康师傅茶饮料

广告策划书

                       20##—20##学年  第一学期 

                   

经 济 管 理 学 院 制

广告策划小组名单

崔帅（组长）

张爱泉

王文皓

蔡月

王军霞

姜泓宇

白知玄

吴俣

前言

     康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零##年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen20##年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 

     随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，20##年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。

    “康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。

本次策划书的文本结构如下：

    (1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。

    (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。

    (3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。

    (4)企业销售战略——企业目标与市场战略。

    (5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。

(6)广告媒介策略——公共关系策略

目录

一、市场分析……………………………………………………………………

   (一)茶饮料市场发展及现状………………………………………

   (二)现有市场竞争状况分析……………………………………………

   (三)消费者分析…………………………………………………………

   (四)市场发展趋势分析………………………………………………

   (五)发展环境分析………………………………………………

二、产品分析……………………………………………………………………

   (一)康师傅茶饮料特点分析…………………………………………

   (二)竞争对手的产品特点分析………………………………………

三、销售与广告分析………………………………………………………………

(一)康师傅茶饮料销售与广告现状…………………………………………

  （二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析…………………………

四、康师傅茶饮料的营销战略策划…………………………………………………

(一)康师傅茶饮料的营销目标……………………………………………………

(二)康师傅茶饮料的市场战略…………………………………………………

五、康师傅茶饮料的广告策略…………………………………………………

   (一)康师傅茶饮料的问题与建议……………………………………………

   (二)广告目标…………………………………………………………

(三)策划主题………………………………………………………

(四)广告创意设计………………………………………………………

(五)广告创意………………………………………………………

六、媒介策略………………………………………………………………

   (一)对象媒体接收习惯……………………………………………………

   (二)媒体组合策略……………………………………………………

   (三)媒体选择策略………………………………………………

七、公关营销策略…………………………………………………………

  （一）目的…………………………………………………………

  （二）活动策划……………………………………………………

一、市场分析

   

(一)茶饮料市场发展及现状

    1．茶饮料的现状

    茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—20##年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；20##年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

    茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。

    2．我国茶饮料市场的特点

    茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。

    茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。

茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。20##年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60．9％)最高，其次是广州(53．6％)和厦门(48．9％)。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。

    (二)现有市场竞争状况分析

    1．竞争格局：三强鼎立

    与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”(36．9％)、“统一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市场份额达85．2％。从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。

    2．竞争环境：风高浪急，暗流涌动

从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5 000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报吸引了大量投资。1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶)，提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。

    (三)消费者分析

    1．消费者年龄构成

    15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。在15～24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。

资料来源：销售与市场杂志社《20##年中国市场研究报告》，企业管理出版社20##年版

    注：(1)年龄在15～24岁；(2)年龄在25—34岁；(3)年龄在35～44岁，

    (4)年龄在45～54岁；(5)年龄在55岁以上。

图1  茶饮料消费者的年龄构成

   

2．消费者的信息来源和购买渠道

    广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。

表1 消费者的饮料品牌认知渠道

资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》中国物价出版社，20##年版，第252页。

消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相

当集中。作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品，25，4％的消费者从购买

处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视

“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。

表2 消费者购买茶饮料的主要渠道

资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》，中国物价出版社20##版，第279页。

表3 消费者购买茶饮料时依据的主要元素

资料来源：央视市场研究股份有限公司。

   

从上表可见，适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群，帮助消费者选择自己喜爱的口味，培养他们成为品牌的忠诚使用者。

3．消费者的媒体消费习惯

    (1)多种信息来源，多样化的媒体消费习惯。零点调查公司调查认为，15~24岁的消费者中，电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。25～34岁的受众的媒体消费方面，电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。

    (2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。15～24岁的消费者选择的主要媒体产品包括：电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；报刊方面以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主；互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。25～34岁的受众还关注与职业相关的专题信息，关注财经、时事等内容。

(3)对新事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'’、“开心擂台”等栏目，不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。

    (四)市场发展趋势分析

    从人均消费量来看，20##年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，比较日本人均年饮用量的20～30公斤，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，以人均10公斤的饮料消费量为目标，我国茶饮料的市场容量至少为1 300万吨。我国茶饮料的实际产量为185万吨，还有1 115万吨的市场成长空间，销售集中在重点城市，因此，快速成长期还会持续3年。

    从生产壁垒上看，茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40~50万元，Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0．3元，所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约为1．2元，茶饮料的零售价大约是3元。因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

    从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现，67．9％的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素，29．9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素，

    1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大

    市场上的茶饮料可分为三类——纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。具体而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，36．4％的消费者喜欢绿茶、28．4％的消费者喜欢红茶，17．2％的消费者喜欢乌龙茶，只有4．9％的消费者喜欢花茶。从发展趋势上来看，茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。

    2．口味是主导

    喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的发展趋势，调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。

    3．包装很重要

饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。“旭日升”最早推出罐装，这在市场中十分少见。从发展趋势来看，许多厂家喜欢使用Pet包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。纸塑包装样式不断翻新，成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ML和1 375ML。

    (五)发展环境分析

20##年5月1号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。根据《食品标签通用标准》的规定，茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。如果茶饮料中加入了防腐剂，也要标明具体种类、数量。

二、产品分析

    (一)康师傅饮料特点分析

   康师傅从1995年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到目前为止，康师傅茶饮料已经在中国经历了将近15年的历程，据ACNielsen20##年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到41.2%。康师傅去年生产了120亿瓶的饮料。

 主要特点是：一是清新爽口的口感 二是解渴  三是调和天然蜂蜜，营养健康

康师傅饮品简介

品牌DNA

发展历史

    (二)竞争对手的产品特点分析

    1．非常系列茶饮料

    非常系列茶饮料由“娃哈哈’’出品，也包括两；款——以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶，以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶．“娃哈哈”准备在深圳，长沙等地设立灌装厂，请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水，龙井茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。

2．雀巢冰爽茶    ，

20##年夏，雀巢与可口可乐联合组建的新公司--BPW，推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20一29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶装，价位在2．5～2．8元。

3．其他茶饮料

20##年，深圳方正科技以纯正的北美花旗参、上等的白花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出花旗参茶，巴比世家推出“花果茶”。“旭日升”、“维他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他众多地方性品牌也相继推出自己的茶饮料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等国外饮料企业也有各自的茶饮料加入竞争。

三、销售与广告分析

(一)康师傅茶饮料销售与广告现状

1．销售体系

一：产品策略

（一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。 （二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。 （三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。 （四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。

二：价格策略

     康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

三：渠道策略

      康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

       （一）一二类城市实行渠道精耕细作。 直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。（二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

四：整合营销传播策略

 广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。　　促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。 网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。

(二)主要竞争对手“统一”的销售与广告分析

在众多的竞争对手当中，“统一”是“康师傅”最强硬的对手。尽管“康师傅”推出的时间比较晚，但“统一”始终锁定新生代消费群体，及时切中年轻消费者的心理——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，加上各地不断的歌友会及促销活动，“统一”冰红茶取得了极大的成功，销售成倍增长，成为20##—20##年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

“统一”茶饮料的营销目标是打造“健康、时尚”的饮料品牌形象，建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。具体目标如下：

(1)推广品牌与产品信息的统一。

(2)着力提升品牌的美誉度和忠诚度。立足于晶牌的长远发展，通过公益活动、公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。

(3)建立良性品牌关系。通过多样化的传播工具与消费者有效沟通，针对目标群体——青少年进行有效的、有特色的传播与沟通。

(4)切实提升市场影响力。通过与销售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣传声势，提高销售额和市场份额。

   (二)统一茶饮料的市场战略

(1)扩大总市场。

“统一”将产品的目标市场定在年轻消费者身上，这样的定位是正确的，但“统一”对目标消费者的年龄定义过于狭隘，茶饮料一致将消费群体锁定在年轻群体上，但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的人。“统一”这样定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

(2)正面进攻。

经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，产品同质化严重，“统一”冰红茶与“康师傅”冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，产品售价也相差不大，500mi的Pet瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌(特别是地方品牌)的茶饮料的定价都在1．5～2．5元之间。这种情况下，可通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价来扩大市场份额。

(3)侧面进攻。针对不同的茶叶消费区推介不同的茶饮料品种，福建地区的消费者习惯饮用乌龙茶，可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，可推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。

(4)运用公共沟通。尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但“统一”还应该在其他公共场合突出自己的产品形象。例如，炎夏到来之际，可向交警赠饮茶饮料，突出产品的公益形象。统一茶饮料只有稳定的产品质量，如果能在产品细分、定位及竞争战略上有所改进，可望超过“康师傅”，占据中国茶饮料市场的龙头。

四、康师傅茶饮料的营销战略策划

1、（1）产品现在所面对的目标市场：

   康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消

费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。

从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但

就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模

则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄

准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。

主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

2、市场细分

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，

必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。

因此，我们有必要对市场进行细分。

（1） 不同年龄的消费者

      目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，

企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产

品。

（2） 不同收入的消费者

     康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人

们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形

中就扩大了。

（3） 不同区域的消费者

     人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝

绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

3、产品的目标市场策略

差异性市场营销策略 ：

     根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。

五、康师傅茶饮料的广告策略

(一)康师傅茶饮料的问题与建议

“康师傅”的产品策略是塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度，营销宣传都针对冰红茶展开。冰红茶的销量上升，但并未带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售。就健康诉求而言，绿茶更符合消费者的健康需求，绿茶的消费者也不少。在“康师傅”也将宣传重点放在冰红茶上的时候，“康师傅”完全可以扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量，从而扩大销售。

2．整合绿茶和冰绿茶

在绿茶产品方面，“康师傅”既有“康师傅绿茶”又有“康师傅冰绿茶”，普通消费者无法区分两者的差别，人为造成营销沟通的障碍。可整合这两种绿茶，保留“康师傅冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。  

3．推出适合中年人的茶饮料

在现实生活中，30～50岁的消费者也会购买茶饮料，这部分消费群体中有相当一部分人有泡茶的习惯，但外出时无法泡茶，只好购买茶饮料。“康师傅”可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料，抢占该部分市场。

4．推出寡糖茶饮料

市场上的茶饮料大都含糖，为了吸引有传统饮茶习惯、不喜欢含糖口味的消费者，“康师傅”可适时推出不含糖的茶饮料。

5．适应不同的消费习惯

茶饮料多在路上、街边或者外出旅游、郊游时候饮用，很多人在运动过后饮用；但实际上很多人，特别是年轻人，在家中一样会饮用茶饮料，康师傅可加大茶饮料家庭装的推介，刺激这一方面的消费需求。

6．推广康师傅奶茶

市场上的茶饮料口味较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念，但市场的趋势是口味的分散化，调味茶将进一步发展。饮料的趋势是一种饮料多种诉求，奶茶正好迎合这一趋势，同时，由于奶茶市场没有先人者和行业巨头，拥有极大的操作空间。奶茶拥有的“1+1+1>3”的全新饮料概念极具诱惑力，“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者的完美结合产生巨大的市场效应。在日本，中国台湾、香港等东南亚区域内，香滑的即饮瓶装奶茶饮料风靡一时。可口可乐等国际大牌饮料集团也有意在中国市场发展奶茶饮料，国内奶茶饮料市场必然火热异常。目前，“康师傅”茶饮料的广告攻势主要集中在冰红茶、绿茶和冰绿茶，奶茶被忽略了，应该加强广告攻势。

(二)广告目标

广告的目标受众比实际的消费者范围要大，包括潜在的消费群体。对康师傅茶饮料而言，与15～35岁的消费者接近的消费群，比如10—15岁的消费者，35岁以上的消费者，这些人也有一部分会饮用茶饮料，应当予以适当的辐射。同样的，地域上除了重视都市的年轻人，也应重视那些崇尚都市生活的中小城市青年，农村富裕人口等。

1．广告对象

冰红茶主要针对的是15～23岁的年轻消费者，主要为在校学生；绿茶、冰绿茶、乌龙茶主要针对15～34岁的消费者；奶茶主要针对20一35岁的女性消费者，主要为住校学生和白领。茶里王针对20～30岁的白领阶层以及年龄更大的

 消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶的习惯。

2．目标地区

主要针对深圳、广州、厦门等饮茶重度地区，昆明、杭州、苏州等旅游城市以及火炉城市武汉。

3．广告定位

(1)冰红茶——解渴，流行时尚的先锋。

(2)绿茶、冰绿茶——解渴、低糖健康饮品，回归自然、清新，现代生活的时尚。冰绿茶——口感冰爽、味道刺激性。

(3)奶茶——时尚，演绎浪漫生活，小资情调。

4．广告目标

(1)推广品牌信息，提升知名度，让更多的消费者了解康师傅茶饮料。

(2)维系已有的品牌知名度和竞争力，针对“康师傅”的动向投放相应的争夺性广告，超越“康师傅”，成为领导品牌。

(3)通过新颖的广告创意和流行的传播，提升晶牌美誉度。

(4)与其他传播工具的具体传播活动配合，营造声音。

(三)策划主题

冰红茶，冰绿茶、绿茶是康师傅茶饮料的当家产品，品牌知晓度都很高，茶里王在广告和促销方面投入也很大，奶茶作为茶饮料未来市场强有力的竞争者，广告投放量却很少。此次的策划重点放在康师傅奶茶上，通过提升康师傅奶茶的形象来提升其他茶饮料的形象。

(1)康师傅奶茶的广告主题——享受每一天的康师傅奶茶。

(2)品牌概念——小资生活，浪漫情调。

(四)广告创意设计

(1)媒介选择。

在茶饮料渗透率高的城市，深圳、广州、厦门、苏州、杭州、昆明、武汉，选择市级电台。

(2)媒介战略。

以一个月为广告宣传的实施阶段。广告内容每天播放。广告内容每天播放四次，17：30—20：00一次，20：00—24：00两次，00：00—2：00一次，在音乐、谈话、新闻类节目中间插播广告。

(五)广告创意

    广告创意以康师傅奶茶讲述的小资情调和浪漫生活为诉求点，而不是奶茶的口味和价格。广告使用散文诗体体裁，散文由歌影两栖明星刘若英以内心独白的形式深情叙述。成功的名人广告，能产生名人效应。使用刘若英代言，原因之一是刘若英的绰号——“奶茶”为人熟知，提到刘若英时很容易让人联想到奶茶，从而联想刘若英的“康师傅奶茶”的广告，从而加强“康师傅奶茶”在受众中的记忆度；原因之二在于刘若英的知名度高，她的歌曲为ktv点唱率最高，传唱度也高，fans众多，fans群体与“康师傅奶茶”的销售对象大体一致。她的歌与饰演过的角色风格也与“康师傅奶茶”传达的“小资情调和浪漫生活”概念一致。广告以刘若英的歌曲《听，是谁在唱歌》为背景，歌词人一致，中间配合的散文诗体广告兼有诗和散文的特点，不使用特别鲜明节奏的语言，也不讲究分行、押韵，但又有诗歌的特点，语言比散文更集中、更凝练，富有韵律，注意创造意境。人们在阅读散文诗时，受到美的熏陶，很容易接受其传达的广告信息。广告内容采用内心独白和穿插剧情的形式，营造浪漫的气氛。刘若英以小资的身份出演，讲述周末下班回家闲适的心情，习惯一个人回家，一个人的雨，一个人的音乐，一个人发呆，享受一份草莓蛋糕和每天的康师傅奶茶，展现一个独立自信的女性形象。当女主角走到书坊的屋檐下的时候背景音乐暂停，响起雨声：当女主角奔跑着经过音像店的时候，响起电影《雨中漫步》里的主题曲"i……”，当女主角经过小店购买草莓蛋糕的时候，出现服务生的声音“一份草莓蛋糕，七盒康师傅奶茶，没错吧”在这里出现产品名称“康师傅奶茶”，暗示女主角不但喜欢草莓蛋糕还习惯每天喝康师傅奶茶。旁白部分号召，听众参与“统——奶茶心情故事短信征集活动”。因为统·奶茶的包装上印有“心情故事”，讲述离别，相聚，或者爱情，亲情，友情……绝大多数第一次购买康师傅奶茶的消费者都是因为看过包装上印有的康师傅奶茶而尝试产品，说明康师傅奶茶心情故事对消费者购买产品的影响力。因此，广告结尾以康师傅奶茶心情故事的短信征集活动沟通和消费者的联系，而且不忘喊出“享受周末，享受每一天的康师傅奶茶”的口号。

六、媒介策略

(一)对象媒体接收习惯

统一奶茶的消费者主要是20一35岁的女性青年，主要是在校学生和白领，地们关注时尚、美容、健康，接触的媒体主要是美容时尚音乐类电视节目、电台节目、美容时尚娱乐类的书籍杂志。

(二)媒体组合策略

这次广告将在全国各个销售点同时进行，因此，在媒体的选择上要注重结合大众媒体与流动媒体，结合短期媒体与长期媒体。以电视、广播、户外为主要的进攻性媒体，进行知名度宣传与产品的市场推广，用报纸和杂志广告等媒体来进行长期宣传。

1．季节考虑

旺季要加大广告的投入，广告效果一般会滞后，应该在盛夏旺季之前的5、6月份投放广告，随着旺季的到来，投放递增。注意与其他的营销传播活动配合，比如，淡季的促销活动配合以区域广告。

2．区域性考虑

在重点地区加大投放，其他地区覆盖以中央媒体。东南沿海以及旅游城市和气候炎热的地区是茶饮料市场渗透率最高的地区，应当针对性地在上述地区的地方电视台、有线电视台以及电台加大广告投入。

3。电视栏日与时段考虑

针对女性的喜好，加大文艺演出、娱乐互动节目、时尚音乐类节目里的广告投放。以中央台2套、8套节目为主；以地方电视台的综艺节目、娱乐频道为主。还选择“同一首歌”，“娱乐时尚报道”等特殊节目，选择赞助播出、独家广告形式等。时间上，考虑20～35岁的女性的作息时间，减少黄金时段的广告投入，而加大晚上9—11点广告的投入。

(三)媒体选择策略。

(1)媒体选择的先后顺序是广播、网络、杂志、户外、电视。

(2)广播：厦门广播电台、南京广播电台、武汉广播电台、昆明广播电台、杭州广播电台、苏州广播电台、深圳广播电台、广州广播电台等目标市场的省台和市台。

(3)网络：选择qq界面的qq秀窗口、瑞丽女性网、淘宝网、网易、新浪、搜孤、天涯社区等投放广告。

(4)杂志：《瑞丽》、《新周刊》、《女友》等。

(5)户外：各个目标市场的公交车站的灯箱，汽车站，火车站的路牌，

(6)电视：中央电视2、8套，湖南电视台、厦门电视台、南京电视台，深圳电视台、武汉电视台、杭州电视台、广州电视台等。

七、公关营销策略

(一)目的

“康师傅”应当通过公共关系体系建设，长期地、有序地提升品牌的公共形象。这会对“康师傅”品牌以及茶饮料品牌产生长远的有利影响。

(二)活动策划

(1)召开新闻发布会，海选“享受每一天的康师傅奶茶”心情故事的海报女主角和两集电视广告的女主角和男主角，同时征集统一奶茶心情故事，出版征集的优秀心情故事，以这些心情故事为基础制作平面广告的文案，体现在杂志广告和户外广告上。

(2)破除市场上“茶饮料没茶味”的谣言，请专家检测，证明统一康师傅奶茶既有茶味也有奶味，是健康营养的饮料，在报纸上登出新闻性的广告。

(3)争取在茶文化博览会』：展销，茶文化博览会一般只有传统茶，很少有调味茶，在该会上会成为亮点，引起新闻效应。

(4)将康师傅奶茶心情故事印成书签，赠送给目标城市的各个大书店和书城，作为书店的赠品。

(5)利用网络歌曲，网络歌曲非常流行，香香、庞龙等都因网络歌曲成名，在网络。卜举办“康师傅—奶茶网络歌曲大赛”，吸引年轻人参与，造成轰动事件。

(6)在电视台的饮食节目上制作几期奶茶DIY，以统一奶茶为原料，各种水果、果汁或者西米等为辅料，让崇尚动手和创意的女性亲身参与康师傅奶茶的创意活动，鼓励她们购买康师傅·奶茶。