ci企划设计手册

CIS策划的准备

《CI设计企划作业程序》

CIS(Corporate Identity System)，意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统 (特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业 CIS系统的建立应包括三个部分：企业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。

企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：

策划准备和基本程序

1、 CIS策划的准备以公司经营者为中心的筹划委员会，先研

究CIS计划，慎重讨论企业必须实施 CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢 ?还是要彻底、重新检讨整个企业理念?

CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出，以 5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人到已经实施CIS的企业请教学习。

一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪一家专业 CIS设计公司负责。一般 CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间。

2、企业现状分析

现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业形象调查、视觉审查……等活动，找出公司当前面临的课题，使 CIS计划中的主题明确化。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企业的形象分析……等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。

3、理念和领域的确定

根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域。

以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。

4、企业结构的调整

CI设计的基本原则

进行CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。

一、同一性

为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与

传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的规范设计，对外传播均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。

要达成同一性，实现CI设计的标准化导向，必须采用简化，统

一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。

简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。

统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌子北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时很难上人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果会大大提升。

系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。

组合：将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保

证传播的同一性。

通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。

二、差异性

企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。

差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。

三、民族性

企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功

的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。

四、有效性

有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。

企业CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用，首先在其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导入CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品在市场信息上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导入CI计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进入全国100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建成企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。

企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企

业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI战略时，得到企业领导的认同，涉及计划费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志，吉祥物等企业形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。

要保证CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的CI战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。

CI计划开发的作业程序

CI计划开发的作业程序，大体上可以分为三个阶段：

（1）企业实态调查阶段。

（2）设计开发阶段。

（3）实施管理阶段。

以下就三个阶段的进程加以简要介绍：

一、企业实态调查阶段

进行CI计划的开发作业之前，应先从企业内部与外部两个方面对企业的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。

对于企业内部的调查与了解，主要在与企业最高负责人及高层主

管人员的沟通，对企业的经营状况、内部的组织、营销的方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CI等正负面问题逐一进行深入检讨、研究、分析、整理，作为开发设计正确的导向，从中设定出企业经营的理想定位。其中对企业现有CI系统要加以认真研讨，对其各方面的问题进行重新评价，作为开发新的CI体系设计系统的参考依据。

调查工作重点内容之一就是对内部员工的研讨，他们对内部作业环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么反映与看法，因为员工对企业的忠诚度、归属感、向心力等意识情况的好坏，会直接影响企业经营的成败。

对于企业外部环境的调查分析，是开发作业前调查工作的重要层面，要对有关消费市场与特定对象进行分析研究，首先要了解消费者对企业现有的产品与服务具有何种程度的企业形象，如：

市场形象是否认真考虑消费者的问题，对消费者服务很周到，销售网络相当完整，国际竞争力强，善于广告宣传。

技术形象：是否技术优良、研究开发力旺盛，对新产品开发很热心。

未来性形象：是否合乎时代潮流。具有现代感，积极进取，不断革新。

外观形象：是否具有信赖感、稳定性、传统性、企业规模大。经营者形象：经营者是否优秀，希望购买该公司股票，希望子女在该公司任职。

除了对消费者进行调查之外，还需要对代理商与经销商进行调查，再依市场需求与未来走向设定相应的战略，其中需要研究竞争企业的经营战略与形象定位，采取相应的措施，创造有利的经营环境。对企业内外部情况调查完成后，应拟出具体的方案，交由企业高层负责人认可。

二、设计开发阶段

这一阶段的任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统的视觉传达形式，以具体表现企业精神。可分为三个步骤：

A、将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。

B、开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。

C、以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业这一阶段艰巨的任务在于标志、标准字、标准色的创造，需要设计尽可能的方案，反复研讨、试作、修正直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可进行应用体系的开发作业。

三、实施管理阶段

设计系统开发完成后，即进入全面导入实施CI的阶段。需由最高经营管理层至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。

CI导入之初，规模较大的企业应在企业内部设立CI委员会，负责规划、执行、管理CI的动作，并定期实施CI进度、品质、成本的核对与检查。并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司为企业

顾问，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CI并监督长期实施的效果。

CI 企划方案

企业参考事前调查的结果，来重新评估企业理念，构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。

CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。

总概念报告，就是有关 CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。

总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。

总概念的内容大致如下：

(1) 调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。

(2) 企业的 CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。

(3) 具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，所以应列出实

际可行的做法。

(4) CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。

(5) 和 CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。

总概念的整理作业，可交由公司内部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。

1. 企划方案的重心

总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。CIS企划案由三大部分所构成：

(1) 企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。

(2) 根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。

(3) 实施管理作业。

企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执行，才能真正发挥 CIS的效果。

在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出 CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。

因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大

重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前的问题，并加以精彩详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引进 CIS企划方案”，必须包括下列项目：

(1) 标题。

(2) 提案的目的。

(3) 引进CIS的理由和背景。

(4) 引进计划。

(5) CIS的计划方针。

(6) 具体的施行细则。

(7) CIS计划的推动、组织、协办者。

(8) 实施CIS计划所需的费用与时间。

在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。

这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界

和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。 CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行 CIS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。

2. 执行工作大纲

 良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进 CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：

(1) 企业要将自己塑造成什么样的形象?

(2) 企业发展的方向重点在哪里?

(3) 与同业间各企业相比较，本身是属于哪一层次的定位?

(4) 企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?

(5) 企业体本身形象上有哪些缺失?原因何在?

(6) 企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么 ?

这些事前的调查作业完成之后， CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。 以下是执行大纲的内容要求：

主题明确化

每一个企划案都必须有其魅力标题，当然也可以只用“关于本公司 >CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是“迎接创立周年庆纪念”。

另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误，影响公司整体性的发展。

拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为有必要导

入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。 编列导入时间预定表。 

CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中也必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，才能增加作业进行的顺利推展。

明订作业组织功能

用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽视的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配执行等。

另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主观偏好，而造成闭门造车的缺失。

编列经费。

通常在企划阶段，对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。

一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行

整体来说，CIS的投资费用大致可分为四方面：

(1) 企业实态调查及企划费用。

(2) 设计开发费用。

(3) 实施管理费用。

其他费用，如推行计划时的花费，公司内部讯息传递的经费等等。  请注意我们使用的字眼：引进CIS所花费的金钱，并不是“开支”而是“投资”，并且是一种“开发性的投资”，企业经营者必须将CIS计划的费用视为企业的一项重要资产。CIS是创造企业形象，使企业再生的活动。所谓CIS，是指控制、调整企业形象的经营技术；但是换一个角度来说，光是改变企业形象而未设定发展方向，也绝非可行之道。 根据CIS企划，找出引导企业迈向成功的形象要素，然后加以培养、发挥，最后再展开控制企业形象的作业，才是最完整、最有效的概念。

CI 设计开发

由于CIS是以塑造企业形象为主，彻底运用视觉上设计系统的一种技法，因此在以往所做的调查、企划，最后若不能以视觉开发计划的方式来表现，将会失去意义。

在企业的最高负责人批准CIS企划案后，即可展开CIS的作业。此时公司内部最关心的，当然是导入CIS后，“企业问题”能否解决，以及用什么方法来推行CIS等。因此，企业可能会设置“ 推行委员会”，并派遣专人来负责此事。

进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、

经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。

基本与应用设计在CIS开发计划上，首先必须从企业的第一识别要素——也就是基本要素——的开发着手。基本要素各自的定义和考虑的重点如下：

(1) 企业标志：

a、代表企业全体的企业标志。

b、对生产、销售商品的企业而言，是指商品上的商标图样。 c、抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。

(2) 企业名称标准字：

a、通常是指公司的正式名称。

b、以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦

可。

c、依企业的使用场合，来决定略称和通称的命名方式。

(3) 品牌标准字：

? 原则上是以公司所在地的官方语言来设定。

? 足以代表公司产品的品牌。

(4) 企业的标准色：

用来象征公司的指定色彩 (如富士软片的绿色、柯达的黄色等)。 通常采用1到3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。 可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。

(5) 企业标语：

a、对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。

b、与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也

很多。

(6) 专用字体：

a、包括公司主要使用的文字、数字等专用字体。

b、选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体，并规定为

宣传用的文体。

c、商品群、品牌、公司名称，对内对外宣传、广告的文字。 至于CIS的应用设计，则包括公司章类 (如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具类，服装制服、企业广告、宣传、征才广告等宣传媒体类。

(1) 设计与开发CIS的设计与开发，包括下列三点： (1)设计开发的

委托方式：包括总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。

(2) 设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，

应用设计要素及应用设计系统。

(3) CIS设计开发的程序：

a、制作设计开发委托书；

b、说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；

c、探讨企业标志要素概念与草图；

d、企业标志设计案的展现；

e、选择设计案及测试设计案；

f、企业标志设计要素的精致化；

g、展现基本要素和系统提案；

h、编辑基本设计要素和系统提案手册；

i、企业标准应用项目的设计开发；

j、一般应用项目的设计开发；

k、进行测试与打样；

l、开始新设计的应用；

m、编辑设计应用手册。

问题及注意事项重新塑造理想的企业形象，使公司的内部与外在环境能契合地运作，是CIS的目标。可是，一般对CIS的内涵认识不够的人，根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点，往往容易产生以下的误解：

(1) 认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说：本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思，是说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实施了。

(2) 对于CIS赋于过高的期望与意义，超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说，本公司所施行的CIS，主要是取其精神理念，与设计完全无关。

(3) 仅将CIS视为视觉和活动，甚至将CIS视为万灵丹，反而忽略了企业本身的素质改善与基础的扎根工作。

(4) 由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完

成作品，希望达到一蹴可及的效果。

(5) 对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发的过程，容易带来困扰。 

(6) 可能因为经费的不足或执行的偏差，致使厂商在CIS的导入过程中，往往未能彻底实行，使成果的品质不能达到预定的目标。

(7) 目前一些失败的个案实例，也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。

针对上述的误解或偏见，有心发展CIS的人，专家建议应朝下列几个方向改善：

a、企业界与相关业者，应设法加强CIS教育。由于目前相关书籍

和资讯仍不足，对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入，以及员工共识教育的必要性等，都亟待加强。

b、对于设计单位选择和能力评估，可参考下列方式：

根据过去的实绩来做判断。

从提出的企划案内容与结构来做判断。

从业者背景与口碑来做判断。

从设计单位的组织健全与否来做判断。

c、视觉设计的时间限制，往往是开发者的一大困扰。以企业标志

的开发为例，需经由繁复多样的构想与筛选的程序，一旦选定后，还必须有时间加以精致化的作业。也就是说，若没有充分的时间，就不能产生优秀的作品。因此，事前对作业时间的预

估绝不能太乐观。

d、成立一个CIS开发设计者组织。成员可包括设计公司、广告商、

企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能，除了可将CIS正确的观念外，还可以制定一些共同的约定，并举办心得交流活动及讲座，以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣传引导。

e、 CIS开发设计者有义务让厂商了解，CIS的导入与执行若有偏

差，将会对实施的成效产生重大的影响。

在未来的开发设计作业，不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程，都应利用电脑辅助设计系统。

其他应改变的观念，如在设计上，应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素，不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈现。

另外，一般的企业经营者，总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题，其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法；这些人将CIS的投资看做是一项费用，而不是把企业形象视为一项无形资产。

有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳，但在企业内部检讨上，却完全不把CIS放在眼里，最主要的原因，就在于主管只注重企业力中的两个要素：商品力与营售力，而忽略了第三要素：形象力。

类似这种情况，CIS的投资已是刻不容缓的课题了。可是，很多

问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。于是，在恶性循环下，企业的活动力愈来愈低，经营力下降，亏损情形愈来愈严重。 事实上，这种公司最需要CIS，因为当公司决定推行CIS时，单是从调查或规划这些初期的动作中，就可以发现公司内部的重大缺点，而加以改进。

CI的基本构成

CIS,作为企业形象识别系统，主要有理念识别（Mind Identity）,简称 MI，行为识别（Behavior Identity）简称 BI和视觉识别（Visual Identity）简称 VI。在国内也友人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，——这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无法识别。当然，国内的企业家和设计师在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的的成绩，但问题的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS的MI、BI、VI这三个方面扎扎实实地多做些工作。

CI的企业内部功能

CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，

企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。

1. CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的

固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行 CI，有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。

2. CI有利于增强产品竞争力 CI通过给人印象强烈的视觉

识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路 (Marlboro)烟，本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Man always remember love because of romanticonly”(男人总是只因浪漫忘不了爱 )一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李

奥?贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作为

外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形

象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。

3. CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企

业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进，目的

是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同

效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营

运更加稳健、安全。

CI的企业外部功能

在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。

CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。

一、中国CI的基础

为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入CI的企业，目前大约有2000家左右，每年导入CI的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。

中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一个道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。

到80年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国电视机质量评比，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。

今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起这个竞争的企业之一是长虹。长虹从19xx年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达18%，康佳紧跟而上，最高调价幅

度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，都很有豪气。这两家企业的调价，导致像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个结果，一个结果是大量的、小型的电视机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业，或者是转产别的行业，中国的品牌开始向大企业集中。显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。我去过一些地方，发现中国是企业品牌最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变，改变的方法就是以市场淘汰为代价的，这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕，不管是主观的参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家都将面临跨世纪的决策。那么，怎么做？

竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得看到你的话，我可以把你们几年生产的产品统统买下来，全部倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛。”所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人家。P&G和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水

把中国所有的洗发精，全部挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力28实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力28明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂。

如果中国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因此，中国的企业家一方面内部的竞争很激烈，另一方面要面对跨国公司的竞争。与跨国公司对着干，这就像一个三岁的孩子与拳王泰森说“我们较量较量”。雀巢公司进入中国市场的时候，他们的计划是进入中国7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中国企业做不做得到？不要说7年，只要3年，老总就坐不住了，很多老总希望当年投资，当年出产品，当年收回最好，因为它的实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没有危机感就没有上进心，一个企业没有危机感，这个企业绝对没有发展前途。我们看到好多企业家，挣了一、二个亿的资产后，飘得不得了，好像可以将地球倒着转。实际上这样的企业实力，不过是小型企业的实力。确实应该有一种危机感，否则，危机马上就来了。因此，我们企业有一种现象叫“各领风骚二三年”。

我们企业家确实需要全面的谋划。怎么谋划？我觉得面对这样的市场竞争，CI是企业发展谋略的一个重要手段，我曾讲过，目前企业的对策是三三三制。

第一个三，是三个本，一个是成本，一个是人本，一个是资本。要参与竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫。中国不是没有技术，不是没有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友说得好：“当人发现第一罐金子以后，除了钱不是钱，什么都是钱。”我很赞同，当你经过原始积累之后，融资问题已不是问题，尤其是在中国，现在人才机制还没有完善，企业很难留住人才。第三是资本。企业光靠自身积累发展很慢，企业需要一个跳跃性的发展，这需要较雄厚的资本作后盾。

第二个三，是权力、智力、潜力。就是企业能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力。

所谓权力，就是要得到政府的支持，很多企业听到政企分开很高兴，这只对了一半，因为实质上权力是一种财富，中国企业如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府的支持，企业的发展肯定受到影响。

亚洲四小龙之中，品牌培植最成功的就是韩国，韩国现代汽车的年产量180万台，比我国所有的产量还要高，它们培植的重要因素就是政府的支持。

第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上的企业，必须有外循环系统，就是要有外脑，要想办法得到专家，得到专业人士的指导。跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过，但是现在下海了，摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。

第三，是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清楚，将之用足用好。

最后的三，就是名人、名牌、名企业。我称之为三名主义和三名哲学。

企业一定要培育一大批名人。比如说，北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜，这些著名的人物都是企业宝贵的财富。

企业培植名牌同时使企业成为著名的企业，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的保护越来越少，这几年我们还有很多的优势可以利用，可以把我们的销售网络建立起来。外国人进入中国以后，他还摸不到门。目前按照老外的思路来发展企业，不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样。比如到十字路口，他第一个问题会想什么，放个红绿灯，然后划两道杠，表示看到红绿灯要停。而在中国就不行，中国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有几个老头，才能将十字路口管好。在这样一种情形下，老外绝对找不出方法。因此，进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下，我们能把我们的市场网络铺下去，在今后的竞争中，你的网络比你的产品还要值钱，这几年机会非常难得。

要把各种优势条件用起来，CI就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会，都喜欢突出它的作用。我感觉CI的确很有用，但是

它不是万能的，只是企业发展中的辅助因素，是企业可供利用的重要资源之一。不相信CI是错误的，迷信CI同样也很危险。

这是中国CI发展的一个基础，就是竞争的国度。中国门发展的第二个基础是传播的国度。

过去，我们电视很少，报纸也很少，现在，信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到1500个广告，其中他只能注意到150个，记住15个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你，记住你，然后消费你的产品。对我们企业家来说都是一个难题。

在这样的传播方式之下，如果不懂得按照CI的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场，拿几百万去打，如果不会打，几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费。

CI就是在这样的氛围下产生的。

二、中国CI实务

CI在操作过程中，应该注意这么几个问题：

首先，要考虑企业与专家的关系。

实际上，CI的操作70%以上应该归功于企业，CI策划的投入和策划是有限的。但CI推广的价格非常高，这需要企业有足够的实力。建设银行CI的导入大概200来万，但是其推广准备花6个亿。 CI是两者合作的结晶体。因此，企业对CI的认识应该放在一个

合适的位子上，如果企业期望把管理、经营全部交给CI去处理的话，这样必然是失败的。因为你对CI的期望不准确，CI是有用的，但不是万能的。尤其是当企业的产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用CI去救它，就非常困难。

作为专家来说，也是这样。是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势。目前全国CI专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是广告公司，也开始聘请外援。

CI是企业与专家之间的强强合作。这一点特别需要强调。只有一个强大的专家体系，才有可能为企业服务好。中国的企业家不是傻瓜，尤其是现在成功的中国企业家，都是素质非常高的，都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话，那就会显得非常可笑。

CI必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统

一。CI表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，希望强调服从群体，这个精神当然很重要，但是如果没有个性的话，人们就缺乏识别，因为我们塑造形象，无非就是强调五个度：知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立都是以企业个性为特点的。但是我们众多企业在企业个性上是做得不够的，个性系统很弱化，企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个

品牌是成功的。名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。一个小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了。但成功以后应该考虑这个品牌的个性，可以搞成中国儿童的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。但是娃哈哈后面的发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。

因此，一个品牌保护，它有很多办法。比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。

我说句话供大家参考，叫“树小不要过多分枝”。在我们的企业中有这种现象，企业整体实力不足，导致氧料供应不上。中国十个集团九个空，大量的集团公司只靠其主导产业。对企业来说是一个很大的

浪费。

因此，个性化的色彩是CI的命根子。我们讲理念的时候，为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺乏个性。中国企业的理念当中，有37%以上有“团结”，似乎中国不太团结，谁都用这个理念，对企业来说，就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感觉过瘾。盾豪，“自豪地超越”。还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是公司”，给人耳目一新的感觉。

北京昆仑饭店搞理念的时候，开始有很多人不喜欢，现在事实证明这个理念还是非常成功。他们的理念是：“严抓狠管，升腾厚爱”，看上去好像很土。他们找了两位罚款员，要求每天罚到200元才能拿到工资。老总认为这么一个大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有两个原因：第一个原因就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个原因就是面子原因。为此，罚款员很认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妆太长也罚款。

这种方式适合不适合我们先不管它，但是的确推动了企业的发展，这个理念至少很有个性。

中国在内部管理方面要做的事情特别多，有的问题理了很多年，到现在还没有理顺，比如，厂长与书记。有位老外问我，你们中国厂长和书记谁最大？我回答说：“我们是党委领导下的厂长负责制。”他说，“余先生，这话我不理解，领导与负责分不开，谁领导谁负责，不领导不负责，我没听说过领导的不负责，负责的不领导。”其实，厂长、书记都没有错，而是关系没有理顺。

另外，引起同志们注意的是，一定不要把CI当作VI，广告界对CI前段时间颇有异议，几次广告研讨会的时候，很多的广告学家很愤怒地说，所谓CI，就是设计界的暴利。如果CI只做VI，它对企业的帮助并不很大。

现在，在我们很多企业考虑导入CI的时候已经在思考这方面的问题，这是一个好事，尤其是我们做CI的时候一定要考虑CI的根基，企业的整体发展规划、企业的内部管理、营销网络。否则光是一个视觉，光是一个公关广告的话，就带有很大的盲目性。建立良好的权力机制很重要。

我觉得目前中国的企业要出效益，最好的办法就是在管理上做文章，管理上确实存在着很多的问题。比如内部管理关系理顺的问题，企业岗位设置问题等，企业发展的设计上，应当给全员最大的发展空间。目前企业人才短缺是一个普遍现象。企业不断膨胀，需要不断注入人才。而我们在CI操作过程中，往往忽视了这一点。我曾经给中国的企业家提过十六个字，“贤者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所谓贤者居上，就是一把手一定要做好贤者。否则CI再做，规范化再搞，没有用处。我做过一家企业的CI，CI工作由办公室主任管，做了以后老总回来责问办公室主任，“这个事情你怎么搞的？！”办公室主任答道：“你不是叫我管吗？”老总说，“你管是叫你负责，但拍板是要我来拍板的。”好了，此后所有的岗位手册没有用处。这种做法，值得思考。

贤者干什么？毛主席说：“贤者出主意，用能人。”我们可以稍微改一改，“采纳主意，用好能人”，即“决策和用人”

能者居中。中层干部一定要能干。一个企业发展的最终决定因素实际上是它的中层队伍。能不能真正责、权、利到位。放权要放到不乱，集权要集到不死，要在岗位设置中规定好。

功者居下。专业人才在第一线，一个企业要发展，一定需要有一大批专业人才，会计师、工程师。现在有很多企业看到这个人搞工程搞得不错，就把它提拔为副总，这种做法很不好。他搞得好，可以给他重奖，甚至比老总高五倍十倍，没有必要让他当官，因为很多人搞专业是能手，但做领导往往是外行。

智者居策，就是要有一帮智囊团作为你的决策参谋。

企业只有拥有良好的内部管理关系，才有可能有良好的运作和发展，CI方案才不会纸上谈兵。我目前做的18个企业当中，其中一大部分是中国第一品牌，但是，即便是这样的企业， CI做完以后，推广的水平也只能是60%左右，折扣非常大。原因是什么？关键一点是一个良性的企业循环机制还没有形成。如果避开这点，CI操作的效果就会打折扣，效果打折扣，人们就开始怀疑CI。目前中国CI的成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。

因此，我觉得CI操作必须从根源上来解决问题，这样的CI才更有生命力。

CI战略

广告业是企业的外脑，为整个企业着想。“大广告”，全新。

CIS：

CORPORATE社会组织、团体IDENTITY特性、身份SYSTEM 组织（企业）识别系统或企业形象战略

70年代讲质量；80年代是营销服务；90年代是形象的竞争，体现在CI战略。CI是广告的理想境界。

走现代广告CI化的道路。

第一节 CI和广告

CI现象。只要是社会组织，就有识别系统。古已有之的现象。大纛，图腾，国号，尚色。社会组织，党派、军队等都有标识。纳粹。 CI雏形。经营策略雏形：一战前德国公司AEG有商标。

CI战略。市场开发战略：50年代。美国同际商业机器公司，1亿元。小托马斯.沃森接任后，三项：一是开发――企业发展战略，计算机及网络；二是服务――企业行为规范，全方位、全球性、全天候；三是产品标识和企业标识同一。

名称、字体和图形三位一体：一是公司名称缩写。二是强调了M（即计算机，字母大小是前二者之和）。三是三字母并列象征了计算机产品系列及联网技术又使人联想到公司开发计算机战略和行为规范。 60年代60亿，70年代200亿，80年代600亿。全球十大名牌标识之一。

美国企业纷纷效仿。属于“视觉型CI”，用于对外宣传。

日本企业带有民族精神观念，以文化观念为核心“文化型CI”。MaZDa

原标志引起误认率很高。

公司三大宗旨“创造的进取性，高度的品质感，丰富

的人间性”转化为直观可感的视觉形象。年销售额连过三关，200亿美元，全球500家之一。

M麦当劳。生命化的。标准色红黄。双拱门。

80年代传入我国。太阳神等。

一、 CI战略的科学含义

（一）含义

是一种将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，给以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境的经营策略。

１． CI战略的核心是建立现代企业良性市场动作机制

传统的推销，重特性，以推销产品为己任；

现代的营销，重公司，服务；

CI战略：整合。

整合：MIS理念识别系统；BIS行为识别系统；VIS视觉识别系统。都受制于企业文化，满足公众心理需求。消费某牌号为荣。

２． CI战略的目标是塑造社会组织的良好形象。

形象的价值效应：

一是对企业，形象是实实在在的无形资产，而且有资产增值效能。占企业的资产比例50-70%。

19xx年著名商标价值（亿美元）：可口可乐360，万宝路330，雀巢115，柯达100，微软98，摩托罗位92，吉列82，惠普70，英特尔64

1998最高800多亿美元。

如果不用牌号，商品就会滞销和贬值。

二是对市场，形象有特殊的行销功能。迎合消费名牌商品的潮流。企业及国家经济实力的标志。

三是对内，强化员工的归宿意识。

四是对外，强化社会组织的吸引力。

３． CI战略有深刻的心理机制，并由此产生巨大的市场感染

力和冲击力。

（1）强化记忆。利用“视觉认知优势”（85%的信息由视觉）和简单

多次重复。

（2）引发联想。符合文化美学的联想，联想社会组织。

（二） CI战略的基本特质

１．差异性。个性。远离竞争者。不要离奇。符合公众的正

常心态，是全面的差异。

２．规范性。《CI规范手册》如麦当劳。不少于20秒洗手。３．一致性。同一的理念、造型、形象。

４．文化性。CI区别于一般经营战略的显著标志。MI是核

心。创造了文化境界和企业哲学境界。

５．美学性。还有传播性、心理性等。

二、 CI战略与现代广告的关系

（一）区别：

１．目标上的区别：广告以经济效益为直接目的。CI以整体形象为

目的。

２．设想上的区别：广告侧重近期效应。

３．立足点上的：广告一般以产品直接有关的信息，CI则是以整个

企业为策划。

４．心理机制上的：广告依赖新奇、重复等心理现象，引起短暂轰

动；CI则依赖意境联想、文化气息等通过全方位的宣传，产生文化性联想和永久性需求。

５．操作上的：广告是随机性的，CI是战略规划，两年三年更长。

（二） CI战略与广告的联系（绝对的首要的）

１．现代广告接受CI战略的指导，强化CI效果。广告是CI的一

个方面。

２． CI为广告创造心理基础，强化广告宣传效果。公众倾向于接受

与自己知识相似的内容。

国际设计协会调查：1美元有227美元回报。

万事达——生物键——太阳神

广州市引进CI城市策划19xx年11月8日报纸。

第二节 CI调查与形象策划

CI策划程序：调查诊断、形象定位、MI定位、BI定位、VI定位、《CI规范手册》编写和导入实施。

一、组建CI工作委员会

广告人是主体，但不是全部。要求：

（一）权威性。高级主管，部门负责，咨询专家等

（二）代表性。员工。

（三）责任性。

（四）创造性。

（五）高效性。

二、 CI调查

1. 向决策者调查企业。

2. 向职能部门调查业务。

3. 向员工调查意见。

4. 向顾客调查评价。

5. 向公众调查影响。等。

6. 此外，有文献调查法

三、 CI诊断

（一）理念文化层次内容。

１．是否建立经营理念文化。麦当劳“四信条”。北京蓝岛大厦“36

字生意经”。牟其中。

２．经营理念内容的科学性。指标：一是社会、政治。南街村。

二是市场经济。新产品。三是社会文化精神文明。亚细亚商场。四是哲学意念境界。日本。五是人类理想、人格品质。美的。

３．经营理念形式的显著性。一有行业特色，二有行业文化，

三是企业个性特色，；四是概括。

４．经营理念与公众需求文化的一致性。

５．经营理念各部分之间的完整性和一致性。

６．理念文化的导向力和程控力。A提倡清晰。B员工信服，3

准确记诵。

７．可传性。

８．稳定性。历史感。

（二）企业内部行为层次。

１．发展战略非常重要，是奋斗方向和凝聚力。广告人有特殊

作用。（IBM 微软）

（1）高层决策者是否有科学的战略思想（水浒）

（2）企业是否有长远性战略方向。

（3）战备目标。指标：一是可行性。二是针对性。三是具体

性。四是完整性。五是重点突出。六是明确的经营方针。三分天下与刘备的隆中对。

（4）企业的战略措施：一是完整配套，二是扬长避短，三是

投入与产出的比率，四是深入人心。

（5）企业的战略步骤：一是有阶段，二是任务和操作要求的

明确，三是时间表，详尽而有弹性，四是符合客观条件。

（6）企业的战略计划灵活可行性

（7）企业的战略管理

２．生产环节方面的诊断

（1）厂区的合理方便安全：厂房部门、动力照明、排水系

统、运输道路等。政治地理和经济地理北方南方

（2）工艺科学

（3）工序科学：符合人体运动工程学

（4）生产率（最佳状态）

（5）质量保障制度和意识。

（6）生产管理

３．人事管理的诊断

（1）领导的人才观和员工观猎头公司三顾茅庐，有大将少

谋臣。国企顽症：人事。管理阶层，官僚阶级。注意：辩证观点，有缺点的人。吕布和曹操。

（2）基本原则的科学。农业（封建）社会主义

（3）录用的客观标准。

（4）工资福利制度的科学

（5）考核提升奖惩制度。产权制度——持股。

（6）培训进修

（7）生活团结

（三）企业外部行为层次的诊断

１．市场调查行为发言权毛与长征。

（1）领导是否有科学的信息观和开发意识

（2）调查队伍和网络

（3）情报信息中心

（4）经常性和制度化

（5）调查全员化

（6）问卷科学

２．营销服务行为的诊断

（1）有面向公众的现代营销观念

（2）营销战略和计划

（3）市场定位、公众定位

（4）产品、品牌包装策略科学，有显著性和差异性

（5）定价策略科学合法

（6）引进国外全新的营销方式

（7）完善的售前售中售后服务制度

（8）经常策划促销活动

３．竞争行为的诊断

（1）有科学的竞争观

（2）有竞争实力联合国指标：一是经济活力，二是生产率

（劳动成本）三是市场活力，四是人力资源，五是自然资源，六是对外贸易及投资，七是对未来的适应性，八是协调性（与国家、公司和个人）

（3）优势和劣势

（4）竞争策略是否科学

４．公关广告行为的诊断

（1）重视程度和广告机构的地位

（2）经费

（3）确定的广告代理商，人类进步的基金

（4）公益宣传和社会福利活动

（5）确定的宣传阵地

（6）广告品的宣传力和网络

（7）广告客观效果

（8）经常专题活动如新闻发布会，强调组织形象塑造诊断方法：

１．经验判断法

２．对比判断法

３．趋势推演法

４．系统分析法

５．图表分析法

写调查报告。

四、形象定位

（一）整体形象的内涵和外延

１．内涵：

（1）管理形象一是符合实际的管理理论体系，辩证管理。二是

管理模式特色，三是优化组织结构，最大中国问题。四是岗位规范制度，五是民主管理制度，六是新型的关系管理机制，七是管理工作现代化，八是外部公众管理机制

（2）成员形象一是领导者形象，潮州人，禹作敏，李嘉诚；二

是经营管理人员形象；三是典型人员形象，老黄牛；四是群体形象；

（3）实力形象关键形象一是有形和无形资产；二是技术开发

实力；三是存在空间；四是待遇；五是软性实力凝聚力（上事业心中进取心下责任心）；六是市场实力

（4）产品形象物质产品形象和精神产品形象

２．外延

（1）知名度识别和记忆打官司

（2）美誉度褒奖称赞

（3）认可度消费情况

（4）三者关系状况一是知名度高，后二者不高；二是知名度、

美誉度高，“佳佳点心”各种人爱的广告，认可度不高，三是三者都高。运通公司自由女神像修复购买一次捐一分，买信用卡捐一元。

（二）整体形象定位要求：

1. 形象核心的文化性要求，

2. 形象定位的有效性要求，

3. 形象诉求的高科技化要求，

4. 形象市场的有用性要求，

5. 形象口号的大众化要求，

6. 形象标志的审美化要求，

7. 形象规划的战略性要求，

8. 形象环境的整洁性要求，

9. 形象宣传的立体化要求，

10. 形象对比的差异化要求

第三节 CI设计与导入

CI战略的核心

一、 MI（理念识别）规划 CI的核心

主要由经营哲学、经营理念、企业精神标语、企业文化、管理哲学、文化特质、目标战略、经营策略等构成。共同特征是高度概括和抽象，往往表现为一种哲学境界、思想境界和文化风格。

从人与人、人与自然、人与社会的根本关系进行哲学定位。从宏观涉及社会人类，微观触及人文精神、行为规范等。

日立制作所社训：

１．诚…优良产品贡献社会

２．开拓精神…

３．和

? 松下电器精神：

１．产业报国

２．光明正大

３．各睦团结

４．奋斗向上

５．礼貌谦让

６．顺应同化

７．感谢报恩

? 索尼精神：

１． SONY是开拓者；

２． SONY的窗户永远朝未知的世界而开，充满活泼的气息；３．做别人不做的事；

４．艰难、别人逃避的工作，SONY勇敢地肩负，并将之企

业化。

? CANON目标：

１．创造世界第一的产品，促进文化的提升；

２．创造理想的公司，追求永远的繁荣；

? 社风：

１．拥有自发、自觉、自治的三自精神；

２．以实力主义为格言，追求人才的运用；

３．互相信赖，促进了解，贯彻和的精神；

４．以健康与开朗为格言，促进人格的涵养。

接着确定精神口号、标语。简短便于记诵

经营理念是核心，即简化的经营思想，包括经营宗旨、经营方针和经营价值观。

二、 BI（行为识别）设计具体化MI。

企业基本行为、员工行为（包括员工的个体形象、公共行为模式、企业工作规范、基本社交礼仪等）以及公益行为等。

与CI策划最具有直接关系的服务行为和管理行为。

（一）企业服务行为的设计

１．价值效应

（1）增强吸引力 A=（Q质量+M管理+S服务）S

（2）完善企业的道德人格形象

（3）提高服务商品的高附加值。产品价值三个方面：品质、品牌和

服务

（4）刺激消费，提高市场占有率

（5）实现与公众的情感交流

２．企业服务的基本原则

（1）服务质量与商品质量相结合的原则

（2）服务目标与服务责任相结合的原则

（3）系列服务与专题服务相结合的原则

（4）特色传统项目与时代新颖项目相结合的原则

系列性一是服务渗透企业各方面，二是服务落实到每个员工的业务工作和日常生活中，三是服务落实到企业的年度工作计划中３．企业服务活动的基本方式

（1）渗透式

1. 售前服务如丹碧丝妇女用品辅导材料

A．开展消费文化教育

B．开展消费操作教育美容热线讲座指导队

C．消费措施

D．维修网络

2. 售中服务

ii.

iii.

iv. 态度公平公正周全细致出谋划策

3. 售后服务

A. 维修保修

B. 赔偿制度

C. 征询意见常规检测保养

D. 特殊维修

（2）单纯服务方式一是提供相关服务如寄存处二是公益服务三

是资助、馈赠服务

（二）企业管理行为的设计

规章制度

（三）员工行为的设计

１．设计良好的员工个体形象一是姿态二是神态三是仪表服饰四

是文明用语五是体态语言

２．规范员工业务行为

３．规范员工公共行为素养

４．培养员工良好的社交礼仪素养一是接电话的礼仪二是握手的

三是介绍的四是递接名片的五是称呼的

（四）企业社会公益行为的设计

要求：

１．道德效应和经济效应的统一；

２．无形和有殂的统一；

３．综合性与专题性的统一；

４．长期性与集中性的统一

三、 VI（视觉识别）设计与制作

关键

（一）标志设计

标志是企业造形单纯、意义明确、形式独特的统一标准视觉符号。有时直接表现为商标，把企业文化、职能特性传递给大众，便于识别和认同。

１．题材

分为图形标志、文字标志及复合型三大类。

1. 以企业、品牌的名称如SONY；MAXDA。美加净。

2. 以企业、品牌的名称的字首如健力宝的J；李宁L

3. 以企业、品牌的名称或图案，和其字首组合。如麦当劳的M；

4. 以企业文化、经营理念如太阳神

5. 以企业、品牌的名称的含义。熊猫电器。大象电筒。

6. 以企业、品牌的传说历史或地理。肯特基。

２．方法：

（1）具像法：内容加工如白鹤

（2）表述法直接把产品、服务项目、经营宗旨等内容作

标志；

（3）象征法：借助某种形象如航空公司的海鸥

（4）抽象法肥企业的某个特色内容用一定的图案展示。

如日本美能达，5道横贯细线，象征照相机的精致。

（5）文字法：直接对企业、品牌的名称文字进行艺术加

工如四通永久

（6）纯标识法：直接运用表音符号或单纯图形作标志。３．基本要求：一是简洁明快，一目了然；二是寓意准确，名实相

符；三是新颖独特鲜明而有感召力；四是造型美观，巧妙精致；五是符合MI，突出企业形象。

４．线条与标志设计公众线条感觉心理如直线是男性感曲线相

反；如水平线有内在感；垂直线有崇高感；斜线有危机感。５．新趋势：

由传统平面图形设计发展为造型形象设计。

世界各国呈现：“感性凌驾理性的趋势”表现在：一是字体标志成为亲方向；二是从理性图形发展到感性图形；三是由静到动；四是从实到虚。五由繁入简。

（二）标准字设计

确立企业标准名称及其简化形式。

1. 要单纯简短，便于记忆和传递。

2. 要容易认、记、读、写；

3. 要语意准确；

4. 独特个性；

5. 要注意名称的意境美感；

7. 气势感；

8. 考虑民情风俗法律规定；

9. 力示吉利。

字形设计：印刷体美术体书法体

既考虑产品特性，又考虑公众的字体心理。

如仿宁黑体庄重典雅、行书潇洒飘逸、草书隶书纤巧秀丽、童体稚气活泼。魏碑粗犷刚劲。

（三）标准色设计

主色一二种高纯度色，辅色一到三种

如富士胶卷绿白雷达表棕、冷灰、金、银皮尔*卡丹黑、灰、红柯达胶卷中黄、黑

公众色彩心理包括：

1. 色彩感觉心理（红热、刺激；绿凉、安静；青较冷、较刺激；紫中性少刺激）

2. 色彩联想心理（红活力热烈但危险；灰中庸、温和；黑悲哀、死亡但高贵；黄智慧权威；青悠久智慧；绿和平健康；紫壮丽永远不安等）

3. 色彩文化心理：德国尚黑；中国大红；美国蓝

4. 色彩年龄心理。幼儿红黄纯色；儿童红蓝绿黄纯色；年轻蓝红

绿；中年后紫茶蓝绿

以上是VI的应用要素。

VI应用系统：事务用品，广告媒体，交通运输，制服设计，室内设计，建筑设计，展示设计，包装设计

根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。

在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统，以塑造新的企业素质。

表现整合

“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。

行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。

其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取机能中，视觉情报约占 80%，所以必须特别重视。

设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有密切关系。

这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。

基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必然要重新开发的项目，最近更出现一种新

的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到象征的效果。 例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以 4～5个字为限。

制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。

整体而言，企业要一口气改善所有的设计并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序，逐步变更之。至于 CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。

以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。 CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥 CIS的效果。

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