房地产案名、主题广告语、系列文案大全(下)-doc172页

喜凯亚 翡翠海湾 文案

喜凯亚

翡翠海湾 海景温泉休闲住宅

1、

今天

翡翠海湾SeaGaia生日！

这也是你全家人觉醒重生的日子

拥抱翡翠海湾 和家人重新相爱

一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅

为台北菁英家庭 重建青春生活

SeaGaia家庭 后青春宣言

壮年岁月，不可挽回的进入人生分水岭

在您的历练、智慧、事业和心灵，登临巅峰之际

拒绝中年危机，重建青春岁月，是您生命唯一的出口

带领您的家人，到翡翠海湾SeaGaia来

整座太平洋为您起舞，整片天空为您演出

您不再只是观众，您身临其境的指挥江山

以前爱得不够

现在和家人深深地，再爱一次！

被大自然宠爱得SeaGaia家庭

整座翡翠海湾、整座太平洋，都为SeaGaia家庭总动员

独拥海拔92－110米黄金观海线

前面220゜环绕太平洋，洲际美景不停变幻

后面140゜阳明山系，翡翠山色四时演出

5222坪豪壮基地，六栋豪景住宅，1200坪专属VIP会馆

豪华游艇和温泉风汤，洗涤尘劳，重建心灵

品尝原味生活，人生正该如此。

30分钟，改变世界，梦想中得生活涌现眼前??

●台北东区上北二高，到翡翠海湾SeaGaia只要短短30分钟，却扭转了整个世界！ ●SeaGaia不仅是一座海景温泉休闲住宅，更是全家人永续青春得前进基地，从这里出发， 陪家人山上下海拥抱整个海湾，拥抱世人艳羡的青春生活。

●只要青春，不要负担，超优惠实施中！

总价250万起，自备25万，全家轻松拥有海景、山景、温泉SeaGaia的休闲生活。 2、

习惯发号施令，成为SeaGaia主人，更是好奇万丈??

早上起床第一件事：向全太平洋训话！一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅 台北菁英家庭 重建青春生活

北台湾唯一，海景温泉风汤

拥抱万里海景同时，更浸润高质温泉

1

1200坪私有VIP设备完善

一年四季，都有挖掘不完得宝藏

SeaGaia家庭，后青春宣言

壮年岁月，人生到达巅峰之际，

你的历练、智慧、事业和心灵

灿烂如阳光

能够与之辉映的

恐怕只有SeaGaia翡翠海湾??

用整座太平洋衬托你的心胸气度

用行动带领心爱的家人

私拥辽阔的SeaGaia

和天地，轰轰烈烈热恋一场??

SeaGaia：实现一生中最深沉的渴望

失去的“法定青春”，可以重建，更可以升级。以前爱得不够，

现在来得及，用力再爱一次。每个早晨，旭日在浩瀚海湾升起，

你在窗口，指挥万里江山，向太平洋训话，重建自信的人生，

语言无法形容。

■5222坪豪壮基地，3600坪飞瀑中庭

■1200坪私有健康俱乐部

■豪华游艇和温泉风汤

30分钟，改变世界，梦想中得生活涌现眼前??

●台北东区上北二高，到翡翠海湾SeaGaia只要短短30分钟，却扭转了整个世界！ ●只要青春，不要负担，超优惠实施中！

总价250万起，自备25万，全家轻松拥有海景、山景、温泉SeaGaia的休闲生活。 3、

一定是上苍爱我们 让我们快乐

才给我们海景 又给我们温泉！

一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅

台北菁英家庭 重建青春生活

北台湾唯一，海景温泉风汤

拥抱万里海景同时，更浸润高质温泉

1200坪私有VIP设备完善

一年四季，都有挖掘不完得宝藏

社区私拥的温泉风汤馆完工启用，天地间蕴藏的精华滋润身心内外，

为您洗涤尘俗，舒解压力，体验青春的滋味。日式雅致情境再现，

高质温泉稀有难得，兼具豪华及品味，不论室内池、户外池、大池

小池，敢称傲视全台北！

上苍爱我们，让我们快乐，用SeaGaia来证明！

SeaGaia家庭，后青春宣言

壮年岁月，人生到达巅峰之际，

2

你的历练、智慧、事业和心灵

灿烂如阳光

能够与之辉映的

恐怕只有SeaGaia翡翠海湾??

用整座太平洋衬托你的心胸气度

用行动带领心爱的家人

私拥辽阔的SeaGaia

和天地，轰轰烈烈热恋一场??

SeaGaia：实现一生中最深沉的渴望

失去的“法定青春”，可以重建，更可以升级。以前爱得不够，

现在来得及，用力再爱一次。每个早晨，旭日在浩瀚海湾升起，

你在窗口，指挥万里江山，向太平洋训话，重建自信的人生，

语言无法形容。

■5222坪豪壮基地，3600坪飞瀑中庭

■1200坪私有健康俱乐部

■豪华游艇和温泉风汤

30分钟，改变世界，梦想中得生活涌现眼前??

●台北东区上北二高，到翡翠海湾SeaGaia只要短短30分钟，却扭转了整个世界！ ●只要青春，不要负担，超优惠实施中！

总价250万起，自备25万，全家轻松拥有海景、山景、温泉SeaGaia的休闲生活。 4、

99％台北蜘蛛族，只有1％能够蜕变：

蜘蛛变老鹰

蜘蛛族每天固守同样的生活范围，数十年如一日

一旦来到SeaGaia，体验天宽地阔，扭转生活观念，如老鹰一般振翅高飞?? 提供一种新的生活模型，把无垠的天地、海洋、山林，纳入生活版图，吸纳上苍提供的资源，成就老鹰般的生活视野??

集天地之菁英，打造一座SeaGaia，提供一种独一无二的生活方式，全家人在此健康成长，登临巅峰！

摩天31

1、

有了低利率，梦想更接近！

政府提供的4.15％青年购屋低利率又来了！所以现在拥有“摩天31”，更轻松、更容易！（广告户不适用优惠赠送）（4.15％优惠利率须经银行审核）

庆祝“摩天31”全台销售第一名，情人节“斐丽钻戒”大赚抽，夫妻、情侣、单身女贵族??来就抽！（仅此一周，把握机会）

情人节带着你的阿娜答一起来，单身女贵族也一起幸福，只要在8月26日，周日3：00以前来现场，携带身份证件，留下资料，就能获得（斐丽钻戒大赚抽）抽奖券一张，填朋友资料可以再获一张抽奖券，填得越多，抽中奖机会就愈多哦！

3

和“摩天31”海誓山盟

送你“斐丽”钻戒

政府公布、三大报头条、青年购屋优惠利率又来了！现在买淡水“摩天31”，一份薪水就可成家！

2000亿青年购屋优惠利率来了，要搭上低利率列车，就要趁早买新房，免得贷款额满，只能干着急！想要成家得小夫妻，现在赶快订一户“摩天31”，享受政府奉送得幸福权益！

总价378万起，魅力三房，公设比仅20％，小夫妻现在不买新房，更待何时？ 有了青年购屋优惠利率，现在买“摩天31”魅力3房，月付款更低，一份薪水就可以成家，自备38万起，还有全套家电or品味装潢可以A，买新房几乎0负担！（广告户不适用赠送优惠）

高楼层双主卧海景四房，同样在淡水，别人的三房价，您却能买摩天31大四房！ 双主卧海景四房、SRC/RC大楼，在淡水却不必花到上千万，只有“摩天31”才有。低公设比、五星级物业管理、饭店式休闲SPA、健身俱乐部、电影院、保龄球场??屋超所值，稀有珍贵！

超低利率抢二房，景观面达10米，割爱保留户仅限三席！

格局完美、空间动线优美、景观面阔达10米更是难能可贵！总价仅288万起，摩天31二房精华保留户，应客户热情要求，忍痛割爱公开，仅三席机会，尽早把握！ 单身女贵族独立上上选，总价158万起，现在买比租划算，投资休闲两相宜！

租金拿来付贷款可能还有剩，五星级VIP俱乐部，更让您省下健身会员卡大笔花费，自用、休闲、投资、置产两相宜，现在低利率，不买可惜！

淡水夕阳VIP包厢、四季健身房、SPA，生活在摩天31，魅力无限！

淡水唯一近千坪空中花园，傍晚夕阳、夜晚星光船影点点，淡水最高点的风景包厢，只有“摩天31”才有！五星级健身俱乐部，全家一起SPA、健身、看电影、打保龄球、读杂志??花一笔钱买摩天31，赚到便宜轻松休闲，让自己及全家，生活多彩多姿，欢笑无限放大。

2、

人生，不要再淹没！

人生海海，每一个决定都很重要。尤其是买一栋好房子。

地震、台风都考验过的摩天31，保证让您及家人更幸福！

淡水捷运照样走，通动不受影响

淡水捷运平面与高架路段，不受风灾影响，上班、上学一样方便快速，做大台北城民要做得有尊严，门前没淹水，天天都快乐！

SRC/RC建筑，安全、安心的家，就在经得起地震、风灾考验的“摩天31” ■SRC/RC建筑，历经地震考验，屹立稳固

■专业警卫保全24小时护卫安全

■社区备用紧急发电机，即使停电也不必担心

■水莲物业管理，饭店式经营，住得温暖安心。

站在淡水最高点，愈能风雨生信心

现在住淡水，选择摩天31，淡水最高点，不怕强风、豪雨、地震，家庭的堡垒更加坚固！

4

而且一次看尽台北最美景致，观音山景、关渡大桥、淡海夕阳、大屯山景、帆影星光??摩天31，不但是安全的家，还是浪漫幸福的家。

3.7％优惠利率

趁着3.7％低利率购屋，还附全套家电或全套进口家具，台风天不再住礼堂！

赶在房价、利率双双创新低，赶快换新房，现在您聪明买摩天31，就是懂得利用3.7％利率大时代，超值3房一份薪水就可成家，豪景4－5房适合全家移民到摩天31，买到屋超所值，还有附加价值！

楼书美丽园手册

1．（人性化）总序

千万年来，斗转星移，漫漫时光长河中，万物变迁更替，唯一亘古不变的，是人类与生俱来的天性。

自然为本，人行为尊，追求天人合一的至极境界，正是美丽园的缔造者们奉行的核心。 我们坚信，自然的本真风貌总是无微不至的关怀着人性，当美丽园如期出现在京城的西部，人性的光辉将灿灿闪亮，直至永恒。

2．（合理化序）

是人性需求为根本，就永远没有落伍。

盲从流行，去提“住”的时尚、舒适、健康。很容易成为形式与用材的堆砌化，真正关注人性需求，需要剥去表象，理性思考人本第一来选择、规划、涉及“家园”的基础，从而提供的休、养、生、息全方位功能，才永远不会落伍。

3．（地理位置）

美丽园位居京城西部，海淀区五棵松路，西临四环，东北向呼应中关村高科技园区，南望公主坟商圈，此地段即跳离闹市繁喧，有兼顾参与都市主流生活便利，“进”与“出”的度量、恰到好处。

“出”—— 。西北遥望西山八大处、颐和园、呼应京城上风上水端口，可很好迎纳来自西北的清新、鲜润空气；

西四环周边人口密度小、车流量少、商业布局疏松，大环境清静安宁。

“进”—— 。周边丰富路线与繁华城区畅通连接；西接西四环，北靠板井路，东依五路居西路，南临城市轻轨铁路；自区内可迅速驶入四环、车公庄大街、杏石路，与城市交通干网接口。

4．（规划）

大型社区，低密度规划

5

美丽园是占地21万平米的大型社区，建筑面积23万平米，容积率约为1，社区整体规划呈现低密度格局。

n 区内住宅单体建筑34幢，共133个住宅单元，1356户。

n 2。5万平米的公建面积，文、娱、商、教配套齐全；

n 总体绿化率34%，人均集中绿地2。8平米

n 大社区在生活功能层面具备了足够的广度与深度，能最大程度去满足人的主观需求，带来稳定、安逸的心理及归属感的实现；

n 低密度规划，意味着的大楼间距，大面积公共空间，使户外视野更为开阔，区内人口密度疏松营造了闲适的环境和人文形态 ，符合现代人对压力排解、回避的本能，本质上就是彻底放松，回归自我的心态。

n 大面积绿地将为社区生产更多自然元素，新鲜空气、清爽微风、花草幽香。。。。。。极大裨益与人体身心。

5．（建筑形式）

纯多层楼房，六层带电梯，一梯两户

美丽园的建筑概念在居家的小空间上更凸显出“低密度”的特点，充分实现了人对居住空间舒适的状态的愿望。

纯多层楼宇，纯南北朝向，使室内采光，通风透气都达到最佳；房内视野也因14米的进深得到延展；一梯两户，六层带电梯的单元配置，让公共空间道个体空间的转换更显自由轻松，并根本上避免了小公共单位的嘈乱复杂，而邻里交往的单纯愉悦得到强化。

6---11

12．（自然化序）

插上自然的双翅，让人性起飞

只有在与人性的亲近中，人性的本真情趣才得以呈现与体验。

美丽园首创以“水”为题，一条纯自然景观的中央观景走廊贯穿全部的生活版图，营造气象万千的“水系景观”，从移步换景的河畔，叠泉瀑布的变换组合，仙景飘逸的雾式喷泉水池，到1。2万平米的绿化运动公园，再到庭前屋后的多达80种的植物组团。。。美丽园精心营造着自然的主题，让人在与自然的接触亲近中 ，去酣畅淋漓的释放本真的快乐与自由。

13．（流水走廊）

6

n 翠溪中央观景走廊，总面积1。2万平米，宽2--5米，源起叠泉瀑布“水梦广场”，途经“慕风桥”，星星雨童趣小溪，汇聚为清音湖，环绕可纳百人的水岛中心广场，终端带出居独特景观的水灵雾式喷泉广场。

n 翠溪身形缓曲，全程用天然鹅卵石铺底，两岸90%是常绿植丛，并依托灌木，花卉与高大乔木搭配，多层次呈现自然绿意及色彩。

n 基于北京低湿干燥的气候特征，同时考虑到人的亲水天性，岁溪水系的自然景观的设计方针，一是强化大社区的整体概念，水系南北向贯联社区，可成为区内休闲生活的主线；二是要迎合人的活动习性，来调动人的活力生气。

14．（喷泉广场）

n 水灵广场

n 翠溪中央观景走廊也是最独特的一道景观，作为翠溪的尽头，整条水系的的情绪，在这里得到激情的释放，雾状喷泉营造出壮观的烟雨蒙蒙，润化四周空间，同时也成为一处大视野的焦点；在社区背景音乐的陪衬下，动态的氛围却更满足了人心理上的清新惬意的情趣感受。

15．（叠泉瀑布）

n 水梦广场

n 水梦广场是翠溪中央观景走廊的源起景观，叠拳及瀑布的设计形式。

造出变换无穷、富律动感的水姿水态，带来了不可多得美妙的视觉享受，在广场平台上，一条半封闭柱式长廊----梦花廊，环绕叠泉瀑布，为观赏水景提供了理想的多向角度。景观整体营造了一个浪漫休闲气息的空间，极大的激发出丰富想象的愉悦体验。

16．（运动公园）

小青山公园

总占地面积1.2万㎡，是一个以健康、活力为主题的运动休闲公园，园内纵横贯通的健

康步道穿行在绿地、山丘之中，为提高参予运动的主观性，步道两旁设置有单双杠、爬梯等

多种器材。

另外，园内有专门的活动广场和四个并列的国际标准网球场，满足了人群不同的运动需要，即使是单纯的悠游信步，园内也有上百种争奇斗艳的花卉可供欣赏。

17、（现代化序）

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用时代标准 呵护人性

人性总是需求更多的便利与舒适，时代的进步，技术标准的发展提供了全方位满足的可能，美丽园在社区现代化建设上不遗余力，对信息、安防、动力配送等方面的系统及设计集成皆以功能、智能、节能、为根本出发点，来达成现代化的时代水准，给予生活最充分的便利、可靠与舒适。

18、（综合布线）

社区智能化的基础大平台──综合布线系统

美丽园的综合布线系统或，以物业管理为网络中心，中心至每幢楼为主缆相连，系统可

提供带宽100M的信息通路，以形成一个满足每户10M的全交换式数据端口和满足部分用

户100M交换数据端口的高档需求网络。

本系统不仅可完全满足客户现时对信息化生活的需求，更为日后需求深化、扩展，如

视频点播、远程股标交易、网上医疗等功能，提供了完善的基础。

先进的综合布线系统为小区局域网的高性能建设,奠定了坚实的基础.

A 小区局域网不仅极大地方便了物业的统一管理,而且由于小区统一租用DDN线路,用户

上网无须占用电话线路,上网费用也因此减少。

B 美丽园每户均设置INTERNET DDN线路，24小时在线状态的小区局域网，使得上网速度远快于个人拔号上网，也不会出现掉网的情况。

C 小区局域网带来了全方位网络化、智能化的生活，足不出户遨游信息世界，实现网上购物，网上教育、紧急医疗救护，也使得COD特约服务，远程股票、交易轻而易举，让业主切实享受现代化生活的高品质。

19、 （安防系统）

智能安全化自动系统为美丽园构筑了金层次的立体防线。 1 监控及周界报警系统

在小区各要道、露天停车场、公共活动场所共设置16部变焦摄像机，随摄像机发出的视频信号由电缆传回主控室，2个小时监控区内状况。

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小区对讲系统

各单元门口设编码式主机一台，每户一部编码式分机，单元门口的防盗门上安装闭门器和电控锁，在主控室设置管理主机，对备单元门口的主机进行统一管理，主机与各门口机之间用专线连接。管理机副管理机、门口机和分机可互相通话，通话距离可达5公里，在小区内建立通讯联网，住户有紧急情况时可马上与管理中心取得联系。遥控开锁可靠，仅在主控机与分机通话时才可遥控开锁，避免误操作。

分机免挂机功能，没挂好不影响呼叫。1 停电后可延时供电24小时以上。 用户可通过室内机手动报警，管理机在任何状态下均可接收报警信息并存储达582条，并实时显示地址码、时间、日期。

家庭智能安防系统

包括窗磁、门磁、红外线报警系统（一、二、跃层）以及燃气泄露报警、紧急求助报警、双冷水、双热水、燃气和电表运传自动抄表策基本功能，另外可扩展功能有门禁控制、电话控制、住宅电源控制、燃油气锅炉控制、花园、花房浇水控制、电视控制、住宅安防摄像机控制。

20、（电梯）

采用国际著名品牌——芬兰通（KONE）电梯，噪音低、运行平稳，带来心理上的满足感及生理上的舒适享受；而且更有先进之处：在断电情况下，电梯也能运行至最近楼层并自动开启，顶级性能，保障绝对安全，避免被困之忧；同时该机无须设置机房，使每户减少34m?的分摊公用面积。

21、 （门窗、水、电、热）

入户门选用能过IS09001质量认证的美心防盗门，独特设计全方位锁定和无缝防撬保护、抗冲击、隔音、保暖、防火等多种功能；装饰性更具特色，集古典风范与现代意识为一体，为美丽园建起一道防范于未然的风景。

室内选用由法国科技质量监督评价委员会认证的凌云塑钢中空门窗，并采用德国ROLO

附件，具有隔热、隔音、保温、防风沙、密封性好多重优良性能。

小区采用双路供电方式，基本可以避免停电断电现象，居民不会在看电视、用电脑、开

空调等用电高峰期时受到黑暗和酷热的侵袭，真正享受到高质量生活的实在意义。

22、（完美化序）

23、（配套之健、娱）

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“全面关照生活的需要”是美丽园配套的基础目标。

商业配套 商场、超市、餐厅、银行、邮局 1 娱乐健身、娱乐、休闲配套

小青山运动公园、健美中心、游泳馆、图书中心、咖啡厅 文卫配套

“晓美幼稚园”，八班编制。 “沁美学校”，二十四班编制。 医疗中心、24小时候诊。

1 美丽园对区内完善的生活配套进行了合理的规划，健美中心、游泳馆、商场、超市、

图书中心、银行、邮局去云集一区，形成了园内具综合功能的“新美丽中心”，极大提高

了商娱活动的便利性及效率。

24、 （配套之儿童、老人场所）

对特殊人群：儿童、老年人，区内均辟有专门的配套规划。

儿童：“晓美幼稚园”，八班编制，资深教师，配置新奇、有趣、益智的娱教设备，重点关注幼童的身心健康培育。 “沁美学校”，二十四班编制，现代化科教装备，一流师资，保障对学童的全方位教育紧跟社会发展需要，奠定未来成长基础。

社区内自设教育配备，不仅免去家长接送的辛劳与担忧，更为儿童提供一个单纯、健康的集体环境，让区内儿童在共同的生活中培养集体、互助、关心理解的意识，也利于区内业主的互动交往。

考虑城市儿童少有机会接角自然的情况，翠溪水系特别导出“星星雨童趣小溪”，让儿童涉水嬉戏，从小培养孩子对自然的热爱；同时区内还设有绿色儿童游乐场、迷乐宫，丰富的游戏项目大大满足了孩子“贪玩的天性，给他们留下一个快乐纯真的童年。 老人： 区内的公共场所均有为老人设置的区域，以满足他们更需要交流沟通的心理； 在设计上充分考虑老年人群的小团体活动特点，尽力营造舒适、便利、清静的氛围，如翠溪河畔的“馨风台“，位置临水临湖，使视野更趋开阔；清雅色调彩砖铺地，并设有长凳、石桌、凉亭，周边用高大乔木并封闭隔断，区域整体呈现出安逸、闲乐的情趣，非常适合老年人聊天、小憩、活动的需要；区内同时还设有门球场、棋牌角、京剧亭、鸟迷林、晨练区等老年专有为老年健身娱乐场所，生活增添了更为丰富的健康休闲乐趣。

25、 物管

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在美丽园，物业管理奉行周到、及时、热情、完善的工作信条，从细节着眼料理业主的全面生活，力求成为“专业的大管家”。建立维修服务回访制度

24小时受理住户报修，遵循《房屋及其设备小修服务标准》及《北京市城镇房屋修善范围和标准》规定，定期及在异常情况下对房屋和公共设施进行检查和维修，并以周到计划，避免影响住户生活。

及时清扫小区，防止任何垃圾污积，侵蚀或倾倒于任何公共区域，保持小区环境卫生。 建立专业保安队伍，24小时值守巡视，实施小区封闭式管理。

委托专业公司对区内花木品种进行绿化管理。

建立消防责任制，消防设施设备施置合理，定期巡视检修，保持完好应用状态。 控制区内车辆存、停放以及行人交通。

按规定，收取各项费用，出具凭证，计数准确。

一． 怀 远

寒舍——一份人文的怀念与传承

怀念中国人意识中的那份宁静悠远，

怀念东方禅境钟声的旷古幽情，

怀念前人小楼清风明月对酒当歌的兴致

怀念儿时在树与影的街巷间出入的风雅，

怀念大都市久违了的邻里之情??

既然一直无法忘怀，不如重新拾回，

在寒舍，你将体会到，一个民族的悠久文化，

不只是一份怀念，更是一种传承，

就像寒山寺的钟声，回响着岁月，回响着几千年的东方文化，

寒舍——一份生活的写意与真情，一份人文的怀念与传承。

二． 梦回寒山寺

依稀是

黄墙高塔的朦胧意象，

依稀是

霜月钟声的悠远情怀。

在日暮、在午夜、在恍惚间，

那似曾相识的旧梦重现眼前??

1．净 地

从禅意盎然的寒山寺走进生活的净地

仿佛远行的旅人，在山水兼程以后，

于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！

唯一的寒山寺，

在苏州大运河枫桥古镇旁，

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悠扬的钟声蕴含盎然的禅意，

像一朵微笑的莲花，

自喧嚣的都市中，

生出芳香馥郁、赏心悦目的花朵。

唯一的寒舍，

直面寒山寺的纯中国庭院式别墅，

沉淀东方建筑文化精髓，

延续寒山寺千年钩沉的宁静，

如此丰富的人文资源，

令她不仅是东方的记忆宝藏，

更是一块适居的净地！

2．钟 情

倾听亘古不变的钟声

寒山寺里古老的钟声，延绵不绝，

承载着历史的辉煌，

传递着岁月的沧桑。

住在寒舍，每天静静地聆听那钟声，

从悠远的钟声里飞出宁静的翅膀，

一直传到那长期漂泊的心底，

这宁静，是对市井喧嚣的淡泊，

是走出尘世纷扰的放逸，

像来自苍穹，去往大海，

在天地间流啭，

悠悠钟情，涤我尘襟！

2．纵 横

繁华宁静一瞬间

江南、市中心、高新技术开发区?

繁华宁静钟情枫桥路。

其全方位的社会资源，

集结了人文、商业、行政、科技中心，

以枫桥路寒舍为圆心，

东行，沿枫桥路直达石路商业中心，

其间有西园、留园等江南名胜；

西进，可以去苏州乐园、水上世界、何山公园度假；

南下，经过艺术学校、滨河花园可达新区管委会，

几分钟就进入高新技术开发区；

北上，一路没有堵车烦恼，方便出城，

沪宁高速公路、312国道连通各大城市。

东南西北交汇融合的通达地段，

造就寒舍这块无价的经典地段，

只需一瞬间，繁华、静谧两极化生活，垂手可得。

意匠水云间

一首唐诗“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”早已脍炙人口，千百年来仍威力不减，寒山寺也因此闻名遐迩。但仔细体味诗的意境， 12

总觉得最耐人寻味之处不在寺内，却在寺外，月落乌啼，江枫渔火，尤其是夜半钟声在将临未到的客船里听着，更是令人牵肠挂肚，无限乡愁呀——由此引发构思：让那些漂泊的客船，在此抛锚驻足，构成一个温馨的家园。因此，那一排排联体的别墅，就仿佛是停在家园港湾的小船。江枫渔火依旧，但何愁有之？夜半钟声声声，听了更觉亲切。若宋代大诗人陆游到此亦会说：“逢人问道归何处，笑指船儿是此家。” “寒舍”择地在寒山寺旁是聪明之举，但若要营造一个温馨的家园，还必须有可体现苏州风情的细节。“寒舍”正是通过粉墙黛瓦的建筑，步移景换的小巷和私家庭园来经营一种恬静闲适、温馨平和的生活空间，加上精舍传来的钟声梵音，使人心与自然天籁融为一体，指向宁静、远与空灵。远离了城市的喧嚣与压力的“寒舍”能为居民提供一种诗意的居处。

有宅必有园

《宅经》说:”宅者,人之本,人因宅而立,宅因人而存,人宅相扶,感通天地.”无论在物质与精神层面,无论生理与心理需求,建筑作为人居环境,都是人之生命与生存本身. 有宅必有园可以说是我们的传统.至少在汉代以前,人们就把住宅和庭园视为不可分割的整体,这种传统一直延续了几千年,从而形成了一种典型的住宅类型-----四合院,这种住宅模式的最大特点便是以空间院落为中心,而使住宅的各功能空间环绕四周布置,从而形成一种内向的、封闭的空间。

在国外，也十分重视住宅周围环境的处理，虽然从形式上正好与我们的四合院相反------以住宅建筑为中心而庭园包围建筑，但就宅、园相结合来讲并没有本质的区别。然而由于西方的哲学思想与中国的哲学思想从一开始就循着不同的方向和轨迹发展，使得东、西方的建筑美学思想有着很大的不同。西方的美学建立在“唯理”的基础上，这种美学思想就是企图用一种程式化和规范化的模式来确立美的标准与尺度，而中国的美学思想寄寓在自然之中，讲求的是“天人合一”，建筑之美既是人工之美，亦是自然之美，建筑美的源泉在自然中，离开了自然，建筑便失去了其独立的美学品格，这一点在中国园林建筑文化中表现得淋漓尽致。

在今天，我们开着进口的汽车，吃着麦当劳，住在“国际式”的建筑中，上着因特网，谈论着WTO,仿佛遥远的一切已经淡忘。然而，只是轻轻的一生呼唤，人们心灵深处对“土地”、对“自然”、对“诗意”的眷恋，便将会迸发出来，对“家园”的梦想始终根植在我们的心灵深处。

庭园深深

中国的庭园式建筑一方面标志着人工对自然的“占有”，另一方面引自然景物进院，对峙有花中才有的秀美山川景色的模仿，意味着自然对人造环境的亲昵，力求达到人与自然的协调。

“堂下至门，谓之庭。”“庭，堂阶前也。”可见古人心目中庭所指的是住宅正厅前的一块小场地．苏州等地的民居中可以看出一种典型的住宅建筑类型，即沿一条轴线向纵深排列建筑，取一正两厢的布局形式，这样，每有一所厅堂，在堂前便形成了一个极小的内庭，这样的内庭一般呈方形或矩形平面，一般较小，只用于采光通风的庭也叫做“天井”，而稍大些的庭具备较好的日照条件，可以种植花木、堆山叠石、引水开池的，被赋予景观价值的便可叫做园了。苏州最小的园如残粒园仅占住宅的一隅，完全融合在住宅之中而成为住宅的一部分，尽管很小，却亭台、山石、水池、花木一应俱全，所以仍不失为园。大型宅园如留园、拙政园，不仅规模十分宏大，而且完全独立于住宅之外并自成体系，特别是由于空间组成异常复杂，园内还可以划分成若干相对独立的景区，每个景区犹如一个小园。

正是受到苏州民居和大小宅园的启发，“寒舍”在整个空间序列的组织上形成了从宅 13

内一隅的小园到宅间蜿蜒的中园到整区的大园的空间序列。宅内庭园与住宅相融，完全私密；宅间庭园独立于各户住宅，成为半公共的组团步行空间；全区的大园则将各园包容其中，形成园中园，庭园成为空间序列群体组合的基本“语汇”，是整个建筑布局的“气口”。

内向的空间

几千年的封建文化使得中国人逐渐陶冶成一种以内向为主要特征的民族性格，宅几乎渗透到人们生活的各个方面，其中最明显的一个方面就是建筑的布局形式，遍布各地的民居建筑，尽管形式多样，各不相同，但最普遍的一种类型采用四合院的布局形式，这就是最典型的内向布局的形式。

在苏州小型的私家园林多取内向布局的形式，如半园、畅园、鹤园均属这种布局形式，它的特点是：建筑物、回廊、亭榭等均沿园周边布置，所以建筑物均背朝外而面朝内并由此形成一个较大较集中的庭院空间。

本来，封建社会之文人学子始则热衷于朝堂，似乎前程似锦，雕镂满眼，一旦受阻或告老还乡，则退归田园，放逐山林，于是筑园自寄情怀。对于现在我们这些在大都市里忙碌着游荡着的人们来说，退隐山林已是昨日梦想，但是找一个栖息、喘息之地，使你的疲惫身心得到休息，使你漂泊的航船得以靠岸却也未必是一种奢求。枫桥畔，寒山寺旁的“寒舍”倒是这样的一处地方，在属于你的小筑里，弥漫着淡淡的禅意，泡上一杯香茗，细细品味“云生梁栋间，风出窗户里”的意境。

◎ 归于平淡

中国建筑的审美境界由于时代、民族以及整个社会人群审美思想演变流转，一般呈现出“错采”与“白贲”两种相对和谐、对立互补的审美文化风韵，所谓“错采”即“铺锦刘绣，雕楼满眼”。“错彩镂金”之美，是绚烂耀目之美。另一种建筑装饰之美，便是所谓的“白贲”之美，绚烂之极，归于平淡。陈从周《园林谈丛》说：“水本非色，而色非丰，色中求色，不如无色中求色也。”这一美学至理适用于水墨山水画，对于江南古代园林而言也是契合的。白墙、灰瓦、漏窗、静水、碧树、翠竹、湖石是一种平淡质朴的美，是苏州的美。清代李渔言：“土木之事，最忌奢靡，匪特庶民之家，当从俭朴。即王公大人，亦当以次为尚。盖居室之制，贵精不贵丽，贵新奇大雅，不贵纤灿烂。”

在我们的大都市里到处都是灯红酒绿，流光溢彩，不可不谓是“错采”之美，而“寒舍”所追求的则是 “白贲”之美。------一切终归要归于平淡。

四．家是一座“园”

寒舍无处不是园：

有私密的宅内庭园，

有蜿蜒的宅间庭园，

全区本身就是一座包容各园的大园。

小园、中园、大园、园中园??

家在寒舍，恍如置身苏州园林中。

1．桃 源

一个“市”外桃源

桃花源的意境，是人们心中的永恒家园，失去的也许永远尘封，

但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！

如果“桃花源”只是一个梦，

那么寒舍便是一个真真切切的“市”外桃源。

她在人语喧哗的姑苏城里，

14

于江枫渔火中演绎出一个静谧幽美、宛如仙界的城市山林。 当你一踏上这片土地，

宁静的气息扑面而来，

门前古运河蜿蜒而过，

若干古桥横亘其上；

门内一间间有着斜坡屋顶的别墅，

散布在小径林间，

层层落落如江南古镇。

绿柳花树、小径幽深，亭台水榭、花窗修竹??

建筑人用诗情画意孕育寒舍，

延伸寒山寺的深邃，

让寒舍在如诗如画的美景中静静地绽放桃源的意境??

2．造 园：

每个人家里一方园

建筑向后退一步，

前方便自然划出一片土地，称为前庭；

从四周围合，

中间就现出一方天地，称为院落。

庭院，将天地间大自然的气息一并收容，

这样我们不仅会在家里感到大自然的存在，

又能在大自然中感受到家的温暖。

每个人家里一方园，

随自己的喜好设计营造，收四季之浪漫，

家的表情从此开始生动起来。

春天，闲看花草，卷起窗帘让燕子在庭前筑巢，

为孩子架起秋千让他与落花一起飞舞。

夏天，窗外芭蕉摇曳风凉，

晚来满天繁星，不觉想起童年曾在田野里数星星。

秋天，虫鸣唧唧，落叶纷飞，

院子里的桂花飘来阵阵清香，邀明月共陶醉。

冬天，在江南初雪的日子里，

设席于庭院长廊，一家人围坐炉前赏雪饮酒、吃火锅，其乐融融。

3．游 园：

人车分流，于曲径通幽处漫步回家

寒舍采用人车分流，

小区内前后人家有共享的园林小巷，

通过各种景观组团，完全区隔动静，

踏进一道道优雅的月门，

视线豁然开朗，

曲折的人行步道上，

石笋、修竹、太湖石相互掩映，

观之倍觉清幽。

偶遇邻居，相视一笑，

或坐着、靠着矮墙闲聊，

15

或沿着温润的青砖同行，

漫步间，忽觉“柳暗花明又一村”，

一片紫藤架，静静地伫立于蜿蜒曲折的小径中??

在不知不觉中走过步道，走过门前庭院，

怡然地、悠悠闲闲地漫步走进家门。

4．家 园

三层名宅，层层有景

寒舍在10万平米的幽静基地上，

种植与天地气息相通的独门独户三层别墅。

每户人家都像被大自然的抱在怀里，

没有无谓的虚华矫饰，内敛而隐贵。

创造完整、独立、私密的园林别墅气质。

进入她宛如进入一首引人入胜的诗歌，

一路景致细腻而绵长，

随你的脚步层层递进，层层深入，

一楼拥有私家庭院，是我们亲近自然的出口，

让整座别墅从一开始就萦绕着花与树，鸟与虫的气息；

二楼以不同的建筑语言构筑一个随时可以看得见风景的环境， 空间向度、花窗、大面积采光窗??

不同的角度看见自己家里的庭院风景，

甚至可以伸手触摸那棵家里的树，体验它的春华秋实； 三楼更有不凡享受，你将发现自己原来身处一座大花园， 白天窗外寒山寺美不胜收，邻人的庭院也成为你的风景， 夜里江枫渔火星星点点，钟声悠远，

还有一角阳台掠取绿意一片??

住在这里，生活变得如此美丽，幸福就藏在这点点滴滴之中！

五． 空间有情境

1．内向

含蓄内敛的民族 含蓄内敛的房子??

中国人是内向含蓄而耐人寻味的，

中国人的房子也毫不张扬，内蕴气质却极之丰富。

住宅的布局多为背朝外而面向庭院，将天地拢于内， 静守大自然的绚烂与宁静，

一种古典的淡淡的美，日久而醇香。

寒舍就像一位俊逸的诗人，

用建筑的方式处处表达对大自然的眷恋。

联排式别墅作为边界立面，

向内围合成整个园林社区内向含蓄的性格，

前排住宅与后排住宅之间围合成街巷式庭院，

使两排住宅的入口相对，都面向这个庭院。

在这自由自在的空间里，孩子们在一起玩耍，

邻里之间自然就聊了起来。

16

更将一些别墅设计成内庭院的格局，

使家里的门、窗都亲近庭院、亲近自然。

这一组组内向的空间便形成寒舍美丽的自然气质！

2．虚实

因为对比所以生动

生动往往藏在虚实对比之中！

大自然里，

山为实，水为虚；

建筑中，

体形为实，空间为虚。

寒舍里的白墙为实，

门窗空洞及走廊为虚，

两种要素巧妙组合优美而动人，

在每个房间里的白墙上嵌入景窗，

虚中有实，成为第一对景，

在入口内插入墙面，

空间欲扬先抑，

在前厅后房中连接长廊，

为实中有虚的典型

??

虚虚实实的对比间，

室内造成丰富深远的视觉流动。

3．线条

建筑线条塑造的自是一个情境

她的线条勾勒出一份浓郁的江南风情！

从江南传统民居的立意出发，

底部格局方整，采用金山石作裙墙，

经过温润的青砖过渡后流畅地进入那粉墙黛瓦的世界， 仿古啡色木式阳台栏杆布成方格，轻盈疏透， 墙上镶嵌几个菱形或六角形的洞窗，

屋顶传统的人字形斜瓦顺两边铺设而下，

夜半雨点打在瓦片上啪嗒作响，

檐下滴落成串的雨珠，建筑的刚性顿时被暖化。 清晰而明快的黑白灰相间的建筑线条，

在晨辉晚霞间或在雨渺雾霭中，

显现于朦胧的天色之间，

俨然一幅构图考究的水墨画！

4．层次

层层落落不可穷尽

双拼、独栋、联排别墅，中庭、长廊、亭台水榭?? 相互协调的多种建筑排列起来，

以巧妙的地形变化为基础，

在小径旁或丛林间造成层层落落不可穷尽的韵味。 17

5．渗透

阳光、清风、花香漫漫透进来

寒舍别墅在入口处用墙面来分隔内厅，分隔的同时又相互连通、渗透，层次变化立显。而在庭院中用一条透空的长廊连通前厅后房，原有空间立即产生远、中、近三个层次，而廊本身为中景，空间骤然深远。

借景与框景：寒舍里的一方小天井为空间的层次变化增添了无限情趣，透过窗来框天井的景，借其景来延伸视线， 一缕阳光、一片绿叶、几许清风便成为你家里灵动的气息了。

6．借景

窗里的风景是家中最美的山水画

以窗为框，对室外自然景观进行“剪裁”、“取景”，

寒舍的每一扇窗都是风景，

面对寒山寺的窗，

将寺内美景仿似一幅画嵌于窗中，挂于室内；

面对内庭院的窗，

江南镂空窗花图案在不同的光线下，

充满浮雕的趣味。

花窗、洞窗、漏窗??用不同的窗型借不同的景，

引外入内，形成室内外空间穿插呼应、

内外交融的浪漫空间美，

至美的山水画，在寒舍的窗前自然呈现。

六． 真趣在中庭

1．景 致

寒舍的中庭，

将古典园林作为造景的脚本，

中间傍以一池活水，

水意清凉地洗涤每个人的心尘；

四周借取假山、水榭、廊桥、亭台

来营造庭院深深的意境。

栽种和修剪树木也着眼在画意，

高树与低树俯仰生姿，

垂柳、银杏、冬青等落叶树与常绿树相间，

点缀以不同花时的各种花木，

一年四季都不感寂寞。

而设施完备的会所在绿树亭台的环抱中，

以亲和的姿态弯成一道优雅的弧形，

现代与古典在此完美地融合，

形成无可取代的优雅风格。

2．沉 浸

传统文化构成寒舍的底蕴，

而现代生活气息须臾不可或缺。

在寒舍的星级会所里，

原版引进正风靡欧日的豪华水疗养生馆（KURHAUS），

温水、瀑布、冲浪、气泡、激流、足部按摩等，

18

应用水的特性帮助人体运动，

增加心脏血管系统机能,

促进血液循环和新陈代谢-------

让紧张的情绪完全舒缓，疲惫的心态趋向平和。 融入现代快节奏生活太深太久的你，

终于可以彻底放松下来，

体验水疗的奇特功能和美妙享受。

3．休 憩

摆脱事务的缠身, 卸去心尘的积淀,

徜徉在阳光或月夜下,

让心情随时间慢慢流淌。

居民广场上,儿童戏水池畔,树影婆娑,异花绕径， 邻里和善的笑容、轻松的话题，

都市久违的人情味悄然回归??

在寒舍的高尚会所里，

更可恣享无限休闲空间------

咖啡座中萃取一袭室外美景和一份悠然心情, 健身房里演绎激情与活力，

阅览室里捕捉世界的资讯和动向。

??

名流生活,非凡感受,

全为你而准备,因你而存在!

七． 优雅度人生

1． 尊崇

在寒舍的每一天,

都有被呵护、被尊崇的感觉，

都能享受到专业的管理、星级的服务。

从社区保洁、园艺美化、装修维修，

到家政服务、社区文化活动、娱乐会所服务， 周到而合理，精致而温情。

完美主义的人性化考量，

兼顾专业化的共性管理与业主个性化的服务， 生活的格调一如优雅的画卷，

层层铺展开来，？？？？？？？

2、安宁

无论白天还是夜晚，

在寒舍的家没有丝毫安全隐患，

因为有最尖端的科技、最负责任的团队， 时刻保卫着业主的高品质生活。

社区实行人防与技防相结合的安全防范模式， 采取封闭式安全管理-----

大门处设安全管理中心，24小时警卫及车辆管制。 围墙设红外线监控系统，

社区内设24小时保全系统，日夜警卫巡逻， 19

并设有电子巡更系统。

最优秀的管理，创造最佳生活品质，

只为匹配品位非凡的层峰人士！

2． 周全？？？？？？？？？？？？？？？？？？？

拥有一座风景的家无疑是不平凡的，

坐享她所有的繁华与便利更是荣幸的。

寒舍，寒山寺，

两座人类的辉煌作品，将互相辉映，相得益彰，

成为世人向往的天堂和乐园，

而只有少数幸运者可以永久典藏 ！

生活便利：餐饮、购物、超市、宾馆、银行、医院、加油站环伺四周。

交通便利：3路、6路、17路、301路、到市中心、火车站、各大旅游景点方便十足；上沪宁高速非常便捷，到上海浦东机场仅需一小时

教育设施：新区国际小学、苏州实验小学、三元小学、苏州实验中学、三元中学、苏州一中分校、苏州环保学院，人文氛围浓郁。

旅游景点：出门便是寒山寺、枫桥景区，周边还有西园、留园等江南园林，优雅景观气质迷人；门前大面积国际友谊林，茶余饭后散步的绝妙去处；苏州乐园、水上世界、大型现代化游乐设施，假日休闲的钟情之所。

政府机关：三香路上有苏州市政府和苏州电信局，狮山大桥下便是新区管委会，社会秩序极佳。

八． 点滴皆匠心（建材与设备）

1．执著

2．良品

寒舍——一份人文的怀念与传承

怀念中国人意识中的那份宁静悠远，

怀念东方禅境钟声的旷古幽情，

怀念前人小楼清风明月对酒当歌的兴致

怀念儿时在树与影的街巷间出入的风雅，

怀念大都市久违了的邻里之情??

既然一直无法忘怀，不如重新拾回，

在寒舍，你将体会到，一个民族的悠久文化，

不只是一份怀念，更是一种传承，

就像寒山寺的钟声，回响着岁月，回响着几千年的东方文化，

寒舍——一份生活的写意与真情，一份人文的怀念与传承。

三． 梦回寒山寺

依稀是

黄墙高塔的朦胧意象，

依稀是

霜月钟声的悠远情怀。

在日暮、在午夜、在恍惚间，

那似曾相识的旧梦重现眼前??

1．净 地

从禅意盎然的寒山寺走进生活的净地

仿佛远行的旅人，在山水兼程以后，

20

于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！ 唯一的寒山寺，

在苏州大运河枫桥古镇旁，

悠扬的钟声蕴含盎然的禅意，

像一朵微笑的莲花，

自喧嚣的都市中，

生出芳香馥郁、赏心悦目的花朵。

唯一的寒舍，

直面寒山寺的纯中国庭院式别墅，

沉淀东方建筑文化精髓，

延续寒山寺千年钩沉的宁静，

如此丰富的人文资源，

令她不仅是东方的记忆宝藏，

更是一块适居的净地！

2．钟 情

倾听亘古不变的钟声

寒山寺里古老的钟声，延绵不绝，

承载着历史的辉煌，

传递着岁月的沧桑。

住在寒舍，每天静静地聆听那钟声，

从悠远的钟声里飞出宁静的翅膀，

一直传到那长期漂泊的心底，

这宁静，是对市井喧嚣的淡泊，

是走出尘世纷扰的放逸，

像来自苍穹，去往大海，

在天地间流啭，

悠悠钟情，涤我尘襟！

2．纵 横

繁华宁静一瞬间

江南、市中心、高新技术开发区?

繁华宁静钟情枫桥路。

其全方位的社会资源，

集结了人文、商业、行政、科技中心，

以枫桥路寒舍为圆心，

东行，沿枫桥路直达石路商业中心，

其间有西园、留园等江南名胜；

西进，可以去苏州乐园、水上世界、何山公园度假； 南下，经过艺术学校、滨河花园可达新区管委会， 几分钟就进入高新技术开发区；

北上，一路没有堵车烦恼，方便出城，

沪宁高速公路、312国道连通各大城市。

东南西北交汇融合的通达地段，

造就寒舍这块无价的经典地段，

只需一瞬间，繁华、静谧两极化生活，垂手可得。 21

四． 意匠水云间

有宅必有园

《宅经》说:”宅者,人之本,人因宅而立,宅因人而存,人宅相扶,感通天地.”无论在物质与精神层面,无论生理与心理需求,建筑作为人居环境,都是人之生命与生存本身. 有宅必有园可以说是我们的传统.至少在汉代以前,人们就把住宅和庭园视为不可分割的整体,这种传统一直延续了几千年,从而形成了一种典型的住宅类型-----四合院,这种住宅模式的最大特点便是以空间院落为中心,而使住宅的各功能空间环绕四周布置,从而形成一种内向的、封闭的空间。

在国外，也十分重视住宅周围环境的处理，虽然从形式上正好与我们的四合院相反------以住宅建筑为中心而庭园包围建筑，但就宅、园相结合来讲并没有本质的区别。然而由于西方的哲学思想与中国的哲学思想从一开始就循着不同的方向和轨迹发展，使得东、西方的建筑美学思想有着很大的不同。西方的美学建立在“唯理”的基础上，这种美学思想就是企图用一种程式化和规范化的模式来确立美的标准与尺度，而中国的美学思想寄寓在自然之中，讲求的是“天人合一”，建筑之美既是人工之美，亦是自然之美，建筑美的源泉在自然中，离开了自然，建筑便失去了其独立的美学品格，这一点在中国园林建筑文化中表现得淋漓尽致。

在今天，我们开着进口的汽车，吃着麦当劳，住在“国际式”的建筑中，上着因特网，谈论着WTO,仿佛遥远的一切已经淡忘。然而，只是轻轻的一生呼唤，人们心灵深处对“土地”、对“自然”、对“诗意”的眷恋，便将会迸发出来，对“家园”的梦想始终根植在我们的心灵深处。

庭园深深

中国的庭园式建筑一方面标志着人工对自然的“占有”，另一方面引自然景物进院，对峙有花中才有的秀美山川景色的模仿，意味着自然对人造环境的亲昵，力求达到人与自然的协调。

“堂下至门，谓之庭。”“庭，堂阶前也。”可见古人心目中庭所指的是住宅正厅前的一块小场地．苏州等地的民居中可以看出一种典型的住宅建筑类型，即沿一条轴线向纵深排列建筑，取一正两厢的布局形式，这样，每有一所厅堂，在堂前便形成了一个极小的内庭，这样的内庭一般呈方形或矩形平面，一般较小，只用于采光通风的庭也叫做“天井”，而稍大些的庭具备较好的日照条件，可以种植花木、堆山叠石、引水开池的，被赋予景观价值的便可叫做园了。苏州最小的园如残粒园仅占住宅的一隅，完全融合在住宅之中而成为住宅的一部分，尽管很小，却亭台、山石、水池、花木一应俱全，所以仍不失为园。大型宅园如留园、拙政园，不仅规模十分宏大，而且完全独立于住宅之外并自成体系，特别是由于空间组成异常复杂，园内还可以划分成若干相对独立的景区，每个景区犹如一个小园。

正是受到苏州民居和大小宅园的启发，“寒舍”在整个空间序列的组织上形成了从宅内一隅的小园到宅间蜿蜒的中园到整区的大园的空间序列。宅内庭园与住宅相融，完全私密；宅间庭园独立于各户住宅，成为半公共的组团步行空间；全区的大园则将各园包容其中，形成园中园，庭园成为空间序列群体组合的基本“语汇”，是整个建筑布局的“气口”。

内向的空间

几千年的封建文化使得中国人逐渐陶冶成一种以内向为主要特征的民族性格，宅几乎渗透到人们生活的各个方面，其中最明显的一个方面就是建筑的布局形式，遍布各地的民居建筑，尽管形式多样，各不相同，但最普遍的一种类型采用四合院的布局形式，这就是最典型的内向布局的形式。

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在苏州小型的私家园林多取内向布局的形式，如半园、畅园、鹤园均属这种布局形式，它的特点是：建筑物、回廊、亭榭等均沿园周边布置，所以建筑物均背朝外而面朝内并由此形成一个较大较集中的庭院空间。

本来，封建社会之文人学子始则热衷于朝堂，似乎前程似锦，雕镂满眼，一旦受阻或告老还乡，则退归田园，放逐山林，于是筑园自寄情怀。对于现在我们这些在大都市里忙碌着游荡着的人们来说，退隐山林已是昨日梦想，但是找一个栖息、喘息之地，使你的疲惫身心得到休息，使你漂泊的航船得以靠岸却也未必是一种奢求。枫桥畔，寒山寺旁的“寒舍”倒是这样的一处地方，在属于你的小筑里，弥漫着淡淡的禅意，泡上一杯香茗，细细品味“云生梁栋间，风出窗户里”的意境。

◎ 归于平淡

中国建筑的审美境界由于时代、民族以及整个社会人群审美思想演变流转，一般呈现出“错采”与“白贲”两种相对和谐、对立互补的审美文化风韵，所谓“错采”即“铺锦刘绣，雕楼满眼”。“错彩镂金”之美，是绚烂耀目之美。另一种建筑装饰之美，便是所谓的“白贲”之美，绚烂之极，归于平淡。陈从周《园林谈丛》说：“水本非色，而色非丰，色中求色，不如无色中求色也。”这一美学至理适用于水墨山水画，对于江南古代园林而言也是契合的。白墙、灰瓦、漏窗、静水、碧树、翠竹、湖石是一种平淡质朴的美，是苏州的美。清代李渔言：“土木之事，最忌奢靡，匪特庶民之家，当从俭朴。即王公大人，亦当以次为尚。盖居室之制，贵精不贵丽，贵新奇大雅，不贵纤灿烂。”

在我们的大都市里到处都是灯红酒绿，流光溢彩，不可不谓是“错采”之美，而“寒舍”所追求的则是 “白贲”之美。------一切终归要归于平淡。

四．家是一座“园”

寒舍无处不是园：

有私密的宅内庭园，

有蜿蜒的宅间庭园，

全区本身就是一座包容各园的大园。

小园、中园、大园、园中园??

家在寒舍，恍如置身苏州园林中。

1．桃 源

一个“市”外桃源

桃花源的意境，是人们心中的永恒家园，失去的也许永远尘封，

但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！

如果“桃花源”只是一个梦，

那么寒舍便是一个真真切切的“市”外桃源。

她在人语喧哗的姑苏城里，

于江枫渔火中演绎出一个静谧幽美、宛如仙界的城市山林。

当你一踏上这片土地，

宁静的气息扑面而来，

门前古运河蜿蜒而过，

若干古桥横亘其上；

门内一间间有着斜坡屋顶的别墅，

散布在小径林间，

层层落落如江南古镇。

绿柳花树、小径幽深，亭台水榭、花窗修竹??

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建筑人用诗情画意孕育寒舍，

延伸寒山寺的深邃，

让寒舍在如诗如画的美景中静静地绽放桃源的意境??

2．造 园：

每个人家里一方园

建筑向后退一步，

前方便自然划出一片土地，称为前庭；

从四周围合，

中间就现出一方天地，称为院落。

庭院，将天地间大自然的气息一并收容，

这样我们不仅会在家里感到大自然的存在，

又能在大自然中感受到家的温暖。

每个人家里一方园，

随自己的喜好设计营造，收四季之浪漫，

家的表情从此开始生动起来。

春天，闲看花草，卷起窗帘让燕子在庭前筑巢，

为孩子架起秋千让他与落花一起飞舞。

夏天，窗外芭蕉摇曳风凉，

晚来满天繁星，不觉想起童年曾在田野里数星星。

秋天，虫鸣唧唧，落叶纷飞，

院子里的桂花飘来阵阵清香，邀明月共陶醉。

冬天，在江南初雪的日子里，

设席于庭院长廊，一家人围坐炉前赏雪饮酒、吃火锅，其乐融融。

3．游 园：

人车分流，于曲径通幽处漫步回家

寒舍采用人车分流，

小区内前后人家有共享的园林小巷，

通过各种景观组团，完全区隔动静，

踏进一道道优雅的月门，

视线豁然开朗，

曲折的人行步道上，

石笋、修竹、太湖石相互掩映，

观之倍觉清幽。

偶遇邻居，相视一笑，

或坐着、靠着矮墙闲聊，

或沿着温润的青砖同行，

漫步间，忽觉“柳暗花明又一村”，

一片紫藤架，静静地伫立于蜿蜒曲折的小径中??

在不知不觉中走过步道，走过门前庭院，

怡然地、悠悠闲闲地漫步走进家门。

4．家 园

三层名宅，层层有景

寒舍在10万平米的幽静基地上，

种植与天地气息相通的独门独户三层别墅。

24

每户人家都像被大自然的抱在怀里，

没有无谓的虚华矫饰，内敛而隐贵。

创造完整、独立、私密的园林别墅气质。

进入她宛如进入一首引人入胜的诗歌，

一路景致细腻而绵长，

随你的脚步层层递进，层层深入，

一楼拥有私家庭院，是我们亲近自然的出口，

让整座别墅从一开始就萦绕着花与树，鸟与虫的气息；

二楼以不同的建筑语言构筑一个随时可以看得见风景的环境， 空间向度、花窗、大面积采光窗??

不同的角度看见自己家里的庭院风景，

甚至可以伸手触摸那棵家里的树，体验它的春华秋实； 三楼更有不凡享受，你将发现自己原来身处一座大花园， 白天窗外寒山寺美不胜收，邻人的庭院也成为你的风景， 夜里江枫渔火星星点点，钟声悠远，

还有一角阳台掠取绿意一片??

住在这里，生活变得如此美丽，幸福就藏在这点点滴滴之中！

九． 空间有情境

1．内向

含蓄内敛的民族 含蓄内敛的房子??

中国人是内向含蓄而耐人寻味的，

中国人的房子也毫不张扬，内蕴气质却极之丰富。

住宅的布局多为背朝外而面向庭院，将天地拢于内， 静守大自然的绚烂与宁静，

一种古典的淡淡的美，日久而醇香。

寒舍就像一位俊逸的诗人，

用建筑的方式处处表达对大自然的眷恋。

联排式别墅作为边界立面，

向内围合成整个园林社区内向含蓄的性格，

前排住宅与后排住宅之间围合成街巷式庭院，

使两排住宅的入口相对，都面向这个庭院。

在这自由自在的空间里，孩子们在一起玩耍，

邻里之间自然就聊了起来。

更将一些别墅设计成内庭院的格局，

使家里的门、窗都亲近庭院、亲近自然。

这一组组内向的空间便形成寒舍美丽的自然气质！

2．虚实

因为对比所以生动

生动往往藏在虚实对比之中！

大自然里，

山为实，水为虚；

建筑中，

体形为实，空间为虚。

寒舍里的白墙为实，

25

门窗空洞及走廊为虚，

两种要素巧妙组合优美而动人，

在每个房间里的白墙上嵌入景窗，

虚中有实，成为第一对景，

在入口内插入墙面，

空间欲扬先抑，

在前厅后房中连接长廊，

为实中有虚的典型

??

虚虚实实的对比间，

室内造成丰富深远的视觉流动。

3．线条

建筑线条塑造的自是一个情境

她的线条勾勒出一份浓郁的江南风情！

从江南传统民居的立意出发，

底部格局方整，采用金山石作裙墙，

经过温润的青砖过渡后流畅地进入那粉墙黛瓦的世界，

仿古啡色木式阳台栏杆布成方格，轻盈疏透，

墙上镶嵌几个菱形或六角形的洞窗，

屋顶传统的人字形斜瓦顺两边铺设而下，

夜半雨点打在瓦片上啪嗒作响，

檐下滴落成串的雨珠，建筑的刚性顿时被暖化。

清晰而明快的黑白灰相间的建筑线条，

在晨辉晚霞间或在雨渺雾霭中，

显现于朦胧的天色之间，

俨然一幅构图考究的水墨画！

4．层次

层层落落不可穷尽

双拼、独栋、联排别墅，中庭、长廊、亭台水榭??

相互协调的多种建筑排列起来，

以巧妙的地形变化为基础，

在小径旁或丛林间造成层层落落不可穷尽的韵味。

5．渗透

阳光、清风、花香漫漫透进来

寒舍别墅在入口处用墙面来分隔内厅，分隔的同时又相互连通、渗透，层次变化立显。而在庭院中用一条透空的长廊连通前厅后房，原有空间立即产生远、中、近三个层次，而廊本身为中景，空间骤然深远。

借景与框景：寒舍里的一方小天井为空间的层次变化增添了无限情趣，透过窗来框天井的景，借其景来延伸视线， 一缕阳光、一片绿叶、几许清风便成为你家里灵动的气息了。

6．借景

窗里的风景是家中最美的山水画

以窗为框，对室外自然景观进行“剪裁”、“取景”，

寒舍的每一扇窗都是风景，

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面对寒山寺的窗，

将寺内美景仿似一幅画嵌于窗中，挂于室内； 面对内庭院的窗，

江南镂空窗花图案在不同的光线下，

充满浮雕的趣味。

花窗、洞窗、漏窗??用不同的窗型借不同的景， 引外入内，形成室内外空间穿插呼应、

内外交融的浪漫空间美，

至美的山水画，在寒舍的窗前自然呈现。

十． 真趣在中庭

1．景 致

寒舍的中庭，

将古典园林作为造景的脚本，

中间傍以一池活水，

水意清凉地洗涤每个人的心尘；

四周借取假山、水榭、廊桥、亭台

来营造庭院深深的意境。

栽种和修剪树木也着眼在画意，

高树与低树俯仰生姿，

垂柳、银杏、冬青等落叶树与常绿树相间， 点缀以不同花时的各种花木，

一年四季都不感寂寞。

而设施完备的会所在绿树亭台的环抱中，

以亲和的姿态弯成一道优雅的弧形，

现代与古典在此完美地融合，

形成无可取代的优雅风格。

2．沉 浸

传统文化构成寒舍的底蕴，

而现代生活气息须臾不可或缺。

在寒舍的星级会所里，

原版引进正风靡欧日的豪华水疗养生馆（KURHAUS）， 温水、瀑布、冲浪、气泡、激流、足部按摩等， 应用水的特性帮助人体运动，

增加心脏血管系统机能,

促进血液循环和新陈代谢-------

让紧张的情绪完全舒缓，疲惫的心态趋向平和。 融入现代快节奏生活太深太久的你，

终于可以彻底放松下来，

体验水疗的奇特功能和美妙享受。

3．休 憩

摆脱事务的缠身, 卸去心尘的积淀,

徜徉在阳光或月夜下,

让心情随时间慢慢流淌。

居民广场上,儿童戏水池畔,树影婆娑,异花绕径， 27

邻里和善的笑容、轻松的话题，

都市久违的人情味悄然回归??

在寒舍的高尚会所里，

更可恣享无限休闲空间。

咖啡座中萃取一袭室外美景和一份悠然心情,

健身房里演绎激情与活力，

阅览室里捕捉世界的资讯和动向。

??

名流生活,非凡感受,

全为你而准备,因你而存在!

十一． 优雅度人生

3． 尊崇

在寒舍的每一天,

都有被呵护、被尊崇的感觉，

都能享受到专业的管理、星级的服务。

从社区保洁、园艺美化，

到装修维修、家政服务，

社区文化活动、娱乐设施服务，

周到而合理，精致而温情。

完美主义的人性化考量，

兼顾专业化的共性管理与业主个性化的服务，

生活的格调一如优雅的画卷，

层层铺展开来，人生美景赏玩不尽!

2、安宁

无论白天还是夜晚，

在寒舍的家没有丝毫安全隐患，

因为有最尖端的科技、最负责任的团队，

时刻保卫着业主的高品质生活。

社区实行人防与技防相结合的安全防范模式，

采取封闭式安全管理-----

大门处设安全管理中心，24小时警卫及车辆管制。

围墙设红外线监控系统，

社区内设24小时保全系统，日夜警卫巡逻，

并设有电子巡更系统。

最优秀的管理，创造最佳生活品质，

只为匹配品位非凡的层峰人士！

4． 周全

拥有一座风景的家无疑是不平凡的，

坐享她所有的繁华与便利更是荣幸的。

寒舍，寒山寺，

两座人类的辉煌作品，将互相因应，相得益彰，

成为世人向往的天堂和乐园，

而只有少数幸运者可以永久典藏 ！

生活便利：餐饮、购物、超市、宾馆、银行、医院、加油站环伺四周。 28

交通便利：3路、6路、17路、301路、到市中心、火车站、各大旅游景点方便十足；上沪宁高速非常便捷，到上海浦东机场仅需一小时

教育设施：新区国际小学、苏州实验小学、三元小学、苏州实验中学、三元中学、苏州一中分校、苏州环保学院，人文氛围浓郁。

旅游景点：出门便是寒山寺、枫桥景区，周边还有西园、留园等江南园林，优雅景观气质迷人；门前大面积国际友谊林，茶余饭后散步的绝妙去处；苏州乐园、水上世界、大型现代化游乐设施，假日休闲的钟情之所。

政府机关：三香路上有苏州市政府和苏州电信局，狮山大桥下便是新区管委会，社会秩序极佳。

十二． 点滴皆匠心（建材与设备）

1．执著

2．良品

“ 寒 舍 ” 建 材 表

“寒舍”是仿江南传统民居的园林别墅小区，小区内粉墙黛瓦，月门漏窗，亭台水榭处处都透露着江南传统住宅的神韵。小区的规划和建造在尊重传统的同时，也积极融合进了现代的居家理念和先进的施工建材。真正做到身在繁华的都市却可远离市井喧嚣，人在现代的江南也可夜夜闻着钟声回到寒山寺旁我的家。其建筑格局可称是“现代江南”民居的精彩之作！

□结构：A、C、G型采用短肢剪力墙结构体系，填充墙采用小型混凝土空心砌块；B、

D、E、F型采用砌体结构,承重墙采用多孔粘土砖,梁、柱、楼板、平台、屋顶都采用混凝土现浇完 成。符合苏州市政府建筑主管机关核准图样施工，确具承重、抗压、防水、抗震等特性。

□外墙面：1.底层墙裙采用苏州产毛面金山石（花岗石），底层外墙局部采用仿古青砖贴面。

2.涂料使用DULUX外墙涂料，抗渗透力强、不脱落、无裂纹、耐洗刷且色泽明快。 □庭院：1.外庭院三面以绿篱做隔断，以增强视觉绿意。地面植草皮，踏步道采用鹅卵石或块石砌各种艺术图案铺面。外庭院入口处设大门门牌和信箱，并留水龙头出水口。

2. 内庭院：走廊地面铺青砖或鹅卵石。内庭院天井内，预留自来水龙头出水口和庭院灯出线口，以方便住户使用。

□门廊：入口地坪铺设花岗岩或青石等优质天然石材。每户进门处设优质触摸式照明灯。

□门窗：1.采用粉末喷涂铝合金门窗，具有优良的耐候性、气密性、隔音效果以及隔热效果。并附纱窗和纱门。

2.大门采用石库门配高级艺术防火防盗门，并附高级手把门锁、广角猫眼视孔等。 □屋顶及露台：1.屋顶铺设防水层及隔热层，屋顶部分则铺设优质黑色英红瓦及青砖压脊线。露台铺设防水层及隔热层，并装设水龙头、落水孔和电源插座。

2.预留太阳能热水器。

□阳台：敞开式阳台，高强度铸铁艺术栏杆，统一安装吸顶灯。

□车库：车库门采用全自动远距离遥控门。（浪板型材上叠式门，无开启噪音，防水性能佳。大方块设计简洁大方。）地坪水泥粉光，并设水龙头、落水孔、电灯及电源插座。

□空调：阳台、露台上安排空调外机架，预留分体空调套孔，并设置冷凝管管道。使社区外观整齐统一。供水供电：社区内供电电缆采用地下化施工，以求社区整体美观， 29

电线管均采用 符合国家标准之PVC管，并采用暗管设置。

1．管为交联聚丙稀（PP-R铝塑复合管）管，可减少水质的二次污染。

2．管为硬聚录乙烯（UPVC）塑料管。

3．均统一外设独立水表和电表，电表为单相式220V供电，每户电容量为：A型、C型房每户15KW；B型、D型、E型、F型房每户12KW；G型房每户20KW。

4．所有开关、插座（含电话、宽带网、有线电视、卫星电视等线路）均安装到位。 □电话、电视设备：1.每户均设有线电视和卫星电视管道。

2.电话两对直线，三只电话终端（可装设INTERNET上网线，并提供宽带服务）。代办IDD/DDD电话，有利于家庭办公自动化。

3.社区设有天燃管道煤气，每户设独立煤气表。

□会所和中庭设施：1.小区的会所位于小区的中心位置，内部设置了咖啡座、健身房、阅览室、托幼中心、物业管理中心等服务设施。

2.会所内设有豪华水疗房（KRUHOUSE）：含温水、瀑布、冲浪、气泡、激流、足部按摩等功能。

3.会所主入口靠近主干道的位置设置了居民广场，以方便小区内的居民作为社区活动的中心广场。

□保全系统：1.社区采取封闭式安全管理，大门处设安全管理中，24小时警卫管制。

2.社区内设24小时保全系统，围墙设红外线监控系统，并设有电子巡更系统。 四季。<湖是大地的眼睛，是大自然的精灵，自然界的生命奥秘在于四季的变换。海逸长洲，422公顷自然风景区内，155万平米开阔湖区边，她将见证大自然的生命四季交替。>

NO.1

生活在湖区。

<海逸长洲>

<422公顷风景区内，155万平米湖区旁，国际湖区生活进行时>

扉页>>

湖岸印象。

说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖旁边，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。

——[美]梭罗《湖滨散记》

诗人说，瓦尔登湖是神的一滴。这里的湖水清澈见底，可以看到湖水中的草、流动的鱼和在水流中不动的石子，湖水充满了光明和倒影，成为一个下界天空。诗人作家是这样以手中的妙笔来描绘瓦尔登湖的：“生长在杂草蔓生的林间小路上的香蕨木和木蓝上的露珠会把你下半身打湿。丛生栎的叶子泛着光，好似有液体在上面流过。透过树木看见的小塘像天空一样满是光亮。??你见到月光从森林深处一个个树桩上返射 30

回来，仿佛她在照耀万物时有所选择，她的星星点点的光芒使人想起一种叫做月亮籽的植物——似乎是月亮把它们种在这些地方。”

20xx年。天津南湖风景区内。融创 海逸长洲，湖区生活进行时。

天津南湖风景区，北起北起珠江道，南至外环线，东邻友谊南路，西至陈塘庄铁路。风景区总用地面积为422.4公顷，其中绿化、水面的景区用地面积为300公顷，占总用地的71％，是天津市区规划的最大的自然风景区，将是一个集居住、休闲、度假、旅游为一体的大型生态社区。连同梅江和梅江南居住区，形成天津市未来几年城市建设和开发的重点区域。

海逸长洲，位于友谊路西侧，占住南湖风景区内东北领地，155万平米开阔湖区旁。总占地55公顷，总建筑面积60.1万平米，其中高层住宅55万平米，独体别墅

3.6万平米，分四期开发，一期项目将于20xx年5月正式公开。

开发商融创置地致力于塑造国际城市湖区生活的居住气质，致力于塑造属于天津的国际湖区生活文化。

20xx年，融创置地站在了领跑者的位置上，率先在天津倡导和实践国际湖区生活。天津的湖区生活究竟该是什么样？急于下定义，在当下或许并不现实，但我们可以让眼睛去旅行，到那些璀璨的湖区生活文明的故乡，看看他们的湖岸生活的历史和现在进行时。而不远的将来，天津，或者就在那灯火阑珊处。

城市湖区公园，富人区的磁铁石

——剖析融创置地 海逸长洲“城市湖区公园豪宅”价值

伦敦海德公园，纽约中央公园，巴黎凡尔赛花园，日本东京都新宿御苑；台湾的国父纪念馆公园……这些知名的大型绿地周边，无不是世界上著名的高级住宅区，公园周边的地段无不随着城市的发展的呈现“无价”增长。

寻访世界城市公园区

纽约中央公园>>

中央公园于1873年全部建成，历时15年，它的兴建带动了当时尚属郊区的周边地区的城市化进程。中央公园有总长93公里的步行道，9000张长椅和6000棵树木，有茂密的树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场，里面还有羊儿在吃草。340公顷的宏大面积，使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国的象征。

31

中央公园建成后的15年里，曼哈顿地价增长了1倍。公园周边3个行政区本来位于房地产活跃地带以北2.5英里，它们的地价却增长了9倍。几乎没有更好的例子来说明“以较低的花费获得的公共开放空间在不久的将来可以带来千百万的城市地价的增值”了。

纽约最著名的上东区就位于中央公园东部。上东区这个神奇字眼，在美国立刻让人联想到富豪与权贵之流，同时也代表整个从中央公园到东河之间的曼哈顿区域。毫无疑问，只有上层阶级的有钱人才住得起第5大道和帕克大道。在这儿可以看到街旁身穿制服的门房为华宅主人招呼出租车，妆扮高贵的妇人优雅地牵着修饰整洁的狗儿，偕同小孩和保姆一起漫步中央公园。

同时，第5大道上的许多美术馆都设于百万富豪的宅邸内，其中较富盛名者的赫雪尔和艾德勒美术馆及诺德勒美术馆，这些美术馆和豪宅、公园一起，共同构成了美国上东区上层社会的生活。

伦敦海德公园>>

全伦敦市最著名也是最大的公园，位于麦加利大街即大学街和伊莉莎白街以 南，白金汉宫的西侧。仅一墙相隔，占地25O多公顷。海德公园西接肯辛顿公园 (Kensington Park)，东连绿色公园(GreenPark)，形成寸土寸金的伦敦城里一片奢侈的绿地。

海德公园原先是皇室游乐的地方，16世纪后首次向民众开放。公园中有森林、湖泊、草原，绿野万顷，许多野鸟和松鼠等小动物在园内活动，静谧悠闲。海德公园以南是全伦敦房价最贵的地段，价格要比市区其他地方高3到5倍，一套两居室的住房可达100多万英镑。

巴黎凡尔赛花园>>

为法国国王路易十四设计的凡尔赛花园，典雅而精致，是凡尔赛宫的有机组成部分。花园里绿草如茵，还有成排的树木，一年四季景象各有不同，夏天一片碧绿，一到秋天整个花园顿时转为火烧的枫红及澄黄，春天时则盛开满五颜六色的繁花，景色非常美丽。

凡尔赛花园视野辽阔，到处点缀着雕饰的喷水池及形象动人的石雕，花园的远处则是条大运河，在路易十四统治时期，这里经常是贵族奢华宴会的举办地点。如今庭园外的广场经常有假日音乐会供民众及游客欣赏。围绕着凡尔赛花园，周边是华丽的 32

公馆、大大小小的艺术博物馆、政要领地等巴黎著名的艺术人文领地，周围很难再有可开发的用地。

此外，如日本东京都新宿区旁边的新宿御苑，原本是皇室的产业，现在则成为东京最大、最受欢迎的公园绿地，周围环抱有数的豪宅成了世界上最昂贵的住宅之一。旧金山的豪宅规划中，公园周围一定是最贵的房子。台湾的国父纪念馆公园近旁形成的信义富人区??

纵观世界著名城市公园区就可以发现，环绕公园的周边区位具有以下特征： 1> 邻近公园的房地产，成为城市型高尚社区的代名词；

2> 这些区位见证城市的发展变迁；

3> 俯瞰城市中央公园全貌；

4> 市政、环境、人文等多种因素综合形成的富人区块。

寻访天津

从世界城市公园富人区一路走来，寻访天津，未来的城市中心，中央湖区公园(原南湖风景区)因市中心难得的大片湖区及国际景观规划，无疑最具富人区位特征。

天津南湖风景区>>

南湖风景区位于天津南部城区，与梅江和梅江南居住区相临，伴随南部城区的快速发展，友谊南路沿线版块的快速启动，这里将成为天津高档住宅聚集区。

南湖风景区是市政城市建设的一大手笔，东至友谊路，南至外环线，占地420余公顷，景区占地300公顷，包括155万平米广大湖区。建成后将成为天津最大的市内风景区，也是全国乃至亚洲极为罕见的市内风景区之一。它将会是具世界上富人区特色、城中公园特色、临水居所特色的综合优异特色的稀有片区。

风景区建设不仅会极大的改善区域自然环境，同时也将更大力度带动区域发展，与高速发展的南部区域形成良性互动，其自身的影响力将扩大到全国乃至亚洲。

海逸长洲>>

城市风景区内，60万平米东北领地，区位价值更在富人区之上。

海逸长洲位于外环线以内，城市迎宾主干道——友谊路西侧，紧邻梅江南高尚住宅区，周边将形成功能完善的城市配套。

占有独一无二的自然资源。占住南湖风景区内60万平米东北领地，南望风景区内大片湖水森林，且紧邻景区内155万平米广大湖区，具无可取代的社区环境资源。 33

项目整体规划将充分发挥水体的景观效应，公共多形态水景的营造，如河道、内港、渔人码头、原生河岸、水湾等形式，塑造具有天津文化内涵的国际湖区生活。

海逸长洲，422公顷城市生态风景区内，155万平米湖畔豪宅，区位价值更在富人区之上。

世界湖区生活意象

·西雅图的湖上人家>>

·芬兰，千湖之国的蓝色温柔>>

·水都威尼斯，“亚得里亚海之后” >>

·湖与岛。走进安大略省千岛湖>>

1. 西雅图的湖上人家

西雅图祥和而美丽，世界著名的微软公司、亚马逊书店、星巴克咖啡店(Starbucks)都坐落在这个城市，展示着这个城市的富裕、发达。

来到西雅图，特别要推荐的自行参观的地方是西雅图的湖上人家（Union Lake）。这个犹如人间仙境的“景点”，是旅行团绝对不会带你来前往的！而且在参观这些地方时，千万要保持安静，因为这里大部分是私人住宅区。因此选择天刚亮时是最好的时段，不但天色最迷人，宁静的湖更能显示它的特别之处；湖上悠哉闲哉的鸳鸯则让人羡慕它们的好福气！这些鸳鸯都是野生的，但每个早晨总有好心的居民拿些食物喂养它们。

湖上各种各样独特的房子会让你看傻了眼，因为当地人的生活品味非常与众不同，而且充满了艺术感与幽默感。

不仅如此，这些人一般都富有，通常家里都有游艇，若小艘的就将它泊在家门外，大艘一点的，干脆将它停泊在“停船场”。这里也有很多游艇俱乐部（Yatch Club)，让会员们将游艇停泊在这里，但一般收费都不便宜，可是对有钱人来说那算得了什么？有些人把游艇当别墅，每到早晨你去湖边散步，就会看见有人从游艇里出来，手里还提着公事包。

星巴克老家的咖啡生活

不到西雅图，真的让人难以想像，在一个人口700万、不出产咖啡的海滨城市，竟会散落着1000多家咖啡店。更令人难以置信的是，有些店竟会在街两边脸对脸地开了两家。随处可见的咖啡座，是这个城市的另一卖点。据一些旅游指南的说法，这里的居民平均每天要喝上四五杯咖啡，惊人吧！

享誉全球的Starbuck's Cafe首间咖啡店就是在这里开张的，其实早期的

Starbuck还是在这里批发咖啡粉的呢！当然，其他著名的咖啡馆还包括

SeattleBest,Tuffy等，值得一提的是，这里流行去喝“咖啡因”的咖啡（Decaf），至于原因何在就不得而知了。

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说到西雅图，人们很容易会想起几年前汤姆汉克斯（TomHanks）主演《西雅图夜不眠》(Sleepless in Seattle)，这部唯美的爱情片就在这里取景，这部戏也让西雅图的另一种美公诸于世！像其他的大城市一样，西雅图的夜景非常迷人，特别是她是个海港，更增添了另一股迷人的魅力！当夜幕逐渐低垂灯光开始打亮的时刻，海面上也悄悄的偷取地面上的亮丽，披上俏人的彩衣。当天色越暗，景色也就更迷人，这时把酒店房里的灯、电视和收音机都关上，静静的欣赏这难得的夜色，嗯，感觉真是太幸福了！

2. 芬兰，千湖之国的蓝色温柔。

乘坐飞机抵达芬兰上空，透过舷窗映入眼帘的是一片片油画似的绿色森林，一个个明镜般的蓝色湖泊，还有一个个红色的农舍点缀在广阔的田间，赏心悦目，使人美不胜收。一踏上这块富有魅力的土地，就会被美丽的自然风光和迷人的景色所陶醉。郁郁葱葱的森林无处不在，清澈纯净的湖水随处可见，处处好似天然的森林公园。200多万年前发生的冰川作用，使芬兰境内星罗棋布着187888个大大小小的湖泊。因此，芬兰更有“千湖之国”的美称。正是如此，很多冬季水上活动如在结了冰的湖泊上垂钓、冬季畅泳、溜冰、单板滑雪以及骑雪摩托车等在芬兰是得天独厚的了。

芬兰是一个美丽并且丰富多彩的国家，季节的转换给大自然赋予了特有的色彩。在冬季的冰天雪地中，可以体会到什么是真正的寒冷；在夏季温暖的日光下，凉爽的环境里，也一样能体会到千湖之国的蓝色温柔。

芬兰人不仅热衷于夏季垂钓，而且对冬天冰上钓鱼和捕鱼更是情有独钟。每当漫长的冬季来临，在冰封的湖面上凿洞钓鱼和下网捕鱼便成为芬兰人最喜爱的冬季休闲活动。许多学生在暑假期间跟随父母到湖边度假，他们游泳、垂钓、捕虾，充分享受大自然给他们带来的乐趣。

湖滨芬兰浴

芬兰浴才是纯正的桑拿。据传芬兰桑拿习俗已有2000多年历史。芬兰浴室成了当地人生活不可缺少的部分，妇女在那里生孩子，猎获肉类也在那里风干。新娘步入教堂前，一定要来个蒸气浴。每逢大节来临，桑拿必然是人人欢乐共享的节目。时至今日，芬兰浴室已经成了芬兰人重要的交际场所了。估计芬兰有160万间桑拿浴室，差不多3人就有一个。芬兰浴首先是淋浴清洁，在享受蒸气浴同时，大家都以浸软的白桦树枝叶拍打身体，让血液运动加快，皮肤毛孔张开，多流汗，然后是淋浴清洁冷却身体，如果桑拿位于湖畔或适值冬天，人们索性直接跳入湖中或在雪地挖出的冰水池中，年轻人还要到雪堆里翻滚，以锻炼抗寒能力。然后再去蒸、冲洗，反复进行。桑拿后，芬兰人习惯在桑拿附近的烧烤炉里烤香肠、鳟鱼等，大吃一顿。这就是芬兰的桑拿！

圣诞老人的故乡

芬兰不仅有着独特而美丽的自然风光，她还是著名作曲家西贝柳斯和圣诞老人的故乡。相传，很久很久以前，一位年纪很大的圣诞老人在世界各地周游，为孩子们 35

带来欢乐。有一天，他来到北极圈附近地区，被眼前皑皑白雪的美丽景色迷住，决定在这里的耳朵山定居。从此，芬兰的耳朵山就成了圣诞老人居住的地方。每当圣诞节来临，热情的芬兰人就会向远到的客人一遍一遍地讲起这个动人的童话故事。这个地方就是圣诞老人的故乡，芬兰北部拉普兰的村，又被称为圣诞老人村，它刚好叠在北极圈线上 (北纬66度33分)。据导游说，每年圣诞将至时，每天有3万多封从世界各地寄来的信似雪片般飞到，百万游客不惜千里迢迢前来一睹来自芬兰极地的正宗圣诞老人。

3. 水都威尼斯，“亚得里亚海之后”。

说起水都人们立刻会想到意大利的威尼斯，曾被作家称为 “海中的城”。那浮在海面上宛职宫殿般的华丽建筑，水道上浪漫小船贡多拉，以及黄昏下金光粼粼的海面总会浮现在眼前。

诗人拜伦在1817年初来到威尼斯时，惊艳于这座水都的脱俗之美，忍不住送给了她“亚得里亚海之后”的封号，因为由海面上眺望威尼斯，她就像矗立在亚得里亚海上的海市蜃楼般，令人目眩神迷。

水道与桥梁是造成威尼斯独特风情的元素，在弯蜒曲折达150条的运河水道中，分割出了一百多座大大小小的岛屿，岛与岛之间则由超过300多座以上造型不一的桥梁所连接，著名的“叹息桥”、“里奥托桥”是个中代表。由于有如蜘蛛网般密布的水道，岛与岛之间又以桥梁相连，整个威尼斯就像是个水上的大迷宫。

如果你觉得陆上容易让你迷路，那么不如往水上走去1。整个威尼斯由全1长3.8公里、呈S型的大运河（Canal Grande）所贯穿，是威尼斯当地最主要的水运动脉，被大作家詹姆斯封为“威尼斯最长的街道”，此话所言不假。

这条“世界上最美丽的街道”，也是威尼斯最主要的观光路线，沿运河两岸矗立着近200栋的宫殿豪宅和7座教堂，这些矗立在水中、任凭潮夕侵蚀的建筑物，多半是兴建于14～16世纪，有拜占庭风格、哥德式风格、文艺复兴式、巴洛克风格、威尼斯式等建筑风格，令人眼花缭乱。

欣赏水上宫殿群美景最方便、最经济的方式，就是乘搭“水上巴士”

（Vaporetto）。“水上巴士”是运河上最主要的交通工具，各种不同路线的“水上巴士”就在这条“大道”上横冲直撞。而其中沿着大运河各重要景点而行的水上巴士“一号路线”，几乎每10～20分钟就有一班，是遍览威尼斯之美最佳的代步工具，很适合尝试一番。

若想要体验一下贵族般特权的人，则可以尝试威尼斯另一种很具代表性的水上交通工具--狭长轻舟“贡多拉”（Gondola），它的船身纤巧、船底扁平，有专人掌控使它可以十分灵活地在狭窄又浅的水道中行驶。如果要升级的豪华版，乘搭配有乐师的贡多拉似乎是一种必要的享受，音乐飘送在威尼斯水道的浪漫情怀，不过前提是--必须多花点钱。

民居小景 情趣之最

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圣心区里有许多民居小景，堪称为威尼斯小景情趣之最。尤其在礼拜天的清晨，空中还有薄雾，街角是悄悄的路人饮泉，肃穆的教堂传来钟声，人们家的窗前是招摇的盆花，世界变得很安静很安静，为什么？因为没有车。实在是太太太美妙了。空气干净耳根清净，整个圣心区像活在古老的15世纪里。

莱尔朵区就比较不一样，它是比较古老的城区，处处中世纪罗马式巨柱建筑，文化艺术气氛相当浓郁。这里很多文艺复兴时代的教堂和美术馆，还珍藏着15世纪大师们的作品。每天，许多想一睹大师手笔的游客都在这里一间间美术馆轮流探访。当年，在法国罗浮宫美术馆还没存在之前，拿坡伦就说过：“威尼斯可算是欧洲最精致也最丰富的画室。”

在威尼斯你甚至可以什么都不做，坐在微浪拍堤的路边小酒吧，喝著“价钱出乎想象公道”的红酒（大约一杯新币3元），想着能在威尼斯那么逍遥快活是件人生乐事。

4. 湖与岛。<安大略省千岛湖>

千岛湖（1000 Islands）是世界闻名的旅游点，在安大咯省的迦纳诺魁（Gananoque）和京士顿（Kingston）之间。共有一千八百六十五个小岛，在圣罗兰士河(St. Lawrence River)中，分布在加美两国各半。

由多伦多出发，沿四零一公路向东行，大约两小时半，到了京士顿(Kingston)，这里是安大略湖(Lake Ontario)东端的尽头，也是北美五大湖的出口。过了京士顿，就是加美共有的圣罗兰士河(St. Lawrence River)的开始。在六四五出口转右行三十二小公路到京拿诺(Gananoque)， 转左到千岛乐园路(1000 Islands Parkway)，沿河向东行，沿途都有巨大的广告牌，指示游客转往支路前去码头，乘搭数百客位的大船游千岛群岛。航线没有到达千岛群岛的中心，仅在大河中行驶，而且不停心岛(Heart Island)。继续向东行，到了乐泊(Rockport)，转乘搭百人以下的小游艇，一趟美丽的船艇之旅，穿过星散於圣罗伦斯河上错综迷人的岛屿可尽览千岛群岛的美景。

「心岛」的入口处

千岛群岛大的有几百公尺长，小的仅是一堆露出水面几尺的礁石，大部分的小岛都有建筑物。有些略大的岛划分几处，有几座不同风格的屋，有些只有一座，有些很豪华，有些很精致。有些小岛仅有一棵老树，有一小屋，有老人憩息松下，一杯在手，小狗陪伴身傍，远看还以为是盆景。也有隐於林中，不想游客打扰。游艇在群岛间狭窄的水道左穿右插，迂回前进，前面疑是无路可通，转眼又豁然开朗，有如曲径通幽，树荫花明又一景。游客都同声赞美，很有跳水游过去享受美景的冲动。

全世界最短的跨国桥

安大略省著名的小岛多得很，都是某某名流的度假屋，一时难以记录。值得介绍的有两处。其一是在加境的莎维岗岛(Zavicon)。美国通用汽车公司的总裁，托人代购 37

了在美境的一个小岛。他来到後看见这小岛太小了，不能建筑大屋，遂买了在加境的莎维岗岛，在岛上建了很堂皇的度假屋。又在加美两岛之间筑了一条小桥，长仅四十八尺，横跨加美两国之间的水道，是全世界最短的跨国桥。

其二是心岛(Heart Island)的一段哀艳动人故事。这岛是以前纽约旅业大王保佐治(George Boldt)买来送给爱妻的礼物，他将岛的岸边修筑成平面心形，在岛的中心高地建筑了一座美轮美奂欧洲宫殿式的古堡。由於爱妻要带母亲同往心岛，他在心岛的末端水边，另建一座小堡孝敬岳母，两者有小桥相连，很有意思的表示心悬岳母以讨爱妻欢心。古堡建成了，他俩亲自监督指示修饰内部，傍晚漫步林间，尽享花前月下的甜蜜生活。可惜他的爱妻突然死了，他很伤心的离开，从此不再踏足心岛。到他死後，遗嘱指明把该岛送给美国政府。现在有适当旅游证件的游客可以登上心岛参观，小游艇可以泊岸。

钓鱼、狩猎、潜水．打高尔夫，安大略都提供了极佳的场所。如果你有足够的胆量还可租用水上飞机 (Float Plane)来个空中垂钓。

现代风水学的十大原则 慧缘(教授风水学家)

风水理论是什么呢？实际上就是地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学。其宗旨是审慎周密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。

正是基于这一追求，在风水理论及其实践的长期发展过程中，积累了丰富的实际经验，也通过理论思维，汲收融汇了古今中外各门科学、哲学、美学、伦理学、以及宗教、民俗等等方面的众多智慧，最终形成了内涵丰富、综合性和系统性很强的独特理论体系--现代风水学。概括起来有十大原则。

一、整体系统原则

整体系统论，作为一门完整的科学，它是在本世纪产生的；作为一种朴素的方法，中国的先哲很早就开始运用了。风水理论思想把环境作为一个整体系统，这个系统以人为中心，包括天地万物。环境中的每一个子系统都是相互联系、相互制约、相互依存、相互对立、相互转化的要素。风水学的功能就是要宏观地把握协调各系统之间的关系优化结构，寻求最佳组合。

风水学充分注意到环境的整体性。《黄帝宅经》主张“以形势为身体，以泉水为血脉，以土地为皮肤，以草木为毛发，以舍屋为衣服，以门户为冠带，若如斯，是事严雅，乃为上吉。”清代姚延銮在《阳宅集成》卷《丹经口诀》中强调整体功能性，主张“阳宅须择地形，背山面水称人心，山骨来龙昂秀发，水须围抱作环形，明堂宽大斯为福， 38

水口收藏积万金。关煞二方无障碍，光明正在旺门庭。”

整体原则是风水学的总原则，其它原则都从属于整体原则，以整体原则处理人与环境的关系，是现代风水学的基本点。

二、因地制家原则

因地制宜，即根据环境的客观性，采取适宜于自然的生活方式。《周易.大壮卦》提出：“适形而止”。先秦时的姜太公倡导因地制宜，《史记.贷殖列传》记载：“太公望封于营丘，地泻卤，人民寡，于是太公劝其女功，极技巧，通渔盐。”

中国地域辽阔，气候差异很大，土质也不一样，建筑形式亦不同。西北干旱少雨，人们就采取穴居式窑洞居住。窑洞位多朝南，施工简易，不占土地，节省材料，防火防寒，冬暖夏凉，人可长寿，鸡多下蛋。西南潮湿多雨，虫兽很多，人们就采取干阑式竹楼居住。《旧唐书.南蛮传》曰：“山有毒草，虱腹蛇，人并楼居，登梯而上，号为干阑。”楼下空着或养畜，楼上住人。竹楼空气流通，凉爽防潮，大多修建在依山傍水之处。此外，草原的牧民采用蒙古包为住宅，便于随水草而迁徒。贵州山区和大理人民用山石砌房，这些建筑形式都是根据当时当地的具体条件而创立的。

中国现存许多建筑都是因地制宜的楷模。湖北武当山是道教名胜，明成祖朱棣当初派三十万人上山修庙，命令不许劈山改建，只许随地势高下砌造墙垣和宝殿。

中国是个务实的国家，因地制宜是务实思想的体现。根据实际情况，采取切实有效的方法，使人与建筑适宜于自然，回归自然，反朴归真，天人合一，这正是风水学的真谛所在。

三、依山傍水原则

依山傍水是风水学最基本的原则之一。山体是大地的骨架，水域是万物生机之源泉，没有水，人就不能生存。考古发现的原始部落几乎都在河边台地，这与当时的狩猎和捕捞、采摘经济相适应。

依山的形势有两类，一类是“土包屋”，即三面群山环绕，奥中有旷，南面敞开，房屋隐于万树丛中。湖南岳阳县渭乡张谷英村就处于这样的地形。五百里幕阜山余脉绵延至此，在东北西三方突起三座大峰，如三大花瓣拥成一朵莲花。明代宣德年间，张谷英来这里定居，五百年来发展六百多户、三千多人的赫赫大族，全村八百多间房子串通一气，男女老幼尊卑有序，过着安宁祥和的生活。

依山另一种形式是“屋包山”，即成片的房屋履盖着山坡，从山脚一直到山腰。长江中 39

上游沿岸的码头小镇都是这样，背梳山坡，拾级而上，气宇轩昂。有近百年历史的武汉大学建筑在青翠的珞珈山麓，设计师充分考虑到特定的风水，依山建房，学生宿舍贴着山坡，象环曲的城墙，有了个城门形的出入口。面平台上以中孔城门洞为轴线，图书馆居中，教学楼分立于两侧。主从有序，严谨对称。学校得天然之势，有城堡之壮，显示了高等学府的弘大气派。

六朝故都南京，滨临长江，四周是山，有虎踞龙盘之势。其四边有秦淮河人江、沿江多山矶，从西南往东北有石头山、马鞍山、幕府山；东有钟山；西有富贵山；南有白鹭洲和长命洲形成夹江。明代高启有赞曰：“钟山如龙独西上，欲破巨浪乘长风。江山相雄不相让，形胜争夸天下壮。”

四、观形察势原则

清代的《阳宅十书》指出：“人之居处宜以大山河为主，其来脉气最大，关系人祸最为切要。”风水学重视山形地势，把小环境放人大环境考察。

中国的地理形势，每隔8度左右就有一条大的纬向构造，如天山棗阴山纬向构造；昆仑山棗秦岭纬向构造。《考工记》云“天下之势，两山之间必有川矣。大川之上必有途矣。”《禹贡》把中国山脉划为四列九山。风水学把绵延的山脉称为龙脉。龙脉源于西北的昆仑山，向东南延伸出三条龙脉，北龙从阴山、贺兰山入山西，起太原，渡海而止。中龙由岷山入关中，至泰山人海。南龙由云贵、湖南至福建、浙江入海。每条大龙脉都有干龙、支龙、真龙、假龙、飞龙、潜龙、闪龙，勘测风水首先要搞清楚来龙去脉，顺应龙脉的走向。

龙脉的形与势有别，千尺为势，百尺为形，势是远景，形是近观。势是形之崇，形是势之积。有势然后有形，有形然后知势，势位于外，形在于内。势如城郭墙垣，形似楼台门第。势是起伏的群峰，形是单座的山头。认势惟难，观形则易。势为来龙，若马之驰，若水之波，欲其大而强，异而专，行而顺。形要厚实、积聚、藏气。

在龙脉集结处有朝案之山为佳。朝山案山是类似于朝拱伏案之形的山，就象臣僚簇拥君主。朝案之山可以挡风并且很有趣屈之情。如《朱子语类》论北京的大环境云:"冀都山脉从云发来，前则黄河环绕，泰山耸左为龙，华山耸右为虎，高为前案，淮南诸山为第二案，江南五岭为第三案，故古今建都之地莫过于冀，所谓无风以散之，有水以界之."这是以北京城市为中心，以全国山脉为朝案，来说明北京地理环境之优势。 从大环境观察小环境，便可知道小环境受到的外界制约和影响，诸如水源、气候、物 40

产、地质等。任何一块宅地表现出来的吉凶，都是由大环境所决定的，犹如中医切脉，从脉象之 *** 细弦虚、紧滑浮沉迟速，就可知道身体的一般状况，因为这是由心血管的机能状态所决定的。只有形势完美，宅地才完美。每建一座城市，每盖一栋楼房，每修一个工厂，都应当先考山川大环境。大处着眼，小处着手，必先后顾之忧，而后富乃大。

五、地质检验原则

风水思想对地质很讲究，甚至是挑剔，认为地质决定人的体质，现代科学证明这不是危言耸听。地质对人体的影响至少有以下四个方面：

第一、土壤中含有微量元素锌、铂、硒、氟等，在光合作用下放射到空气中直接影响人的健康。明代王同轨在《耳谈》云：“衡之常宁来阳产锡，其地人语予云：凡锡产处不宜生殖，故人必贫而迁徒。”比〈耳谈》早一千多年的《山海经》也记载了不少地质与身体的关系，特别是由特定地质生长出的植物，对人体的体形、体质、生育都有影响。

第二、潮湿或臭烂的地质，会导致关节炎、风湿性心脏病、皮肤病等。潮湿腐败这地是细菌的天然培养基地，是产生各种疾病的根源，因此，不宜建宅。

第三、是地球磁场的影响。地球是一个被磁场包围的星球，人感觉不到它的存在，但它时刻对人发生着作用。强烈的磁场可以治病，也可以伤人，甚至引起头晕、嗜睡、或神经衰弱。中国先民很早就认识了磁场，《管子.地数》云：“上有磁石者，下有铜金。”战国时有了司南，宋代已普遍使用指南针，皆科学运用地磁之举。风水思想主张顺应地磁方位。杨筠松在《十二杖法》指出：“真冲中煞不堪扦，堂气归随在两(寸)边。依脉稍离二三尺，法中开杖最精元。”这就是说要稍稍避开来势很强的地磁，才能得到吉穴。风水师常说巨石和尖角对门窗不吉，实际是担心巨石放射出的强磁对门窗里住户的干扰。

第四是有害波影响。如果在住宅地面3米以下有地下河流，或者有双层交叉的河流，或者有坑洞，或者有复杂的地质结构，都可能放射出长振波或污染辐射线或粒子流，导致人头痛、旋晕、内分泌失调等症状。

以上四种情况，旧时风水师知其然不知其所以然，不能用科学道理加以解释，在实践中自觉不自觉地采取回避措施或使之神秘化。有的风水师在相地时、亲临现场、用手研磨，用嘴尝泥土，甚至挖土井察看深的土质、水质，俯身贴耳聆听地下水的流向及 41

声音，这些看似装模作样，其实不无道理。

六、水质分析原则

怎样辩别水质呢？《管子.地贞》认为：土质决定水质，从水的颜色判断水的质量，水白而甘，水黄而嗅，水黑而苦。风水经曲《博山篇》主张“寻龙认气，认气尝水。其色碧，其昧甘，其色香，主上贵。其色白，其昧清，其昧温，主中贵。其色淡、其昧辛、其气烈，主下贵。苦酸涩，若发馒，不足论。《堪舆漫兴》论水之善恶云：“清涟甘美味非常，此谓喜泉龙脉长。春不盈兮秋不涸，于此最好觅佳藏。”

不同地域的水分中含有不同的微量元素及化学物质，有些可以致病，有些可以治病。浙江省泰顺承天象鼻山下有一眼山泉，泉水终年不断，热气腾腾，当地人生了病就到泉水中浸泡，比吃药还见效。后经检验发现泉水中含有大量的放射性元素氮。《山海经.西山经》记载，石脆山旁有灌水，“其中有流赭，以涂牛马无病。”

云南省腾冲县有一个“扯雀泉”，泉水清澈见底，但无生物，鸭子和飞禽一到泉边就会死掉。经科学家调察发现，泉水含有大量的氰化酸、氯化氢，这是杀害生物的巨毒物质。《三国演义》中描写蜀国士兵深入荒蛮之地，误饮毒泉，伤亡惨重，可能与这种毒泉有关。在这样的水源附近是不宜修建村庄的。

中国的绝大多数泉水具有开发价值，山东济南称为泉水城，福建省发现矿泉水点1590处，居全国各省之最，其中可供医疗、饮用的矿泉水865处。广西风凰山有眼乳泉，泉水乳泉似汁，用之泡茶，茶水一星期不变味。江西永丰县富溪日乡九峰岭脚下有一眼一平方米的味泉，泉水象鲜啤酒那种酸苦清甘的昧道。由于泉水是通过地下矿石过滤的往往含有钠、钙、镁、疏等矿物质，以之口服，冲洗，沐浴，无疑有益于健康。 风水学理论主张考察水的来龙去脉，辩析水质，掌握水的流量，优化水环境，这条原则值得深入研究和推广。

七、坐北朝南原则

中国处于地球北半球，欧亚大陆东部，大部分陆地位于北回归线(北纬23度26)以北，一年四季的阳光都由南方射人。朝南的房屋便于采取阳光。阳光对人的好处很多：一是可以取暖，冬季时，南方比北方的温度高 l至2度；二是参与人体维生素 D的合成，小儿常晒太阳可予防佝楼病；三是阳光中的紫外线具有杀菌作用，尤其对经呼吸道传播的疾病有较强的灭菌作用；四是可以增强人体免疫功能。

坐北朝南，不仅是为了采光，还为了避风。中国的地势决定了其气候为季风型。冬天 42

有西伯利亚的寒流，夏天有太平洋的凉风，一年四季

风向变换不定。甲骨卜辞有测风的记载。《史记.律书》云：“不周风居西北，十月也。广莫风居北方，十一月也。条风居东北正月也。明庶风居东方，二月也。”

风有阴风与阳风之别。清末何光廷在《地学指正》中云：“平阳原不畏风，然有阴阳之别，向东向南所受者温风、暖风、谓之阳风，则无妨。向西向北所受者凉风、寒风、谓之阴风，宜有近案遮拦，否则风吹骨寒，主家道败衰丁稀。”这就是要避免西北风。 风水学表示方位的方法有：其一，以五行的木为东、火为南、金为西、水为北、土为中。其二，以八卦的离为南、坎为北、震为东、兑为西。其三，以干支的甲乙为东、丙丁为南、庚辛为西、壬癸为北。以地支的子为北，午为南。其四、以东方为苍龙，西方为白虎，南方为朱雀、北方为玄武。或称作：“左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武。”《吴兴志.谈起》记载穴代号兴郡治的布局：大厅居中，谯门翼其前，“卞苍”拥其后，“清风”“会景”“销署蜿蜒于左，有青龙象。”“明月”一楼独峙西南，为虎居之形，合阴阳家说。

概言之，坐北朝南原则是对自然现象的正确认识，顺应天道，得山川之灵气，受日月之光华，颐养身体，陶冶情操，地灵方出人杰。

八、适中居中原则

适中，就是恰到好处，不偏不倚，不大不小，不高不低，尽可能优化，接近至善至美。《管氏地理指蒙》云：“欲其高而不危，欲其低而不没，欲其显而不彰扬暴露，欲其静而不幽囚哑噎，欲其奇而不怪，欲其巧而不劣。”适中的风水原则早在先秦时就产生了。《论语》中提倡的中庸，就是无过不及，处事选择最佳方位，以便合乎正道。《吕氏春秋.重已》指出：“室大则多阴，台高则多阳，多阴则蹶，多阳则接，此阴阳不适之患也。”阴阳平衡就是适中。

风水理论主张山脉、水流、朝向都要与穴地协调，房屋的大与小也要协调，房大人少不吉，房小人多不吉，房小门大不吉，房大门小不吉。清人吴才鼎在《阳宅撮要》指出：“凡阳宅须地基方正，间架整齐，东盈西缩，定损丁财。”

适中的另一层意思是居中，中国历代的都城为什么不选择在广州、上海、昆明、哈尔滨？因为地点太偏。《太平御览》卷有记载：“王者命创始建国，立都必居中土，所以控天下之和，据阴阳之正，均统四方，以制万国者。”洛阳之所以成为九朝故都，原因在于它位居天下之中。级差地租价就是根据居中的程度而定。银行和商场只有在闹 43

市中心才能获得最大的效益。

适中的原则还要求突出中心，布局整齐，附加设施紧紧围绕轴心。在典型的风水景观中，都有一条中轴线，中轴线与地球的经线平行，向南北延伸。中轴线的北端最好是横行的山脉，形成丁字型组合，南端最好有宽敞的明堂(平原)中轴线的东西边有建筑物簇拥，还有弯曲的河流。明清时期的帝陵，清代的园林就是按照这个原则修建的。

九、顺乘生气原则

风水理论认为，气是万物的本源。太极即气，一气积而生两仪，一生三而五行具，土得之气，水得之于气，人得之于气，气感而应，万物莫不得于气。

由于季节的变化，太阳出没的变化，使生气与方位发生变化。不同的月份，生气和死气的方向就不同。生气为吉、死气为凶。人应取其旺相，消纳控制。《管子.枢言》云：“有气则生，无气则死，生则以其气。”《黄帝宅经》认为，正月的生气在子癸方，二月在丑艮方，三月在寅甲方，四月在卯乙方，五月在辰巽方，六月在乙丙方，七月在午丁方，八月在未坤方，九月在申庚方，十月在酉辛方，十一月在戌乾方，十二月在亥壬方。风水罗盘体现了生气方位观念，风水理气派很讲究这一套。

怎样辩别生气呢?明代蒋平阶在《水龙经》中指出，识别生气的关键是望水。“气者，水之母，水者，气之止。气行财水随，而水止则气止，子母同情，水气相逐也。夫溢于地外而有迹者为水，行于地中而无形者为气。表里同用，此造化之妙用。故察地中之气趋东趋西，即其水或去或来而知之矣。行龙必水辅，气止必有水界。”这就讲清了水和气的关系。

明代的另一位风水大师廖希雍庆《葬经》中指出，应当通过山川草木辩识生气，“凡山紫气如 盖，苍烟若浮，云蒸蔼蔼，四时弥留，皮无崩蚀，色泽油油，草木繁茂，流泉甘测，土香而腻，石润而明，如是者，气方钟而来休。云气不腾，色泽暗淡，崩摧破裂，石枯土燥，草木雕零，水泉干涸，如是者，非山冈之断绝于掘凿，则生气之行乎他方。”可见，生气就是万物的勃勃生机，就是生态表现出来的最佳状态。 风水理论提倡在有生气的地方修建城镇房屋，这叫做乘生气。只有得到生气的滋润，植物才会欣欣向荣，人类才会健康长寿。宋代黄妙应在《博山篇》云：“气不和，山不植，不可扦；气未上，山走趋，浊可扦；气不爽，脉断续，不可扦；气不行，山垒石，不可扦。”扦就是点穴，确定地点。

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风水理论认：房屋的大门为气口，如果有路有水曲而至，即为得气，这样便于交流，可以得到信息，又可以反馈信息。如果把大门设在闲塞的一方、谓之不得气。得气有利于空气流通，对人的身体有好处。宅内光朋透亮为吉，阴暗灰秃为凶。只有顺乘生气，才能称得上贵格。

十、改造风水原则

人们认识世界的目的在于改造世界为自己服务。《周易》有革卦，彖曰：“巳日乃罕，革而信之。文明以说，大亨以正，革而当，其侮乃亡。天地革而四时成汤武革命，顺乎天而应乎人。革之时义大矣。”革就是改造，人们只有改造环境，才能创造优化的生存条件。

改造风水的实例很多，四川都江堰就是改造风水的成功范例。岷江泛滥，淹没良田和民宅，一旦驯服了岷江，都江堰就造福于人类了。

北京城中处处是改造风水的名胜。故宫的护城河是人工挖成的屏障，河土堆砌成景山，威镇玄武。北海是金代时蓄水成湖，积土为岛，以白塔为中心，寺庙以山势排列。圆明园堆山导水修建一百多处景点，堪称“万园之园”。

中国的乡村建设很注重改造风水。如果我们下功夫，花气力翻捡一遍历史上留下来的坟志书和村谱、族谱，每部书的首卷都叙述了地理风水，细加归纳，一定会发现许多改造风水的记载。就目前来讲，如深圳、珠海、广州、汕头、上海、北京等许多开放城市，都进行了许多的移山填海，建桥铺路，折旧建新的风水改造工作，而且取得了很好的效果。

风水学者的任务，就是给有关人士提供一些有益的建议，使城市和乡村的风水格局更合理，更有益于人民的健康长寿和经济的发展。

艺风水 依五行栽植改变居家风水

常规中国命理讲求金、木、水、火、土间的相生相克，缺什麽就要补什麽，克什麽就要化什麽，除了从名字着手外，还可以利用植物来改变你的风水，让你在马年一切都风生水起。

园艺风水在整个风水学中只是其中的凤毛麟角，但却是利用简单的植物就能达到改变风水的作用，而且还能美化居家环境。而所谓的园艺风水简单来说就是将植物区分成金、木、水、火、土五大类，依据居家环境与个人的风水状况，栽植适当的植物。 金：属於黄色系的花卉，并必须搭配金属花器与配件，其中以发财树、万两金、金钱 45

树、水仙、黄橘最为推荐。

木：绿色植物皆属之，而且要选择种子植物，喻「发」之意。如建国花市一盆只要50元的绿宝石小盆栽、竹柏（日本茉草）。

水：水耕栽培的植物为代表，搭配使用兰色或透明玻璃的花器，开运竹、万年青等。 火：会开花或是会结果的植物，选用红色花会及花器，如火鹤花、胡蝶兰、凤仙花都非常适合。

土：室内耐阴的植栽，应使用黑色花器或镶有宝石的花器，如绿宝石、仙人掌都可栽种。

在风水学的应用中，植物常被用作趋吉化煞，因此不同的植物被赋予了不同的含义。 被视为吉祥的植物 桔"桔"与"吉"谐音，盆栽柑桔便成为人们春节时家庭的摆设。

吉祥草小巧，终年青翠，泥中水中均易生长，象征着"吉祥如意"，也叫瑞草。 椿树易长而长寿，有的地方盛行摸椿风俗。除夕晚上，小孩都要摸椿树，而且还要绕着转几圈，祈求快快长高；有的地方在正月初一早上，小孩抱着椿树念"椿树椿树你为王，你长粗我长长"。

槐树被认为代表"禄"，古代朝廷种三槐九棘，公卿大夫坐于其下，面对三槐者为三公，后来世人便于庭院植槐。

灵芝自古视为祥兆，吉祥图常见鹿口或鹤嘴衔灵芝，用作祝寿礼品。 梅花其五片花瓣被认为是五个吉祥神，于是有了"梅开五福"图。

被认为有镇妖祛邪作用的植物 桃树传为五行之精，能制百鬼，故而过年以桃符悬门上。

柳树同桃树的作用一样，以柳条插于门户以驱邪。

草蒲、艾叶端午节草蒲、艾叶用草蒲、艾叶挂在门旁，或用艾做成"艾虎"带在身上，能起到驱毒辟邪的作用。

银杏树因在夜间开花，人不得见，传为有阴灵，故而术家的符印要用银杏木刻制； 柏树刚直不阿，被尊为百木之长，传能驱妖孽，坟墓旁多种植柏树；

茱萸"常在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。"王维在这首诗中为什么要"遍插茱萸"呢？原来风水学中认为茱萸是一种吉祥物，在重阳节登高时佩戴，认为可避灾祸。

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无患子尤为受到尊崇。这种落叶乔木，五六月间开白花，结实如楷杷稍大，生青熟黄，内有一核，坚梗如株，俗名鬼见愁，佛教称为菩提子，用以串联作念珠，有它"无患"。

葫芦八仙之一的张果老为什么用"宝葫芦"装酒？原来在风水术中，葫芦被认为是能驱邪的植物，古人常种植在房前屋后。现代物理测试证明"宝葫芦"形状的器皿能屏蔽各种波和辐射的干扰。张果老用"宝葫芦"装酒，除了能驱邪外，还因为"宝葫芦"能保存酒的味道不变。

被视为凶兆的植物

桉树这种可长到二十多层楼房高的树中"巨人"，中青年人是不敢栽种的，据说树大人必亡；要植此树只得请老人，反正等到树大时，植树者寿数也差不多了。 风水树

在南方，有的村子附近保留着一小块青葱林木，多是樟、松、柏、楠等长青树。作为观光者，可千万别去碰它们。因为这就是风水树，也叫水口树，别看只是一小块青葱林木，它可关系着全村的风水命脉，当地人也都不敢去动那里的一草一木，害怕破坏本村的风水。

住宅选择与风水

每个人都希望选择一所风水好的房子来居住，但却不知如何选择？下面向各位介绍挑选住宅时应考虑的一些风水问题，供参考。

（一）风宜柔和

最理想的居住环境应有柔和的轻风徐徐吹来。清风送爽，才符合风水之道。倘若发觉房屋附近风大，十分急劲，那便不宜选购了，因为即使那房屋真的有旺气凝聚，也会被疾风吹散。风水学最重视"藏风聚气"，但风势强劲的地方肯定不会是旺地！需要注意的是，风过大固然不妙，但倘若风势过缓，空气不大流通，亦绝非善地！

（二）阳光充足

阳宅风水最讲究阳光空气，所以选择房屋，不但要空气清爽，而且还要阳光充足。若是房屋阳光不足，往往阴气过重，会导致家宅不宁，不宜居住。

（三）地势宜平

倘若房屋仅次于斜坡之上，那么在选购时便要特别小心，因为从风水角度来看，地势平坦的房屋较为平稳，而斜坡则颇多凶险！

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如房屋的大门正对一条很陡的山坡，那便不应选作居所，因为不单家财泄漏，而且还会家人离散，一去不回。

一般来说，斜坡上的房屋易漏财，而斜坡下的房屋则易损丁。房屋位于急冲而下的斜坡底，因煞气太急太劲，往往会导致人口伤亡。

（四）衙前庙后不宜

府衙门（特别是警署及军营）的前面，以及寺院道观的后面均不宜居住。原因是衙门杀气重，倘若住在它的对面，便会首当其冲，承受不起便会有人口伤亡；寺庙是阴气凝聚之处，住得太近则并不适宜

（五）楼层的选择

一座大厦的外在环境、山形道路吉者，其住客通常都以吉论。但是由于存在着命相与层数之五行的问题以及磁场信息对人体产生的影响，在同一大厦的同一座楼内，不同的楼层，居住者的贫富会有差距。那么如何选择楼层呢？

首先我们必须先对天干地支有所了解,甲子年、丙子年、戊子年、庚子年、壬子年，这些年份的生肖是属鼠，在五行方面属水。

乙丑年、丁丑年、已丑年、辛丑年、癸丑年，这些年份的生肖是属牛，在五行方面属土。

甲寅年、丙寅年、戊寅年、庚寅年、壬寅年，这些年份的生肖是属虎，在五行方面属木。

乙卯年、丁卯年、已卯年、辛卯年、癸卯年，这些年份的生肖是属兔，在五行方面属木。

甲辰年、丙辰年、戊辰年、庚辰年、壬辰年，这些年份的生肖是属龙，在五行方面属土。

乙巳年、丁巳年、已巳年、辛巳年、癸巳年，这些年份的生肖是属蛇，在五行方面属火。

甲午年、丙午年、戊午年、庚午年、壬午年，这些年份的生肖是属马，在五行方面属火。

乙未年、丁未年、已未年、辛未年、癸未年，这些年份的生肖是属羊，在五行方面属土。

甲申年、丙申年、戊申年、庚申年、壬申年，这些年份的生肖是属猴，在五行方 48

面属金。

乙酉年、丁酉年、已酉年、辛酉年、癸酉年，这些年份的生肖是属鸡，在五生方面属金。

甲戌年、丙戌年、戊戌年、庚戌年、壬戌年，这些年份的生肖是属狗，在五行方面属土。

乙亥年、丁亥年、已亥年、辛亥年、癸亥年，这些年份的生肖是属猪，在五行方面属水。

其次我们还必须了解楼层与五行的关系

一楼和六楼属于北方，属水。故楼宇的第一层和第六层属水，尾数是一或六的层面，亦是属水，如十一楼、二十一楼、三十一楼等等。

二楼和七楼属于南方，属火。故楼宇的第二层和第七层属火，尾数是二或七的层面，亦是属火，如十二楼、二十二楼、三十二楼等等。

三楼和八楼属于东方，属木。故楼宇的第三层和第八层属木，尾数是三或八的层面，亦是属木，如十三楼，二十三楼、三十三楼等等。

四楼和九楼属于西方，属金。故楼宇的第四层和第九层属金，尾数是四或九的层面，亦是属金，如十四楼、二十四楼、三十四楼等等。

五楼和十楼属于中央，属土。故楼宇的第五层和第十层属土，尾数是五或十的层面，亦是土，如十五楼、二十五楼、三十五楼等等。

楼层选择

五行的每一元素不是独立存在的，而是互相依赖，也是互相制约的。这就是五行相生相克的道理，其相生的次序是：火生土、土生金、金生水、水生木、木生火。 相克的次序火克金、金克木、木克土、土克水、水克火。在选择楼层时应注意：楼宇的五行，对居住人之命中五行，有相生和相助作用的为吉。相反，有相克作用，则作不吉论。如果楼宇的层数五行生主命，助主命，吉论。克主命，作不吉论。而主命五行克层数五行，中等论

试举一例说明如下：某人生肖属猪，五行属水，居住在一楼或六楼，则水可助其主命水，吉论；居住在四楼或九楼，则金生其主命水，吉论；居住在五楼或十楼，则土克其主命水，凶论；居住在三楼或八楼，则木泄其主命水，凶论；居住在二楼或七楼，则火被其主命水克制，中等论。

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新居家风水观

很多因素会影响住宅分为两种：1、外面的气流大部分是与大自然之风的吹动有密切的关系，其所造成之影响，较重要的：有家庭不安宁、夫妻容易吵架、情爱难谐无法有圆满结局、或事业不顺利破破财连连。2、内局会影响健康方面及感情，血光之灾及病痛。

住宅四周环境的变化影响住宅风水大约占百分之七十左右。第二个因素是内局的及规划能改善大约占百分之三十左右。所以外局及住宅本身的互动所产生之变化，大致上有一百多种的风水格局，对个人的感情、生活及事业、财运都有直接且强大的影响。

住宅的吉凶，以内局来论，大部分的因素，都是压迫感，气流不通、散热不良才会造成很多家内不安宁及口舌之争。如果住宅通气顺畅，规划恰当，当然家内平安。如格局错误，对住宅财运不顺，夫妻容易吵架，也会造成身体的不适及文昌位之影响……等。可见住宅内局之规划也是非常重要而不可忽视的。

厨房之布置

1、 厨房的火炉不可对大门――主女人身体不顺、肠胃病、不聚财、头痛。

2、 厨房的火炉不可对冰箱――主家内身体不顺、六亲常吃药。

3、 厨房的火炉不可对卧室门――主夫要失和、脾气暴躁、易神经质。

4、 厨房电器类不可放置大多――主住者腰酸北痛、头痛、胃痛。

5、 阳台走道不可对火炉――主不聚财、背痛、高血压

卧室之布置

1、 卧室门不可对明镜――主夫妻失和、精神衰弱。

2、 卧室门不可对床头――主神经痛、头痛。

3、 室床头不可对明镜――主疑心病重、恶梦、神经痛。

4、 化妆台明镜不可对浴室门――主夫妻失和、容易发脾气。

5、 浴室门不可对床头――主痛风、风湿、头痛。

6、 床头不可靠在浴室墙――主腰背痛、风湿痛。

7、 床头不可被梁压――主精神不振、神经质。

8、 卧室明镜不可由太多－主心神不定、疑心病。

书房之布置

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1、 书柜不可太高压床――主身体虚弱

2、 书柜不可压迫书桌――主心神不定、劳心头昏。

3、 书桌不可压在梁下――主心神散乱。

4、 书房灯光不可太强――主容易疲劳。

5、 书房电器类不可太多――主头痛、心神不专。

6、 书房墙面不可乱贴偶像――主精神错乱、恶梦、疑心病。

但凡中国人都很重视居所，若是经济能力许可，必定要购房置业，认为只有这样才能安居乐业，才可生根立命，否则便会有漂泊无依的失落感。每个人都希望选择一所风水好的房子来居住，但却不知如何选择？下面向各位介绍挑选住宅时应考虑的一些风水问题，供参考。

家居布置四大忌

近几十年来，西方国家对《易经》开始了深入的研究，人们用科学的态度去引入证书中的数据、逻辑及哲学，因而，风水学说也产生了现代化的演译。

风水学问，其实并非高深莫测，艰深骓明。其原理不外随着方位之不同，形成不同的气流及磁场。人们接收到不同的磁场，因而产生吉凶祸福。

从科学的角度及态度而言，如果我们顺着环境变化而去配合生活上需要，亦可达到风水之效。所以风水学亦称为环境学、心理学和设计学的一部分，这就是强调人与环境的配合。

家居常见的风水大忌

1．窗台作床，危机四伏

由于居住环境问题，许多住宅都将窗台用作睡床。这样便可以物尽其用，增加睡床的宽度。虽然这些方法可以充分利用窗台的面积，但当睡眠时一不小心，便会弄破玻璃或造成人命伤亡的惨剧。尤其是儿童之睡床更不应该太靠近窗台，因为他们好奇心重，往往会被窗外事物所吸引而窗外望或爬出窗框，就会酿成危险意外。所以，儿童的睡床位置是最好摆放于靠近墙角位。同时，屋内的窗不要太多或太低，只要在室内空气流通就没有问题。由于睡床太贴近窗口，若窗与街道太近，睡眠时就像睡在街道上一般。遇到行雷闪电或灯光照射，会因而导致睡眠不足和心理恐惧。其实风水亦是心理学和环境学，只要恰当地改善环境去迎合风水之道，便不是迷信的事情。

2．床头靠空，缺乏安全

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睡床是用作休息的地方，若床留空，则缺乏安全感，会有不舒适的感觉。所谓留空是指没有背山或靠山的意思。当我们熟睡或做萝的时候，身体就会不知不觉地四周移动，头部可能走出睡床范围因而受伤。

3．饰物凶猛，影响脾气

大多数人士当旅游的时候，都习惯买些当地特产或手工艺品作为记念。例如：陶瓷器具、木雕制品、巨型折扇、羊皮牛角甚至木刀木叉等装饰物品。他们会将那些装饰物品陈设于客厅或室内。

以气氛营造而言，摆置一些含有戾气的饰物，如日本军刀、凶鹰猛虎、鬼怪面谱等，都会使人脾气暴躁，容易冲动。相反，挂吉祥饰物会增添喜气和带来财运。故家居摆设切莫标奇立异，犯了风水大忌。 再者，饰物的形态也很重要。中国人讲（意头）的，倘若在牡丹花不开，骏马垂头丧气，何来花开富贵、马到成功，何来大吉利是呢？

从风水的角度看，摆放不同装饰物品都有其作用，但要视乎方位位置而定吉凶。那么，家中应该摆放那些饰物才乎合风水之道呢？这是没有规定的，原则上，不是奇形怪状，更不要过量的堆砌，否则，便成为（风水道具场）了。

一般来说，福禄寿三星、九鱼（如）图、牡丹花、孔雀开屏等吉祥饰物或图画，都适合每个家庭的。其栩栩如生的造型，不但可为住所带来吉祥之气，还可以点缀家居美观。 如果每天都望着挂在墙壁上那些肃杀的画像或悲伤文字时，就会产生幻想和触景伤情。儿童床前张贴海报壁画亦要注意，生动有趣、启发益智，图案形象不可有恐惧感觉。

4．炉灶方位影声财运

许多人对住宅的风水只注重客厅和睡房的布置，而忽略厨房的重要性，所谓：（门、主、灶）即大门口、主人房和炉灶位置。厨房是经常要用水和火的地方。《易经》有所谓水火既济，意思是指水和火是饮食必须之物，有了火和水的调理，便达到阴阳调和。因此，要达到（既济）的状况，才能家运顺畅，人口安宁。

根据五行生克的理论，东方属木，南方属火，故炉灶宜朝向南方火旺方位为佳。 其实，炉灶朝向东方或南方是非常符合五行方位的。因为古时用来烧饭的燃料，不外乎野草及柴枝，当烧饭时灶口朝向东方便可以配合风向，容易生火。

厨房炉灶要坐煞向吉才可达到风水原则。如果位于吉方，则家中人口健康，夫妻 52

感情融洽。相反，婚姻骓得美满，经常争吵或体弱多病。

其次，厨房内的摆设，如灶位、洗碗盆、碗碟框等都要摆放正确位置。炉灶最忌被水笼头冲射，很容易染上痢疾和肠胃病。若洗碗盆和炉灶成一直线，则为水火不容，会影响夫妻感情和健康。若炉灶摆放位置与水笼头成曲尺型（L型），则可避免水火冲射，亦符合风水之道。

住家卧室风水

注重夫妻浪漫情调的人，大都特别注意卧室之布置，如果不了解风水法则，而凭一己之喜好，往往弄巧成拙，花钱找罪受，有鉴于此，现提供一些卧室布置的风水禁忌，供大家参考：

1. 床单被单有大花者多会生女，如有龙凤，宜先见天，否则会有被压迫的感觉。

2. 如有巷冲、路冲，是为不吉。

3. 卧室最好在光线明朗、空气流通者为佳（如光线太暗，则宜白天点灯）； 光线明朗会使人心情快乐，空气对流，会让身体健康。

4. 卧室内颜色千万不可漆粉红色，会使神经衰弱，而且夫妻多口角，因此闹出悲剧者不在少数。

5. 卧室颜色忌五花十色（不要滚花油漆）。

6. 卧室窗口勿挂风铃，易使夫人头昏晕，心浮气躁（饼图案不吉、圆床不吉、天花板圆形不吉）。

7. 卧室地皮应浅色（太深似入地狱）。

8. 卧室地皮最好不铺地毡，容易潮湿生霉气、伤气管，尤其铺长毛毡更不利。

9. 卧室之厕所不可冲床位（冲头－头痛，冲肩－脖子痛，冲腰－坐骨神经、肾，冲脚－脚酸，正冲－腹中有病。

10.卧室不可跨在屋内外之横墙下（楼上增建者较有此现象，会使心不安）。

一、住宅选择ABC

1、 风大不宜，不能藏风聚气。 2、 阳光充足，空气清新。

3、 房屋的中心不宜受污染，例如建成厕所或堆集脏物。

4、 街巷直冲不宜，好的居所“喜回旋忌直冲”。 5、 地势宜平，最好不在斜坡上下。

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6、 街道反弓不宜。 7、 忌天斩煞。 8、 对烟囱不宜。 9、 衙前庙后不宜。

二、 楼层与五行的关系

1、 一楼及六楼属于北方，属水，相宜生肖：鼠、虎、兔、猪。

2、 二楼及七楼属于南方，属火，相宜生肖：牛、龙、蛇、马、羊、狗。

3、 三楼及八楼属于东方，属木，相宜生肖：虎、兔、蛇、马。

4、 四楼及九楼属于西方，属金，相宜生肖：鼠、猴、鸡、猪。

5、 五楼及十楼属于中央，属土，相宜生肖：牛、龙、羊、猴、狗。

三、 床头禁忌

1、 不宜向西。 2、 不宜横梁压顶。 3、 不宜太接近窗户。 4、 不宜正对镜子。

5、 不宜对正房门。

四、 厨房禁忌

1、 灶忌背宅反向。 2、 灶忌门路直冲。 3、 忌厨门对灶。

4、 忌与厕所相对。 5、 不宜贴近睡房。 6、 灶忌背后空旷。 7、 忌与房门相对。

8、 忌安在水道上。 9、 灶忌横梁压顶。 10、不宜斜阳照射。 11、不宜尖角冲射。

12、避免水火相冲。

五、浴厕注意事项

1、 不宜开在西南或东北方。 2、 不宜开在房屋的中心。 3、 不宜开在南方。

4、 宜压在凶方，忌压在吉方。 5、 浴厕地点宜隐蔽。 6、 浴厕不宜改为睡房。

7、 浴厕应常保持清洁。 8、 浴厕应保持空气流通。

六、 生财旺位风水

（一）、居室财位所在：

所谓“财位”，风水学上说法不一，这里取三种说法：

1、 认为在进户门的斜角位；

2、 认为在房内的三白位，即一白六白八白三个飞星位（今年分别在东北、东 南和 54

西北方）；

3、 认为在19xx年至20xx年下元七运这二十年间，当旺的财位在西北方。

（二）、财位五宜：

1、 财位宜亮，明亮则生气勃勃。故财位若有阳光或灯光照射，对生旺财运将 大有帮助。

2、 财位宜生，“生”指生机茂盛，故应在财位摆放常绿植物，尤以叶大或叶厚的黄金葛、橡胶树及巴西铁树等最为适宜；这些植物应用泥土种植，若以水来培养则不宜。财位不宜种植有刺的仙人掌类植物，否则弄巧成拙。

3、 财位宜坐，财位是一家财气所聚的方位，可以多加利用，例如把沙发、休闲椅、餐桌等常有家人落座的家具摆放在财位。

4、 财位宜卧：睡床方位的吉凶对运程有很大的影响。睡床若摆在财位，对催旺家中财运大有益处。

5、 财位宜吉：财位是旺气凝聚的场所，若在那里摆放一些寓意吉祥的物件，如福、禄、寿三星或是文武财神的塑像，会有锦上添花的妙处。

（三）、财位六忌

1、 财位忌压：风水学认为，财位受压是绝对不适宜的，若将沉重的大衣柜、书柜或储物柜等等压在财位，便会损害这套居所的财运。

2、 财位忌水：财位不宜摆放鱼缸或用水培养的植物，因为风水上有“见财化水”一说。

3、 财位忌空：财位背后宜有坚固的墙，因为象征有靠山可倚，无后顾之忧，可藏风聚气。反之，若财位背后是阳台或玻璃窗，便会因为泄了财气而难以积聚财富。

4、 财位忌冲：风水学最忌尖角冲射，故财位附近不宜有尖角。

5、 财位忌污：倘若厕所浴室在财位或杂物放在财位，会污损财位，令财运大打折扣。

6、 财位忌暗：财位昏暗则暮气沉沉，有滞财运，需点长明灯化解。客厅颜色的运用，完全因人而异，因为每个人的喜好不同。客厅颜色的搭配使用，除了须讲究实用美观之外，还应配合住宅格，因为这里面有风水讲究。

乾宅（家宅坐西北，大门向东南）的客厅必须明亮，尽量采用大量的白色系列，若如此居住者更显聪明秀气；若暗色调超过四面面积的一半则会使居住者愚笨，对男人更不利。

兑宅（家宅坐西，大门向东）的客厅应明亮适宜，即白色调不可超过四面面积的 55

四分之三或有三面临大窗，否则此家庭恐由女人掌权，且有损丈夫或男人的潜伏危机。 艮宅（家宅坐东北，大门向西南）的客厅不宜太宽阔，多采用白色、土黄色、咖啡色为宜。

离宅（家宅坐南，大门向北）的客厅不宜留太多空间，否则容易招来火灾和官司。 坎宅（家宅坐北，大门向南）的客厅应多采用宁静及冷清色彩，否则对钱财不利。 坤宅（家宅坐西南，大门向东北）的客厅设备宜多，家具宜用厚重材料，多采用黄色或原木色系列，忌狭窄。巽宅（家宅坐东难，大门向西北）的客厅宜浅宜宽，多采用绿色系列，多花木装饰会更好。

中宫宅（家宅坐东，大门向西）的客厅可自由设置，但须用黄色系列来统一全室。 风水：反弓与顺弓

[转帖]反弓与顺弓

「反弓」--我们举起一支弓，将箭搭上弦，箭头所指的地方，就是「反弓位」。 「顺弓」--我们举起一支箭，将箭搭上弦，在弓之内的箭身处，就是「顺弓位」。 简而言知：弓就是弧度。

在弧度包围之内的，叫「顺弓」。在弧度弹出之外的，叫「反弓」。

例如，我们划一个圆圈，而房子在此圆圈之内，无论朝任何一个方向，均是「顺弓」。反之，在此圆圈之外的房子，均是「反弓」。

在地形上，会出现「反弓水」、「反弓路」、「反弓建筑」。「反弓水」--河水蜿蜒而流，在自己住宅之前，呈现反弓之势，便叫「反弓水」。

「反弓路」--路呈现弯曲之时，而自己的住宅之门，正好面对「反弓路」。 「反弓建筑」--圆体型的大体育馆，在附近的住家，均受反弹影响，这是

「反弓建筑」。

在房屋相之中，被地形地物，弧度包围住的房子，就是「顺弓」，「顺弓」就是「有情」，「有情」就会发达。

在房屋相之中，被地形地物，弧度反弹出去的房子，就是「反弓」，「反弓」就是「无情」，「无情」就会衰败。

大凡，每块地形地物，一定会出现三个现象，也就是「顺弓」、「反弓」、「平直」。 什么是「平直」？

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水是直直的水，从门口流过，路也是直直的路，从门口横过，没有弧度的建筑，这就是平直。

我们真正的堪舆师，择地建屋，要选择在「顺弓」的地形地物之中，勿选择在「反弓」的地点上建筑房屋。

因为「反弓」之地，会如同「射箭」之靶，遭受十方煞气的冲击。在地气地灵上来说，正是十方煞气正冲而上，无形之中，受煞气影响，必有大难大凶，意外横祸发生。 「莲生活佛」注意到现代人的建筑，有很多很豪华的建筑，全建筑在「反弓」的箭头指处，我看了大大的叹息，而这豪华的建筑，还是堪舆师的杰作呢！这种堪舆师，实在令人浩叹！真正是不学无术。

在「反弓」位上，建屋的大富豪，原本是很有气势的商场建将，但自从迁入新宅之后，马上发生横祸，撞车，人受重伤。生意如同火熄灭了一般，订单急遽下降，大凶的「反弓」，令职员也诈骗了他的钱财，拐了就跑。不久之后，便人去楼空了，空留豪华巨宅，令人遗憾。

我发觉现代的堪舆师，喜欢注意方位的问题，正门要东南、南、东是好方位。西南、东北、西是坏的方位。什么西北与北是普普通通的方位。专门在门的方位做手脚。 我认为，方位与人的磁向有关，这固然重要，但房子着落的地点，正门所对是「反弓」与「顺弓」，更是重要。

我强调：

「顺弓」--大吉。「反弓」--大凶。

假如有人已将自己的住宅，建筑在「反弓」之地上，须如何破解呢！真正的堪舆师有二大方法破解：

一、「你反我也反」--例如住在圆环周围的大建筑物，可以顺着圆环的形势「反弓」而建筑设计，顺着其弧度的设计，是消弭「反弓」之势的最佳办法，也就是建筑物是弧形设计，同样弧度，把煞气消除于无形。

二、「你反我就凸」--例如住在圆环周围的建筑，针对着「反弓」之弧度，也设计出同样弧度的凸型建筑，给反回去，那边反过来，这边挡回去，也就是双方互相抵消弧度的形势，把「反弓」之煞，双方抵消了。

我个人深深感觉到，「顺弓」、「反弓」、「有情」、「无情」其中的关联非常大，这其中关系到地灵的原理，在灵动性上非常重要，这是我个人的经验，我们可以由所有的地形地象中的研判，来判定房屋相的吉凶，这些层次虽然非常繁密，但一一分析，可知是「顺」，是「反」，是「平」。

若仔细的研究「顺」、「反」、「平」。便可发现，「天」、「地」、「人」的学问，其中的意义太微妙了。

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亚太地区写字楼营销手法全面总结

诡计1 差异化市场营销

差异化的市场定位，就是在市场细分的基础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目的特色，满足目标客户的需求。避开竞争对手，抢先占领市场。市场是一个巨大的网，始终有市场缺口和未被充分满足的市场机会。影响写字楼开发成功的因素很多，如区域经济、客户群、商业圈半径、新旧写字楼格局、商务繁荣程度及其影响力，写字楼所处区域环境，竞争对手实力与策略等。

1、地段选择

所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。

2、具有前瞻性

市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展的延伸等等。一条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成热点，此类热点地区能形成商务氛围，带动一定客户群。

3、寻求市场空白点

写字楼开发也要针对该项目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物业的竞争状况等商业环境作出详细的分析和论证。寻求市场细分后的空白点、切入点。

诡计2 “品牌”卖点致胜

据调查，有83％的投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。而这批客商往往是有过在写字楼办公经验的人士，他们更关心大楼的电梯等待时间；是否配置了健身馆，休闲吧?有无高级商务洽谈区等，而这些正是导致一幢大楼的租售率高低的直接因素。

随着消费市场理性成熟，客户的需求不仅仅满足于地段的好坏、价格的高低，而更多地关注起写字楼内部“品质”。今后的房地产发展格局是多元化的，但更为激烈的竞争将是体现在大楼的真正“品质”上。

一些写字楼广告除在宣传地理位置方便，价格如何优惠的同时已大做内部配套设施完善，商档的文章。有些甚至介绍该大楼用何种名牌空调，某某品牌电梯，告诉消费者如何做到电能节省，电梯内手机信号无盲区等等，很多投资者也正是认可这一系列“品质”介绍后决然下单的。

诡计3 先入为主手法

正如某写字楼项目广告语所述：“胜算在先、抢占先机”，对客户而言既是如此，对开发商而言，又何尝不是呢?谁抢占先机，就能先得到市场，有效避开竞争对手。 诡计4 先租后卖手法

所谓先租后卖，即开发商在已有租户前提下，再寻找买主，将它卖给旨在投资的客户，并将原来公司享有的该房源的权利及义务一并转让给买方客户。

1)对开发商而言，既能充分保证楼盘的整体高尚品味，又可以引导整幢写字楼个性化、专业化发展方向，获得更大市场，在买主与已有租户之间起到桥梁作用。

2)对租户来说。由于租赁事宜仍由开发公司代为办理。既保证了租期的延续性，也让租金制度变得更公平、透明化。

3)对买房者来说，自用、投资两相宜，更解决了买房后寻找租户难的投资后顾主忧，减少投资盲目性和繁琐性。

诡计5 创新营销

由于近年写字楼市场不景气，写字楼项目开发较少，因此，写字楼营销的探讨和尝试，远不如住宅和商铺多。写字楼在自身特有的一些推广手法基础上，可以借鉴住宅、 58

商铺的一些推广手法，结合写字楼的特点进行营销推广。通过创新营销方式激发市场需求，最终扩大市场容量。

新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。

与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代，社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。

诡计6 形象营销

写字楼营销贯穿于写字楼开发的全过程，依赖开发商的综合实力，强调各个环节体现地产的主题理念。健康的企业形象能够得到客户的信赖，能有效降低写字楼项目的宣传成本。

诡计7 客户关系营销

随着科技的进步，写字楼质量普遍有了提高，从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务。因此，实行客户服务管理既可满足客户需求，又可以形成良好的客户关系，影响一定潜在客户。

1、有效挖掘客户营销渠道

客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播媒介。

2、有效成本控制

采用客户营销可以降低广告费用50％—80％。发展商对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为重点服务对象。

3、创新客户营销手法

培育忠诚客户是写字楼客户营销最重要工作之一。不断地用创新方法感动客户是发展商的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。

4、目标性实施CRM

客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。实施CRM，直接服务于客户，通过良好的客户关系，达到非广告意识影响潜在客户。

诡计8 写字楼品牌营销

写字楼品牌是写字楼中用以区别个性和功能特点的名称。在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。品牌营销就是要使写字楼商品在客户心中占领一个有力位置。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石。 写字楼品牌营销操作要点

1、写字楼与其他商品的品牌塑造具有很大不同，一般商品具有重复购买性，但从客户营销角度看，客户可以影响到其身边朋友、客户。具备间接重复购买性，因此，写字楼品牌塑造可以借鉴其他商品品牌建设经验。

2、房地产企业品牌建设的范畴：人才经营策划、企业文化与核心价值观过程策划、企业发展过程策划、产品经营过程策划、市场环境变化过程。

3、品牌建设不仅体现在统一的VI方面，更重要具有统一理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。

诡计9 网络营销

随着信息时代的到来和电子商务的发展，利用Internet网络资源，进行网络营销。不少开发商都在互联网上注册网站，为企业和产品进行宣传和推广。随着电子商务进 59

一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。 网络营销优势亮点提练，

1)通过互联网双向交流，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，全方位地层示企业形象和产品形象，为客户提供多样化选择，为潜在客户提供方便。

2)网络营销属于低成本的直销渠道，在具有面广的影响条件下，有效地控制营销成本。

3)互联网架设了发展商与客户的直接联系渠道，通过网络为客户提供服务，例如提供多种装修方案供客户选择，或者客户提出要求，发展商组织装修公司为客户提供专门方案。

4)通过网络能够为客户提供良好售后服务，为客户提供咨询服务增加客户满意度。 诡计10 公关营销

写字楼的市场不能过多地依赖传媒广告。而更应当主动出击，寻求积极的公关策略。当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独品牌价值是无法替代的，这与客户紧密相关。

操作1、组建公关团队

由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。客户组要覆盖销售部全员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导出面。对一个较大的楼盘而言，应该有若干个客户组，每个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。

操作2、侧重公关目标

写字楼的目标市场主要为企业客户，注重目标的寻找和选择，这样既可节省盲目的广告投入，又可提升目标的有效性。

操作3、制定公关策略

在目标公关同时也同样要考虑企业的群关关系，这样就可加强有效目标的搜寻、调研，在了解客户特征、需求以及竞争对手等情况的基础上，制定相应公关策略和计划。 操作4、构造双向沟通渠道

重视消费者导向，强调通过开发商与客户双向沟通，建立稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

操作5、注重客户需求

从客户角度安排经营策略，充分研究客户需求，努力加强与客户的沟通，实行关系营造。

诡计11 竞争策略营销

在当前激烈的写字楼市场竞争中，对竞争对手的分析和准确应对，培育自身竞争优势很重要。开发商必须树立竞争营销理念，提高自身素质，加强培养企业竞争力。要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业管理机构，创造持久的发展动力和动力支持系统。以独特优越品牌、质量、技术、营销网络等战胜竞争对手得到市场。 诡计12 合作策略营销

开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政策、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作。开发商为了获得更大市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，就会寻求合作。开发商之间通常采用松散性结盟方式，使合作各方共同打造区域品牌，以达到共赢的效果。 60

诡计13 诚信营销

开发商必须树立诚信营销理念，塑造出开发商的良好社会形象。针对写字楼客户流动性大的特点，实事求是，从长远利益出发，以诚信获得客户续约和新客户。 诡计14 特色营销

开发商必须注意写字楼特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在分隔、外型、色彩、内部结构等方面力求突破雷同，突出特色，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。

借鉴操作：新光商务港——以“柔”取胜

北京南路的新光商务港，其地理位置并不是写字楼集中区域，尤其是附近有江湾写字楼，无论在价钱、规划和知名度上都有优势。因此该写字楼由“柔性办公”入手，增加了适宜观看江景的设计，增设了一层休憩空间如咖啡室、休闲室等。并且在写字楼内处处可见绿化，宛如舒适的居家环境。而在其他方面，增加了层高、配置了足够的端口和专线等。目前已有大公司在洽谈整栋买下，主要是因为这些新特点能满足其特殊的办公要求。

诡计15 泛销售模式

作为一种一对一全程营销服务，它表明了在销售过程中，更注重一种沟通、引导、交流、传播、人力推广的过程。

构思要点：

1)从简单开始，源自简单

2)品牌是进行泛销售的基础

3)泛销售是对品牌强有力传播

4)实现多赢

诡计16 整合宣传模式

深圳国际文化大厦以“为自己创业”、“My office”作为宣传，以周边厂房租房办公的公司，及下海人士为客户对象。

操作要点：

1、通过市场调查，批准客户、把握需求，提出符合当时背景的理念(原在厂房办公的小公司迫切需要提升办公环境，为自己置业；另外当时创业、下海风头正劲)；

2、通过进行投资分析(包括与周边楼宇的售价对比、投资回报对比、租房与自置物业对比)，给客户算帐，比较按揭月供和租金的关系，来使客户相信自购物业比租住物业划算，进而激发其购买欲望；

3、首创整合宣传模式(媒体新闻软文、广告、研讨会、封顶典礼等相结合)，以此来营造声势、聚集人气，最终落实在售卖现场实际成交，成功实现华强北商圈中小企业的形象提升。

诡计17 以售为主模式

随着商业服务用房功能划分的细化、布局合理、配套齐全，服务质量和水平的更高要求。在新增供给中，出现了很多投资参建及变相投资参建项目。产生很多对写字楼有大面积需求的公司，而这些公司又没有很强的资金承受能力，追求的是单位成本最小化，往往愿意花少量的钱多办事。于是，客户在写字楼的需求上就采取投资参建这种形式。由于写字楼的大量供给以及开发商自身实力等因素，写字楼在推向市场时会采取以售为主的销售策略。

1)对于开发商而言，可以尽快完成销售，尽快回收资金、降低风险；

2)对于购买者而言，则可以较低成本获得不动产。

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诡计18 设展场吸引客户

广百广场写字楼，所处的地理位置商务办公气氛淡薄，过去这里的一些乙级写字楼也大多以价廉吸客。广州服装品牌大约1万余家，但现时并没有以他们为争取对象的写字楼。为了克服地理弱势，该写字楼除了在硬件和服务上向甲级看齐外，定位为专门针对广东省服装品牌商家的专业写字楼。虽然其租价约80元/平方米/月，几乎与天河的二线甲级写字楼比肩，但从交付使用以来该写字楼已租出了一层半的办公面积。

为客户度身定做的功能设计

为了迎合服装商家的特殊要求，广百广场写字楼引入了模特儿培训学校及十多个知名设计师的个人工作室，并在写字楼内附设大型多功能展示中心和特卖场。 行业最新信息的展示平台

服装商家在这里办公，可以随时找到作为服装展示的场地和人才，也可以随时在设计师走廊看到业界最新的设计趋向。方便之余也加强了业界的信息交流。 诡计19 引入政府商业办事机构方便客户

经典操作：富力商贸大厦

富力商贸大厦吸引的是老城区的中小型公司，因此租金和间隔方面要适应他们的特点。而城启中心则主要吸引来自珠三角、准备在广州拓展市场的企业，因此引入了政府的工商税务办事机构，方便商家办理手续和了解相关政策。

豪宅营销十二式

之一：奢华耳语

某香港客户在半山看房，被要求先付押金十万元，客户一看这么多，立刻就不高兴起来：“谁带这么多现金？”置业代表立刻解释说，对不起，只收支票。但客户依然很不高兴，欲转身离去，但置业代表上前跟其耳语一番，客户立刻喜笑颜开起来，看后高兴的签了一套上亿的豪宅。

记住，这个耳语的机密是：根据支票我们可以查清是不是黑金，来路不正的客户我们是不卖的呀。

当然，不同的人有不同的语法，因为这些都是优秀业务员自己发明的，公司只是通过此规定来强化客户的尊贵感，而业务员必须动脑筋来说服客户。

之二：豪宅对话

北京某豪宅现场，虽然进门不需要交付十万元定金，但没有预约不能看房，据说潘石屹等没有预约也没看成，认识归认识，但对不起，还得预约。

于是，有一天坐下一个客户，就出现这样一场有关预约的对话。

请问先生预约没有？现在不可以预约吗？请问先生贵姓？我是刘永好。哦（可能查了一下）可是你没有预约呀！

于是，刘永好同志站起来就走了，好像再也没有回来。

之三：大师书房

深圳某个海湾的山地豪宅，作得极为原生考究，但更有意思的是他们的营销 62

方案。当客户被引进社区门口的某栋别墅时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋别墅的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个别墅的设计师，他会给你看这个别墅设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类别墅的代表作。在一番你听不懂的对话之后，他会告诉你，这是最好的别墅。

然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的别墅和大师那句忠告。但没有人会知道，这个大师是假的，真的设计师早就走人了，留下的只是销售经理。

之四：斗富装穷

豪宅自有豪宅的卖法，同一家发展商卖豪宅，一定选用长得漂亮的小姐，把售楼部弄得富丽堂皇，同样是鞋套，到了豪宅即被精心卷成细小筒状，同样的样板间，一定摆上贵重的家私铺上厚地毯，包括合同，都要拿一个厚厚的皮套包着，其它细节自不必多说了，包括不预约不让看房等，总之，简单地说，就是与业主斗富的营销，业主很吃这一套。

但有个楼盘更会作秀，就在工地建一个简易栅子，销售员与施工队在一排，绝对粗糙的水泥土，破旧的办公家具就跟乡镇企业一样，据说，业主更吃这套，由此，房价可以上调三至五个百分点。

之五：现房实景

最震憾人心的是美国豪宅的卖法，特别是针对演艺界明星和爆发户的豪宅。当他们敲开一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会站在上层的走廊里给你打招呼，然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐与美酒中对着你喊，老兄，请随意。经纪人会带你参观一间又一间的房，包括所有的卧房和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大池中，极有礼貌地微笑着对你说，对不起??

谁能知道人在心跳翻倍时会干些什么，反正签一套没什么了不起。据说，这一招对女人同样灵光，因为她刚进门时就晕啦，后来的东西是什么都没看清。

之六：夫人攻关

中国的妖法有很多，但好像都与女人相关，于是，豪宅营销也在其中悟出点道理。

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某北京豪宅，一位客户久看难定，根据销售会议分析，十之八九就是在价格上出了问题，天价足以压抑一个自以为是的男人，当然，这一点，谁都不愿意承认，他会找很多理由去跟夫人解释，关键的是，其夫人完全听得懂这些解释，更不会强迫他买下。

但意外发生了，当业务组派一骨干小姐与其夫人联系之后，情况发生了一百八十度急变。话题是从其夫带领另一个女人来看房引起的，业务员只是说，作为好朋友，我觉得有必要告诉你。如果说，这个女人从最初的不信到愤怒很容易的话，再经过一番细节描述，她就会彻底崩溃，无助到求你想办法了。因为，谁也不想因为老公的一次外遇就放弃这个婚姻，谁知道她最初是怎么得来的呢？

关键的是，这个办法早就想好了，为了证明你的婚姻的纯洁性，一定得让老公买下这套房，就是她看上的那套，并永远不要揭开此事，让他一辈子生活在自责之中。 百分之九十九，小姐说，最多一个月就收单。唯一的例外就是她老公真的带谁来看过此房。

（还有六式，请待下期分解。）

租养房投资收益计算方法

随着房地产市场交易的日趋成熟以及人们投资意识的逐渐增强，许多人将目光瞄准了房产这一新兴的投资领域，涌现了不少“以租养房”的“精明人”。这些人归纳起来主要分为两大类：一类是他们原来有一套住房，通过按揭贷款购买新房，再将原有住房出租，用租金偿还贷款；另一类则是直接购买新房或二手房后用于出租，用所得租金偿还贷款，甚至以投资房产生财。

然而，“以租养房”并不是一个简单的过程，它需要当事人掌握一定的购房知识和技巧，正确计算投资收益，从而最大限度地发挥“以租养房”的优势。以下，介绍三种计算“以租养房”投资收益的方法。

1、投资回报率分析计算公式：投资回报率=（税后月租金-物业管理费）×12/购买房屋单价

此方法考虑了租金与房价两者的相对关系，套用在股市投资上可类比为市盈率，是选择“绩优房产”的简捷方法，但它也有弊端：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间价值，并且对按揭付款方式不能提供具体的投资分析。

2、投资回收时间分析计算公式：投资回收年数=（首期房款+期房时间内的按揭款）/[（税后月租金-按揭月供款）×12]

这种方法考虑了租金、价格、前期的主要投入因素，但未考虑前期的其它投入、资金的时间价值因素，可用于简略估算资金回收期的长短，但不能解决多套投资的收益分析。这种方法比租金回报法更深入一步，适用范围也更广，但有其片面性，还不是最理想的投资分析工具。

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3、现值指数法分析计算公式：现值指数=累计总流入现值/累计总流出现值=投资期内月租金现值之和/按揭首期房款、保险费、契税、维修基金、家具等投入、投资期内按揭款、投资期内物业管理费等现值之和

现值指数法不仅解决了多套投资的收益分析，还考虑了资金的时间价值，可以比较全面地反映一个物业的各方面因素，是较理想的投资分析工具，因此，多被一些机构投资者所采用，但由于计算比较复杂，个人投资者使用起来比较麻烦。 计算公式算投资回报率

任何物业投资，投资者都希望能有一个合理的回报，甚至是一个理想的回报，正所谓：亏本生意没人做。投资者若要评判自己的投资是否有价值，他们通常主要是看该物业的投资回报率，那么，如何计算投资回报率，如何判断投资回报率所包含的意义呢？ 如何计算投资回报率

有行内人告诉我们这样一个计算投资回报率的计算公式：

计算购入再出租的投资回报率＝月租金×12(个月)/售价

计算购入再售出的投资回报率＝(售出价－购入价)/购入价

例如，有一临街商铺，面积约50平方米，售价约200万元，目前在这个物业的周边，同等物业的月租金约是400元/平方米，即：这个商铺要是买下并成功出租，新业主将有可能获得2万元的月租金。那么，它的投资回报率将是多少呢？现在让我们计算一下：

套用上述计算公式：这个物业的投资回报率＝2万元×12/200万元，通过计算，我们得出这套物业的投资回报率将是：12％

要是这个投资者转手放出，并以215万元成交，那么它的投资回报率＝(215-200)/200，通过计算，我们得出这套物业的投资回报率将是：7.5％

如何判断投资回报率

现在，投资回报率计算出来了，那么，我们该如何判断这些数值所包含的意义呢？也就是说，哪个数值是表示合理利润？哪个数值是表示千万不要沾手？哪个数值是表示它的收益非常好？或者是哪个数值是属于对方开出的条件太好，自己要审慎考虑才行？

业内人士认为，解读这些数值在行内并非有一个标准答案，可能10个人就会有10个答案。但据本报从一些地产从业人员和投资客手中回收的数据显示，其实这些答案相差无几，差的也只是小数点以后的数值。

据经纬物业二手部的负责人司徒?琪介绍：其实不同物业的理想投资回报率不尽相同，比如就拿我们在“透视商机特刊”中曾经探讨过的商住两用物业、烂尾番生物业、地铁物业及名校物业来说，它们的合理利润、投资临界点和超高利润率将大致如下表所列：

物业类别 合理回报率 投资临界点 超高回报率(需审慎) 商住两用物业 10－12％ >7％ 15％以上

烂尾番生物业 9－10％ >6％ 20％以上

地铁物业 3-6％ >3％ 10％以上

计算投资回报率的两种形式

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1.投资回报率分析计算公式：投资回报率＝(税后月租金-物业管理费)×12/购买房屋单价

说明：此方法考虑了租金与房价两者的相对关系，只要结果大于8%都是不错的投资。但它只是简单粗略的计算，没有考虑资金的时间价值，并且对按揭付款方式不能提供具体的投资分析。

2.投资回收时间分析计算公式：投资回收年数＝(首期房款＋期房时间内的按揭款)/(税后月租金-按揭月供款)×12

说明：这种方法可简略估算资金回收期的长短，一般认为结果在12-15年之内都是合理的投资。该方法比租金回报法更深入一步，适用范围也更广，但有其片面性。 投资回报分析*一居室的市场投资回报率较高现代年轻人追求一种生活的私密性、自我个性化，喜欢工作之余拥有自己独立的空间，如果经济条件允许，他们更多的会选择一居室。而且从价格面积比来看，一居室的租金递减程度较小。

A

above-the-line advertising 线上广告

广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。

account executive (AE) 客户经理

广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务

客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency 广告代理商

习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动

有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部

分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告 66

计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告

利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。

Appeal 诉求

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样

群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众

接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成

广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额

根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告

多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局

19xx年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。

Animation 动画

将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。

B

below-the-line advertising 线下广告

除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告

张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告

宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。

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brand preference 品牌偏好

在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持

消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 brand loyalty 品牌忠诚

指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brand name 产品名称

产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。

buyer’s market 买方市场

或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。

Banner

横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich MediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算

广告预算常用三种方法：

1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。

2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。

4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究 68

中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告

在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。 bus stop shelter advertising 候车停广告

设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。

Button

其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。 C

Clicks

点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。

Click rate

广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。

CPM

cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。

D

Demands 需求

有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示

在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查

收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail (DM) 直接邮递

既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国19xx年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（orderform）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk 69

mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail (DM) advertising 直接邮递广告

根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告

直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效）广告代理商direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount 折扣

广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（frequencydiscount）domestic market 国内市场

以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicated audience 重复受众

或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

E

exchange advertising 交换广告

两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

export advertising 出口广告

为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。 F

Frequency

一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Frequency 频率

在一段时间内广告播出的次数。

full service advertising agency 全面服务广告代理商能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。

fixed day 指定日期

指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closing time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。

free advertising 免费广告

70

不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。 free-standing insert advertisement 夹页广告夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

G

gift advertising 赠品广告

以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。global brand 全球品牌在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。

H

hard-sell advertising 硬销售广告

以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。

I

image advertising 形象广告

专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。

impact advertising 有冲击力的广告

能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。 inadequate advertising 不适当广告

违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。 Impression

即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.

inflight advertising 飞行中广告

在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。

insert 插页

夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。 insertion order 广告订单

广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告

发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。 J

Job press 零件印刷

承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志所常用。

Justify 整版

广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。 K

Key media problem 媒介的主要问题

是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。

Key word 中心词

集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键， 71

因

此必须审慎选择 。

L

lamp post advertising 路灯柱广告

设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。

large-scale advertising 大规模的广告

往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout 构图版式

life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。

local (regional) advertising 地区性广告

在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。

logotype、logo 标志

表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。

light box advertising 灯箱广告

灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场

、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。

M

magazine advertising 杂志广告

刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。 杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。

mail order advertising 邮购广告

在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目

录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这类邮购目

72

录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免

费的。

mail survey 邮寄调查

将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。 mailing list 寄发表

直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外有些会员录和订户名录可以付费购买。

maintenance advertising 维持性广告

在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内容的印象。

Margin 页边空白

印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。

market research 市场调查

market segmentation 市场细分化

亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。

media buying 媒介购买

媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。

media department 媒介部门

media evaluation 媒介评价

负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。

media mix 媒介组合

在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

media objectives 媒介目标

是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：要通过媒介达到的目标市场；能支配的预算； 必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)；按年或按月的持续情况；必要的伸缩性；媒介和创意的关系

media recommendations 媒介介绍

详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。

73

media research 媒介调查

媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。

media service 媒介服务

媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当的媒介组合、策略方案。

media strategy 媒介策略

包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面：

所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；

把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；

主要的和次要和目标市场的规模；对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；

如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）； 选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌； 对每一策略的基本原理的阐述。

Moving icon

会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。

N

national advertising 全国性广告

在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为nationaladvertiser。

neon light advertising 霓虹灯广告

霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广告称为

spectacular。

newspaper advertising 报纸广告

刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

O

outdoor advertising 户外广告

设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等形式，美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户 74

外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。

P

pass on readership 传阅读者

不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的传阅读者是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。

Penetration 渗透度

媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己的渗透度编制了媒介简介（media kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的家庭或个人。

platform side advertising 站台广告

设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。

point-of-purchase advertising 购物点广告

能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌和说明书能吸引消费者；陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售；橱窗陈列(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的印象。也称为广告促成物。

P.O.P. display 购物点展示

购物点陈列商品及各种商品的示范表演，包括橱窗装饰（window dressing）。可以树立品牌，有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则，即适当的商品――具有销售潜力的商品；适当的价格――具有竞争性的价格；适当的位置――以商品正面陈列在显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置；适当的时间――配合电台、电视台、报刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间；适当的数量――让消费者有充分挑选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印刷品宣传结合起来效果会更好。

Page view

综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的

Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

Positioning 产品定位

使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场实验及随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositioning）。

poster advertising 招贴广告

以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋完美。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面

potential market 潜在市场

有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变为现有市场。

Production 制作

广告稿完成以后至发布以前的必要准备，包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从 75

事广告制作的单位称为production house。

primary readership 基本读者

最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅的。

Printing 印刷

把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和技术不同，可分为多种印刷，如：铅印、胶印、凹版印等等。

product advertising 商品广告

以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告。大部分广告属于商品广告的范畴。

Q

Quality control 质量管理

保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要工作，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC。 Quiz advertising 提问式广告

在广告中提出问题，期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的，有时要在这类广告中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。 R

radio broadcasting advertising 无线电广播广告

通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方，深入每个家庭。 广播广告以语言、音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程度上依赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以增强听觉效果。此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。 Rebate 赎价券

延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它的效果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换现金。是营业推广的工具之一。

rate card 价目表

各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广告代理商参考。有一些特定的价格，如：

1. 组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣；

2. 一次性价格（one time rate）；

3. 最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。

Readership 读者总数

某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度如何。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。

S

sales promotion advertising agency

营业推广广告代理商

专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为

客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。

Sampling 抽样

76

抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)两种。

Schedule 广告发布时间表

选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可以检查。

seasonal advertising 季节性广告

配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的出现，造就了季节性广告。

Segmentation 细分

因为直销不同于大众营销（mass marketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销售对象是关键。可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足的消费者群。

seller’s marker 卖方市场

或称卖主市场。是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买方的需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。

Sequence 顺序

时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal point），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线顺序经过每一部分，最终读完整幅广告。

serial advertising 系列广告

陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是广告的布局（layout）大体相同。

Slogan 标语

标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的实际利益，突出独特的销售陈述（USP）。

soft-sell advertising 软销售广告

和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心引起消费者兴趣。

店铺广告 store advertising

在商店中设置的广告。主要是招牌（store sign）和购物点广告（P.O.P. advertising），近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。

street car advertising 街车广告

设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。

subway advertising 地铁广告

设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。

T

target market 目标市场

广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也可能是竞争对手产品的用户或现在还不是用户。 选择目标市场就是在市场上寻找一个 77

目前产品还没有足或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的特点进行广告等一系列的促销活动。目标市场的选择，是发展整体营销组合的基本要素。

target audience 目标受众

广告要达到的某一特定类型的受众，如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女等。

tear sheet, voucher copy 样张，样本

广告登出后，广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样本是

广告已经登的证明。

television advertising 电视广告

通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体，同时又对消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品，又能配以解说词，因此不但可以介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法，而且还能现场演示操作，形式多样，生动活泼。

电视广告与广播广告一样，缺乏保存性，为了增强记忆，可以不断重播。晚间收看电视人数最多的时间称为黄金时间（prime time），一则电视广告称为TV commercial。 tie-up advertising 联合广告

几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告费用，有助于提高广告策划与创作的水平。

U

Ultra-large scale integration 超大规模集成电路

在一个数毫米见方的硅片上，具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。 V

Vertical banner 悬垂幕广告

沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅（banner or streamer）形式。

Vivid demonstration 生动示范

表演产品的使用方法等电视广告的特点

Volumn objectives 销售量目标

企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定较低的价格来追求市场份额，达到较高的销售目标。

W

women’s marker 妇女市场

由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女及其他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、社会地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。

women’s marker 妇女市场

由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女及其他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、社会地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。

Y

yellow page advertising 黄页广告

在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码，因便于检索，使用者更多， 78

使广告的接触面更广。

Z

Zinc plate 锌版

供印制线条画的版。锌版不含网线，只有线条。锌版加上网纹，称铜锌版。

楼层价差策略研究

房地产案名主题广告语系列文案大全下doc172页

一、市场层次 通过对北京西部房地产市场中的长安明珠、京城DC、上城、兰德华庭、时代庐峰、第七街区、西现代城、京汉旭城、紫金长安和远洋山水等10多个项目的板楼楼层价格差调研，发现目前北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为4个层次：

第一层次：6层板楼，不带电梯，楼层差价100元/平米 以长安明珠和京城DC为代表的6层板楼，不带电梯。其中京城DC的楼层价呈“倒U字形”，3层的价格最高，2层比3层低100元/平米，1层比2层低230元/平米，2层比3层低100元/平米，4层比3层低100元/平米，5层比4层低100元/平米，6层最低。长安明珠5层最贵，下面每低一层降100元/平米，6层比5层低100元/平米。

第二层次：9—12层板楼，带电梯，楼层差价50—80元/平米 以上城和兰德华庭为代表的9-13层板楼，带电梯。其中上城的楼层价分为两个阶梯，2层的价格比1层高100元/平米，2层以上每高一层价格上涨50元/平米，1层价格最低。兰德华庭楼层差价以2层为基础，每高一层价格上涨80元/平米。11层的价格最高，12、13层的价格一样。

第三层次：14—18层板楼，带电梯，楼层差价30—60元/平米 以第七街区、西现代城、京汉旭城和紫金长安为代表的14-18层板楼，带电梯。其中第七街区、西现代城和紫金长安三个项目的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨60元/平米。京汉旭城的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨60元/平米。

79

第四层次：24—27层板楼，带电梯，楼层差价20—50元/平米 以远洋山水为代表的24-27层板楼，带电梯。其中远洋山水一期的塔连板的板楼部分的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨20元/平米。时代庐峰的楼层价差以2层为基础，每高一层价格上涨50元/平米。

二、经验总结 通过调研的分析可见，目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多数采取如图所示的三种策略.

第一种策略：低差价刺激销售 多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如18、24层的板楼会采取此种策略。由于楼层数较多决定产品相对于低楼层数楼体，产品的数较大。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距。容易造成购房者为寻得更好的户型而纷纷分封抢购的场面，使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速清货。其策略的弊端是有可能导致一些品质较差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量巨大的情况下更为实用。

第二种策略：中差价突出均好 一般品牌地产商的中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的板楼，比如9、12层的板楼会采取此种策略。中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择，使占项目绝对比重的中品质产品得以持续热销。其策略的弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定，销售速度缓慢。此种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况下更为实用。

第三种策略：高差价注重利润 品牌地产商的精品住宅项目，特别是单体楼层较低的板楼，比如6层的板楼、5层的花园洋房会采取此种策略。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识，最为重要此策略可以保证最好的产品能为开发商赚取最多的利润。策略的弊端是有可能吓跑一部分高端客户，而低端产品则持续热销。此种策略在区域市场销售火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下更为实用。

提醒注意：顶层与底层的楼层价差 值得一提的是，由于楼体结构的局限，多数项目的顶层与底层的楼层价差与标准层的楼层价差有一定的区别。总结市场经验，一般板楼项目，底层和顶层多数会设计跃层，这样由于户型的改变，价格上的差异就不具有可比性。如果顶层与底层的户型与标准层的户型一样，通常情况下，第一种策略与第二种策略下，顶层会比次顶层的价格低一个标准楼层差，或与次顶层的价格持平；底层户型会比第二层的价格低一个标准楼层差，或与第二层的价格持平。第三种策略下，特别是6层不带电梯的楼体，顶层会比次顶层的价格低5个标准楼层差，甚至比次顶层的价格低500元/平米；而底层户型依然会比第二层的价格低1个标准楼层差，或与第二层的价格持平。

商场经营三十六计

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做好主题商场及专业市场，经营要从以下36个方面着手

1、 好的立地条件 19、温馨的气氛塑造 2、 适当的MD计划 20、愉快的音乐灯光

3、 灵活的资金调控 21、卓越的服务理念 4、 一流的管理人才 22、敏捷的收银工作

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5、 合理的管理制度 23、健全的保安体制 6、 明确的管理制度 24、不时的清洁查核

7、 亲切的商店形象 25、特别的服务设计 8、 忠实的主顾客群 26、准确的情报来源

9、 完整的顾客资料 27、良好的媒体关系 10、诱人的促销计划 28、良好的公共关系

11、迅速的执行态度 29、优异的楼层构想 12、和谐的团队合作 30、卓越的企业文化

13、忠诚的从业人员 31、快捷的配送储运 14、系统的培训计划 32、优等的电脑系统

15、明快的库存管理 33、严谨的财务查核 16、精确的盘点制度 34、敏捷的工程维修

17、流畅的支线规划 35、精确的组织架构 18、美好的商品陈列 36、优质的礼貌运动

小户型营销

一、 小户型房屋营销的支持要素

1、 地段支持

小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。

小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。 小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。

小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。

◆ 与核心商圈的绝对距离：

与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。

这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。

因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。

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产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。

与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。

从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

◆ 与核心商圈的心理距离

与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。

小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。

前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。

在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。

通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。

到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为典型的范例。

心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝 82

对距离，交通条件尚不及的地，对小户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。

从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。

◆ 交通条件

交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，但是交通条件对小户型产品的重要性，我们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。

在城市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。

在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见，比较典型的只有金岛花园。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺乏改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。

中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地方是向城市的外延进行延伸。

从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。

◆ 街区功能规划

城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市因为扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。

街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。

街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。

街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测 83

将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说，发展商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。

本节论述的街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依赖性。这是因为小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理，因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想。

◆ 核心商圈的商业成熟度

核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从居住，投资或者商用三个方面来分析，我们有以下结论：

核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点。

在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。

核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。

◆ 与时尚消费圈的关系

时尚消费圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场影响。通常而言，时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。

时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现项目的经济价值。 因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。

2、 经济环境支持

小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。

如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改 84

变了当地的人居结构，让当地彻底变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。

三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我们应该谨慎思考的难题。

3、 人口环境支持

小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。在我国因为城市化的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的城市中，还比较少见。

小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。

识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。

4、 小户型产品功能要素支持

通常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有厨测卫卧等几个要素每样只有一个，即我们通常所说的一房的概念，其面积通常不会超过50平方米，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如60平方米的两房，80平方米的三房。

我们对小户型产品的后一种分类，无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈，我们在此不再进行单独讨论。

5、 小户型行销推广要素支持

小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积。是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。

我们在此提出小户型产品行销推广要素，是为了强调小户型产品营销的整体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广，以至是使营销陷入困境的尴尬。对小户型产品的推广要素，我们将在后面专门撰文进行分析阐述。

6、 小户型的产品要素支持

小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划；小户型产品环境景观设计等。

二、 小户型产品价格策略

1、 价格与地段的关系

地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面，与步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联： 85

◆ 背街面的价格通常会低于临街面的价格；

通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感，在营销实践中，我们不得不谨慎衡量背街面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，对价格的敏感系数则显得不是很高。

通常情况下，背临街面价格差大致在2—3%左右，但是当临街面与背街面有显著差别时，他们通常的价差将会上升到6—8%。在制定价格策略时，我们一定要小心而仔细分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。

◆ 离城市中心越近其价格越高；

这是地产实践中的普遍原理，在此我们将不在论证。值得指出的是，项目距城市中心绝对距离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价格点。

◆ 商业区的价格会比居住区的价格高；

商业区因为需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性，或者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时，建议参照上一条规律执行，方能找出最优价格。

◆ 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高；

大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度，人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心，商场规模与信誉度越高，经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大，如果再在营销方式上，进行变化，价格就越有可能成为市场的领导者。 ◆ 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格；

因地段关系与功能关系，核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。我们在制定非核心商业区小户型产品的价格时，一定要注意到小户型产品的价格发展空间。通常情况下，小户型的价格发展空间，取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下，而产品又极具竞争力时，则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐，华宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这一点。当区域产业竞争处于强势时，小户型产品的价格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区的小户型产品的价格。

◆主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。

在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面，存在一个边缘市场理论问题。在此并不是否定我们的结论。但是在实际项目运作中，我们除了遵循这个规律外，我们也应该注意边缘市场带给我们的机遇与陷阱：

边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。机遇的多少或者价值性可用两个指标来寻找，一是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。

在我们的市场实践中，江北与南坪的小户型产品出现的较少，其价格也相对其他产品形态，显得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由于作为新兴城市区域，原来的老基础人口相当薄弱，没有传统产业支撑；而作为新区，其文化底蕴尚未形成，因而在该区内，不仅小户型产品显得比较少，而且价格也不具备相对优势。而江北区虽为老城区，基础人口虽较雄厚，但是其传统产业不发达，其文化底蕴在城市中，表现的并不明显，因而失去了城市潮流的认同。因此在江北，我们也比较少的发现小户 86

型产品出现。

2、 高附加值营销的必备要素

小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了我们对地段因素与街区的规划功能与历史功能进行深度挖掘外，还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度，产品的先进性与营销手段创新上着手。因品牌化是一个泛概念，因此我们将通过多个角度的营销策阐述时，对品牌化作出全面的分析。在此列举了一些常用的营销措施，来对小户型产品附加值营销进行说明：

◆ 装修房策略

小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。

小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。 小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显；另一方面也由于户型小，让消费者在整个装修过程中，有着煮了一大锅饭，却只有一个人吃的失落感，也就是消费者从自己进行装修过程中，不能找到更多的乐趣；其三则是房屋装修时的规模效应的体现，单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的装修成本。因此一般小户型产品业主还是比较乐于购买装修房。这样发展商就可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润，从而提高发展商开发产品的利润。

同时装修后的小户型产品，营销人员可以赋予他们更多的内涵，更为时尚先进的居住理念，让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感，为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。

◆ 产品配套的高档化

产品配套高档化是一个相对概念，也是小户型品牌化的重要措施，其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销的重要措施。

由于较高的产品配制会带来成本的升高，相当多的发展商不愿这样做，怕带来不必要的价格风险。其实这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的市场形象，而良好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。

项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。

产品配套不仅是项目智能化设施的提高，还应包括楼盘公共设施的配置，由于受项目体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏，如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。

◆ 先进与时尚的居住理念

先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。

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赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念。另一个途径是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。相对于引用的概念，自创的概念在营销上的风险性更大，被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。

先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。

◆ 发展商的品牌支撑

发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用发展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。

通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正，就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。

在修正发展商品牌的审美观与价值观上，必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问题。比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突呢，当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度，使之包容小户型产品的价值观。除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。

◆ 产品的独特性

产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。

产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中，意料之外的设计路线，比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造，或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。

但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。

◆ 现代感的外立面设计与颜色配搭

现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。

因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。

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◆ 产品的相对稀缺性

如果市场供过于求，就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进，恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时，我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。

在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应的数量，而且要关注产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。 ◆ 推出时机的适宜性

产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，因为他太重要，几可以决定一个项目的生死成败。

对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营销领域；二是在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对概念的炒作，进行发售。

其实无论运用那种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。小户型产品由于体量一般不大，因此在营销上，讲究一个快与集中。即产品销售速度要快，而销售资源要集中。要有毕其功于一役的勇气与智慧。否则就有可能因为销售周期过长，而使营销费用超支。更至于有时会影响到整个项目的销售。 ◆ 服务的酒店化与方便性

小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特征，决定了小户型业主对社会认同的追求，更加体现在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享受的档次感，增加了他们对酒店式管理的认同。

3、 装修房营销策略

装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相对于清水房的使用性功能障碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段，将小户型进行装修房营销，不仅是为小户型产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。

◆ 装修档次与价格的同比关系

装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重要标准。

消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各种条件的制约，常常产生诸多烦恼。比如装修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公司等等，因而通常消费者只好自己装修，由于找不到正规的施工队伍，装修的质量无法保证，而由于没有专业的装修设计工作者，装修后效果不理想。因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务，实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇迹，项目，一经面市，销售便告一段落，这充分体现了，小户型业主，对高质量装修房的渴望。

小户型装修房价格随着装修档次提高，其附加值空间也就越大。学林雅园精装 89

修房价格比清水房价格足足高出1000多元，而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高出300元左右（加新时代印象也是如此），通过对小户型产品的装修层次的定位，可以对小户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。

在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。

◆ 装修房对产品价格弱化

通常情况下，小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大，责成套内面积销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。而价格，又是小户型产品营销中，一个关键性敏感因素。因此如何弱化小户型产品单价，成了小户型产品营销中的重要课题。

通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。因此从这几个角度来看，小户型产品进行装修房营销，可以起到对小户型产品单价的有效弱化。 ◆ 装修房对产品地理位置的弱化

在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，可以对小户型的地理位置限制因素，起到弱化作用。

小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下，我们会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在发展商牺牲利润的条件下来进行的，没有实现与消费者共赢的局面。

而通过装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的管理，得到一个装修利润。

◆ 装修房对产品个性的塑造

通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。

对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。他与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。

4、 价格策略与居住理念的关系

小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。

小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。

居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。

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◆ 居住理念的时尚会适度提高产品的价格

如果产品距离中心位置较远，要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整外，最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。

对产品时尚理念的提出与考虑，除了要与时尚紧密结合外，还要结合项目所在地的文化底蕴，社区历史功能与价值延伸，还要考虑到未来政府规划带给社区的功能的改变，以及由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影响。

因此一个好的居住理念，不仅要有时尚因素的引导，还要有地段因素、产品因素、及社区的历史功能与历史价值，社区未来的价值与功能共同来构成，来支撑，才能形成产品的特色。

◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格

居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一个无竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的空间。

通过居住理念对产品个性进行塑造，要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系，同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高的相关度。同时在居住理念的选取上，一定要注意避免选取目标客户心中反感或不熟悉的居住理念。

◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格

居住理念与产品外在形象主要是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活，则在外立面颜色的选取上，则尽量避免选取红色或者灰色，黑色等颜色；而在外立面形状的设计上，也不宜采用过多的直线型设计，在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。

5、 竞争因素与价格的关系

竞争与价格关系，在家电领域表现的最为直接。竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按照波特竞争法则，对付竞争的策略有差异化，产品最好，以及成本最低三种策略。结合地产营销的实际，我们认为在地产营销中，差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化，区隔市场，通过对市场的隔离，来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的控制，来实现价格局部的优势。产品最好，在地产营销中，受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很大。

◆ 产品供应稀缺会适度提高产品的价格

供不应求的产品，买者与买者之间的竞争，自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务，一旦定位成功，后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷，买者会因为竞争关系而忽略。

寻找小户型产品的市场空间，是使产品提高售价最重要的策略。而在市场分析时，我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。关于接点的寻找相当困难，我们可以做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市场需求之上，或者是刚好到接点区域，我们都可坚持我们的定位。

对需求的分析，如果是经济成分中，三产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话，我们可以对需求做相应的放大处理，因为他们将直接促使小户型产品需求的增加。

◆ 同质竞争会削弱产品的价格力

同质竞争指地段相当，产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现的更加明显。与地产业有着更大相关性产业的轿车产业，在今年市场上的表现也是如此。因此，在产品定位时，一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争，损失最终是发 91

展商自己的利润甚至发展商的成本。

◆ 异质竞争有利于提高产品的价格

异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场，从而形成局部产品类别的稀缺，以此来实现发展商的销售与利润。

异质竞争实行的差异化策略，从小户型营销的角度来看。可以从以下几个方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差异化，二是产品配套的差异化，三是服务的差异化策略，四是装修的差异化策略。

◆ 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间

产品营销的最好环境就是无竞争营销，在房产营销中，狭义的无竞争市场是存在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大，大多数发展商在项目开发时稳字当先，其二是，当前由于房产市场起步较晚，各种营销策略的挖掘尚有空间。 形成无竞争策略有两个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但又未有竞争者进入的市场；第二是对地块的地貌唯一性的寻找，如大面积的湖泊，或山势奇特，或历史文物保护区，或地下温泉等等自然资源状况；第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会，比如对住宅产品分类中，各种比例的需求是否满足，或者本区域商业物业的需求情况，写字楼供应中的甲级，已级写字楼的供应，或者商住楼的供应等，从这些市场分析中，找出潜在的市场机会，进行筛选分析，争取在产品定位上，实现无竞争营销。

三、 小户型产品常用营销控制手段

小户型产品由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。通常而言，小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理，推广节奏的处理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时，让它为整个项目的销售服务。

1、 小户型产品营销原则

小户型产品营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。

◆ 快字原则

快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体，或者规模有限的小区房，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。

具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。

◆ 密集性市场攻略

密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。

2、 房源控制

小户型产品房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有缺陷，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制；三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。

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对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是由于销售策略的调整，需要加快或者方慢销售速度；五是为房屋将来提价留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，即出现项目价格区间空缺，需要放开销控房源来填补价格空缺。

对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题：做促销措施放开的销控房源，是否能够起到应有的作用；销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售；对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度；销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。

当然对于每个项目而言，具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，必须围绕这个原则来制定。 ◆ 价格相对较高的房源控制策略

在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源，同时对高区的房源进行少量销控。

大量销控低价房源的原因有以下几点：一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位，相信项目是高质高价；二、让销售人员在应对客户的价格质疑时，不留退路，在销售人员心中强化项目的价格；三、当项目自然客户消化完后，能够用低价房源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售；四、避免低价房源过早销售完后，销售陷入困境时，销售人员对项目销售失去信心；五、让销控房源来控制项目的销售速度，使销售处于一种可控状态之中。

而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态，使项目销售始终处于正常状态。

◆ 价格相对较低的房源控制策略

对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺，所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用，而且可以为发展商赚取更多的利润。

◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略

对产品品质差异较大的房源进行销控时，要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。 ◆ 景观差异较大的房源控制策略

景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适，不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控，那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。 ◆ 产品综合素质较高的房源策略

产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中低三个区划区进行销控管理。

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3、 价格控制

房屋在销售过程中，因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别，所以各套房屋的价格也有一定的差别。

一般而言，房屋的层差在10—50元/平方米这个范围内，除去其他因素差异外，呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层，通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异，但是这要注意一点，就是对整个项目的价格控制，不能打破整个项目的价格体系。

对于户型差异与资源数量方面的因素，通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度，做出适当的控制，一般而言，这个价差多位于50—100元/平方米这个范围内。

而项目的景观差异引起的价格差异则较大，通常情况下，如果不影响户型的采光，即纯粹是景观的差别，这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格，这个幅度要看景观资源的可视性而定。

而对于采光方面引起的缺陷性房屋，发展商通常采取特价房的策略来定产品的价格。

4、 促销措施控制

促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包括免税费、免五通、厨卫装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项目开盘时，发展商还会采取放号时一些号源优惠。

对这些促销措施的推出时机管理，主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在项目开盘销售时，项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销售进入中期后，通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在项目销售到后期时，通常会采取特价房来实现清盘销售。

5、 广告控制

广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言，小户型产品由于体量较小，广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3—5%，这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏，也一般显得比较集中，大多集中在项目销售的中前期。

四、 小户型产品市场定位策略

小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下，小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据：

1、 功能定位

功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略，即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场，形成独特的分市场，而且不同功能的产品具有不同的价格区间，也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。

2、 居住理念定位

居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度，即这个概念脱离实体单独生存的能力，如果概念越是能够脱离实体单独生存，则这个概念也就越容易成功。

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通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素，比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活，或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。

3、 产品定位

小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面，或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时，应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点，一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销上的失误。

五、 小户型营销推广策略

小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。

1、 地段策略

小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响，我们已经在前文论述过，再此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中的具体运用。 地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。

2、 产品使用功能策略

产品使用功能策略，主要是强调小户型产品的使用适宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可以居家，可以办公，可以居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。 小户型产品从使用功能方面进行推广，注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。

3、 居住理念策略

居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过程中精神化，使小户型产品在小户型业主眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品，而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。

对居住理念的宣传推广，主要是求的与小户型业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合，才能引起更大程度的认同，从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。

六、 小户型产品与城市文化关系

小户型产品与城市文化的联系主要体现在城市文化向前发展的趋势方面，小户型产品对城市传统文化的影响力不是太大，这主要与小户型业主的年龄关系与消费习惯所决定的。由于小户型业主对新鲜事务的吸引力远远强于对传统文化。因此探讨小户型产品与城市文化的关系主要探讨城市新兴文化与时尚文化对小户型产品的影响。

1、 小户型产品的文化营销

小户型产品的文化营销主要体现在小户型产品营销推广方面：一是居住理念的宣 95

传推广，这我们已经在前文进行过详细论述；二是小户型产品的营销推广中广告风格设计与销售现场展示设计体现出的文化理念，这主要是用现代的动感的招贴画去所展现出的文化理念去感染小户型业主；三是小户型综合要素所展现的文化内涵。

小户型产品综合因素所展现的文化内涵，主要是指小户型产品的品牌营销，现代营销中，品牌对营销的影响作用越来越明显。品牌的价值取向，品牌的内涵日益成为消费者购买产品决定性因素。在房产领域，随着市场竞争的激烈，品牌的因素也起到了应有的作用。小户型业主由于消费心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小户型产品中的重要作用是相当明显的。

2、 小户型产品附加值体现与文化的关系

房产价格组成有三大块：一是地块的价值；二是建设成本；三是由地块与房产本身的独特的形状与外立面及赋予小户型产品的文化内涵所构成的综合价值。由于地块价格随着房产市场的规范化，越来越趋向定量化，而建设成本的价格相差不大，几是固定的，因此组成房屋产品的价格中，可变价格即在是房屋形象与文化所赋予的综合因素。因此房产营销要想获得超过市场平均利益的超额利润，必须在综合形象上下工夫。

小户型产品的附加值与小户型产品文化之间的关系，是一种正向同长的关系。因此在房屋营销过程中，对小户型产品综合形象的塑造成功与否，即决定了小户型产品的收益。我们对小户型产品由地段、品牌、外型、外立面颜色以及配套设施的适应性产生的综合形象的论述，前面已经进行过详细的探讨，此处不再重复。

3、 小户型产品形态与城市精神的关系

小户型产品形态与城市精神的关系要从整个城市的建筑外型来体现，这里主要是小户型产品建设的社会意义，因我国城市化尚处于上升期，城市建设才开始大规模的拉开，城市个性在学习与建设中，逐渐被现代科技所替代。但是随着城市化的进一步深入，城市的个性将在城市建设中占据相当重要的地位。城市的个性又主要由单个的建筑个体组成，而由于历史及种种社会原因，在城市的核心位置，又通常由若干个体的单体项目组成，而单个建筑又是小户型产品的温床。作为对个性的诠释，单个的建筑个体更能展现建筑设计者的思想。因此考察一个城市的个性，城市单个建筑便成了一个非常重要的因素。

通常一个城市的个性是由这个城市的地理位置、风俗习惯、历史以及政府规划功能所决定的。他们通常为建筑设计师有意无意的在建筑外在形态上表示出来，作为城市重要建筑的重要组成部分，小户型产品所在的单体项目更能直观的表露小户型产品建筑的精神。因此小户型产品的外型设计方面，对城市精神的支撑与延续是小户型产品建设的社会意义。

七、 小户型产品规模问题

关于小户型产品的规模问题，再更多时候是由地块因素决定的，即项目地块太小，而只能建单体楼。但是在城市的边缘地带，会出现较大的地块，而在房屋产品功能确定上，也可以建设小户型产品。这就产生了小户型产品规模决策问题。

对于单个项目小户型产品规模的制约因素除了地段外，就是项目距离核心商业区绝对距离的远近，以及区域产业经济形态所决定的市场需求因素。特别是对那些在城市经济圈边缘地带修建小户型产品规模的制约作用更为明显。

城市边缘地带修建小户型产品规模，一般以控制在8万方以内为宜。一般而言，在社会现象中。青年社区的规模都不会显得过大，这是一个普遍的社会现象。

八、中型小区小户型产品配置问题探讨

中型小区对小户型产品的态度一般是让小户型产品做补充作用，或者决策者对产 96

品定位存在不确定，出于营销的抗风险而增设一定数量的小户型产品，避免因产品单一而引起的营销风险。

一般这类小区中，小户型产品的户数比例不会超过整个项目的20%。因为小户型比例过大，反过来又会对小区形象产生反作用，同时过多的小户型产品也会增加营销的风险系数，这类小区的价位一般都是定位在中档位置上。高档小区由于多数业主要求，对物业管理要求比较严格而细致，安全因素也显得格外重要，因此会产生一种让小户型业主感到压抑的感觉，因此类小区内的小户型产品反而很少有市场。而大型高品质小区，则因为形象与管理问题，也出于市场需求问题，一般在整个小区内，都不设置小户型产品。

商业项目全程策划建议书 第一阶段：市场调研阶段

- **商业项目市场调研报告

一、 **市经济环境的分析和生活结构研究

◆ 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 ◆ GDP发展状况及产业结构情况

◆ 消费品零售总额

◆ 商业增加值

◆ 城乡居民的人均可支配收入

◆ 城乡居民储蓄存款余额

二、区域结构调查与城市发展规划调查

◆ 公共设施状况

◆ 交通体系状况

◆ 道路状况、通行量

◆ 区域性质与功能特点

◆ 各项城区的机能

◆ 城市规划

三、商业发展规划及政策研究

? 商铺发展现状及布局情况

? 商铺发展规划

? 城市商业网点规划政策

四、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析

◆ 地区商铺分布及经营业态详图

◆ 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析

? 地区间的销售动向

? 大型主力店的动向

五、典型性调查与研究

六、地区未来商业地产的供应量分析

七、消费者消费行为调查与研究

? 地理细分调查分析

? 购买人群细分调查

? 年龄细分调查分析

? 经济状况细分调查分析

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? 消费者交通和出行方式

? 购买者购买心理及行为分析

八、项目立地条件研究

? 道路类别及交通状况

? 项目地块自然与社会条件分析 ? 顾客是否容易达到商业区 ? 周边环境和公建设施

? 项目周围经济条件分析 ? 项目SWOT分析

九、商圈的确定和研究

? 商圈的范围的确定

? 商圈的构成及顾客来源 第二阶段：项目定位阶段

- **项目定位报告

一、 项目的市场定位

? 形象定位

? 规模定位

二、 目标客户定位

? 购买商铺的目标群分析

? 租赁使用商铺的目标群分析

三、 商铺的目标消费群定位及分析

四、 商铺的经营项目定位及功能定位

? 经营项目定位

? 功能定位

五、 商铺特色定位

六、 竞争定位 第三阶段：项目规划、设计方案阶段

一、整体规划设计方案

二、建筑风格与立面效果设计方案

三、商铺结构与内部分割方案

四、景观设计方案

五、交通组织设计方案 第四阶段：项目营销策划阶段

- 项目价格计划

- 项目市场推广方案

一、营销整体规划方案建议书

? 营销方式建议

? 营销渠道建议

? 营销策略建议

? 营销计划安排建议

? 促销策略建议

二、价格策略执行计划建议书

? 整体均价建议

? 分期均价建议

98

? 层差和朝向差分析

? 价目表建议

? 价格特别调整方式建议

? 付款方式建议

三、管理模式建议书

? 招商管理模式建议

? 物业管理模式建议

? 客户管理模式建议

? 销售管理模式建议

四、项目形象包装设计方案建议书

? VI设计建议

? 楼书设计建议

? 展板设计建议

五、广告宣传策划建议书

以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

? 户外广告策略建议

? 报刊广告策略建议

? 新闻炒作策略建议

? 网上广告和炒作策略建议

六、销售活动策划建议书

以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

? 开工仪式建议

? 开盘仪式建议

? 封顶仪式建议

? 竣式仪式建议

? 入伙仪式建议

? 新闻发布会建议

? 展销会建议 第五阶段：销售实施阶段

略

〖商业基础资料〗

1 行业介绍............................................................................................................................. 105

1.1

1.2 零售业的演变史.......................................................................................................... 105 零售业的发展趋势...................................................................................................... 107

国际零售业发展趋势........................................................................................... 107 国内零售业发展趋势........................................................................................... 109 1.2.1 1.2.2

99

2 商圈介绍..............................................................................................................................114

2.1

2.2

2.3 商圈含义.......................................................................................................................114 商圈的构成...................................................................................................................114 商圈分析.......................................................................................................................115

商圈分析的必要性................................................................................................116 商圈分析应考虑的因素........................................................................................117 影响商圈大小的因素............................................................................................118 2.3.1 2.3.2 2.3.3

3 零售业态的介绍................................................................................................................. 120

3.1

3.2 业态概念...................................................................................................................... 120 业态分类...................................................................................................................... 121

国际上零售业态的一般分类............................................................................... 121 购物中心也不能作为独立的零售业态。........................................................... 124 3.2.1 3.2.2

3.3 业态特点...................................................................................................................... 124

百货店 department store(Dept．) .............................................................. 124 超级市场 suPer market(S．M) ....................................................................... 125 大型综合超市 generalmerchandise store(G．M．S).............................. 126 便利店(方便店) convenience store(Cv．S) ................................................ 126 专业店 s9eciatity store(S．S) ......................................................................... 127 专卖店 exclusive shop ..................................................................................... 128 购物中心 shopping center(S．C)................................................................. 128 仓储商店 disc01Int store ................................................................................. 129 家居中心 home center(H．C) ...................................................................... 130 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9

100

4 零售业种介绍..................................................................................................................... 130

4.1 业种分类...................................................................................................................... 143 消费品................................................................................................................................. 143

4.1.1

4.1.2

4.2

4.3 从使用目的上分类............................................................................................... 143 从购买习惯上分类 选购品............................................................. 144 业种特点...................................................................................................................... 144 品牌介绍...................................................................................................................... 144

品牌的概念........................................................................................................... 144 品牌在市场营销中的作用与意义....................................................................... 145 4.3.1 4.3.2

5 商业客户介绍..................................................................................................................... 145

5.1 零售客户...................................................................................................................... 145

客户类型............................................................................................................... 145 客户及品牌调查................................................................................................... 146 商场与客户的基本合作方式............................................................................... 146 引进厂商和品牌的原则....................................................................................... 147 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4

5.2 餐饮\娱乐\休闲客户................................................................................................. 148 6 商业项目市场调查分析..................................................................................................... 148

6.1 生活结构调查.............................................................................................................. 148 ? 人口结构...................................................................................................................... 148 ? 家庭户数构成.............................................................................................................. 148 ? 收入水平...................................................................................................................... 148 ? 消费水平...................................................................................................................... 148 101

? 购买行为...................................................................................................................... 148

6.2 城市结构调查.............................................................................................................. 149 ? 地势结构...................................................................................................................... 149 ? 交通情况...................................................................................................................... 149 ? 地段的调查.................................................................................................................. 149 ? 各项机能的调查.......................................................................................................... 149 ? 城市规划调查.............................................................................................................. 150

6.3 零售业结构调查.......................................................................................................... 150

城市商圈的调查................................................................................................... 150 零售业态的调查................................................................................................... 150 零售业种的调查................................................................................................... 150 6.3.1 6.3.2 6.3.3

6.4 消费者的调查.............................................................................................................. 150

购买习惯的调查................................................................................................... 150 购买能力的调查................................................................................................... 150 购买量的调查....................................................................................................... 151 6.4.1 6.4.2 6.4.3

6.5 竞争对手的调查.......................................................................................................... 151

场所调查............................................................................................................... 151 商品构成调查....................................................................................................... 151 人流调查............................................................................................................... 151 6.5.1 6.5.2 6.5.3

7 商业物业的开发................................................................................................................. 152

7.1 商业物业的开发理念.................................................................................................. 152

项目选址和市场调查要注重地段的商业价值................................................... 152 7.1.1

102

7.1.2

7.1.3

7.1.4

7.1.5

7.1.6

7.1.7

7.1.8 项目定位须有差异性。....................................................................................... 153 规划设计坚持创造高质量的商业空间............................................................... 154 购物中心内部动线组织要求引导性。............................................................... 155 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用................................... 155 商业项目讲求内部绿化景观。........................................................................... 156 商业项目讲求商业灯光照明。........................................................................... 156 商业业态分布规划也会影响局部规划设计 商业物业内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经

营户的要求相配套 。....................................................................................................... 156

7.2 商业物业的招商租赁.................................................................................................. 156

购物中心的决算................................................................................................... 156 招商和承租户选择............................................................................................... 157 承租户租金........................................................................................................... 158 7.2.1 7.2.2 7.2.3

7.3 商业物业的管理理念.................................................................................................. 159

具有“统一管理，分散经营”的特点............................................................... 160 商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、7.3.1 7.3.2

统一物管。......................................................................................................................... 160 8 购物中心的各种模式和特点............................................................................................. 163

8.1.1

8.1.2

8.1.3 按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类............................................... 163 按购物中心的商场面积规模分类....................................................................... 166 按购物中心的定位档次分类............................................................................... 167 103

8.1.4

8.1.5

8.1.6

8.1.7 按购物中心的选址地点分类............................................................................... 167 依据国际购物中心协会的分类........................................................................... 168 按购物中心的业态复合度的程度分类............................................................... 169 按摩尔购物中心的外观分类............................................................................... 169

104

行行业业介介绍绍

零售业的演变史

众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。

从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁"和“渠道"作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求"仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁"和“渠道",而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。

同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。

105

快速成长从出现发展到成熟所经目前处于期生命周期

机构类型

期

杂货店 单一专业店 百货商店 邮购店 联销店 折扣店 方便超级市场 购物中心 联营店 快餐店 高级专卖店 仓储式零售

1800-1840 1820-1840 1860-1940 1915-1950 1920-1930 1955-1975 1935-1965 1950-1965 1930-1950 1960-1975 1975-1985 1970-1980

历的时间（年）

100 100 80 50 50 20 35 40 40 15 10 10 5 5

中的阶段 衰退期/已消失

成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期/衰退期

成熟期 成熟期 成熟期 成长期 成熟期 成熟期 成熟期

计算机控制的商店 1980-1985 电子化超级市场 厂商低于零售价销售

（直销） 大型商厦 仓储式销售俱乐部 美式大型超级市场

电子化购物

1985-？ 1985-？ 1986-？ 1990-？ 1980-1985

1980-？ ？ 成长后期

？ ？ ？ ？

成长期 成长后期 成长期 成长期

106

零售业的发展趋势

? 国际零售业发展趋势

随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业——这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节——零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，６０年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；７０年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入８０年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而９０年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面： ? 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化

从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。19xx年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%，同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区 107

的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。

再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标——平均每间零售店覆盖的消费者数目：19xx年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。

? 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展

首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。19xx年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。

其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从19xx年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，19xx年到19xx年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。

? 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加

近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到19xx年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从19xx年的1家到19xx年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速 108

度只能用“迅猛”来形容。

? 趋势四：跨国企业的拓展

20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由19xx年的12家锐减为19xx年的7家、19xx年的6家，19xx年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。

? 国内零售业发展趋势

中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。

? 零售业业态革命已露端倪

1. 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统

天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。

109

2. 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态——百货店自身已一改往

昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。

3. 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆

布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。

4. 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性

变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。 ? 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代

基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到： ? 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留

劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l／4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。

? 又一新兴业态——购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界各

地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的

110

必不可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。

? 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的

辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁；

? “三超”趋势

大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。

A. 超大

111

从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。

B.超全

其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。

C.超值

大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。

? 专业性零售商业的特色化与连锁化

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随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。

以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时，发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。

? 主题化商圈的建立

如今，上海地区传统的零售商业形式——百货商店正受着各方面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。

相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。

113

商商圈圈介介绍绍

商圈含义

商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。 商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。

商圈的构成

商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。

? 主圈

主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。 ? 次圈

114

次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。

? 边圈

边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。

商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。

商圈分析

商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性

房地产案名主题广告语系列文案大全下doc172页

115

的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。

? 商圈分析的必要性

? 商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作

商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、、经营条件协调融合，创造经营优势。

? 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提

在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。 ? 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件

一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸 116

引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

? 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段

百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。 ? 商圈分析应考虑的因素

? 人口数量及特点

包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。

? 建设状况

包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。

? 社会因素

分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。

? 商业发展潜力

包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区。

117

? 影响商圈大小的因素

? 百货商店的自身的特点

百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。

? 百货商店的经营规模

百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不会无限扩张。

? 百货商店的经营商品种类

百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。

? 交通运输情况

交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍， 118

如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。 ? 竞争对手的地理位臵

相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货同商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。

? 百货商店的促销情况

百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。

? 消费者的流动性

随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模

119

零零售售业业态态的的介介绍绍

业态概念

零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。

目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。 19xx年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。

120

业态分类

? 国际上零售业态的一般分类

对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。

? 我国零售业态的统计分类

尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。19xx年初研究和设计我国零售商业业态统计时，主要考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在19xx年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；19xx年出现了便利店；19xx年出现了电视导购和直销；1996 121

年出现了大型仓储式超市（大卖场），而19xx年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到19xx年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有２－３年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。

? 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多

种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：①商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；②以柜台销售为主，明码标价；③注重店堂装修及橱窗展示。

这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 ? 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客

一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：①商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；②采取自选销售方式，明码标价；③结算设在出口处统一进行。

这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活 122

必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类

? 专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费

者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：①商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；②销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；③采取定价销售和开架面售方式。

将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。

? 其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、

邮购商店等）。关于连锁店和购物中心问题

需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种形式，这是因为：

连锁店是西方国家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式。一个多世纪以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣商店等都是独立于其他类型的零售业态，而连锁店则不同，既有便利店连锁，也有超市连锁，专业店连锁等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、服务业也都广泛存在着连锁经营的形式，如我国目前发展较快的超级市场和品牌专卖店，一般都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行业实行连锁之外， 123

还在旅馆业、电脑资讯业、外语及才艺补习班等行业都实行连锁经营。一般而言，连锁商店是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干个分店组成，其特征是：①经营同类商品；②使用统一商号；③统一采购配送，采购与销售相分离。

购物中心也不能作为独立的零售业态。

购物中心是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，其间有百货商店、超级市场、专业店、品牌专卖店、美容美发店、彩扩店、饭店、快餐厅、游戏厅、小影视厅、画廊等，集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务功能于一体，建筑面积较大，有些建筑面积达10-50万平方米，与商业街和我国大型商品交易市场类似，属于商业集聚组织形态。其特点是：①众多业主共同组成一个市场或商场；②自主经营，自由定价，不受购物中心制约；③购物中心的管理机构大多为物业管理，自营商业部分很少。

连锁店和购物中心不作为零售业态分组，并不意味着对它们不进行统计。实际上，大多数新型业态店都选择连锁经营方式以降低成本、增强竞争力，故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中；而对购物中心，目前的统计方式是将其视为商品交易市场，由购物中心的管理机构或工商所负责统计上报。

业态特点

? 百货店 department store(Dept．)

? 概念

在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、 124

运营的零售业态。

? 特点

1. 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。

2. 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、

家庭用品为主。

3. 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功

能齐全

4. 选址在城市繁华区、交通要道。

5. 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。

6. 商店规模大，在5000平方米以

7. 商店设施豪华，店堂典雅、明快。

8. 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

? 超级市场 suPer market(S．M)

? 概念

采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。 ?

? 特点

1. 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。

2. 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水

产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。

3. 营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。 125

4. 选址在居民区、交通要道、商业区。

5. 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。

6. 商店爷爷面积在500平方米以上

7. 目标顾客以居民为主。

? 大型综合超市 generalmerchandise store(G．M．S)

? 概念

采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。 ?

? 特点

1. 采取自选销售方式和连锁经营方式

2. 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。

3. 设有与商店营业面积相适应的停车场。

4. 目标顾客为购物频率高的居民。

5. 商圈范围较大。

6. 商店营业面积一般在2500平方米以上。

7. 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

? 便利店(方便店) convenience store(Cv．S)

? 概念

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

特点 ? ?

1. 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经

营方式。

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2. 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。

3. 营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。

4. 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、

企事业所在地。

5. 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5—7min到达的范围内。

6. 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。

7. 店堂明快、清洁、货架丰满。

8. 目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80％的顾客为有目的的购买。

9. 经营实行信息系统化，开展单品管理。

10. 便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。

? 专业店 s9eciatity store(S．S)

? 概念

经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。 ?

? 特点

1. 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。

2. 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为

主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。

3. 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货。

4. 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

5. 商圈范围不定。

6. 营业面积根据主营商品特点而定。

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7. 目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。 ? 专卖店 exclusive shop

? 概念

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

? 特点

1. 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。

2. 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。

3. 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。

4. 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

5. 商圈范围不定。

6. 目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。

? 购物中心 shopping center(S．C)

? 概念

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 ? 特点

1. 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，

开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。

2. 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售

业态和餐饮、娱乐设施构成。

3. 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的

停车场。

4. 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

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5. 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。

6. 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。

7. 目标顾客，以流动顾客为主。

8. 根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型

种类。

? 仓储商店 disc01Int store

? 概念

在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。 ? 特点

1. 选址在公路边、交通要道和利用闲臵设施。

2. 主要的商圈人口为5—7万人。

3. 商店营业面积大，一般在4000 m’以上。部分商品部门采取租赁制，把无

店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营。

4. 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面

向广大的工薪阶层服务。

5. 作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。

6. 作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都

较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。

7. 商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、

8. 仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融

为一体，灵活运用。

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9. 可实行连锁经营。

10. 设有一定规模的停车场。

? 家居中心 home center(H．C)

? 概念

以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。

? 特点

1. 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。

2. 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外

用品、洗涤剂及杂品等。

3. 作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等

优势。

4. 提供一站式购足和一条龙服务。

5. 可采取连锁经营方式。

6. 有一定的停车场。

商业店铺

? 专卖店开店决策与店型选择

（一）开店决策

当今社会，越来越多的企业家和个人都有开店的欲望，专卖商店是一个理想的选择。因为专卖商店规模小、投入资金少，又可以展现开店人的风格。事实上，目前世界上的许多零售业巨子都是从小专卖店起家的。

但是，开专卖店并非一定成功的，现实生活中失败者屡见不鲜。因此，在决定设立专卖商店时，一定要了解专卖商店经营的难处。能克服这些困难，才是办好专卖商店的 130

基础；如果无力克服这些困难，最好放弃开办专卖商店。

1) 专卖商店竞争激烈。专卖商店无论规模大小都会有成功的机会，并且能施展经营

者的才能，实现自我价值。因此，开办专卖商店的企业和个人为数众多。专卖店与其他种类商店之间的竞争十分激烈，寻求新的机会很不容易，所以按照自己的理念去经营很可能会碰壁，这就需要创办人的心理承受力强，驾驭市场的能力超凡。专卖商店发展的弹性很大，最热门的商店可能是一家专卖商店，最萧条的也可能是专卖商店。假如你设立一家专卖商店，就要抱定背水一战的信念，只能前进，不能后退。幻想轻轻松松地经营它，绝对不会成功。若试图也辞掉公职，办个商店，以享受自由的心情来经营，只可能众失败。

2) 经营者需要专业知识。专卖商店的特色是专业性强，因此经营者必须对所经营的

商品有丰富的了解。这不仅能保证所买进的货物品质优良，而且能向顾客提供高层次和周到的服务。纵观世界上一些成功的专卖商店，经营者都是专家。在巴黎，书店的经营者是饱读读书的学者，古董店的老板大多是古董鉴赏家，服装店经理是服装设计师，集邮社的创办人常是集邮家。有人说：专卖商店能否办得起来，关键在于资金；专卖商店能否办好，关键在于经营者的专业知识。这是有一定的道理的。

3) 资金要有保障。开店需要钱，开办何种专卖店，需要多少钱，须事先知晓。例如

在北京开办一家美容院至少要投资５万元；开办一家服装店至少要投资２０万元。当然，地域不同，规模不同，商品等级不同，会需要不同资金的投入。例如：在日本开设一家３０平方米大的茶艺馆，必须准备保证金４００万日元，内部装潢费４００万日元，开店预备资金２００万日元，合计为１０００万日元。

如果创办者能独立负担全部资金投入最为理想；如果资金不足，就要考虑借款。 131

借到与否、风险大小与自己的承受风险实力如何，都要有所估算。有人常因为资金不足，致使开店的理想成为泡影，或只好缩小专卖商店的规模。

在决定是否开办专卖商店时，对以上的利弊得失要进行具体分析，不可瞻前顾后，也切勿草率行事。

（二）店型选择

当人们决定要开个专卖店后，马上就面临着开什么类型专卖店的问题。虽然各种专卖商店有着共同的特性，但也有差异，有时差异会对专卖店的发展有重要的影响，因此企业或个人都应根据具体情况进行选择。

１．店型选择的影响因素

专卖商店种类繁多，特点各异，选择时就考虑以下影响因素。

1) 资金。资金数目是店型选择的重要影响因素，资金雄厚的企业和个人，可选择高

档路线的专卖商店。如服装店、化妆品店、电器店、首饰店等。这些商店要求装饰豪华、高雅，商品价格较高，当然利润也较大。如果仅是小本经营，可选择较大众化的专卖商店，如食品店、冷饮店、花店、咖啡店等。

（２）竞争。竞争源于市场的供需状况，在选择专卖商店店型时，应避免进入竞争异常激烈的领域，开辟新市场更利于生存和发展。目前服装店、食品店、家具店都是市场竞争激烈区域，而化妆品店、花店、洗衣店等还有很大的市场潜力。单品经营和独家风格，是躲避过度竞争的理想选择。日本有一家玻璃器皿商店，经营各种类型、大小不等、用途各异的玻璃器皿，生意鼎盛。上海有一家专门销售各种瓶塞的商店，独一无二的商品组合使其取得了市场竞争的优势。

（３）专业知识。专卖商店的经营不同于一般商品，它需要店主有较高的专业知识水准，因为到专卖商店购买的顾客常常需要得到科学性的购买建议。如果没有相应的专 132

业知识，就应放弃经营该种店型。试想：作为一个服装店经营者，如果缺乏对服装潮流的敏感，审美观不强，他能将这家服装专卖店经营好吗？

（４）市场潜力。随着社会的发展，人们的消费观变化迅速，在选择店型时，应看准那些市场潜力较大的行业。服装业发展忽高忽低，市场潜力大，但风险也大；食品业难有高潮，但人人得吃饭，故市场平稳，市场潜力较大；保健用品、休闲用品等行业有不可估量的市场潜力。

２．店型选择的过程

店型选择的过程，实际上是对店型特征分析和对影响因素研究的过程。但在实际生活中，不少人却忽视了这些，他们在决定开店时直接想的就是开个服装店、鞋店或食品店等，尔后再进行可行性研究，这是不科学的。

开店人之所以有开店的愿望，大多已具备了一定数量的资金。在资金角保障的前提下，店型选择应从市场调查入手，看看消费需求有何新变化，就可以考虑这一店型，接下来再进行自身的可行性分析。包括：能否有足够的资金支撑；能否购到较高级的舶来品；能否聘请到通晓该类商品经营与使用的专家；在顾客能接受的价格范围内能否获得理想的利润。如果得出肯定的结论，就可以确定选择开专卖店。

（三）服装店

１．服装店概述

顾名思义，服装店是专营服装的商店。它有两种形式：一是汇集各类时装的精品，品牌多样；二是仅经营一个品牌的时装，大多是产销合一的方式。时装与普通成衣不同。它具有流行、时髦的特征，无论是款式还是价格，都高于普通成衣。

过去，服装的主要目的是为了保暧，服装颜色较单一，款式较少变化，一般服装店即 133

时可满足人们对穿着的需求。

这些年来，随着生活水淮的提高和自我意识的加强，人们对服装日益讲究起来。服装店和服装厂商应运而生，目前名牌服装店已在城市中独领风骚。

服装店一般需要较大的投资，最好位于繁华商业区或新潮商品汇集的街区；经营的品牌注重流行趋势和较高格调；利润有可能达到５０％—１００％，甚至更高，价格寻求较高价位；经营中应及时处理过季和过时的服装，否则会使商品陷入困境。 ２．市场机会分析

近几年，大城市服装店发展也很快，一引起海外品牌捷足先登。尽管这些专卖店的服装款式新颖，名气不凡，外部装饰也各具特色，但由于价格昂贵，问津者不多，富丽堂皇的店内显得冷冷清清，一些较大的名牌服装店也在盛名之下微利经营，甚至面临着困境。

尽管如此，服装专卖店仍是越来越多，竞争日趋激烈，假如不吸引若干名牌忠诚度较高难度顾客，盲目开办单一品牌的专卖店则凶多吉少。近些年来，人们的收水准提高很快，但物价上涨幅度也高。年轻女士是服装店的主要顾客，她们虽然有追求时尚的欲望，却缺乏坚强的后盾，加上新兴的高级百货商场大多汇集名牌时装，从声势和选择范围上都强于单一品牌专卖店，因此名牌时装店不冷不热实属情理之中。

服装店的出路有两条：一是造就吸引众人的服装时尚，以自己的服装为核心，形成特有的消费层，诸如表少年服饰、少女服饰等等；二是跳出经营单一品牌的模式，汇集多种品牌。当然，服装店也可以向大众化方向发展。

（四）鞋店

１、鞋店概述

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鞋店是专门卖鞋的商店，它有综合鞋店和专营鞋店等形式。人类的进化带动了足下革命，从赤脚到穿鞋，从草鞋到布鞋，从布鞋到皮鞋，从单一款式到变幻无穷的款式，多种多样的变化与需求，为鞋店的发展提供了广阔的空间。

在同等规模条件下，鞋店的投资额与服装店相关不大，经营特征与服装店也很相似。此外，消费者对鞋子样式的需要是千变万化的，选择流行样式对鞋店来说是非常重要的。因此经营鞋店要具备以下条件：有流行服装店的流行讯息；鞋店要设在繁华、热闹的商业区，最好与服装相邻；店面设计要典雅、清新；商品陈列要因店而异，但要有试鞋椅、全身镜或半身镜，这是衡量鞋店等级的重要标志；鞋店不论大小，大致要有一半的空间作为储藏之用；过时的鞋子和样品要及时削价出售。

２．市场机会分析

当今消费者越来越重视鞋的消费了，据统计调查数据显示，鞋店消费额增长速度异常迅速，并呈现出多样的趋势。

究其原因，随着人们生活水准的提高和全球讯息的流通，城市中已，崛起一个新的阶层——新新消费者。他们多数为年青人，存款意识淡薄，追求全身穿着的高雅与各谐。鞋子是全身搭配的重要部分，正如一位在外企工作的小姐说：“大概是由于含蓄的传统性格所致，人们见面时常常不自觉地看对方穿什么鞋，样式老旧或档次太低，都会让人轻视，服装有进可随意，但鞋一点都不能马虎。因此，我在鞋上花的钱并不比花在服装上的少。”这不是个别现象，而是代表一个庞大的消费言族群。

专卖流行鞋种比卖一般实用鞋获利机会大，但要承担的风险也大，同时要求经营水准更高，市场嗅觉更灵敏。一般实用目前有被忽视的倾向，实际上一般实用鞋价格便宜，中老年人对它有一定的偏好，是一个销售稳定的种类。

（五）食品店

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１．食品店概述

自从店铺诞生后，就有了各式各样的食品店，如米店、肉铺、面包店、水果店和蔬菜店等。食品店是历史上最悠久的专卖商店。

开办食品店比服装店投资少，但是毛利较低。食品店最好的开设地点并非城市中心的商业区，而是人口密集的住宅区。经营何种等级的食品要依据所在地居民总体消费水准进行选择，开办食品异常辛苦，从早忙到晚，并要与各类顾客打交道。食品具有易腐的特点，储存商品的仓库和柜台常需要配备冷藏设施。

２．市场机会分析

食品店的最大特点是小而多，竞争比较激烈。尽管人们不能不吃，但吃也是有限度的。从消费结构上看，吃占消费支出的比例有逐年下降的趋势，因此在有限的市场内取得圈套的利润应为食品店的目标。

目前，从总体上看，食品店持平发展，但某些食品却有较大的市场潜力，如保健食品、冷冻食品、儿童食品等。

（１）保健食品。随着生活水准的提高和生活节奏的加快，人们越来越重视身体保健。此外，随着工业文明而出现的新型疾病对人体危害很大，迫使人们不得不自我保护。因此，保健食品有较大的发展空间，竞争也会日渐激烈。

（２）冷冻食品。冷冻食品是一种现代食品，它经过生产到冷藏，并通过食品店送到消费者手中。许多家庭也备有冷藏设施，这就构成了一个完备的冷藏链。它适应了人们方便、快捷、保鲜的三种要求。西方冷冻食品连锁店发展异常迅速，在我国未来也将会有一个较大的发展。

（３）儿童食品。儿童食品是一个热门行业，有人类就有儿童，并且社会越进步，此项花费越大。据相关单位统计，目前一些儿童支出已占家庭总支出的３０％—４０％， 136

其中儿童食品占相当大的比例，特别与儿童健康相关的食品，更具有光明的前景。当然，随着社会环境和风尚的变化，必然会带来一些更新的市场机会。企业及个人需要具备敏锐的感知力，以便及早发现。

（六）电器店

１．电器店概述

电器专卖商店是专营各类家用电器的商店，它可以是综合电器商店，也可以是单项电器商店。音响器材专卖店、照相器材专卖店都属于后者。

电器商店店具有体积大、单位价值高等特点，因此电器商店需要较大的店面陈列商品，资金投入较大。同时许多电器店对温度和湿度要求较为严格，设施投资要占一定数额。电器商店经营弹性较大，产品适应潮流会出现经营高峰，不适应就会平平淡淡，甚至倒闭。经营电器商店者必须有较丰富的专业知识，为顾客提供技术及使用上的指导。经营大件电器的商店，最好提供送货及安装服务。

２．市场机会分析

现代家用电器的产生与发展，激发了消费者的新需求。电子装臵在家用电器上的广泛应用，使产品更新换代速度加快，不断形成家用电器新换的消费潮流。目前的家用电器市场很大，对于大型家用电器来说，在城市中正处于一个更新换代时期，而在乡村正牌一个发展时期。对于新型家用电器来说，城市和乡村都处于持续时期，未来发展潜力很大。

据调查，欧美等先进国家，平均５０％以上的日常工作，要靠电脑来完成。同时电脑也成为家庭生活讯息的主要来源之一，人们对它的依赖越来越大。

以音响器材商店来说，音乐发烧友已构成了一个强大的消费族群，他们以年轻人为主。这些人对喜爱的歌手如痴如醉，形成了追星族。

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另外，钟表专卖店、自行车专卖店、摩托车行等都具有不同程度的发展潜力。

（七）珠宝店

１．珠宝店概述

珠宝店是一个高利润行业，历史已相当悠久。早在店铺出现以前，长途贩运的行商们就重点经营珠宝首饰，为那些达官贵族们服务。尔后逐渐演化，在出产地和行销地的城市开成珠宝街。诸如，在意大利古城佛罗伦萨有著名的首饰街，在钻石之城——比利时的安特卫普也有钻石街。

珠宝店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质，因此专业知识必不可少，许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。另外珠宝具有体积小、价值高的特点，这一方面可以节省店面面积，但另一方面又会招致窃贼。在世界各国，珠宝店被窃案件屡有发生，所以商店安全十分重要。虽然珠宝店不需要大的面积，却需要好的营业场所，最好位于市场中心较为繁华的地段，但租金会相当昂贵。为安全起见，珠宝店应采取闭架售货方式，经营方式保守和传统。

２．市场机会分析

生活富裕，使人们有钱佩戴珠宝饰品。目前，珠宝饰品已成为普通百姓一项重要的消费内容。珠宝物小价昂的特征，深受投资者喜爱，既便于收藏，又可以在一定程度上保值。

现在人们的消费呈多样化发展，玉石、钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等都颇有市场。有些消费者以珠宝来显示自己的地位、身份和财富，而商人可借此大发其财。

专卖商店的店型选择范围很大，关键在于自己的实力和市场状况，店型选择成功与否，对未来经营成败有重要影响。

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实际上，任何一类商品都可以构成专卖商店的内容，因篇幅所限，这里不一一列举，经营者可自己进行组合与选择。

? 店铺开设地点选择与步骤

第一步 分析交通条件

交通条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。

1. 从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：

(1)在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。外国绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4：1。如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低，店铺可以根据自己的要求做出决策。

(2)商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求，并便于装卸，否则货运费用的明显上升，会直接影响到商店的经济效益。另外，商店提供售后服务时，需要送货上门，如果交通不便，直接影响商店的竞争力。

2. 为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析。

(1)设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般，距离越近，客流较多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站、码头的位臵，以下车、船的客流为主，选在邻近市场公共车站位臵的，则以上车的客流为主。

(2)设在市内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客流量，是中途站还是终点站，是主要车站还是一般车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。

(3)要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。如单行街道、禁止车辆通行街道，及与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。

139

第二步 分析客流规律

客流量大小是一个店铺成功与否的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图处在客流最多，最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不一定带来商店的兴隆，应作具体分析。

1. 分析客流类型

一般商店客流分为三种类型：

(1)自身的客流。是指那些专门为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源。因此，新设商店选址时，应着眼评估本身客流的大小规模及发展趋势。

(2)分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流，这种客流往往产生于经营相互补充类商品的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了主商品之后，就会附带到邻近补充商品的商店购买相应的补充商品，以实现完整的消费；又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客，顺便到毗邻的小商店来。不少小商店依大店而设，就是利用这种分享客流。

(3)派生客流。是那些顺路进店购物的顾客形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。

2. 分析客流目的，流速和滞留时间

不同地区的客流规模虽有可能相同，但其目的、流速、滞留时间会有所不同，要做具体分析，再作出最佳选择。如在一些公共场所、车辆通行干道，客流规模很大，虽然也会顺便或临时购买一些商品，但客流的主要目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间短。

140

3. 分析街道两侧的客流规模

同样一条街道，两侧的客流规模在很多的情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施的影响，存在很大差异。另外，人们骑车、步行或驾驶汽车均靠右行，往往习惯光顾行驶方向一侧的商店。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。

4. 分析街道特点

选择商店的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，可见度高，是最佳的开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地区不同，客流主要集中在街道的一端，表现为一端客流最多，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜选在客流集中的一端；还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址选择在街道中间就能更多地得到客流。

第三步 分析竞争对手

商店周围的竞争情况对店铺经营的成败产生巨大影响，因此在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，且商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销售增大，增强店誉。

当然，作为店铺的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤其如此。

另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了自己的销售。集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，应善于权衡把握这种关系。 第四步 分析开设位臵的物质特征

一个位臵的物质特征决定商店的建筑的类型。物质特征包括位臵周围建筑环境、停车 141

场、能见度、顾客进出的方便性以及地形的特点等因素。

建筑环境

新建商店要与周围的建筑环境相融合，不同的环境要求不同的建筑风格，从而影响开设成本等一系列问题。比如，在豪华建筑群中，仓库或裸墙商店难以存在。 停车场

停车场的数量、面积及方便性也是位臵物质特征的一个重要方面，大多数购物中心提供充分的免费停车场。而在商业中心地区，停车场是一个主要问题。因为商业中心地区商家云集，地面空间狭小，难于开辟空地建成停车场，有的商店腾出一小块地作为停车场，但由于地价昂贵，便要收取停车场地费。不过地下停车场及立体式停车场的建立有可能缓解这一矛盾。

能见度和顾客进出的方便性

一片空白而平坦的地方有好的能见度和易接近性，但是这样的地点对于开发和发展却是不利的。零售商必须在此开发道路、商店、停车场、甚至提供运输交通工具、其投资规模和成本很大。如果在一个有效的地点，且已有建筑物，零售商必须考虑现有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毁。

另外，若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者位于街道一侧只有狭小的一部分，其能见度远远低于位于购物中心入口处或主要街道。虽然有时候可以通过建筑物的一个大的、清晰可见的标志指引顾客但还是会丢失一些顾客。 地形特点

通常十字路口的易接近性高。那里拥有较大的客流量。许多零售商也愿意支付较高的租金以获得这样的位臵。路口拐角处同时也提供较大的橱窗陈列的机会，并可多设出人口，增强了能见度与易接近性。但是，有立交桥或将要建立公路立交桥的路口不是 142

好的地点，交通管理的障碍也影响着顾客的可接近性。

第五步 分析城市规划

在商店开设地点选择时，要考虑城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划，有的地点从当前分析是最佳位臵，但是随着城市的改造和发展，将会出现新的变化而不适合开店。反之，有些地点从当前来看，不是理想的地点，但从规划前景看，会成为有发展前景的新的商业中心区。因此，零售经营者必须从长远考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或其他建设项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。

第六步 评估未来商店的效益

主要包括平均每天经过的人数、来店光顾的人数比例、光顾的顾客中购物者的比例、每笔交易的平均购买量等。

第七步 做出选址决策

综合考虑上述各方面的评价，做出科学、理智的决策。

零零售售业业种种介介绍绍

概念：依商品的功能、款式以及适合的年龄所做的分类

业种分类

消费品

? 从使用目的上分类 再生产品

日常用品

143

? 从购买习惯上分类 选购品

专用品

业种特点

房地产案名主题广告语系列文案大全下doc172页

品牌介绍 ? 品牌的概念

?

品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。

?

品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。

?

品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。

?

商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

144

? 品牌在市场营销中的作用与意义

? 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决

策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

? 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 在传统的市场竞争中，当消费

者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。

? 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 由于需求的变更和竞争的

推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。

商商业业客客户户介介绍绍

零售客户

? 客户类型

? 直接厂商：商品生产者，直接进行销售业务。一般只会选择在一级城市。

经销商：生产厂商把产品拿给某个公司，使之具有某个地域的垄断权，但必须拿钱 给厂商进货，可能会在经营过程中经常断货，相对压力较大。 ? ? 代理商：具有大范围地区的经营垄断权，与直接厂商关系好，可以不拿钱进

货，厂商铺底后，再现款进货，也可以向直接厂商交押金，货品不需要付款，经营情况会优于经销商。

? 厂商设立的分公司或办事处：在销售比较好的地方或者在城市发展潜力较好

的地方，要求厂商或公司一定是法人，具备开增值税#5@p的资格。 145

? 客户及品牌调查

? 广告宣传：了解厂商在各大商场，各种媒体上的广告促销。 ? 厂商资料了解

1. 业种调查。

2. 业态：A、形象柜 B、专柜 C、自营

3. 厂商希望销售的楼层、展示面积。

4. 厂商的性质（个体、国营），代理商的性质。

5. 厂商的资料（电话、传真、联系人）。

6. 商品属于什么流行趋势。

7. 商品的价格（平均价格）、价格带、商品档次化分。

8. 商品的生产方式（自产、代理加工、进口）。

9. 商品的业绩状况，厂商合作意愿。

10. 厂商希望合作的条件。

? 商场与客户的基本合作方式

? 合作条件

1. 联营方式

1) 抽成：23%-30% 销售额倒扣/租金

2) 包底：厂商最低销售额，做不到保底则要赔保底

3) 厂商费用：装璜费（自装、代装付费）、员工薪资（专柜、自营）

用、其他：广告橱窗

2. 租赁方式

1) 租金：根据商场具体情况和当地市场决定。

146 、促销费

2) 按金：即是押金，一般相当于三个月的租金。

3) 上期：一般相当于一个月租金。

3. 合作方式

1) 联营：商场不需要拿钱进货，联营、月结，主要用于百货店、 超市、

专业店等业态；经营成本较低。

2) 直营：要拿钱进货的商品（大家电、超市），较好的品牌，抽成较高。

3) 租赁：主要存在于购物中心，百货店中的金店、高档钟表、咖啡店、婚纱。 ? 引进厂商和品牌的原则

1. 符合商场规划和定位

2. 符合商场经营需要

3. 商场还未引进的品牌

4. 品牌知名度在国内外有一定地位

5. 品牌具有市场适销能力和较强的竞争力

6. 以大中型企业、“三资”企业、贸易公司、总代理（总经销）以及批发部为主要对

象，小型、集体企业、民营企业为次要对象。

7. 坚持“择优、择近、少环节、低成本”，尽量做到“零”环节。

8. 具有良好资信和具备法人资格的供应商，其产品必须在合法经营范围内，通过对

品牌的评介，结合商场品牌引进原则，确定需要引进的品牌。

147

餐饮\娱乐\休闲客户

商商业业项项目目市市场场调调查查分分析析

生活结构调查

? 人口结构

人口结构调查除了要了解目前的人口结构外，还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀的速度等方面的情况，并要对将来人口结构的变迁进行预测，同时将人口结构依行业、职业、年龄教育程度等进行分类整理，以便进一步的深入分析。 ? 家庭户数构成

家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况进行调查，并以此了解人员变化趋势，通过人员构成比率的对比分析，来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。

? 收入水平

收入水平调查主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况，以此来分析消费者消费的可能性，了解家庭收入水平，并将这些资料与其他都市、其他地域相比较，进行分析对比，作为是否开设商店的主要依据。 ? 消费水平

消费水平调查，主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进行划分，掌握不同商品类别的消费支出比重。以此掌握商圈内的消费购买力的一般概况。为确定百货商店的店型提供参考。

? 购买行为

购买行为调查，主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买等情况，研究消费者购买行为的目的，一是可以得悉消费 148

者的购物活动区域，二是可以知悉消费者选择商品的标准，以便对该地区的消费意识作深入研讨。这对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助 城市结构调查

都市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查，具体要调查中心地带及周围区域都市的结构机能，以了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设百货商店。 ? 地势结构

地势情况调查主要是对地域内地形关况进行调查，尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵深度等情况，因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择。

? 交通情况

一般而言，百货商店的位臵应位于交通要道两侧，因为交通网密布的地方，往往人口容易集中或流量特别大，自然是设店的理想地点。所以调查时对于交通路线及车辆往来的班次、载送量等均可作为考虑的重点，有时对于停车空间也有调查的必要。

? 地段的调查

在繁华的地段，往往是商店容易集中之处，所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的，但其地价及租金较高，因此投资成本提高的情况下，如何作有利的运用以及将来可能变动的趋势，均成为在繁华地段设店的考虑要素。

? 各项机能的调查

一般设店位臵若为行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个都市机能易于发挥出来，诸如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能，自然成为人口流动集中的焦点。因此对于流动的人口究竟是以公务人口为主体或是以购物、社 149

交、娱乐的流入人口为主体，均为调查上应予以明了的事项。

? 城市规划调查

除了都市结构的现状外，有关将来发展的方向，城市的发展规划，诸葛亮如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等等，均为设店时在地点因素上所必须要考虑的因素，因为这些因素直接影响着商圈的变动，必须对此进行相应的调查。

零售业结构调查

? 城市商圈的调查

? 零售业态的调查

? 零售业种的调查

消费者的调查

? 购买习惯的调查

这项调查的目的是对欲设店地区的居民的年龄、职业、收入、购买倾向进行研究分析，以调查可能的商圈范围。其调查对象以家庭为主，可采用抽样调查的方法，调查时可以到学校、工厂发放调查试卷，也可以直接入户调查。其调查项目一般包括：居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、商品购物倾向等。该项调查的特点是：居住地别购物倾向与设店预定地的评价易于比较，但调查费用较高。

? 购买能力的调查

该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力，一般是对设店预定地通行人数进行抽样调查，或是对百货店的主力顾客进行调查。在一般情况 150

下，对调查地点通过的行人，依一定时间段采取面谈方式，时间以十分钟以内为佳。其调查项目主要包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、月均支出额等。该项调查费用较低，但较为困难，对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证。

? 购买量的调查

该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况（分不同日期及同一天的不同时间段）进行研究分析，以作为确定营业体制和商店规模时的参考。

竞争对手的调查

? 场所调查

这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查。在调查时可安排销售人员与销售促进人员同步进行，针对营业面积、场所、乐销售体制进行调查，以便共同研讨。

? 商品构成调查

该项调查是对前项调查的继续，主要是对于商品组成的细目进行调查，以此作为确查。在调查方法上，可以安排销售人员、采购人员与销售促进人员共同进行调查，着重进行主力商品量的调查。

? 人流调查

该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主。该项调查一般与顾客通行量的调查同时进行，以了解竞争店不同时间、不同日其的出入店人数，尤其要注意特殊日期或各楼别流动量的调查。

151

商商业业物物业业的的开开发发

商业物业的开发理念

入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明，在过去10年中，国内零售业平均年增长9.7%；今年上半年，国内零售增长10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长为12.7%，表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔，纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间，必将为商业零售业的空间载体——商业房地产提供难得的发展机遇。

在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心（Shopping Center/Mall），由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位臵、规模、商店类型都和它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。

商业物业的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具有“统一管理、分散经营”的特点；投资收益高；市场风险高。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目的，商业物业项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。

? 项目选址和市场调查要注重地段的商业价值

? 调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况 152

? 调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）

调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势

调查目标城市近、远期城市规划和商业规划

调查目标地块的商业价值和机会点

调查商铺臵业者投资购买力、投资心理 ? ? ? ?

? 项目定位须有差异性。

? 项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。

市级购物中

心

地区购物中

1——3万平方米

心

居住区购物

中心

邻里型购物

3000平方米以下

中心 服务人口1万人以下。 3000——10000平方米 万人 覆盖城市的一个居住区，服务人口1—5万人 3万平方米以上 覆盖整个城市，服务人口30万以上 建筑规模 覆盖商圈 覆盖城市局部，服务人口10—30

? 项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。

如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。

? 项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。

品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合——北京新东方广场，与传统老字号店组合——北京琉璃场步行街， 153

在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。

? 规划设计坚持创造高质量的商业空间

商业项目非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量空间。

? 符合城市的总体规划的商业布局规划。

城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划，将影响拟建购物中心的近远期的优劣势，甚至成败。

? 商业项目要求易达性

商业项目必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式。

? 商业项目要求合理的空间形式。

商业物业可以采用以下四种空间形式：

（1） 室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。

（2） 露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；

（3） 回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；

（4） 室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；

由于步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能感受到繁荣的商业氛围，也利于商场的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K（实际使用面积/销售面积）也要控制，不能过小。室外 154

步行街购物中心的K能达到75——80%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在45%——65%之间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。 ? 购物中心内部动线组织要求引导性。

动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：

（1） 以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延

长购物中心的人流通过线；

（2） 以局部的造景、中厅引导人流；

（3） 以餐饮休闲娱乐区引导人流；

（4） 出入口数量和位臵的设臵调节人流量均衡；

（5） 无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施； ? 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用

购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。

（1） 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，

又能取得可观的广告位出租收入。

（2） 建筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。

商业项目讲求无障碍设计。

商场应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境，在建筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、 155

自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。 ? 商业项目讲求内部绿化景观。

丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样，景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来，比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。

? 商业项目讲求商业灯光照明。

商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。

? 商业业态分布规划也会影响局部规划设计

商业物业内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套 。

商业物业的招商租赁

? 购物中心的决算

商业物业的开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制 156

定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。

? 招商和承租户选择

在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

第一，承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面出租和租金关系密切。开

发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售量大，所以，购物中心中一些非常好的位臵，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位臵。因此，购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。

第二，需要保证商场商品种类的完整性。购物者对购物中心中只有一家商店出售某

种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布臵，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞 157

争性和便利性，创造“购物气氛”。

? 承租户租金

店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，由于位臵不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位臵。

由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。

百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要，所以它可以通过谈判获得较低的租金，但不会低于百货商店。

超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要，所以租金更低。超级市场提供的是方便购物，虽然在区域中心，购物者的兴趣不在比较购物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，面积从50一200mz，井有较好的销售额。

综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的4—9％，单位面积的销售额非常 158

低，但它是购物中心必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低。

服装店要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是购物中心的重要成员。具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。

家具店对位臵的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。

购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租户经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。

服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超过2％，但却是购物中心的必备成员。由于面积小，故抵押保证金比较低。

商业物业的管理理念

对于商业物业开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者 159

有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。综观国外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。

? 具有“统一管理，分散经营”的特点

商业物业的商铺是有计划的聚集,对商场进行“统一管理,分散经营”是商业物业区别于其他房地产的核心特点。“统一管理”，要求商场必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。 ? 商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一

物管。

为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。

1. “统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

? 所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。

审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。

? “完善的租约管理”

160

（1） 租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，

还有其他比较关键的租约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如： 承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；

（2） 营业时间的确定；

（3） 承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位臵、语言文字方

面须接受统一管理；

（4） 为整个购物中心促销承担的义务；

（5） 承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；

（6） 投保范围事宜；

（7） 是否统一的收银。

? 购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。

一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来，商业物业与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。因为对商业物业来说，其一，连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此，选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。

另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是

161

至关重要的。购物中心由于选址慎之又慎，多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其二，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划，人气上有保证，故连锁商业企业也希望入驻商业物业。

“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。

由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果购物中心统一收银管理，就能较好地执行按销售额分摊费用。

“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。

购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：

（1） 指导项目：培训售货员、卖场布臵指导、促销活动安排；

（2） 协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；

（3） 服务项目：行政事务管理；

（4） 监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、

消等部门的管理。

a) “统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。

购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理 162

等。

从房地产的开发类型的收益比较来看，购物中心的开发收益是最高之一（另外是豪华别墅），但是其风险也最大。如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模式，购物中心的开发将如无椽之木，无水之鱼，难以为继，只有把握其中的规律，勇于创新，才能笑傲江湖。

购购物物中中心心的的各各种种模模式式和和特特点点

按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类

? 物业型购物中心

? 物业型购物广场SHOPPING PLAZA/SQUARE/CENTER：

一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段，实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MALL。

? 物业型摩尔购物中心MALL

又称普通摩尔购物中心MALL，普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊 163

居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。

物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多， 其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城Ngee Ann City、莱佛士城Reffles City、威士马广场（Wisma Atria）、先得坊Centre Point，菲律宾马尼拉GLORIETTA PLAZA和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA，马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(LOW Yat Plaza)、燕美购物中心(Imbi Plaza)、乐天购物中心(Lot 10)，泰国曼谷世界贸易中心（World Trade Center）、暹罗广场（Siam Center）、River City、The Emporium，台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦门"SM城市广场"。 海外的著名SHOPPING PLAZA/SQUARE一般都只租不售， 以便保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。

国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。

? 百货公司型购物中心

由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中 164

心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心--新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心MALL了。

百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高；故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表有：台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。 ? 连锁摩尔购物中心MALL

由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题， 可迅速实现购物中心的全面开业， 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30%左右，购物中心的招租就更难， 所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。 但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高， 且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SM SUPER MALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、 165

ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THE MALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。

按购物中心的商场面积规模分类

? 巨型/超级购物中心SUPER MALL/CITY MALL

面积在24万平方米以上。 如曼谷西康广场Seacon Square、马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、吉隆坡Midvally Megamall购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港海港城。

? 大型购物中心

面积在12至24万平方米之间。 如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。"摩尔" 就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。

? 中型购物中心

面积在6至12万平方米之间。 如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、 北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。

? 小型购物中心

面积在2至6万平方米之间。 如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。

166

按购物中心的定位档次分类

真正的"摩尔"由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。 故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3︰中5︰低2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。

? 以高档商品为主

如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTA PLAZA、香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城。（但如果70%的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只能作到10万㎡。开在国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也称不上摩尔购物中心MALL）

? 以中高档商品为主

即高中低档比例协调（在高3︰中5︰低2左右）。如广州天河城、马尼拉SM MEGAMALL，台北大远百、马尼拉ROBINSONS PLACE、上海正大广场。 ? 以中低档商品为主

如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60%，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场，称不上摩尔购物中心MALL了。

按购物中心的选址地点分类

? 都会型购物中心

东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。 一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。 地下3至5层为停车场。 如马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广 167

场。

? 地区型购物中心

位于市区非传统商圈，但交通便捷

? 城郊型购物中心

欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SM MALL购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心： 如马尼拉24万㎡的SM NEDSA MALL、SM SOUTHMALL，上海的17万㎡的莘庄购物中心。

? 社区购物中心

位于大型居民社区内。 社区购物中心一般面积较小。

依据国际购物中心协会的分类

? 按商圈辐射范围分类：1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、

4超区域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”）

? 按入驻商家的主要业态和行业分类： 5时装精品购物中心、6大型量贩购物中

心、 7主题与节庆购物中心 8工厂直销购物中心。

这是19xx年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。

168

按购物中心的业态复合度的程度分类

? 业态复合程度极高，如面积又超过12万㎡， 即可称真正的摩尔购物中心MALL。

如泰国曼谷西康广场/施康广场（Seacon Square）、菲律宾马尼拉SM MEGAMALL等。

? 业态复合程度较低， （如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，

而没有大型百货公司； 或没有大型影城） 就称不上摩尔购物中心MALL。

按摩尔购物中心的外观分类

? 美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SM MEGAMALL、

厦门SM城市广场、美国MALL OF AMERICA。

? 童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS ? 豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律

宾ROBINSONS PLACE、菲律宾SM ASIA-MALL、 菲律宾香格里拉MALL ? 分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBAN

CENTRE、菲律宾FILVEST SUPERMALL、宁波天一广场

? 购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投

资）

? 交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心， 具有内地特色的购物中心 ? 美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO

? 附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心

一份完整的营销企划案需包括哪些方面

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

169

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 170

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

171

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制[/hide]

广告语及围墙文字

定位语：

侨城北新城市浪漫格调生活

塘朗南麓城市浪漫家园

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