西班牙旅游中介策划

目的 打响西班牙旅游路线品牌

背景 西班牙旅游业正面临来自于游客的新需求、新期望和消费行为而带来的新挑战。旅游业是最有活力的产业之一，在面对不断的变化时，需要旅游企业和管理部门进行不断的创新和改造。

市场状况：

与全球旅游市场一样，近年来，欧盟旅游业也保持了持续增长（20xx年除外）。20xx年，欧盟25国的旅游花费为2234亿欧元，旅游收入为2225亿欧元，占全球旅游收入的52.4%，占欧盟出口的6.6%，国际服务贸易的30%；旅游接待人数45.12亿人次，占全球总量的54.4%[1]。 80 年代后期西班牙就开始了对发展过程进行深入反思和战略调整。开始是加强促销，“打响品牌、强化促销”，促销经费增加到 4360 万欧元外，特别注重各种营销技术的运用；到 1992 年开始推出“优先和激活计划”，就是把增强竞争力从市场促销环节前移到产品环节，主要的内容是“优化”海滨旅游等老产品的质量，激活“乡村旅游”“文化旅游”等新产品，促进旅游产品结构多元化；再到 2000 年实行《全面质量管理计划》，从目的地建设到旅游产品、到管理、到环境等 10 个方面全方位地提升产业素质，《全面质量管理计划》是一个大旅游、大产业的发展规划。在此过程中，西班牙旅游业整体提升的战略目标一步比一步深入，虽然计划还没有完成，但是集中全国各方面的优势增强国际竞争力的势头很

强，旅游主管部门的作用也在加强。

产品状况： 西班牙旅游资源非常丰富，共有六大资源。第一种资源是阳光和海滩。上帝特别偏爱西班牙，无偿赐予充足阳光和绵延千里的海滩。西班牙全国海岸线总长度为４０００公里，其中海滩总长度为１９３０公里，并有１２０个欧洲一流海滩。西班牙地处西南欧，濒临大西洋和地中海。全国许多旅游地区气候温暖，阳光明媚。据西班牙官方最新材料，目前，西班牙海滩是世界第一旅游目的地。西班牙海滩２００５年吸引的外国游客占旅西外国游客总数的７９．１％。

第二种资源是大量的海岛。西班牙有两大群岛，都是旅游胜地。一个是坐落在大西洋中的加那利群岛。该群岛有７个大岛，其中大加那利岛、特内里费岛和兰萨罗特岛等岛屿都陆续被开发为旅游地。笔者作为新华社常驻西班牙记者曾经多次访问过加那利群岛，印象最深的海滩就是大加那利岛南部的白色海滩。那里的沙子白如雪，沙滩非常宽大，大约有数百米宽。那里的天特别蓝，万里无云。另一个群岛是地中海里的巴利阿里群岛。其中以马略卡岛的海滩最为漂亮，被称为“黄金海岸”。到这个群岛旅游的大都是德国人和法国人，因为地理距离比较近，可以节省旅游费用。

第三种资源是名胜古迹。西班牙全国到处都有古代遗迹。西班牙是继意大利（４０处）之后全球第二大人类遗产国家。目前，西班牙有世界人类遗产３８处。首都马德里和第二大城市巴塞罗

那古迹较多。其中比较著名的人类遗产有：马德里的圣罗兰索·德埃尔埃斯科利亚修道院（西班牙王室墓葬所在地）、巴塞罗那的米拉府（２０世纪现代主义建筑之父安东尼·高迪的作品）、托莱多古城、卡塞雷斯古城、圣地亚哥·德孔波斯特拉古城、塞维利亚大教堂（世界第三大天主教堂）、巴塞罗那的圣家族教堂（这是高迪的巅峰之作）、古埃尔公园（堪称高迪最经典的作品）和马德里附近的阿尔卡拉·德埃纳雷斯大学及古城区等（阿尔卡拉·德埃纳雷斯是西班牙大文豪塞万提斯的出生地）。

第四种资源是古代文化和现代体育资源。据西班牙官方数字，西班牙的文化和城市旅游吸引的外国游客占游客总数的１５．２％。西班牙旅游部门开辟了数条“堂吉诃德之路”的旅游产品。所谓“堂吉诃德之路”，是指小说《堂吉诃德》里的主人公堂吉诃德相当年沿着从西班牙首都马德里向南的卡斯蒂利亚－拉曼查地区冒险闯荡的线路。皇马俱乐部是世界一流足球俱乐部。该俱乐部的足球场就在马德里市区。这里已经成为到马德里旅游者必访之地。那里陈设着皇马俱乐部的历史图片以及历年来在世界大赛中所获得的奖杯。

第五种资源是国际会议和展览。西班牙经常举行大型的国际会议和国际展览。马德里有一个建筑面积１５万平方米的国际展览中心。每年在这里不间断地举行许多展览。大量的会议和展览参加者以及远道而来的参观者都是可观的旅游资源。马德里市每年财政收入的１３％来自国际会议和展览。据西班牙驻华大使馆

提供的数字，西班牙的会议旅游居世界第二位，仅次于美国，西班牙的会议旅游收入占旅游收入总数的１０％。巴塞罗那和马德里早已入选世界十大会议旅游目的地。

第六种资源是民俗民风和节日。西班牙有斗牛、奔牛、弗拉门戈舞蹈和“番茄大战”节等许多民俗民风。这些活动每年都能吸引大量外国游客。西班牙的斗牛本国人很少去观看，主要观众是外国游客。马德里以及南部地区斗牛活动比较多。而巴塞罗那很少有斗牛表演，因为那里的多数居民反对这种野蛮的不公平的人与牛的斗争方式。

竞争状况：法国是世界第一旅游接待大国，年接待量保持在7500万人次，20xx年超过8000万人次。法国旅游资源主要分布在北部大巴黎区、阿尔卑斯山区、蓝色海岸和西部平原地区。欧洲文明、人类文明在法国积淀深厚，法国在现代艺术、建筑等方面有很高造诣，法国有着浓厚的人文历史。卢浮宫20xx年接待了超过800万人次的旅游者。中国国内旅游竞争力其他欧洲旅游路线 宏观环境状况：近年来，国际旅游业实际上一直呈指数级增长，虽然其间有升也有降，但是从总体上，增长趋势一直未曾停止，对于现在和未来也都是这样。

影响旅游业迅速增长的因素有两个。一是宽体喷气式飞机的发明，使长途旅行发生了革命性的变化，大大缩短了国家与国家之间的距离，因而形成了地球村的概念。根据WTO/ETC最新研究，即便是来自中国的三个主要旅游客源地（即北京、上海和广东）的出境旅游者，他们承担的旅游消费情况，也与欧洲人的消费情况相似。

其二，国际旅游业的迅速增长，还应该归因于私人汽车的普及。其普及使旅游者的地区间流动比任何时候都方便，从而加速了国内和地区之间旅游业的发展，灵活性比任何时候都大。除了这两个因素以外，可以预计，信息技术的应用将是国际旅游业持续发展的关键。统计学

表明，最近50年，国际旅游者的数量实际上每隔10年就会比前一个10年增加一倍 ： 从19xx年的2500万增加到20xx年的69600万到20xx年71500万。在1950-20xx年之间 世界上几乎没有哪一个行业能够与国际旅游业的持续增长相匹比，这一点可从下列数据来反映：

从 1950 年到 19xx年： 10.6 %

从19xx年到19xx年： 9.1 %

从19xx年到19xx年： 5.6 %

从19xx年到19xx年： 4.8 %

从19xx年到20xx年： 4.3 %

从上述数据可以看出，最初的30年国际旅游业增长率比较高，而在最后的20年左右，速度的增长却有某种程度的下降，因为基数正在增加。在上个世纪的最后5年中，也就是19xx年到20xx年，一直有各种各样的骚动。尽管19xx年发生亚洲金融经济危机，国际旅游业在5年间的平均增长率还是达到了5.3%。

优势： 西班牙旅游业在欧洲国家是具有极大优势的，国土毗邻地中海，历史上罗马、基督教和阿拉伯文明交会。自然和文化旅游资源丰富，尤其是单位面积旅游资源富集度高，发展旅游业得天独厚。 在其国民经济产业结构上，旅游业占国内生产总值的 12% ，旅游从业人员占劳动力总人数的 10% ，外国游客 2003 年在西班牙消费 380 亿欧元，旅游业在西班牙整个国民经济中占有非常重要的地位。相对的低度发达和绝对的旅游资源丰富。2000 年实行《全面质量管理计划》，从目的地建设到旅游产品、到管理、到环境等 10 个方面全方位地提升产业素质，《全面质量管理计划》是一个大旅游、大产业的发展规划。在此过程中，西班牙旅游业整体提升的战略目标一步比一步深入，虽然计划还没有完成，但是集中全国各方面的优势增强国际竞争力的势头很强，旅游主管部门的作用也在加强。

劣势：西班牙旅游业起步于 60 年代末期，曾经是欧洲旅游的首先和优先市场，但是 70 年代游客数量大规模增加的同时，问题和危机已经同时出现，主要是三方面：一是产品形象单一制约发展，风靡全球的 3S 创造于西班牙，但是“成也萧和，败也萧和”，由此带来的问题是全国各类资源开发得不平衡、旅游业发展冷热差别太大、季节反差带来的就业困扰；二是数量型发展、低价竞争。西班牙在欧盟的范围内是具有价格优势的，同时世界旅游业的发展，客源国家的变化，目的地国家增多，廉价目的地非常多，比如西班牙不远的摩洛哥，价格就更加便宜；第三个困扰就是旅游业持续发展和环境发展问题。产生了不动产建设的高峰期，当时没有一个很严格的控制，建得比较乱，比如安达卢西亚州就非常坦率地向我们介绍当年的过度开发致使太阳海岸的竞争力下降的情况。

机会：据西班牙旅游研究所在马德里国际旅游展览会期间的情况通报，20xx年西班牙外国旅游者入境游人数同比增长2.7%，达到5770万人次。

威胁： 20xx年，面对国内严峻的经济局势，西班牙政府放宽了对外来人口的限制，以便大力吸引外汇，改善国内经济20xx年12月，西班牙接待了260万国际旅游者，同比减少

1.3%，约合3.5万人次。下降的主要原因是英国和意大利旅游者的减少；而增幅最大的是法国和北欧，增幅百分比均达到了两位数。就旅游目的地而言，马德里和安达卢西亚两个大区接待的旅游者人数下降最明显，尤其是前者。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 营销策略（25分）

目标市场：

定位：

产品：

定价：

分销：

促销：促销方式

服务：

5．行动方案 （15分）

销售队伍：组建与激励机制等情况：

营销活动（时间）安排：

6.预计的损益表及其他重要财务规划表（用统计学原理撰写）（

7.风险控制：风险来源与控制方法。 （10分）

10分）

 

第二篇：旅游策划规划作业

旅游策划规划作业

翻译期刊 World Heritage papers 25

页码：Page34-36

日期：2015.4.11

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在第一周期定期报告（中指出），在缓冲区识别修订过程中，不同的方法已经被采用，且有时它们也相互融合。根据类型的属性上，缓冲区代表：1）围绕核心的土地面积；2）地籍的遗产所在地；3）一个建立在与遗产安全保护相关的目标法律上的保护层；4）遗产坐落于市政的领域。

4.4可追溯的财产清册和缓冲区

在定期报告的框架下，响应2004世界遗产委员会的要求（决策的7个外部COM 7.1）对可追溯的财产清册计划开始实施。它包括列入1978和1998之间的世界遗产上所有提名文件的可追溯的财产清册。其目的是识别重要的遗漏，或是记载着财产清单的档案损失，特别是，确定（他们在）地图上的存在或不存在，他们的质量，边界的定义，每份财产清册的公顷面积，记载着财产清单的性质（单一地区，一系列区域，等）及其组成部件，并阐明与缔约国密切合作的所有元素。这个信息成为在启动第二周期的定期报告时所需要的基线数据的一部分，而且对世界遗产委员会所要求的任何监测任务都是必要的。它已经在欧洲、北美和阿拉伯国家地区实施了。这个计划目前非洲地区正在实施并将在未来的几年扩展到其他两个地区。

世界遗产公约需要欧洲的缔约国，每当他们的世界遗产的边界和缓冲区尚不清楚时，提供铭文的确定“澄清”。在2006和2007的世界遗产委员会上正式地提出这样的澄清，并通过30 COM 11A.2和31 COM 11A.2的决策得以正式承认。

分析研究欧洲缔约国为了对缓冲区进行深入的反思，在他们的提供的网站划界之际发展：

——在铭文的时候一个缓冲区已经被预见，无论是在确认它的结构时，还是在其它某些情况下，（例如）鉴定修正的需要性，（或是）之后提交给世界遗产委员会的一个正式的改进的建议；

——当铭文时没有缓冲区被预见，为了确保一个更有效的财产保护，确定一个缓冲区的必要性需要被越来越多地考虑。目前，提出一个缓冲区的世界遗产的百分比大约是40%：然而，这个数字显示了显着的增加或减少取决于有关地区。对70%将在2008提出的小边界的修改建议和94%在2007研究的小边界的修改建议的是指缓冲区创作或修订。

5.与缓冲区相关的研究和会议

5.1有关世界遗产专家会议

——国际专家研讨会上关于世界遗产文化景观的完整性和真实性，十二月11-12日2007，阿兰胡埃斯，西班牙。[本次会议对有关文化景观完整性的问题进行了深入的探讨]

——随访定期报告：在许多随访会议期间讨论了世界遗产的核心，清晰的定义和缓冲区的问题（如波兰会议，九月2007 ）。从这些会议中可以找到其他的建议。

——专家会议”基准和操作指南的第四章”巴黎，2007四月2-3专家会议上提出的建议基准见文件WHC-07 COM / 7.3 / 31，[本次会议提供了具体的在危险中保护的理想状态的建议]

——维也纳会议”世界遗产与当代管理的架构——城市景观的历史”，20xx年12至14日， 奥地利，维也纳。[会议提供了关于历史城市景观保护包括重要视图和发展融入的新方法； 由于主要的保护问题与世界遗产城市贫民窟有关，组织了这次会议。

发展中的的问题，特别是世界遗产委员会在20xx年后在维也纳发展财产清册的缓冲区的下市讨论问题.]

——关于优秀普遍价值概念的专家会议发生在嘉赞，俄罗斯，2005四月从6到9日（专家

会议上优秀的普遍价值建议来自文件WHC-05 COM / 9 / 29[这个会议

提供了一个多元化的关于优秀普遍价值保护和维护的建议和具体加强区域能力建设的建议] ——世界遗产在第五世界自然公园国会。德班，南非，2003。结果公布在世界遗产系列论文上。

——关于会议真实性与世界遗产公约相关，十一月1994，1-6，奈良，日本。对会议真实性的报告与世界遗产公约相关：

5.2研究的咨询机构

不包括由咨询机构提供的为会议准备的立场文件。

日本国际古迹遗址理事会2006十一月在广岛，日本召开了“世界遗产委员会遗产公约和缓冲区研讨会”

介绍网页的说明：

“在日本，[??]法律为保护文化财产却不保护缓冲区。世界遗产公约的操作指南要求：无论文化或自然财产的适当保护是否有必要，缓冲区都需要确定。为了满足这一要求，日本已发展了以求助于各种法律规范领域的途径的实践而不是注重其文化价值的保护。 因此，在日本缓冲区的法律依据很脆弱。

相关的，由于它不清楚缓冲区的保护需要的是什么，（而不明白）缓冲区的概念不是法律上的阐述。在当前的实践形式下，它完全取决于每个单独立法的目标。为了保护自然资源、建设大型工厂我们可以期待那些指定的像缓冲区一样将受法律规范。如果这些法律因为这些原因被修改，那对于文化财产的保护就没有任何事可以做了，缓冲区的保护将被削弱。”

下面的建议将在会议中被采纳：

“1.进一步研究了缓冲区的问题、他们如何可以得到充分的保护及在这个过程中，支持相关委员会的合作、联合行动等关于缓冲区的问题；

2.在当地亚太地区增加存在意识，必要性和缓冲区的保护；

3.说服各国政府，地方政府，公司和建筑公司对遗产地及缓冲区负责，达到和任何发展必须兼容他们的增强和保护；

4.开展活动，强调信仰企业的目标应该是真实的，可持续的承诺，包括由业务部门的负责任的和道德上的行为和一个照顾到所有的利益相关者的职责包括社团重要的运动；

5.将推崇负责任的公民的思想作为在推广和保护文化遗产的一个关键因素；

6.进一步加强教育，强调需要保护遗址和他们的缓冲区的对策的全球意识，以保护和 传递给后代世界遗产的文化语境，包括上市及潜力；

7.应强调每一个世界遗产有无形的方面，特别是文化和历史，必须受到尊重的想法；

8.推动世界遗产委员和世界遗产公约的成员国的这些重大事项。”

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5.3链接到其他公约和方案

联合国教科文组织生物圈保护区/单克隆抗体，

生物圈保护区被分成3个相互关联的区：核心区，缓冲区，和过渡地区。只有核心区要求的法律保护，因此，可以对应到一个现有的保护区等自然保护区和国家公园。这种区划方案被应用在许多不同的方式，在真实世界中，为了适应地理环境，社会文化背景，现有的法律保护措施和当地的限制。这种灵活性可以创造性地使用，便于将保护区融合到到更广泛的景观中，并是生物圈保护区的概念中最强的一点。基于分区的具体概念，单抗秘书处在马德里，2008二月的单克隆抗体理事会的最后提出了一种工作文件（见文件SC-08 / CONF.201 / 5)。

生物多样性公约

该公约关于保护区的计划也与缓冲区相关：

目标：整合保护区到更广泛的土地海洋等领域以保持生态结构和功能。

对象：2015，整合所有的保护区和保护区域系统到更广阔的土地海洋等领域，且相关部门，应用生态系统的方法，考虑到生态连通性，在适当的情况下，考虑到生态网络的概念。

各方的活动建议

——到20xx年，评估国家和地方的经验和学到的具体努力的经验教训，以整合保护区到更广泛的土地海洋等领域的计划和策略，如减贫战略。

——到20xx年，确定和实施实际步骤以完善整合保护区到更广泛的土地海洋等领域，包括政策，法律，规划和其他措施。

——整合区域，整合保护区的国家和地区的系统到更为广阔的土地和海洋等领域，特别是通过建立和管理生态网络，生态廊道和缓冲区，在适当的地方，以保持生态过程，同时也考虑到迁徙物种的需要。

——发展生态连接工具，如生态廊道，连接的必要的或具有意义的保护区域在一起以确定国家重点保护的生物多样性。

——重建和恢复栖息地退化的生态系统，相应的，作出建设建筑的生态网络，生态走廊 和缓冲区的贡献。

——公约的使命是通过本地，区域和国家行动和国际合作，保护和充分利用湿地，实现可持续发展，为世界做贡献。

各缔约方会议：“建议认识湿地的基本特征和措施（特别是夹杂的湿地关注土地利用和水管

理规划，整个流域的方法采用和创建缓冲区）以保证对湿地和湿地的生态特征储备是不处于危险之中。”

对较大的湿地和湿地保护区有必要制定分区的相关措施，涉及在重点区域的严格的保护和其他区域为了其他人类群体的利益的各种形式的明智使用；并结合国际重要湿地发展生态廊道。”

海牙公约

在第二次世界战争中文化遗产的大破坏之后，在1954海牙（荷兰）所采取的武装冲突事件中，对文化财产保护的公约是全球第一个国际条约职业专注于保护在发生武装冲突事件中的文化遗产。

“条款4文化财产的尊重

各缔约国承诺尊重坐落在自己的领土的文化财产，在其他缔约方的领土也有同等对待关系，针对该等财产，不使用任何的文化财产和它的周围环境或，用于保护以达到使它能够在发生武装冲突时不会被破坏或损害并避免任何敌对行为都可能的的目的的用具。

条款9在特殊的保护下文化遗产的豁免权

各缔约国通过在国际注册从进入的时候抑制，通过针对这样的财产抑制任何敌对行为，通过除5款8条提供的例子抑制该财产或军事环境的任何使用，承诺确保在特殊的保护下文化遗产的豁免权。”

欧洲风景公约

欧洲风景公约——也称在佛罗伦萨的公约，在公约被采用的城市之后——促进欧洲景观的保护管理和规划并组织欧洲关于景观问题的合作。这是第一个专门涉及欧洲景观的所有维度的 国际条约。

“条款1——定义

会议的目的：就人的感知来说，一个“景观”意味着一个区域，会议的文字只是行动和人与自然因素交互的结果。

条款6——具体措施

实施

落实景观政策，每个缔约国承诺介绍政策文书以达到保护，管理和规划的景观的目的。

[??]”

6.专家会议中要考虑的关键问题

最后一章节指出的一些可能有助于专家会议期间讨论的问题：

1.有一个有关世界遗产（自然、文化、综合）的分区概念的共同定义吗；核心区、缓冲区、环境、风景（重要的景点、景观廊道、）的定义是什么？

2.核心区域和缓冲区之间的关系是什么；核心区和缓冲区的突出的普遍价值之间的关系是什么；设置缓冲区总是必要的吗？

3.有几种类型的缓冲区，这几种缓冲区（法律、保护、视觉）的不同差异是什么以及如何才能解决？一个核心区是否有不同类型的缓冲区（与世界遗产价值相关的互补类型）？

4.关注文化、自然或两者结合的网站需要有什么样的具体要求？如何定义一个缓冲区包含不同的情况？

5.如何建立一个缓冲地带，定义一个世界遗产缓冲区过程中会遇到什么样的困难？

6.缓冲区的保护水平与核心区的保护水平有这样的不同？核心区与缓冲区应该有这样不同的保护？一个缓冲区能否针对不同的目标有不同保护级别？

7.一个缓冲区管理的规定是什么，缓冲区区内可能发生什么困难？管理缓冲区最好的实践例子是什么？

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（网址不用翻译）