信阳毛尖的营销策略分析

经济管理学院 夏兰兰

信阳毛尖茶是河南省著名的土特产之一，是信阳茶中的珍品。因为它条索细秀、圆直有锋尖，白亮满披而被称为“毛尖”，又因产地在信阳所以又叫“信阳毛尖”。 信阳毛尖也叫“豫毛峰”，是中国十大名茶之一。信阳毛尖来自大别山腹地，位于秦岭至淮河地理分界线以南，这里山势起伏，云雾弥漫，得天独厚的自然条件造就了信阳毛尖香高味浓、甘醇鲜爽的优良品质，素来以“细、圆、光、直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格而饮誉中外，是我国传统名茶之一。

信阳是河南省的产茶叶大市,也是中国最早开发利用和栽培茶树的地区之一，其茶叶产业有着独特丰富的资源环境优势，在整个营销策略中起着至关重要的作用。

1 悠久的种茶历史

信阳茶区是我国的一个古老茶区，信阳市种茶历史源远流长，考古证明，信阳茶叶种植源于战国中后期，距今已有两千余年，唐代茶圣陆羽所著的《茶经》，把信阳列为全国八大产茶区之一。唐朝信阳已盛产茶叶，信阳毛尖独特风格的形成是在20世纪初，清代光绪末年。清代信阳毛尖的独特风格即已定型。“信阳毛尖”在历史上乃至今天仍享有盛誉，为信阳市著名传统特色产品，1915获巴拿马万国博览会金质奖，1959获全国十大名茶，1988获首届中国食品博览会金奖，1990获国优名茶榜首，1990获国家优质产品金质奖，1999获99昆明世界博览会金奖，2007获第二届世界绿茶大会,获6个最高金奖、10个金奖、5个银奖，2008获“龙潭”牌获中国驰名商标。

2 优越的产地优势

一，优越的自然生态条件.。信阳茶叶资源极为丰富，主要产自信阳西南山区俗称为“五云两潭一寨”的车云山、连云山、集云山、天云山、云雾山、白龙潭、黑龙潭、何家寨，具有得天独厚的茶叶种植条件。信阳茶区地处北亚热带向暖温带过渡气候区，以淮河为分界线，淮南属亚热带，淮北属暖温带, 年平均气温15℃以上，年无霜期210天以上；年日照时数2100 h以上；年降水量1000~1200 mm；相对湿度75%以上；年均云雾日数100天以上，独特优越的自然生态环境使得信阳茶叶独特品质得以形成.。

二，土壤肥力比较高，没有污染。有机质含量在1.5%以上，pH 在4.5~6.5之间，土壤元素位于正常值区域。信阳茶叶区没有重工业，就没有重金属或农药污染，茶园周边也没有大气污染源。降水量正常，也没有旱涝之忧，地表水和地下水的水质清洁无污染，构造了有利于茶叶生产的良好生态环境。

三，产茶基地多。产地扩大到信阳市8个县、区，东至固始县泉河流域、西至桐柏山大别山交界处、北到淮河沿线、南至大别山北侧符合。境内山峦跌宕起伏、河流纵横交错，立体气候明显，使其具有得天独厚的茶叶种植生态环境，成为我国第一大名茶生产基地。

四．地理位置优势。信阳市位于河南省的南部，地处长江、陇海两大经济开发带之间，东邻沿海发达地区，西居中西部地区前沿，具有所谓“洼地效应”的经济过渡带。交通便利，通信快捷，京广、京九铁路和106、107国道以及京珠高速公路纵贯南北，312国道、连霍高速公路、宁西铁路横穿东西，四通八达的交通网络使信阳具有了“立中原而通八方，居腹地而达九州”的交通优势，有利于茶叶的大流通和茶叶大市场的形成 3 独具风格的品质及丰富的化学成分，健康，洁净，自然，倡导一种健康的生活方式。

一，独具风格的品质特征。信阳毛尖外形细、圆、光、直，锋苗挺秀，色泽翠绿光润，白毫显露。内质汤色嫩绿明亮，香气鲜浓持久，有熟板栗香，滋味鲜浓、爽口、回甘生津，叶底嫩绿明亮、匀整。

二，丰富的化学成分。信阳毛尖内含化学成分极为丰富，茶多酚含量、儿茶素含量及非醋型儿东素比例较高，氨基酸、咖啡碱、可溶性糖含量也比较高，从而形成了信阳毛尖“鲜浓、爽口、耐泡”的滋味特征。信阳毛尖茶汤中含有16种氨基酸，其中以茶叶特有的茶氨酸含量最高，其次是谷氨酸、天门冬氨酸、丝氨酸，精氨酸的含量与其它绿茶相比相对偏少，信阳毛尖茶汤中含有的赖氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸，亮氨酸、异亮氨酸和撷氮酸等6种是人体必须氨基酸，信阳毛尖还含有极其丰富的无机元素。与一般植物相比，信阳毛尖茶汤中锰、锌含量极为丰富，镁的含量也较高。此外信阳毛尖茶汤中还有多种如铜、钻、镍、铬、鳃等人体所需的微量元素。

4巨大的发展潜力优势

信阳茶叶产业化发展具有良好的市场背景和群众基础。河南省是中国人口第一大省，有深厚的中原文化积淀，中国八大古都河南省占四个（郑州、洛阳、开封、安阳），饮茶文化氛围浓厚，随着中原经济崛起，茶叶消费将呈刚性增长，市场空间巨大。另外，随着人们生活水平的提高，社会生活节奏的加快以及科学技术的发展，茶叶的消费需求和格局也将由传统的泡饮方式向优质、新型、方便和保健的方式转变，将促进世界茶叶生产和消费的发展。而且茶叶在医药业、食品工业、化妆业、畜牧业等领域的开发应用也日益广泛，将会大力促进茶叶深加工，进而拉动茶产业升级。 然而，在信阳毛尖产业化营销进程中却出现了很多不利于其长远发展的问题，这些问题的出现直接制约了信阳毛尖的发展壮大，成为其占有市场的瓶颈，归结起来主要表现在以下几个方面：

1，名茶品牌意识淡薄，茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏。

(一)品牌多，杂，乱,良莠不分，参差不齐，这是信阳茶产业发展的一个乱象。信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个，集生产加工销售于一

体的品牌50多个，生茶规模差异很大。品牌甚多，五花八门，如 新林玉露，文新牌，龙潭牌，五云山牌，品牌多而杂。产品的定价也悬殊，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊，面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定。所以，在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌。

（二）品牌经营意识淡薄，名茶品牌建设缓慢。产品品种比较单一，包装品位处于中低水平，包装水平与茶叶质量不相称,也没有及时跟进消费需求的变化。企业整体的的茶文化意识、名优茶的宣传意识不强，不注重品牌的创立，企业的名茶品牌作用不突出。名优茶的市场没形成，适销对路产品少，名优名品茶少，品牌资源仍需整合。

（三）中小加工企业和个体企业实力不强，目光短浅，销售很不规范。在信阳毛尖销售过程中，特级、一级、二级、三级、四级、五级之间的品质差别难以分辨，级与级之间没有严格的技术鉴别标准，而销售时特级茶与一级，二级茶在价格上相差悬殊。一些品牌意识淡薄的中小企业为了从中谋取私利，可能会参杂一些低级茶在高级茶叶里，而按正常的高级茶叶销售.结果常会出现低档高价买的情况.绕乱正常的市场秩序.损害到广大消费者的利益。

2 政府的宣传力度不足，管理制度不规范

(一)政府重视不够,采取措施不力，促销手段单一，宣传力度淡薄。在茶企业发展过程中离不开政府的支持和帮助，离开了政府的支持和帮助，茶企业发展就可能会夭折。信阳地方政府也采取了一系列措施来打造信阳的茶都城市形象，如举办“信阳茶叶节”，响应“茶叶搭台经贸唱戏“方针，大力主办茶叶文化节，来扩大信阳毛尖的市场知名度。这些措施为信阳毛尖的发展带来一定的市场契机，取得了一定成效。然而，立足于信阳本地的宣传措施由于只是局限于在河南地区，在外省宣传极少，方法单一略显乏力，影响有限，不能真正打响信阳毛尖“中国名茶”的品牌。电视媒体.广告，公共关系等促销手段运用不到位，都注定了信阳毛尖只是名茶而不是名牌，只能落到土特产的份儿上。

(二)政府对茶叶行业的企业管理制度缺失，无法采取有效措施规范茶企业行为茶叶企业制度。主要表现在规范企业产权关系、企业管理制度、企业经营制度等。茶叶企业制度不规范不完善，就会使得企业行为管理混乱、产权不清，品牌无法树立等问题。茶叶行业的企业管理制度，是茶叶行业的行规，是维护茶叶企业有序竞争并获取良性发展的重要制度基础。缺失茶叶行业的企业管理制度,生产标准、生产质量和生产竞争等就朝着无序方向发展，不利茶叶行业未来发展。

3 经营主体分散，竞争力不集中。

(一)茶园零星分散 ，生产能力低，缺乏统一规划。茶叶生产十分分散，适宜茶树生长的地域几乎县县种茶，在不能满足茶树生育的“次适宜区”，仍广种茶树，从而无法集中资源形成生产能力，产出水平低下。劳动生产率低，缺乏价格竞争力，没有形成现代化的产业标准。个体小茶厂在原料的收购、产品加工、质量等级检验等重要环节中，各自为政,没有统一的标准，相互压价、恶性竞争、以次充好、假冒伪劣等行为,在损害消费者，导致有些产品实际质量与标识不相符,甚至出现乱用标识等现象。

(二)茶叶经营主体普遍偏弱，缺乏竞争力，市场占有份额少。信阳茶叶经营主体普遍偏弱，经营分散，它们在市场占有份额少，龙头企业不多、生产规模小，设备落后，卫生条件差，生产成本高，产品质量不稳定，在市场上缺乏竞争力。

4 茶叶产业技术落后，人才匮乏

(一)茶叶种植技术及加工技术含量低，茶叶优良种植技术比较缺乏。茶园种植过密不利于耕作管理，无公害生产技术尚未全面普及，绿色食品基地、有机茶基地只处在起步阶段。良种选育起步较晚，基础较差，覆盖率低，没有制定良种补贴政策，发展步伐相对缓慢。在经济不发达地区,政府对茶叶科技投入和推广范围不够，无性系茶树品种普及低，大多院校的科研成果申请专利后并未转化成生产力，产生经济效益。且受小农生产、营销影响，对最新科技采用能力有限，加工工艺和设备落后，多数茶叶采后加工处于手工作坊式，大多只进行初加工，茶叶产质产值较差。

(二)茶叶专业技术人才匮乏，尤其是茶叶产业的高中级专业人才严重不足。这是茶产业存在的一个不争事实。茶叶生产加工企业行业效益低下，企业生产人员、科技人员报酬不高，大学茶叶专业学生很少有人留在茶叶行业工作，这种状况制约了产业的科技升级。企业自主创新能力差，茶叶加工工艺无法改进，茶树栽培、病虫防治等实用技术很难推广应用，茶叶加工技术含量低，以低档产品为主，高端名优产量比例低，从这个意义上说，培养茶叶中高级专业人才显得非常重要，同时还要想办法留住人才，才有利于茶叶产业的可持续发展。

一个成功的品牌，必然会有一个成功的营销策略。信阳毛尖的产业发展有如此多的弊端，就是因为它没有形成一个完善高效的营销策略。市场营销建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行高效的销售模式。茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争

1 各级政府应该积极落实监管，扶持，宣传，带动政策。

（一）政府可以要积极引导茶叶企业建立和完善质量管理体系，帮助企业改造落后装备和工艺，鼓励重点企业采用国际标准和国外先进标准，为全面提升产品质量做好基础性工作。政府可以考虑设立茶产业发展专项资金，用于良种化工程、标准化建设、技术培训、品牌建设、龙头企业贷款贴息及其他奖励补助，鼓励企业争创名牌，对龙头企业提供优惠政策，充分发挥其带动作用。

（二）应鼓励茶农组建、参加农民专业合作社，解决茶农和茶商在生产和流通环节碰到的问题。加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商

品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。提高茶行业集约化程度，开展社会化服务。地方政府也可牵头组织各种展销会，设立各种平台推介本地名优茶。政府要对中介组织进行宏观调控，建立行业规则，促使中介组织真正做到真心实意为民办事的服务性组织，从而有效规避茶叶贸易风险。

（三），政府加大宣传力度，从更广、更深、更高层次做好推广工作。政府牵头，以茶农、企业为主体，加快新良种茶园基地建设，形成多方利益的良性互动。根据信阳市的气候条件，积极选育茶树良种，改造低产衰老茶园，同时，规范栽培技术，以适应机械化施肥耕作、采摘操作的需要，并严格按照相关技术规范进行操作，按照“优质、高效”的原则规模连片发展新茶园，以建设高标准无性系良种茶园。

（四）积极推进多元化开发战略。茶叶消费方式日趋多元化，我们不能仅局限在过去的以采摘春茶为主的时代，应该从多角度推广信阳绿茶。比如说，采摘潜力巨大的夏茶，将夏茶加工成“茶球”、“茶条”或茶砖、茶袋，加快开发速溶茶、液态茶、保健茶、药用茶、食品茶、有机茶等多种产品，并延伸至医药业、食品工业、化妆业、畜牧业及其他行业中去，提升茶产业的整体效益和竞争力。

2 信息技术方面做到全面，高速，创新，

(一)加快科技成果转化率,建设优势产业带，充分利用我国丰富的农业技术资源，形成以市场为导向，发挥比较优势，按最适宜生态原则，建设优势产业带，实现规模化经营，形成具有地方特色的优势产业和名优品牌。我国茶园大多分布于丘陵和山区,可充分利用现有自然条件,按茶叶标准化建设,对最适宜种植茶叶的茶园进行优化改造;广泛推广无性系新品种选育,积极扩大绿色食品茶和有机茶生产,全面调整种植结构,适于茶园机械化运作;重视现代化无公害清洁生产,建成优质、高效、高标准的良种茶园。

(二)完善信息系统，了解市场需求农产品问题成为世界各国敏感的话题。茶叶贸易竞争已经从传统领域扩展到资源、技术、信息、管理、流通等多领域。我们要缩小市场差距,重视信息流在茶叶贸易中的作用，应建立和完善茶产业信息体系，使科研单位快速、便捷的了解茶叶生产、销售、海内外市场对科技的需要,也使生产、销售企业更容易获得科技信息,促使科研面向产销,真正实现信阳茶产业的国际化战略。

（三）依靠科技创新，促进信阳茶叶产业化经营当前，科学技术对茶叶生产增长的贡献率越来越大，必须依靠科技创新促进信阳茶叶产业的发展。茶叶发展中目前存在着质量、品牌、效益、科技等诸多问题，其主要原因在于生产过于分散，企业经营规模过小。鉴此，产业化经营是最佳的解决方法。这样将有利于做大规模，做响品牌，降低流通成本，增加茶农收入，改变生产面貌。

（二）推行清洁生产技术，大力发展有机茶、无公害茶叶。随着农业生产集约化程度的不断提高、化学品在农业生产中的不断投入，农业生产对生态环境和人类生存已产生了重大的负面影响。茶叶是我国传统饮料，也是信阳市山区农业经济的重要支柱产业。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费观念和消费行为发生了变化，特别对食品质量要求越来越高，崇尚无污染、无公害的天然食品。茶叶生产必须推行清洁生产，生产无污染、无公害的茶叶产品，满足人们的需求。

3 大力实施品牌营销战略。

信阳毛尖作为中国十大名茶之一，其品牌效应却远逊于中国其他名茶，要想信阳毛尖改变现状，必须要实现自己的品牌效应。利用保护对策，要对全市茶叶企业摸底排队，确定一批创建名牌产品的重点企业，动员和组织企业开展争创名牌活动，强化企业品牌意识，提高产品质量。

（一）首先应在全国、全世界范围内进一步加大宣传力度，在突出茶叶文化节特色的同时，通过广告、媒体等进一步对信阳毛尖进行宣传。实施文化推进战略，在全市范围内大力普及茶知识，推进喝茶、论茶的健康风尚，形成浓厚的茶文化氛围，在争取更大的消费市场的同时，打造中国茶都的平台。可以尝试在全市范围内将路名、地名等以“茶”命名，并开发出具有浓郁茶文化的旅游景点，努力打造茶都风韵，使信阳毛的品牌效应进一步发扬光大。

（二）提高茶叶企业质量管理水平，实施质量推进战略，加大名牌的争创力度。茶叶的质量是茶叶品牌的生命，是茶产业发展的基础和保证，信阳茶要突破现状，茶农及茶叶生产基地，茶叶加工企业，政府都要肩负起自身的责任。茶叶加工质量不容乐观，存在着制茶设备简易陈旧落后、生产工艺不规范等。在这种粗放型的生产方式下，高质量的精品茶生产难以形成规模，不利于提高精品茶叶的影响力和辐射力，严重影响了信阳毛尖在国内外大市场中的竞争力。因此，全市要建立以茶叶企业为主体，以市场为主导，以质量和效益为核心，以培育为重点，以政府积极推动、引导、监督为保证的总体名牌战略推进机制。

（三）完善茶叶标准化茶饮产业标准化，就是围绕茶饮产业产前、产中、产后的管理和服务，遵循“统一、简化、协调、选优”原则，把茶饮生产全过程的科研成果和成功经验固定下来，建立全规范的工艺流程和质量标准，使茶饮业生产、管理和服务实现标准化、程序化，有效提高茶饮产品质量和经营效益。

（四）建立生态高效茶叶示范园区本着“高起点、高投入、高标准、高效益”的原则，选择基础条件好、有发展潜力和辐射带动作用强的产茶区域，建设信阳市茶叶高科技示范园，建立茶树品种博览园、生态高效良种示范茶园和良种繁育基地，创办标准化、自动化无公害茶叶加工厂。实现园区生态化、茶树良种化、灌溉微喷化、制茶机械化、品质优质化，真正成为信阳茶叶的亮点。以点带面，提高信阳茶叶生产的科技含量和经济效益。

（五）研发生产茶叶新产品，打造茶叶市场新品牌。信阳市生产的茶类以以名优绿茶为主，一般只采春茶，夏秋茶，由于生产成本高、价格低、劳

动强度大、经济效益较差，大多弃之不采，造成大量茶叶资源的浪费，其经济价值未能充分发挥。因此，必须研究探索夏、秋季低档茶原料开发利用的新途径，充分发挥低档茶原料的经济价值。同时研究茶叶深加工技术，发保健茶、茶饮料和茶食品，增加产品附加值，提高茶叶科技含金量，提高茶叶生产的综合经济效益。