家纺行业背景与市场发展

家纺行业背景

（一）萌芽时期（19xx年以前）这一时期中国家纺自主品牌处于“从无到有”的萌芽时期，企业品牌意识开始由朴素认识走向科学观念，企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。中华人民共和国成立初期，家用纺织品是按生产工艺命名的，称为复制纺织品。20世纪80年代中后期进入商品经济时期，被称为装饰用纺织品，是指传统意义上的满足铺盖、遮掩、洗涮的日常生活需求的床单、被面、被褥、枕头、毛巾等产品。企业一般以单一产品组织生产，如床单厂、毛巾厂等。新中国成立后，以上海为主的国有纺织企业作为中国复制行业的龙头企业，形成了早期的家纺品牌，如“民光”床单、“太平洋”床单、“凤凰”毛毯等。这些品牌产品主导了整个家纺市场的销售。集贸市场推动了早期自主品牌的形成。20世纪80年代，江浙地区始建或自发形成铺盖用纺织品集贸市场，在此催生下，一批绣品厂、床单厂、被服厂问世，日后逐渐发展成为中国家纺自主品牌企业。例如，江苏叠石桥市场以销售床单、枕套、枕巾、被子为主的企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。19xx年，原国家纺织工业部正式提出：纺织工业今后重点开发“三大支柱”（服装、装饰用纺织品和产业用纺织品）产品。这是行业主管部门首次将装饰用纺织品作为独立门类及重要的子行业正式提出，同时确定了装饰用纺织品涵盖的七大门类。此举为家纺自主品牌的发展奠定了重要的基础，一批装饰用纺织品企业应运而生。改革开放初期，复制行业以生产“四菜一汤”

式A的中式床单、线缇被面及被里、毛毯、线毯、枕巾、传统毛巾、毛巾被等为主。20世纪80年代初，随着生活方式的改变，部分企业开始生产床罩，如上海床罩厂生产的“宇花”牌床罩。后来上海大华纺织装饰用品厂开始生产西式床单、被套，成为中国首批生产床品套件的企业之一。床品套件的出现迫使被面逐渐退出市场，企业转向生产装饰布，一个新的门类应运而生；巾被产品由传统毛巾发展为多功能巾被类产品。为更好地规范行业发展，19xx年11月在武汉成立了中国纺织复制行业协会，19xx年5月被民政部核准登记为具有法人资格的全国性社会团体。协会的成立凝聚了行业企业发展的向心力。

（二）创建品牌时期（1995~20xx年）这一阶段是现代家纺自主品牌的创建期，“家纺”概念开始被作为商标注册的核心元素，“大家纺”的概念得以形成，同时渠道创新推动了家纺自主品牌的大发展。进入20世纪90年代中期，由于市场的发展，一部分企业为拓展市场，进行营销模式的转变，开始出现专卖店，推动了家纺自主品牌的发展。19xx年，“富安娜”开设了中国第一家家纺专卖店，开启了家纺企业以自有的独立品牌进入零售渠道销售家纺产品的新模式。此后，越来越多的家纺企业纷纷开始实践这一模式。A 一种早期的国产床单外观设计——对称的四角纹饰簇拥着正中的图案：龙凤呈祥、金玉满堂、花好月圆、梅兰竹菊、松鹤常青。在行业层面，19xx年，中国家用纺织品行业协会秘书处从武汉迁至北京。家纺行业首次提出“大家纺”概念，家纺产品门类用十个字概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”。20xx年，家纺行业通过“造势造市”推动产业发

展，并开始发布中国家用纺织品流行趋势，全面进入“大家纺”时代。“家纺”概念被广泛宣传和推广，家纺行业的影响力不断增强，成为扩大内需、扩大出口的新经济增长点。从企业层面看，19xx年宁波博洋家纺有限公司成立，也是中国第一个以“家纺”作为商号的企业。进入21世纪，“家用纺织品”的商业名称被社会、市场、企业广泛认可，企业名称陆续改为以“家纺有限公司”称谓，越来越多的企业用“家纺”注册商号。渠道创新推动了家纺自主品牌的发展。20世纪90年代初，广东佛山品牌“富士”、“帝豪”、“雅诺士”成为第一批试水运营消费终端的家纺品牌，影响并推动了中国家纺产业的进程。“富安娜”大胆地进行渠道创新，开展自营渠道建设，“直营+加盟”的营销模式，为中国家纺行业的销售渠道树立了成功的典范。19xx年，“罗莱”利用从商场代销向连锁加盟经营模式的转变，迅速扩大了市场占有率和品牌影响力。（三）快速发展时期（20xx年至今）这一阶段，自主品牌企业除了继续重视产品质量与设计创新之外，开始注重家纺文化、知识产权保护、资本运作和以电子商务为代表的新型营销渠道建设，家纺自主品牌进入快速发展时期。加入WTO后，家纺行业积极倡导提升家纺文化，促 进行业品牌建设。中国家用纺织品行业协会耗时五年组织编写的《中国家纺文化典藏》，是迄今为止第一部以现代视角剖析中国家用纺织品文化在各个历史阶段发展状况，总结中国家纺文化艺术精髓，弘扬中国家纺文化优秀传统的著作。通过每年发布家纺流行趋势、举办家纺设计大赛、培训家纺设计师等有效手段，提升行业创新意识，夯实文化根基。20xx年首次举办的

中国国际家用纺织品设计大赛，至今已成功举办十届；20xx年起开展家纺设计师职业技能培训与鉴定；与国际研究机构合作发布家纺流行趋势，树立行业发展风向标。加强知识产权保护成为行业共识。在中国家用纺织品行业协会的大力倡导下，江苏海门、通州，浙江海宁、余杭等家纺产业集群也相继开展了一系列知识产权活动。世界知识产权组织将叠石桥市场、南通家纺城确定为该组织的全球首家版权保护优秀案例示范点。家纺行业独立办展，为品牌发展提供了展示平台。20xx年，中国国际家用纺织品博览会首次由“中国国际纺织面料、家纺及辅料博览会”中独立出来，为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展示平台，目前已发展为亚洲最大、世界排名前列的家纺展会。一批家纺自主品牌被评为“中国名牌产品”。2002~20xx年，中国名牌战略推进委员会开展了“中国名牌”评选活动，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列产品”、“化纤被”、“羽绒被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蚕丝被”、“装饰布艺（窗帘、台布、装饰面料）”等被列入“中国名牌产品”评选目录，共有58个企业生产的62个产品荣获“中国名牌产品”称号。产业集群推动区域品牌成长。自中国纺织工业协会开展产业集群试点工作以来，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布艺、窗帘等生产为主的产业基地和特色名城（镇）。各产业集群地充分发挥了产业链配套优势，有力地推动了区域品牌的成长。莱”、“梦洁”的“爱在家庭”、“水星”的骨干企业先后上市，行业开始利用资本市场求得发展。家纺行业骨干企业也先后进入资本市场，通过上市融资扩大生产能力，推进渠道建设，提高名牌影响力。目前家纺

板块共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分别是罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、维科精华和孚日股份；H股上市为泰丰国际1家；在新加坡交易所上市的为山东宏诚1家。家纺企业通过多种途径打造品牌形象，扩大品牌影响力。20xx年中国家用纺织品行业协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传，包括“梦兰”、“民光”、“梦洁”等。随着品牌宣传力度的加大，品牌企业开始邀请影视明星为其代言，如“水星”、“罗莱”、“富安娜”等。同时有的企业运用各具特色的广告语，进行品牌宣传，如：“罗莱”的“浓情绽放，魅力罗“恋一张床，爱一个家”等，充满爱意的广告语开始博得消费者的认同。关联企业向家纺领域延伸。这些企业利用已有的销售渠道、品牌知名度，拓展经营范围，进行产品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“红豆”、“巴贝”等知名自主品牌进入家纺领域，有的还获得中国驰名商标。家纺电子商务品牌的出现。20xx年以来，家纺企业也开始涉足电子商务。为了区别线上和线下，家纺企业纷纷注册了网上品牌，例如，“罗莱”注册了电子商务品牌“LOVO”，“梦洁”推出全新网购品牌“觅”，“紫罗兰”旗下时尚品牌“爱她@良品”进入电子商务。据有关资料，目前网上家纺商户已超过32万户，网上家纺品牌约有8万个，20xx年家纺网上销售额达到了100亿元。第三节自主品牌发展特点在从无到有、从小到大的发展过程中，服装家纺自主品牌呈现出多种发展特点，这种特点突出体现在品牌要素方面。需要说明的是，某个品牌拥有某种特点，仅仅表明该品牌的这一要素最为突出而已，事实上，任何一个品牌在产品、渠道、运营、文化和服务等要素方面

缺一不可。品牌欲在市场上获得成功，无一不是选择最适合自己的要素，同时避开竞争对手的突出要素。 20xx年年初，《中国家用纺织品行业“十二五”发展规划纲要》正式出台。《纲要》指出，十二五时期，是家纺行业由大变强的关键时期，是调整产业结构、转变发展方式的重要战略 机遇期。十二五时期，家纺行业面临着国际市场、国内市场双重机遇。俄罗斯、印度、巴西等新兴经济体及东盟、南美洲发展中国家对我国家纺产品的进口需求快速增长，而我国居民生活水平的提高、生活方式的转变，以及城市化进程的推进等需求因素，都将为家纺国内市场提供新的增长空间。 《纲要》还提出，“十二五”时期，家纺行业工业增加值年均增长8%，出口额年均增长7.5%。优化产品结构，不断提高产品的功能性和附加值，保持吨纤维产值稳步增长，20xx年纤维消耗量达到1390万吨，年均增长3%。自主品牌建设取得较大突破，培育出10家年销售额在30亿元以上、具有良好国际声誉的品牌企业，打造出5个全国著名的区域品牌。 一是行业市场集中度偏低，现有核心品牌产品的市场占有率不高，尚未形成一批具有很强市场影响力的终端品牌。二是行业因快速增长而积累的各种深层次矛盾较为突出，产业内部各子行业发展不平衡，调结构、转方式、创品牌任务依然紧迫。三是国际市场需求放缓加剧各国产业间的竞争，特别是周边国家不断增长的低端产品在国际市场展开激烈竞争。四是受本轮生产要素成本上涨的冲击，国内产品价格不断上调，削弱了大众消费品种的出口竞争力。五是家纺产业发达国家掌控技术、品牌等核心资源的局面仍将持续，这些国家将对高端核心技术、品牌

及渠道施加更为严格的控制，使中国家纺自主品牌在价值链高端市场面临依然严峻的竞争环境。 棉花价格仍高居不下挤压家纺利润空间：由于原料的供求关系，纺织业的冷暖总是和棉价的波动紧密相关。棉价一有波动，纺织企业就难免受到牵连。两年前，居高不下的棉价一度让纺织企业苦不堪言。今年棉价在下跌到1.9万元/吨之后便开始徘徊，即便如此每吨仍比国外高出近5000元，让多数只能使用国产棉花的纺织企业面临生死大考。作为棉花的下游企业，家纺行业面对居高不下的棉花价格该如何应对呢? 家纺企业应该开发高附加值的产品，采用原料替换的方式，规避成本风险。除此之外，还应该调整产品结构，加快调整经营思路。国内的棉纺企业要根据自身实际，积极调整产品成分和产品结构，减少用棉量，增加其他成分的使用量，最大限度地降低对棉花的依赖。还要加快产品创新和市场开拓力度，不断提高产品附加值，来提高企业的利润率。 电商凶猛：20xx年罗莱家纺双十一成交9000万：罗莱家纺副总裁王梁表示，罗莱今年的成功主要归因于C2B预售模式。“C2B模式比较有助于精准地锁定用户，能有效地管理上下游供应链，取决于预购人数，商家能够提前做更多准备。”罗莱推出最具性价比的预售产品，预售期内销售额已达到去年双十一的2000万的销售总量。 目前家纺行业正处于从发展期过渡到成熟期的阶段，“成长的烦恼”在所难免。从长远看，家纺行业市场前景仍被普遍看好。毕竟，作为国内纺织行业三大终端产业的家纺行业，随着我国居民生活水平的提高、生活方式的转变，以及城市化进程的推进等需求因素，都将为家纺市场提供新的增长点

家纺行业市场发展概况

20xx年我国家纺行业工业销售产值2615.34亿元，比20xx年同比增加13.24%，主营业务收入2566.43亿元，比20xx年同比增长8.13%，利润总额为146.64亿元，比20xx年同比增长11.65%，20xx年，家用纺织品占我国纺织行业市场份额的23%，其中服装用纺织品占纺织市场份额的65%，产业用纺织品占纺织市场份额的12%。随着全球经济的缓慢复苏，20xx年我国纺织业出口呈现显著复苏迹象，纺织原料、制品及纺织机械出口额增速均出现稳步增长。尤其值得注意的是，我国对越南出口呈现大幅增长，天然纤维出口增长63.6%，化纤及工业用纺织品增长33.9%，纺织机械增长92.4%。20xx年我国共出口纺织原料及制品2739.9亿美元，比20xx年同期增长11%。其中，天然纤维类产品出口230.8亿美元，比20xx年同期增长14.3%；化纤及工业用纺织品类产品出口412.4亿美元，比20xx年同期增长9.4%；服装及饰品类产品出口2096.6亿美元，比20xx年同期增长11.4%。另外，20xx年我国纺织机械产品出口额为25.2亿美元，比20xx年同期增长12.4%。 近几年，随着生活的不断变化从当前家纺市场来看，社会文化和盛行要素逐步成为影响家纺用品需求的两大基本要素。

 

第二篇：中美家纺市场发展研究报告

中美家纺市场发展研究报告

美国市场部分

(简本)

上海市纺织科学研究院暨

美国加州理工大学服装技术研究中心

共同出版

二00七年八月

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目次

概述???????????????????????????????????7 美国经济????????????????????????????7 市场??????????????????????????????7 贸易??????????????????????????????7 贸易和非贸易壁垒????????????????????????8 新产品和新技术?????????????????????????8 消费者?????????????????????????????8 零售商?????????????????????????????8 美国国内供应商?????????????????????????9 外国供应商???????????????????????????9 中国公司进入美国市场的相关问题?????????????????9 美国企业的战略发展方案????????????????????????10

第一章 美国经济概况?????????????????????????11

1．1概况?????????????????????????????11

1．2国内生产总值(GDP)??????????????????????11

1．3人口????????????????????????????11

1．4通货膨胀??????????????????????????12

1．5利率????????????????????????????12

1．6可支配收入?????????????????????????12

1．7消费者支出?????????????????????????13

1．8汇率????????????????????????????13

1．9展望????????????????????????????????13

第二章 美国家用纺织品市场的详细分析(至20xx年)???????14

2．1前言????????????????????????????14

2．2消费者市场?????????????????????????14

2．2．1美国家纺市场消费量与消费价值??????????????15

2．2．2在各类产品上的消费开支趋势和比例?????????????15

2．2．3消费者细分????????????????????????16

2．2．3．1年龄、种族及地域???????????????????16

2．2．3．2收入?????????????????????????16

2．2．3．3生活方式???????????????????????17

2

2．3销售渠道???????????????????????????17

2．3．1零售细分?????????????????????????17

2．3．1．1家纺产品在不同渠道/销售方式的销售及零售官岂力?????17

2．3．1．2不同业务规模销售渠道的销售及零售能力?????????18

2．3．1．3美国不同地区家纺产品的销售情况????????????18

2．3．2家纺零售发展中的关键问题?????????????????18

2．3．3主要零售商及其策略????????????????????19

2．3．3．1大型超市???????????????????????19

2．3．3．2百货商店???????????????????????19

2．3．3．3专业连锁商店?????????????????????20

2．3．4主要零售商所销售产品种类、品牌以及价格的分析比较?????21

2．4机构市场???????????????????????????21

2．4．1市场规模和结构评估????????????????????21

2．4．2医疗保健场所部分?????????????????????22

2．4．2．1医院?????????????????????????22

2．4．2．2疗养院????????????????????????22

2．4．3宾馆???????????????????????????23

2．5供应分析???????????????????????????23

2．5．1按产品类别统计的美国家用纺织品的产量???????????24

2．5．2按产品类别统计美国家用纺织品的产量????????????24

2．5．3主要的家纺制造商及其策略介绍???????????????25

第三章 20xx年之前美国市场准入事项???????????27

3．1家用纺织品关税和非关税壁垒的评估???????????????27

3．1．1关税壁垒????????????????????????27

3．1．2非关税壁垒????????????????????????27

3．1．2．1配额?????????????????????????27

3．1．2．2保护性措施??????????????????????28

3．1．2．3反倾销政策??????????????????????28

3．1．3其他非关税壁垒?????????????????????28

3．2中国纺织品进入美国市场相对的捷径和主要的竞争者????????28

3．2．1美国市场需求更倾向于中国制造的产品????????????28

3．2．2来自中国的进口商品与其它几个主要竞争国的商品的优势比较??29

3．2．3中国产品进入美国市场的渠道????????????????29

3．2．4中国产品进入美国市场面临的挑战??????????????30

3

第四章 市场机会评估?????????????????????31

4．1各类渠道和主要产品的拓展方案?????????????????31

4．1．1各类渠道的拓展方案????????????????????31

4．1．2主要产品的市场拓展方案??????????????????31

4．2总体市场吸引力的评估(以产品用途和渠道划分)??????????32

4．2．1市场吸引力(以产品用途分)?????????????????32

4．2．1．1卧室用纺织品?????????????????????32

4．2．1．2浴室用纺织品-?????????????????????32

4．2．1．3厨房用纺织品?????????????????????32

4．2．1．4公共机构用纺织品???????????????????33

4．2．2渠道的市场吸引力?????????????????????33

4．3新兴／未满足的市场需求评估??????????????????33

4．3．1棉制品??????????????????????????33

4．3．2其他纤维制品???????????????????????34

4．3．3增长中的缝隙市场?????????????????????34

4．3．4生活方式改变带来的市场需求????????????????34

4．3．5人口变化促进市场需求???????????????????34

4．3．6环境问题和新技术?????????????????????35

4．4战略发展决策的初步分析????????????????????35

4．4．1美国公司?????????????????????????35

4．4．2中国公司?????????????????????????36

附录1：公司专题研究

Gujarat重化学制品有限公司

背景

战略

步骤

商业模式

成就

附录2： 美国政府机构和行业协会

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概 述

美国经济

美国经济经历了历史上最长时期的增长。20xx年，美国经济迎来第15个连续增长年，经济总产值约占世界经济总量的20％。美国经济取得稳固发展，通货膨胀率和失业率相对较低；普遍认为，在未来几年内美国经济还将保持稳步增长。

市场

2000～20xx年，美国家纺产品总销售额的年均增长率为4．5％；预计至2011将持续增长，年均增长率略微提高，达到4．8％。20xx年，零售额估计约为122亿美元，预计20xx年将达到154亿美元左右。

卧室用纺织品是家纺产品第一大分类。随着住房自有率提高，消费者需求转向高档及奢华产品，卧室用纺织品表现出强劲的增长势头。床上套件和盖被是这一分支下的主要产品。在卧室中，装饰纺织品越来越受欢迎。浴室用纺织品略微受到较长更换周期的影响，但毛巾的销售在2001～20xx年仍然出众，这一形势预计在未来几年内还将持续。在厨房用纺织品上，休闲的用餐风格越来越流行。

厨房桌布的销售额增长明显低于其他家用纺织品。同时，机构纺织品市场(主要包括医院、酒店和疗养院用纺织品)的发展虽然低于家纺产品的总体增长水平，但仍然持续增长。

贸易

相比于服装行业，美国家纺市场进口渗透水平和规模比较低。尽管如此，随着配额限制的逐步废除，家纺市场的进口仍然持续迅速增长。据美国纺织品服装办公室(OTEXA)公布，20xx年，美国零售卧室用纺织品中，国产产品比例急剧下降，仅为55％。而在20世纪90年代，美国约有90％的零售卧室用纺织品产自本国；到20xx年，下降至80％左右。可以肯定，将来家纺产品的全球采购将进一步扩大。

美国家纺市场的进口贸易主要由少数国家所控制，如中国、印度和巴基斯坦。20xx年，美国进口家纺产品的前五个国家占据了近80％的进口总额。过去几年，特别是20xx年以后，从中国进口的主要家纺产品大类均有显著增长。由于国境毗邻，加拿大和墨西哥则主要从美国进口家纺产品。

贸易和非贸易壁垒

自20xx年1月1日大幅降低关税和取消配额，美国为了继续保护国内家纺 5

行业，避免国外产品占据美国市场，开始越来越多地利用非关税手段，如特保条款、反倾销政策、技术／绿色壁垒等等，以进一步限制进口。

新产品和新技术

高支数的产品(如达到400及以上经纬密度的床单)和含有特级纤维的产品(如埃及棉或美国苏比马棉制成的毛巾)开始赢得消费者的认可，创造出更高的市场价值。

应用天然及环保材料(如有机棉，竹纤维及大豆纤维等)及高新技术材料能赋予产品附加性能，如抗菌、除臭或抗过敏等，以及改进烘干性能和绿色印染产品在家纺市场越来越流行。

消费者

生活方式的改变显然会影响市场。美国人偏爱宽敞的住房。新建楼房的户型面积上升，而卧室、浴室和宽敞的厨房数量亦不断增加。晚婚、离婚率增高(八十年代末离婚率为40％，而20xx年达到54％)和夫妻分居都导致了家庭数量上升。美国消费者仍旧热爱居家生活，DIY和家庭装修。

今天，市场上的消费者需求变得更加多变而凌乱。他们要求更高的价值，更多的品种，个性化服务和有竞争力的价格。

零售商

卧室用纺织品、浴室用纺织品、厨房／餐厅用纺织品通过各种渠道进行销售，包括大型超市、百货商场、专卖店、互联网、目录销售以及奥特莱斯。大型超市、百货商场和连锁专卖店是美国家纺市场三个最主要的销售渠道。此外，工厂OUTLET及二手货集市，如“车库甩卖”，亦帮助家纺产品销售，但市场占有率极为有限。

大型超市(如沃尔玛、好市多、西尔斯和塔吉特)与连锁专卖店(如Bed，Bath&Beyond，PierOnelmports，andLinens，nThings)一样，开始夺取越来越多的美国家纺市场份额。相比之下，同期百货商场的家纺产品销售额仅增长了8．4％，市场占有率从20xx年的22．6％下降至20xx年的19．6％。预计在一段时期内这一趋势仍将持续。预计到20xx年，大型超市和连锁专卖店将分别占有57．8％和22．1％的市场份额，而百货商场的市场占有率将处于16．2％。

随着20xx年配额限制的逐步取消，现在大型超市更愿意绕开中间商，直接从发展中国家的供应商那里购买家纺产品，再以超市自有品牌的形式出售。美国服装零售业广泛采用的整体外包模式，现在已经在家纺行业风行起来了。

6

美国国内供应商

美国家纺制造商通过削减国内生产，加大从国外，尤其是中国、印度和巴基斯坦，采购产品，宋应对进口产品泛滥的压力。他们通过成熟的销售网络，自有品牌权，并且只在国内生产顾客愿意高价购买的附加值高的产品，以获得利润。

外国供应商

随着主要采购能力逐渐由少数零售商掌握，这些零售商开始调整它们的经营策略。一些国外供应商拥有强大的产能，生产的产品质量可靠，价格颇有竞争力，它们能够绕过美国制造商或国际中间商，直接从零售商处获得大订单。

近年来，一些发展中国家的供应商，如印度和巴西，也积累了大量的资金和生产能力，它们已不再满足仅作为承包商和通过供应链获得薄利。进行战略扩张进入主要的终端市场已成为这些强大外国制造商的首要目标。一些进行全球纵向整合的角色已经出现。比较著名的是，在20xx年，巴西Coteminas公司、印度GHCL公司。

中国公司进入美国市场的相关问题

零售业的巩固，销售额集中在很少的几家零售商手中，这些情况正在改变家纺产品的采购方式。这些主要零售商更喜欢一站式采购，它们寻找大型制造商完成大订单，而不是将小订单交给不同的中型承包商。对于这种家纺产品的采购趋势，与其主要竞争对手相比，如印度及巴基斯坦，中国大多数家纺产品表现出明显的比较优势。虽然中国与印度、巴基斯坦和其他同行的竞争者相比，不再具有劳动力成本的优势，但中国拥有更强的制造能力，更高效的工艺设备，更有效的大订单管理系统，还拥有强大的上游支持产业。

为了避免特保条款和反倾销税中所涉及的产品类别进一步扩大，中国家纺制造商正在进行战略调整，重新设计发展目标，从纯粹的裁剪一缝纫一装饰和低附加值的生产工艺到高质量、高附加值的生产。同时，越来越多的中国主要家纺企业已经开始谨慎考虑自己的长期发展战略，力图成为一个跨国集团而不仅是一个本土出口企业。自20xx年以来，中国家用纺织品协会已采取各种行动，在产品设计、品牌创立、生产技术及市场营销等方面加快产业升级，并鼓励更多的龙头企业“走出去”，在美国终端市场直接开展业务。

美国企业的战略发展方案

首要也是最重要的因素就是要了解价格竞争，并为此设计合适战略。在低廉的大众市场，甚或中档市场上，尽管美国本土产品具有很好的晶牌美誉度和其它市场资源，可部分抵消价格劣势，但是仍无法与国外进口产品相竞争。

能够以极具竞争力的价格提供高质量产品的企业更可能在商业活动中把握竞争优势。当下游批发商、零售商和终端消费者总是寻找尽可能低的价格时，他 7

们同样希望产品能持久耐用、具有吸引力和功能性。

在当前充满动荡的商业环境中，家纺贸易对任何的变化(如色彩趋势和环保意识)都相当敏感。这也是为什么除了产品的质量，创新和时尚设计也是至关重要的。

第一章 美国经济概况

1.1概况

进入21世纪以来，即便是面临着国内外各种挑战，美国经济仍日益繁荣昌盛，在许多方面都取得空前成功。

从规模、多样性和复杂性方面看，美国是世界上最大的独一无二的家用纺织品市场。过去十年里，美国家纺市场看似趋向饱和，但经济繁荣、实际商品价格的下降、人口的不断增加、消费者生活方式的有利趋势仍不断促进家纺产品需求的稳步增长。今天，大规模生产已经侧重于更专业化生产，强调产品质量、多元化和个性化。

1．2国内生产总值(GDP)

尽管许多研究表明美国经济比预期的更有活力，但是，一个主要争议是联邦政府赤字快速上升。这种赤字可能导致美国政府的债务增长比GDP更显著。巨额赤字可能引发市场预期的根本性变化。联邦政府无力恢复财政平衡，可能直接打击商业和消费者信心，从而可能打击投资和实际经济行为。

1．3人口

过去十五年内，在大多数工业国家，如西欧和日本，人口增长是平稳甚至递减的，而美国总人口的增长率为19．2％。分区域看，西部地区人口在1990～20xx年间增长最为迅速，高达29．4％，而南部达到25．8％。西部地区的人口自然增长率和净迁移人口这两个指标增长最快，南部地区排列第二。

外来移民使得美国种族多样化程度以每年1％的速度增长。表1-4表示出2000～20xx年美国人口结构和种族血统的变化。

20xx年，年龄在45岁及以上的人口数量占37％，大部分属于“婴儿潮’’时期的出生人口。而自二战“婴儿潮’’后，年龄中位数偏向于30岁左右。现在，年龄中位数升至36．4岁。到20xx年，年龄中位数将达到37．3岁，并且美国城市一半以上的人口年龄的中位数将达到40岁。20xx年，60岁及以上的美国人口将高达7,000万。

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1．4 通货膨胀

美国通货膨胀率在过去十年里相对稳定，处在1．5％和3．5％之间的可接受的浮动范围内。比19xx年和19xx年经济衰退时期要健康得多。但是，自20xx年以来，通货膨胀率已经出现直线上升的趋势。由于能源价格的直接影响，整体生产价格指数比核心生产价格指数更为波动。市场认为，美国联邦储蓄系统现行的财政政策仍将有效控制通货膨胀。在20xx年底到20xx年，联邦储蓄系统预计将可能继续提高利率。

1．5利率

利率在经济调整行为中是一个主要角色。在20xx年以前，美国短期和长期利率一直持续下降。此后，政府连续数次提高利率。2004～20xx年间，短期利率增长加速，接近长期利率。

然而，伴随着利率的提高，也产生了一定风险。利率的提高可能减少投资，而投资是整体需求的重要组成部分。高利率可能直接降低对利率敏感的消费，如耐用品的信贷消费(如房子和汽车)。此外，利率的提高可能减少资产的价值，如家庭净资产，从而间接减少消费。

1．6可支配收入

过去十五年内美国个人可支配收入和个人存款(占个人可支配收入比例)的情况。目前，美国个人存款与美国以往或与许多其它主要工业国家储蓄行为相比较，处于一个非常低的水平。

总体上，较低的个人储蓄率将成为美国经济的一个特征。在未来几年中，个人投资和消费将会持续走强。这一持续现象将促进生产力的提高，并因财政改革而放宽融资限制。在一定程度上，这些因素都至关重要，因此当前的低个人储蓄率并不会成为破坏美国经济的严重问题：相反，却代表了经济资源的更有效配置。

1．7消费者支出

当今的消费支出支撑了五分之四的美国经济增长。表1-8提供了1991～20xx年美国总体及分类的个人消费支出(PCE)的详细数据。在过去15年内，在耐用消费品上的个个消费支出所占个人消费总支出的比例比较平稳，平均值约为12．1％。与之相比，在非耐用消费品上的个人消费支出所占比例从19xx年的32．2％降低为20xx年的29．1％，平均值为29．5％。然而，尽管家居属于非耐用消费品，美国人在家居上的开支还是有所增长，其比例从19xx年的0．59％增长至20xx年的0．68％。

1．8汇率

在九十年代的大部分时期，美元都有所增值。这一趋势甚至持续至二十一世 9

纪初期股市泡沫破灭之后。美元的大幅增值鼓励了进口增长并抑制了出口增长。自20xx年起，美元对主要货币的汇率总体上有所下降。政府预算赤字不断扩大和通货膨胀风险提高对美元施加了压力。美元的贬值已成为政策变动和经济响应的组成部分。尽管美元贬值能够在一定程度上提高出口贸易的竞争力，但也会降低股票价格和家庭资产，提高交易成本，并减少私人家庭开销。并且，持续的美元贬值会删降低美元的储蓄率，并迫使政府从国外融资以弥补亏空。

1．9展望

尽管一些表现经济增长的主要指标从20xx年末都开始减缓，很多经济学家仍然认为国家经济并未处于衰退状态。尤其是中国和印度，它们迅速的经济扩张，将有助于提升全球经济。然而，有一个实质性的危机，就是这些新兴市场的资产似乎严重高估，经济表现出些许过热的迹象。

预计直到20xx年，美国出口贸易将持续快速发展，发展水平高于进口增长。

第二章 美国家用纺织品市场的详细分析(至20xx年)

2．1前言

在过去十年中，美国家用纺织品市场持续稳定增长。2000～20xx年，美国家用纺织品销售总额的年均增长率为4．5％，预计至20xx年，年增长率将略微增长至4．8％。

卧室用纺织品占家纺市场的最大份额，并伴随着住房拥有者数量的增加和消费需求向高档、奢侈品的转移而显示出强劲的增长势头。卧室中的装饰用纺织品日渐流行。除毛巾的销售在过去几年间快速增长外，其余浴室用纺织品的销售因替换周期的延长而略受影响。另外，在厨房用纺织品的消费中，餐具风格越来越倾向随意化。厨房桌布的销售增长明显低于其他家用纺织品。同时，机构纺织品市场(主要由宾馆、医院、疗养院用纺织品构成)的增长速度虽不及家用纺织品总体增长水平，但仍保持了持续增长。由生产、通讯和互联网创新带来的改变创建了整个行业更高的标准化。这使得信息传播更快捷，与零售商的合作更紧密，生产与交货的周期缩短，对库存和需求量的预算更加精确。与美国服装工业的情况相比，家用纺织品行业渐趋出现更强的可预见性和更长的季节周期，而且生产工艺越加简便快捷，自动化程度也越来越高。

据原Pillowtex公司研究表明，由于科技的快速发展，色彩趋势的循环演变，产品周期将越来越短。以往消费者品味周期长达10～15年，如今已缩短至5年，有时候甚至不到3年。尽管家用纺织品设计的变化速度不及服饰和时装，但当消费者出于需要不得不更换家用纺织品时，他们也会购买额外的商品以补充前一次的购买物品。

最近十年间，美国许多家纺产品都成价格下跌趋势，主要生产商都声称遭受 10

到下游压力。

价格侵蚀已成为关键的影响因素，它主要受到配额提高和逐渐取消的影响。

越来越多的美国家用纺织品制造商逐渐由生产型企业转型为部分外包或完全外包型企业。在这种情况下，虽然零售价格不断下降，同等价位商品的质量有明显提高。

2．2消费者市场

通常，一个强健的房产市场会引发对家用纺织品的消费需求；然而，在2004

年以前，持续繁荣的美国房产市场并没有带动家用纺织品消费的快速增长。直至20xx年，家用纺织品消费才开始了期待已久的剧烈增长。

由于家庭购买和修缮观念转变，人口急剧增长、家庭成员数量减少、住房面

积增大，预计至20xx年，美国家庭数量将进一步增加。

2．2．1美国家纺市场消费量与消费价值

近十年来，经济持续增长、利率下调、房地产繁荣发展等状况大大刺激了家

纺产品的购买。20xx年美国消费者大约消耗了10亿条毛巾、5．5亿套床上用品套件。

2000～20xx年美国的家纺零售额见表2-1。

2．2．2在各类产品上的消费开支趋势和比例

2000～20xx年美国各类家纺产品零售额情况见表2-2。

盖被是美国卧室用纺织品市场的第二大类，2000～20xx年，零售额增长了

30．4％。主要由于配额限制的取消、零售价格的逐步下调，某些该类产品销售额显著增长，如被子和床上用品组合套件。

2000～20xx年，美国枕头的销售额增长了26．9％。在20xx年，该类产品

的销售额占了美国家纺市场8。4％的销售份额。

毛毯零售额从2000～20xx年增长了19．9％左右，略微低于全美家纺销售

总增长率。20xx年，该类产品的销售额创下5．01亿美元的记录，占家纺市场的4．3％左右。

毛巾是浴室用纺织品的第一大类，占总销售额的70％以上。2000～20xx年，

其销售额增长非常快，明显超过了绝大部分其它家纺产品，增长率高达35．5％。小垫子，挂毯套件在美国市场上的零售额增长率明显落后于其他家纺产品。2000

—20xx年，仅增长了12．9％左右，远远低于全美总体家纺增长率(25．1％)。

在厨房用纺织品中，棉制品占主导地位，大部分厨房用纺织品都采用棉制面

11

料，其次是混纺织物(如棉／涤混纺)和塑胶材料。桌布构成美国厨房用纺织品的第一大类，其次是厨房用抹布、餐垫和餐巾。

基于2000～20xx年美国家纺零售业增长趋势，以及对未来几年内增长率的展望，表2-3对2006～20xx年美国各类家纺产品零售额进行了预测。

2．2．3消费者细分

目前的市场逐渐由流行时尚趋势决定，主要围绕当前最为流行的元素展开。尽管美国消费者继续偏向于居家活动、DIY及住房装修，但是广泛认为，美国家纺市场中不断提高的产品质量，日趋降低的价位，影响着这种市场趋势。高档和奢侈产品将继续针对特定的目标群体，而大多数的消费者会在超市折扣店和专业连锁店购得低价商品和折扣商品。

2．2．3．1年龄、种族及地域

表2-4表示出1995～20xx年，美国不同年龄段的消费者在家纺产品上的消费指数。

图2-3表示出1995—20xx年美国不同种族消费者在家纺产品上的消费指数。

美国消费者购买家纺产品的决定因素如表2-5。数据清楚地反映出不同种族人口购买家纺产品的差异。

图2-4表示出1995～20xx年不同地区美国消费者在家纺产品上的消费指数。总体而言，这段时期内，美国消费者在购买家纺产品上支出更高。

表2-6对拥有自有住房的消费群体及租房消费群体购买家纺产品的决定因素进行了比较。

2．2．3．2收入

表2-7表示出1995～20xx年，不同收入的美国消费者在家纺产品上的消费指数。收入和家纺产品的消费支出成正比关系。

2．2．3．3生活方式

一部分美国新世纪的消费者对家居的兴趣日益增长。一些文化偶像成功地推广了室内装修和DIY行为；而一些电视节目继续激起了越来越多的美国人，尤其是女性，对装修住房、营造私密天堂的热情。

今天，美国消费者在购买家纺产品时越来越重视质量。显然，人们也开始越来越重视面料质量的多样化，比如，消费者更偏爱高支数的床单。

过去十年里，现有楼盘和新建楼盘的销售稳定增长。新兴房市的发展从某种 12

程度而言大大有利于家纺行业。购买新房后，购买者们会用一年时间来装修住房。

美国人生活方式的另一变化也影响了家纺市场。那就是离婚或分居家庭数量的增加，这也会增加家纺产品的销售量。

2．3销售渠道

美国消费者购买家纺产品时，会根据他们所需要的产品类型和符合他们心理价位的的产品质量，从多种零售渠道购买。目前，家纺市场上的消费者需求是多变和零散的。他们要求物超所值，品种多样，个性化服务和便宜的价格。他们充分利用新兴的购物渠道购买质优价廉的产品，而不再像十年前那样忠于某一品牌。销售渠道面对的销售压力也比以前大得多。

2．3．1零售细分

在美国，床上用品、浴室用品、厨房／餐厅用家纺产品通过各类销售渠道都出售，包括超市、百货商场、连锁专卖店、网上商店、目录销售以及奥特莱斯。超市、百货商场、连锁专卖店是美国家纺产品三大主要销售渠道。此外，奥特莱斯和二手集市如车库销售也为家纺产品的销售作出了一些贡献，但是仅占有十分有限的份额。

2．3．1．1家纺产品在不同渠道／销售方式的销售及零售能力

表2-8分别列出了20xx年和20xx年美国家纺产品在各种销售渠道的零售额情况。根据美国家纺零售渠道销售情况的发展趋势，表2-9预计了到20xx年为止美国家纺产品的零售情况。

2．3．1．2不同业务规模销售渠道的销售及零售能力

大型超市通过诱人的低价和繁多的品种努力激起消费者购买家纺产品的兴趣。大型超市在美国家纺市场中仍然居于主导地位。利用消费者购物时的冲动心理，大型超市往往出售大包装低价格的商品。

在过去十年里，百货商场给家纺产品留的柜面不多，因为这一部分占有率下降；对一些这种类型的奥特莱斯，这一落后严重的已经转化为财政损失。这一销售渠道将维持其在家纺行业的某些市场中的重要性，最为明显的可能就是新婚夫妇市场。

连锁专卖店在家纺市场中获利的很大一部分原因，是由于它们出售价格适中的设计品，包括装饰枕、特殊功能面料。专卖店通常还提供更高级的个性化服务。

网络零售商，包括大型超市、百货商场和连锁专卖店中的在线销售系统，作为购买家纺产品的一个便利渠道对消费者颇具吸引力。

表2-10列出20xx年美国主要家纺零售商的销售情况和市场占有率。 13

2．3．1．3美国不同地区家纺产品的销售情况

表2-11介绍了20xx年美国不同地区的家纺产品销售情况。大型超市在所有地区的销售额都处于领先地位，而中北地区和南部地区的市场占有率均高于东北和西部地区。总体来说，在任何地区，大型超市的家纺市场占有率都超过50％。

2．3．2家纺零售发展中的关键问题

在购买家纺产品时，消费者的购买决策在很大程度上受到各种因素的综合影响。家纺行业通常受到换季的影响，第三和第四季度的销售量相较而言比其它两个季度的销售量高。美国家纺产品的特点是其生命周期比服装类产品的生命周期长，因此制造商和零售商必须付出更多创造性的努力来刺激消费需求。

2．3．3主要零售商及其策略

2．3．3．1大型超市

Wal-Mart

作为全球第一的零售商，沃尔玛也是美国最大的家纺零售商之一。沃尔玛出售Springmaid、Metro Living和NoBoundaries等品牌下的卧室、浴室和厨房用纺织品。

好市多（costco）

好市多由James Sinegal和Jeffrey Brotman共同创立。采取仓储会员制，以迎合小业主的需要。

凯玛特(Kmart)

凯玛特的起步可以追溯到1899年成立的SS Kresge公司。凯玛特通常选择面积在40,000～180,000平方英尺，独立建筑的底楼开店。

塔吉特(Target Store)

Target集团可以追溯到19xx年在明尼苏达州的明尼阿波利斯成立的DaytonDry Goods公司。2005财政年度Target商店的销售额为530亿美元。

2．3．3．2百货商场

彭尼集团（JC Penny）

JC Penny在19xx年由James Cash和William Henry McManus共同创立。在创立之初，JC Penny的名称为Golden Rule，主要经营纺织品。19xx年Penny接 14

手了公司大部分的所有权，更名为JC Penny。

西尔斯·罗巴克(Sears roebuck ＆ Company)

西尔斯·罗巴克，在19世纪晚期由Richard Sears和Alvah Roebuck创立，是美国中等档次的国际连锁百货商店。从最初的邮购业务起家，西尔斯如今已成为美国最大的零售商之一，其邮购业务已非常有名。在20xx年底，西尔斯正式并购给凯玛特(Kmart)，成立了Sears Holdings集团。

联合百货(Federated Department Store )

联合百货被认为是全美规模最大的高档百货公司，在34个州拥有450家商店。公司还通过互联网macys．com和bloomingdales．com网站进行销售，并拥有Fingerhut公司。

迪莱德(Dillard's)

迪莱德创立至今已有60多年历史，总部设在阿肯色州的小石城。迪莱德的特色是在高档的购物环境中，为消费者提供各种各样的商品。

Kohl's，

总部位于威斯康星州梅诺莫尼福尔斯的Kohl's集团，是美国本土一家有特色的百货商场，销售自有品牌及美国其他品牌的服装、鞋、服饰配件、家纺以及其他家庭用品。

2．3．3．3专业连锁商店

Bed Bath & Beyond

Bed Bath & Beyond的总部位于伊利诺斯州的Northbrook，由Crate和Barrel's于19xx年创立，19xx年开展邮购业务，19xx年创建了自己的网站。BedBath&Beyond被认为是美国最大的家庭用品零售商之一。

Linens，'nThings

总部位于新泽西州Clifton的Linens’nThings，是美国国内领先的规模较大的家庭用品零售商，主要经营卧室用纺织品、浴室和厨房用品以及各种家庭装饰配件和窗帘用品。

Pier 1

自19xx年加利福尼亚州的San Mateo开设第一家店铺以来，Pierl在北美地区目前已经拥有超过1,200家店铺。在2006财政年度，公司的营业额为17,800万美元。

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2．3．4主要零售商所销售产品种类、品牌以及价格的分析比较

为了找出美国主要零售商销售的家用纺织品在产品种类、品牌、价格方面的不同点，对美国西海岸和东海岸展开了一次市场调研。在表2-12中总结了市场调研样本的一些信息。

表2-13列举了沃尔玛和Target的主要家纺产品、品牌、产地和价格。这些信息是20xx年年初在沃尔玛和Target店内调研、收集到的。

表2-14列出了百货商场所出售的主要家纺产品、品牌、产地及价格(JC Penny和Macy’s百货)

表2-15列出了连锁专卖店所出售的主要家纺产品、品牌、产地及价格(BBB和Linens，nThings专卖店)。

2．4机构市场

美国公共场所用纺织产品市场上的纺织品有机织和针织产品主要包括：机／针织品、床单套、床垫套和床垫等等。非织造用即弃产品的使用在不断上升，但仅限于外科和传染病领域。

美国有很多此类供应商。通过高附加值的服务以及有竞争力的价格，这些供应商建立了强大的关系网络和供应网络。但是市场似乎还没有饱和，对其它富有经验的供应商来说还是有机会的。

2．4．1市场规模和结构评估

公共场所用纺织品市场主要由二部分组成：医疗护理和宾馆。前者主要由公立医院和私立医院组成。公共场所用纺织品市场主要关注的是产品价格。质量必须高于最低标准，然而美学性能或外观功能不是主要的因素

2．4．2医疗保健场所部分

过去十年，医疗市场呈现出饱和、低速的发展趋势。然而，随着美国人口老龄化，对医疗保健的需求也逐步上升。医疗保健消费也会在未来十年内上升。

通常情况下，美国公立医院和私立医院不是单独地购买纺织品。大多数的公立医院和私立医院都进行团购(GPOs)。

目前，公立医院的采购都朝着全球国际采购的方向发展，一个典型的例子就是全球医疗交易(GHE)‘

发展后的医药供应市场将会更透明，竞争更激烈。

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2．4．2．1医院

近年来，由于住院治疗向非住院治疗的转变，医院的数量以及医院床位的数量逐步下降。然而，床位减少给纺织品市场带来的冲击很大程度上被非住院日常 治疗对寝具产品的大量需求所抵消。

表2-16详细描述了医院体系从住院治疗到非住院治疗的转变。表2—17给出了到20xx年医院和医院床位变化的预计值。

表2-18列出了修正后的住院总天数及其对医院每张床位寝具消费量的影响。

表2-19给出了2000～20xx年医院床用寝具的年消费量。

根据以上分析，将这些因素考虑进医院病床数中，预测出未来五年的市场发展，见表2-20。

2．4．2．2疗养院

疗养院是机构用纺织品市场的另一大消费者。虽然疗养院购买的纺织品年增长率并不明显，但2001～2005,床单和枕头的总消费量还是增加了10％，这很大程度上是因为老年人和接近65岁的人越来越多。

表2-21列出了20xx年疗养院部门的结构。

假定未来五年像过去五年一样，年平均增长率持续为2％，那么这段时期疗养院的数量和容纳病人的能力，预计如表2-22所示。

表2-23为每年每张病床预计使用产品及购置成本。

利用表2-22和表2-23的数据，可以估计至20xx年新增和替换床上用品的市场情况，见表2-24。

2．4．3宾馆

与医疗保健领域相比，包括特许和独立经营在内的宾馆更加多样化和分散。美国宾馆行业可分为豪华、高档、中档和经济型四个级别。

表2-25列出了美国宾馆数量、房间数和房间缴税信息。20xx年房间总体和部分入住率仍低于20xx年。表2-26列出了2001～20xx年美国宾馆房间入住率。

表2-27列出了中档经济型宾馆和高档豪华宾馆用于购买纺织品的支出情况。

表2-28列出了从中等规模经济型到大型豪华型的连锁加盟宾馆和独立型宾馆的纺织品消费情况。

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2．5供应分析

由于配额限制、关税以及非关税壁垒所造成的竞争优势，在美国家用纺织品市场上美国产品一直处于主导地位。这种情况正在随着19xx年以来不断增长的配额数量和20xx年以后配额逐步被取消而快速地发生变化。

表2-29表示了美国主要家用纺织品制造商在2001～20xx年这段时期内的销售变化情况。

美国工业调查显示，雇员数量超过100人的大型制造商，占该行业产值的75％，并拥有该行业雇员数量的70％。

图2-5列出了在1995～20xx年间美国家用纺织品行业产值、劳动生产力以及生产价格指数。

2．5．1按产品类别统计的美国家用纺织品的产量

图2-6所示为1995～20xx年美国家用纺织品的纤维消耗量情况。大体上，在过去的十年中，美国国内纤维消耗量经历了三个阶段的发展。

图2-7所示为1995～20xx年美国床单和其他床上用品的纤维消耗量情况。

图2-8所示为1995～20xx年美国室内装饰用纺织品纤维消耗量情况。

图2-9所示为1995～20xx年美国床罩和被子中纤维消耗量情况。

图2-10所示为1995—20xx年美国窗帘／帷帐中纤维消耗量情况。

2．5．2按产品类别统计美国家用纺织品的产量

与美国服装业相比，其家用纺织品市场的进口产品的市场占有率和规模均较小，这主要是因为家用纺织品的生产工艺自动化程度高，需要的劳动力少。经管相对服装业来讲家用纺织品的进口率较低，但是随着配额制度的逐步取消，家用纺织品的进口量也迅速增长。在过去的十年里，大多数主要类别的家用纺织品进口增长超过了200％。家用纺织品的国际采购进一步扩大已成定局。

图2-11所示为美国棉质枕套产品的进口量。

图2-12所示为美国进口各国棉质枕套产品的进口单价。

图2-13所示为1995～20xx年美国棉质床单的进口额。

图2-14所示为1995～20xx年美国进口各国棉质床单的单位进口价格。20xx年以后，中国制造的棉质床单的单价出现了明显下降的趋势。

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图2-15所示为1995～20xx年美国进口各国棉质床单和被子的进口量。在该家用纺织品种类中，美国进口市场仍然为一些国家所占据。

图2-16所示的是美国在1995～20xx年间进口的各国的棉床罩和被褥的单价。巴基斯坦的单价最低，其中部分原因是其出口的床单数量比被褥要多。

图2-17所示的是美国在1995～20xx年间进口的各国的棉毛巾和其它毛绒毛巾的情况。印度是美国棉毛巾和其它毛绒毛巾的最大供应国。

图2-18显示的是美国在1995～20xx年间进口各国的棉毛巾和其它毛绒毛巾的单价。印度生产商通过改进产品设计和提高质量信誉，而不是单纯的价格竞争来扩大美国市场。

表2-30列出了1995，2000和20xx年美国卧室用纺织品出口的主要国家。加拿大是美国卧室纺织品主要进口国，这主要是因为两国地理位置相邻。

表2-31列出了1995，2000和20xx年美国浴室用纺织品出口的主要国家。加拿大仍然是美国浴室用纺织品的最大进口国。

表2-32列出了1995，2000和20xx年美国厨房用纺织品出口的主要国家。

2．5．3主要的家纺制造商及其策略介绍

Springs Global US

Springs创建于1888年，位于南卡罗来那州的Fort Mill，主要生产卧室和浴室用纺织品。同时还生产婴儿服、婴儿用织物和窗帘。20xx年1月公司将北美家纺(North American home textile)与Comteminas公司合并，组成一个新公司名字叫Springs Globl US。

WestPoint家庭用品商店

WestPoint家庭用品商店成立于1880年，总部设在弗吉尼亚州的WestPoint，WestPoint家庭用品商店(前身是WestPointStevens)是美国最大的家用纺织品制造商之一，还包括卧室和浴室用纺织品的租赁业务。公司生产的产品包括：毯子、被、桌布、枕头和窗帘用品。

Dan River

Dan River成立于1882年，总部设在弗吉尼亚州的Danville，Dan River生产家用纺织品(例如床单、枕头套、被)用织物，以及服装(包括男式衬衫等)用织物。Dan River的卧室用品系列主要通过大型零售商进行销售，例如沃尔玛。公司也为玛莎·斯图尔特和Alexander Julian两个品牌生产床上用品，同时也经营自有品牌，包括Casual Kids和Teen Central。

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其他公司

正当大多数公司都致力于经营传统产品，并与国外进口产品展开激烈竞争的时候，一些公司却瞄准了特殊产品所带来的高额利润。虽然这些公司的销售额远远比不上那些大公司，但是他们有坚实而忠诚的客户基础，并且显出对进口业务抱乐观的态度。另外，许多小公司只瞄准一种或两种产品的市场，在这个产品领域担当专家或专业人士的角色。大型公司经营的产品范围很广，但是通常对具体领域并不精通，因而不可避免地存在一些弱点，例如决策过程复杂、库存成本高。一些小型企业就十分灵活，可以及时锁定高利润产品，停止经营其他低利润产品。

Pillowtex公司（已推出市场） ’

Pillowtex公司是枕垫类产品制造商，19xx年成立于达拉斯，其总部设在北卡罗莱纳州的kannapolis。在上世纪五六十年代，公司跨越几个州进行工厂兼并，通过收购竞争公司把业务范围扩展到其他床上产品。Pillowtex公司在70年代和80年代继续其扩张路线，成为了毛巾、枕垫、被褥等床上用品和浴室用品领先的制造商。为了向消费者提供更多的产品，公司从19xx年开始生产公共场所用毛毯以及床上用品和浴室用品。由于1997—19xx年间过度并购床上用品制造商，造成20xx年财政状况不佳，公司于20xx年中旬和20xx年7月申请破产。

第三章 20xx年之前美国市场准入事项

3．1家用纺织品关税和非关税壁垒的评估

20xx年之前，影响美国家纺贸易的主要是进口关税和配额(美国国际贸易委员会，2000)。随着20xx年1月1日起关税的大幅降低和配额的取消，美国为了保护国内家用纺织品行业，防止少数国家的产品主导美国市场，已经越来越多地使用非关税手段限制进口。

3．1．1关税壁垒

由于关税原因，家用纺织产品在美国统一海关税则(HTS)中被归类为70个条目。90年代后期，家纺产品的贸易加权税率按进口完税价计算的平均值为8．2％。相对于其他纺织和服装产品，家用纺织品的税率相对较低，部分原因是美国家纺制造商在技术、生产和管理上有比较明显的优势。在19xx年以前，美国市场上销售的绝大多数家纺产品都是本土生产的产品，足以反映当时美国制造商的优势。

美国给予NAFTA协议的成员国(加拿大和墨西哥)家用纺织品特惠关税待遇。此后，在美国家用纺织品市场上，加拿大和墨西哥生产的纺织品将不再有任何关税壁垒。

3．1．2非关税壁垒

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贸易的非关税壁垒是指对于进口商品的限制，但是其不以普通的关税形式来实现。在纺织品和服装领域最常见的例子就是配额、反倾销政策和保护措施。此外，其他非关税壁垒如科技、环境、社会责任等日益成为美国家用纺织品市场的几个重要主题，非关税壁垒的运用迅速增多。

3．1．2．1配额

在进口商品竞争压力越来越大的情况下，配额制对美国家用纺织晶产业起到了重要的保护作用。在这个保护系统下，美国国内的生产制造商与国外竞争者相比就有了明显的优势。如：市场准入、规模经济和供应链能力。然而，随着配额制的兴起和淘汰，这些优势也将随之消失。

3．1．2．2保护性措施

由于美国可以采取保护性措施，中国政府在20xx年1月1日MFA结束时，给148种纺织产品加征出口税。但是纺织品和服装的出口仍在20xx年最初的几个月大幅增长。中国在20xx年5月提高了上述148种纺织品中的74种产品的税率。但是美国纺织品服装办公室(OTEXA)仍没有出台新的保护措施。同年5 月底，中国撤消出口税。

3．1．2．3反倾销政策

19xx年的中美双边纺织品协定中，美国和中国就美国保持现有的反倾销方针达成一致，该方针把中国视为非市场经济国家，这个规定将持续15年。

美国本土的家用纺织品生产商不只是中国被施加反倾销税和保护性措施的受益人。因为其他发展中国家的产品与美国本土生产商的成本相比仍有很大的优势，因此零售商采用国外供应商的产品就会比使用美国自己生产的产品可以得到更多利润。

3．1．3其他非关税壁垒

对于家用纺织用品的出口商来说，美国政府应对发展中国家的非关税壁垒中日益增多的方面主要包括技术、环境和社会责任的承担。

3．2中国纺织品进入美国市场相对的捷径和主要的竞争者

在美国市场上，家用纺织品的消费量持续增长。由于大多数美国消费者仍然存在高附加值的产品消费观念，因而零售商在价格、品质、可选择性、交货与服务方面会提出要求。此外，在最近10年中，零售商的合并和销售量集中于大的零售商之间的现象，增加了零售商向供货商谈判的议价能力并瓦解传统的国内生产商与买家的关系‘

3．2．1美国市场需求更倾向于中国制造的产品

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20世纪80年代后期，配额限制和高关税的双重影响使美国纺织品和服装的价格上升了58％。贸易和非关税贸易壁垒的取消将在很大程度上使美国消费者受益。进口质优价廉的产品改善了美国民众的生活水平并限制了美国国内的物价上涨。

目前，美国大多数消费者仅仅关注以尽可能低的价格获得最佳品质的产品；至于产品是在哪里制造的已不再是消费者考虑的主要对象。

3．2．2来自中国的进口商品与其它几个主要竞争国的商品的优势比较

就产品种类来说，在亚洲制造的家用纺织品的生产成本(计入运输费与税费)通常比美国制造的产品低20％～35％。国外出口商(如中国、印度和巴基斯坦)具有明显的成本优势。

零售商的联合以及销售额集中于有限的几个大零售商，这种现象已经改变了家用纺织品的采购行为。占优势的零售商更愿意选择一站式专业服务部门，并且关注能履行大订单的大型制造商。就这种趋势而言，中国供应商在大多数种类的家用纺织品上比其它的主要竞争对手(如印度和巴基斯坦)具有明显的优势。

3．2．3中国产品进入美国市场的渠道

将家用纺织品卖入美国市场并不困难，但是中国家用纺织品企业必须准确识别生意伙伴。在美国家用纺织品市场上有各种各样的玩家，他们各自有不同的经营方式并寻找不同的目标客户。是否选择通过进口贸易公司或生产商／批发商，还是直接卖给大型零售商?哪一种途径最合适你的产品和市场开发目标?

图3-1所示为美国进口家用纺织品的分销渠道。

中国的制造商倾向于接受直接来自大型零售商的采购方式，直接与某些巨型的美国零售商发生交易的情况也正在增多。目前，越来越多的大型百货商和大型贸易商同样寻机进入印度，因为它受到的限制少于中国。

与巨型的零售商相比，美国还存在一定比例的零售商、制造商和批发商，综合各种因素之后，他们宁可与中介公司发生交易。

由于来自百货商店和大型零售商方面的价格压力逐渐增大，专卖店不得不通过外部采办份额来增加其价格竞争力，以维持其在家用纺织品领域的特长。

近年来，随着来自进口产品方面的竞争加剧，美国国内生产的家用纺织品已大量或完全地在中低档终端市场失去了竞争优势。

在公共机构消费领域中，市场上还有许多国内的供货商为大的消费群体提供服务。他们已通过增值服务和价格优势建立了强大的业务关系，并开发了完善的供应网络。

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对于那些打算直接进入美国终端市场的中国家用纺织品企业，其信誉和准确的市场战略至关重要。

3．2．4中国产品进入美国市场面临的挑战

今后，中国家用纺织品出口到美国市场将面临以下几个方面的更加尖锐的竞争压力。首先，来自其他发展中国家的竞争抬高了新进入者面前的市场门槛。

其次，美国的生产商将继续控制高端的、高附加值的产品设计和生产。

第三，中国自20xx年以来，己遭受到了新的保护关税的限制和更加频繁的反倾销税的制约。

第四，伴随着美国积极的贸易和发展政策的出台，美国政府已加强了与加勒比海国家在经济和贸易方面的合作。

第五，作为一个主要的纺织品服装出口国，墨西哥在向美国出口家用纺织品时具有许多独有的优势。

最后，美国贸易委员会目前正在启动实施目标针对仿造美国设计产品行为的知识产权保护行动。

第四章 市场机会评估

4．1各类渠道和主要产品的拓展方案

4．1．1各类渠道的拓展方案

自进入新世纪以来，收购、兼并、裁员和破产成为了美国纺织行业的显著标志。总体而言，国内产能会迅速缩减，而外包业务将为美国家纺企业带来更多收益。

随着20xx年配额限制的逐步取消，大型商家更愿意绕开中介购买家纺产品，改为从发展中国家的供应商那里直接购买家用纺织品并以自己的商标出售。

家纺制造商与零售商的合并趋势从根本上影响了全球家纺供应链的发展。预计在20xx年，在制造领域与零售领域会出现更多的合并与重组现象。

4．1．2主要产品的市场拓展方案

家纺销售量尤其是卧室用纺织品销售量的稳定发展反映了美国经济恢复和消费者信心的重拾。

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随着对产品品质知识的增进了解，细特床上用品受到了广大消费者的亲睐，并且其销售价格也相对较高。

由于年轻人平均获得的可支配收入的比重上升，使年轻人的市场更加有利可图。

家纺产品设计的更新速度低于服装／时装的设计，消费者对面料改进方面的知识都可能继续促使销售量的增加。

随着网络信息技术的日益先进，出现了两大新的销售渠道——直销和通过大公司的独立网络系统进行网络销售。

4．2总体市场吸引力的评估(以产品用途和渠道划分)

在最近几年里，随着进口产品的大量涌入，美国消费者一直在保证价格相同，甚至更低的情况下，追求更好的产品品质。

名牌系列产品在美国的家纺市场也越来越受到欢迎，尤其是一些大型零售企业都开始提供一些越来越受欢迎的名牌产品。

4．2．1市场吸引力(以产品用途分)

对投资者而言，或许家纺行业没有信息技术产业和房地产业那么具有魅力，但这个领域却因为消费者的持续需求而提供了一个长期而稳定的市场。

美国家纺市场一直受到一系列因素影响，如流行的生活方式、文化和时尚的发展趋势，以及政治和经济事件等因素。

4．2．1．1卧室用纺织品

在可预见的未来，卧室用纺织品将持续占据美国家纺市场的最大部分。尽管越来越多的美国消费者追求休闲且高品质的生活方式，在购买家纺产品时主要受到设计和时尚因素的影响，但绝大多数人仍继续积极地购买一些不可或缺的价格低廉的产品。

4．2．1．2浴室用纺织品

在浴室用纺织品市场中，毛巾是最畅销的纺织品，也是销售额增长最快的品种之一。预计其发展态势将持续至20xx年。

近年来，美国消费者对带有流行元素的高级浴室用纺织品产生了极大的兴趣，因为其在品种和设计上做出了极大的改进。

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4．2．1．3厨房用纺织品

尽管厨房用纺织品的销售量远落后于卧室用纺织品和浴室用纺织品，但它仍然占据了一块独立的家纺市场。

在最近五年中，与其他的细分市场相比，厨房用纺织品市场的价格敏感度很高，由于长期受进口产品的影响使得该市场在某些方面很不稳定，有时还会出现迟缓发展甚至负增长的现象。价廉质优的进口产品已占据了大部分的市场份额，家庭娱乐和厨房设计的趋势可能形成了其增值的部分。

4．2．1．4公共机构用纺织品

研究表明，公共机构之间也有很大的差异性，在有效的库存管理系统也存在着许多的松懈。这意味着市场并未完全成熟，还有望占领一席之地。

自从20xx年以来，宾馆市场的需求开始复兴。市场预测，在未来几年中，宾馆市场对纺织品的需求会逐渐地增长。

4．2．2渠道的市场吸引力

由于家纺产品的寿命相对于服装来说的要长的多，因此生产商和零售商的促销手段是很关键的。

尽管大型零售商在美国的家纺零售市场拥有主导力，但是在一些产品种类方面，：大型零售商和其他主要零售商所占的市场份额会随着消费者购买习惯的变化和产品价值认知度的不同而一直处于部分变动中。

4．3新兴／未满足的市场需求评估

近几年来，床单、盖被、毛巾等家纺产品销售强劲。在一些特定的产品类目上，一些国外的生产商已获得了强劲的竞争力。中国则是在床上用品(包括床单、枕套、盖被)具有相当强的竞争力。

4．3．1棉制品

通常，棉制家纺产品的售价远远高于涤纶或混纺产品，这不仅仅是由于棉价本身比较高，而且还归因于在美国消费者心目中更认可纯棉制品。

表4-1列出了在零售市场上100％棉制品的市场份额，这表明了100％棉制品确实在美国市场很流行。

4．3．2其他纤维制品

随着美国消费者对产品经纬密度认知度的不断提高，生产商和零售商一直在 25

坚持不断地推出更高支的床上用品。

伴随着新纤维的出现，新技术和新型制造工艺也在不断地涌现。

4．3．3增长中的缝隙市场

市场上增长最快的产品泡沫枕头和泡沫床垫，正在吸引更多消费者的注意力并占领更大的市场份额。

装饰用枕头是另外一个高速增长的市场。还有一些针对抗过敏和防尘防螨设计的枕头的销售也增长强劲。

近几年来，随着休闲化就餐习惯的流行，装饰用的垫子和毯子正在成为一种新的流行趋势。

4．3．4生活方式改变带来的市场需求

与10年前的市场不同的是，今天，越来越多的美国人喜欢家庭装饰性产品和家居DIY。

随着个人电脑和网络技术的普及，网上销售将会在未来的几年有较快的增长。

4．3．5人口变化促进市场需求

美国每年出生人口超过一百万，婴幼儿床上用品的家纺市场也十分乐观。此外，婴儿潮一代的孩子们也将建立自己的家庭，而且越来越多的新生者长大后会搬家或重新装修他们的房子。

婴儿潮一代已逐渐接近退休年龄。根据美国国家消费者调查，随着这一代人的变老和退休，他们倾向于减小他们房子的面积，或是住在一个更为舒适的公寓而不是房子里，他们需要的也将是适合于更小起居空间的家具。具有更多功能的家具，如带有抽屉和更便于老人起立的斜躺功能的床架，也开始逐渐风行起来。

4．3．6环境问题和新技术

绿色运动继续流行。为了迎合并提升这种趋势，美国国内制造商和零售商渐趋成为环保主义者，包括一些销售生态环保面料制成的床单及其它纺织品的公司。

现在，不少折扣零售巨头如沃尔玛，塔吉特和西尔斯面对政府和公众的压力，承担了更多的社会责任。

生态友好纺织品通常带给生产商和零售商更高的利润。在新的技术、设计与 26

生产上的投资很容易转化为消费市场的附加值。一些中国家纺企业的竞争者已迅速地进入了这个市场。

产品若要在未来激烈的竞争中胜出，除了要拥有绿色／生态友好元素，还需要多重功能。

4．4战略发展决策的初步分析

20xx年及以后，家纺产品的价格将成为一个主要竞争点。大多数美国消费者继续以尽可能低的价钱购买他们所需的产品。这些终端产品应用行业的经济压力导致家纺制造商寻找减少他们所有业务领域中的每一个环节成本的每一种可能性。

4．4．1美国公司

美国家纺行业的主要竞争来源于进口产品，包括来自如中国、印度、巴基斯坦的主要针对大众市场的产品和满足高档和高质量市场的(如意大利和美国等欧洲国家)产品。

随着全球化和市场更加自由化的趋势，美国家纺制造商在以下方面表现出更为严重的相对劣势。首先，亚洲和南美供应商拥有大量成本更低廉却训练有素的劳动力，而美国的劳动力成本持续升高，劳动法规越来越严格。

第二，对国内的传统商业模式的关注影响了美国公司对新兴大型国外市场的扩张。

第三，这种等级组织结构和决策过程导致行业动态转变中的迟钝的反应和战略调整，并且逐渐丧失了对供应链的控制，话语权被美国零售商所掌握。

第四，随着国内纤维和纱线行业的快速衰退，美国家纺制造商无法得到当地高质量的上游供应商的有效支持。

第五，更多与环保产品相关的严格法规和法律，还有其它增加国内生产额外成本的行业行为。

相比较而言，美国企业，尤其是一些市场领军者或是为高档市场服务的企业，较之他们的外国竞争者，在多个方面仍然拥有其竞争优势。

为了获得竞争力，并在日益激烈的商业环境中拓展市场份额，这里为美国企业提出了一系列战略发展建议。

4．4．2中国公司

通过最近二十年持续不断的发展，中国家纺制造商在以下方面已经显示出了 27

相当的优势。首先，中国家纺行业是巨大的中国纺织行业的子行业，在全球贸易上扮演着很重要的角色。

第二，尽管相比于其它主要竞争者，如印度和巴基斯坦，中国拥有大量的廉价并训练有素的劳动力。

第三，传统的以出口为动力的商业模式使中国企业积累了很多有价值的出口知识。

第四，尽管中国政府不再把纺织服装作为支柱产业，但中国政府向家纺企业提供了很有利的出口政策。

同时，中国家纺企业中存在着各种各样的劣势和弱点。

基于以上优劣势的分析，为了在日益动荡的商业环境中保持最具有竞争力的地位，为了在全球供应链中从供应商转型为垂直整合跨国企业，以下为中国家纺企业或准备进入家纺领域的中国企业提出一些战略发展建议。

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