哇哈哈“小陈陈”广告策划

一、客户名称：哇哈哈

二、产品名称：哇哈哈“小陈陈”

三、市场分析：

（1） 企业经营情况分析：

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。哇哈哈老总宗庆后更是几度蝉联中国首富，社会影响力极强。建立企业27年以来，荣获大小奖项无数，哇哈哈正一步步成为我国饮料领域的领军企业。另外，哇哈哈以中国民族品牌的特殊优势在中国市场更加具有市场竞争力。目前娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

（2） 产品分析：

娃哈哈小陈陈青梅陈皮饮品甄选两种传统功效性食材陈皮与青梅作为原料，精心煮制，不添加任何色素、香精、防腐剂。口感自然清爽，具有生津益气、下气安心的作用，适合日常饮用，是真正的健康饮料！该款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同。笔者在网络上看到该款产品的介绍，也非 常有个性化——体重又飙升了？今晚又加班了？上班遇上堵车？吃货遇上没胃口？网购遇上断网？为什么生活总是在跟我开玩笑，我的生活模式总是very hard！老天虐我千百遍，我实在很难待他如初恋。类似的情况相信大家在生活中都遇到过，烦躁？着急？上火？到底怎么办？小陈陈告诉你——生活要淡定。这些为哇哈哈新品小陈陈大规模的上市提供了非常大的优势。

（3） 市场竞争分析：

目前饮料市场还没达到饱和，饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，哇哈哈公司全力以赴研制出高品质的哇哈哈小陈陈饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的哇哈哈小陈陈饮料市场，做市场中的市场，也就是做到饮料市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，健康饮料是现今饮料市场的竞争焦点，而哇哈哈小陈陈要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。但我们也要看到“小陈陈”的个性化优势，这些很容易吸引年轻消费者的眼球，这些都为“小陈陈”的市场竞争力加分。

（4） 消费者研究：

首先，现在年轻的白领消费者都是新时代工作者，都具有自己独立的思维，这与传统的消费群体具有很大的区别。他们追求个性化，不愿意搞一致思想。其次，这些消费者都具有较高的学历，受过良好的教育，对健康及精神方面的享受要求十分注重，因此小陈陈饮料必须要有自己独特的内涵，而非只是一款可以喝好喝的饮料就行了。最后，年轻一代的消费者在消费观念上也发生了翻天覆地的变化，由于面临的生存压力变小，他们花钱也不是特别拘谨，这些也为我们小陈陈饮品提供了社会购买力的必要条件。

四、广告策略：

（一） 广告目标：

（1）提高哇哈哈的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对哇哈哈企业和品牌的印象。

（3）提高消费者对哇哈哈品牌的指名购买率。

（4）维持和扩大广告哇哈哈品牌的市场占有率。

（5）向社会公众传播哇哈哈企业和品脾、企业经营和服务的信息。

（6）加强“小陈陈”产品的宣传，普及“小陈陈”产品知识，介绍“小陈陈”产品的独特之处。

（7）纠正社会公众对于哇哈哈企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。

（8）提高哇哈哈企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（二）广告主题：

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此次哇哈哈“小陈陈”投放广告的最终目的是让人们接受哇哈哈这个品牌，接受“小陈陈”这种健康饮料的观念。让人们达到一提起饮料就想起哇哈哈，一提起健康饮料就想起小陈陈。当然广告的直接目的首先就是让人们认识“小陈陈”充分了解到“小陈陈”这种饮料的主要特征和功能。其次便是要勾起消费者对“小陈陈”的购买欲望，为将来产品的大规模上市做准备。也就是说，此次广告就是为了推广“小陈陈”和增强哇哈哈怕怕的认知度。

（三） 广告表现风格：

哇哈哈“小陈陈”此次的所采用的广告风格为个性、时尚。

（四） 广告口号：跟潮流，显个性，唯我“小陈陈”

五、广告创意：

（一） 报纸广告：

在20xx年7月1日到10月1日这三个月的时间内选择青岛地区半岛都市报为代表的系列地方性知名报纸，利用报纸发行量大，传阅率高，成本低的特点，可让更多的人知晓哇哈哈这个品牌，也让人们更加了解小陈陈的功能与特征。

（二） 电视广告：

投入大量资金，在中央电视台及各省主要电视台播放由知名影视明星参与的广告，尤其是在周末登休息时间投放，这段时间白领及学生都处于休闲阶段，广告杯关注的可能性较大。同时可以再暑期开放特别档广告，暑期炎热无比，人们对饮用水的需求量剧增，这样可以进一步刺激消费者的购买欲望。

（三） 其他广告：

在当地相关部门的允许下，在大街小巷贴“小陈陈”宣传广告，再者可以与公交及客运公司合作，将娃哈哈“小陈陈”广告涂在车身上或车上的座椅上，利用人来人往的客流量可大大提高广告的宣传效果。

六、媒介策略：

（一）主要媒介和辅助媒介及其组合：

在广告宣传上可以花费重金来邀请一些知名的明星人物为产品代言，同时借助中央电视台等在国内具有较高收视率及影响力的媒体来扩大哇哈哈“小陈陈”的宣传力度。随着现代媒介的发展，互联网成为营销的主要平台。娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行，另一方面也宣传了活动。

（二） 媒介组合和刊播频率和时间：

1、 组合：广告采用的媒介组合为“网络＋户外＋POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎

合消费者的生活和消费行为习惯。

2、 时间：平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。电视广告，在湖南电视

台、中央电视台的晚间广告时段播出，广告时间为30秒，广告时间为20xx年7月到10月，重点为周末登休息日。网络广告，不限时间。

3、 频率：平面广告，为全天张贴。电视广告，一天三次，分别为晚上七点半，八点半，九

点半。总共三个月。网络广告，由不同的明星每天分享长微博一次，为期一个月。

七、预算分配：

广告创意策划费用：100000元

广告设计费用：30000元

广告制作费用：70000元

广告媒介费用：1000000元

其他活动费用：100000元

总计费用：1300000元

八、广告效果评估方案：

（一）、广告主题测试：

增强了哇哈哈品牌和“小陈陈”产品的知名度，使“小陈陈”的名号响彻大江南北，品牌认知度显著提高，加大了哇哈哈的推广力度，以继续扩大市场份额，确立产品竞争优势。

（二）、广告创意测试：

运用的色彩识别度高，给广大消费者以是否温馨的感觉。

（三）、广告文案测试：

促进了哇哈哈“小陈陈”的销售业绩，是企业获得了较好的经济收益。同时还吸收了大量的潜在消费者，使其成为哇哈哈的忠实消费者。

（四）、广告作品测试：

击败竞争对手，成为饮料市场的国产领军企业。

九、总结：

哇哈哈所采用的“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在其十几年的打拼中有着一脉相承的品牌核心内涵——“健康、青春、活力、纯净”，在这种理念的影响下，价值必要的广告策略，一定能使哇哈哈立于不败之地。

 

第二篇：哇哈哈矿泉水广告策划

哇哈哈矿泉水广告策划

广

告

文

与

策

划

班级：艺设2班 学号：1008022011 策划人：章稷坚

完成日期:2012.12.22

目录：

前言

市场分析

消费者分析

产品分析

企业竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析 广告的目标

目标市场策略

产品定位策略

广告媒介策略

广告目标市场

广告表现

广告发布计划

广告费用预算

记得小时候有一首儿歌哇哈哈啊哇哈哈，从那时就在大脑里就开始有哇哈哈的品牌记忆，哇哈哈矿泉水在前些年销量很好，近些年随着竞争对手越来越多，市场竞争愈发激烈。像前些年的农夫山泉有点甜。

产品历史—

二十五年前，娃哈哈开始创业历程，用了十一年的时间成为中国最大全球领先的饮料企业，又用后十四年的时间保持着这一成绩至今。19xx年，娃哈哈创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于第三年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，产品畅销全国，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。娃哈哈现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有66个生产基地、170家子公司，拥有员工近3万名。在哇哈哈的众多产品我选着矿泉水来做广告。

市场分析——

目前哇哈哈矿泉水实现营收入132.14亿元，同比增长31.62%，实现利税45.67%元，增长82.61%。集团矿泉水产量、销量收入、利税、利润等各项指标已连续12年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制企业500强93位，中国企业效益200佳44位，饮料工业第一位。品牌认知度高，拥有20多年的历史，其产品包括高、中、低三个档次。适应不同消费群体的需求。哇哈哈矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。

消费者分析——

1. 潜力巨大的消费市场

城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。我国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

2.丰富的果蔬资源

据统计，我国各类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨，蔬菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。

3.较好的发展基础

较为雄厚的物质技术基础，建设了一批装备先进的企业，造就了一支技能全面的队伍，中国饮料工业协会于19xx年6月15日公布了中国饮料工业十强名单，表明我国饮料工业已初步形成了一批在市场上具有一定规模和竞争力的骨干企业和龙头企业。饮料机械、包装、食品添加剂

等相关工业的发展，也为饮料工业的发展提供了条件。

四、我国软饮料产业的发展前景

我国软饮料工业的发展水平与世界发达国家相比还有很大的差距。目前我国每年人均消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。从我国饮料工业目前与西欧国家的差距来看，我国饮料工业发展潜力很大。

随着城乡居民对健康的日益重视，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁、乳品和天然矿泉水，充气饮料、瓶装水和果汁饮料的消费量会不断增加，含酒精饮料趋向下降，软饮料的生产必须有较快的发展才能适应这一形势。我国软饮料工业本世纪末下世纪初的发展指导方针是：坚持“天然、营养、优质、多品种、多档次”的方针，在普及碳酸饮料的情况下，积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和饮用矿泉水，适当发展固体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时，强化营销工作，拓展国内外市场，特别是农村市场，以销售拉动生产，以 据专家推测，到20xx年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创搞好生产促进销售，最大限度地满足城乡居民日益增长的生活需要。国家轻工业局已把饮料行业列为“十五”轻工业重点发展行业之一，要重点支持和帮助解决十强企业在发展中存在的问题，使十强企业更好地发挥骨干和龙头作用，推动全行业发展。

新是饮料业企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。软饮料产品一般而言，技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势，生产特色产品，内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。从各主要子行业来看，果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。饮用水行业尽管目前竞争激烈，行业普遍不景气，但由于自然环境的持续恶化，天然水源污染情况日益严重，饮用水市场还将逐步扩展。

消费者购买特点分析——

购买哇哈哈的消费者中，有一大部分人群属于异地购买，比如说旅游、访客一级路人等等，这部分购买方式多为零售，因此，经常有一些路边摊上会具备哇哈哈的矿泉水，除一些旅游景区，这种消费群体的数量在大多数情况下都是稳定的。此外批量购买对一些事业单位来说也是常见的事，消费者购买与否也与促销的进行有密切的关系，影响消费者购买的信息渠道 主要有四类：商业广告渠道，如广告，销售员，批发商，包装物，商品展示等，个人渠道，如家庭成员，朋友邻居，熟悉的人等，公共渠道，如大众媒体消费者评价组织等，个人体验渠道，如展示，试用等。

产品分析——

优势：哇哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活同时数年的资源加上高端的产品策略，使哇哈哈的品牌形象不断提升。哇哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是哇哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。哇哈哈矿泉水储蓄存存中心建设，包括，硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力，从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品的优异品质。哇哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品，中国驰名商标。

劣势：产品线过长，在矿泉水的市场上哇哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用，作为“家族式 ”企业血统的哇哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了哇哈哈集团规范化管理的最大瓶颈，在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。渠道管理不利，哇哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系，对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。

竞争对手的分析——

在中国市场，哇哈哈遇到的最大挑战就是同行业的竞争。自19xx年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到19xx年，我国矿泉水企已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水根是让谁市雪上加霜。而农夫山泉、乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水行列中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般地冒出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发；了激烈的水市大战。

竞争对手的优势与劣势：优势矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，我国的矿泉水质量也有大幅度的提高，部分品牌矿泉水销量也相当大。劣势饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现、饮料市场不断被切碎细分，瓜分消费者的购买选着，挤占这饮料市场，品种繁多，饮料水分为纯净水和矿泉水两大类，纯净水个方面较之矿泉水占上风，从宣传、营销水平、品牌号召力到消费者偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但纯净水的客观优势是：成本低，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。

市场调查

企业的竞争对手第一集团军为：农夫山泉、康师傅、怡宝，第二集团军为：乐百氏、小黑子、获特满，他们是强势品牌。其它40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。一湖南的市场为例，哇哈哈，农夫山泉和怡宝三个品牌的饮水最具有市场。

农夫山泉集团广告策略：19xx年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味

的广告语一句打响农夫三泉这个品牌，19xx年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销量旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。农夫山泉以一则广告打响起农夫山泉的品牌，同时，其提出“好山好水好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为“好水”的农夫山泉，在纯净水行业里高价格的策略。

康师傅饮料策略：康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托强势媒体，特别是保持着中央电视台的投放。作为企业家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV—1黄金剧场重点剧日的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅”品牌更加深入人心，20xx年，康师傅茶饮料、拼装水广告大量的投放招标时段中最为黄金的A特段资源，在激烈竞争的饮料市场拨的头筹。

20xx年，中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机遇。康师傅再度重磅出击，抢占20xx年中央电视台《新闻联播》后7.5秒标版《天气预报》后《焦点访谈》前A特段等黄金资源，中标总额超过2.6亿。

乐百氏饮料策略：纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性的诉求的经典广告的诞生。

比较—

优势和机会：水源好，位于泰山脚下的山东泰山哇哈哈桶装水有限公司。占地面积大，年生产能达到2000万桶。更为重要的是，该公司拥有一眼神奇无比的温泉，使得哇哈哈矿泉水具备了别的企业无法达到的资源优势。还有其巨大的营销网，泰山哇哈哈已近在全省各个地区建立起巨大的营销网络，极大的满足市场的需要。

劣势竞争者较多，竞争对手实力强劲，而且对水市场的运用都有多年的经验。市场规范性差，缺乏法律约束，导致恶性竞争。

广告目标——

就目前市场上饮用水，分纯净水与矿泉水，作为矿泉水的哇哈哈，其本身就是老牌，加上矿泉水比纯净水对身体跟有益，更天然，可以从多方面方面着手，策划出具有感情色彩的广告。以此来吸引更多的消费者。

广告表现：

广告口号——

会当凌绝顶，一览众山小。畅饮哇哈哈，才知水有别。 既生泰山，何生泰水。

多一点关怀，多一点健康。

价值属于，真正需要的人，

下面是一个关于水的价值来体现哇哈哈水的价值的广告，

画面安静：一瓶500毫升的矿泉水安静的放在会议桌上，（凳子有些人动过的痕迹，纸篓有纸，明显会议已近结束）没有人去饮用它。

画面切换在一个展览会上一瓶一瓶500毫升的矿泉水在橱窗里摆放着。 画面再次切换在喧闹的酒吧里一瓶500毫升的矿泉水哎前台摆放着。

画面切换激情的音乐一个在田径场刚跑完步的年轻人接过的一瓶矿泉水狂饮而下。

画面切换在一个炎日的下午，工地上，工人们正在休息，（额头上的汗正在滴下）有人两个工人抬着一箱矿泉水过来，工人们笑着递水，笑声不断。 画面切换感人的音乐响起在灾区一群小孩分着喝半瓶矿泉水。

字幕——价值属于真正需要的人。

还有其他广告，地方上，在各个旅游区促销，还有些平面广告可在桶装水车上，地摊买水的冰箱上等。

广告发布计划没有....

广告费用预算不明....