喜美响叮当广告策划

策划人：党慧敏

委托单位：瑞安市喜美响叮当有限公司

策划时间：２０１２年１２月22日

目录

一、前言... 3

二、背景分析... 4

（一）主要品牌经营状况... 4

（二）产品分析；... 5

（三）市场分析；... 6

（四）目标消费者研究：... 7

（五）企业资源分析... 9

（六）SWOT分析... 11

三、广告目标... 13

（一）总体目标... 13

（二）具体目标... 13

四、广告对象... 13

（一）广告对象：... 13

（二）广告诉求：... 13

五、广告地区... 14

六、广告战略... 14

七、广告策略... 14

八、广告创意... 14

喜美响叮当蛋糕广告策划书

一、前言

糕点市场竞争激烈，喜美响叮当公司专业从事各式面包，生日蛋糕，婚礼蛋糕等糕点的制作，现如今重点专攻儿童糕点，由于产品着重点有所改善，所以公司要进行新的广告宣传，为了尽快让产品为目标顾客所接受。

本次广告策划主要针对其儿童蛋糕所做的。由于目前市场上蛋糕店促销方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、产品都没有市场细分，定位没有差异，市场缺乏系统促销，响叮当蛋糕重新定位后儿童糕点为主打。

本次策划的指导思想是针对儿童特点、吸引儿童家长购买，让儿童形成对本店及产品的喜爱，提升品牌认知度及美誉度，以提升蛋糕店的销量。要将喜美响叮当重新定位为儿童主打蛋糕店，扩大响叮当蛋糕产业知名度、认知度和美誉度走出瑞安，最终让响叮当蛋糕店走出瑞安，成为温州知名品牌。

提高喜美响叮当蛋糕店的形象；提升喜美响叮当的品牌知名度、认知度及美誉度，使响叮当的新产品得到关注是此次策划的最终目的。

二、背景分析

（一）主要品牌经营状况

据调查，目前在瑞安有数十家面包房，分属于十多个品牌。而发展较好，知名度较高的品牌除了响叮当之外，还有多福居、桂新园、普利欧等。其中多福居、桂新园等品牌都是连锁加盟店，对于品牌推广和市场占领都有强大的团队作为后盾。

通过调查与分析，目前市场上蛋糕店宣传方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、产品都同质化没有市场细分，定位没有差异，市场缺乏系统促销，所以本次策划要将响叮当重新定位，让儿童产品成为主打。针对儿童特点、吸引儿童参与。

（二）产品分析；

1、产品市场寿命周期： 成长期

2、产品的品质与功能： 好吃，美味

3、产品特点：口感香甜绵密。

4、产品比较优势：价格优惠，味道好。

5、产品的价格：市场上现有品种（款式）、价格

1）生日蛋糕—冰激凌蛋糕，奶油蛋糕，慕斯蛋糕，巧克力蛋糕，价格根据尺寸而不同，普遍在于60-200之间；

2）西点类—土司，餐包，丹麦面包，天使蛋糕，布丁蛋糕，中点类（各类饼干，麻巧，油枣，花生手指等等），价格在6-15元之间；

3）现烤类—三明治（营养三明治，蓝莓三明治，芝士三角等等），蛋挞德式披萨，布丁面包等等，价格在5元左右；

4）小杯慕斯类—绿茶慕斯，三色杯，草莓季节，三角咖啡，爱心摩卡等等，价格在10元-15元之间。

 6、产品文化：品味特色美食，创造完美生活

（三）市场分析；

1. 行业竞争状态分析

1.1 主要竞争者

多福居：在瑞安地区广为人知，在温州拥有更大的名声，对瑞安地区影响远大。

1.2 次要竞争者

桂新园:在浙南地区拥有近百家加盟店。

普利欧：来自法国的品牌，纯正的法国风和中国文化巧妙地结合，创造了全新的，强大的品牌；

1.3 其他

市场周边以及其他一些没有品牌的经营店。 这些店的产品价格相对低廉，

总结：在瑞安区域，响叮当还是占有一定的知名度的。

2.市场细分

通过消费者年龄细分市场

5--10岁：这一年龄段的儿童热爱甜食，需求量相对较大。

10--20岁：在这一年龄段基本上都是学生，有一定的自主能力。

20—40岁：上班族和孩子家长，有购买需求

（四）目标消费者研究：

1、目标客户

根据我们对细分市场的分析，我们将目标群定为五到十岁的孩子及其父母、学生、上班族。

2、目标顾客特性：

对产品的外形和看重；热爱甜食，甜品；喜爱附赠的玩具；喜欢玩游戏；一起的小朋友有，自己也要有

3、目标客户需求分析： 

（1）少年儿童：

喜欢游戏、动画、卡通、动漫人物等玩具；

喜欢零食、以甜食为主，；有购买欲望但没有自主购买能力；看到别人有自己也想要；为了附赠产品

（2）儿童父母：

年轻，大部分在35岁以下；吃得放心，食品安全；对于孩子想要的东西基本上会满足；注重孩子的身心健康。

4、目标顾客心中产品及店的形象：

（1）产品形象

可爱，好吃，好玩，有意义。

（2）蛋糕店的形象

欢快、卡通，有欢乐、可爱的卡通形象的店。

5、目标顾客敏感点、兴趣点：

（1）儿童

对产品的外形很看重；热爱甜食，喜欢吃各种甜品；喜欢玩游戏；喜欢附赠的玩具；

（2）父母

品质、品味、品牌；能给孩子带来快乐；吃得放心；口味好

6、目标顾客获取信息的途径

（1）儿童：

同学介绍；学校小卖部； pop广告；传单；老师介绍。

（2）父母：

传单； pop广告；朋友介绍；网络、电视、市场购物推销。

（五）企业资源分析

1、企业规模：

瑞安市喜美响叮当有限公司，总部坐落在莘塍。莘塍总店成立于20##年7月，并逐渐开其他分店，到现在已经有5家分店，分别位于瑞安飞云、周田、仙岩、丽岙、隆山。瑞安市喜美响叮当有限公司专业从事各式面包，生日蛋糕，婚礼蛋糕，订婚喜饼，中西式糕点，中秋月饼，端午家乡粽，温州特色糕点等产品生产与销售，是一家集研发、生产，营销于一体的食品企业。

瑞安市喜美响叮当有限公司其下有喜美食品厂以及瑞安响叮当蛋糕房。喜美食品厂有工人50余名（包括厂长，面包师，慕斯师傅），瑞安响叮当蛋糕房有营业员20余名（包括店长，店员，裱花师）。

 2、生产能力：

1）喜美食品厂提供的原料可以满足响叮当蛋糕房的需求，门店可以即时满足消费者的需求。

2）每家分店每天可以提供消费者至少150个各种类面包。

3、资金状况：

固定开支：每年6家店固定租金，装修费25-35万。

4、收益预计：

每天每家分店2000+，总店5000+。预计每天总共15000+。

5、技术状况：

聘请裱花师在各个分店内做生日蛋糕，工厂有专门的研发师，负责产品的研发。

6、品牌状况：

品牌为自创品牌，目前属于创业中期，在接下来的运营计划中将着重加强品牌建设，使其在同业行业中占有一定地位（通过市场占有率实现）。

7、营销状况：

1）主要以店面销售为主。店内活动面积一般在20平方米左右，莘塍广场活动面积100多平方米。

2）响叮当蛋糕房主要坐落于学校附近（幼儿园，小学，初中），旁边有商业街，写字楼，书店等。

3）目前促销手段主要是充值为主，冲100送15，冲200冲30。

（六）SWOT分析

1、优势分析（S）：

 1）响叮当蛋糕房做为在瑞安莘塍的老品牌，有一定的品牌的知名度；

 2）总部在莘塍，配送货方便，货源新鲜；

 3）品种多，满足消费者的各类需求；

 4）地理位置处在商业圈中心位置，人流量大；

 5）渠道宽，与附近的餐厅、学校合作，为他们提供产品；

 6）响叮当品牌名字与儿童喜欢的卡通有点相似。

2、劣势分析（W）：

 1）因为产品刚上市不久，知名度不高，部分消费者还不知道有此系列产品；

 2）新产品的口味比较少，不能满足更多消费者的口味；

 3）规模较小，分店不多；

 4）瑞安地区整体品牌知名度不高；

 5）产品的推广程度不大，而且效果不明显；

 6）系统不够完善。

3、机会分析（O）：

 1）市场同类产品多，同质化严重，没有市场细分，定位没有差异，所以如果我们进行细分，这样我们就会创造出空白市场。

 2）市面上的蛋糕产品很多没有突出主题，而我们的产品就突出主题，使消费者很快了解本产品；

 3）市场缺乏系统促销，而我们针对儿童进行个性化促销，出奇制胜；

 4）瑞安的蛋糕潜在市场庞大，给进驻这市场都带来了机会；

 5）六一儿童节。      

4、威胁分析（T）：

 1）市场进入门槛低，竞争产品的快速跟进；

 2）竞争产品营销策略的不断完善，一定程度上构成威胁；

 3）响叮当的竞争对手多福居等分店多、规模大，店址大部分相近。其的会员制 度也相对完善。

三、广告目标

（一）总体目标

让响叮当蛋糕顺利转型，让消费者通过新的品牌形象能联想到它产品。通过广告勾起儿童的童趣，也能勾起妈妈们的购买欲望。扩大响叮当蛋糕房业知名度、识别度和美誉度。走出瑞安，提高品牌形象，深入民心。

（二）具体目标

一年之内促进销售量增长20%以上，品牌市场占有率提升10%以上，知名度提升30%以上在瑞安区域，使得儿童消费者都认可响叮当是他们自己店。占领70%的儿童蛋糕市场。

四、广告对象

（一）广告对象：

4—60岁的瑞安、温州消费者

（二）广告诉求：

享受美食，吃得开心。附属产品，玩得开心。满足家长需求.吃得放心。

五、广告地区

广告地区：瑞安、温州各市场和超市，学校周边地区，商业中心等。

我们要在激烈的市场竞争中抢占先机，准确把握时机，扩大品牌知名度。针对我们的顾客群基本上活动范围以上诉地方为多，因此选择以上地区。

六、广告战略

广告地点选择在瑞安，以及温州市区；在各大超市、学校周边地区、大卖场以及专卖店宣传。制作车体广告和公交车宣传广告，发放宣传单页，网络宣传片，在电视上播放广告宣传片等。

七、广告策略

在瑞安、温州各市场和超市，学校周边地区，商业中心等地投放广告，制作小宣传单，发放给市民，发放优惠券，在网上进行团购，在贴吧、论坛发布关于响叮当蛋糕店的相关消息。

八、广告创意

1、平面广告：

动态广告：《钟爱一生——响叮当》

1  公园里 

（蓝天白云，绿草青青，一对新人站在温馨的花廊中。《婚礼进行曲》响起，在花童的指引下，二位新人幸福地一路走来。亲朋好友站在二边，将五彩缤纷的闪亮星星和美丽的玫瑰花瓣撒向新人。）

唐承志：（画外音）我叫唐承志，今天是我大喜的日子。爸爸妈妈、亲朋好友都来了。我和雅琴是高中同学。

2       一间民房

（唐承志背着书包，拿起放在桌上的二块钱，走出家门。）

唐承志：（画外音）那时候，爸妈都上早班，每天给我二块钱买早点。

3  音像店（唐承志冒雨跑出音像店，手里举着一张歌碟。）

唐承志：（画外音）为了买喜欢的歌碟，我经常饿着肚子去上课。

4       教室里 

（唐承志坐在教室里，看到邻座的女孩子在吃蛋糕，馋得直咽口水。）

唐承志：（画外音）看到邻座的女生吃蛋糕……

（邻座女孩发现唐承志在偷看他吃东西，莞然一笑。）

5       教室里

（唐承志走到座位旁，看到自己的书桌上放着一块蛋糕，邻座的女孩正在低头读书。唐承志在座位上坐下来，抓起蛋糕狼吞虎咽地将蛋糕塞进嘴里。）

唐承志：（画外音）从那以后，我每天早晨都能吃到雅琴带来的蛋糕。

6       公园里 

（唐承志和雅琴相对而立，唐承志拉起雅琴的左手，将一枚戒指戴在雅琴的无名指上。二人幸福拥吻。）

唐承志：（画外音）幸福的时刻终于到来了！这一天，我们等了八年。

7       小学校门口

（唐承志和雅琴目送六岁的儿子走进校门。儿子穿着校服，背着小书包，戴着红领巾，向站在校门口的父母挥手道别。唐承志和雅琴相视而笑。）

唐承志：（画外音）儿子上小学了，我和雅琴也步入中年，二颗心贴得更紧了。

8               大学校园 

（唐承志和雅琴来参加儿子的大学毕业典礼，儿子身穿学士服，将手中的毕业证书交到唐承志的手中。）

唐承志：（画外音）儿子大学毕业了，我和雅琴都老了。我们就像是彼此的拐杖，谁也离不开谁。

9       酒店大堂 

（唐承志和雅琴并排坐在堂上，儿子、儿媳和小孙子跪在面前磕头拜寿，四周一众亲朋好友，欢声笑语，热闹非凡。）

唐承志：（画外音）今天，是我和雅琴的金婚纪念日，那真是高朋满座、儿孙满堂啊！雅琴已经成为我生命的一部分，让我钟爱一生……

10 红底：一个大大的生日蛋糕，12支点燃的蜡烛。黄色字幕：钟爱一生  响叮当蛋糕

（结束）

 

第二篇：爱尔兰蛋糕店广告策划书

爱尔兰蛋糕店广告策

划书

班级：10营本2 姓名：费佳 1 系部：商学院 学号：20100440245

1

目录

一、市场分析 ................................................................ 3

（一）市场环境分析 ................................................ 3

（二）消费者分析 .................................................... 3

（三）竞争者............................................................ 3

（四）媒介 ............................................................... 4

(五)调查问卷 ............................................................. 4

二、广告计划 ................................................................ 5

（一）广告目标： .................................................... 5

（二）信息个性： .................................................... 5

（三）消费心理： .................................................... 5

（四）广告主题： .................................................... 6

三、广告创意 ................................................................ 6

（一）广告主题： .................................................... 6

（二）广告标语： .................................................... 6

（三）广告正文 ........................................................ 6

(四)广告口号： ........................................................ 7

(五)布局描述............................................................ 7

四、媒介选择 ................................................................ 8

五、费用预算： ............................................................ 8 2

一、市场分析

（一）市场环境分析

1． 经济因素：考虑到大学生有一定的经济限制，本店产品的价格比较适合大学生的消费。

2． 文化因素：随着西方文化的慢慢渗透，甜点也开始慢慢被更多的中国人所接受，尤其是大学生群体，甚至很多人都喜欢上甜点。中国也是礼仪之邦，生日、特殊节日等都想送上自己的心意，而我们的爱尔兰蛋糕店特色项目DIY服务正好可以满足这一需求。

（二）消费者分析

1．消费者数量

由于我们店的选址在大学附近，据观察，在上午时间段内，那边的人流量相对很少，大部份学生在上课，而人流量高峰期是在12点钟以后。这时候大部份学生出来逛街或是吃饭。我们的目标是不求所有附近学校的大学生来购买我们的糕点，只要有这些出来消费的学生中，商院的占1/3，信工的占1/3，影视的占1/3。那样我们店预计的消费者数量也就基本上能达到90%以上的满意了。

2．消费者需求

针对各个在校的大学生，据了解，有2/3的学生除了吃饭以外，平时对那些休闲食品很感兴趣。因此我们店根据消费者这一特点，开设这么一家糕点之类的店，除此之外，这类消费者都是大学生，而这些大学生都有是喜欢追求时尚，新鲜年轻人。一般都有各自的品味，风趣，所以我们也将根据她们各自的需求推出不同口味，式样的糕点。这也就满足了她们的需求。

3．消费方式

我们店采取直营的方式，但也考虑到大部份大学生图方便，她们也可以拨打我们的服务热线，只要购买20元以上的我们可以提供上门服务。尤其是晚上9点20以后，也是她们下晚自习的时候，这段时间性内送货上门能促进一定数量的消费者购买。

（三）竞争者

1.产品市场容量

3

根据本店的选址，该区域面对的主要群体就是该职教园区内的大学生，园区内一共有6所学校，约10万人，即产品市场容量为10万人。

2.广告产品等竞争对手的市场占有率、潜力：

区域呢一共有4家糕点店，另外，学院内也有一家糕点店，

经调查，竞争者的产品价格都较高，因此，使许多大学生因为价格原因不常购买。并且推出新品的间隔期也较长，使大学生们没有太强烈的购买欲望。总体看来，竞争对手的市场占有率及潜力对本店有影响，但不会太大，因为本店较竞争者有更多优势，如：价格低、推新速度快、品种繁多等。

3.竞争对手的促销手段及广告策略：

根据调查，竞争对手的促销主要时间是在每年的周年店庆时期，以回馈客户回目的，将产品价格在那段时期调低，吸引客户。其广告策略主要是通过店堂海报、校园宣传栏、传单形式，使广大大学生知晓相关信息。

（四）媒介

1.拉横幅

滨海学院马上就要招生，我们爱尔兰蛋糕店利用这次机会准备将我们店的产品打出，在学院特拉横幅，内容为“爱尔兰蛋糕店欢迎各位新同学”在此期间， 志愿者吃的糕点食品由我们提供。告知更多的大学生有爱尔兰蛋糕店这么一家店。

2.发传单

1.内容：以DIY为特色，包括生日系列、情侣系列等，即我们店主要提供原材料，道具，让你们自已动手体验。服务热线****，地址：嘉陵江路**号

2.传单的发放：开业前三天在滨海学院、青职学院、黄海学院等地区发放。

3.群发短信

在促销活动宣传期间，将本店促销内容以群发短信方式传达

(五)调查问卷 根据本店对黄岛区大学生的问卷调查显示：超过83.9%的大学生愿意购买糕点类休闲食品；其中超过90%的都愿意或希望自己能够亲手制作；超过一半的学生每月能够接受在这方面的花费为5至20元。

由此可见，我们爱尔兰蛋糕店在大学生中还是有很大的发展前景的。而且 4

重点应放在DIY特色上，他们喜欢标新立异，有自己独特的风格，因此，我们爱尔兰蛋糕店把17至23岁的大学生作为我们的目标顾客群。

通过调查问卷结果，得出以下结论：

1.在男女生中，一般女生喜欢糕点多一点

2.由调查，可得知她们的联系方式，以便及时将促销信息转达于他们，从

而达到扩大销售的目的

二、广告计划

（一）广告目标：

1. 由于本店是黄岛区内刚开业的新店，根据调查可知，黄岛区内已有好几家同类型的蛋糕店，因此，本店要想更好的生存和发展，必须通过宣传本店的特色服务——DIY服务，以便区别于竞争对手,从而吸引黄岛区内的大学生群体,进而达到提高本店知名度的目的。

2. 通过DIY服务特色来带动其他甜品、糕点的销售。

（二）信息个性：

由于本店的服务对象是17—23岁黄岛区的大学生，这一群体的主要特征是

追求时尚、个性、与众不同的产品或服务。同时，大学生中的生日、特殊节日等聚会活动都有互赠礼品的习惯，对于礼品价值不重视，重视的更多是心意问题，如能送给对方自己亲自动手制作的蛋糕、独一无二的蛋糕，将会更加拉近双方的感情，突出礼轻情谊重的特点。

综上所述，本店所提供的特色服务——DIY服务恰恰可以很好的满足目标

顾客的这一需求。

（三）消费心理：

1.所购买的甜品、糕点口感好,味道美，并且物有所值

2. 突出自己的个性，喜欢新颖、敢于尝试新的甜品、糕点

3. 使赠送给对方的礼物成为一种心意的象征，一种与众不同的、独一无二 的礼物

5

（四）广告主题：

美味、趣味

示意图：

三、广告创意

（一）广告主题：

美味、趣味

（二）广告标语：

爱尔兰蛋糕店——让您美味多多，趣味多多

（三）广告正文

传单的正面为本店的LOGO及产品的图片，中间部分为本店的经营理念 广告语，左下角为一名大学生正在制作DIY蛋糕的实拍图片。

传单的反面为本店特色蛋糕产品系列名称及价格，再附上店内DIY服务的相关介绍，最下方为本店的联系方式及地址。

具体如下： 1.蛋糕系列：奶油水果蛋糕、慕斯/芝士/冰激凌蛋糕、手绘蛋

糕

6

2.面包系列：（ 2元区）：菠萝包、奶油包、热狗包、草莓包、

南瓜包、葡萄包

（3元区）红豆包、瑞士卷、法国长棍、肉松面

包、抹茶面包、双层面包

（4元区）汉堡包、毛毛虫、披萨面包、多层夹

心面包

3.糕点系列：南瓜饼1元/个 ；杏仁饼/椰子圈 2元/个；

泡芙10元/500克

4．DIY系列：a．生日蛋糕DIY系列

b．情人节蛋糕DIY系列

c．谢师恩蛋糕DIY系列

d．班级聚会蛋糕DIY系列

5．DIY服务流程：

1．面团压制

2．模具成形

3．压花装饰

4．烤箱烘焙

(四)广告口号：

Do It Yourself , Do What You Like !

（自己做的，做自己喜欢的！）

(五)布局描述

我们的传单分为正反两面

正面：在传单左上角是我们店的LOGO，中间是我们的蛋糕样品以及我们的广告标题，约占整个布局的2/3，下方是两幅图，约占1/6，右下角是有关我们店的促销活动的消息，以此来吸引更多的消费者

反面：一是我们店的经营范围占1/2

二是DIY制作流程也占1/2

整张宣传单主要是以暖色调为主，代一有着我们店的一种温馨。

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四、媒介选择

主要媒介：宣传单

投放时间：每周六、周日（人流量高峰期）11点到1点

投放地点：滨海学院、黄海学院、青职学院三个学校，分别投放于食堂，十字路口等人流密集处

拉横幅

滨海学院马上就要招生，我们爱尔兰蛋糕店利用这次机会准备将我们店的产品打出，在学院特拉横幅，内容为“爱尔兰蛋糕店欢迎各位新同学”在此期间， 志愿者吃的糕点食品由我们提供。告知更多的大学生有爱尔兰蛋糕店这么一家店。

五、费用预算：

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《广告学》实践环节考核报告单

2012-2013学年度第二学期期末

排课编号：(2012-2013-2)- 2004202-09626-1 评阅人： 核分人：

9

10