耐克网络营销策划方案

目录

一、概述

1、介绍 2、品牌语言

二、市场分析

1、市场细分

1、习惯

2、消费动机

2、市场定位

1、品牌定位

2、产品人群定位

1、耐克篮球鞋 2、耐克足球鞋 3、目标市场

三、竞争分析

四、网络营销策略与实施

五、风险分析与对策

1、风险 2、对策

六、财务分析

七、网络营销实施效果评价

一、概述

NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE是 全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。

1、介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。

2、品牌语言 19xx年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。19xx年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自19xx年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手。

20xx年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。

二、 市场分析

1、 市场细分

1、习惯 在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。 根据这些消费者的消费习惯，可以将产品细分为质量、款式、价格三类。

2、消费动机 60%的调查者因为耐穿耐用而购买，20%的调查者因为款式个性而购买，20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。 根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。

2、 市场定位

1、品牌定位

服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。

2、产品人群定位

耐克篮球鞋可以分为以下系列：

FORCE:雷系,内线球员的专属,以MAX AIR气垫为主要技术;代表人物:斯塔达迈尔,易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。

FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主 要技术；代表人物：卡特，代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。

UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0 。

通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有10%的注重价格。 耐克足球鞋可以分为以下系列：

刺客系列：

流线型的鞋面采用突破性飞线技术，达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。

TIEMPO系列：

融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示，一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。

T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革，创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸

模EVA鞋垫降低鞋钉压力，后跟Zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质TPU承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性，创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。 80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍

3、 目标市场

对于耐克的目标市场偏重于篮球市场，并且确定在青年范围。在设计上，耐克女鞋颜色比较鲜艳，形状圆滑小巧，非常受大学女生欢迎，而且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到19xx年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进 了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 三、竞争分析

挑战者—阿迪达斯，追随者以李宁为例，利基者为剩下的市场占有率较低的品牌。还有就是盗版—这些市场上“坏”的竞争者。运动服装品牌唯一能与之抗衡的品牌只有阿迪达斯，所以耐克会对其采用对抗性对位。对于一些低价的品牌的取代，耐克会以优质的产品与之竞争。对于盗版品牌，耐克将采取法律的形式来维护自身的权益，同时积极创新。

四、 网络营销策略与实施

耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。与此同时，有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。

虚拟企业的优点是“用最大的组织来实现最大的权能”。一个企业自身资源有限, 组织结构功能有限, 为实现某一市场战略而组成的虚拟企业中, 每个成员只充当其中某部份结构功能, 通过信息网络, 支持着为虚拟企业依空间分布的生产而设立的复杂的后勤保障工作, 这

样的企业结构和传统的组织结构相比, 有较大的结构成本优势, 大大提高了企业的竞争力。 实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。耐克公司的这一战略，节约了大量的生产投资以及设倍购置费用，将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，利用当地廉价的劳动力，极大的节约了人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。

五、风险分析与对策

风险：

1、 市场仿冒品泛滥。

2、其他知名运动品牌的挑战。

3、新产品生产周期缩短。

4、球星行销的不可预测性。

5、低价品牌的取代。

对策：

1、 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 2、 把产品价位更加清晰化。 3、 保持良好的品牌形象。 4、 因地制宜的采取营销策略。

六、财务分析

“成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，19xx年耐克公司的全球利润为1300万美元，19xx年公司的全球营业额为48亿美元之多。其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克公司的成长神话。

19xx年以来，耐克公司的总收入上升并稳定于90亿美元左右，而净收入从8亿美元左右下跌到5.8亿美元左右（见表一）。耐克在美国运动鞋市场的市场份额从19xx年的48%下降到20xx年的42%。20xx年6月28日，耐克公司发布2001财政年度业绩（耐克的财务年度结束于每年5月份）。借此次会议，公司管理层希望沟通重振公司的战略。 会上，管理层公布了致力于既首先要关注增长，同时也注重经营成效的计划。为了提高收入，公司将在中等价位产品类别内（这一类别的运动鞋每双售价为70-90美元）开发更多的运动鞋产品，同时计划推动它的服装产品部门。在成本方面，耐克公司将在费用控制上作出更大努力。最后，公司总裁重申了他们的收入增长8-10%，利润增长15%以上的长远目标。 KIMI FORD，NORTHPOINT 集团（实际是一家基金管理公司）的portforlio经理，正在考虑为她管理的NORTHPOINT 大资本基金公司购买一些耐克公司的股份。而不同的分析人员所提供的报告，给了她完全相反的建议。一份LEHMAN BROTHERS的分析报告建议“强力买入”，而UBS WARBURG及CSFB的分析人员则表达了对耐克公司的忧虑并建议“观望”。

七、 网络营销实施效果评价

耐克公司自19xx年步入正轨以来很少有一段时间是出于长期亏损的营业状态，以年股票收益率平均增长47%排在全美前10家企业公司中。 其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思维的营销理念是帮助耐 克公司创造商业奇迹的主要因素。要使企业能在市场中立足，具有核心的竞争能力就必须具备创新能力和营销思维。耐克的网络营销无疑做到了这一点。具有创造性的新型营销理念，独树一格的网络营销手段不仅给公司带来了巨大的财富。，而且在品牌和企业形象与文化上更加居功至伟。当生产商都把精力投入在生产和物流链上面时，耐克公司则成为了新一代的网络营销机器。公司里甚至一点生产管理的影子都没有，所有人都投入到网络营销策划与实施中来。如果耐克将自己定位于体育用品生产商的话，那他永远不可能成为全球100强企业。网络营销的作用是巨大的，就看企业如何才能把它运用自如。

一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。

 

第二篇：耐克公司的网络营销

耐克公司的网络营销

一、 公司概况

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。

19xx年耐克公司在美国正式成立，在短短的二十多年时间里由一家私人作坊规模的鞋业制造店铺，到现在的营销机器，体育用品行业霸主，美国国民认知度达到了99.5%。反过来看看耐克公司的网络营销策略不觉让人惊叹不已

在其国内成熟后耐克公司开始打入海外市场，19xx年耐克开始进入中国，全心致力于人才销售观念的培养。随后成立了中国子公司。20xx年，耐克在中国开始了其一系列的营销活动。包括友谊赛、不同国家的交流会、展销会等取得了明显效果。紧接着为耐克代言的球星来到中国宣传，公司官方网站的成立贴近了顾客，让全世界更多人了解到耐克的一切。

二、 网站建设与网站营销

1、 网站的特点

一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

2、网站内容与构架

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

2、 顾客人群的定位

耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。

三、 耐克公司的网络营销竞争策略

1、发现消费者的需要

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

2、明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从19xx年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3、非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯

四、 耐克的网络广告

20xx年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。

耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。

门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。

耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载入的时间，而这段时间的空缺，也让广告有了播放的空间，非常短暂但是却比门户网站更为高效。20xx年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明，在投放的前五天当中点击量超过了500万，点击率为4.1%。公司还不惜重金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力，用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者，从而达到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。

五、耐克的个性企业文化

1、以实体带动虚拟结合宣传手段

在耐克的商标上，产品的使用说明上都包括了营销网址。在全世界的耐克专卖店中，公司利用店里的条幅，地板印字和店员所穿的T恤来为品牌网站做宣传，音调并推动顾客去访

问耐克的网站，扩大品牌的知名度。使网站和实体店营销互相结合在一起，不再单独作战，也将耐克的全球性服务宣传给顾客知道，也使得用户及时将产品信息反馈回来，以便公司能在将来为市场营销作出正确的决策

2、树立品牌形象，革新企业理念

“just do it ”（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。耐克的品牌文化，吸引了大批年轻人的加入，有超过38%的公司员工年龄不到30岁 ，工作安排也不想别的大公司那么严谨有序，但是在不羁中保持着帮助公司盈利上升的工作热情和理念却把员工团结在一起，公司管理层制定管理细则来维护和包装品牌形象，把生产到广告销售结合到一起，给公司的主要产品“NIKE运动鞋”树立一个大众化而且高端的品牌形象，吸引大批的年轻人模仿以及对品牌忠诚。

六、 总结

耐克公司自19xx年步入正轨以来很少有一段时间是出于长期亏损的营业状态，以年股票收益率平均增长47%排在全美前10家企业公司中。

其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思维的营销理念是帮助耐克公司创造商业奇迹的主要因素。要使企业能在市场中立足，具有核心的竞争能力就必须具备创新能力和营销思维。耐克的网络营销无疑做到了这一点。具有创造性的新型营销理念，独树一格的网络营销手段不仅给公司带来了巨大的财富。，而且在品牌和企业形象与文化上更加居功至伟。当生产商都把精力投入在生产和物流链上面时，耐克公司则成为了新一代的网络营销机器。公司里甚至一点生产管理的影子都没有，所有人都投入到网络营销策划与实施中来。如果耐克将自己定位于体育用品生产商的话，那他永远不可能成为全球100强企业。网络营销的作用是巨大的，就看企业如何才能把它运用自如。