相宜本草之四倍蚕丝系列产品的营销策划  

策划人：王榷

学号：11201112 

摘 要

上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜本草”的诞生正是缘于她的这种生活理念。公司成立后，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。相宜与上海中医药大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制;与上海中医药大学教学试验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。特别重要的是，相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发出相宜天然导入剂，经实验证明，能使有效成分2-4倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜功效，该项目已申请国家专利，并获得上海科委科研项目资助立项研究项目。相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标。“相宜本草”现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。消费者可以通过全方位便捷的渠道体验相宜天然、安全、高性价比的产品。

关键字：目标市场  产品策划  价格策划  促销策略 。

目录

摘要................................................................................................................................2

1策划目的.....................................................................................................................5

2营销环境状况分析.....................................................................................................6

2.1市场状况及市场前景分析..................................................................................6

2.1.1产品的市场性.............................................................................................6

2.1.2市场成长状况.............................................................................................6

2.1.3消费者的接受性.........................................................................................7

2.2 产品市场影响因素分析.....................................................................................7

2.2.1政治环境析........................................................................................... 7                                                    

2.2.2经济环境析...............................................................................................7

2.2.3 社会文化分析.................................................................................7

2.2.4消费者分析...............................................................................................8 

2.2.5行业分析................................................8

2.2.6 竞争对手分析............................................9

3市场机会与问题分析...............................................................................................10

3.1机会........................................................................................................10

3.2问题........................................................................................................10

3.2.1产品问题..........................................................................................10

3.2.2品牌问题.....................................................................................................10

3.2.3渠道问题....................................................................................................11

4营销目标...................................................................................................................12

5营销策划...................................................................................................................13

5.1营销策划.....................................................13

5.1.1产品策划................................................13

5.1.2价格策划................................................13

5.1.3渠道策划................................................13

6促销推广..................................................................................................................14

6.1活动策划.....................................................14

6.2广告宣传.....................................................14

6.3 活动控制.....................................................15

6.4 营销经费预算.................................................16

7结论...........................................................17

 8参考文献........................................................18

 

1策划的目的

1、通过本次的策划，主要是为了宣传相宜本草，提高知名度，增加消费者对相宜本草护肤品的认识，提高相宜本草与同类产品的竞争力，从而扩大市场占有率，增加销售额。

2、通过本次的策划，利用公益活动提升相宜本草的企业形象，使相宜本草在消费者心中树立起一个负责任的大企业形象.

2营销环境状况分析

2.1市场状况及市场前景分析

2.1.1产品的市场性

国内外化妆品市场竞争日益激烈的今天，化妆品行业品种繁多，鱼龙混杂。其中国外一些的知名品牌不断进入中国市场，在中国这个大市场内可谓是如鱼得水。但国内的化妆品虽名目繁多，却严重缺乏高精尖产品。这时候，化妆品具有国内特色显得尤为重要，国内化妆品市场显然给化妆品企业提供了一个突破自我的机会。 相宜本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，是相宜本草于其他美妆品牌的卓越之处，这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己独特的竞争优势。

通过对相宜本草公司的背景分析、市场环境分析、消费人群分析、竞争对手分析等方面进行了深刻的分析研究，初步确定了目标市场、产品策划，价格策划、广告策划、促销策划等营销策划。我们将在本次策划中让消费者对相宜本草化妆品有一个全面深入的认识，并使相宜本草的品牌形象深入人心，树立一个有责任心的大企业形象。

2.1.2市场成长状况

护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场，目前，护肤品市场日趋饱和，众多国外大品牌不断进入中国市场。各大商家无论是在传统媒体还是新兴媒体上都做足了宣传，营销策略也是五花八门，行业竞争异常激烈。但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌。众多品牌林立，为了获取利润，护肤品市场被从不同角度被细分出了多个市场。由此，出现了众多专业护肤企业。与此同时，国内也掀起了国货护肤浪潮。在中国现有的国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有以下品牌：佰草集，薇姿，理肤泉，曼秀雷敦，上山采药等。虽然目前药妆护肤品在市场上品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。所以，在国产品牌的市场竞争中相宜本草还是有一个比较大的发展空间的。

2.1.3消费者的接受性

通过市场调查，有以下数据：年龄阶段在21~50岁之间的人群占有居多，可以将消费者定位在这个阶段。如今社会生活水平的提高和社会竞争压力的增大，文化水平和集体素质的提高，对生活质量及形象的要求越来越高，人们对形象的认识也已经达到了很高的水平，购买护肤品已经不再是什么稀奇的事了。而护肤更是满足内心对己形象改观的需要和对美的追求，是对自己的自然尊重。而从市场的调查可知：在人们对护肤品的了解途径中，主要是通过电视广告和网络来了解到护肤品的品牌。而在人们的购买途径调查中：在商场，超市，专卖店购买护肤品比较普遍。由以上的数据分析，我们了解到，人们对护肤品一样开始具有自己一套购买理念，他们从心理上接受了护肤品，这样，对我们开发自己的护肤商品有着重要的作用。我们不仅要在心理上满足大多数人的需求，还要创造出自己独据特色的品牌。

2.2 产品市场影响因素分析

2.2.1政治环境分析                                                      

总体上看中国的政治稳定，会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫人的

心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家人们的尊心 和自 信 心，得 

了前 所 未有 的 满 足 。在中国 国 内，国家也采取了一系列的强民富民的政策经济和社会的发展人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58。所 以 老 百 姓  的 收 入 提 高 了，生活 更 富裕了，就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。                     

2.2.2经济环境分析

根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。

2.2.3 社会文化分析   

中医是中国传统文化的瑰宝，它在中国有着悠久的历史，国人对其有着独特的信仰全的，民族的才是可靠的”的口号，既弘扬了民族传统美容中医文化，又迎合了中国消费者的民族心理，易得到广大消费者的认可。此外，中国是一个诗的国度，中国人对诗歌有着独特的情怀，而相宜本草的品牌文化中蕴含着的古诗词文化很容易打动消费者，给人亲切温和的感觉，这些优势都是其他国际知名化妆品牌无法比拟与高度的认同。相宜本草作为国民企业，正是以中医文化为标榜，打出了“本草的才是安全的

2.2.4消费者分析  

通过市场调查，有以下数据：年龄阶段在21~50岁之间的人群占有居多，可以将消费者定位在这个阶段。如今社会生活水平的提高和社会竞争压力的增大，文化水平和集体素质的提高，对生活质量及形象的要求越来越高，人们对形象的认识也已经达到了很高的水平，购买护肤品已经不再是什么稀奇的事了。而护肤更是满足内心对己形象改观的需要和对美的追求，是对自己的自然尊重。而从市场的调查可知：在人们对护肤品的了解途径中，主要是通过电视广告和网络来了解到护肤品的品牌。而在人们的购买途径调查中：在商场，超市，专卖店购买护肤品比较普遍。由以上的数据分析，我们了解到，人们对护肤品一样开始具有自己一套购买理念，他们从心理上接受了护肤品，这样，对我们开发自己的护肤商品有着重要的作用。我们不仅要在心理上满足大多数人的需求，还要创造出自己独据特色的品牌。

2.2.5行业分析

护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场，目前，护肤品市场日趋饱和，众多国外大品牌不断进入中国市场。各大商家无论是在传统媒体还是新兴媒体上都做足了宣传，营销策略也是五花八门，行业竞争异常激烈。但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌。众多品牌林立，为了获取利润，护肤品市场被从不同角度被细分出了多个市场。由此，出现了众多专业护肤企业。与此同时，国内也掀起了国货护肤浪潮。

  

2.2.6 竞争对手分析

在中国现有的国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有以下品牌：口碑安安，片仔癀，北京迷奇，和百雀羚，相宜本草的高端产品没有片仔癀历史悠久，价格没有安安便宜，迷奇是口碑最好的，尤其是神奇美容蜜，在年轻人中很有名，大宝自然是知名度最高的，也是最亲民的，还有百雀羚的套装和很高知名度的草药类新开发的新产品。虽然目前药妆护肤品在市场上品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。像国外欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。兰蔻作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执着不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占有一席之地的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。一支来自法国古堡的玫瑰，凭借着气质，在变幻莫测的女性心理间，在捉摸不定的时尚法则中，足足绽放了六十年。等等很多外国的竞争力。

3市场机会与问题分析

3.1机会

金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养

3.2问题

3.2.1产品问题

产品宣传不足，品牌宣传缺乏统一一致性，在产品包装上和其他宣传上没有把，“内在美，外在力”的念发扬光大。概念模糊，缺乏更详细的相关性说明，包装缺乏美，感时尚感。品牌知名度太低，缺乏国际竞争力，国内经济制度的制约品牌质量的提升，新产品的开发和企业知名度的提升都受到了影响，很难形成品牌。

3.2.2品牌问题

企业成立的时间短，产品相对单一，没有忠实的顾客群体，现在的本草类的化妆品的竞争激烈相宜本草没有形成一个卖点。我认为相宜本草问题最大的还是产品的宣传。 相宜本草从诞生开始就走的是平价路线，和其他的草本类化妆品价格定位相同没有价格差异。所以产品定价适合学生接受能力为主。相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期，好的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市场，所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。

3.2.3渠道问题

主要是有代理、加盟店和中间商销售这三种分销方式。区域代理每省超过5个以上，各自没有明确有各自的代理范围，代理之间经常越界经营。有的加盟店不是以个人的形式加盟，由总部或者省级代理商直接发货，以专卖店的形式。省级代理商也以个人形式招入加盟商。中间商销售主要以超市商场为主。相宜本草实行全国统一发货，统一定价。各代理、加盟商或中间商打价格战，破坏价格体系。渠道混乱不容易管理.在超市、化妆品连锁专卖店以及网站销售。相宜本草的产地在上海，它的产品分销全国各地。

                     

4营销目标

达到增加销售量，增长销售额，提高知名度和美誉度的目的。让消费者进一步了解相宜本草的品牌，为以后新研发的产品系列的销售奠定品牌基础。开发新顾客，巩固老顾客，提到产品的知名度和美誉度，扩大品牌的社会影响力，提高相宜本草的竞争力。让产品深入顾客的心里。用公益活动提升相宜本草的企业形象，使相宜本草在消费者心中树立起一个负责任的大企业形象.

 

 

5营销策划

5.1营销策划

5.1.1产品策划

1、产品系列：美白保湿系列，祛痘抗斑系列，四倍蚕丝系列，芯静自然净肤系列，防晒隔离系列等。

2、产品包装：相宜本草的女性护肤产品一律采用纯天然的绿色和白色作为主色调进行包装，男士护肤品采用绿色、白色和黑色为主色调进行包装，采用纯天然的绿色，会让消费者。觉得更加贴近自然。

5.1.2价格策划

     相宜本草从诞生开始就走的是平价路线，主要是薄利多销，比起市面上价格高昂的化妆品更加具有性价比的优势。所以产品定价应以学生接受能力为主。相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期，好的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市场，所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。

5.1.3渠道策划

在全国各地的商场、超市、化妆品连锁专卖店以及网站销售。相宜本草的产地在上海，它的产品分销全国各地。主要是有代理、加盟店和中间商销售这三种分销方式。区域代理每省不得超过3个以上，各自有各自的代理范围，代理之间不得越界经营。加盟店是以个人的形式加盟，由总部或者省级代理商直接发货，以专卖店的形式。省级代理商不得以个人形式招入加盟商。中间商销售主要以超市商场为主。相宜本草实行全国统一发货，统一定价。各代理、加盟商或中间商不得互相打价格战，破坏价格体系。

6促销推广计划

6.1活动策划

寻找需要帮助的皮肤病患者或因为意外而导致的皮肤毁坏的患者，为其提供治疗所需要的药品以及治疗费用，帮助病患者早日康复，为其献上关心和祝福。待其康复之日再次回访，与康复病人合影留念，并赠送相宜本草系列产品。整个活动过程摄影机全程录制，记录感人的瞬间，1、节假日促销

全国统一大型节假日予以8折以上促销，促销价位不得低于8折。新产品刚上市予以促销，促销价位也不得低于8折。

2、积分赠送相宜本草系列产品活动

每个购买的顾客都可以获赠其它与购买系列不同的相宜本草产品试用小样，同时可以积分，当积分到一定的分数可以赠送相应的价值产品。

3、“免费试用”活动

活动时间：每个月的1号

活动地点：在全国各大销售地点

在各大销售地点附近发送产品宣传手册，在消费者购买产品或询问产品期间赠送相宜本草的其他类护肤品小样。促销期间，促销员同意穿着相宜本草的制服，并且规范有礼貌的向顾客介绍产品，促使消费者购买产品。

4、慈善公益活动                  

活动主题：相宜本草向西北贫困地区的皮肤病患者伸出温暖援助之手。

活动地点：西北贫困地区

活动时间：10月1日—10月31日

活动方式：相宜本草公司安排专门人员走访西北贫困地区医院，活动过后将其在官方网站播放。活动之前可特约报刊新闻及电视新闻记者跟踪采访。

  

6.2广告宣传

广告目标：达到增加销售量，增长销售额，提高知名度和美誉度的目的。让消费者进一步了解相宜本草的品牌，为以后新研发的产品系列的销售奠定品牌基础。

广告投放与实施方案：（1）网络媒体：1.在其官方网站上主页投放其活动宣传视屏，在人人网、新浪微博等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。2.邮件宣传。（2）电视媒体：1.在黄金时段电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并赞助黄金时段电视剧。2.赞助娱乐节目（如天天向上、快乐大本营、百里挑一等），面向青年消费者来宣传相宜本草。3.赞助旅游、公益节目（如湖南电视台的变形记等）来扩大活动宣传力度。（3）报刊杂志：在影响力较大的报纸和杂志上刊登产品广告以及活动广告，进行宣传。（4）户外宣传：车体广告宣传、LED和广告牌宣传、宣传单宣传、户外讲座宣传、人群密集地公益活动宣传等。

6.3 活动控制

为能够顺利实施相宜本草本次营销策划的各项活动，保证活动的高效率，针对本次

策划的活动建立了分组：调查组、销售组、公关宣传组、活动组织组。具体分工如下：

1、调查组：在面对复杂的、变化莫测的市场状况下，调查组负责调查、分析市场状况，研究市场趋势等工作。

2、销售组：负责相宜本草系列产品的销售经营管理，联系各化妆品大经销商、批发商、连锁超市等，做好销售预算与销售统计。

3、公关宣传组：                      

(1)、负责相宜本草产品的广告设计、宣传活动以及网络活动的技术支持及维护。

(2)、在公益活动中负责联系媒体、政府、医院等的公关活动，保证活动受到最大限度的支持和帮助。

4、活动组织组：负责本次营销策划的会场布置与活动组织工作，必要时协调人员内部矛盾，做好意外风险控制工作。

6.4 营销经费预算

                    

7 结论

通过对相宜本草的此次营销策划设计，我们可以得出以下几个结论：

1、根据目前的市场竞争环境看，相宜本草可以适度的增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，利用自身的背景优势，研发草本彩妆、草本护发等新产品，从而使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源。

2、面对欧莱雅和佰草集等的威胁与挑战，相宜本草要保持自身的优势，加强技术革新，抢在对手的前头对市场需求做出应对，即使不在对手前面也要努力追上其脚步并在此基础上加入自己独特的特色。

3、现代企业经营要树立良好的品牌形象需要多品牌策略。单一品牌的发展及其延伸产品已经越来越不能满足人们的多样化需求，必须创新科技，研发适应各类消费者需求的新产品。而我们可以发现本草公司目前只有相宜本草护肤品这一条产品线，可以在企业本身理念的基础之上再研发一些新的品牌，加强相宜本草公司的市场竞争

参考文献 

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[6] 龚荒.商务谈判与推销技巧.清华大学出版社.2006：45-60

[7]马振华.超市经营中存在的问题及经营策略[J].现代商业.2009,12:10

[8] 赵涛，超市经营管理. 北京工业大学出版社.2004: 20-32

 

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