目 录

一 、信阳毛尖的现状分析 .................................................................................................................... 2

二、产品策略：质量为王，提升品牌 .................................................................................................. 2 （一） 多元化的质量稳步提升战略................................................................................................. 2 （二） 维护公共品牌；扶植规模大的个别品牌 ............................................................................. 3

三、价格策略 .......................................................................................................................................... 4 （一） 信阳毛尖参考价格表： ........................................................................................................ 4 （二） 价格影响要素的分析 ............................................................................................................ 4

（三）制定相关定价策略 .................................................................................................................. 5

四、分销策略 .......................................................................................................................................... 5 （一） 从区域到全局 ........................................................................................................................ 5

（二）全面的销售渠道建设 .............................................................................................................. 5

五、促销策略 .......................................................................................................................................... 6

六、结语 .................................................................................................................................................. 7

参考文献： .............................................................................................................................................. 7

浅析信阳毛尖的营销策略

摘要：企业的营销策略关系着企业经营的成败。然而，曾名扬海内外的信阳毛尖的经营现状却令人忧虑。市场销量虽在增加，但相对市场份额却不断下降，市场信誉也在下滑，豫茶的惟一名片似乎风光不再。本文从市场营销中的产品策略，价格策略，分销策略，促销策略等多方面就出现这种情况的原因进行分析，并提出相应的建议，期望能为毛尖的发展做出一份努力。

关键词：信阳毛尖 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略

一 、信阳毛尖的现状分析

信阳毛尖虽然有着辉煌的历史，其发展现状却令人堪忧：名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻，信阳毛尖一直处于守势状态，毫无反击之力。其绝对市场份额每年都在不断地攀升，但是相对市场份额却在呈现不断下降的趋势。20xx年4月份，信阳第16届茶文化节暨全国名优茶博览会召开之际，有媒体报道说，网上很多关于中国十大名茶的排行里没有了信阳毛尖，在“百度知道”和“百度百科”中介绍的十大名茶为西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶，而“茶网中国”显示的十大名茶里有冻顶乌龙、云南普洱，而没有信阳毛尖和庐山云雾。这让许多茶农和茶商，以及许多群众十分痛心。虽经调查证实，该十大名茶评选并没有权威标准，但却折射出信阳毛尖令人担忧的现状。曾被苏东坡赞誉为“淮南茶，信阳第一”的信阳毛尖，为何越走越有没落之势？基于此，本文将从营销策略的视角对此进行分析，以企对提升信阳毛尖的市场份额提出对策。

二、产品策略：质量为王，提升品牌

（一） 多元化的质量稳步提升战略

积极推进多元化开发战略。多元化开发，是信阳毛尖复兴必走之路。首先，改变过去茶叶采摘和加工以绝对春茶为主的局面，采摘潜力巨大的夏茶和数量较少的秋茶，将夏茶加工成“茶球”、“茶条”或茶砖、茶袋，从而多角度推广信阳绿茶。其次，根据国内外茶叶市场需求多元化的特点，加强茶叶深加工，加快开发速溶茶、液态茶、保健茶、药用茶、食品茶、有机茶等多种产品，并延伸至日用

化工行业、食品加工行业及其他行业中去，开发茶多酚片、茶叶保健枕头、茶叶酒、茶叶点心、茶饮料等市场流通快、热门、利润空间大的东西，通过精深加工，提升茶产业的整体效益和竞争力。

.稳步实施质量推进战略。质量推进战略主要有两层：第一，生产质量的推

进。政府配合企业选育茶树良种，实行系统化、标准化的科学管理，建立一套从茶树育苗、茶园管理、采摘、初制、精制、包装、仓储至销售各环节与国际接轨的茶叶技术标准，推进茶叶生产科学化、机械化，利用良好的生态条件，大力发展无公害茶、有机茶，完善质量检测和监管，保证茶叶的生产销售符合各项食品安全卫生标准。第二，对毛尖质量认识的推进。真正体现信阳毛尖品质的应是一芽一叶至一芽四叶，而并非是单芽。但由于缺乏茶叶品鉴知识，消费者盲目追求芽叶细小的绿茶，利益驱使下的部分商家一味迎合、甚至推波助澜地宣传芽叶细小的茶叶品极高，致使人们对信阳毛尖的认知误区加大。所以，信阳毛尖在推进生产质量的同时，也要不断向消费者传播毛尖的品鉴知识，以保证消费者对毛尖质量有一个科学的鉴别，在销售层面上打假维权，扩大影响。

（二） 维护公共品牌；扶植规模大的个别品牌 “信阳毛尖”公共品牌是非常必要和有意义的。首先，信阳毛尖的产地特别，产于河南大别山区的信阳市平桥区。这里具有茶树生长的得天独厚自然条件。这里的气温适宜，年平均气温为15.1℃；日照时间长，有效积温达4864℃；雨水充足，年平均降雨量为1134.7mm，而且多集中在茶季。这些自然条件，都是茶树生长

生育所需要的适宜范围。其次，信阳毛尖的色、香、味、形均有独特个性，其颜色鲜润、干净，不含杂质，香气高雅、清新，味道鲜爽、醇香、回甘，从外形上看则匀整、鲜绿有光泽、白毫明显。外形细、圆、光、直、多白毫，色泽翠绿，冲后香高持久，滋味浓醇，回甘生津，汤色明亮清澈。再次，信阳毛尖炒制工艺独特，炒制分“生锅”、“熟锅”、“烘焙”三个工序，用双锅变温法进行。信阳毛尖已经成为信阳经济发展的支柱产业,信阳毛尖也日渐成为信阳的象征。

位于中国茶都——信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司率先扛起了中国

信阳茶业整合大旗。蓝天茶除在“栽、采、制、包”上全面推行标准化外，还首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、医药保健品的渠道营销经验，计划用五年时间构建全国终端销售网络，将蓝天茶打造成中国茶业第一品牌，并通过对标准、渠道、终端的全面掌控来整合上下游资源，最终实现整合中国茶业。随着中央电视台天气预报中“蓝天玉叶”信阳毛尖广告的播出，蓝天茶业的品牌建设工程便拉开了序幕。

目前，蓝天生态茶业旅游股份有限公司拥有多条国内外先进茶叶生产线，年

加工能力达到500吨以上，并已于今年春季高调推出了主打品牌——蓝天玉叶。借助央视一套天气预报节目的强大辐射力，蓝天玉叶知名度迅速扩大，在4月份

的信阳第十四届中国茶文化节上，“蓝天玉叶”被评为“信阳毛尖茶王”。甫一面市，便一鸣惊人，高起点、严要求，“蓝天玉叶”一开始就要做信阳毛尖中的“王中王”。 三、价格策略

（一） 信阳毛尖参考价格表：

根据时间的不同和芽头的大小不同价格不同。

（二） 价格影响要素的分析

价格策略是产品营销组合的一个重要构成要素，价格制定也是组织整体市场战略的重要组成部分。信阳毛尖的价格制定要充分考虑各种市场因素的影响，在保证其市场份额和维护其名茶形象基础上，选择合适的定价策略。信阳毛尖的运销绩效可以从损耗率、产品在运销过程中所经过的层次、价格的季节变动幅度芽头纯度以及运销价差的大小等几个方面来确定。要注意的是，在整个运销过程中如何体现茶农利益，激励茶农积极性，并平衡好从生产到销售的各参与方的基本利益，以及如何把握好政府在规范信阳毛尖市场管理和推介信阳毛尖中的尺度，同样也是信阳毛尖运销绩效考察中的重要因素。

（三）制定相关定价策略

新产品定价策略。对引新进品种改良的茶叶和每年清明前的头芽我们应该采取取脂定价策略，利用消费者求新求奇的心理，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。

对于夏茶，秋茶产量大，芽的纯度不高，我认为要采用渗透定价策略，把茶叶的价格定的比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，实现利润目标。

对于那些大客户大经销商，我认为应该采用折扣定价策略。对一次性购买数量大的客户给予折扣优惠，从而鼓励客户大批购买，提高自己的营业额。同时也有利于培养客户的忠诚度。

四、分销策略

（一） 从区域到全局

重点市场的建立有利于提高渠道客户的合作度，有利于市场信息的快速反馈，从而提高企业的反应速度，使企业的营销计划顺利实施，形成良性的物流和资金流。

重点市场选择

选择企业具有相对优势的市场作为切入点，重点市场的选择需要对当地的经济状况、消费意识、消费水平、消费习惯、市场容量、发展潜力，竞品状况等作出分析，尤其是消费者行为分析。选择与企业资源最为匹配的市场进入。

建立重点市场

建立重点市场的目的是终端最终控制在企业手中。首先要对该单元市场进行细分，明确重点乡镇、薄弱乡镇、空白乡镇，巩固重点乡镇，提升薄弱乡镇，开发空白乡镇。逐步提高市场覆盖率和有效网点数量，建立完善的销售服务机制。其次，对渠道客户进行细分，依据80/20原则对核心重点二批客户进行重点分类管理和跟踪服务。提高对渠道客户的拜访频率，有效增进客户关系。第三制定完善产品结构，合理规划上量产品、策略产品、利润产品的份额，把握产品的生命周期，及时对产品进行淘汰和更新，保持产品群旺盛的生命力。同时对产品的渠道价格严格管控，巩固好重点区域市场。当市场占有率在河南达到绝对优势时，在扩展到周边省份，进而把信阳毛尖推向全国。

（二）全面的销售渠道建设

我们可以有四种营销渠道：加盟连锁、大卖场、批发、网店、直营店。

加盟连锁：加盟连锁是我们以后发展的方向，因此需要投入较多的时间和精力，加盟连锁店可以以下方式来发展：（1）、对已有的批发客户，可以灌输连锁理念，引导他们进入加盟连锁。（2）在当地的报纸、电视台等媒体打广告招商，征集加盟连锁店

在让加盟者选择加盟额方式上，大致可以采取以下三种：A、特许连锁；B、

半自由连锁；C、自由连锁

大卖场：进入大卖场的手续比较繁琐，需要准备营业执照、税务登记证、一般纳税人资格证、厂家授权书、商品检验合格证及各种荣誉证书。进入大卖场的风险比较大，一般要进场费、广告费，搞促销打折活动时要让利，还需要垫一定的资金，并且要承担对方经营失败带来的损失，因此进入大卖场要特别慎重，着重考察对方发信誉和经营状况。

网店：随着网络购物者数量的增加、网上销售这种销售方式今后也要利用起来。

直营店：直营店即公司自己经营的连锁店，其数量不宜多，也不应该离杭州太远，主要是作为各个加盟者考察时的样板店，还可以作为公司了解消费者和市场的最直接的窗口。

批发：批发作为传统的销售渠道，它的存在有一定的合理性，而从长远来看，批发市场将逐年萎缩，但还不至于消失。作为公司来说，批发尽量维持现状。其意义有三：A、仍然可以给公司带来利润；B、从中可以发现可能发展为加盟连锁的客户；C、可以通过批发处理过时货、存货、次品等等。

五、促销策略

以信阳毛尖龙潭茶叶有限公司为例。.本企业品牌知名度不高，在茶叶行业竞争力较低。主要是因为企业刚刚起步没有多余的资金来运作本品牌，广告宣传较少、促销活动也较少。没有较好的销售渠道，渠道的运作情况不好，经验少。为此给他一些建议。

信阳毛尖还没有一个比较有优势的品牌，这是我们的机会。我们可以借机打造信阳毛尖的第一品牌，在毛尖系列成为一家独大。毛尖自古以来是中国十大茶叶品种之一，在中国乃至东亚有广泛的认知人群，信赖度与认可度比较高。所以，即使搞促销的话，对于人们来说也不会有排斥的心里，或出现一问三不知的情况。减少我们推广本企业的信阳毛尖的阻力。

针对不同的消费群体，我们要策划不同的促销计划。具体来说，对于普通的消费者而言，要满足他们追求物优价廉的消费心理。所以，在进行促销时要适当的赠送一些小礼品。向他们讲解或宣传中国的茶文化，引导他们成为我们的消费人群。对于中间商而言，在销售茶叶的同时，进行宣传本企业的经营理念与企业的文化。给信誉良好的中间商一些优惠和肯定。使其成为忠于我们的中间商、代理商。对于社会群体而言，推出团购优惠或赞助他们所举行的活动或会议，以此来增加本品牌的知名度。

具体活动如：1. “迎新春、品茗茶”春节促销活动 2. 第一届“龙潭杯”茶艺文化大赛 3. “龙潭毛尖为世博喝彩！”促销活动 3 回馈老顾客每周特价茶 4 在

每年中国信阳茶节上推出新品抢先尝优惠活动。4.办理中间商积分优惠折扣卡。

六、结语

信阳毛尖的内在品质特征以及信阳茶文化的形成，使得信阳毛尖具备成为具有较广泛市场名度、较好市场美誉度和较高市场占有率的“中国名茶”的条件。制约信阳毛尖发展的主要瓶颈体现在信阳毛尖品牌意识淡薄、市场秩序混乱等方面。如能在规范市场管理、建立良好的销售渠道和制定相应的营销策略等方面采取卓有成效的措施，将会大大促进信阳毛尖名茶品牌的建立和形成，进而形成一个运行良好的信阳毛尖茶产业体系，这无疑将会更好地带动

信阳区域经济的发展。

参考文献：

[1]刘厚均.市场营销学[M].四川：西南财经大学出版社,2008.

[2]宋文官.电子商务学[M].北京：高等教育出版社,2008.

[3]蔡红.搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势[J].图书馆论坛,2006,(1).

[4]蔡瑞林.客户关系管理实务[M].北京：交通大学出版社，2010.

[5]简明.营销理论与经营实务[M].郑州：中国物资出版社，2008.

 

第二篇：浅谈4S店的营销策略1

浅谈4S店的营销策略

摘 要

自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。19xx年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。

[关键词] A汽车；4S店 ；营销策略

Abstract：

Since the 20th century of the 90's, our economy is in rapid development, identity and status as a symbol of a large number of cars have begun to enter the family. In 1999, the automobile 4S shops in various parts of China as there mushroomed. More and more intense competition happened in 4S shop car. To be able to match in the

competition for survival and development of automotive shop 4S study of marketing strategy is particularly important, through analysis of 4S found that inspection shop, 4S stores in addition to strengthening the after-sales service to increase profits, the formation and stability of economies of scale to customers groups 4S store at present has become the main way to sustainable development. Sales staff in a short period of time and services to enhance the quality, making it a highly qualified professional managers and professional staff, and constantly improve the service system, has introduced a new concessionary activities, the corresponding product strategy, pricing strategy, distribution strategy, marketing strategy, network marketing strategy, automotive after-sales service strategy and competitive strategy is the primary vehicle to do a good job 4S shop work.。

[Key words] Car；4S shop； Marketing Strategy

目 录

引言………..

第一章 4Ｓ店的起源．．．．．．．．．．．．．．．

第二章 我国汽车销售4S店现状．．．．．．

第一节 我国轿车销售4S店现状 ．．．．．．．．．．

（二）我国汽车4S营销模式的主要问题 ．．．．．．．

（三）问题分析及主要对策

第三章 汽车4S店的营销策略．．

3.1产品策略．．．．．．．．．．

3.2价格策略．．．．．．．．．．

3.3分销策略．．．．．．．．．．．．

3.4促销策略．．．．．．．．．．．．．

第四章 案例分析．．．．．．．．．．．．

第五章 汽车网络营销的发展策略．．．．． 结 论.. ..........................

致 谢... .................................. 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

第一章 4Ｓ 店 的 起 源

4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时。

所谓汽车4S店是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是19xx年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对

品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量 [1]

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。

4S店是19xx年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车

（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。 6S店的兴起，得益于网络的发达。是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍。

首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。

顾名思义，个性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小的空间。当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一辆奥迪A6，可市场价动辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加，买一辆减配版的奥迪A6，那么价格可能就只有普通价格的一半了！

集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模

式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。

既然个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了市场价格。

第二章 我国汽车销售4S店现状

第一节我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田20xx年才在中国设立合资企业，但到20xx年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；20xx年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在20xx年，很多轿车4S店已经濒于破产。20xx年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，20xx年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显

得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 20xx年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

（二）我国汽车4S营销模式的主要问题

4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：

1.进入壁垒中存在寻租现象

厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

2.过度投资造成的过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家

丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

3. 4S经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，20xx年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

4. 4S店初期投资过高

据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

5. 经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家

4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

（三）问题分析及主要对策

建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。

第三章 汽车4S店的营销策略

第一节产品策略居中

汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中的方法，也必须以汽车产品为基础进行决策，因此，汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。从这个角度来看，汽车产品开发是一个市场营销问题，而不是脱离市场的纯技术问题。在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通

的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轿车用户更是如此。汽车4S店要经营一种核心的汽车产品，而且这种车的生产商要求4S店必须要遵守该种车的制度。汽车4S店要经营好一个产品，需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。要保证及时的相同品牌车型的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。可以选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务.。

3.2价格策略

汽车定价，是指确定汽车价格的过程。汽车定价首先要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品价格、；其次，要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是改市场中消费者普遍愿意接受的汽车价格。在定价过程中，汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润是很有影响的，同时制定价格策略时要着眼于长远利益，不能让该车的价格在短时间内就变化很大。这样会引起来老客户的不满，而丢失新的潜在客户从而导致4S店营业额下降。但是可以开展相应的节日优惠活动，如可以指定节假日内，购买某款车型可以少多少钱或者赠送礼品等等。

3.3分销策略

在营销渠道方面要充分依托和利用当地的销售资源，在有了一定的销量之

后，再逐步加大人力、物力的投入扩大自己经营范围，在另外的地方建立连锁店。汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源。可以考虑私下考察与其他的汽车4S店在某方面的合作可能性.

3.4促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。汽车4S店将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等

第四章 案 例 分 析. 企业是追逐利润的有机体，在全行业利润普遍向产业链后移的情

况下，很多4S店尝试业务延伸，寄希望于通过后续经营项目维持生计。

对于4S店经营售后市场的劣势是价格，但是也不无优势，充足的客户资源，良好的信誉为转型提供了一个有利的支持平台。从目前的尝试来看，4S店向汽车美容装饰和二手车经营置换还算成功。 汽车装饰美容业务是众所周知的暴利行业，平均利润率在700％以上，汽车改装行业利润更高。一般而言，一辆10万左右的车，销售利润5000元，这辆车选择6000元的装饰服务，为经销商带来的利润也能达到5000元。

国内4S概念中没有二手车经营的位置，而国外经营二手车则是“4S”店的主要功能之一。在一些发达国家，每年汽车销售量的70%是通过二手车领域来实现的。上海通用在全国率先推出“诚新二手车”品牌，在全国所有上海通用的3S店中开展该项业务，成为和新车销售并重的两大业务。

一部分4S店开展了二手车置换业务，就是厂家专卖店允许用户用其他品牌的旧车来置换本品牌的新车。这样做的好处显而易见，一是促进新车销售，增加新利润点；二是扩大市场份额，打击竞争对手。通过置换购买新车，不仅为车主节约了出售旧车所需要花费的时间、精力和费用，而且由于专营店品牌化经营的特点，顾客在专营店处置二手车过程中不必有受骗上当的担心。

该图的说明

以上海通用的二手车置换为例，旧车除了可以享受零部件检测和维修外，通用同时还保证旧车享有半年或1万公里的原厂质保。这对二手车的购买者是非常有诱惑力的。

汽车产业的商业地产操作

汽车和房地产两大产业都曾被广泛质疑为暴利产业，汽车经销商作为逐利者，自然不可能忽视和房地产行业的嫁接。

最早尝试的是房地产商，一个楼盘概念的好坏，购房者的踊跃和冷漠，可以令房价相差悬殊，“商业”无疑是提升人气和房价的有效途径，而汽车4S店带来的客流、人气都是相对高端，具有购买能力的，对于地产业是非常宝贵的资源。

有地产商对地段较偏僻的楼盘嫁接一家4S店，4S店是否赢利并不是他们财务考核的内容。凭借4S店本身的宣传和客户购车和维修服务人流的带动，其主打的楼盘均价翻一番都是现实中发生过的。即便将4S店的亏损完全转移到楼盘增值上，仍然获利巨大。

汽车概念的政策投机

汽车产业，除了国家作为主导经济支柱之一，对于各级地方政府，则意味着现实的摇钱树。汽车产业，不管是制造和是销售，由于涉及的交易金额巨大，对于地方政府而言，象征着税收，因此也就意味着“扶持”。

4S店的政府扶持是多方面的，例如税收的减免优惠，银行资金借贷的畅通和额度，但令很多资金进入这个领域更是相中了政策性扶持中的地块划拨转让优惠。通过打造汽车支柱产业这个良好的概念，就可以拿到优惠的土地价格，然后进行银行融资、找投资公司投资、找房地产公司合作，最后再将原“规划”配置设施转为商品房开发，这样就在没有多少投入的情况下，玩起了空手道，获巨额暴利。 组团式发展以抵抗风险

不管4S店怎样叫嚷日子难过，不可否认的是，汽车产业是一朝阳产业，市场空间仍在扩展，不赚钱只是因为竞争者较多所造成。目前比较难过的是一些非主流品牌的经销商。

一些4S店所代理的产品目前利润可观，但其后市场竞争将会加剧，另外一些4S店品牌的产品开发前景看好，但是眼前销量不高，利润微薄。一些实力强劲的汽车经销商就采取组合拳方式，多个品牌并重，用现在的利润培育未来的利润增长项目。单个4S店面临的风险被组团式发展所消解，经销商也能以“东边不亮西边亮”的心态来增强对抗厂方的能力。

经销商往往还可以通过联合而得到的倍增的市场销售通路和能力向厂方压价，我们常见的“买断”销售就是一种，一次性买断某种车型在某区域的独家销售权，不仅获利更大，对该经销商的品牌号召力更强，同时还打击了竞争对手。

回归核心

随着汽车4S店模式的弊端积重难返，以及在全球经济一体化的大背景下，我国加入WTO承诺完全兑现，根据市场经济发展规律和要求，汽车4S店经营模式也将发生改变。 下图的说明

未来的市场到底是什么样的形态？虽然我们无法明晰未来的主

要商业业态，但抓住了消费者也就是抓住了市场。竞争的必然还是要回归核心，价格、专业化、售后服务、品牌、文化与生活，对于未来汽车的消费来说一个都不能少。

第五章 汽车网络营销的发展策略

准确进行目标和功能定位。网络营销本身就是创新型销售模式。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定汽车4店的最后效果了，它也是吸引大众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间

完善网站的服务体系。服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。 同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业

和网站双方应共同努力。 在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家专业机构强强联合，同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

建立专业队伍。网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用的个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

充分利用有效资源。一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。二是要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展

是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

第一节学会真正的4S

综上所述，我国大部分4s特许和受许者还没有真正掌握4s软件的精髓，由此造成经营业绩低下并非4s模式本身的错，而恰恰是我们还没有真正学会4s. 并非所有外国的经验都适应于中国。但4s模式完全适用于今天中国汽车市场。对国外的东西，我们先要吃透它，再总结、提高它，决不能用我们以前的老眼光来看待它。例如4s的卖车与修车功能该不该“连体”’单从修车功能看，不需要展厅及客户休息室等硬件，连体不必要。但如果把4s的维修放给社会上许多修车厂去“特约”，那么拈店没有服务利润且下说，它的经营理念中的那个良性循环就无法实现。把买车和修车不同需求的客户分开对待，这是我们的老思路，是我们的过去。把他们当成一个完整的、关连的整体，这是4s的新思路(搞好服务已经讲了一万遍，大概也不能算新了)。应该采取哪种思路9在思维方法上要不要与时俱进9也许不必进行太大的争论。上至有关方面领导，下至一个4s店长，都要努力探索4s的真正内涵，努力实践内涵与形式的统一，这是极其重要的---尤其在新汽车产业政策规定今后都要实行晶牌销售的时候。

我们曾评出许多省市级乃至全国级的优秀汽销企业，这是我们用现今认识水平作为标；佳评出来的，他们的确是优秀汽车销售企业，归不是优秀4s店。用4s模式要求看，优秀4s店的评比标准除一般企业应有的标；佳外，起码还应该有以下内容

1、已售客户中老客户(老客户介绍来的客户)比例有所增加并达到特许者要求

2、本晶牌在本区域占有百分L[有所增加并达到特许者要求；

3、已售车辆中售给直接用户与“二传手”的比例不超标(我国目前尚不能马上消灭“二传手”)

4、 潜在客户变成实际客户的成功率较去年有所提高{即A类潜在客户向D类演变过程中流失率降低)；

5、向厂方订货的准确率有所提高；

6、员工收入及股东的所有者权益有所提高。

若拄以上标；住，笔者认为全中国没有一家合格的4s店，当然，厂商也没有这样的要求。如果承认中国汽车市场与国外汽车市场有共性，如果认同4s适合中国汽车市场，那么何不将我国的4s店放到全世界范围毕去评比一下，笔者认为这并非天万夜谭。能不能像中国体育健儿在奥运会那样得一块金牌呢，按今天我们对4s的认知水平和操作方法，这个过程还很长，很长

2、辩证看待4S的大投入

目前，4s店的投资越来越大，土地、展斤及修理车间等硬件建设、商品车库存，备件库存等，每个4s店的投入都需要数千万元。 “伞”越来越大，“旗舰”越造越看伟。不少人纳闷，为什么外国的4S不那么大?

从中国4s特许者和受许者两方面看，他们都脱胎于计划经济时间不长，但市场是竞争的，晶牌间的竞争已经到了非常激烈的程度。特许者在软件的成功经营技巧方面本领不强，只能将后增4s店的规模搞大作为重要竞争手段。车越不好卖越要求4s店造得大，反正钱不是自己出的。特许者对4，s店管珲水平的提高速度及指导经营管理业绩提高的速度像蜗牛，对4s店投资要求增长、攀比速度之快如骏马。而在受许者方面，特许方式本身就规定受许者只有财产所有权而没有经营权，在投资规模上只能听从特许者。受计划经济影响，相当部分4s投

资者花大钱是为了获得资源。

以上只是事物的一个方面，我们不妨换个角度看看另一方面。如果把汽车市场中品牌之间的竞争比作战争，那么武器先进并不是坏事--但要会用日超水平用。在国外，经营者非常重视经营场地，绞尽脑汁把4s展厅搞成客户喜欢去的、舒服、愉快的地方。国外4s店里客户休息区环境之温馨舒适不亚于高级宾馆。 目前国内占地十几亩、建筑面积在5000平方米上下的4S店，其内部设计更加完美地突出了4x的经营理念，能最大程度地让消费者感到舒适和方便，如接待客人的地方就有四个，功能各不相同，全程有茶水饮料伺候。修车客人能坐在沙发上一边喝咖啡、看电视，一边隔着玻璃墙看到自己爱车的修理情况；客人的孩子有儿童游乐区客人初次来店有圆桌及舒适的座椅可休息；正式签合同有单间以便保护客人的隐私交车时有专用验车场地，以至于客人及客人的新车都在地毯上；有型号齐全、挂正式牌照的试乘试驾车(而不是将商品车拔掉里程表软轴，试车后再不诚信地卖掉)；最新的4S店还有试车道；4S店的墙壁往往采用玻璃，客人来店不到几百米销售员就会发现并做好准备；4S各部门管理者还可以通过玻璃纵览、掌握整个公司的情况……

笔者罗列上述4S店硬件功能是为了说明事物都有两面性，我们不能光指出4S巨舰造价大，给经营者带来压力，我们更应该去看看巨舰为什么要大，巨舰里有什么以及怎样依靠驱动程序来使用。而后者恰恰是被忽略的。

中国的4S店投资应该可大可小，只要具备4S功能就行，不必一味追求越大越好。但是，“老虎”的大小要与地盘大小相适应--如果执行“一山一虎”政策的话。另一方面，许多巨舰已经造好了，要学会驾驶运用它并发挥作用，让它“巨”有所值。

结 论

综上所述，随着我国市场经济的深入发展，汽车工业的壮大，汽车消费需求的扩展，以及来自国际竞争的加剧，在我国的汽车服务业内，一批集约化程度高、技术含量高、人员素质高，市场占有率高、管理先进的汽车4S店必将脱颖而出，成为我国汽车服务市场上的骨干力量，为我国经济发展做出自己的贡献。营销策略思想是指导策略制定和实施的基本思想。就汽车4S店的整体市场营销而言，我国企业的市场营销策略的指导思想就是“以适销对路的产品，适当的营销组合策略，满足社会和人们不断增长的需求，并为国家和企业获得好的效益”。除此之外企业还要树立全局观念，竞争观念，发展创新观念，信息观念，效益观念等。而营销策略目标规定着汽车企业全部市场营销的总任务，决定汽车企业发展的行动方向。所谓适者生存，不适者淘汰，那个汽车4S店能及时改进自身的营销策略谁就能在竞争中得到生存和发展。在如此剧烈的竞争中，我们必须对营销策略进行研究并且不断的更换新的营销策略和改进先前的营销策略。只有这样汽车4S店才能在此残酷的市场竞争中获得立足之地。如今的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略已经成为汽车4S店的常规策略。他们都是依靠这些策略来谋取生存和发展。所以我们对汽车4S店的营销策略研究非常有必要和意义.

致谢

毕业论文是对我们大学期间三年来的学习以及三个月的实习的总结和考核。在大学毕业之际，论文的完成是十分重要的。在论文的写作过程中，经常会遇到一些困难，而每当这时身边的许多同事、老师就会给予我最大的支持和帮助。 在这里我要特别感谢我的论文指导老师，在完成论文的过程中，给予了我大力的支持和帮助，让我大大的开阔了思路，以及在最后的完成阶段给了我许多的指导，从而让我能够顺利的完成本次论文。

最后要感谢学院的各级领导给予我们这个机会以及为我们提供了所有的必要条件，还有所有教导过我的老师们，因为你们的谆谆教导和一直不懈的努力才让我有了完成论文的能力，也要感谢在我写论文的过程中支持过、帮助过我的同学：你们辛苦了！

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