盼盼食品广告策划案

（一）   目录

1、内容提要

2、市场环境分析

①宏观市场背景

②目标市场分析

③竞争者分析

④自身产品分析

⑤消费者分析

3、营销提案

①目标策略

②产品策略

③价格策略

④渠道策略

⑤促销策略

4、创意设计提案

①影视广告

②平面广告

5、媒介提案

①媒介投放选择

②媒介投放分布

6、广告预算

7、总结与预测

（二） 正文

 1、内容提要

 福建盼盼食品集团主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等，集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等众多知名品牌。

“艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。

时至今日，国内的薯片市场竞争日趋激烈，整个市场进入细分阶段，行业同质化现象严重，薯片质量参差不齐，成本不降反升。

我认为，现今阶段，“艾比利”若想在短时间内突围而出，就必须豪赌一把，将大部分注意力集中到在校学生身上，通过网络、电视、户外广告的综合运用，让盼盼的“艾比利”真正的走进校园，活跃在广大青少年的周围，让高校学生充分了解“艾比利”系列膨化产品“年轻、时尚、休闲”的特点。最终，使“艾比利”成为广大青少年课余生活的首选休闲食品。

2、市场环境分析

①宏观市场背景

经济环境

有数据显示,中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，这表明，中国国内居民的购买能力正在不断增强。另外，中国国内正成为世界最大的消费品市场之一，在这种大的经济环境下，薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。

技术环境

生产技术上的自动化应用，大大减少了薯片作业人员的劳动强度，同时提高了生产率，使产品质量更具稳定性。

其次，国家在2009 年通过的《食品安全法》，对油炸食品的技术要求也提高了许多，技术壁垒的加强，对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业无疑是一个有利的消息。

社会文化环境

当代青少年人口众多、社会生活观念比较前卫，随着社会的高速发展，许多人在工作和休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。这就给膨化食品企业特别是盼盼企业带来了前所未有的机遇。

②目标市场分析

以12-28岁消费群体（大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族）为主要目标的“艾比利”，已经拥有了一批固定的消费者。毕竟，盼盼食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包艾比利薯片既方便又营养，满足了人们的工作和生活需求。在全国经销商的配合下，艾比利迅速铺向市场，各种终端促销活动也全面展开。同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策，线上线下双管齐下，力争在薯片消费市场后来居上。

③竞争者分析

如上图所示，在消费者心目中，“艾比利”的口碑和影响力都难称一流，在年度十大薯片品牌排行榜上仅名列第五。

     ●乐事公司于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可乐(Pepsi-Cola Company) 和菲多利 【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；20##年，百事公司又与桂格麦片公司 (Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。

乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和劲爽浓情。品种齐全，物美价廉，因此广受欢迎。其品牌代言人先后有王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等当红明星。

    ●可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌，始创于1989年。由于其目标消费群体明确（年轻女性和青少年），采用名人代言（周杰伦），包装齐全（大桶、小桶），口味齐全且独特（分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味），近年来已成为国内薯片市场上的巨头之一。

    ●上好佳公司是世界华商500强企业，是一家以食品工业为主的企业集团，其母公司（菲律宾LIWAYWAY公司）由旅居菲律宾的爱国华人施恭旗先生创立，并于20##年被认定为“中国驰名商标”。 其较早进入中国市场，有固定的消费群，再加上品种齐全，质量上乘，包装出众，多年来市场发展态势极为良好。

    ●由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客（Pringles）薯片，至今已有34年的历史。从1998年起至今，品客（Pringles）薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且品客（Pringles）薯片已经成为年轻人零食的最佳选择之一。弧形片装，独特罐装可口的味道和松脆的口感，使它近年来在中国市场上表现不俗，只可惜由于价格的居高不下，再加上屡屡爆出的质检丑闻，“品客”始终难以在国内市场激烈的竞争中大举胜出。

    ④自身产品分析

优势：采用绿色马铃薯，口味齐全（田园番茄味、真情原味、激情香辣味、风味烧烤味）、包装新颖（透明装、随手包）、品种繁多，价格实惠、有着稳定的流通渠道等等。

劣势：广告诉求于“欢乐、快乐”已不再新鲜，与市场上可比克定位相似，品牌个性不够鲜明，促销方式缺乏创新。

⑤消费者分析

核心消费群体：18-22岁消费群体（中学生、在校大学生）学生购买潜力非常强大，喜欢购买休闲食品，空闲时间充裕。

主要消费群体：12-28岁消费群体（小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）该阶段学习生活压力大，为缓解压力习惯购买休闲食品。

潜在消费群体：28-35岁消费群体（家庭主妇）看电视电影，在家打发时间，放松心情购买。

3、营销提案

①目标策略

针对“艾比利”薯片在市场上的表现，为实现扩大品牌影响力，塑造最好的产品口碑的目的，按照经营目标实现所需时间的长短，大可把将目标策略一分为二：

短期目标：通过多种宣传促销方式，使产品在核心消费群体（中学生、在校大学生）中知名度继续提高，成为休闲娱乐活动中的必备食品。

长期目标：让产品“年轻、时尚、休闲”的品牌调性深入人心，并突破年龄段限制，使产品在国内市场占有率上独占鳌头，成为全民喜爱的休闲食品。

②产品策略

市场定位策略

短期内消费对象仍以年轻人群体为主，针对“艾比利”已在各大城市站稳脚跟，且表现不俗的情况，我们大可开始把注意力转向市场相对还未饱和的中小城市。同时，仍然必须把握住在校学生和上班族这两大群体，学会仔细揣摩他们的实际需求，对症下药，如此必有奇效。

产品定位策略

以往，盼盼集团以方便、快捷、营养、安全的特点推出“艾比利”，但由于种种原因使然，“艾比利”并未形成自己鲜明的特色，为此，需要在原有优点的基础上，诉求一种新的理念。在这种新的理念下，让消费者感受到吃的不仅仅是艾比利，而是在享受一种青春的活力。比如产品增加了透明新包装便给人一种真实的心情，不仅在味道层面上让人心情愉悦，同时在精神层面上同样让人感到愉悦。

观念定位策略

同时，仍需注意产品始终为休闲食品，并且努力争取成为市场上最实惠、最让人感到满足感的休闲食品。

③价格策略

目前艾比利随手包100g终端定价6.2元/包，180g终端定价12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里，由于产品面对的主要消费人群是青少年，相信他们更注重的是薯片的口味和包装，而不会对价格过分的在意。为此，我们应该把主要注意力放在改善产品的口味和卫生条件上，至于价格方面，当然最好还是维持住10元左右的标准，同时允许有五元以内的加价浮动。毕竟，相信大部分的青少年是不会因为薯片价格上的些许差异而减少对薯片的购买。

④渠道策略

由于目前的主要消费群体仍是青少年，我们一定要让“艾比利”出现在青少年最经常现身的地方，比如网吧、KTV、体育馆、电影院、校园等等。其中，除校园外，其余地方早已是各大薯片品牌竞争最激烈的地方。因此，若想短期内使销售额大大提升，就必须让薯片走进校园，使之出现在食堂、图书馆、寝室、校园超市、体育馆。其中，当以寝室和图书馆为主要目标，考虑到实际情况，我们大可以和校园中的快餐经营商联起手来，将快餐和薯片搭配在一起出售，如此，定能将市场扩展至校园寝室。至于图书馆，我们可以在其中人流交汇的拐角处放上几台自动售货机，再在每层楼接热水的地方添置一个壁橱，壁橱内整齐的陈列上数包“艾比利”薯片（小包，包括产品的所有口味），以供学生们闲暇时免费食用。相信用不了多久，靠着“艾比利”出众而齐全的口味，定能让广大同学养成食用“艾比利”的习惯，同时，也可从壁橱内各种口味薯片数量不同的减少速度来判断何种口味最受欢迎。

⑤促销策略

我们可以开始密切注意校园内的各大活动，如广告节、知识讲座、辩论赛、卡拉OK比赛等等，通过主动与活动主办方的接触，争取成为活动赞助商之一，这样便可以借机在校园活动中张贴产品宣传横幅，开展免费试吃和有奖竞猜等活动，从而达到了宣传产品的目的。

另外，自然也不应放过各大节日的消费狂潮，我们大可以趁机搭上这轮顺风车，大赚一笔。像情人节前后便可以推出“情侣薯片系列”（两包装，口味搭配得当，价钱上可以适当定的高点）。每包薯片中设置成随机带有一张卡片，卡片中奖的概率在50%以上，至于奖励的奖品，大可以设置成三选一的模式（巧克力、电影票、精美饰物）。

同理，每逢圣诞节期间便可以特别推出“圣诞薯片系列”（大包薯片，多种口味），每包薯片的包装袋上都藏有一个谜语（难度中等，并有提示语），对于能够解开谜语的顾客，则免费赠送圣诞礼物一份（同样，也可以弄成三选一的模式：滑雪场的入场券、热门唱片、精美化妆品）

当然，在节日促销活动的开始，很可能会出现不赚反赔的情况，但随着不断涌入的顾客的疯狂购买，相信很快便能扭亏为盈，实现口碑与利润双赢的局面。

4、创意设计提案

①影视广告（上传至土豆网和优酷网，或者采用电视播放）

正逢球赛日，深夜的酒吧仍是人满为患，顾客中有男有女，身着不同的球队制服，表情随着电视中两队的表现而不停的变换。比分仍是零比零，电视解说员不停地提醒着比赛时间已所剩不多。

突然，电视中的一支队伍靠着团体配合攻破了对方的大门，同时裁判终于吹响了终场哨，比赛结束。酒吧中顿时爆发出阵阵欢呼声和叹息声。获胜的那一方球迷狂蹦乱跳，抱成一团，输了的那一方球迷则如同斗败了的公鸡一般，先是叹息声和抱怨声不断，继而便沉默不语。

不一会儿，获胜的那一方球迷狂欢之余，纷纷从怀中和手提包中拿出了一包“艾比利”（大包，不同的人不同的口味），开始大吃特吃，表情丰富。失败的那一方球迷则灰溜溜的作鸟兽散，纷纷走出酒吧的大门，步行的步行，打车的打车，一会儿便消失于酒吧外的大道。

特写镜头：失败的那一方的所有球迷在离开后，纷纷从身边掏出了一大包的“艾比利”（不同的人不同的口味），随后撕开包装袋，吃起了薯片，渐渐露出了笑容。

此时广告语伴随着字幕一同出现：“薯片艾比利，快乐我定义，总有一种口味

能满足你”。

②平面广告

围绕着“薯片艾比利，快乐我定义”这一主题，可做成一个系列平面广告，张贴于轻轨、公交车、商业广场和大厦等地方。

（大凡食品广告，大多都是以或夸张或荒诞的方式直接表现其口感的完美，像早年的“伊利四个圈”广告便是如此。受到启发，以上的两幅平面广告都没有直接出现薯片实体，但背景匹配颜色却都被处理成了艾比利薯片独有的淡黄色，相比之下，无疑显得更为含蓄，让人耳目一新）

5、媒介提案

①媒介投放选择

针对产品特点和广大青少年的日常习惯，当以网络广告为主，电视、户外广告为辅，力求达到最显著的宣传效果。

②媒介投放分布

网络

人人网：众所周知，人人网堪称中国的“FACEBOOK”，早已成为大学生日常使用的网络交流工具，因此，我们可于每天上午（8点到12点）在人人网客户首页和各大小站上登出“艾比利”的翻卷广告（投放位置固定为频道首页的右上角，不随屏滚动，翻卷角上有明确的“关闭”字样，可以让用户点击后将广告卷回;或者翻卷后自动播放8秒后卷回）。另外，需强调的是，播放频次最好设定为2次，以免惹起人们厌烦。

腾讯网：理由同上，腾讯QQ多年前便是国民级的网络交流工具。我们可以在QQ空间和腾讯网首页上登出“艾比利”的翻卷广告和横幅广告（常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面），同时，考虑到现今大部分青少年的生活习惯，投放时间最好选在每天的傍晚（7点到11点），播放频次也最好不要超过3次。

土豆网和优酷网：虽说这两大巨头近年来深受百度奇艺和搜狐视频的步步紧逼，但毕竟实力仍在，影响力不可小觑。我们可以选择在每天的清晨（6点到8点）和晚上（8点到12点）在其视频播放页面登出翻卷广告和对联广告（在页面两侧的空白位置呈现对联形式广告，区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览），此外，更可以将单独的视频广告上传，提供免费播放服务，让青少年无意中渐渐熟悉“艾比利”薯片这个品牌。

电视

考虑到盼盼集团的雄厚财力，我们除了每天上午和傍晚在固定电视台（如湖南卫视）单独播放时长达数分钟的视频广告外，同时还可以在各大七点档热门电视剧播放的黄金时段中插播10-15秒的艾比利介绍广告（时间长短并不是最重要的，只需传达出“艾比利”薯片“年轻、时尚、休闲”的品牌特性即可，在这一点上，大可以向恒源祥和脑白金看齐）。

户外

海报可大可小，内容各异，但主体必须统一，即“薯片艾比利，快乐我定义”，着重表现出艾比利种类齐全的口味和出众的口感。

可将海报张贴在轻轨、公交车、商业广场和大厦等广大在校学生课余时间最经常去的地方。

另外，张贴时间最好定于每天的清晨（6点到8点），每三天更换一次。

6、广告预算

根据以上列出的媒介提案，初步可以确定广告预算分布的具体情况：

7、总结与预测

实事求是的说，本策划案仍存在着很多缺陷和不足，然而毕竟，也可算是有始有终，把事情说明白了。

若将以上陈列的诸项宣传措施一一落实，相信必能达到让广大消费者进一步了解“艾比利”薯片“年轻、时尚、休闲”的品牌特性，从而进一步扩大“艾比利”影响力的目的，只是程度上短期内可能难以尽如人意。

备注：

本策划案得到了以下资源的帮助：盼盼集团官方网站、可比克集团官方网站、乐事集团官方网站、品客集团官方网站、上好佳集团官方网站、百度搜索引擎、百度文库

 

第二篇：盼盼食品策略单

第十届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题

盼盼食品策略单