u 前言

一、        市场分析

近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。

二、        竞争产品分析

1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。

2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？

3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益气养心的功效，也在一定程度上分摊了劲酒的消费者。

4、营养保健品：中国劲酒虽然是保健酒，但是毕竟是以酒为依托，可能会受到相关消费者的质疑。很多消费者认为饮酒伤身，即使有保健意识，也会选择一些高档的保健品，况且有保健意识的大都是中高消费人群。考虑到饮酒伤身，一些子女更愿意选择初元口服液、阿胶浆、黄金搭档、脑白金等营养品来送给长辈，所以保健酒还得在消费者中树立更好的口碑。

三、        消费者分析

中国劲酒消费可分为两类：一是低端消费，二是中端消费，但主要以中端消费者为主。低价位产品的销售渠道主要是零售或是批发，价格一般控制在五十元以内，瓶装为主，没有华丽的包装，而且基本用于家庭消费，此种方式并不是劲酒的销量来源；稍高价位的产品主要是礼品装的，年节期间礼尚往来，馈赠亲朋好友，这种送礼消费构成劲酒的主要销量。

但是近几年来，伴随着竞争者的各出奇招，无论是包装，还是口感，中国劲酒都没有做出很大改变，其消费者有点呈萎缩的状态。但是另一方面，我们也应该看到保健酒巨大的潜在市场。随着健康观念的普及，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，在选择礼品时，更多地关注功能消费。而保健酒将保健和酒的概念放在一起考量，在很大程度上满足了爱饮酒消费者的需求，在享受饮酒乐趣的同时，还不损害身体健康，兼有提高免疫力、抗疲劳、滋阴补肾等功效，消费者何乐不为呢？

另一方面，我们也应该考虑到部分不会饮酒消费者的需求，而中国劲酒度数偏高，那些不会饮酒的消费者就不会考虑购买了，这确实是中国劲酒保健酒以酒为载体的一大弊端。在这样的情况下，其实中国劲酒完全可以考虑增加产品类别，转换销售策略，拓宽销售渠道。

中国劲酒的消费群定位是中老年人，而消费群体老龄化一直是保健酒的一大特色，但是我们都忽略了年轻人这一消费群体。很多消费者都认为只有中老年人才需要加强身体保健，而喝保健酒的体虚的表现，其实不然。现在很多年轻人生活作息极其不规律，熬夜、抽烟、暴饮暴食，处于亚健康的状态。而且伴随着女性消费者的崛起，越来越多的女性工作能力似有压过男性的节奏，面临的压力也压根不低于男性，所以她们也是中国劲酒的潜在消费者。

由于近些年来，国家对高档烟酒茶等年节礼品管理得比较严格，20##-20##年年关，除劲牌劲酒、参茸劲酒等高价位的劲酒滞销，很多白酒的销量也大幅下跌。而且近期关于酒的质检也比较严格，一些不良商家在酒里掺水欺骗消费者，引发了信任危机，重振消费者的信心很重要。

四、        弊端分析

1、包装一贯用红标和蓝标包装，虽然红色包装很喜庆，适合在年节时馈赠亲友，但是图案过于简单，过度考虑功能消费和理性消费，而忽视了感性消费，引发不了消费者的兴趣。

2、产品均以酒为依托，未考虑到不饮酒消费者的需求，可适当增加低度数保健酒，或是其他不含酒的温和保健品。

3、产品定位一味考虑到中老年人这一消费群体，而忽视了年轻消费群和女性消费群。虽然近些年来也强调女性消费群的身体保健，但是成效不太明显。

4、企业的知名度还不是很高，企业形象和企业文化都得加强。关于劲酒保健酒的功效和质量还没有在消费者中广为流传，消费者对保健酒的认识不强。

5、产品的价格定位不太明确，没有明确地区分不同群体、不同类别、不同地域，整合营销传播做得不够。

6、中国劲酒虽然作为保健酒中历史比较悠久的，但是它并未和椰岛海王酒、龟龄御酒、宁夏红枸杞酒等同类产品做个明确的区分，所以很多消费者都在这几种同类产品中犹豫不决。

7、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”这个公益广告在央视已经播放多年，消费者虽然体会到了劲酒的人文关怀，但是对劲酒的认识还仅停留在表层，更甚于仅知道“劲酒”这一款酒的存在，而不知道它是保健酒的一种。所以深化广告的主题，增加广告样式，加强消费者对中国劲酒保健酒的认识显得尤为重要。

8、销售渠道不畅通，这几年都是年节促销为主，平时批发零售为辅。中国劲酒可以考虑打响企业知名度，提高产品的质量，在消费者中树立良好的口碑，吸引更多阶层的消费者。中国劲酒应该渐渐转变消费方式和消费形态，把年节消费的影响力扩大到日常消费，使劲酒不只是礼品消费，更重要的是内化为一种生活状态，成为每个家庭成年人的日常消费。

9、售后服务质量有待提高，像现在年节前后有老顾客馈赠，完全可以扩大到新老顾客交流。而平常非年节期间，也完全可以提供上门服务，开展相关讲座，普及保健酒的知识。此外，资金允许的话，部分区域市场还可以考虑组织新老顾客进行春游、游园等活动。每年放一批票，免费请持票消费者参观劲酒厂，加深消费者对劲酒制作流程的理解。

10、促销方式过于单一，缺乏对劲酒保健功能的介绍。可适当增加现场POP广告和免费杂志发送。

u 广告策略

一、    广告目标

调查显示，从20##年开始，虽然白酒行业产生了消费者信任危机，但保健酒行业依然呈现着上升的趋势，排名行业前三的海南椰岛海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。近些年来，保健酒销量每年依然以30%的速度在上升着，而中国劲酒保健酒现也处于市场的成长期和上升期，所以差异化广告策略就显得尤为重要了。

“劲酒虽好，可不要贪杯哟。”这句广告语也算响彻了大江南北，但是此类公益广告并没有将中国劲酒的实质说出来，也就没有在同类保健酒中打出自己独有的标识和口碑，使消费者对劲酒这款酒有个深入的认识。因此此次广告策划，旨在加深劲酒知识的宣传力度，将劲酒与同类保健酒区隔开来，提高其市场占有率。同时，加大研发力度，提供相应的技术和资金支持，加快中国劲酒的产品更新换代，兼顾各方面消费者的利益，开发出消费者喜欢的新品。

二、    广告地区

考虑到各个地域的消费者经济水平不一，消费观念也不一致，而且中国劲酒目前的影响力也远远不及一些老牌子的经典白酒，因此中国劲酒适合从区域市场入手，在小区域里形成一个规模效应，然后渐渐辐射扩散到全国，乃至世界。此次广告策划便从区域市场入手，考察赣州（江西）市场的劲酒销售情况，并对其产品模式和销售模式等方面提供一个较为完整的广告策划方案。

当然，区域市场的开发和繁盛少不了湖北劲酒总公司的辐射效应，目前劲酒在江西赣州设立了一家分公司，遥控着整个赣州市的劲酒销售。虽然赣州市是三线城市外的一座小城市，但是就整个赣州市对劲酒的消费状况而言，消费水平还算是中等以上的了。每逢年节，特别是临近中秋佳节和春节，劲酒的销量立马上了一个顶峰。其实，我们应该清醒地意识到劲酒的销售框架还是建构在年节消费上，并没有内化到普通家庭的日常消费，这也是中国劲酒亟需解决的问题之一。

三、    产品定位策略

中国劲酒目前的产品定位主要是以中老年人为主，其实中国劲酒完全可以考虑下产品的升级与转型，推出更多种类的产品，满足消费者日益多样化的需求。像目前，劲牌公司已推出追风八珍酒、中国劲酒、参茸劲酒和劲牌劲酒这四大类产品，但是均添加酒成分，且酒精度数偏高，并不适合所有消费者的需求。劲牌公司可以增加些温补类的保健品，或者推出像宁夏红枸杞酒那样低度数的保健酒，使消费者有更多选择的空间。

同时，更重要的是中国劲酒的定价策略应该先考察下市场，像赣州这样的小城市可在基本价格的基础上，适当放低价格要求，推出适合他们经济水准的酒品。当然，中国劲酒的包装稍显单调，盛酒的瓶子也没有多大的艺术感和美感，在这一点上可以多做点功夫。

四、    广告创意及预算

运用各种形式的广告媒介，从公益广告转到劲酒本身的阐述介绍上。

1、电视广告：之前在央视投放的广告已经颇有成效，中国劲酒的知名度已经打响，现今可以考虑更换广告词，或者是更多地介绍中国劲酒产品本身，深入挖掘劲酒文化内涵和劲酒的保健疗效，增加劲酒的历史积淀。按照央视广告价格计算的话，季度预算大概为114万元（15秒）。

2、平面广告：中国劲酒到目前为止并没有杂志广告和报纸广告等平面广告，目前可以在这一板块入手，做个中国劲酒系列板块谈，介绍劲酒与其他保健酒的区别。季度预算大概为130万元。

3、网络广告：主要是微博互动这个社交平台，分享饮用劲酒的感受。视情况而定，预算不详。

4、POP销售现场广告：向消费者发放宣传册和赠品，免费酒品尝和小型酒会展。酒会的话，预算大概200元/每人。

5、户外广告：在公交站牌和公交车（地铁）的液晶电视上插播劲酒广告，这个广告主要是介绍中国劲酒的保健功效，并与同类产品区隔开来，“迫使”消费者在等待过程中记住劲酒的相关阐述。和电视广告交叉进行，参考电视广告预算，预算大概为央视广告的20%。（详见广告具体实施过程）

u 广告实施计划

一、    平面广告投放

《中国酒》杂志面向全国及海内外发行，以深刻、系统的商业理论剖析行业与市场趋势,在业内和消费者心中都有深远影响。《中国酒》是月刊，每期零售价25元，价格也还算合理，因此中国劲酒可考虑在此杂志上投放平面广告，介绍劲酒保健酒的突出品质，扩大影响力。

另外，仅针对赣州市场的话，可以考虑利用地方媒体，如《赣州日报》，在版面上刊登关于劲酒的相关文章，或者是劲酒的相关广告，形成固定的读者群。

平面广告创意一：

标题：真诚服务，劲酒为你！

广告词：劲酒——给你简约雅致的生活

随文：公司网站：http://www.jingpai.com

通讯地址：劲酒有限公司赣州办事处（赣州市章贡区五洲大道鹭江新城小区5号楼402）

总公司地址：劲牌有限公司（湖北省大冶市大冶大道169号）

正文：随着“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告词响彻了大江南北，但是很多消费者对劲酒的保健功能还不是很了解。而这份平面广告以古典优雅的泛舟为主打构图，旨在表明劲酒不只是一种保健酒，更是一种生活状态。小辑轻舟，自在游玩，期间能喝点小酒，不也是非常简约雅致的吗？劲酒不单是在中老年人群体饮用，年轻群体也应该渐渐喝点劲酒，保持健康的生活状态。画面中杯子里的红色液体就是劲酒，别致的酒杯也给了消费者不一样的视觉体验和情感激发，这也是中国劲酒应该思考的问题——给劲酒换个雅致杯子或者是包装。

平面广告创意二：

标题：喝健康饮品，送健康礼品！

广告词：健康生活，从喝劲酒开始

随文：公司网站： http://www.jingpai.com

通讯地址：劲酒有限公司赣州办事处（赣州市章贡区五洲大道鹭江新城小区5号楼402）

总公司地址：劲牌有限公司（湖北省大冶市大冶大道169号）

正文：这份平面广告图可以一分为二：左边是家人篇，右边是亲友篇；或者表述为左边是家庭饮用篇，右边是年节送礼篇——这也是中国劲酒的两大销售渠道。中国劲酒目前的销售主要来源是年节消费，所以目前来讲，应该深化劲酒保健酒在消费者中的渗透，使每个家庭的成年人逐渐养成喝劲酒的好习惯。而年节送礼，也慢慢馈赠健康养生的劲酒，而不是简单的礼金或是伤身的白酒，让喝劲酒逐渐内化为一种生活形态。

二、    广告具体实施过程

1、平面广告投放：在《中国酒》杂志上先投放一年平面广告，也就是12次，每月的解说内容必须有所不同。而在《赣州日报》上则每周投放一次平面广告，或是每周一篇评论文章，先投放一个季度，也就是3个月，大概是12次。

2、电视广告：在原来的基础上，更改广告词，更为“身体保健，从喝劲酒开始”。依旧按原来的频率播放广告，从朋友和家人两个角度展开画面解说。

3、户外广告：公交站牌上，可参考在《中国酒》上的平面广告图。而在液晶电视上的广告，可以分青年篇和中老年篇、朋友篇和家人篇、男性篇和女性篇。

4、现场POP广告：关于中国劲酒的简易杂志，在促销现场免费向消费者发放，并主动为消费者介绍劲酒产品，这种方式每逢中秋节和春节期间推行。另外，每年可适当举办一两次酒会，馈赠新老顾客。

5、网络广告：主要是自媒体的转发浏览，论坛、微博、微信等平台的互动，主动分享饮用劲酒的体验和好处。这种广告方式可以持续使用下去，先在“熟人圈”里传开，然后渐渐拓展到更为广阔的地域范围。

三、    效果评估

综合利用以上五种广告方式，先打开赣州区域市场，同时加以全国媒体的电视广告辐射效应，实现点面效应互补。同时，《中国酒》杂志、报纸上和公交站牌上的平面广告跟电视广告相比，时效会更长，而且能更深入细致地解读劲酒的独特魅力和品质，这也是时效差异互补。另外还有现场卖点广告和报纸广告的优劣互补，中国劲酒应当充分利用各个媒介的个性优势，实现优势互补。

在每一类媒体上投放广告，条件允许的话，每季度（3个月）发放一次调查问卷，纸质版和电子版并行，看看消费者对中国劲酒的认识和消费情况。另外，每年一度或者是每年两度的酒会交流，也是获得消费者第一手资料的重要契机，要充分利用此契机来测算效果评估。

 

第二篇：中国劲酒

本文由200901102145贡献

中国劲酒

营销案例分析

19xx年 月 19xx年5月，湖北劲酒厂正式改制为 湖北劲牌酒业有限公司， 湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向 现代公司制的转变。 现代公司制的转变。20xx年3月，公 年 月 司以1.04亿元的注册资本在国家工商 司以 亿元的注册资本在国家工商 局改注为劲牌有限公司，去掉了“ 局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖 二字。 北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业， 从湖北大冶的一个地方小企业，一个 区域品牌，至今劲牌已经发展成为全 区域品牌，至今劲牌已经发展成为全 劲牌已经发展成为 国知名品牌、行业领导品牌。 国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有 限公司是目前国内保健酒最大的生产 经营厂家之一。 经营厂家之一。

? 劲酒秉承了中国传统药补 酒的一贯特色， 酒的一贯特色，以优质白 酒为酒基，配以山药、 酒为酒基，配以山药、枸 杞子、淫羊霍、黄芪、 杞子、淫羊霍、黄芪、当 归等中药材， 归等中药材，采用现代生 物工程技术提取其有效活 性成份技术精心酿制而成。 性成份技术精心酿制而成。 属于保健酒， 属于保健酒，喝后对人体 有保健作用的酒， 有保健作用的酒，是传统 药酒的分支， 药酒的分支，是普通白酒 的延伸。 的延伸。

“劲牌匀速度” 劲牌匀速度”

? 20xx年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元； 20xx年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。 “十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证 明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展： 销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。 “十 一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、 18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元， 五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀 速度”。

明确的战略定位及发展规划

? 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五 年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒 保健酒业务，抓住 保健酒 保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、 做精、 做精 做强、 做大。” 做大 ? 具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“20xx年 的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位， 产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总 体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”??五年来， “十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯 一发生变化的是，20xx年最终完成的销售额却高达36.68 亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！

高质量产品

劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药

的标准生产保健酒”。

“像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲 像做药一样酿酒” 十一五”以来， 牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资， 牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健 康为主题， 康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完 美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 20xx年 劲牌保健酒被评定为“ 20xx年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产 品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”； 成为中国保

健酒业第一个“中国名牌” 20xx年 劲牌检测中心通过国家实验室认可， 20xx年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可， 这是酒类行业中第三家获得认可的企业， 这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健 酒行业则是第一家；20xx年 酒行业则是第一家；20xx年9月，国内最先进的 劲牌中药数字车间正式投产；20xx年 劲牌中药数字车间正式投产；20xx年9月，“数 字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破 字提取中国劲酒”全新亮相， 了行业瓶颈， 了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国 际领先水平。 际领先水平。 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生 产线、环保、科研等方面投入达10多亿元， 10多亿元 产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用 中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建 中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒， 立了一整套的原料、原酒、生产、 立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质 量控制等五大标准体系。专业成就高品质。 量控制等五大标准体系。专业成就高品质。

电视广告

20xx年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是 年 全球金融危机开始蔓延。很多企业， 酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时， 酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌 反其道而行。 反其道而行。20xx年，劲酒首次实现了在央视招标段 年 的全年投放，投放额超过9000万。在当时经济萧条的 的全年投放，投放额超过 万 形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放， 形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为 之侧目。 劲酒虽好，可不要贪杯哟！ 之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一 吆喝” 增强了渠道商和消费者对劲酒的信心， 声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心， 提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年， 提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌 实现销售额24.51亿元，同比增长 亿元， 实现销售额 亿元 同比增长33.4%；上缴税金 ；上缴税金3.3 亿元，同比增长77.4%。 亿元，同比增长 。 广告投放也是一柄“双刃剑” 盲从投入， 广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果 可能适得其反。对于广告的投放， 可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又 具魄力。 产品和企业的发展， 具魄力。 “产品和企业的发展，仅通过加大广告的 投放量走不长远。 劲牌认为， 投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是 一蹴而就，需要理性而耐心地培育。 一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视 在央视的投放， 在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发 展必须步调一致。 展必须步调一致。

? 营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯 式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种 贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的 短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命 周期。其实，著名经济学家保罗?皮尔泽在其著作 《财富第五波》中早已预言，健康产业中的营销 不仅要做品牌，而且要传播健康知识。劲酒是我 国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销”， 二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。20xx年， 劲酒全年的销售额接近十亿，创下我国保健酒单 品销售额的记录。

独特的营销渠道

? 营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一概念。在保健酒 行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”， 也让劲酒获得了丰厚的回报。除了优良的产品品质，渠道创新和知识 营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解，在国内最早提出“保健酒” 概念的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一 保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。从19xx年起到20xx年， 劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。 但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了自己的路线，

把目光 投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的 做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发 现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小 得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品 牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段， 劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对 核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终 渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

? 因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。” ? 依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺 货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市 场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲 酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐 步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。 特别值得一提的是劲酒125ml“小方 “ 特别值得一提的是劲酒 虽然目前劲酒有中国劲酒、 瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、 参茸劲酒、精品劲酒三大系列， 参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根 据不同的定位和价格占领了不同的 细分市场， 细分市场，但其中中国劲酒是最为 畅销的产品，分为125ml、500ml两 畅销的产品，分为 、 两 种规格， 种规格，而125ml则是劲酒中销量最 则是劲酒中销量最 大的单品， 大的单品，在劲酒系列产品的销售 中占据了70%。市场分析人士说， 中占据了 。市场分析人士说， 这得益于125ml的容量是非常适合餐 这得益于 的容量是非常适合餐 饮渠道的即饮性，如果将125ml“小 饮渠道的即饮性，如果将 “ 方瓶”放在商超， 方瓶”放在商超，或者在餐饮渠道 推广的是500ml的劲酒，效果都不会 的劲酒， 推广的是 的劲酒 这么好。由此可见，企业在不同的 这么好。由此可见， 渠道应该推广不同的产品。 渠道应该推广不同的产品。

知识营销

从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟 自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费， 从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转 变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒 文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是 背道而驰的。 针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系， 致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞” 的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到 “劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强 调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别 是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的 品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满 了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称， 其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。 20xx年，皮尔泽在《财富第五波》书中指出，保健产业将成为全 球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不 仅要做品牌，更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执 行者。

20xx年，劲酒大力推行知识营 年 销，多次举办知识营销培训活 加大了对健康知识、 动，加大了对健康知识、产品 知识和企业知识在市场层面的 传播， 传播，尤其是针对消费者的传 播。劲酒对员工进行健康饮酒 知识的专业培训， 知识的专业培训，增强员工的 饮酒健

康知识水平， 饮酒健康知识水平，其培训涵 盖了产品的功效原理、 盖了产品的功效原理、不同人 群适宜的饮酒方式等方面的内 容。劲酒的目的是将企业的员 工培养成为“健康专家” 工培养成为“健康专家”，做 消费者的“健康顾问” 消费者的“健康顾问”。

吴少勋说， 劲牌的营销是以‘ 吴少勋说，“劲牌的营销是以‘知识 营销’为主，我们不仅卖产品， 营销’为主，我们不仅卖产品，而且 我们还向消费者传递健康知识、 我们还向消费者传递健康知识、健康 饮酒的知识， 饮酒的知识，让消费者知道自己该喝 什么酒最好，喝多少最恰当。 什么酒最好，喝多少最恰当。更关键 的是， 的是，劲牌向消费者传达了一种健康 的饮酒方式及生活方式。在未来， 的饮酒方式及生活方式。在未来，人 们会越来越关心自己的健康， 们会越来越关心自己的健康，也会越 来越多地关注自己的生活方式， 来越多地关注自己的生活方式，这是 一种趋势。因此， 一种趋势。因此，作为一个为消费者 着想的企业， 着想的企业，就必须关注消费者的变 围绕消费者的需求做好服务， 化，围绕消费者的需求做好服务，这 是劲牌一直在努力， 是劲牌一直在努力，未来也同样要努 力的地方。 力的地方。劲牌未来计划为消费者提 供产品定制服务， 供产品定制服务，根据消费者的不同 订单生产不同的产品， 订单生产不同的产品，真正满足消费 者的个性化需求。 者的个性化需求。”

为了让品牌诉求进一步落地， 为了让品牌诉求进一步落地，近几 年来，劲酒加大了品牌体验营销的 年来， 力度， 力度，先后举办了五届劲酒寻踪基 地行活动。 地行活动。劲酒的消费者可以获得 参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、 保健酒基地的机会， 保健酒基地的机会，真切感受劲酒 的生产过程，了解劲酒的企业文化、 的生产过程，了解劲酒的企业文化、 经营理念， 经营理念，加深对劲牌酒业公司及 劲酒的认识与理解。 劲酒的认识与理解。通过与餐饮企 业合作，劲酒开展了“ 业合作，劲酒开展了“劲酒健康美 食周”活动，传播劲酒知识、 食周”活动，传播劲酒知识、健康 知识及健康饮酒知识。 知识及健康饮酒知识。20xx年1月， 年 月 劲酒正式启动“健康饮酒中国行” 劲酒正式启动“健康饮酒中国行” 活动，旨在传播健康饮酒理念， 活动，旨在传播健康饮酒理念，了 解中国人的饮酒指数， 解中国人的饮酒指数，从而更好地 指导消费者健康饮酒， 指导消费者健康饮酒，达到保护消 费者身体健康的目的。 费者身体健康的目的。 微博营销

从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌， 从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了 顺应时代的发展，也推出了微博营销。 微博营销 顺应时代的发展，也推出了微博营销。 对消费品公司而言， 对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高 的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。 的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。对 中国大多数媒体受众来说 来说， 劲酒虽好， 中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可 不要贪杯哟！ 的广告语早已耳熟能详。 不要贪杯哟！”的广告语早已耳熟能详。 这样一家公司为何还如此重视微博？ 这样一家公司为何还如此重视微博？公司副 总裁王楠波说 王楠波说： 微博发展迅速， 总裁王楠波说：“微博发展迅速，参与人数 越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体， 越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体， 特别是年轻的消费群体， 特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价 值日益凸现， 值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工 作。” 其实，劲牌使用微博作为营销平台， 其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由 非常简单， 非常简单，公司目标客户与微博用户存在巨 大交集。 大交集。

三种微博立体辐射“粉丝群” 三种微博立体辐射“粉丝群” 微博立体辐射 劲牌的策略是以劲牌公司、 劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘 宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称 个昵称， 宝官方旗舰店、中国劲酒 个昵称， 注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门 注册新浪、腾讯、网易、搜狐 大门 户网站微博，组合出12个维度网络 户网站微博，组合出 个维度网络 的

品牌传播。 的品牌传播。 3个昵称的微博营销各有侧重。 个昵称的微博营销各有侧重。 个昵称的微博营销各有侧重 昵称“劲牌公司” 昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方 微博， 微博，主要用于发布企业即时信息 和图片。 和图片。 昵称“劲牌旗舰店” 昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官 方旗舰店的微博， 方旗舰店的微博，其主要职能为网 络销售活动推广、 络销售活动推广、与消费者和网友 互动。 互动。 昵称“中国劲酒” 昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的 微博， 微博，主要用于发布与劲酒产品和

尽管劲牌微博营销开始不久，已初见 成效。劲牌表示，通过微博营销，一 方面建立了劲牌作为保健酒领军企业 在网络中的良好形象，扩大了影响力 和知名度，另一方面也拉近了和客户 群的距离。 劲牌旗舰店微博，从20xx年11月开 通至今，已发展1000多位粉丝。其 中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的消 费者，他们通过关键词搜索，加入了 劲牌粉丝群。通过该微博，粉丝和访 问者可以直接链接到劲牌的淘宝旗舰 店，实现网购。 作为即时化的信息发布平台，微博还 可以为企业提供便捷、经济、真实的 市场调查数据。劲牌表示，在微博上 大家可以自由的发挥意见，毫无顾忌， 毫无保留，能够得到最真实的数据调 查结果。 谢谢观看！ 谢谢观看！