耐克广告策划研究

耐克的广告策划研究

学院：继续教育学院

专业：市场营销

学号：

学生姓名：费啟燊

指导教师：于丹

20##年9月

毕业论文指导教师审阅意见

题目：

毕业设计（论文）答辩成绩评定

专业毕业设计（论文）第答辩委员会于

年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目：

设计（论文）说明书共页，设计图纸张。

毕业设计（论文）答辩委员会意见：

成绩：

市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员（签字）

摘要

NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。

面临着新世纪经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速的提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，耐克公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。

虽然耐克已经成为世界名牌，但它仍在不断努力着，不但在技术上不断创新，而且在宣传上大费心思，如今耐克已经家喻户晓，相信NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

这个广告策划是为了使消费者进一步了解耐克的同时，向消费者献宣传多款新品耐克运动鞋。相信耐克品牌的产品一定能带来更高的市场占有率，使耐克成为世界第一运动品牌。

关键词：广告；策划；策略

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

研究方向

NIKE诞生仅仅39年，但它的销量却超越了锐步﹑彪马﹑阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？

不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。NIKE的广告策略是什么？凭借什么让它达到家喻户晓的程度，并且受人追捧之极？

本文将重点通过对NIKE广告的分析来进一步了解运动品牌的广告模式和运动产品广告的制作特点等。

广告策划的概念及意义

我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。　现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。

第1章耐克简介

1.1概述

耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。

耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

1.2品牌说明：

1908年，马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂，使当地的制鞋技术得到了进一步发展。在那里工人不再是独立的做nike鞋，鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责。生产线开始形成。起初的nike板鞋仍然是订做的，但为了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板开始做没有预订的鞋。这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的橱窗里。20##年初陈冠希的Clot品牌与耐克 (Nike) 的联名新款红色中国鞋 Clot×Nike AIR FORCE 1 在上海一上市，即成为疯抢对象。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克 (Nike) 鞋。

1.2.1标志含义

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

1.3方案介绍

CI系统规定了耐克的名称标准字和Swoosh标志的不同运用规范和之间的区别。

SWoosh标志是产品的标识，出现在所有产品上和广告中，而耐克的名称商标则经历了一次大的调整，原先斜体大写的标准字与SwooSh标志组合的反差效果太过激烈，为了协调均衡感，公司重新起用了70年代的小写字体，体现传统历史。它的力量在于它的历史渊源，这不是怀旧，而是激情，是我们的标示和我们的声音。耐克名称的标准字作为品牌的标识，出现在公司、公众服务、商场及形象推广活动中。

新的策略，使得Swoosh标志在CI系统中起到了更加恰当有效的识别作用。

1.4发展简介

在一次观看在上海举办的足球赛时，耐克的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的耐克标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范。

耐克指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。

1.4.1发展过程

1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978 年

NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980 年

NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于20##年1月作为分公司并入中国区)。

20##年5月

NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

20##年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

20##年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

20##年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。20##年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

1.5成功要素

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden Kemledy)的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

1.6品牌广告

《踢出传奇》主要人物：c罗、德罗巴、卡纳瓦罗、鲁尼、小罗、罗比尼奥、里贝里。

《蝎斗》主要人物：罗纳尔多、托蒂

小罗10R任意球戏耍广告

戴维斯、德尼尔森单挑广告

c罗、伊布对决广告

代言人物

足球

内马尔、c罗、鲁尼、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、斯内德、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦孔、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊瓜因、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、特维斯、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理·戴维斯、马卢达、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森、马特拉奇、阿奎拉尼、加图索、斯内德、克洛泽、沃尔科特、埃尔克林、穆里奇。

网球

费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿扎伦卡、李娜、德尔波特罗

高尔夫

泰格·伍兹

田径

史蒂夫·普雷方丹、刘翔

英式橄榄球

科林·查维斯、塔纳、马丁、道格·豪莱特、马蒂霍拉、罗姆、特洛费、贾斯丁·马绍尔、罗西·李、约什·鲁西

板球

凯文·皮特森、谢恩·沃恩

曲棍球

卢西亚娜·艾玛尔

长曲棍球

詹姆斯 ·弗朗哥、泰勒、凯莉

手球

卡洛尔·比耶莱齐、多米尼克·克莱恩

美式橄榄球

佩顿·曼宁、布里斯、阿隆·罗杰斯、塔克、菲茨杰拉德、卡尔文·约翰逊、瑞恩

棒球

德里克·基特、阿莱克斯·罗德里格斯（a-rod)、普荷斯、王建民、拉米雷斯、萨巴西亚

篮球

迈克尔.乔丹、斯科蒂·皮蓬、安芬尼·哈达威、卡梅隆.安东尼、克里斯.保罗、勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特、德克·诺维茨基、凯文·杜兰特、斯塔德迈尔、摩西·马龙、迈克尔·库帕、贾马尔·威尔克斯、博比·琼斯、杰拉德华莱士、米切尔·汤普、卡尔文·奈特、迈克.毕比、雷.阿伦、乔.史密斯、两个霍华德（juwan howard和josh howard)、文斯-卡特、布雷克·格里芬、阿马雷·斯塔德迈尔、易建联、保罗.皮尔斯、乔约翰逊、凯里·欧文、保罗·乔治

冰球

格罗斯比、科斯勒、韦恩·格莱斯奇

滑板

保罗·罗德里格斯(P-rod)

1.7发展历程

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

第2章市场环境分析

2.1宏观环境

2.1.1经济环境

? 在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。如今，耐克公司大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响。

在中国虽然也遭受20##年的经济危机的影响，但GDP仍保持着高速增长。中国经济的蓬勃发展使中国人们的生活水平，支付能力不断提高，追求高品质生活的愿望也越来越强烈，而且人们对购买像NIKE这样的国际品牌的意识也不断的升级。

2.1.2人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

2.1.3社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

2.1.4技术环境

作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

2.2微观环境

2.2.1企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。

耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

2.2.2竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯、李宁、特步等，占有很大的市场份额。

2.2.3消费者

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE” 运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

可见耐克的消费群体还是比较单一的。

2.2.4企业营销战略与策略

（1）“轻资产运营”模式

所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。

（2）全球化经营立体营销

耐克公司的营销手法也很高明：标志Swoosh（意为“嗖的一声”），是印在耐克全部产品上的，能让消费者可以立刻辨认出来的明显标志。除此外，耐克让人产生无限遐想的传统广告；在内陆城市兴建篮球场；向中学捐赠整套耐克产品等，动用各种宣传方式不断塑造品牌等一系列营销手段也让更多的人追捧他们的时髦产品。

或许我们现在还记得，耐克利用品牌投资于零售业（“耐克城”）和职业运动团体（购买一支巴西足球队）。这两项看似与卖鞋毫不相关的举措，却使耐克更加贴近了消费者，不仅有利占有了市场份额，还保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场。品牌和市场资源的强势，OEM厂商有什么难找，而最后超额利润还是会流向耐克。

如今，耐克的广告已经走进了地铁，醒目、新颖，甚至倍受启发。于是，有人把耐克的创始人、CEO菲利普?奈特拜为“广告界的毕加索”。其实，无论是毕加索还是奈特，一个企业假如要开始它的虚拟经营，都必须有自己的特色之处，这样才有自己的优势，在这个优势前提下，能很快地集合关键的资源，亮出自己的品牌号。

2.3营销环境分析

2.3.1有利因素

（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。

（2）国家的发展，教育水平的提高，使越来越多群体开始关注和购买品牌运动鞋。

（3）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。

2.3.2不利因素

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

2.3.3不确定因素

（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。

（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。

第3章　耐克广告

3.1　NIKE的广告策略

在耐克成功的背后，广告起到不可替代的作用。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中，耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人感觉耳目一新。耐克公司之前一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

耐克将“体育﹑表演﹑洒脱﹑自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。在北京奥运会期间，耐克的广告不是单纯地介绍新产品的性能、用途、款式等，而是将品牌文化完美地与体育这一元素融合在一起，利用广告传播，实现了品牌的文化意义和附加价值。在受众接受体育元素这一信息时，无形地将自身的品牌符号也注入到受众的脑海中，制造了一个集合性的品牌价值意义。在广告元素的使用方面，耐克整个广告系列构图简单，画面以运动员在竞技中的特写镜头为主体，透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原，将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来，使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话，让行销沟通效果发挥得淋漓尽致。

3.1.1目标消费者分析

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

“速度+动感”，耐克运动鞋的市场定位是面向18～35岁的年轻人。18～35岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

走年轻化，个性化，时尚化的路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生白领进行全面宣传。

3.1.2产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的结构性能：支持性、保护性、透气性、缓震性、稳定性和弯曲性耐磨性。

（2）产品的质量：

耐克产品属于高质量的产品。耐克跑鞋鞋底纹路明显比较夸张，甚至有类似足球鞋底鞋钉的构造。耐克跑鞋的特点是明显比别人的轻，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋带都很细。另外，鞋底也比较薄，纹路较浅，能够对付塑胶跑道或者柏油路面就足够了。

（3）产品的价格：

耐克产品的价格在同类产品中属于高档产品，在同类产品中有着明显的优势，由于耐克良好的品牌形象和良好的性能，在中国地区，消费者对其有着很高的认可度。

（4）产品的材质：

外底主要的作用是在和地面直接接触过程中发挥耐磨、防滑的作用，满布的纹路和沟回正是起这种作用。外底材料一般是含碳的橡胶，这种橡胶比较耐磨，同时防滑效果和重量方面也较理想。中底的材料，除了各品牌特别用到的专利技术之外，大部分材料使用的是EVA或者PU之类的发泡橡胶。

（5）产品的外观与包装：

耐克产品的包装属于高档时尚包装，包括店面都是高档装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为耐克的包装高档时尚。

2、产品定位

NIKE作为世界著名品牌，仍在不断努力着，不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌 “AIR JORDAN”。来打造NIKE这个名牌，高档品，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

3、产品生命周期

在新产品生命周期管理系统实施阶段，耐克前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。直到20##年，耐克在运动鞋部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，运动鞋部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。

耐克还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。通过建立单一的产品生命周期管理平台，耐克能够提供更完整的IT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。耐克很清楚一点，通过产品生命周期管理提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。在实施过程中不断调整和改进，让耐克看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。

3.1.3广告市场策略分析

1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2. 把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

3.1.4　广告只是广告而已

耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒故纵”。

耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况——因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险[3]。

因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广泛沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。

3.1.5　建立消费者信任

传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。

耐克运动鞋的“想做就做（just do it ）“传播活动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。最终在传播的活动中建立了自己的忠实消费者群体，建立了消费者信任的信息网[4]。

3.1.6　与时俱进

NIKE不仅专精于运动服饰和运动鞋，更借着品牌效应的扩散，深入人们生活的各层面。最近NIKE还推出手机应用程序“Nike True City”，结合了LBS(location-based service)和社群的元素，在欧洲最有趣且最具活力的六个城市推行——伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞罗那。这个应用程序提供了从吃、喝、购物、文化、音乐到运动等各种信息，这些信息都附上地理坐标，并显示在地图上。消费者可以根据自己的需求，筛选信息，让地图上显示出你感兴趣的店家。当点击这个店家时，会有更多信息包含网友评鉴、地理信息和照片，并添加了社群功能，使用者可以转发给朋友，编辑加上更多信息或加入我的最爱。通过这种新的方式在青少年中进行宣传。

另外值得注意的是，NIKE在选择代言人上也是与时俱进的，会选择与时代最相符的人来担当重任。如纳达尔夺得了网球男单冠军，同时成为世界排名第一，在标题为《纳达尔摘金登顶》报道的“引领”下，耐克“对手越强大”“胜利越伟大”的广告语妙不可言。

3.2　耐克广告创意

3.2.1　耐克广告语的创意

JUST DO IT。

“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到NIKE的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可[5]。

另外NIKE还有一条特别针对女性的广告语，“走路是你的事，由你自己决定。”这是耐克公司为了拓展女性市场而采用的营销战略。这条广告语迎合了女权主义的潮流，倡导男女平等的思想，充分的显示出了对女性的高度理解和尊重。此时耐克运动鞋已经不仅仅是一双鞋了，更是女性追求的自尊﹑自信﹑自强的象征。NIKE用这种反叛﹑追求人格独立的思想深刻地影响了一大批女性，也为自己造就了一大批忠诚的用户。

所以说NIKE的广告语不宣传其产品，不宣传其公司，或者说不仅仅是宣传自身的产品﹑公司等实质性的东西，更多的是宣传的一种理念，一种文化------NIKE文化。这就是NIKE的品牌，现在提到NIKE我们就会想到“JUST DO IT”，这已经深入人心了。

3.2.2　名人代言

图3.1 名人代言

NIKE的代言人中全部都是体育明星，其中以篮球明星和足球明星较多，例如乔丹﹑科比﹑罗纳尔多等。也有网球的费德勒，高尔夫球的泰格伍兹，田径的刘翔等等。

NIKE在中国采用“体育明星+青少年运动”的推广模式，为其打开了中国的广大市场，NIKE极少会在体育比赛上一掷千金，而是将目光锁定在一些大名鼎鼎﹑人气十足的运动员身上，与乔丹﹑刘翔等国际体育健将签约成为了它笑傲中国乃至世界体育用品市场的一大法宝。这些明星都是现在的年轻人极为推崇与崇拜的[6]。

NIKE的明星代言成功的原因我认为首先是品牌与选择的明星适应度极高，NIKE选择代言人是忠于体育健将，选择那些可以带给人们运动﹑活力﹑积极的感觉的明星。从而提升品牌在消费者心中的认同感。使消费者记住明星的同时就记住乐产品。其次NIKE本身产品的推陈出新与代言人的多样性也极大的提高了品牌在大众之间的认知度。

但也存在着一些问题，这也是明星代言中的重要问题，明星出现问题后会对品牌有一定的影响，，企业请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离，但往往适得其反。有些明星不约束自己的行为，结果是明星自己受损的同时，其代言的品牌也跟着遭殃。例如NIKE选择的代言人伍兹对NIKE的品牌就产生了一定的负面影响。但值得一提的是关于NIKE在北京奥运会是选择刘翔作为其代言人，但刘翔因病下场，NIKE面对突发事件，将广告损失降到最低，更创造出品牌的新机会。在处理退赛事件上，耐克并没有出于对品牌的保护，和刘翔“划清界限”，相反在广告中，刘翔头像由半侧面变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了“爱运动，即使它伤了你的心”，这句广告语深入人心，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”，这样的表达充分考虑到运动员和受众的情感需求，与受众产生共鸣，并彰显出人性光彩。这种悲情式的广告没有浓厚的商业味，却达到了二次传播的效果。耐克在此次突发事件中不仅看到了危险，也看到了机会，使一次突发危机快速转化为一次强有力的广告营销[7]。

这说明在选择代言人时要慎重，要选择和品牌相应的，受大众欢迎的，可以代表公司文化的明星。同时注意明星一旦发生了不良事件，公司要变通处理，化危机为转机。

3.2.3　创意法则

创意法则一：篮球不是球

图3.2 创意

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结台在一起．成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征．让品牌生长在另外个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则．以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经威为耐克品牌的象征．并失去原本“球”的意义随着美国NBA在全球的风行和影响．耐克已经被注释为美国文化的象征．它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体．它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力[8]。

创意法则二：最好让产品也讲话

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及。耐克为了提高市场占有率．将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。使用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象．阐述一种不屈不挠的精神．强调人与自然抗争．顽强战胜自我的精神状态。其中．这则文案讲到：。寒冷喊叫到：放弃吧；风嚷叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的。文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼．但好的创意就是能打动你的心．让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥粱。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的﹑人性的画面以及轻松地文案之中。

创意法则三：图腾，图腾

最原始的崇拜就是图腾。不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是一种心理的图腾．耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说．著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起．完全是个出人意表的概念。这里的围腾显然是一个体育明星祟尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照．让受众在意念的想象空间．思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。

创意法则四：不要放过灵魂

让你离开人世后还使用耐克的产品．真是“鞋鬼情未了“。创意发挥的淋漓尽致．其魅力连神鬼都为之撼动。这组卡通宜极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的。其创意极为大胆反叛．其中一则文寨写到：“蚀跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默．～改耐克传统的“戏路“．这也许和英国人的文化背景有关．但无论怎样。创意的相关性还是与耐克所有的广告一致．它们共同强调。穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适。．即使你的灵魂也是这样。

创意法则五：我爱橄榄球

好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。有了这点．伤痕都可以拿来做创意。广告的标题是：“我爱橄榄球”即使他已经伤痕累累．但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系．惟有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕．整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精抻和采不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意箢略，当然，前提必须是该品牌具有定的知名度和可信度。要发展到这阶段．企业必须要付出日积月累的努力。品质是矗立于消费者b目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。

3.3耐克广告案例分析

3.3.1广告内容

   耐克星夜赶制新版刘翔广告
    　耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“1 2 秒8 8 ”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自20##年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，有近10家赞助商发出。
    如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。

　　3.3.2广告评价

这则广告是成功的，因为他采用了情感式促销。耐克公司这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且是网民可以将这种情绪尽情的宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。此次危机营销，耐克公司打破以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，取得了巨大的成功。

3.3.3广告成功原因

“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。

3.3.4我的新版刘翔Nike广告

我想，大家都知道刘翔是110栏世界冠军，所以在广告中以此作为话题不失为一个好的选择，但是现在的广告总是以刘翔第一告终，我个人认为没什么新意，如果叛逆性的做一些改变是否能得到出其不意的效果呢？我构想的广告画面大致如下：
仍然以刘翔赛跑作为主线，但是当他准备穿鞋进入跑道时，发现自己的鞋不见了，他急忙找，最终没有找到，无奈只好穿了一双普通的鞋准备迎战。这时，镜头给准备和他同场竞技的一个队员，画面展示的是他诡秘的笑容和有意无意露出来的刘翔找的那双Nike 鞋，让观众领会原来是他偷偷拿了刘翔的鞋来参赛。当此人正在得意的时候，发令枪响了，其他队员都冲了出去。刘翔虽然没穿NIKE鞋，但毕竟是世界冠军，遥遥领先。此时"偷鞋者"才反应过来，立刻也冲出跑道。此时，镜头给第一的刘翔，他看了看左右，自己是第一，有些得意，这是他突然发现在它旁边有个人迅速追了上来并超过了他，他大吃一惊。然后画面焦点到"偷鞋者"的脚上，是Nike标志，然后将标志放大至全屏－－－Just do it！

第4章　对其他体育运动产品广告的借鉴作用

NIKE以其特殊的广告策略获得巨大的经济效益，为体育运动产品的广告形式提供了良好的参照对象。

4.1　做好定位

尽管体育运动本身带有一定的竞技性和专业性，但我们在进行体育广告活动的过程当中，在进行市场定位的时候，一定要避免把确定的目标受众市场的范围限制在一个过于狭小的圈子里，从而从一开始就人为地放弃了一部分市场。如耐克在早期主要定位于正式竞技运动员市场上，因而使自身发展受到一定影响，好在决策层市场嗅觉灵敏，及时发现并适时解决了这一问题[9]。

4.2　沟通技巧

避免强烈的强行推销色彩，广告主旨应有所提炼，升华，重视与受众的沟通

从耐克的广告当中，我们不难看出，由于消费者变的越来越懂广告，他们能看出广告的真意，一家公司或品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。

耐克都看重这种事实，在广告作品当中绝没有那种赤裸裸的商品推销的意味，他们让“广告只是广告而已”。他们所创作的广告主旨主要在于宣传品牌，旨在向受众传播一种观念——积极运动的观念，一种文化——体育文化，寄希望于引起受众态度的变化。

如耐克的精髓就在于对品牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌，即使是印刷广告，尽管表面上看是在宣传产品革新。而且它在广告上从不用说“耐克”，都是以“勾”这个标志来代替——它的营销公式就是把“勾”织进体育文化中，并增强其情感的号召力量。

4.3　多样化的处理

具体的广告方式上，应当对传统方式加以批判地继承：坚持主题持续性和具体表现形式多样化相结合。即在大的广告主题不变的情况下，在某一个系列的广告作品当中不妨尝试多样化的广告表现方式。

如耐克就比较注重广告主题的持续性，通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。同时也使用多样化的广告让消费者理解它，却也很好地保持品牌的精髓不丢。

4.4　整合媒介

在媒介策略方面，他们都整合各种媒介，对自己的广告加以大力的宣传。只不过耐克主要视诉求对象的性质不同来确定主要的媒介以及与该媒介能最佳结合的诉求方式。如对“体育行家”，耐克广告会选择杂志，采取直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式，有较详细、专业性较强的背景资料、数据等；对于一般消费者，耐克会主要选择电视，采取“理解他们”的方式，说“同一种语言”。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。

4.5　重视品牌形象

品牌生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力。耐克的广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助建立了一种超值的定位。当然，这种形象必须靠产品的表现支撑。

第5章　结论

世界知名运动品牌——耐克的广告活动是十分优秀、科学、合理、有效的，他的成功无疑为体育广告的发展做出了最好的表率，指出了体育广告应该努力的方向。在广告的创意和表现上的闪光点尤其值得我们学习。在从事体育广告活动时，应当对他们的高明之处加以批判地学习、借鉴，借鉴他们的长处，找出他们的不足，克服各种困难，不断纠正问题，全面提高水平，探索出一条有自身特色的体育广告创作之路。

体育运动产品的广告在企业对自己定位后进行量身制作，大都是以运动为主，通过一些列的运动﹑比赛﹑行为来表达一种积极﹑进取﹑乐观的文化氛围，以此来吸引消费者。通常此类广告需要一些优秀的﹑出名的﹑有代表性的明星来加入进行代言工作，这样才能提升品牌在消费者心中的认同感，使消费者记住明星的同时就记住了产品。然后以一种有创意的形式进行传播，通过电视﹑网络﹑杂志﹑报纸等进行大面积﹑全方位的传播，让受众了解自己的产品，进一步了解自己的公司以及企业文化，最终成为品牌的忠实消费者。品牌的作用远远大于产品的本身，企业要将营造良好的品牌效应放在第一位。

参考文献

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[20] 罗兰·巴尔特，王东亮等译：《符号学原理》，生活·读书·新知三联书店，1999：25．.

致谢

本学位论文是在我的指导老师于丹老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，于老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，于老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向于老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！

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