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内容提要

一、市场现状

（一）市场概述

（二）本产品情况

（三）主要同类产品情况

二、现状分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

三、策划思路

四、执行进度

五、财务预算

六、效果预测及评估

七、附件

（一）调查问卷

（二）相关文字资料

（三）相关音像资料

内容提要

冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。
    然而，在北京市有一个新品牌脱颖而出。这个品牌就是我们全程服务的“不难回头”连锁机构的“哈wo”牌冰淇淋。经过几年的激烈竞争，机构的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，机构资金短缺，运作出现了困难局面，直至今天，机构的帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然机构仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

一、    市场现状  

（一）、市场概述

冰淇淋市场一半是海水，一半是火焰，通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。    在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

（二）、本产品情况

产品成本居高不下，产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售本产品，通路堵塞严重。这片市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑。

要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视其他休闲的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

（三）同类产品主要情况

1.品牌美誉度——伊利最高

超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋），比率达到52.2%，以下依次为和路雪，蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。

2.品牌力、产品力、销售力三者相辅相成

调查显示，有56.2%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5百分点，和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度有时明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的挂广告展牌和各类产品的陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。

3.消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的品牌与品种

调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品年主要有以下几种：（1）伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩炫、千层雪；（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕;（4）宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。

二、    现状分析

（一）      优势分析

    产品新颖，可以与市场市场上的同类产品相媲美，其连锁机构有着团结的合作团队，三十多个生产工人，十个销售人员，组成精干的队伍。

（二）、劣势分析

产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难。机构现有的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。

（三）、机会分析

现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
    经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。

（四）、威胁分析

A.消费者认为吃雪糕（冰淇淋）时担心发胖，当被问及吃雪糕（冰淇淋）对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖，往下依次是吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%和含糖高），对身体不好（5.6%）。

B.市场同类产品竞争激烈，品牌知名度不高，没有拳头产品，产品品种错乱。

三、    策划思路

必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场：

1．         反璞归真的差异化卖点：

新品诞生对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于“回头不难”连锁机构来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的机构只能是天方夜谈，因此，机构早已经确定走低档路线，低档产品虽然售价低，只有0。5元，但机构的生产成本是0。2元，通路费用至少0。2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。经调查，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
    经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。

3.   产品命名

良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“哈wo”了。

其实，“哈wo”就是连锁机构的新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的企业尤为重要。

2.  目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“哈wo”的消费者却微有不同，因为“哈wo“是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。对“哈wo”采取与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“哈wo”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但北京市的在此消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时企业突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。

最后，为了让产品更有吸引性，需要针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。免费比利润重要 ，与其他新品上市不同，“哈喔”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限，但这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。

四、执行进度

1． 新品上市推广指导思想
A市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，所以决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于企业产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固他们后，立即以他们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择销售终端时，要有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。但企业的产品是低档产品，售价0。5元，利润仅在20%——30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。所以在终端上确定只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。而这种选择也弥补了连锁机构销售人员数量不足的劣势。 在各类学校中重点放在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，这样与连锁机构产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应企业的新品。

2．促销准备
选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。
    为了确保新品上市成功，要从其他部门抽调了二十人，加上机构作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上市前，对所有的作业人员要进行严格的集中培训。

3． 促销与铺货
免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对机构新品冰淇淋的印象，吃到冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异常炎热，品过企业新品后，那种“哈wo”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。

在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有连锁机构的产品，并且价格是试销价，只卖0。3元，后天价格恢复0。5元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，必须充分利用这点，让消费者来购买企业的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对企业产品的信心。实际这时，不向这些终端铺货，对于终端，不要消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

第二天的免费品尝活动一结束，立即开始了终端铺货。根据的估推算这些终端明天肯定会有很多学生来买企业的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而机构的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以估计一家小店一天200枝是肯定不够的，断货是必然的，所以决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0。3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。

具体进度明细表如下：

四、   财务预算

六、效果预测及评估

（一）市场扩张效果预测

新品上市一举成功，“哈wo”一炮打响。接下来，将如法炮制，当我们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

（二）销售增长效果预测

好的产品我们已经有了，我们必须拿出一个好的销售政策，来长久的笼络终端。我们发现在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1。5元的售价中，终端只得0。3元。我们决定用高返利于终端，我们的产品零售价是0。5元，我们给终端的利润是0。3元，这样一算，终端卖一枝1。5元的产品和卖一枝我们0。5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。

（三）消费者认知度预测

消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%，在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在企业身上表现出来，是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以要未雨绸缪，强化终端占领。在“回头不难”的所有作业人员的辛勤攻战下，企业的产品知名度在消费者中间广泛传播，知名度迅速提升，产品热销。

（四）其它

“哈wo ”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入，被大企业牵者鼻子走，按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要的就是合适的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会，大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路，创新才是根本，要敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以从中发现新的机会。“哈wo”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

（五）投入与产出效果预测

“哈wo”这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短几个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在几个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为20##年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。

七、附件

（一）调查问卷（略）

（二）相关文字资料（略）

成功的天时地利与人和，一个也不少。

（三）相关音像资料