伊利牛奶营销策划书_(2)

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。

二、牛奶市场分析

（一）市场环境分析

伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。

大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。

（二）产品分析

伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。

1、伊利牛奶的分类：

伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、伊利产品结构战略

高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至20##年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20##年起即跃居全国第一位。

3、销售状况

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：

销售市场结构失调，20##年伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到20##年已占主营业务收入的71.30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占73.10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。

基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。

所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

4、存在不足

量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。

（三）竞争分析

1、概况

伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。20##年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。

根据上图调查数据可知，伊利牛奶以绝对的优势占据占据中国奶制品市场，成为奶制品行业的绝对霸主，蒙牛占市场比例的27.4% 居第二位，光明，特仑苏等占据小部分比例，虽然有伊利，蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是非常激烈的。

2、伊利的主要竞争对手

1）蒙牛

蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。

20##年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。

2）光明

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

酸奶系列：

鲜奶系列：

常温奶系列：

3、奶制品市场的竞争格局。如下图

伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。

蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。

光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。

一、 消费者分析

1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示：

根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。

2）购买牛奶途径

由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。

三、SWTO分析

伊利牛奶SWTO分析

1、优势：①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②产品种类多，更有竞争优势。

③口碑好，20##年奥运会指定乳制品。

2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高

3、机遇：①奶制品消费市场潜力巨大

②消费水平提高

4、威胁：①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。

②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品

四、促销方案

(一)、促销方式

针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。

由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。

（二） 价格定位

根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

（三）广告定位

1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。

? 2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部 关爱贫困山区儿童健康”

（四）、广告宣传

? 1、在教学楼贴海报

? 2、发宣传单

? 3、通过网络途径宣传

? 4、学校广播宣传

五、预算方案

? 由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸 50 张）总体预算可见下表：

? 广告宣传费用，销售费用。

? 海报两张、宣传单 200 张、爱心便利贴 50 张。

? （2*2+0.02*200）=8 元 爱心便利贴 = 5元

六、人员安排

现场销售演示人员 3 人

发宣传单 1 人

后勤保障人员 2 人

通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等

第二篇：燕塘牛奶营销策划书

广东海洋大学

校园交易市场燕塘营销活动

策划书

目录

一、活动主题..................1

二、活动简介..................1

三、活动目的..................2

四、市场分析..................3

五、产品分析..................4

六、活动流程..................5

七、应急方案..................7

八、附录......................8

一、活动主题：

宴(燕）饮一瓶牛奶，糖（塘)蜜 In Your heart！

“宴”与“燕”谐音，“糖”亦与“塘”谐音，宴饮既是开怀畅饮，当痛快舒爽的喝下一杯暖暖的燕塘牛奶，心中如糖似蜜。面对当今食品安全问题频发的严峻状况，蒙牛、伊利等老品牌产品质量下滑的趋势，燕塘牛奶严格把关各个生产环节，竭力把最好的产品奉献给广大民众。牛奶在当今其实不单单是营养品了，还代表了你对他人丝丝缕缕的感情，如爱情、亲情、师生情...为也代表了你对他人的思念与祝福。今天，你喝燕塘牛奶了吗？让我们情暖海大，爱在燕塘！

二、活动简介：

广东海洋大学第九届“校园市场交易活动”将于11.15-11.16日在广东海洋大学中心广场举办，此次活动由燕塘牛奶公司赞助。故开展燕塘牛奶营销活动，做好品牌宣传工作，销售燕塘牛奶产品。体现了海大人关注健康，热爱生命，自强不息，敢于挑战自我的海大精神。

活动时间:20##年11月15日--20##年11月16日

动地点:广东海洋大学中心广场

活动对象:广大海洋大学全体师生

三、活动目的：

1、展示燕塘牛奶公司“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，推广燕塘牛奶各种常规产品及特色新推产品，树立燕塘牛奶公司企业形象。扩大燕塘牛奶公司在牛奶市场的影响力，提高市场竞争力。

2、提高广东海洋大学学生团结合作，沟通交流，独立思考能力，展现海大积极进取的精神，以便为日后与同学交流合作，甚至迈向成功作铺垫。

3、促进海大学生情感交流，燕塘牛奶能作为感情纽带，传递温情，传递友谊，传递爱情，传递师生情，传递感动。

4、完善海大学生对健康食品的辨别能力，补充大学生身体每天所需营养，让每一位海大人在燕塘牛奶的呵护下，生活更加健康！

四、市场分析：

A、产品的市场性

燕塘牛奶以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往燕塘牛奶的销售数据，本次所要促销的“燕塘牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。

B、现实市场

广东海洋大学占地面积大，庞大的师生群体，构成了一个小市场环境。大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。

C、潜在市场

随着人们生活水平的不断提高，食品消费日益向着营养化，品质化和科学化发展。随着人们对食品安全问题的注重，品质成为人们购买产品的第一因素。燕糖牛奶以其高品质的产品，不仅赢得了家庭的喜爱，广大的学生群体也加入到燕糖的行列中。我校在校生超过三万人，作为消费主力军的大学生们，有着更为开放的思想。这十分有利于新产品的推广。毋庸置疑，这无疑对燕糖牛奶的品牌效应和市场销售都带有促进作用。

五、产品分析：

A、推新产品名称：冰糖雪梨酸奶、香蕉牛奶饮品

包装形式：无菌包

产品规格： 200ml

主要卖点：实惠、天然、营养、香浓、新鲜。

产品描述：

燕塘香蕉牛奶饮品：香蕉牛奶源自韩国，是风靡全亚洲的乳饮品之一。

香蕉可预防高血压，心血管疾病；低聚果糖可以有效抑制有害菌，调节肠道菌群平衡，改善脂质代谢，降低血脂和胆固醇。

燕塘冰糖雪梨酸奶：融合了冰糖、雪梨汁和低聚果糖，甘甜清润，清热止渴、滋阴润肺，是炎夏畅饮的佳品。

B、燕塘牛奶的无菌包装采用的是瞬间超高温灭菌，相对于普通巴氏袋奶而言，包装更显高档。无菌包装将牛奶加热至137-143°C的高温，但仅保持2-4秒便迅速降至常温，以达到商业无菌的目的。牛奶中的所有有害物质，如致病菌等最怕高温，而大多数有益物质如营养价值在短暂的高温下损失甚微。无菌包装的牛奶打的就是这个中间差，既最大限度的保持牛奶的观感和营养成分，又杀灭了细菌，因而无需冷藏即可保鲜较长时间。

C、优劣分析：燕塘牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对燕塘牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，燕塘牛奶的品牌效应会相应减弱。

六、活动流程：

前期宣传

1、传统宣传：

(1)传单宣传：在各大饭堂、学生宿舍和人群密集的地方发传单。

(2)横幅宣传：在人流密集路段拉起宣传横幅。

(3)海报宣传：在各大宿舍大楼门口和食堂外粘贴统一风格海报。

2、网络宣传：

（1）论坛宣传：利用好“海浪BBS”平台进行活动详情介绍。

（2）微信宣传：转发相关活动信息即有机会获得燕塘新产品一盒。

（3）微博宣传：转发相关活动信息即有机会获得燕塘新产品一盒。

前期活动

1、你光顾，我们助你成功脱单！

光棍节（11.11）当天在各大饭堂设立摊位。当天预定指定数量牛奶可提供精美小纸条，让顾客写上想说的话送给心仪的人，日后工作人员负责将牛奶产品和纸条送到指定对象。

2、预定燕塘牛奶包邮大风暴！

对于在“校园市场交易活动”之前拨打我们销售预定热线预定燕塘牛奶的同学都能获得高服务质量的包邮福利，包邮风暴来了，你们准备好了吗！

中期营销活动

工作安排：

1、摊位人员：活动当天负责好该摊位的营销工作

2、流动人员：在中心广场进行推销并引领顾客前往销售摊位

3、机动人员：应急需要，负责后勤工作及补位工作。

活动安排：

1、“我爱燕塘”集卡活动

买燕塘牛奶一盒，即可现场抽取卡片一张，集齐带有“我、爱、燕、塘”字样的四张卡片，将获得精美新产品香蕉燕塘牛奶一盒。

2、抢拨电话赢牛奶

现场全部观众，在规定时间内集体拨打某一工作人员电话，第一个打通者送新产品燕塘香蕉牛奶或冰糖雪梨酸奶一盒。

3、与“牛”共影

工作人员穿奶牛工作服，招揽顾客，凡购买指定产品，可获得合照机会。

4、Freestyle dance

现场即兴舞蹈，活跃气氛，吸引顾客。

5、心语留言

设立心愿墙，提供便利贴和马克笔，可将自己想说的话写下来粘贴于心愿墙。

6、买牛奶包邮哦！

凡是买五盒以上燕塘牛奶，工作人员将会送货入户，只要得到你的肯定，我们就有包邮的动力！

后期活动：

1、完成订单的送货上门服务。

2、记录活动情况，在网络上的微博平台，微信平台和海浪BBS网站进行跟踪报道。分享活动照片。

3、保存好活动留影图片，便于下一届活动的宣传使用。

4、后期现场清洁，整理物品工具。

5、活动后期会议，整理数据，信息反馈。

七、应急方案

1、确保本次活动按计划有序进行，避免意外事故发生。

2、确保活动现场参与人员的安全

3、做好应对突发状况的准备：

·音响设备出现故障

·活动现场冷场，活动节目延缓

·应天气原因而使活动受到影响

·工作人员工作衔接有误

4、事故处理：

·活动开始前，检查一切设备及周边环境

·建立应急工作小组，对一切突发事件进行处理和跟进

·准备好备用雨具，提防恶劣天气。雨具可附上广告达到宣传效果

八、附录

物资清单

新产品图片：

冰糖雪梨酸奶：香蕉牛奶饮品：

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