，实行货到付款政策，安全系数高，这就为淘宝买家提供了保障，使得淘宝的人气更加的旺盛，并且随着淘宝新规的发布、消保的实行，使得淘宝卖家的信誉度更加高，对买家有了更多的保障。

因此，我们相信凭借淘宝中的人气和免费开店，免费装修，和淘宝对与新手的一些帮助措施，在淘宝这个中介平台上建立一个网上商店是非常适合的，所以我们小组决定在淘宝网上创建一家属于自己的网店，给自己更多学习和实践的机会。我们网店属于代购店，下面是我们小组对网店的具体分析。

二、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析：

1.人口环境

从人口环境来看，随着中国九年义务教育的推广和高中，大学本科教育的发展，中国人的基本文化素质得到提高，对于新事物的接受能力也在增强。同时，随着城市化进程加快越来越多的人从落后的农村转移到城市，城市人口比例增多，促进了消费的增长。从数据来看截至20##年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较20##年底提升3.7个百分点。

而对于非网民来说，根据《CNNIC：20##年第33次中国互联网络发展状况统计报告》来看：20##年非网民中表示半年内肯定上网或可能上网的比例为11.9%，与20##年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来不一定/说不清是否上网的比例为13.7%，相比20##年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。

2.经济环境

（1）宏观经济运行

 今年，中央经济工作会议中首次提出“经济新常态”，这一概念。表明我国经济发展开始走向更优的道路。宏观经济从数量上看，稍微差强人意，从质量上看依然十分强健，网络营销，尤其是包含淘宝店等批发零售业的第三产业依然是保持较高的发展水平。举一个重要的例子：被中国商家用于促销的所谓“双十一(11月11日)购物节”，今年全面刷新记录，仅阿里巴巴一家零售平台销售额便达到571亿元、参与国家和地区达217个、快递件数近9000万件。中国“双十一购物节”火爆全球，也从一个角度映射出自20##年中共十八届三中全会以来，中国经济“新常态”的诸多特点。也顺应了习主席APEC会议上所阐述中国经济新常态主要特点时亦指出的，除了高速增长转为中高速增长外，其余两大特点便包括经济结构不断优化升级，“第三产业、消费需求逐步成为主体”。

（2）收入

从全国整体来看，改革开放以来，尤其是进入新世纪以后，我国经济发展迅猛，人均收入迅速提高。居民消费水平大大提高，消费需求也同步增长。从20##年来看，我国农村人均纯收入实际增长9.3%，达8896元，而城镇居民人均可支配收入更是达到26955元。

从网民收入来看，根据20##年6月数据来看，整体网民中月收入在3000元以上的人群占比明显提升，达32.3%，相比20##年底增长3.7个百分点，这与我国居民收入的增长趋势相符。随着网民收入增长，网上销售市场将更为庞大。

3.技术环境

 随着电子信息技术的发展，移动互联技术和Internet技术使网上商务成为现实。特别是对于网站架构，多媒体技术应用，使产品能够被更多人认识，这也给了包括海外代购网站等网上店铺发展，壮大提供了可能

4.社会文化分析

随着阿里巴巴纽交所上市，市值力压亚马逊公司。从用户范围看亚马逊35.4%的用户来自北美地区、31.8%的用户来自欧洲地区，而阿里巴巴其近86%的用户来自亚洲地区。然而，特殊的社会文化环境是中国消费者对于网购情有独钟。其市场远大于美洲和欧洲等发达地区。

（二）微观环境分析

1.企业内部

代购店是网店的一种，它具有十分的灵活性，能够积极的对于宏观市场做出反应。同时由于是在淘宝平台上搭建而成的。所以企业的一部分风险分散给阿里巴巴集团，同时享受平台优势。在营运方面，由于其具有一般淘宝店的特征，经营模式比较简单，对于运营者的素质要求不会太高。

2.市场营销中介

作为网上代购店最大的特点就是省去中介环节。一方面减少由于中介商而剥离的利润，使价格做到真正实惠。一方面可以直接与消费者沟通及时了解消费者需求信息便于及时满足消费者需求。

3.供应商

海外代购最大的品牌就是其货品来源为正宗当地产品。所以其产品一般来自当地的实体商店，与国内产品相比减少了由于产品质量或者产品真伪而产生的风险。供应商质量保证，价格相对国内较为优惠，是海外代购兴起的重要原因。

4.竞争者

从竞争者来看，由于国内代购市场逐渐热起来。淘宝代购店铺日益增多，并且尚未出现一个行业的领导者，暂时是混战的局面。同时代购店中鱼龙混杂，有偷税避税而造成价格相对低廉的，是本代购店重要的竞争者。但是，市场处于开拓时期，正是利用优秀的营销策划，在与竞争者竞争中取得优势的最好时机。

5.公众

外部公众是市场的重要参与者和监督者。代购店需要积极与外部公众取得较为友善的关系，建立形象和口碑。同时避免偷漏税，接受公众监督。从而是外部公众成为其合作者或者是客户。

内部公众是指代购店的运营者和工作人员。由于店面可能较小所以内部公众的作用相对较小，需要保证内部协调运作就可以了。

三、SWOT分析

(一)S(优势)：

1.方便快捷，服务优势增加。通过网上商场代购奢侈品，消费者足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且在售后服务方面，网上商店可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具同网上商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对网上商场的忠诚度。

2.相对于传统旗舰店的商业模式，基础设施建设费用减少。传统商业B2C中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其基础建设的成本。网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。

3.实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而B2C在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。而且，我们店的代购，直接从海外拿货，且可以拿到折扣价，价格方面很占优势。

(二)W（劣势）：

1.B2C网站的方式满足不了用户的消费心理，我们的代购网站也有这个缺陷。消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐。B2C的网站几乎千篇一律，太单调，商业模式没有走出新的空间。几乎都是通过页面显示内容，降低价格来吸引消费者，商业模式太单薄、单调。对于定价方式、送货方式甚至沟通方式等商业模式的创新性不强。

2.诚信制度尚未完善。B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立。尤其是我们做奢侈品行业，价格相对较高，想飞这所要承担的风险就更大，难免对我们产生不信任。

3.过分关注价格，影响了B2C企业的利润，减弱了企业对其他环节的关注程度。可能我们现在的优势是在价格，确实能用一个比较低的价格拿到相应的奢侈品，但是，这样的定位不是太准确，可能大多数B2C定位在低价格，由此减少了利润的空间。B2C应该定位在增值服务上面，如果定位在低价上面去，可能永远走不出困境。今天B2C的C(顾客)，大多数在20岁以上50岁以下，受过高等教育，他们关注的第一个问题其实并不是价格，或者不仅仅是价格，而是便利、节省时间，因为，他们既然选择使用奢侈品，就对生活、对个性有一定要求，因此仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，我们的代购难以吸引消费群。

4.物流配送不完善，资金匮乏，周转困难。首先，从大环境看，我国的B2C企业一般投资较少，没有建立自己的物流配送体系，我国物流配送水平落后，使得物流配送成本过高，造成了B2C成功的法宝“价格优势”并不能够体现。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后账户上的钱已所剩无几了。从我们要经验的奢侈品代购店来说，我们没有多余的利润去支付买家的邮费，只能让他们自信负责，这就无形中拒绝了一些顾客。

(三)O（机会）：

1.目前大多B2C企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。阿里旺旺、ebay的skype、QQ拍拍等IM(专指通讯)工具的应用，打通了B2C电子商务企业与消费者的沟通渠道。还有第三方支付厂商的加入、银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障，也使得消费者对我们支付体系有了一定的信任。

2.经营方式上，灵活经营、特色经营。如饭桶网、云网、腾讯QQ、九钻网等B2C电子商务企业，在产品和服务上下功夫，灵活经营，寻找特色，在B2C电子商务里面找到了一条合适的盈利道路。目前B2C电子商务的商品形式多样，能满足消费者不同的需求。随着网上娱乐休闲的发展，虚拟商品也大行其道。虚拟商品特殊的存在形式，避免了电子商务诸如配送等方面的瓶颈，为B2C电子商务企业带来个更大的机遇。

3.各种形式的电子商务联盟出现，能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。B2C电子商务企业在价值链上所处的位置仅有销售和售后服务的部分，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，当它与消费者进行商品交易时，需要与价值链上其他的企业进行“资源交换”。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。

4.经济消费方面，随着生活水平的提高，人们越来越追求个性，追求质量，尤其是白领阶层的消费者，具备相应的经济实力，同时对生活质量又有高要求，奢侈品的选择正好把他们的特性、个性展现出来，迎合他们的消费需求。由此，我们代购的获利空间很大。

5.代购店和实体企业相比，产品，品牌不具备优势。除价格外，还能和实体的竞争的就是市场反应速度，实体领域，从产品量产到零售，起码需要3个月。当消费者有信息反馈时。再到产品调整又需要几个月时间，也就是说，是供应满足需求，而不是需求指导供应。二我们代购店由于是网上营业，那就能完全不同了，市场信息完全是实时的，企业通过销售数据，消费的声音，可以在第一时间调整产品供应策略，以确保我们的供应就是消费者想要的东西，这种对市场需求的高速反应能力，是实体店的无法企及的。

(四)T（威胁）：

 随着B2C发展，进入代购行业的如井喷式的增加，由于该行业的拷贝门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争局势，使这个领域竞争更加惨烈。大量实体企业进军电子商务市场。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，增加了用户粘性。而现在这种方式并没有完全被移植到B2C网购市场，所以，实体店的威胁仍然是个大问题。

网上购物市场规模小、现代物流物流配送体系不成熟、网上支付体系不完善是阻碍传统零售企业发展电子商务的三座大山；而当这三个问题解决之后，阻碍传统零售企业大规模进入电子商务领域的新的原因就是B2C电子商务的基础投入过于巨大，经营风险大，代购也一样，由于要加入全球购这个平台，前期必须要经营半年，且成交量，好评率都要达标，另外，由于代购的是奢侈品，保证金方面，投入也是大输出！

四、网络营销方案

（一）市场细分

1.地理细分

从淘宝指数分析我们可以看出主要的奢侈品搜索来自于我国的东部和中部，如广东、浙江、江苏、北京、上海、山东等省份，主要城市如北京、上海、广州、深圳、杭州等，所以我们认为，奢侈品的消费特别是女性包袋的消费也主要来自于这些区域。于是我们可以在宣传推广上，对以上区域重点宣传，从而使宣传更有针对性，以取得较好的效果。

2.人口细分——年龄和收入

从年龄上看，青少年以及儿童基本没有收入，财富支配能力较低，攀比心理较强；青年时期，虽然没有收入或者收入较低，但是有较强的财富支配能力；部分白领阶层，有着较高的收入且具有一定的社会地位，有很强的财富支配能力；中老年人，由于自身资历较高，掌握着社会主要的财富，有较强的购买力。

3.心理细分——按照购买动机分类

　  1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了表示关心，在生日或者节日为其购买礼物。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

　　2)情感动机。是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，为追求时尚而购买一些新款产品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

　　3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，这种消费者尚未形成的品牌忠诚度，需要外界影响。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

　　4)惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类客户具有较高的品牌忠诚度，这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

4.行为细分——利益细分

我们认为可对奢侈品消费市场作如下细分（详见表）：

第一类：实用型，购买者主要寻求的利益是奢侈品的耐用性，即价值品质，这些人一般为成年人且具有的较好收入，

第二类：炫耀型，购买者购买奢侈品主要是为了展示自己的财富、身份和地位，使自己与其他人区分开来，这类人一般为中产阶级，他们是财富新贵，极力显示自己的成功，很在乎别人对他们的看法，

第三类：情感型，购买者一般接受过良好的教育，知识丰富，并且具有某种特殊的素质，使得其对某类或某几种奢侈品有强烈的喜好感，购买者追求的是在情感和精神上的满足来达到自己的个性要求。

（二）目标市场

在消费者年龄结构上，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，这个比例远高于日本、英国等发达国家。从消费心理动机上看，我们更倾向于具有情感动机和惠顾动机的潜在客户，特别是一些年轻时尚的女性，据调查，购买奢侈品包包的女性通常会为追求时尚等原因购买不止一款，具有经常性购买的习惯，同时同一品牌重复购买率较高，即有较高的品牌忠诚度。从利益细分上看，炫耀型的消费者具有较大的购买量，年龄40岁以下的财富新贵，渴望得到奢侈品所带来的身份和地位的象征，善于交际。

综上所述，我们认为我们代购的主要目标市场为18-35岁的女性白领，中高收入水平，有较强的消费力和对奢侈品的购买力，虽然对价格不是很敏感，但依然追求物美价廉，他们年轻爱美，追求时尚，注意形象，渴望得到身份和地位的认可，交际广泛，且较为普遍地接受网上购物的方式。

（三）市场定位

服务周到，新鲜时尚的高端女包的代购者

（四）4P营销策略

1.产品

意大利全新打折女性奢侈品包包

之所以选择奢侈品中的包，而不是衣服鞋帽，是因为代购的特殊性，一旦下单便无法退货，而衣物等由于无法现场试穿，所以很容易出现尺码不合适而出现退货纠纷，但是包包基本没有如此限制。

品牌:主打意大利奢侈品品牌，包括PRADA (普拉达)Giuseppe Zanotti design

BV（全名bottegavenets）巴黎世家   （Balenciaga）芬迪（fendi）

克洛伊（Chloe）guccifausto puglisimoschinomarclo burlon

2.价格

汇率：一般都是以及时汇率为准

代购费：代购费的多少因产品的种类、以及卖家个人因素而差异较大，奢侈品分为现货和非现货2种。现货一般为一口价，而非现货通常需要预先支付30%-50%的定金，到手价格=官网欧元价格×10.5(含汇率，6%代购费，2%刷卡费，免国际运费，不含国内运费)，或者商品总金额=德国官网价格*及时汇率+5%代购费

具体来说：代购费用 = 商品费用 + 国内运费 + 国际运费

通常我们主要经营奢侈品中打折的产品，这样会降低客户承担的成本，提高客户购买的意愿

3.渠道

主要淘宝网店的直接销售方式，渠道成本较低，能实现较高的利润。除此之外，还可以招募代购代理的形式，主要面向一些高校学生和刚刚工作不久的白领，因为部分高校学生希望通过兼职赚取生活费并获得一定的实践经验，且部分高校学生消费水平较高；刚工作的白领由于工资水平较低，生活压力较大，也希望做一些兼职提高生活水平，同时周围也有一群高消费水平的女性消费者。代购代理的主要任务就是引导客户到我们淘宝网店购买相应产品，如此一来他们便能获得一定的利益分成。

另外，通过精心为客户提供良好的服务，从而与客户建立较高的信任度，一方面促进客户的重复购买，另一方面，利用客户口碑宣传，充分利用客户的终身价值。

4.促销

（1）广告及宣传：在淘宝店铺放置产品图片，主要是产品的细节图，为防止盗图，在每张图片添加水印。另外在文字信息中，同时添加对该品牌产品的宣传以及品牌故事，突出其稀有性、艺术性、高品质、公益性，以提高产品的附加价值，提高客户对价格的承受能力。

（2）公共关系：①赠送奢侈品维护材料和工具：在不告知客户的情况下，随包裹赠送相应包包的维护材料和工具，给客户制造意外的惊喜，提高客户的满意度。②建立客户信息管理系统：搜集客户信息，定向发放优惠券，发送新品折扣等信息通知，传递奢侈品保养和鉴别知识，以提供良好的服务，促进重复购买。③售前售后的客户沟通：售前通过阿里旺旺提供代购服务的相关咨询，通过对代购流程的介绍以及查验真伪的说明，以打消客户对产品品质的疑虑；售后进行客户回访，调查其对服务的满意程度，并根据客户意见尽量做出相应的改进。

（3）销售促进:①节假日提供大幅度优惠:从淘宝指数的数据来看，节假日的促销活动确实有助于提高销量，销量提升，好评如果也多的话，对于后期的销售是十分有利的。②实行积分制，增加客户粘性：为客户配备专门的服务代码，并根据客户的消费累计积分，积分越高，代购费越低，从而增加客户粘性。③店铺首页进行折扣产品的推荐，并向经常性购买的客户推送相关信息。④以旧换新：考虑到女性追求时尚，一些女性重复购买，手中累计已有多款包包，于是通过以旧换新的方式，为其节约较多的资金，并避免了其包包因闲置而导致的浪费。

（五）经营规划

由于资源和人力的有限，我们初步将主要提供意大利部分奢侈品牌的代购服务，并提供有竞争力的服务确保一定的销量和好评。

若经营状况良好，尽量在一年内加入淘宝全球购，在淘宝全球购这种平台下，我们的竞争力将大幅提升，从而拥有更多订单，实现较高的收益。

在经营稳定和严格的质量控制的基础上，我们将逐步扩大经营品牌范围，立志将该淘宝店打造成网上奢侈品代购商城。

 

 

五、实施阶段

由于我们小组成员中有几个同学是之前就已经开始在淘宝网上了开店的，而且已经做的比较不错，在各个方面都具备了一定的基础，所以我们小组决定借助他们也有的网店在进行具体的网络营销分析。

 

六、费用预算

1.前期网店建设方面的投资：

（1）由于我们以淘宝网提供的免费店面来开店，所以前期开网店的时候不需要资金投入.

（2）保证金：1000元。

2.后期网店的宣传推广和维护的投资：由于我们是通过QQ，微博，微信，淘宝网等通讯工具进行宣传推广，所以不需要资金的投入，最多也就花费一些时间而已。

3.平时营运资金：因为我们店的很多商品都是从国外专卖店进货的，在进货时要按照第一笔代购的货定，然后先垫付资金。所以我们要准备一定营运资金，这个资金大概是：20000元。