营销策划：把卫生巾卖给男人

上小学时，一位老师给我们提了一个问题：谁能让和尚买一把梳子？大家苦思冥想不得其解。最后老师说出了答案：和尚给他的妻子买呀！当时我想，和尚怎么会有妻子呢？于是坚信和尚一定没有买过梳子。

然而现在——嘻嘻！男人也买卫生巾！

什么？

男人也买卫生巾

乍听时，仿佛荒唐；细看来，实在有趣！

我们所看到的由广告公司创意拍摄的安乃诗卫生巾电视广告，就采用幽默的手法，淋漓尽致地表现了一个为讨老婆欢心而为她买卫生巾的男人在超市中紧张、机警而又慌乱的心理和尴尬的经历。一经播出，即在社会上引起了轩然大波：数千万观众微笑侧目，街头巷尾议论纷纷，业内人士拍案惊奇，厂家产品供不应求……

安乃诗卫生巾一夜成名。

19xx年12月，我们接到为某公司新开发的产品——安乃诗卫生巾创意电视广告的任务。接到委托书后，公司创意部的几个小伙子懵了：什么，卫生巾？这可是破例儿头一遭。并且除了一纸委托书和一句早已钦定的广告语之外，没有提供任何资料。卫生巾这种女性用品，对我们公司的“水手”们来讲几乎完全是一个陌生的东西。回过神来后，大伙儿兵分六路，立即针对北京、上海、广东、湖南及江西的卫生巾市场进行了一番摸底。

调查获悉，目前卫生巾市场上，竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳固的市场地位。安乃诗作为一种新产品要在短期内打开市场局面，赢得一定市场份额，着实不易。再看看这些卫生巾的广告，各个品牌都在突出宣传自己的产品特点：有的诉求“预防更重要”，有的诉求“宽了，长了，一夜安心”，有的诉求“体贴又周到”、“立体防漏隔边”、“干爽网面蝶形护翼”，有的则推出“清爽型”、“保健型”、“圆弧型”，其他诉求还有日用型、夜用型、药物型、旅游型、超薄型等等。几乎所有的产品特点都被这些广告讲完了，面对消费者，安乃诗还能说些什么呢？并且这些广告似乎都一律地在展示女性优美的躯体，难免有相互跟风之嫌。调查中，我们还发现，消费者对此类广告颇为反感。尤其是电视广告，画面一直在展示卫生巾，画外音则唠唠叼叼地介绍卫生巾的各种功能，仿佛要将女性消费者最后的一点隐私都剥夺干净。对女人来讲，月经同生育和更年期一样，本来就是一生中压力很大的事，不少女性对这三件事深怀自卑和恐惧感，你现在卫生巾的广告又这样无情，岂不是无形中加大了女性消费者的心理压力？

几番创意风暴之后，思路也逐渐清晰起来。我们绝不能再像其他同类产品的广告一样，直接从产品的正面入手，去诉求安乃诗卫生巾本身的特点，必须反其道而行之，打破常规，另辟蹊径，出奇制胜。否则，便是死路一条。其理由大概有四点：

第一， 技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求安乃诗卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，在广告上被动，而且会被其它知名品牌所淹没；

第二， 采用与其他同类产品相同的广告手法，只会增加消费者和观众的反感，不利于产品品牌形象的塑造；

第三， 卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物，因而如果再去介绍产品功能，无异于画蛇添足，同时也势必造成广告预算的浪费；

第四， 客户的投放费用有限，不可能大面积、频繁地播放，因此创意必须要有记忆点。 思路既已明确，创意便有了方向。创意会上，大伙儿搜尽枯肠，极尽想像，你一言，我一语，气氛极为热烈。然而“big idea”，千呼万唤始终不出来。山穷水尽之际，品牌顾问讲了一个故事：当年在军营时，有一次几个战友打赌，谁敢去买卫生巾（那时叫月经带），另外几个人便请他吃饭。其中一个已婚的战友拍拍胸口说：“我敢去。”后来几个人一起随他到百货商店。到了货架前，售货小姐问：“同志，您要买什么？”战友指着月经带轻声说：“那个。”小姐没有听清楚，又问了一次。这一下问得战友涨红了脸，指着柜台底层的月经带说：“那个嘛！”看着他尴尬的样子，售货员红着脸把月经带递给他。出了商店，战友们忍不住哈哈大笑。听完这个故事，大家也乐了，同时，一道灵光闪电般地在脑海中闪过：如果在广告中让男人去买卫生巾，岂非一个特大的新闻！

首先，安乃诗作为一种新品牌，导入市场的第一步就是引起消费者注意，然后是引起兴趣，产生购买欲望，进而改变消费习惯和消费行为。“男人也买卫生巾”这个创意蕴含着巨大的悬念，把它作为安乃诗卫生巾与生俱来的戏剧性推向市场，势必引起轰动，从而使安乃诗冲出卫生巾市场的重重包围，取得先声夺人的广告效果。

其次，从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事儿多少有些偏见。如果让男人去帮女人买卫生巾，这在有 着五千年传统习惯的中国，确实是一件颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步，观念的更新，女性社会地位的提高，社会对女性生活越来越关注，让男人帮女人买卫生巾似乎已成为可能。如果我们在广告中让男人为女人买卫生

巾，体现男人对女人的关怀，减轻女性的心理压力，不仅可以取悦女性消费者，而且还可以塑造安乃诗关心女性生活的品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能，增强女性朋友的心理压力与反感程度，不如去呼吁男人对女性生活关心照顾，博取女性的好感。

再者，从购买心理上讲，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；而中年女性则习惯于使用某一品牌，忠诚度较高。因此我们建议安乃诗以年轻女性为主要诉求对象。这一部份女性年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。让男人买卫生巾的广告，岂不是正合她们的口味？

就这样，创意的星星之火，渐成燎原之势。经过一番感性与理性的激烈碰撞，安乃诗卫生巾电视广告创意终于形成：超市中，一名颇具绅士风度的青年男士悠然地一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说：“喂，老公，买安乃诗回来。” 男子猛地停住，失声说：“什么，买卫生巾？”男子说完连忙四周看是否有人听见。不远处，一对夫妻听到“卫生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右机敏地看货架。隔着货架，只见两名女性正在挑选安乃诗。等她们走后，男子走近货架，左看右看，只见旁边无人，然后把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出，货架上的安乃诗倒下一大片。男子连忙用手用身子去扶货。前面那对夫妻疑惑地回头着着他，男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬之极。人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住车上的安乃诗，脸上堆着尴尬的笑容。而标版的广告语“一切尽在不言中”，则为这条广告片起到了画龙点睛的作用。

在这个广告片中，我们对安乃诗卫生巾的产品特点只字不提，而是设计了一位爱老婆又有点传统观念的新男人在超市里为老婆买卫生巾的故事，巧妙地传达了产品的优良品质与安乃诗关心女性的品牌形象，无声胜有声，该电视广告一播出，立即造成了轰动效应。在国内所有的卫生巾广告里，安乃诗至少有几个第一：它是第一个采用男人买卫生巾的卫生巾广告；它是第一个对卫生巾功能只字不提的卫生巾广告；它是第一个采用幽默手法的卫生巾广告……

值得一提的是，安乃诗卫生巾电视广告冲击了传统的购买习惯和观念，触及了社会学中深层的敏感问题，表达了一种全新的观念。从社会学角度上讲，丈夫为妻子买卫生巾，本是社会的一种进步，消费心理和观念的成熟，无可非议，也无非可议。然而由于中国传统观念蒂固根深，这种进步又必然会受到环境的束缚。该片在引发善意笑声的同时，也引发了社会学家们的深思。

广告与消费者的沟通，向来处于“诺拉德”状态（即没有注意要求的倾听状态），是一种低关心度的沟通。在广告洪流中，有多少广告作品如泥牛入海！一个广告，若能引起注意，就算不错了；如能留下记忆，就该算是上乘之作；如能吸引购买，那么厂家投入多少广告费也

在所不惜；如果能达到改变消费习惯和行为的目标，广告效果就进入“顶级”境界了。安乃诗卫生巾电视广告虽不能说是尽善尽美，但从整体上看，它已经取得了作为广告本身应有的效果。让我们更加欣慰的是，它至今仍在冲击着中国五千年来的传统观念，受到几乎所有女性的拥护。也许有一天，新的观念冲破了传统观念，“女人的问题女人办”，变成了“女人的问题男人办”，那时，我们上超市为老婆，或为女朋友买卫生巾时，再也无须像广告中的那位男士一样紧张兮兮了。那时，我们敢说，文明已离我们不远。

 

第二篇：苏菲卫生巾营销策划书

苏菲卫生巾营销策划书

专   业    市场营销 4班                    

团队名称    美女三人组                    

策划人员   冯海玲20111402103    

                    李兵兵20111402104

                    胡凤娜20111402106    

策划日期   20##-01-03                

前言

据统计，我国现有3、6亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，（其中年轻女性占到了 40%以上）市场前景广阔，竞争激烈。卫生巾是经期女性的的贴身用 品，其作用无可替代。但随着社会的发展，年轻女性对于卫生巾的要求也不仅仅 局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。为了更好地适应市场发展趋势， 在未来市场中占取先机。新产品的研发已经势在必行。为了研发需要，我策划小 组对某大学在校大学生进行了不记名问卷调查。（详见附录）

在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。

苏菲是日本尤妮佳集团旗下女性护理用品品牌，1997 年进入中国市场。为您带来贴心的安心感和舒适感。时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护入手进行科学分析，抱着把女 性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。 让烦恼的那几天不再烦恼。目前市场上有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动 让消费者充分了解苏菲卫生巾，提高其市场占有率。

苏菲是比谁都还努力着想要了解女人的心、女人的身体的品牌。我们会倾听每一个 人的烦恼及期望，并不断的研究与开发。未来，我们也将持续提供更深入、更细微、更新 的呵护与想法，持续回应女性的期望。让女性因为有苏菲，即使在那几天，同样能尽情从 事各种新鲜事，让生活闪亮多彩！

然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势，如何才能进一步扩展市场？又该采取怎样的营销策略呢？

目录

一、前言. 2

二、营销环境的分析. 4

三、消费者分析. 5

四、产品分析. 6

五、市场的定位. 7

六、策划的营销策略. 8

七、结论和总结. 9

附录. 9

二、营销环境的分析

1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素

作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速发展，销售额总体增长速度保持在 25%以上，主要出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加， 增长速度保持在4%以上。市场规模：在国内卫生巾市场，由于价 格定位的差别，国内和国际自然分为两个阵营。在一些消费能力较强的城市， 国内和国际品牌基本平分天下， 在一些小城市和农村，国内品牌占大部分比重。中国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年以15%的速度递增，妇女卫生巾产量将达到80万吨左右。

随着国内改革开放的深入进行，市场竞争日趋激烈，企业要求生存，求发展，保证或提高经济效益。同时目前国 内每日棉的生产尚属起步阶段，为调整产品结构，不断开发生产适销 对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着高起点、高技术、高水平的原则，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进高技术高水 平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。

2. 企业市场营销环境中微观因素

虽然卫生巾市场的竞争已非常激烈， 但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。据各个公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日 本、美国等其它国家相比，还是比较少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。

 3. 营销环境分析总结

 总体来说苏菲卫生巾拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链提供区域独家代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后服务；提供合理的运作空间；提供严格的市场保护；完成任务提供年终返点；提供合法的经营手续。
      三、消费者分析

1. 对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。大多女生是通过海报和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经验交流来购买。

2. 消费者行为分析：目前这个产品主要针对女性，大部分女生对卫生巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。大部分女性还会根据外包装去选择卫生巾。

三、产品分析

1. 苏菲的产品

2. 竞争对手的产品

3. 产品分析的总结

产品竞争比较激烈，期间都存在着互补性，各个产品的特色业都是比较鲜明的，替代性比较强。产品针对不同方面的需求覆盖面也都比较全面。这时候宣传与推广就显得尤为重要。

四、市场定位

选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主要目标市场进入。

少女市场：以活泼好动，以运动型为主。

年轻女性市场的特征：对外形美的要就比较高，需要个包更清爽、吸收性更强的产品。

 以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防测漏、舒爽等特点为女性提供高品质月经期健康/抗菌护理的卫生巾，帮助她们树立追求时尚，追求完美的“细节完美主义”的生活观点，和“完美主义”的消费态度。

五、策划的营销策略（4P分析）

1. 产品策略

苏菲集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货的及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售网，分散销售及库存的压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品的流通阻力：提高商品的销售能力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。公司本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品的服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。

苏菲的卫生巾的品牌销售模式是结合了族群销售和和网络销售这两种销售模式。在集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到苏菲的身影。

2. 价格策略

价格影响消费者是影响消费者购买行为最重要的影响因素，新产品刚刚投放市场的时候，产品的定价不要高于消费者的期望价值。当然，为了使企业也可以接受这一价格，事先必须做好必要的市场调研。

3. 分销渠道策略

苏菲坚持产品的质量，以消费者为导向，打出“I’m soft 精彩不容错过”的口号，突出苏菲的品牌理念，构成苏菲的优势，并把苏菲的创新表现的淋漓尽致。

当消费者提到苏菲，很多人会不约而同的讨论苏菲广告中的张韶涵,自由不羁，个性十足的形象。苏菲弹力贴身别的广告语也依旧耳熟能详。还有一句就是精彩不能错过，这些都点出了苏菲的品牌战略观点，也给消费者一种感情的归属，释放自我，自由自在。

苏菲卫生巾在卫生巾市场中属于中档产品，所以大中城市将会成为苏菲卫生巾的主要市场。传统的商业渠道在如今已经因为巨大的前期投资投入而早造成新兴公司准入的困难。在这样的背景下，我们认为，以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，达到理想的销售目标。大中城市的市场需求量以及，目标销售群体的数量也会大于小城市。

4. 促销策略

由于我们的受众目标是根据女性他们的生活习惯和生活方式具有相似的特点，所以对媒介的接触度也有相似的认识，均以网络、户外、电视等媒介为主。通过媒体多渠道的宣传“迷你没道理”的宣传理念，对品牌形象的产品销售活动进行宣传。

网络、手机、时尚周刊及女性杂志、户外、电视等宣传媒介，根据生活习惯与媒体接触习惯采取以手机、网络等新媒介为主，户外等传统媒介为辅的全放位的媒介宣传策略。

网络：网络是当代年轻人接触时间最长，接触平率最高互动性与号召力最强的媒体，对年轻群体消费者行为有着不可忽视的影响。网络广告每天的投入费用少，宣传力度大。

户外：通过醒目的宣传海报，标语醒目直接的吸引了人们的注意。公交站台、车体广告无时不出现在年轻人的生活视线中，通过频繁的曝光率以及改媒体的被动接受性让消费者在无形中知道、了解本产品。

时尚周刊以及女性杂志：时尚周刊和女性杂志的主要消费群体为女性，根据她们主动的寻求健康信息，将苏菲的产品特点与健康知识联系在一起，让她们更容易接受广告的信息。  

六、结论和总结

经过小组的市场调查，我们发现“苏菲”的主要消费者为13-45岁的女性，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。

附录

苏菲市场调查报告

1：您的年龄：

A：18 或 18 以下    B：18—25     C：25—35     D：35 或以上

2：你通常通过哪些渠道了解到“苏菲”卫生巾品牌（可多选）？

A:电视广告    B：平面广告     C：网络     D：亲友介绍    E：产品促销活动

3：你倾向于接受哪种价位的卫生巾（8 片或 10 片装）？

A：5 元或以下   B：5—7 元   C：7—9 元   D：10 元或以上

4：你平时购买卫生巾时日用和也用的比例是多少？

A:1:1    B：2:1    C：3:1    D：4:1  

5：影响你购买卫生巾的因素有哪些？

A：价格    B：质量    C：知名度     D：包装     E：代言人     F：舒适度    G：其他

6：你平时会去哪些地方选购卫生巾？（可多选）

A：大型超市    B：普通日常用品商店    C：网购    D：日用品专卖店   E：其他

7：你一般使用“苏菲”卫生巾的哪种类型 ？

A：日用干爽    B：日用棉柔    C：夜用干爽    D：夜用棉柔    E：超长夜用干爽    F：超长夜用棉柔

8：你比较喜欢或平时喜欢使用那一卫生巾的品牌？（可多选）

A：七度空间    B：安尔乐    C：娇爽    E：ABC    F：护舒宝    G：洁婷

9：与以上品牌相比，我们的产品存在哪些不足之处？

A：舒适度    B：还行    C：还好    D：价格太高    E：挺好的    F：无

总结：在此项调查中，购买苏菲产品的人群大多数为年轻人，年龄段大部分 都在 18~25 岁之间，而在日常生活中，大多数人是通过电视广告和产品促销 活动中了解到苏菲的产品，极少数人是通过平面广告、网络、亲友介绍而得 知的。而在苏菲的用户中，大多数人能接受的价格范围在 7~9 元之间，少数 人能接受 10 元或 10 元以上的价格，也有少数人认为苏菲的产品较贵，她所 能接受的价格在 5~7 元之间或者 5 元以下。在苏菲的用户当中，日用卫生巾 和夜用卫生巾比例为 3:1 的用户较多。在这 60 位女性当中，影响销量的因素 大多数人认为是舒适度和质量，少数人认为价格和知名度也是影响苏菲销量 的原因。大多数的苏菲用户会选择去大型超市购买苏菲的产品，少数人会在 日用品专卖店购买，有的人也会在普通日常商店购买，极少数人也会选择网 购的方式来购买苏菲的产品。在苏菲的用户当中，大多数人愿意选择购买苏 菲的日用棉柔型卫生巾，夜用棉柔占其次，看来卫生巾的舒适度是非常重要 的一个要求。在此项调查中，我们还调查了购买苏菲产品的用户还会去购买 ABC 的卫生巾，然后洁婷占其次，再然后就是娇爽和七度空间。影响卫生巾 销量的一个重要因素就是舒适度，所以一个卫生巾品牌的销量好不好，最重 要的就是质量和舒适度一定要好，这样才能吸引更多的用户来购买你的产品。