“森马”冬季服饰赣州高校校园推广

广
告
策
划
方
案

客户名称：

“森马”集团公司
策划机构：
    赣南师范学院商学院20##级市场营销本科班第二小组
策划人员名称：

朱丹凤( 091103073)    吴平 (091103023)  

周婷(091103070 )      李振冬(091103013)

完成日期： 2010.12.12
编号： NO.2

广告策划组名单：

朱丹凤 主要负责：

五、产品分析

八、广告战略与战术

海报设计

吴平 主要负责：

一、摘要

六、企业营销战略分析

十、广告预算分配

周婷 主要负责：

二、前言

四、企业分析

九、广告媒介战略

李振冬 主要负责：

三、市场分析

七、阻碍分析

十一、广告效果评估

目 录

一、摘要…………………………………………………… 4

二、前言…………………………………………………… 5

三、市场分析……………………………………………… 6

1、市场背景

2、产品情况

3、竞争情况

四、企业分析……………………………………………… 8

五、产品分析……………………………………………… 10

六、企业营销战略分析…………………………………… 11

七、阻碍分析……………………………………………… 12

八、广告战略与战术……………………………………… 13

海报设计……………………………………………… 15

九、广告媒介战略………………………………………… 16

十、广告预算分配………………………………………… 17

十一、广告效果评估……………………………………… 18

摘 要

本次“森马”品牌冬季服装赣州高校推广广告策划书，我们策划小组由市场分析开始着手，对赣州各大高校进行了认真的分析，其中包括“森马”的市场背景，森马冬季服装产品情况及“森马”在市场中的竞争状况。
   

然后对“森马”企业进行了SWOT分析，分析它的优势劣势以及外部的机会与威胁。
   

随后我们讨论了此次活动的广告战略与战术，对广告媒体进行了分析，决定了广告媒介战略。

最后我们进行了广告预算分配和广告统一设计以及广告效果评估，完成本次的广告策划方案。

前言

中国是服装生产的大国，而“森马”作为国内休闲服饰行业迅速崛起的领军品牌，把“森马”推广出去是“森马”的最终市场营销目标。然而要达到这个目标需要我们加倍努力进行宣传。

首先，要使“森马”品牌在大学校园打下属于自己的一片天地，是我们“森马”品牌公司近期发展的目标。此次，“森马”将在赣州大学校园进行其20##年冬季服装的推广。

大学生，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。而“森马”，产品追求个性化和独特的文化品味，打破传统，款式新颖、前卫，非常适合大学生的品味和选择。

对于此次广告策划书，我们策划小组进行了系统的考虑和认真的策划，希望通过此次“森马”服装的推广活动，让大学生对“森马”服装有一个更深的了解，选出最适合他们自己的服装！

市 场 分 析

1、市场背景

赣州目前有十多所高校区，有大学生十多万。随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，大学生的购买能力也随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。现阶段，大学生大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体16—28岁的青春时尚一族。

综上所述，在赣州各大高校“森马”拥有巨大的市场潜力。

2、产品情况

“森马”是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，将“森马”为消费者带来的利益点定义为“时尚达人”——只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为时尚达人，以此来吸引赣州各大高校学生。NEVER THE SAME（热爱不一样）的产品风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。

3、竞争情况

“森马”主要面向赣州各大高校进行营销，对象学生，而在赣州其他休闲服饰品牌有以纯、美特斯邦威、真维斯等。

如“真维斯”是一个年轻、健康、向上的服饰品牌，倡导真诚乐观的生活态度。从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务来维护和加强品牌形象，提升服务水平并且热心公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁的经营道路，不断提升自己的管理品质和塑造自己独特的品牌形象，由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

在面临众多知名品牌的竞争压力下，森马集团只有不断的创新，努力提高其服装质量及品牌形象，以其独特的文化及形象吸引大学生，从而占领有利的位置。

从以另一方面来看，校园周围存在低价位服装店也对森马品牌服饰造成一定威胁。

企 业 分 析

SWOT分析：

优势S：

森马创立并发展了“小河有水大河满”的经营思想，坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。

以文化力推进营销力，连锁网点遍布中国的大江南北2800多家，发展十分迅猛。

森马积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。成立设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。

劣势W：

价格方面略高，而绝大多数大学生来自农村，消费负担不起。

机会O：

1、       现人才市场有许多学历高，创新意识强的人才，可以为企业注入创新力量。

2、       森马目标消费群体为16—28岁的年轻一族，而当今大学生正符合这一年龄段。

3、       在其他类似休闲服饰品牌还未完全占领市场之前，森马开始着手抢先占领市场。

威胁T：

1、   由于市场竞争压力大，各大知名休闲服饰造成巨大威胁。

2、   现求职人员应聘时待遇要求过高，过于自我，缺少经验与团队合作精神。

产 品 分 析

森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计，注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。在面料、款式、色彩上引导时尚，展现活力。

色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。

产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马休闲服饰已涵盖了毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、羽绒服、休闲包等十九大系列。

消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。

至始至终走高品质、中价位的“大众品牌”路线。

企业营销战略分析

森马在发展探索中，采用了“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略，突破了发展瓶颈。并整合外部资源弥补自身的劣势。

同时，为打下品牌知名度，森马成为了浙江卫视“麦霸英雄汇”的独家服装赞助商，并买断了PPS平台上的“2009快乐女生”的所有广告资源。森马的这些营销策略异常成功，加深了消费者对森马品牌的认知和喜，潜移默化的提升了森马品牌影响力。当然娱乐营销要产生巨大的营销效果，就要紧密贴近目标消费群。森马所崇尚的青春、活力、奔放、健康的品牌文化正与“2009快乐女生”的目标受众高度匹配。

此外，森马还参与赞助“我爱记歌词”节目，与CCTV合作拍摄电视剧“青春舞台”等。

阻 碍 分 析

1、   大学生没有独立的经济来源，即使森马走的是中价位路线，但对于森马这类知名品牌的购买存在购买压力。

2、   部分学生过分追求时尚潮流，森马品牌服饰在他们眼中并不能引起他们的购买欲望；还有部分对时尚并不敏感的学生，也无法彻底的提高他们对森马品牌的认知与购买欲望。

3、   由于各方面的原因，如人力、经济、场地等，不能保证森马服饰在赣州高校的推广活动能完全取得成功。

但我们森马会通过自己的努力，有信心完成这次的推广活动！

广告战略与战术

本次活动 “森马” 20##年冬季服饰在赣州各大高校，以“我的青春我做主”为主题进行一次舞台剧选拔活动。

面向群体：各赣州高校的大学生

舞台剧要求：原创、有创意、体现“森马”精神——时尚、年轻、个性、阳光……

具体时间安排：

宣传时间：12月5日—1月10日

比赛时间：12月10日—1月30日

准备期：12月10日—1月20日（参赛选手报名、编写剧本、排练）

院赛：12月21日

校赛：12月25日

各大高校总决赛：12月30日

奖励措施：

一等奖（1） 二等奖(3) 三等奖（5） 优胜奖（11）

一等奖奖金：5000元

二等奖奖金：3000元

三等奖奖金：1000元

优胜奖奖金：500元

总决赛选手服饰由森马提供，并且比赛结束后全部赠送给参赛选手，另每人赠送100元折扣券。

总决赛冠军选手将作为森马20##年校园森马服饰品牌代言人，并且拍摄宣传片。

宣传广告方式：

1、   平面广告张贴（各大校园展览墙）

2、   校园广播

3、   传单

4、   微博转发本次广告活动，抽取幸运观众。

5、   校园“快闪”

聘请音乐学院舞蹈专业学生(15人)，在双休日中午及晚上人流高峰时间、高峰地点进行校园“快闪”街舞秀。穿着森马冬季服饰的舞者伴随动感的音乐，首先有一人领舞，随后陆陆续续的舞者加入队伍中，舞蹈时间为8分钟，音乐结束后，舞者没入人群。每20分钟举行一次。宣传天数为2天。（舞者提供经费及Vip折扣卡）

活动海报设计

广告媒介战略

本次广告推广活动，我们运用传统媒体与新媒体相结合的方式。

以平面广告、宣传单、广播与新媒体网络宣传的方式进行我们的广告媒介战略。

并且运用国外最流行时尚的街头快闪方式，在校园进行宣传，以舞蹈的形式吸引各大高校大学生的眼球，来达到广告活动宣传的目的。

广告预算分配

广告效果评估

根据以往广告策划的经验，对本次森马冬季服装赣州校园的策划方案进行事前评估，在广告之前，对在校大学生进行调查问卷，发现在校大学生对森马的知悉度不是很高。我们对此次策划活动进行了认真的策划，话剧比赛可以吸引众多的大学生主动参与及观看，让各大高校大学生充分了解森马品牌及其企业文化，了解森马时尚潮流的一面。广告宣传单、海报及街头快闪表演又进一步让大学生了解森马服装。 所以我们估测进行广告之后，在校大学生对于森马的知悉度会增加很多。

在话剧比赛过程中，参与的人数及观看的人数众多，加上收到宣传单和看到街头快闪表演、海报人数，森马在各大高校的宣传几乎可以覆盖每个校园。我们估测进行广告之后，在校大学生对于森马的知悉度会增加很多。购买森马冬装人数相应增加。

 

第二篇：森马广告策划文案

09级经济管理系市场营销一班

张宏志         20091402010

森马广告策划案

第一部分  市场分析

营销环境分析

市场背景：

中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。

产品情况：

“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。

竞争状况：

作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。

消费者分析

一：针对石家庄市在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点：

1：作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自身消费取向决定。

2：作为石家庄大学的分布，主要学校都以二本三本专科为主，且其中江西农村学生居多，因此整体消费水平不高。

3：位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。

二：大学生购买行为的侧重点：

1：价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。

2：款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。

3：质量，对于学生来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。

三：大学生大致消费水平

根据我们的调查，在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为400~600元。

产品分析

一：森马坐位一个知名度高的产品能满足他们的精神需要；

二：森马服饰的质量有保障，大体来说是让人觉得会物有所值的产品；

三：森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑；

四：每年出的新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显；

五：文清路有一家专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象；

企业营销战略分析

一：作为针对的是让森马走进石家庄的各大高校，企业的营销重点应在提升森马在大学生中的知名度和美誉度，所以我们会让森马赞助各石家庄大学的社团和学生会活动，大力宣传森马。

二：以感性诉求为主，我们这一季走进石家庄高校以“千年寒极，温暖就行”为主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。

阻碍分析

石家庄森马销售目前存在的问题：

一：打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；

二：店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况；

三：森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，石家庄各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况；

第二部分 广告策略与计划

广告战略与战术

一：广告目标

森马目标：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力的代表品牌

本次广告目标：提升森马在石家庄大学生心目中的品牌知名度与美誉度，增强大学生对森马的品牌忠诚度，促进森马今年冬季服装在赣大学生的市场份额。

二：广告地区

三：广告对象

石家庄大学在校大学生，特别是那部分注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力的人群及潜在消费群体。

四：广告创意

诉求重点：体现森马品牌在大学校园生活无处不在，大家都穿森马的感觉。

森马口号：穿森马，温暖无处不在！

诉求方法：森马广告的受众是个性的年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与创意，另外，森马一贯的随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。

模特选择：选择当红的青春偶像，利用名人效应，并结合校园潮人秀，选择大学生身边的模特。

五：广告实施阶段

今年冬季度，主推冬季新款。

六：竞争广告分析

公关战略

一：在收视率高的湖南卫视以及体育频道中央五套投放广告。该电视频道受众都是年轻群体，仍是是大学生获取信息的重要媒介。湖南卫视投放时段在周五至周日的晚间时段为佳，此时间段是休息时段，并且综艺节目很受欢迎。体育频道则最好在普通时段投放，在重要赛事投放可能会因为打断比赛而受到反感排斥，并且经费昂贵。

二：在年轻群体用户集中地腾讯QQ、PPS影音、迅雷等网络媒介投放广告。大学生已经离不开网络，以上网络媒介几乎是大学生每每上网不可或缺的，能够使投放广告直达大学生消费者。

三：联合石家庄各大高校，举办森马杯大学生模特大赛

在这个社会变化日新月异的时代，大学生走在时代前沿，是个性张扬、追求时尚的群体，对于服饰往往要求能够彰显个性独特、青春动感的品牌，而森马是能够迎合这种需求的。

在石家庄高校联合下举办森马杯大学生模特大赛，森马将全程赞助此次活动，模特服装为森马今年冬季的主打设计，能够将本季度的服装效果近距离展现给大学生消费者以及打动潜在消费者，在校园举办，也传达了森马在我们生活无处不在的理念。而且，此次活动也提供了一个展现自我风采的机会，丰富大学生课余生活，必然会吸引人潮，营造声势。

促销战略

一：结合网络广告的投放，开展森马网络投票活动，凡石家庄大学生皆可参与，提供以纯美特斯邦威等品牌做参照，也形成隐形民意调查，随机抽取幸运者，凭借大学生证到石家庄森马店优惠购买本季度主打服饰，并派送森马小纪念品，促进森马销售量。

二：在校园做直接的促销，结合森马杯模特大赛，获奖人员可有机会赢取森马新款服饰，参与者现场随机派发小纪念品的方式。而无需再校园内做打折销售，可能会有自降品牌身价之嫌。

三：赞助大学生公益活动，提升品牌形象。

广告表现策略

电视广告文案：

电视广告： 脚本

广告一：（1）一公交车在太平洋服饰城门口停车，一群青年大学生争先上车。

（2）公交车途径江西理工，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

（3）公交车途径赣南师范学院章贡校区，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

（4）公交车途径江西理工应用科技学院，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

（5）公交车途径赣南师范学院黄金校区，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

（6）公交车远去，公交车尾部一大广告喷绘：Semir 有你生活更精彩！

广告二: (1)一群青年在道路旁边一白色墙面上粉刷森马标识，即将完成

（2）这时，一巡警发现，立即喝斥跑过来制止，青年们没来得及画完最后一笔，急忙逃跑，巡警立马跟上

（3）巡警突然返回那堵墙那里，发现森马标识为完成，看左右没人，变拿旁边的油漆完成最后部分，然后大喝一声，接着追赶逃跑青年。

（4）画面最后定格那堵墙，弹出森马标识及广告语

平面广告

画面： 道路旁边一堵空白墙，几个青年男女身穿森马冬季服装靠墙站一排，姿态各异，几人衣服上共同拼凑成森马标识。

媒介选择

一、电视媒体

选择理由：

消费者得到服饰的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是在校大学生的年青一代，电视是他们获得信息的重要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。森马对于年轻人所需要的新鲜刺激正需要这种形式的传播。

由于这次广告活动是针对石家庄在校大学生的，所以石家庄电视台是我们这次策划的首选，广告选择于黄金时段播在石家庄电视台电视剧中中插播，另外在其他频道也相应播出广告呼应。

二、网络媒体

网络在大学生生活中占的地位越来越重要，有些大学生几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让森马服饰更接近目标顾客。对于打造森马年轻时尚的形象，获取青年一代好感具有很大的作用。所以通过网络媒体是森马走进石家庄校园的重点。

网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站的首页，以增强关注程度

三、校园内部宣传

赞助学校社团活动

选择理由：

在活跃的大学校园里，学生都希望通过参加一些活动来锻炼自己，扩大自己的交际面，这就决定了大学社团活动在大学生中的影响力，学生可以通过了解社团活动，进而更加了解森马。另外通过学校社团活动进行宣传，可以依靠学生组织的帮助，深入学生群体更好地将森马品牌特色推广出去。并且以学生组织为依托，有必要的人力资源，可以节省一部分支出。

在大学校园联合在校学生会或相关社团举办“森马杯”大学生模特大赛，森马给参赛选手提供森马服饰，在比赛中突显森马品牌服饰的样式与文化，让学生在参与、关注比赛的同时了解森马服饰，于此同时在校园以广播和传单的形式辅助宣传，增强宣传力度。

四、报纸、杂志

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

主要发放于赣南日报等和一些石家庄比较受欢迎的杂志。

POP广告

配合各个校园活动推出，在各个活动点放置森马图片广告图片做成的巨型筏子或者是森马代言人的模型

经费预算

发布媒体：电视、网络、校园内部活动、报纸杂志、POP广告

第三部分  广告测试与评估

广告评估

一：调查背景

为了让森马服装走进石家庄的各大高校，我们经由各种媒体进行宣传例如报纸，杂志，电台等。经由我们为了调查这次森马冬季服装走进石家庄校园的效果，对这一系列活动的效果进行评估，我们做了问卷调查并针对各种广告的效果进行了询问。调查问卷见附录

二：调查目的

本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对森马广告的注目率，有效接触率，对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现，媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些森马消费者资料，对石家庄市场的推广研究打下基础。

三：调查内容

1：广告效果评估的标准

效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准进行差异评估。

2：广告效果的评估内容

我们从这两方面评估广告：广告促销效果，广告本身的沟通效果

附录：

调查问卷

 1你一般购买什么品牌的服装？

 A 以纯  B森马  C美特斯邦威   D其他

2你对森马品牌的印象怎么样？

A很好   B较好   C好     D一般

3你在冬季购买衣服的支出大概是多少？

A 400以下  B400-700   C700-1000  D1000以上

4你觉得森马服饰的颜色搭配怎样？

A 好    B很好    C一般    D很差

5你喜欢什么颜色的衣服？（可多选）

A 红色   B白色  C黑色  D蓝色   E绿色    F黄色    G紫色  H其他

6 你身边的同学有多少人愿意购买森马服饰?

A较少    B较多    C没有    D很多

7你觉得森马价格是否合理？

A偏贵    B一般    C合理     D便宜

8你购买服装时考虑的因素有哪些？

A质量B价格C品牌D款式E与其他服饰的搭配F服务态度

9你觉得哪些促销活动对你比较有吸引力？

A换季打折B折价券C买一送一D会员制度打折E礼品赠送F其他

10你对森马有什么建议？

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