题目 凡客诚品成功的公关策划案例分析

摘要 凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，成立以后迅速成为中国B2C商务市场的引领者。本文对凡客诚品成功的公关策划案例进行分析与评价，剖析互联网快时尚品牌传播策略。通过本案例分析及其解读，为我国公关活动与营销模式提供经验借鉴。 关键词 凡客诚品 公关案例

正文

凡客诚品公司简介

20xx年，凡客诚品在一片质疑声中诞生，20xx年，这家成立仅27个月的公司销售额达到10亿元人民币。20xx年12月10日，由德勤会计师事务所评选的20xx年度高科技、高成长亚太区500强在香港出炉，凡客以三年来高达29576.86%的惊人增长率名列榜首。凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，20xx年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，20xx年全年销售突破20亿人民币。

凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，20xx年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，20xx年全年销售突破20亿人民币，20xx年预计将突破60亿。凡客诚品（北京）科技有限公司公关经理李剑雄在网络营销领域实战多年，见证了互联网时代的服装电子商务发展。

根据第三方研究数据，20xx年上半年，公司在网络购物领域位居第四位，仅次于京东商城、当当网、卓越亚马逊，为前四名中惟一的自有品牌网购企业。凡客诚品在09年已经通过了国家级高新技术企业认证，多项软件制作权， 所有的应用包括前台、仓储、后台运营环节全部都是自主开发的。凡客诚品带动了国内服装B2C产业的发展， 有效推动国内服装纺织行业的转型与升广计划。5月4日，平面广告大量占据北京、上海、广州、深圳的公交站站牌、地铁站灯箱、公交车身，凡客诚品的品牌知名度也瞬间大幅提升。

凡客诚品从网购男装起步，20xx年6月25日正式上线女装产品，此后，品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线，现已超过3万种。20xx年，凡客诚品推出的主打单品29元VT、59元帆布鞋、丝袜等产品，得到网民的追捧。20xx年秋天推出的运动服、卫衣、防寒服以及99元起的雪地靴，也得到了广大用户的欢迎。

20xx年11月16日，中科三方发布第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告。报告中数据显示，凡客诚品的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分（7分为满分）排名第一，受到了绝大多数用户的肯定。

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第一部分 公关策划背景综述

1.公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息：

认知期-- 使目标受众了解电影和产品基本信息，对凡客产生初步关注；

兴趣激发期-- 使目标受众了解凡客文化，将消费者对凡客体、明星的兴趣过渡到凡客产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点；

深度沟通诱导期- 通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容，并对凡客产品利益点进行主动搜集。

2.公关人群定位：爱时尚 快时尚 爱创新 爱花样

作为互联网快时尚品牌，凡客诚品定位于20-40岁的消费群体，旨在打造“网上的三里屯village、网上的西单大悦城”。与优衣库等国际大牌相比，凡客诚品坚持高性价比，平民价格、大众时尚的路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚观念，倡导健康的消费观。

3.公共活动亮点：“凡客体”事件

20xx年7月份，凡客诚品官方微博客、官方博客等自媒体，在品牌代言人韩寒《独唱团》创刊号面世之机，开展了演绎“我是凡客”广告语赠送韩寒《独唱团》等活动，使得凡客诚品的线下广告开始线上化，并得到了无数网民的支持与参与。7月末8月初这则广告开始被网友自发演绎成20xx年互联网的热点事件——凡客体，豆瓣的线上活动相册几天内参与人数过万。“凡客体”事件被国内外上百家主流报纸、网络、电视台大篇幅报道，凡客诚品在互联网内外的影响力大幅提升。

4.公关广告策略：与强势门户网站合作+开创电商社区

4.1捆绑式地投放在各大门户网站

凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。创立之初，凡客放弃与传统媒体的合作，将营销战场定位在互联网。凡客大规模采取和网络媒体分账的模式——凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。对于新浪等强势门户网站（它们一般不与广告商分账），凡客采取打包合作的方式。在门户的重要位置（例如首页）投放广告，在其他频道则采取

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分账方式。

4.2名人代言

20xx年4月，凡客诚品邀请韩寒、王珞丹为其品牌代言人。随后，凡客诚品开始启动大规模品牌线下王珞丹“我是凡客”视频广告片同步发布。本次凡客诚品广告较之前版本，做了一些形式上的调整，比如减少了文案字数，背景做了改变，但是基本与原版清新、简约的风格和品牌调性一致。

4.3“凡客达人”——首创电商社区

20xx年1月底，凡客诚品旗下的社会化电子商务平台“凡客达人”（/）正式上线。社交媒体化的电子商务在国外也是新生事物，用户可以在平台上以社交网站的方式结交朋友、彼此推荐中意的商品、对商品发表看法。凡客达人在国内也算先行者之一。

第二部分 公关活动特色分析

1.好口碑=精准品牌定位+优质公关传播

作为互联网快时尚品牌，凡客诚品定位于20-40岁的消费群体，旨在打造“网上的三里屯village、网上的西单大悦城”。与优衣库等国际大牌相比，凡客诚品坚持高性价比，平民价格、大众时尚的路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚观念，倡导健康的消费观。

2.微博营销模式=口碑+赚钱

顾客可能直接通过好友的分享(Share)就进入了购买环节(Action)，这就是微关系下的营销效率，也说明基于“社会关系”下的营销是更有效精准的。微博营销四大功能中包括了即时营销，如微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，利用微口碑的传播可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。我们看到，凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及光棍节的温暖体，无不盛极一时。这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销，品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。

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3.案例启示——做平台，更是做品牌

凡客诚品仍然在借助它强势的品牌力量不断发展产品与扩充市场平台。它的成功在于将品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，并通过有效的品牌传播在消费者心中树立了美誉度和忠诚度。本文分析发现，凡客品牌竞争力是其显著优势，其实凡客平台本身很容易被其他企业复制，唯一不能复制的是其品牌。现代网络各类电子商务风起云涌的时代，B2C企业应该学习和借鉴凡客的经验，迎合市场需求的同时注重对品牌这块的公关传播，在激烈的市场竞争中展现自己的性格与特色。

如今，凡客的成功不可复制，因为VANCL（品牌）不可复制。

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第二篇：凡客诚品公共关系策划书

凡客诚品

公共关系策划书

物流11402班

方金晓、吴秋缘、徐修伦

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凡客成品公共关系策划书

一、前言

20xx年“双11”当天，淘宝一家就捧金350亿元的网上购物收入。由此可见，随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务正在迅速发展。这种新的商业模式不仅从微观领域向传统的运作方式发起了挑战，而且也带来了宏观经济运与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力，在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快的发展电子商务，参与全球经济一体化是值得探讨的。我国网络营销虽然起步晚，但发展很快。同时互联网用户人数众多，奠定了较好的发展基础。

巴菲特有句名言“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧”，现在的电子商务行业，已经是一个让人恐惧的行业，那么反过来讲，是否它意味着真正机会的到来呢?判断一个行业是否有存在价值，是否有市场预期，最根本的还是要回归到一个基础问题，即“人们需要它么?”，讨论到电商给人们带来的价值是什么，简单讲就是两点“便捷”和“低价”。

那么，身处电子商务领域的凡客诚品，能否逐鹿其中，抓住机遇，在电子商务市场攻城略地。我想，除了做到“便捷”和“低价”，塑造自身形象、搞好公共关系营销更加至关重要。

二、形象分析

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL

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运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。20xx年10月，以自有服装品牌网上销售模式的凡客诚品发布。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌，据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装成为奇迹，20xx年5月被认定为国家高新技术企业。凡客是B2C网络销售平台，其商业模式是网上销售自有服装为主，其品牌定位是上货时间快，平价以及紧跟市场潮流。企业文化是诚实，务实，创新。

在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的企业，虽然他们还要经历不断的探索和尝试，但他们在短短几年内迅壮的经验，已可为同行所借鉴。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

1自身VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：○

优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团

2外部优势，包括电子商队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。○

务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低迷等原因。

1有名凡客诚品成绩辉煌，但仍然遇到了很多问题。主要包括：○

2轻而不稳----产业链整合薄弱；3大而无品----名牌不等于品牌；○○

不强----核心竞争力不强等。

三、具体目标

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针对凡客诚品以上的这些问题，我们设定了公共关系营销的具体

1加强品牌塑造，2产业链整合，目标如下：○名牌变品牌；○稳中求胜；

3打造学习型团队，增强自身核心竞争力。 ○

通过这些公关目标组合，使凡客诚品拥有一批忠实的消费者，成为一个“以诚为本”盈利与服务双赢的网上供应商。

四、创意说明

1.活动名称：凡客诚品每月15日0-5折诚销会

2.活动主题：我和凡客月月有约会

3.活动标语：牵手凡客，凡客诚品倾诚为你圆上小小梦

4.活动说明：利用网络在网上宣传“凡客诚品每月15日0-5折诚销会”，同时组织销售人员在大街上发放宣传单，在每月15日拿出大部分产品进行0-5折销售，并在每个订单包装里面赠送一个印有“我与凡客月月有约会”字样的山羊造型小娃娃。

五、媒体策略

1.报纸媒体：邀请各大报纸参加凡客诚品的新闻发布会（以“我和凡客月月有约会”为主题进行，向市场和公众介绍凡客的诚信文化，值得信奈的品牌服装，以及折销活动，还有准时达的物流服务。）

2.电视媒体：在电视台上做一些关于打折诚销的广告，宣传凡客山羊娃娃内涵，提升凡客诚品的企业形象。

3.网络媒体：利用网络搞一些QQ凡客诚友会、微博凡客诚友心愿征集折派会，集体组织去搞一些实体店免费试穿和体验活动。

六、活动安排

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1.新闻发布会（以“我和凡客月月有约会”为主题，向大众介绍月月0-5折凡客诚品诚销会活动）

2.QQ凡客诚友会，抽取1000名QQ幸运用户，发放他们凡客售卖的登山鞋、运动裤、运动T恤，然后组织他们一起去登山，时间在1天，活动完后赠送他们一些礼品。

3.微博凡客诚友会，邀请全国的微博用户关注凡客诚品官方微博，凡是给凡客诚品官方微博留言许愿，希望获得凡客诚品网上展卖的某一商品的都有机会以0-3折的机会得到。然后，由凡客诚品活动组织者随机抽取1000名幸运凡客诚友，不公布通知这些幸运用户，而在用户生日那天由凡客准时把送达用户手中。

4.凡客诚品免费体验活动，凡客可以在全国租一些大型卖场，每年为期三天，向凡客客户发送电子邀请函，而且在网络和电视上大力宣传。凡客诚品80%诚品进入个大型卖场，让消费者免费进去试穿体验，每位参加的顾客还赠送一个凡客山羊小娃娃，外加一些其他小礼品。

5.凡客诚品电子杂志免费派送，每月月底按访问凡客诚品网站次数和月购买凡客商品额分别统计在前100名和150名的消费者，然后给他们免费寄送凡客每月新出的电子杂志一本。

七、经费预算

1. 纪念品费60万/年；

2.广告费100万/年；

3. 杂志费80万/年；

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4租赁费和其他杂费70万/年；

八、效果展望

经过一些列的公共活动，公众对凡客诚品“以诚为本”的企业文化，过硬的商品质量，快捷准时的物流服务，还有规律性返利顾客的诚信友好行为，使大众更加了解凡客诚品，吸引更多凡客诚品的忠诚顾客朋友，从而提升凡客诚品的企业形象，在业界拥有良好的口碑，在电商角逐中获得更大的市场份额，取得预期服务与盈利双赢成效。

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