目 录

一、市场分析..................................................................................... 1

二、消费者分析................................................................................. 1

目标消费者分析............................................................................ 1

三、广告创意..................................................................................... 2

（一）、视频广告.......................................................................... 3

1、视频广告创意的内容......................................................... 3

2、广告的表现形式：............................................................ 3

（二）、平面媒体广告.................................................................. 3

1、平面媒体广告的内容......................................................... 3

2、平面广告的具体内容......................................................... 3

3、平面广告的表现形式......................................................... 4

四、媒介提案..................................................................................... 4

（一）、媒介传播的目标.............................................................. 4

（二）、媒介策略.......................................................................... 4

（三）、媒介选择........................................................................ 4

（四）、媒介排期及预算.............................................................. 5

1、电视媒介排期和预算......................................................... 5

2、杂志媒介排放和预期......................................................... 5

五、整体预算..................................................................................... 5

一、市场分析

   1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

   长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 　　

   星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

   20##年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

   20##年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，20##年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。

二、消费者分析

目标消费者分析

   这里我借用一些学者研究的结果对星巴克消费行为进行分析：

    1、基本资料。（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29 岁最多， 占60%，其次为30-39 岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多， 占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3 的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多， 占36.7%， 其次为学生，占33.3%。

   从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

  2、来店原因。风格占20%；产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。

   虽然星巴克以其优良服务著称，但是研究发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。

  3、感官体验。CIS 占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。

   研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。

  4、情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%； 产品占16.2%。

   Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的， 对情感而言， 消费情景是最重要的。消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事， 可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。

  5、思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。

   消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

  6、行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25% ； 与他人间的互动为16.9%。

   消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

  7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%；文化价值占16.7%；社会影响和社会角色各占13.3%。

   社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方， 购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事， 可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

   总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

三、广告创意

   由于星巴克基本上不做电视广告或者平面广告，它主要依靠自身品牌实力和口碑来宣传自身的品牌形象。但是为了宣传达到一定的效果，我们选取电视广告和平面媒体广告作为广告组合策略，，让他们互相弥补各自的劣势，以达到最好的传播效果。

（一）、视频广告

1、视频广告创意的内容

（1）一位商务男士坐在星巴克的店铺里面，正在看着窗外的街景，露出了恬静的微笑。他拿起桌上的一杯咖啡，看了看星巴克里面各位顾客都满意的在那里享受着店铺带给他们的宁静和快乐。他对着窗户看了看窗户里面自己的影子，一直保持着宁静的微笑。此时出现广告语：星巴克，提供你最好的咖啡，享受着最温馨的服务。

（2）一对情侣，透过星巴克的橱窗正在做出一些爱慕的动作。时尚男士在窗外拿出了一杯星巴克咖啡，对着橱窗，把咖啡冒出的气吹了一下，咖啡烟气形成了一个心的形状。女士很感动，在里面点了点头，此时露出的星巴克的标识，标识里面的脸红了。此时出现广告语：星巴克，给你想要的浪漫。

2、广告的表现形式：

   第一则视频广告主要是给那些白领受众，通过顾客在星巴克获得的享受，主要突出星巴克给大家提供的优质的服务，来吸引消费者。

   第二则广告则是通过星巴克给大家提供意想不到的浪漫，除了一些优质的服务之外，星巴克还有的是浪漫的气氛和氛围，给顾客意想不到的服务和享受。主要针对那些年轻的消费群体。

（二）、平面媒体广告

1、平面媒体广告的内容

   平面广告内容包括报纸广告和杂志广告。它具有以下特点：

（1）制作简单，造价相对价格较低。

（2）读者可以自由选择阅读时间和空间，还有速度，具有很大的自由性。

（3）印刷周期短，投递迅速，可及时融入公众生活。

（4）版面编排灵活，可根据客户需求设计。对客户也有较大的自由空间。

2、平面广告的具体内容

（1）一个星巴克的标志。周围环绕着星巴克提供的服务，最好的咖啡豆（把豆子表现出来），自由的个人空间（描画一个人自由的模样），舒适的环境（星巴克合理的装饰），好的上网信号（信号好的标志），柔和的轻音乐（用低沉的音乐图标表示）。广告语：除了好的咖啡，星巴克还有许多，你值得期待。

（2）一位商务人士坐在星巴克的咖啡店里，一个人独自的品尝着咖啡给他带来的享受，他不仅品味着咖啡，也是一种品味人生的状况。旁边的布景是星巴克特有的场景，玻璃窗，和一些特有的标志性场景。尽量的突出星巴克的一些服务特色。

3、平面广告的表现形式

   通过两则平面广告突出表现星巴克的服务和给人带来的那种自由感和舒适感。

四、媒介提案

（一）、媒介传播的目标

   主要是通过视频广告和平面广告，来扩大星巴克的消费人群，让更多的白领和商务人士了解星巴克的文化和公司提供的优质服务。一方面增加原有消费者的满意度，另一方面扩大星巴克的影响力。

（二）、媒介策略

   主要是通过视频广告和平面广告，全方位的宣传星巴克的产品和服务。两种广告策略组合，可以形成优势互补，形成最好的传播效果。

（三）、媒介选择

   结合白领和商务人士的基本特点，我们挑选了最有利于达到传播效果的网站进行宣传。

1、电视

   结合白领和商务人士的特点，以及中国省级电视台的排行，选择湖南卫视的《快乐大本营》和江苏卫视的《非诚勿扰》这两个综艺节目。达到最好的消费效果。不仅针对白领，还有一部分学生，这部分潜在的消费群体。

2、杂志

   结合目标消费人群喜欢是时尚杂志的特点，我们选择了《瑞丽》和《新周刊》作为平面广告主要的发布平台。

（四）、媒介排期及预算

   由于时间安排我决定选取3—6月，选取这个时间的原因是寒假之后，选取一个四个月份，进行集中宣传，已达到最好的宣传效果。

1、电视媒介排期和预算

电视广告排期及预算安排表

2、杂志媒介排放和预期

杂志广告投放排期及预算安排表

五、整体预算

 

第二篇：雀巢广告策划方案

雀巢2012上半年广告策划方案

  

一、提案阐述
    此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析
（一）市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计20##年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。
      雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（二）SWOT分析
S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。
W：
1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。
O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。
T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。
WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。

2、消费者行为分析：

2.1 购买动机：

根据相关调查得出，

其他

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

     0.00%    10%    20%    30%   40%   50%   60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2 消费者细分：

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。

2.3 消费者态度：

对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。

（四）竞争对手分析
星巴克

全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。

2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品

麦斯威尔

有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展

1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。

2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。

三、广告策略提案
（一）广告目标：
１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析
“一天好开始”

　　世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。

　  还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
    大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
    其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心
    首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。
（四）广告策略提案

广告投放
1、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告
2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。
2.2 脚本细节
空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。
2.3 分镜头剧本
空白背景变化代表主人公的心情
画面的切换和人物的行走为时间轴

时间：18’
3、户外广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放各大中心城市的地铁站、户外广告牌。
4、促销广告
POP广告、促销包装、促销海报

营销活动
1、早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。
1.1 活动设计阐述
由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。
1.2 地点和时间选择
大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。
时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。

2、#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动
此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。
1.1 活动设计阐述
一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。
1.2活动激励
参与#早安一天好开始#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。

促销活动
配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。
促销方式：

 1、节假日促销：

打折式促销：20##年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。

惠赠促销：在20##年2月13—14日即凡是购买雀巢咖啡满68元的情侣即赠送两袋雀巢威化巧克力。

限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买雀巢咖啡享受7.5折的优惠。

2、体验式促销：

免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。

竞赛式促销：4月10在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得雀巢速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对雀巢咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。

四、媒介投放提案
1、媒介选择
1.1 杂志
《销售与市场》、《时尚旅游》
选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合
广告方式：封三
1.2网络
新浪
选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。
广告方式：弹出式广告、旗帜广告
1.3 POP促销广告
配合促销活动的促销广告
1.4 海报
配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
1.5 电视广告
中央电视一套、北京电视台
选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强
1.6 LED楼宇广告
在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度很高，广告效果好。
1.7 户外广告
北京地铁、上海地铁、广州地铁
地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划

五、活动执行计划

六、预算