中国十大经典电视广告 (2007-04-26 10:20:20)

分类： 文化/娱乐/体育评论

经典广告是艺术感染力与销售力的完美结合。现实中二者兼顾的少之又少，或左或右、难一而论。不过，一条广告，首先是为品牌树立形象，继而产生销售力，方为经典！

一：南方黑芝麻糊

·一股浓香，一缕温暖·

美好的事物总是珍稀并令人怀恋。

人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！

二：白沙

·鹤舞白沙，我心飞翔·

新的突破往往就是在创造经典！

这则广告突破了国内卷烟品牌广告口号式的传播现状，从而引领一场烟草广告的革命。精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的完美意境，还有轻松舒展的飞翔带来的美感……着实让人体会了心灵的放松和享受。

三：公益广告

·将爱心传递下去

“妈妈，洗脚~”一个让人潸然泪下的场面！此广告用一个生活的片段，向人们展示了父母对孩子的影响，也是这个时代应该将传统美德继续和发扬，引导人们拥有正确的价值观和道德素养。

四：百年润发

·青丝秀发，缘系百年·

缘来缘不散，如同青丝万缕，没有完结！

怀着那份真情回到故处，找寻曾经的相聚,“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人们对美好事物的向往！这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发把奥妮19xx年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。

五：农夫山泉

·农夫山泉有点甜·

一种感觉胜过实在的好处，奇迹是人类创造的！

从推出这则广告语“农夫山泉有点甜”到后来一系列的品牌形象广告，如：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”、“农夫山泉阳光工程”等，农夫山泉可谓家喻户晓，农夫山泉迅速的积累起品牌价值和市场份额，也是产品差异化最典型的经典案例。

六:哈尔滨啤酒

·岁月流转 情怀依旧·

这是一支最早为啤酒品牌竖起形象的广告！

哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵勾起了人对岁月的无限怀念和遐想，传习百年，依然能够与时俱进，生生不息，这就应该是当代众多中国百年企业构想中的一部分吧。西方最早的味道，东方最初的感动，中国最早的啤酒哈尔滨啤酒由来107年，而今不变的依然是传承百年的华贵和风情！

七：中央电视台

·心有多大舞台就有多大·

清晨，一个舞蹈着的农家女孩，在皑皑雪地里翩翩起舞，她梦想着有机会能够在真正的大舞台上尽情地表演．．．20xx年，随着中央电视台广告部的一支形象广告片的播放，“心有多大，舞台就有多大”这一广告语一时间广为流传，一时间成为了很多人的座右铭并广为传颂。

八：中国移动

·牵手篇·

《牵手篇》童声欢乐颂：“...我想听到你的声音告诉我同一愿望，我看得到你的眼睛比想象中更明亮,再说一次靠近一点让我感觉你双手,我想要的就在这里请你牵起我的手，可不可以为我推开一扇窗，有一天这所有不会只是梦想~~ 可不可以为我,伸出你的手,有一天这所有,不会只是梦想... ”

20xx年，20世纪末最后一次全球性的广告赛事——第30届莫比广告大赛。中国移动企业形象广告凭借《牵手篇》夺得国内广告界首个重量级国际奖项——美国莫比广告节影视金奖金奖,中国广告经过20多年的沉淀和不断努力，终于走出了国门。

九：中国银行

·《高山篇》、《竹林篇》、《麦田篇》、《河流篇》·

“经典不一定是妇孺皆知的”，没错，该系列作品因为在国内投放较少，相信很少有人能看到或记得，而且背后的故事也更鲜有人知。该系列广告本来是为新加坡中国银行制作的，但是因为它实在是太契合中国银行的形象，后来就被用作中国银行的形象广告。在华人心目中，中国银行代表了中国的国家银行，它和华人始终不弃不离，相互扶持，和华人一起风雨飘摇了数十年。该系列广告创意美女大师林少芬觉得在这个广告中应体现出中国人理财的智慧，大气而不霸气。

广告共创作了４篇中国银行形象系列：《高山篇》体现的是累积的智慧；《竹林篇》用少女来体现中国银行的坚贞，有很浓的禅味；《麦田篇》用中年汉子体现豁达；《河流篇》则通过小女孩体现源远流长。而在制作构图和意境上，则选择了很干净的画面，给人永恒、包容、宽广的感觉，同时在听觉上也采用了同样的手法，干净、清透、富有感染力。

十：威力洗衣机

·献给母亲的爱·

“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱！”

上个世纪80年代，当许多厂家都在迫不及待地宣传其厂家和产品时，威力洗衣机播出了一条以“献给母亲的爱”为主题的广告，对亲情的赞美和依恋一时间俘获了人们的心。

人生如戏，每段人生都是一幕不一样的戏。无论长短，都有开场、高潮、闭幕。在别人生命中，我们注定是个配角，装点着别人的故事，点缀着他人的心情。对于那些故事的主人公，我们起不了决定性的作用，只能或多或少地影响他们。但在自己的生命中，每段场景都以自我为中心，所有的存在都以自己为坐标，我就是独一无二的主角。只要我，心有多大，舞台就会有多大！

心太小，装的东西少，眼光浅，世界小，舞台就小

心越大，能容世界百态，眼光长远，朋友多，可以做的事也多，

心越大，看待事物的格局就越大，手笔也就大。

这就是“心有多大，舞台就有多大”！

“每个人心中都有一个自己的舞台。心有多大，舞台就有多大！”生活就是为我们提供的一个大舞台，你想成为什么样的人，取决于你对自己生命的规划与定位。

 

第二篇：浅析中国电视广告的经营环境

广　　角

Wide Angle

浅析中国电视广告的经营环境

许艳莉　陈玲玲　信阳电视公共频道　河南信阳　４６４０００

电视台数量最多但广告经营总额不大，处于市场第三层级。

（１）中央电视台：独占鳌头。在国内广告业竞争日益加剧的背景下，中央电视台广告收入一直占电视广告市场份额３０％左右，以较高比例稳占全国电视广告市场份额第一。

（２）省级电视台：既联合又竞争。省级电视台的广告经营与本省的经济地位关系很大，经济实力强、消费水平高的省份，其省级电视频道的广告经营收入相应就高，因此省级电视台广告经营收入呈现出明显的不平衡性。在广告经营上，省级电视台之间是一种“既竞争又合作”的关系。省级电视台的卫视频道覆盖水平相当，节目质量差别不大，争夺共同的收视市场，争夺同一批广告客户资源，竞争相当激烈。

（３）城市电视台：本地化和合纵连横。在中国电视台的金字塔格局中，城市电视台处于塔底，数量最多、覆盖范围最小、竞争对手最多、广告经营总额不大、发展极不平衡；最大的优势是节目内容贴近观众，具有亲和力。城市电视台面临的共同瓶颈，是受覆盖的限制，频道影响力非常有限，广告客户多以本地客户、中小厂商为主，经营空间有限。

（４）报纸、杂志、网络新媒体：广告发展势头迅猛。２００３年，在四大媒体中，杂志广告增长速度达到６０．２９％，报纸广告增长速度达到２８．９３％，广播广告增长速度达到１６．７６％，电视广告增长速度最低，仅为１０．３９％，远远低于四大媒体广告平均增长速度１９．４４％。同时，新兴媒体也不可避免地分食四大传统媒体广告客户的广告预算。

媒体数量的增多导致媒体问的竞争加剧。电视、报刊、网络、杂志、广播等不同类别的媒体之问展开激烈的受众争夺战，中央、省市、地方不同级别的广电媒体也进行区域收视、收听大战，针对广告主、广告公司，各媒体进行广告代理方式创新、广告产品创新，广告经营营销手段更是层出不穷，特别是新兴的网络媒体以其双向互动交流性、可设定目标性、跟踪性、传送灵活性等优于电视媒体的特点，赢得了越来越多的参与者，分流电视观众的注意力资源，从而影响电视广告经营。》转２８５页

【文章摘要】

广告收入是电视媒体经济收入的主要来源，电视广告经营收入的好坏在一定程度上决定了电视媒的兴衰。本文从宏观的角度分析了我国电视媒体广告的经营环境，这个大的社会环境规定和制约了我国电视媒体广告的经营管理的战略方向和战术策略。

【关键词】

电视媒体；广告；经营管理；模式；策略

二、政策环境

１、文化产业地位的确定，为电视广告经营提供了政策依据

文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所应该占据的位置。改革开放以来，媒体的经营属性逐步显现。作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。对于电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营，媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。

电视媒体由事业向产业的转变，其意义是十分重大而深远的。电视产业是一个保值性和增值性的系统，其本身能够创造经济价值，产生经济效益，资源消耗也有多种补偿渠道，包括广告收入、用户付费、网络经营、节目经营和电视节日或信息相关的其他扩展业务及增值业务。

２、广电业政策法规对电视广告经营产生了不同程度的影响

（１）内容管理的相关法规间接对广告经营做出了限制。频道提供了电视广告经营的物理基础，节目提供了电视广告经营的内容基础。广播电视时段、频道、内容的管理为广播电视机构提供了政策上的垄断优势，又附加了各种限制和规定。我国对时段、频道给予了严格的行政命令规定，同样我国在节目内容上也有严格的控制。频道、时段的管理保证了电视节目传输权利、经营权牢牢地控制在电视机构手里；对电视节目内容的管理确保了媒体的社会效益，也在一定程度上给电视媒体的广告经营作出了限制。

（２）经营性的政策、法规促进了电视媒体经营的规范性。

电视媒体广告的经营在整个社会大系统中不是孤立存在的，而是要受到各种因素直接或间接的影响和制约，对中国电视媒体广告经营环境的研究和分析有助于对电视媒体广告深入的理解。

一、经济环境

社会经济生活环境的各种变化，对广告经营带来了不同程度的影响。首先，宏观经济的发展态势和广告行业的繁荣程度息息相关，社会经济结构的调整带来广告客户的变化。其次，随着时代的发展，广告主对媒体的要求更高，广告对观众的影响力减弱，这些都直接影响到电视广告经营管理模式的变化。一般来说，经济发展水平越高，媒体广告的业务越大，经营管理也越正规，社会生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品位，社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入的总量提升。另一方面是广告主的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品、浴室用品、药品、零售及服务性行业和房地产行业作为主要的广告主。另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约型经营，企业对媒体广告的投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引住更多的客户。还有，广告主投放需求发生了变化，广告主的营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念和整合营销观念的变迁。

三、竞争环境

在我国，电视广告经营明显呈现出三级竞争的格局：中央电视台“独占鳌头”，　处于电视广告市场第一层级；处于第二层级的是各省级电视台；各地市级

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现代商业

MODERN BUSINESS

广　　角

个部门的反商业贿赂问题。第四，制定部

》接２８６页

门规章。有可能发生商业贿赂行为的政府

（５）境外媒体：渗透进入。境外媒体主管部门，都应根据本部门的业务情况，

以各种方式进入中国电视广告市场。国进一步明确本领域中商业贿赂的具体表现

际知名的电视频道ＭＴＶ、ＥＳＰＮ、Ｄｉｓ－形式，确定相应的处置措施、行政责任和

ｃｏｖｅｒｙ等频道已通过赠送、低价销售甚预防对策。

至付出播出费的方式进入内地有线电视３、　充分发挥高校内部监督机制。治

系统，ｃｈａｎｎｅｌ［Ｖ］等则通过与内地电视理商业贿赂工作是整顿和规范市场经济秩

台合办节目而逐步渗入。有些外资媒体序工作中的一项，是党中央作出的一项重

虽然还没有进入中国市场，但通过采取大决策。对于当前高校中反映强烈的教材

图书采购、基建工程、高校招生、大宗物做好了发起冲锋的准备。品采购、代办学生保险、项目招标等活动

中存在的较为突出的商业贿赂问题，充分

四、技术环境发挥高校自上而下的巡察工作制度，加强

技术是电视产业发展过程中最积信访和举报工作，强化纪检监察及内部审

极、最活跃的因素。技术推动产业发展，计的检查作用；在查处商业贿赂违纪、违

产业促进技术应用，以数字电视技术为法犯罪案件中，纪检监察、内审部门应当

先导的广电技术革命，将引起广播电视加强协调配合和沟通联系，建立信息通报

生产方式、服务方式的变革，从而带来反馈机制、案件协查机制，明确案件移送

广播电视盈利模式、产业结构的变化。的标准及责任，形成治理商业贿赂违纪违

（１）传播方式从大众走向小众。随着法行为的合力：一是要发挥纪检监察惩处

科技进步、频道的增多，人类将从“大职能。对查处接受商业贿赂的高校系统工

众传播”时代进入“分众传播”时代。媒作人员要给予党纪、政纪律处分或者经济

体根据受众人口特征，如年龄、性别、受处罚，对触犯刑法的要配合司法机关做好

教育程度、职业、经济条件、兴趣爱好立案侦查。二是开展专项执法监察。结合

等，提供个性化的节目。频道专业化、受当前治理商业贿赂的形势加大纪检监察执

众细分化越来越成为业界关注的焦点。法力度，检查高校系统干部职工在遵守有

（２）服务方式从单一走向多元。从技关法律法规，以及贯彻执行党和政府关于

术角度讲，数字电视实现了图像伴音的治理商业贿赂的方针政策，有针对性地采

高质量：从运营角度将，数字电视使得取措施，促进高校系统治理商业贿赂规章

频道资源得到释放，可以开展各种业务制度的建立健全。三是充分发挥高校内部

形式，使电视媒体从单一节目传输通道审计的作用，加大内部审计力度。积极开

变成综合信息服务网络。展领导干部离任审计、领导干部履行职责

（３）赢利渠道从免费走向付费。与多审计、基本建设管理专项审计、财务资产

元化的服务相对应的是，广告经营＋节管理专项审计、大宗物品采购审计等，发

目经营（付费电视为主）＋其他信息服务现和查找商业贿赂的行为。

共同构成数字电视时代广播电视多元化的赢利渠道。广告在电视收入结构中所五、结论

节目经营（以付费电治理商业贿赂是一项经常性的工作，占比例将不再独大，

视为主）将异军突起，成为新的经营支正确判断和全面把握商业贿赂给党风廉政

柱，而其他信息服务将随着数字电视的建设和反腐败工作带来的影响，要尽可能

普及而发展起来，在未来的广电经营格使治理措施更加有效。同时要适应形势发

局中占据一席之地。展，结合高校工作性质，完善内部规章制

度，调整治理重心，研究新情况，解决新

五、面临的机遇问题，建立健全防治商业贿赂的有效机

当今，中国电视广告的发展在面临制。

着激烈竞争的同时，也面临着前所未有

【参考文献】的机遇，能否抓住机遇迎接挑战，关系１、利剑指向商业贿赂，人民日报．到电视广告能否生存和发展以及生存和２００６年０５月２４日发展的质量高低。２、方玉．商业贿赂面面观．　　中国信（１）中国经济走势良好。改革开放以息报．２００６－５－２４来，我国国民经济除个别年份以外，均３、王以刚；倪伟庆；鲍春芳．商业贿赂呈高速增长态势。对过去１５年的数据进在高校的表现形式及治理对策，《教行回归分析可知，国内生产总值每增加育审计》２００６年第３期

Wide Angle

１个百分点，我国电视广告收入就会提高１．９６个百分点，随着我国改革开放的不断向前推进，我国电视广告的经营事业将随着经济的发展而呈现出新的景象。

（２）中国产业结构调整取得明显成效。随着我国产业结构的不断调整，三产业的份额会不断增大，尤其是第三产业的蓬勃发展，将会产生更多面向大众的产品和服务，竞争的加剧必将增大作为我国目前以及将来相当长的时期内最具有影响力的电视媒体将面临更为广阔的发展空间。

随着我国现代化的不断推进，越来越多企业的营销成熟度正逐步提高，电视广告尤其是品牌电视广告已成为企业整合企业会越来越重视品牌媒体的宣传，其对于电视广告的需求总量将会不断增大。

【参考文献】

１、崔保国．２００６年：中国传媒产业发展报告．社会科学文献出版社，２００６．４２３—４３５２、阎瑜．媒体间广告份额及其趋向分析．传媒，２００５（４）

３、罗杰?菲德勒．媒介形态变化一认识新媒介．华夏出版社，２０００４、钟洪祥．电视广告经营．经营管理，２００５（１２）．９２－９３

５、黄升民．电视媒体广告：压力与优势并存．市场观察．广告主，２００４．９６、陆小华．整合传媒一传媒竞争趋势与对策．中信出版社，２００２

７、余贤君．电视广告营销．中国广播电视出版社，２００４

８、陆地．中国电视产业的危机与转机．中国人民大学出版社，２００２．９８【作者简介】

许艳莉（１９７４－），女，河南信阳，主要从事广播电视广告业务等工作。

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