七度空间少女卫生巾广告策划书

一、市场环境分析

   （一）品牌销售模式

我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。

七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。

恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。

七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销这两种销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。

（二）营销渠道

七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。

当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉红色短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空间少女系列的形象代言。

七度空间少女卫生巾主要是针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市的将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。

(三)营销策略

 自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发张，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好的满足消费者需求。

经过不断地调研和总结，20##年，恒安集团在安尔乐的品牌基础上退出高档产品“七度空间”。而超长夜用338CM产品颠覆了消费者的传统观念。超长夜用产品吸收层设计扩张到扇形尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。

20##年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间，经过调查试用和反馈，不断修改完善作品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。率先应用先进的科技，使能迅速吸收内部潮湿，对少女肌肤精心呵护。巾身两只“翅膀”采用棉质织物覆盖，减少两侧肌肤摩擦。内芯中含有强力的吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。底部采用凹点超透气呼吸膜，不潮不闷。七度空间舒适柔软的面料，超薄透气的巾身，插画风格的个性等特点深受女孩子们的欢迎，每年就以高达50%以上的增长速度(行业平均增长水平为6%)成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在48万件且还在继续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。

七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。同时七度空间插画风格包装的出现也改变了卫生巾的传统设计，清新、可爱风格的包装不断出现。

20##年，七度空间优雅系列闪亮面世，采用先进的水溶性微囊技术，将精油固化，遇到液体释放精油香氛，经期也如同享受SPA一样的舒适轻松，精选上好的纤维织处柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。

20##年，七度空间少女系列开发出课堂装产品，调研消费者的需求后，将三片日用和一片夜用产品组合，满足经期中一天的需求量。

同年12月，少女系列迷你巾产品应用而生，与其他迷你巾不同，七度空间迷你巾有独特的棉柔覆盖的小翅膀，固定巾身不位移，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦，感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积，纤巧轻盈，轻松透气。

七度空间不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护。

（四）产品优缺点

七度空间少女系列的优点：

　贴身：弧行设计，使卫生巾紧贴身体，更有安全感。

　丝薄：巾身的超薄设计，更加透气，能给人轻松自在的感觉。

　PE膜：PE保护膜以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成。性质柔软，粘着性能好，容易粘贴，容易剥离，剥离无残胶。PE表层是最常用的材质，PE表层加上微孔设计，能让经血不易回渗，让使用者有干爽的感觉。

高分子吸收树脂：内含高效胶化层的卫生巾，可把渗入的液体凝结成嗜喱状，受压后不回渗，表面没有粘乎乎的感觉，通常使用的材料为高分子树脂。

包装：卡通包装外加可爱少女图案，很符合产品的品牌定位。而且里面的独立小包装给人一种简单舒服的感觉。七度空间的吸水性，渗透性，透气性都很好。

七度空间少女系列美中不足的就是它微有些厚，不容易携带。

（五）竞争者分析

在卫生巾市场比较大的品牌有ABC、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏菲、安乐、高洁丝、洁婷、月月爱和七度空间。

ABC的卫生巾比较凉爽，而且又好用，质量很好、透气感不错，粘贴度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但是吸湿效果差；乐而雅丝质亲爽系列的吸湿性很强，而且卫生，便于携带；娇爽的吸收性差；安尔乐的透气性好；苏菲的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不错；高洁丝的透气吸水都比较强；洁婷的吸收性很好；月月爱干爽，透气。

竞争者应该从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织能力、管理能力来进行分析对比。然后通过对比分析，对七度空间的不足进行改进。

（六）目标消费群体

在七度空间卫生巾的问卷调查中，我们发现19-24岁的女性购买和使用七度空间的比率最多。由此可见，七度空间少女系列是一款以年轻女性为目标消费群体。这一阶段的女性是属于青春冲动型。

以19-24岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或者个人月均收入在1000-2000元之间：职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受到同伴鼓动和促销手段的影响。

具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情很容易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但是由于认识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至还有些偏执。

就生理上来讲，处在青春期，女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周期的到来，身上某些部位已经发生了明星的变化，从而产生心理的变化。

消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。

关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很好；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不可以忽视的消费群体。不过她们的兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告也起着很大的作用，如POP、展示牌等。

(七)产品定位

生产厂家要想更好的营销，首先要突出产品的使用功能。消费者购买卫生巾的目标就是使用。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。从使用特性上来分，有日用的，夜用的；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏的普通型，还有导流槽型；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等。

七度空间少女系列卫生巾包括少女系列绢爽日用超薄卫生巾A99505，少女系列绢爽日用超薄卫生巾A99510，少女系列绢爽夜用超薄卫生巾A99605，少女系列绢爽超薄超长夜用卫生巾A99904等。

其次产品设计业非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以青年女性为消费者主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或者购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。

七度空间少女系列卫生巾以粉色，紫色，浅蓝色等梦幻的颜色打造了一个童话般的梦境。同时外包装的插画少女栩栩如生，让你爱不释手。

价格是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产品定价不要高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能接受这一价格，事先必须做必要的价格测试。

二、营销策略提案

恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。

恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间QQ秀秀秀”（2006）、“少女时光，我与七度空间共成长”征文活动（2007）、“七度少女，Q爱宝藏”积分兑奖活动（2008）、“七度少女，梦幻Q年华”（2009） 等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目。

第一阶段：上市推广阶段

1、初期的宣传活动

在产品的导入期，我们要加到对产品的宣传。我们要利用电视、杂志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达七度空间少女系列卫生巾的信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的上市奠定舆论基础。

2、上市推广会

在各个大中城市进行市场推广会。主要邀请年轻女性，有意加盟七度空间的社会群体，以及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体。通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对七度空间少女系列的认知。

通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围的传播，提高七度空间少女系列的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费。

3、制定巡销计划

加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。

进过前期的宣传和推广会，社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。

4、宣传和发动阶段的组成部分

召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和七度空间少女系列的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出特有的品牌形象、价值，以及产品的市场估计占有率，为下一步的试销奠定基础。

第二阶段：试销计划

1、以目标消费者的感受为主线

目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是七度空间少女系列的特色和定位，对参加试销的人员要将产品与同类产品进行优劣势比较。

2、试销的消费者反馈

对七度空间的包装、价格、质量、服务等进行消费者反馈，以体现产品的独特之处和对消费者感受的重视。

3、七度空间少女系列卫生巾的试销

主要是突出本公司产品的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性展现在消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为。

三、创意设计提案

1、平面广告（见下图）

2、电视广告

A、大学校园里，一位女生暗恋一个男生很久了。

镜头一：男生在操场上打篮球比赛，喜欢他的女生很远的地方默默地关注着他。

镜头二:比赛结束后，男生和他的朋友去了学校的小店。女生悄悄地跟在他们的身后。

镜头三：在小店里，男生挥汗如雨地对着老板说：“老板，给我来几瓶水。对了，有没有那种舒适，吸收快，柔软，透气的纸巾？”店里老板递过水，很疑惑的看着他说:“这个真没有。”

镜头四：这时，女生走过来，害羞的把男生拉到七度空间的售货架前，说:“你说的是这个么？”

此时音乐舒缓的音乐响起，男生和女生相视而笑。

B、镜头一：客厅里某夫妻坐在沙发上兴致勃勃地看着20##年南非世界杯。桌上摆满了薯片，啤酒，营造一种球迷很疯狂的气氛。

镜头二：男主人和女主人各有支持的队伍，此时，女主人喜欢的队伍攻击了一球，女主人高兴地从沙发上跳起来，很兴奋很疯狂的样子。此时镜头对准男主人垂头丧气无奈的表情。

此时画外音，七度空间，我的舒服我来定。

四、媒体投放提案

（一）媒体投放

1、网络媒体

现在使用人人网、QQ的人很多，七度空间可以与校内网、腾讯网合作，将七度空间的产品照片展示出来，并在旁边给出产品的特色。这样受众浏览网页的同时可以看到产品广告，能较快的扩大知名度。

七度空间仍可延续“七度空间，QQ秀秀秀”、“七度空间，Q爱宝藏”兑奖活动等一系列网络营销活动。

七度空间可以借助有部分消费者是通过网购选择想要的产品，在网页上制作漂浮广告，采用这种方式进行产品的宣传和销售，不仅可以降低成本，还能减少中间商售前和售后服务的不佳状况。

2、电视媒体

电视媒体可以帮助企业迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。现在的湖南卫视是国内娱乐频道中首屈一指的，如果将在湖南卫视做广告，肯定会更好的扩大七度空间少女系列卫生巾的知名度。安徽卫视在国内省级卫视也是排名第二，中央一套的收视率更是不言而喻。虽然这几个电视台的广告投放资金相比较而言是高于其他电视频道的，但受众反应也是与之成正比的。

3、平面媒体

选择一些当地权威性、引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与产品相关性强在女生心目中知名度比较高的杂志。

（二）效果预测

通过这一系列的宣传制作，广大消费者认识了七度空间，并对七度空间有了很深的理解，这个品牌会很快地融入到消费者周边，甚至是嵌入到消费者的消费观念中。

由于七度空间考虑到了少女具有青春、时尚的特点，并提出了“我的舒服我来定”充满个性的广告口号。成功开拓了卫生巾少女市场这一片沃土，其市场占有率迅速提升，在卫生巾市场占了一席之地。

七度空间少女系列传播的不仅仅是一种产品，而是一种理念，一种追求自由，舒适，敢于打破常规的信念，这正符合了年轻一代的思想。七度空间少女系列是为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更广阔的想象空间，必定会成为卫生巾市场新一代的弄潮儿。

五、广告预算

（一）第一阶段（20##年5月份~20##年7月底）

达到快而广的媒体传播效率，迅速扩散产品的知名度。

费用预算为85万

（二）第二阶段（20##年8月份~20##年10月底）

达到精而准的媒体接受效益，大力提升七度空间少女系列品牌的认知度。

费用预算为135万，合计220万

六、效果监测

1、任何媒体计划都应该根据市场的变化、竞争环境的变化、销售反应对实施结果的监视加以修正，即媒体计划、媒体购买执行、媒体计划评估修改、媒体计划的循环检测。

2、评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各个市场的投资品牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

3、检视媒体计划实施的产出效果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

 

第二篇：七度空间策划书

                                七度空间策划书

目录：

     前言……………………………………………………………………………2

     正文……………………………………………………………………………2

             市场分析……………………………………………………………2

                 营销环境分析…………………………………………………2

                 产品分析………………………………………………………11

                 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………15

                 企业与竞争对手的广告分析…………………………………20

             广告策略 …………………………………………………………22

                 广告的目标……………………………………………………22

                 目标市场策略…………………………………………………23

                 产品定位策略…………………………………………………27

                 广告诉求策略…………………………………………………28

                 广告表现策略…………………………………………………29  

广告计划……………………………………………………………29

                广告目标、时间、目标市场、诉求……………………………30

                平面设计………………………………………………………30

                电视广告分镜头脚本…………………………………………31

                广告发布计划…………………………………………………31

                其他活动计划…………………………………………………33

                广告费用预算…………………………………………………33

            广告活动的效果预测和监控………………………………………35           

广告效果的预测………………………………………………35

                广告效果的监控 ………………………………………………36

      附录：………………………………………………………………………37            

市场调查问卷…………………………………………………………38

 前言：

    这是我第一次做广告策划书，是为了加强对恒安集团旗下的七度空间少女系列卫生巾宣传，使其能迅速进入目的市场。扩大或维持产品目前的市场占有率。加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。加强广告商品的厂牌、商标的印象。在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。增加消费者对企业的好感，建树企业形象。帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。

    在做这份策划书，开始时是在老师那了解，策划书所需要知道的一些事情。然后通过网络，了解关于恒安集团、七度空间的各个有用的信息。通过整理、分析、了解这些信息，最后制作出这份策划书。

    在这份策划书前有着目录，大家可以通过这份目录，更加快速的了解策划书的主要内容以及选择您所需要知道的信息。
    正文：
    第一部分：市场分析
     这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
    一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

卫生巾是1985年进入中国市场，经过二十多年的发展，市场渗透率已经超过60%。消费量年增长率徘徊在4％左右，市场已进入成熟期。

我国发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。

目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。
      卫生巾是每个女人的必需品，我国目前有3.4亿的女性处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺季之分，比营养、保健、化妆品的卖点还要大，这个市场的诱或力可不小，仅以北京和上海两地人口粗略计算就有760多万人在用卫生巾，这两个地区消费很高，以每月人均40元消费计算，这两个城市的卫生巾年消费额保守计算可达36亿人民币，由此推算全国范围的卫生巾产品，年销售额至少是上百亿元。以全国3.4亿女性平均每人每月消费20元计算，一个月用于卫生巾的消费就是68个亿，每天就有2260多万元，一年营业额可达八九百个亿。以20##年为例，当年全国卫生巾消费量384亿片，增长4.3%，市场渗透率59.5%，卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来市场消费量迅速增加，至20##年总消费量达到165亿片，比上一年增长14.6%，市场渗透率5.75%。

从单个女性来看，一位女性一后要经历1800天月经期，一生大约需要1.5万个卫生巾，以平均每片1.2元计算，一生用于卫生巾的消费就是1.8万，另外原来的女孩16-17岁来月经，40多岁到更年期，随着生活水平的提高健康意识加强，现在女孩11-12岁就来月经，更年期廷长到50-60岁，从而增加了卫生巾的市场。

在国内的妇女卫生巾市场，由于价格定位的差别，国内和国际品牌自然而然地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌卫生巾产品占绝大部分市场。

来自中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示，从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。

广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，上海尤妮佳公司的苏菲，强生（中国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。

由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。

强生（中国）有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需要品，消费习惯是消费者选购的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生（中国）有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。

上海尤妮佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。

虽然卫生巾市场的竞争已经非常激烈，但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。

上海尤妮佳公司认为，据公司掌握的的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少的。这与一个国家的消费能力有密切关系，但随着中国整体经济走强，消费水平的提高，妇女卫生用品的消费量必然会有所提高，这对卫生巾产品的生产商而言，就是一个很大的潜力市场。

与上海尤妮佳公司相同，强生公司相信中国的妇女卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。强生公司认为，消费者的消费习惯会随着消费能力的提高而自然改变，到那时将有更多的国内品牌的消费者转向国际品牌，又有更大的市场可以去占领了。
     七度空间是是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275cm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。

全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花俏，简简单单的白色有干净的感觉。恒安塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。让更多消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。
     2、市场营销环境中的微观制约因素。  

我们一般把企业与供应商之间的环节叫做生产环节。七度空间的主要材料是无纺布、无尘纸、热熔胶、绒毛浆、高分子吸收树脂、PE膜。这些材料供应与否、价格、质量等都与企业的发展息息相关。一般来说，企业与供应商之间是共赢关系，因为利益而把它们结合起来。企业需要供应商提供优质而又不贵的原材料，供应商售出自己的原材料同时又利用企业的品牌效用打响自己的品牌。

每个企业的供应商绝不止一个，更多的是有几家提供一份原材料。一方面，价格会稍低，不会导致一家独大。另一方面，防止因意外情况而使原材料匮乏，导致生产线无法正常运作。而供应商的也不会只供应一家企业，这样可以防止企业把价钱压制的太低，也更加有利可图。所以，企业与供应商相互制约又相互协调，形成了一个良性循环。

企业不可能直接把产品销售给消费者，尤其是像七度空间少女系列卫生巾这样的一次性消费品更不可能。所以，企业需要营销中间商来成为企业与消费者之间的桥梁。有一个好的营销中间商是很重要也很必要的一件事，我们把企业与营销中间商之间的环节叫做营销环节。在营销中最重要的四个因素是产品、价格、渠道、促销，而渠道指的就是营销商的运作。

企业通过营销商的运作把产品卖给消费者，从中得取利润。而营销商则是通过提高价格来从中获得利润。其实，供应商与企业、企业与营销中间商之间非常相似。都是利益合作，都是从产品的供应再售出的过程。

企业的供应商与营销中间商十分的重要，一旦出现差错，企业所遭受的损失将无法计量。从某个方面来说，企业的供应商与营销中间商在一定程度上制约、推动着企业的发展，在企业的运作上有着无法替代的地位。

     3、市场概况。
        市场的规模：
     卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60％，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟期。20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时 期，曾以2位数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速 度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4％左右。市场进入成熟期还表现 在新进入该领域的有实力的大企业很少。

20##年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。 1990-20##年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，20##年消费 量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5％增长到20##年的61.4％。

卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。20##年卫 生护垫的总消费量约178亿片，比上年增长7.8%，市场渗透率6.17％。由于消费习惯 和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率 约为0.3%。

    卫生巾是每个女性的必需品，女人的一生大约有30年的时间需要卫生巾。每月一次，一次大约20片。所以，一个女人一生大约需要7200片卫生巾。全国 有超过13亿的女性正处于需要用卫生巾的时候，所以，卫生巾这种一次性的必需的物品的市场有多大。

卫生巾后面隐藏着一个巨大的商机和市场。业内人士分析，未来3-5年，随着中国经济持续、稳定、高速发展，居民消费水平、消费结构和生活质量都将有较大提高，卫生巾的消费将保持持续增长，其中高档卫生巾所占比重将大提高。

如今，经济飞速发展。卫生巾的市场也越来越宽广，女性对于卫生巾的质量要求越来越高，越来越重视。而现今人口爆炸，人越来越多，所需的卫生巾也越来越多。但是，人口问题迟早会被控制，所以，卫生巾市场在达到一个高度后，必会饱和。

中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成,集中度较低。但全国性品牌 的制造商并不多。20##年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；

中国的市场中主要的卫生巾品牌是：

ABC卫生巾、苏菲卫生巾、护舒宝卫生巾、娇爽卫生巾、安尔乐卫生巾、七度空间卫生巾、乐而雅卫生巾、洁婷卫生巾、李医生卫生巾、芬兰馨卫生巾、怡丽丝卫生巾、朵兰卫生巾

    由上可知，中国的卫生巾品牌是纷繁复杂，市场竞争极其激烈。

卫生巾市场的特性是的卫生巾市场无季节性、无突发性、无暂时性。其最突出的特点是每个消费者必用，不受季节、气候的影响。所以，卫生巾的市场只受消费者喜好、产品质量以及品牌的影响。
    4、营销环境分析总结
     随着中国女性消费意识的增强，消费能力的提高，质量不高的产品将被淘汰；随着商业运营成本的提高，中小企业会因消化不了巨额成本，而逐步退出；随着零售业的限制，中小企业进不了超市，只能去农村，但由于受到卖场的打击，市场会逐步萎缩；再加上国家有关部门加强行业管理力度，很多小企业生存举步维艰，同时物流成本都在提高。小企业生产低端产品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，价格优势也就没有了。随着整个卫生巾行业日趋成熟，中国女性消费意识的增强、消费能力的提高，政府相关职能部门监管的加强，质量不高的产品将被消费者群体排斥，被市场淘汰，而一些小品牌也有可能逐渐退出市场。

专家预测，中国卫生巾市场容量相当大，未来市场上存活的品牌可达20-30个，这些品牌将控制国内市场70%-80%的份额。

而随着社会观念的逐步提升，消费者自我保护意识和健康意识的增强，卫生巾行业的营销模式将由传统的广告营销逐步向健康观念引导消费的新营销趋势发展

在如今的中国，卫生巾市场飞速发展，面对着这样的市场经济，固然是有更大的发展机会。但是对于现在的中国的消费者，因为媒体上报道的，那些中国劣质的、虚假的甚至有害的商品，而对中国制造没有信心。对于中国商品，她们更信任，外国那些有着良好信誉的品牌。

这不得不说是中国的一大悲哀。但是，这并不能使我们放弃，毕竟，有问题的只是少数。有不少人是支持国产的，而且，恒安作为最早进入中国的卫生巾市场的企业之一，更易受到那一份人的欢迎。
     恒安在中国的历史相对来说比较悠久，这使得恒安拥有大批的念旧的消费者。但不可否认，恒安对于年轻的消费者来说，的确没有什么吸引力。七度空间现在很成功，是因为它超出了以前恒安卫生巾的概念。不再强调渗透量、异味、侧漏等问题，而是强调个性的解放。但是七度空间对于现有的卫生巾市场，还是竞争力不足。
     七度空间毕竟是一种新的品牌，虽然是卫生巾老品牌恒安出品的，但是难免会让人对它的质量产生质疑。消费者大可选择那些在市场上口碑好价格低廉的卫生巾。所以，对于现在的七度空间来说，最重要的就是加大市场影响力，使七度空间的品牌深入人心。

现在的消费者一般都重视卫生巾质量，中高层的消费者买卫生巾，一般是考虑其质量的品牌。而消费水平较低的则是会选择交钱中档的卫生巾，毕竟，价格太高承担不起，价钱太低又不是很放心。

现在女孩子发育较早，卫生巾市场的消费者向更年轻的趋势靠拢。而现如今年轻的消费者都十分时尚、注重个性。对于家境好的消费者，七度空间无疑是非常好的一个选择。但是，中国的贫富差距十分大，大部分的消费者买卫生巾时需要考虑价钱等问题。且，价钱往往是决定这一部分的消费者的购买倾向。
      七度空间在中国卫生巾市场上属于高端的商品，价格比别的品牌高出不少。所以，七度空间的消费者大多是家庭富裕的学生或都市白领类。白领的工资一般在六千块以上，都接受过十分高端的教育。这类人大部分出于发达或较发达城市。

而家境较好的学生都没有自己的收入，所花的都是父母所给的生活费。这类人对金钱没多大概念，基本上是月光族，正接受者教育，多在全国的各大高校。

现今大部分消费者都是女性，她们都因“大姨妈”的到来而购买卫生巾，时间大概是2-5天每月。一月一次，每次大概20片，一般都是在各大小超市购买。

大多数购买七度空间少女系列的女性并不在意卫生巾的价格，更在意它的品牌、质量与包装。恒安作为中国顶级的卫生巾品牌，品牌效益固然毋庸置疑。但是，对于现在的年轻消费者来说，国外那些具有高品质保证的品牌更加吸引她们。

恒安旗下的七度空间主要是张扬个性，以十三到十九岁的少女为主流。但是在消费者调查中的知不少白领也在用七度空间，喜欢七度空间。因为她们有着一种年轻心态，有着不服输的心态。我也是青春少女，为什么我不可以用。这明显说明着七度空间的上市成功。但是七度空间明显高出其他品牌的价格，却让许多女性望而却步。

虽然七度空间独特、顶尖的科技手段使其在侧漏、气味、渗透等问题上，做的十分到位。至于包装，七度空间少女系列独特的粉红色包装，充满着浪漫、时尚的气息。精致的外表，无不充满着时尚、青春的气息，无不使其对七度空间情有独钟。

但是，七度空间大多数的消费者，并不认为七度空间相对于其他品牌有多大的质量差别。使用七度空间，只是基于对恒安的信赖以及一时的新鲜感。等这份新鲜感一过，消费者对于七度空间的热情势必消退。在这一方面，我们必须使大家感受到七度空间贵的有理由。在这方面，我们可以在各大高校或城市各个繁华的地段，做各种活动或直接分发宣传单。

固然，社会上有许多“只买贵的，不买对的”的人存在。而且，这些人能带动上乘阶级的消费。但是，七度空间面向的是全国13多亿的女性，其中，大部分的女性购买卫生巾是出于对价钱的考虑。所以，我认为恒安下一部分应该加大力度面向这一部分的消费者。

有一份调查显示，如果两种物品质量相同，但较高价格的那份有许多小物品赠送的话，人们一般选择那份价格高的的。所以，我们可以把七度空间两极化，分为豪华版、实用版。对于那些专门高消费的人来说，适当提高些价格，更会激起他购买的欲望。当然这一部分的包装就需要精美、高品位。而那些消费较低的人来说，我们可以随赠写小物品，那些人也不会觉得难以接受。

现在卫生巾的消费者不仅仅只限于女性，不少年轻的男性也开始购买卫生巾。当然，他们并不是生理问题，更不是心理问题（开个玩笑~）。他们是用七度空间充当鞋垫。因为男性的新陈代谢较快，易流汗，而脚底一流汗便会产生怪味，而且也不舒服。不少男性购买七度空间，就是利用七度空间易吸水、除异味的特点来使自己的双脚保持干爽、无异味。

男性购买卫生巾的时间、频率、数量都是不定的，而地点大都是在各个超市或者小卖铺。他们并不在乎卫生巾的质量，在乎的仅仅只是卫生巾的吸水能力以及除异味。因为不是必需品，所以男性购买的比较少，所以，在价钱方面，他们并不十分注意。

七度空间少女系列卫生巾也存在着潜在的消费者，他们大多数是为自己的家人或女朋友所买。年龄大概介于15岁到45岁之间，收入为中高层次或者是学生。在女友或者亲人来“大姨妈”的时候，不少的女性会疼痛难忍，这个时候就需要男性的体贴了。有相当一部分男性，并不在意给自己女朋友或者亲人买卫生巾。           但是，男性对卫生巾的品牌知之甚少。如果没有被特别交代的话，他们一般都是买品牌好的，知名度高的商品。所以，对于这一块，我们需要提高产品的知名度。

恒安是中国卫生巾市场的老品牌，但是在现在的市场上，更多的消费者宁愿相信外国的产品。因为外国的商品在中国的服务一流，而且没有负面新闻报道。所以在这一方面，恒安没有做足。

恒安曾经被消费者告上法庭，虽然事后恒安因措施得当，这件事并没有被大肆报道。但是，现在处于信息高度发展的时代，而恒安的消费者大多拥有电脑。电脑上的信息时传输的最快的。所以仍有不少人知道，这就造成了消费者对恒安得恶感。所以，在这一方面，恒安仍需加强。提高服务质量，保证产品的质量。这样才会使七度空间往更高处发展。

只要提高了七度空间的知名度，那么，我们便很有可能抓住这一部分的消费者。而提高知名度，我们可以通过广告宣传和商品炒作来完成。一旦我们做到了家喻户晓，那么那一部分的消费者也不会有新的购买计划，也不会改选别的品牌。

现在的消费者越来越多，也越来越重视品牌。所以，对于恒安这种拥有老资历的品牌来说，是有好处的，也更适合恒安的发展。但是，随着外国卫生巾品牌的面市，恒安在国人心中的地位不可否认的在下降，国企也很难再与外企竞争。   

在网上有份调查，63%的人不相信新出的卫生巾品牌。现在，对于七度空间来说就是让消费者信赖七度空间这个品牌，只要品牌深入人心，那么，商品的市场必定大开。

对于那些使用七度空间当鞋垫的男生，我们也不能忽视，毕竟他们不一定会单单用七度空间这一个品牌的卫生巾，而且七度空间的价钱也比较贵。所以我们可以针对这一部分的人来设计一款卫生巾，只需要冰感、吸水、除异味更功能就好。这样降低了成本也更适合男性去购买。

至于那些为家人购买卫生巾的男性，我们只需要加大七度空间在他们心中的影响力，便可以抓住这一部分人的消费观念。

七度空间的目标消费者是十三到四十的女性，她们都是十分关注卫生巾的质量、品牌，几乎上不用毫无名气的卫生巾。消费者的需求很简单，她们只是希望再来经期的时候。有一种卫生巾，能够让她不在因“大姨妈”的到来，而束手束脚。有一种卫生巾能够让她不再担心，在大家面前出糗和尴尬。

而我们需要做的就是让消费者相信，七度空间会比其他品牌做的更好，七度空间贵的有道理。让消费者感到她是被七度空间呵护的，七度空间是非选择不可的。七度空间在功能等方面的确做的很好，但是并非所有的消费者都喜欢这些功能。像很多的消费者就只用厚的，因为那会让她们感到有安全感。而七度空间都是非常薄的，很显然，这群消费者不会考虑恒安得七度空间，所以我觉得七度空间可以在这方面下下功夫。
      二、产品分析
        七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是它的七重防护、全效照顾。

但是，在我对消费者的调查中，发现消费者对于七度空间还是有一些不满的。例如：夜用的尾翼不够长、太薄总担心会漏；价钱太贵，便宜点的话，可能会购买；颜色上，大部分女性倾向蓝色，而不是粉红色，觉得粉红色太幼稚。这些问题我们可以逐渐改进，以更好的适应市场。

恒安旗下的七度空间绝对属于高质量的产品，有能力购买的消费者都非常满意七度空间的舒适度。但是，不可否认，没有什东西是完美的。七度空间少女系列也存在大小不一的问题，这就使得七度空间有较大的提高空间。

而且，恒安的总经理许刚毅宁愿降低销量，也不愿降低成本使用劣质原料，绝不因此损害品牌。由此可见，恒安对质量的认真、负责，产品的质量能继续保持。质量绝对保证！
     七度空间在中国卫生巾市场，绝对属于高价位的消费品。但是，七度空间的质量也是有目共睹的，无论是材料还是工艺，都是中国最前列的。所以，它贵也贵的有道理。

但是，并不是所有的人都理解七度空间，在她们的印象中，没必要为了个性而浪费那么多金钱。因为七度空间在宣传的时候，突出的是它的个性与时尚。让她们认为，七度空间只是在包装、形象上比其他的品牌好一些，这就不值得她们花那么多的价钱来购买。甚至没有用过七度空间就已经全盘否认了这个品牌，选择那些同样有名但价钱较低廉的卫生巾。这就是七度空间少女系列的广告所不足的地方。
       七度空间少女系列的主要原料是无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。在原料上，七度空间完全是进口的材料，用的是最好的。

但是，几乎没有消费者会十分注意卫生巾的原料。毕竟，就算看到了原料，也不知道那究竟是什么东西。她们都是选择品牌较高档的，那样原料比较有保障。
        七度空间率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。

它分为绢爽丝绸网面和100%纯棉表层。绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。

    下列是七度空间少女系列卫生巾的外包装，全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花俏，简简单单的白色有干净的感觉。整个包装显得十分青春时尚、富有张扬的个性，十分符合七度空间“我的舒服我来定”的主题。

七度空间的市场价格是8.9元人民币每包， 产品规格是10片每包。相对于市场上其他的卫生巾品牌来说价钱稍贵，但是有不少消费者认为，七度空间的包装十分精致、性能较好，所以她们认为物有所值。

但是，有很大一部分消费者认为七度空间的包装仍存在许多空缺。首先，不少人讨厌七度空间的粉红色，认为那种颜色太稚气、虚幻，如果换成蓝色的话，她们会比较喜欢。

与同类产品相比，七度空间的卫生巾比较薄、轻盈，会让人感觉比较舒适。但是，薄也是很有缺点的，很多人都担心漏的问题。毕竟你只有那么一点，再能吸收也吸收不了多少。很多女生是来的时候量非常多，而七度空间相对而言就显得十分单薄，这让她们十分不放心。所以，我觉得七度空间也可以试着出品一些厚的卫生巾。

七度空间的质量毋庸置疑，但是价格永远是消费者心中的痛。在我对身边的女生调查中发现，用七度空间的女生只要当月消费一加大，就没有钱来购买七度空间，从而选择其他品牌卫生巾。而不选择的女生则是看到七度空间的价格就不会考虑七度空间。现在的女生虽然消费增高，但还没有到完全不考虑价钱的情况。

七度空间的原料全部是进口的，虽不一定比中国内地的好，但是在消费者心里总有一个观念，外国的月亮都比内地的园，何况原材料。所以这很容易让中国的消费者产生信赖感。

七度空间首次使用Zno技术，增强了卫生巾的渗透率。但是凡事第一次使用的东西都很难使人产生信赖感，毕竟敢于第一个吃螃蟹的人不多。
       产品的生产周期是指产品自导入市场到从市场上消失所经历的过程。它代表产品销售历史上的不同阶段，亦即销售与利润变化的过程。生命周期大概分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

七度空间现处于成长期，产品迅速为市场所接受，销售量快速增长和利润大量上升。由于消费者对于产品的态度和市场环境对产品影响的变化，，公司所面对的竞争特点也不相同，因此公司也应随着生命周期变化对市场策略进行适当调整。

在进入成长阶段后，市场规模不断扩大，广告开始从建立基本需求转向制作选择性需求或者是特定品牌需求。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

      恒安赋予七度空间的品牌形象是青春、时尚、个性,符合现在的少女性格。恒安推出的七度空间所定位的少女形象，无疑很符合现今女性的心理，抓住这一部分女性的心。七度空间包装上的少女形象显得十分可爱、轻盈，而女性也许可以抵制住美丽的东西，但绝对抵制不了可爱的东西。外包装上的形象可以让消费者感知到，企业向消费者传递的产品形象。

七度空间的产品广告的确把七度空间所强调的时尚、个性等特点宣传的十分到位。每个知道七度空间的消费者都知道七度空间是专为少女设计的，符合企业所设定的形象。
      恒安对七度空间的定位就是针对90后的女生所设想的，这个时候的女生青春、叛逆、张扬个性，急于对青春的解放。恒安的定位无疑是分符合现在的90后女生，而且尤其是七度空间所由张子宣代言的广告。广告制作得十分动感、贴切，把现在女生的叛逆表现得淋漓尽致，符合部分90后的品味。但是，并不是90后的女生都是叛逆的。一味的张扬个性解放、想做就做，很容易引起较高年龄的人的不满。所以，我建议可以策划这个广告的续集，广告主题以温馨为主。

温馨同时又不缺个性张扬，我认为这才是最适合七度空间的广告主题。在下面的电视脚本中，有我自己设计的广告。虽然有很多不足，但是我认为还是很符合七度空间这个品牌定位的需要。当然，这个广告脚本仅供参考。

由于七度空间的广告的成功，几乎上每个七度空间的消费者都熟知七度空间的定位是少女、青春、个性。那些使用七度空间的消费者都十分喜爱七度空间的这个定位，甚至可以说是消费者所购买七度空间的原因。

在我的调查中，七度空间的定位十分贴切、成功。在她们的认知中七度空间的品牌形象与恒安所想设定的几乎一样。
      七度空间的特性无疑是它对市场的定位的准确、 以及消费对象的精确定位。它可以说是成就了七度空间，也可以说是束缚了七度空间的市场。很多知性女性一般都不会喜欢使用七度空间，因为她们认为七度空间实在是太幼稚了，不太适合自己。而且七度空间广告的宣传太过叛逆，很多长一辈的人都不喜欢这种形式的广告歌，认为这会带坏自己的女儿，使她们变得更加叛逆。

七度空间正处于成长期，针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

    1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

    2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。

    3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
    三、企业和竞争对手的状况分析

（下面的测试与数据皆来自39健康网上）：

中国的卫生巾行业中能跟七度空间相媲美的卫生巾品牌有：安尔乐、ABC、乐而雅、芬兰馨、朵兰、洁婷、护舒宝、怡丽、李医生、苏菲、娇爽等品牌。

1、外包装：在这些品牌中，外包装比较有特色的是芬兰馨（红色、玫瑰图案、很有女人味，让人过目不忘。触摸起来很有质感。）、李医生（包装整体感觉硬朗明快，颜色表现简单大方。）、洁婷（紫色浪漫，加上绳索设置，便于存放保证卫生。）

    2、半片包装：怡丽和李医生的单片包装比较精致（如上图所示），七度空间的单片包装比较厚，芬兰馨的单片设计是蓝色的玫瑰花底，感觉有点儿俗气。护舒宝的单片设计有环形的导流创意，不容易侧露。李医生和ABC都有蓝芯的设计，除此之外，在这12款产品中，苏菲的巾体最宽，朵兰的巾体最长，安尔乐触摸起来最硬，芬兰馨、乐而雅、李医生、朵兰、ABC这几款产品触感比较柔软。

3、气味对比：娇爽添加了香精感觉也别好闻；ABC卫生巾独有kms健康配方，清爽、凉快、薄荷味道比较重；李医生因为含有清凉茶树祛湿因子而显得有点药味；七度空间则是添加了精油而有着淡淡的清香；芬兰馨加了芦荟、薄荷脑等植物精华，感觉十分天然；护舒宝内含天然松树纤维，能有效吸收气味，同时本身闻起来也是清新的淡雅香气； 安尔乐与乐而雅差不多，有着很淡很淡的香味；只有朵兰和苏菲这两款日用卫生巾是完全没有气味的。

4、结构分析对比：

在主要吸收层大致使用的原料相同，比如无纺布、高分子吸收树脂、pe膜等。

不一样的是：洁婷、七度空间、乐而雅、苏菲、朵兰以及ABC的成分里面都含有绒毛浆。绒毛浆的效果十分不错，但需要达到一定规模才能搭建起立体结构起到效果来，所以采用绒毛浆的产品巾身相对较厚。不过在后期测试中很明显发现其吸收效果要相对较好。

　　此外，洁婷的成分里面还有热熔胶；李医生、娇爽和ABC不含有吸收树脂；李医生添加了茶树精油，娇爽添加了香精。

5、尺寸大小

卫生巾的尺寸包括长度、宽度和厚度。

由此可见，最薄最宽的是苏菲卫生巾，巾体最长的是朵兰其次是怡丽。比较厚的是七度空间和娇爽。乐而雅和苏菲的巾体都比较短。

6、背胶粘度与变形测试对比：

背胶粘度不是越大越好，过大会损伤底裤，过小则会在使用过程中移位。以下是十二个品牌在对其卫生巾的背胶粘度测试所得出来的结果。

娇爽和芬兰馨的背胶粘度过大，会损伤内裤。撕取用过的卫生巾是会容易巾体变形或破裂现象。七度空间和李医生的背胶粘度过小，会容易从内裤上脱落，造成不便。

7、抗变形能力

七度空间的抗变形能力是最强的，而李医生的抗变形能力是最差的。

8、吸收性能

在吸收性能方面尤其突出的是李医生和七度空间

9、柔软性

这十二款中，只有朵兰、李医生、芬兰馨、乐而雅四种是绵柔的，这四种比较李医生的柔软性最好。其他八款是干爽网面的，其中ABC相对柔软一些，其次是怡丽。

10、透气性

由上可知，透气性最好的是朵兰其次是芬兰馨和苏菲。

  四、企业与竞争对手的广告分析

卫生巾市场有着各种不同的划分层次，有按消费层次划分的、有按消费者年龄划分的、有按职业划分等，而且卫生巾也可任意进行多项划分，例如，按卫生巾的材质划分（大概有绵柔、网面两种）、有按量的多少划分、有按时间划分（日用、夜用）、有按功能划分的（单一型、全功能型）等等。虽然存在这么多种划分，但是企业的目的只有推广品牌、获得利润。

为了提升品牌的知名度，很多企业都选择了做广告。每个卫生巾品牌都有着其特有特色与卖点。乐而雅的广告主要是突出乐而雅卫生巾的超薄、零触感。洁婷则是突出自己的彩色情调与柔软。苏菲日用的的是弹力贴身，夜用的不侧漏。护舒宝最大的特点是款式多样，分为量多、量少、量中还有经期前、经期后、经期时等多种款式。娇爽是超薄、透气、清新、超吸收。ABC健康、清凉。朵兰提倡的是抗菌。而去空间则是提倡着少女专用、贴近亚洲人的身体结构等等。

无论是什么品牌的卫生巾企业，其面向的消费者都是经期女性。所以他们的而古怪都是面对着比如侧漏、异味、吸收、柔软等卫生巾的问题来展开。但是七度空间少女系列在这方面则比较独特，她宣传的不是卫生巾本身的问题，而是七度空间所能够带给大家那种时尚、个性的感觉。在这方面，七度空间增大了消费者的感性诉求。通过制造情调、善于运用色彩的感觉、制造故事等多方面的来宣传七度空间其特有的魅力。

近来，国外品牌不断进驻中国市场，卫生巾品牌也不例外。各种卫生巾品牌的进驻使本已品牌繁杂的中国卫生巾市场更加混乱，百家争鸣。这时候，如何在如此多种的卫生巾品牌中脱颖而出就至关重要，广告无疑是一种十分好的途径。

很显然，这个时候中国各个卫生巾品牌广告，纷沓而至。这个宣传超薄、那个宣传防侧漏、又一个宣传除异味等等，看得中国消费者眼花缭乱。近几年来，随着卫生巾市场的成熟，卫生巾广告表现也日趋活跃，在诉求中，一些品牌勇敢地打破了卫生巾广告的羞涩的局面：护舒宝品牌承诺“更干、更爽、更安心”；高洁丝品牌告诉你“量多的第二天，全靠高洁丝”；安尔乐品牌一改原先的“一枝独秀”，换成群芳共舞，且边跳边唱，“用了安尔乐……健康卫生每一天” ……年老的观众看了直摇头，年轻的家长更怕陷入被孩子问：“娇爽”怎么爽的尴尬之中。就目前而言，中国卫生巾广告需要更含蓄、委婉一点。

在很多人的眼里，著名艺人代言的广告拥有着更强的渲染力、号召力。像是苏菲卫生巾用张韶涵、林依晨、张柏芝等当红艺人来代言，虽然号召力肯定不错，但是光是广告费就是一个天文数字。而娇爽则是由孙燕姿代言，无疑，孙燕姿的出场费也低不了。当然，也有不用广告的品牌，例如，ABC。ABC是景兴旗下的卫生巾品牌，而景兴想要把ABC塑造为“个人护理专家”，其坚持的是无广告模式。虽说有“酒香不怕巷子深”，但是现在的经济状况使得一个品牌的知名度成为消费者购买的一大因素。而且卫生巾不同于衣服、鞋业等可以看得见、摸得着的商品，卫生巾摸不到，无法感受它的质量。这时候如果品牌没有知名度的话，很难会有人会购买，尤其是像卫生巾这种卫生要求较高的商品。由此可见，广告对于卫生巾这种商品销售的重要性。（摘于网上）

现在的卫生巾广告多在电视上放映，毕竟卫生巾的广告并不好怎么大肆渲染。曾有一个卫生巾品牌在会展中心和超市门口竖起高达十五米的卫生巾实物。据悉，这个卫生巾与真品材料一样。这在市民中引起了轩然大波。结果两块广告只立了半天就被强行拆除了。这种宣传方式固然独特，但是他们忽略了人们对卫生巾的传统观念，这也导致了这次宣传的失败。

所以，我们在宣传的时候，一定要注意产品的文化背景、政治背景，这才不会使自己的宣传陷入一种进退两难的局面。七度空间在宣传时候的独特构思、让恒安为七度空间所设下的定位得以实现，充分让消费者认识到七度空间独特的一面。但是，消费者购买商品为的就是能够在某一方面满足其的需求。而这次的广告只是宣传了七度空间的独特，而没有把七度空间作为一种卫生巾品牌的优势体现出来。例如，七度空间花费了非常多的时间来得到最贴合亚洲女性身体的卫生巾长度338mm，我们完全可以让消费者了解，七度空间是最适合她们的卫生巾。

第二部分：广告策略
 一、广告的目标  

在我看来不管是那个企业，其做广告的根本目的是盈利，只是趋向不同。而七度空间这次做广告的根本目的是让更多的消费者知道、了解、选择七度空间。七度空间现在塑造的是中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象，这次的目标是让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想，塑造七度空间的“完美主义”的消费态度。  

卫生巾是女性必需物品，现在市场很多卫生巾的品牌。想在如此多的品牌中脱颖而出，需要的不仅仅是质量，还有的是品牌的知名度。七度空间在现有的卫生巾品牌中属于那种品牌知名度较高的那种。现在市场上的七度空间的广告十分成功，但是七度空间的很大一部分消费者是学生，很多高校并没有电视机，更多的人使用的是电脑。所以在这一部分人中，七度空间的知名度并不高，甚至有些人只是在货架上看过七度空间这个品牌的卫生巾，从未看过七度空间卫生巾的广告宣传片。在做这份策划书前，我甚至不知道七度空间有优雅系列，更别论《修甲篇》、《修眉篇》的广告。

卫生巾是一次性用品，属于快速消费品，消费者临时选择品牌的可能性很高。像七度空间的广告，我根本没看过几次，更别论一定会选择七度空间。像卫生巾这样的品牌，需要的就是知名度，那样会使消费者用时放心。所以像卫生巾这样的产品，一定要让品牌深入人心。我认为七度空间在市场上所做的广告力度不够，广告传播范围不够广。如果加大对广告的输出，虽然在短期内不会加大什么营业额，但是对于七度空间的长久发展是有用的。

现在的市场因为广告力度不够但是广告创作十分成功，造成了“两极分化”，知道七度空间品牌的人，熟知七度空间的理念。不知道的人当然什么都不知道。所以为了这次七度空间广告的目标，我认为应加大七度空间在这些人中的宣传力度。在我的调查中，了解七度空间的人大多是在电视上看到有关七度空间的广告。而那些不知道七度空间的人则是不经常接触电视，反而频频接触电脑。所以我认为，七度空间可以加大在电脑网页和超市卫生巾专柜上的宣传力度。在百度、谷歌等知名网站上宣传七度空间，在超市专柜中张贴七度空间的平面广告。以达到使七度空间的品牌理念深入人心。

 二、目标市场策略
     1、企业原来市场观点的分析与评价。

七度空间所面对的市场是中国大约3.4亿的女性，卫生巾作为一种必用的产品，其市场空间多大想相便知。

城市消费者在选购卫生巾时，最注重的因素依次是价格适中、使用经验、产品功能和有名的牌子。在大中城市和经济发达地区，妇女个人卫生用品市场在超薄型卫生巾和护垫方 面发展较快；有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌/药物卫生巾和 特色网面等差异化产品受到部分消费者的青睐；超薄卫生巾和护垫趋向使用干法纸 作芯层；护翼型卫生巾在包覆材料和防漏PE底膜方面也在不断改进，如包覆层采用 三片式、PE打孔膜。在广大乡村地区，直条型卫生巾产品仍占主导地位。经过技术改造的新型直条卫生巾生产线做出的产品增加了结构胶、导流槽，使用更好的包覆层材料，有些做成圆头形，这些产品因价廉物美受到内地低收入阶层和农民的欢迎，占有较大的市 场份额。但是，在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤占。

恒安总经理谢刚毅预计纯木浆的生活用纸，市场成熟度大约40%，农村还是主要用甘蔗浆、草浆制造的纸。尽管关注农村市场，但由于定位相对高端，恒安不会用甘蔗浆、草浆造纸来进入农村，谢刚毅认为这样做尽管降低了成本，但会损害品牌。恒安等待未来农村市场5到10年的自然扩容。
　　不同的消费群体有不同的消费心理和消费行为，恒安品牌目标群体更多地定位为80后和90后，因为他们更关注品牌、时尚和质量，对价格不太敏感。许连捷则说：“没有产品力就没有品牌力，广告做得再多，产品不行，消费者买了一次，第二次不会找你，不但第二次不会找你，如果你再做广告，他看到了会骂娘，周边的人都会听见。”
    首席运营官程勇也认为渠道是恒安的核心竞争力。很多做快销品的企业是通过做线上的广告，像电视广告这样，提供海量的视听冲击来促销的。程勇说：“恒安不同，恒安更多是地面的，是能够和消费者面对面的，靠在全国各地的200多个办事处来做事。

七度空间相对于其他品牌最大的优势，就是七度空间是恒安旗下的新品牌与独特的创意理念。恒安作为最早进驻中国市场的卫生巾品牌之一，在中国市场有着无可比拟的地位。卫生巾是消费者忠诚度比较高的一次性用品，恒安拥有着一大批的品牌支持者，而这些人购买卫生巾是一般都比较倾向恒安的品牌。所以七度空间在老顾客这一方面要比其他品牌好很多。但是在恒安的计划中不只是希望七度空间成为一个销量不错的品牌，而是可以站在中国卫生巾品牌的顶层。使恒安成为中国顶级家庭生活用品供应商。但是，七度空间始终是比较年轻的一个品牌，市场竞争力远不如那些大品牌，虽然七度空间全新的产品理念使得现在的销售额不低，但是七度空间毕竟是一个新品牌，在消费者心理不管是那个大品牌旗下的新产品都会受到一定的质疑，何况卫生巾这种质量、卫生要求非常高的产品。
    而且，七度空间系列的宣传口号是面向青春少女。中国女性的思想与外国不同，如果你夸一外国年纪比较大的女性“年轻、漂亮”，那个女性会非常高兴。但是如果你这样夸中国的女性，中国的女性会说你没大没小。这就是地理区域的差异造成的区别。所以，在中国年纪较大的女性即使心态如何年轻，也有很大可能会因为根深蒂固的心理作用而不选择七度空间少女系列。

所以我认为，七度空间少女系列所设的理念虽然是非常前言、时尚，但是在现在的中国市场上相应行得通还是很有难度的。所以七度空间的市场理念需要做适当的更改，但是，七度空间的理念根本是不能换的。一个产品的品牌要能够利于市场这个大洪流中而不败，必须有其独特的理念。像是宝洁公司，生产了多个品牌的洗衣粉，但是这些洗衣粉定位却都有其独特之处：

汰渍       洗涤能力强,去污彻底

奇尔       强劲的洗涤能力和护色能力

波德       洗涤剂加织物柔软剂

格尼       阳光一样清新的除味配方

时代       污渍处理,能有效去除污渍

达诗       价值品牌

奥克多     含有漂白剂配方,能有效漂白

梭罗       洗涤剂与织物柔软剂的液体配方

卓夫特     婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤

象牙雪     适合洗涤婴儿衣物和精细衣物

碧浪       洗涤能力强,西班牙语人群

 2、市场细分。

市场细分是把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场。市场细分可以大大降低成本和价格，开发出最大的市场，获得丰厚的利润。市场细分是企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争力。这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度。

七度空间少女系列分绢爽日用超薄、绢爽超长夜超薄、纯棉日用超薄、迷你卫生巾纯棉超薄、迷你卫生巾绢爽超薄等类型。虽然看起来分类很多，但是在卫生巾中还是属于很少那种。像是护舒宝，护舒宝分为瞬洁丝薄量多日用、瞬洁丝薄干爽日用、瞬洁丝薄贴身日用、瞬洁丝薄量多夜用、瞬洁丝薄干爽夜用、瞬洁丝薄贴身夜用，还有分经期前后使用的卫生巾（隐形透气、隐形清洁、隐形祛味），甚至还有清新瞬洁系列、瞬洁系列、超值系列、卫生护垫等。品种可谓是让人眼花缭乱。

护舒宝对于卫生巾确实分的十分仔细，但是分的太细难免让消费者眼花缭乱，无从选择。很多消费者都是根据第一印象临时选择卫生巾的品牌，品种太多难免会让人绝对物无所值，花同样的钱只能得到一项服务。完全不如ABC的“个人护理专家”，能够得到全方面的照顾。所以我认为卫生巾分类型是必然的，但是分的太多也不会有什么好处，物极必反嘛。

卫生巾市场的消费者喜欢的卫生巾类型各有各的喜好，大部分的消费者通常会固定使用一种卫生巾的类型。我认为，七度空间少女系列可以分为最基本的绵柔、丝薄。然后可以在细分为日用超薄、日用超厚、夜用超薄、夜用超厚几款就可以了，可以符合大部分的消费者口味。而且我们可以做大量市场调查，了解大部分的消费者喜欢的卫生巾类型，然后根据这些类型的比例来调节七度空间生产的卫生巾类型的比例。

   3、企业的目标市场策略。

目标市场营销是针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上。现在的企业进行大规模的营销变得越来越困难，而市场营销帮助企业更好地识别营销机会，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。

很显然，卫生巾的目标市场无疑是那些处于经期时的女性。但是，七度空间少女系列主要是针对那些青春时尚女性以及那些拥有着年轻活力心态的女性。而处于这两个阶段的女性一般是在校女生以及都市白领之类。

在开拓市场之前，我们要仔细研究分析欲进市场的各个特点。七度空间想要进入的是中国的卫生巾市场，现在的市场整体的容量非常大，而且在逐渐的增大，最后达到饱和。现在的市场根据年龄、职业、阶层等有各个不同的细分，不是每个细分市场都适合七度空间少女系列。像是那些年纪较大、生活太拘谨的女性就不太适合七度空间少女系列。

我们需要做的是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。

人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。

即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。

年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司跟七度空间少女系列一样针对的是年轻团体。福特在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。

在调查的过程中，我们需要了解的问题大概包括以下几个方面：

根据以上的信息，我们可以从中寻找出最适合七度空间目标市场。 

  三、产品定位策略
   1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

恒安最早的卫生巾品牌并不是七度空间，而是安乐（安尔乐）。前期的安尔乐可以说是中国卫生巾市场的龙头老大，在1991年，“安乐”卫生巾全国市场占有率高达40％，形势一派大好。

但是安尔乐是过气的明星，诸如刘晓庆、董文华、刘慧芳等红过，但是老了；而护舒宝让人想起杨澜、王菲、张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、现代 的感受；娇爽则会让人想到清新的周讯，带给人清爽、青春的感觉。对调查结果的分析表明，安 尔乐目前的品牌正资产主要是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、土气、落伍等。安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。安尔乐品牌目前欠缺的 是感性方面的附加价值，因而树立品牌的独特个性，赋予品牌以生命活力是当务之急，也是品牌生存的长远之计。

经过多番思量，最终恒安确定安尔乐的新产品命名为——“七度空间”。“七”这个数字的文化象征意味着“一个周期、一个循环”，代表“完全、完整”，我们将其上升为终极、完美。此次命名完全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。消费者测试表明， 多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。

品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌 检验的结果加以发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。恒安是这样来定义“七 度空间”这个品牌的：对于中国的城市白领女性来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求 完美的选择之一；它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧 漏、舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照顾，让她们感受到作为一个女人被人全方位照 顾的喜悦，并树立她们对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美好。（摘于网上）

卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍然不容忽视。 而新产品的特色是首创七层物理防护结构（传统卫生巾只有3——5层），其将各种功能素材进行 有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能，我们将之归纳为七项对现代都市女性最为重 要的功能，并由此提炼出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。

基于精练的产品概念，前线进一步将之升华为感性的品牌主张：“细节完美主义”。它既符合现代社会中女性的生活形态，又使产品、品牌的诉求跳出了产品功效的层面，并且具有极大的 弹性空间，在传播推广上的可延展性、后期的品牌营建上有着无比的优越性。为使品牌形象更丰 满，我们还赋予了“七度空间“一个现代女性生活细节美学的倡导者，有着新时代女性的观念， 温和、创新，关注生活的品味，十分讲究生活的质量”的品牌个性特征。

紧接着的便是七度空间的少女系列，它与优雅系列所不同的是少女系列追求的是“玩美主义”。少女系列针对的消费者主要是青春活泼的少女，她们的追求无非是成为一个可以在天空中自由自在飞翔的天使，所以恒安对七度空间少女系列的定位的主题是“少女空间.天使飞翔”。这个品牌的定位无疑是十分对90后的胃口，所以七度空间少女系列的销量是不错的。品牌定位虽然不能说是完美无缺，但是大体上是十分成功的。
   四、广告诉求策略

这次的广告诉求对象是会购买或可能购买七度空间的广大受众。七度空间诉求对象是各位经期来临的女性，以及那些可能为亲友购买卫生巾的男性。她们有着共同的特点，就是有着一定的周期性。她们所需有的就是能够让经期的女性不必担心自身因为来经期而产生的种种问题。

我们做广告就是为了能够让那些人知道七度空间少女系列可以满足她们所有的要求。一个品牌最需要的是有自己的特色，能够吸引消费者购买七度空间少女系列。所以这次我们的广告诉求重点，主要是宣传七度空间少女系列其独特的亮点以及七度空间可以满足消费者那些诉求（不管是感性诉求还是理性诉求）。七度空间少女系列的消费者都是十分年轻活泼的女性，而一般女性都是感性超过女性。所以我认为七度空间少女系列的广告可以以感性为主。让她们认为七度空间是最适合她们，最理解她们的卫生巾品牌。

关于七度空间少女系列广告的感性诉求，我认为应该以感情为主，尤其是爱情。因为现在的女性都是期待爱情的，希望有一个人能够贴身、细心的呵护难受自己，而七度空间卫生巾也是可以细心、贴身的呵护正难受的女性。这两者有着共同的特性，我们就可以针对这个来触动女性感性的那条神经，促使她们购买。
    五、广告表现策略

这次我所制作的广告主题是细心、贴身、守护，依据的是在校时对校内女生所做的调查。很大一部分女性都认为自己想要的男朋友是那种细心、体贴、呵护自己的，如果我们针对这一现象来使七度空间细心、呵护的形象深入人心，增强她们的购买欲。

这次的广告创意的核心内容是活泼的女生与懦弱的男友分手时，人前的潇洒、人后的失落使女生看上去非常寂寥。但在昏暗的夜晚女生却遇上了一直默默守候的男生，他的细心、体贴、关爱都是女生感到十分温暖、贴心。这次的广告中的女生活泼是七度空间少女系列的主题，充满着玩美主义。而分手的伤痛则与经期来时的伤痛相比喻，疼痛难当。而男生的出现则是暗喻七度空间少女系列，一直在女性的背后永远在她们最伤痛的时候守护着她们。整个画面十分唯美、温馨，带着七度空间少女系列所特有的淡淡的粉，充满着梦幻的味道。
      这次设计的广告风格十分梦幻、温馨，带有女性所期待的美好与守护。一般可以把广告分为平面的和影视的。平面的就是在最后影视作品后的最后一个画面。我觉得那个画面是最好表现七度空间少女系列呵护、贴心的主题，而且画面十分唯美、动人，应该会受到消费者的喜爱。而影视作品毫无疑问应该是在电视或电脑中插播。

   第三部分：广告计划

这次各个广告的目标是使消费者了解、购买七度空间，以最小的金钱支出，达到对企业最大的利益收获。

因为七度空间有相当一部分的消费者是学生，所以我们可以在她们有时间空闲的时候加大广告的概率。例如，我们可以在中午或者晚上9：00后在电视里插入广告。另外我们可以在发行量较大的时尚杂志或学习刊物中插入广告。

因为七度空间的消费者大多是都市白领或者学生，所以，我们可以在各个高校或者是各大城市的繁华地段开设有关七度空间的活动，让她们更好的了解七度空间。降低她们对七度空间这个新品牌的戒心，顺便宣传七度空间。

在大学里活动可以从10：00am——2:00pm、6：00pm——10：00pm，大约持续一个礼拜。在城市中则可以是7：00am——6：00pm、9：00pm——11：pm，大约持续两个礼拜。

这次活动主要面向年轻有活力的女性、应派遣同一类型的女性去进行解说，那样会更容易引起她们的共鸣。这次活动主要可以介绍七度空间卫生巾哪些方面比其他品牌的卫生巾做的更出色、女性在经期是应注意哪些等等问题。

平面设计
     下面是我为七度空间所创作的广告，虽然非常粗糙，但是希望大家能够理解一下。

这次广告的主题是“七度空间，细心呵护着你” ，创意的灵感来自于中国女性共有的一个愿望“执子之手，与子偕老”。每个女性都对爱情有着梦幻的期望，希望不管是开心还是悲伤，都有一个男人在你身后，以你分享、予你依靠。让你知道，这世界还有一个一个人永远在你背后支持你、呵护着你。
     平面设计

这次的平面设计是得灵感于《拇指姑娘》。画面正中心是一朵由七度空间卫生巾所构成的荷花，粉粉嫩嫩特别可爱（七度空间的特色粉）。这朵“荷花”呈透明状态，透过这朵“荷花”，我们可以看到，几个比较中国风的卡通小女孩在其中安然入睡（通过这个体现它的舒适）。“荷花”旁是七度空间的logs以及依据华文行楷写的“七度空间，细心呵护着你”。

荷花下面是巨大、完整泛着活力的荷叶有着用华文行楷写着的“恒安”（寓意：恒安为中国的品牌，永远大力支持七度空间守护中国女性），下面是由水墨画成的水波。 荷花四周已充满各式的“荷花”，但是“荷花”中并没有人，并且荷叶也显得没有活力、死气沉沉（只有七度空间才真正适合中国的女性）。
     电视广告分镜头脚本

画面上是一名上身穿着粉红色T-shirt，下身穿着紧身的休闲裤的女生。她发型比较时尚，右耳带着一个硕大的骷髅式耳环，脚下穿着一双白色高跟鞋。她眉头紧皱。正在浏览着网页。

在她桌子生，摆放着各种女生用的小饰品，精致而古怪。她用的是sony粉红色系列的电脑，电脑前方放着一包已经拆开的七度空间少女系列的卫生巾。

（2秒）

突然，女生的手机响了，女生拿起手机就问：“有什么事快问？我那个来了，正不舒服呢！”                                               （2秒）

手机那头传来现任男友迟疑的声音：“XX，我们分手吧,我在老地方等你!”

（2秒）

女生当即冲出房门来到电梯口，却发现电梯呈现“维修中”的字样。女生低咒一生，马上跑到楼梯口。                                    （2秒）

女生嘴向右一撇，用手脱掉自己脚上的鞋，往后一扔。立马从楼梯上跑下去。

（2秒）

在羊肠小道上，女生一直在不停奔跑，镜头主要集中在女生的臀部以及脸上，最终到达目的地。                                           （2秒）

在一片落英缤纷的樱花林中，女生看到男友正目不转睛的看着女生的脚。他嘴动了动，却终究没说什么。                                  （2秒）

女生死盯着男生看：“为什么？”。男生转过头：“不是不爱你，而是我们并不合适。”                                                   （2秒）

女生走到男生跟前，狠狠地甩了他一巴掌：“我从来不要不适合我的，这是分手礼物。”                                                 （2秒）

天已经黑了，女生一个人走在昏暗的灯光下，脚因刺痛而反复摩擦着，突然她非常惊讶的看着前方。                                      （2秒）

另外一个男生，拿着她的鞋，停在她家门下，正来回不停的踱步，显得十分焦急。然后他也看到女生，一脸欣喜。                          （2秒）

女生坐在家门前一个木制座椅上，男生正抬起她的脚，细细的擦拭，一边还碎碎的念叨：“一个女孩子，别那么晚回家，要不是要不是想起你今天来“那个”。还不知道你不穿鞋就跑出去了，女孩子要照顾好自己的身体。。。。。”  (2秒)

女生眼角带笑在心里独白：因为有你啊！你的贴身守护，让我已经习惯了有你的宠爱、呵护了啊！                                        （2秒）

画面定格，在画面的右侧浮现七度空间的logs，商标有着粉红色的字：七度空间，在你最需要的时候永远贴身、细致的守护着你。            （2秒）

     七、广告发布计划

不同的广告媒介购买价格大不相同。有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传递，但媒介价格差异甚大，媒体不同，预算的结果不同。

七度空间属于那种时尚的日用品，所以我们可以在类似于Vogue等的时尚杂志、收视率较好的电视台、各种学习类的刊物以及网络上刊登广告。因为，现今的女性都喜欢阅读一些时尚杂志。而我们很大一部分消费者是学生，所以在学习类的刊物上刊登广告，也能起到很好的作用。互联网作为传播信息最快的传媒工具，在广告传播中有着不容忽视的作用。现今大多的消费者都十分喜欢，或有各种各样的事需要接触到网络。但是不管怎样，网络上的广告能让更多的消费者了解这个品牌，促使她们购买七度空间。

此外，广告在发布中持续的周期长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。虽然我们对有关广告周期及频率影响购买决策的实际状况了解甚少。但应尽量使发布的周期和广告频次具有合理性。

像七度空间这样的隐私性比较强的商品，我们不应频繁的在电视这种大众传播的工具上播出，而是加大力度与女性杂志、网页等的广告量。我是这样计划的：

这个新广告的实施可以以两个月为试用期。若达到预期效果，可以稍微加大宣传力度；若没有达到，可以试着寻找原因，并据此解决。这样的计划显示中当然不可能完全依照这些标准，我只是给出了我认为大概的比例。真实的比例需考虑各方面的因素，依市场而定。
    其他活动计划

曾有人说过：“女人可以用一块钱买一样价值两块钱但是她不需要的东西。所以，我们可以搞一些促销活动来鼓动她们的购买欲。例如买几包七度空间就赠一个便宜但精致可爱的小玩偶（几乎上所有的女性都很喜欢）。买的超过一定数量就送限量版的（女性对于撞衫等东西很敏感）。这样会让她们觉得她们得到便宜，而我们也可以从中获利。

七度空间与时下最火的腾讯公司合作，设计了“七度少女，Q爱宝藏”的促销活动，一举摘得20##年国际艾菲奖。不得不说，这个活动的确吸引了一大批的年轻女性，使七度空间这个品牌更加深入人心。但是，七度空间的这个活动还是有其管理上的一些问题。最主要的就是七度空间的这个活动，需要七度空间少女系列促销装的游戏系列号，就可以登陆网上的flash游戏。这样即促销了商品有打响了知名度，可谓一举两得。

另外我们也可以搞一些类似于“开心知识问答”的活动，题目当然是有关七度空间等各方面的问题。当然，达到各个名次会有一些奖励。一方面我们可以通过这个活动来使大家知晓七度空间；一方面，我们可以让那些参与者了解七度空间的好。只要她们充分体验到七度空间的好，那我们就在无形中多了那么多个了解七度空间的宣传员。因为女性一般都会把自己所知道的是告诉周围的人，这样一传十，十传百，我们就可以在不花费一分钱分情况下对七度空间有了一个全面的推广。
  广告费用预算

广告预算是广告运动得以实施的根本保障,它规定了广告运动实施的可能性,是广告管理的一个重要内容。广告预算是一份十分棘手的事。因为我们无法确知，运用怎样的广告投入可以达到怎样的广告效果，神秘莫测又充满风险。正如广告界盛传的预言“我知道我的广告费至少一半是浪费了，但却不知是哪一半”，稍有不慎满盘皆输。

预算对企业广告运作有着非同一般的意义

一般来说，广告预算主要有六个方面的作用：

其一，能有效且合理地解决广告费用与企业利益的关系。

其二，为评价广告效果提供了明确的经济指标。

其三，使用广告经费使用更富于计划性。

其四，能促进广告效果的提高。

其五，作为广告活动中的有效控制手段。

其六，使当事人在广告活动中责任感增强，避免浪费。

因为七度空间在盛传市场上竞争对手颇多，所以我们需要花费的投资就要比平常多。但是另一方面，七度空间已经有一定的市场占有率，且七度空间的消费者基础较好，所以广告费用就较少。而且七度空间的市场占有率较大，消费者基数大，传递广告信息的媒体支出就相对较小。所以，七度空间的广告预算较别的品牌要少一些。

在我国，企业广告运作过程中的广告预算应该分五个组成部分：

（1）广告调查、策划费用。

（2）广告计划、制作费用。

（3）媒体发布费用。

（4）广告人员的行政费用。办公、出差、管理的费用

（5）广告活动的机动经费。

本来，做这份策划书的时候，是为了交作业而做的。但是，在仔细研究、寻找、制作中，我体会到了自己的价值，也越来越重视这份策划书。如果是一开始的我，也许会参考一些资料，然后自己估摸一个大概的价格。但是，对这份策划书的重视已使我不再随意的对待它。虽然这里的思想仍显稚嫩，但是它毕竟是我辛苦所作的，所以我不希望自己的随意猜测毁了这份策划书。

第一次知道百度不是万能的，它并不能让我知道所有我想知道的资料。在调查中我找到计算费用的方法，但是因为很多需要的信息我不知道，所以我并不能得出具体的费用。所以，我把一些可能用到的资料摘录下来，虽然可能对你们没什么大用，但是希望有那么一点作用。

一、比率法

比率法通常指某种可预测的事实或数量的百分比，有代表性的比率法是销售额百分比法、利润百分比法以及销售单位法。比率法的最大优点是使用简单，便于计算，广告投放清晰，量入为出。但它也有不足，主要是由于广告预算比较机械，在实际的使用过程容易忽略市场和营销形势的变化。

二、对手参照法

对手参照法认为，某品牌的广告支出，与竞争者的广告支出相关联。

计算方法为：竞争对手的广告费总额除以竞争对手的市场占有率再乘以本企业预计的市场占有率

三、资本投资法

把广告支出作为公司的一项资本投资，这一观念已经得到企业界的相当关注。资本投资法可以分为两步进行：

第一步：为特定广告方案测定资金成本。

第二步：计算广告投资回报率。

四、目标达成法

目标达成法也叫目标任务法、目标总和法。目标达成法是根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告预算总额。

五、经验判断法

经验判断法是一种凭个人经验和感觉编制广告预算的方法。这种方法的具体表现形式主要有以下几种：

1、企业决策者决定

2、根据企业财力

3、竭尽所能

4、最低限额

六、综合法

综合法即通过各种广告预算方法的综合来编制广告预算。
   第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

通常在广告效果测试中常用的有五个标准。或者是五种反应：①广告认知；②广告及其内容的回忆；③说服（或态度改变）；④购买行为准则；⑤品牌忠诚度或产品、服务消费量。

对于广告主题的测试，我们可以先在一些电视台试播一段时间后，通过热线、问卷调查或者产品的销售量来了解消费者对于广告的想法，其中包括广告主题、广告创意、广告文案、广告作品等几个方面。

由广告促销弹性可知，即使放弃了广告，也会有一定的销售产生，与此同时该模式也有一个最高销售点，一旦到达此点之后销售就无法再上升。这一限制的出现，可能是由于生产能力、市场容量、原材料供应或其他要素所致。所以广告效果就是发生在“临限”与“最大销售极限”之间。

根据这一模式，我们可以得出一个极为简单的结论：广告成功的关键，就是以最少的预算投入在此两点之间产生最大的销售可能。它说明，当销售金额达到最高时，广告也处于最大效率状虽然态。在实际计算中，由于边际效应可能并非一般广告计划人员力所能及的，但它对于可达到的最大与最小程度的把握，了解广告投资方向，都十分有意义。

现在的广告媒介分为大众广告媒介与小众广告媒介，每种广告媒介都有其的优缺点。在市场中我们一般都是大众传播媒介与小众传播媒介相结合，来弥补单一媒介在接触范围与频率程度上的不足，同时也可以节省广告费用。

广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：

①广告媒体选择是否正确

②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理

 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低

④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化

⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况

⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何

⑦广告发布的时间、频率是否得当

⑧广告节目的空间位置是否适宜

我们可以通过对这些情况的整合、分析来了解这次的广告传播的效果，从而对这次的广告有一个大概的了解，以方便对这次的广告进行调整与改进。

二、广告效果监控
     广告效果的程度有利于加强广告目标管理，有利于筹划广告目标策略创新，有利于增强企业广告意识。

美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPS法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：

    ①看到广告后购买；

    ②未看到广告即购买；

    ③看到过广告，并非因广告刺激而购买；

    ④看到过广告，因广告直接刺激而购买。

假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。

计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设：

    ①广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅读过这条广告；

    ②在阅读这条广告的人中，有15%的人购买了商品；

    ③在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人未阅读这条广告；

    ④未阅读这条广告的人中，有10％的人购买了商品。

于是，采取第二步骤：

    ①×②（30%×15%）=4.5%（阅读过广告而购买的）

    ③×④（70%×10%）=7.0%（未阅读广告而购买的）

两式相加：4.5%＋7.0%=11.5

再采取第三步骤：

    ①×②（30%×15%）=4.5%

    ①×④（30%×10%）=3.0%（非因广告刺激而购买）

两式相减：4.5%－3.0%=1.5%（实质的广告的销售效果）

第四步骤：1.5%÷11.5%）×100%=13%

此13%即为NETAPPS分数，即纯粹受广告刺激而购买商品的消费者之百分比。

我们可以通过这个方法来得到我们所制作得广告究竟为我们取得多少利益，以及我们应对这个广告所做的适当的调整。

附录：
  市场调查问卷

以下调查来源于网上的问卷调查：

问卷标题： 七度空间少女系列卫生巾市场调查问卷

　问题1： 您所在的年龄段（单选）

1 　13到16岁 5.7%  69票

2 　17到20岁 11.4%   138票

3 　21到24岁 29%   349票

4 　25到28岁 21%   253票

5 　28岁以上 32.7%   394票

问题2： 您使用过七度空间的卫生巾吗？（没有使用过请跳至第4题回答）（单选）

1 　每次都会用 19.3%   218票

2 　经常用，次数蛮多 25.4%   287票

3 　偶尔用，次数不多 55.1%   621票 

　问题3： 您购买七度空间卫生巾的主要原因是？（单选）

1 　时尚，有个性 23.2%   258票 

2 　舒适，安全 34.6%   385票 

3 　价格适中 23.5%   262票 

4 　被包装吸引 18.6%   207票 

　问题4： 您不购买七度空间卫生巾的原因是？（单选）

1 　价格太贵，不划算 41.8%   454票 

2 　品牌知名度不大，不放心 26.9%   292票 

3 　舒适度低 17.1%   186票

4 　包装一般，广告宣传不好 14%   152票 

　问题5： 您认为七度空间少女系列卫生巾品牌的内涵是？（单选）

1 　舒适、潮流、个性 34.6%   373票

2 　青春活力 38.4%   414票 

3 　另类、玩美 11.6%   126票

4 　没感觉 15.3%   165票 

　问题6： 您对七度空间少女系列产品了解多少？（单选）

1 　我的舒服我来定”广告口号 33.9%   364票

2 　经典粉红********的包装外观 27.9%   300票 

3 　以上都知道 16.1%   173票 

4 　以上都不大清楚 21.9%   235票