网上广告的语言表达

何定华

摘要：十年来 ,网络广告从无到有,发展迅速 。目前可以初步分为横幅 (Banner) 网络广告和文本网络广告 。由于网络广告通常要在很短的时间里吸引注意 , 传递信息 ,诱使点击 ,因此 ,网络广告的语言必须简洁生动 ,清爽醒目 ,能够引起访客的好奇和兴趣 ,适合于快速阅读。

关键词：网上广告 广告语 Banner (横幅广告) 广告文案

网络广告是指确定的广告主以付费方式运用网络(因特网、万维网)媒体劝说公众的一种信息传播活动。如今,Inetrnet 正以不可阻挡之势席卷全球,网络广告在我国的发展亦呈迅猛之势。 网络广告之所以受到精明商家的青睐并对之趋之若鹜,根本原因在于网络广告利用网络这一特殊媒介在最短的时间里、以比传统媒介更低的资费、更灵活的方式、更大范围地将广告信息迅速、准确、有效地传达给目标消费者。 在多媒体的网络世界里,一个成功的网络广告固然离不开根据广告目标而确定的广告形式,也不能没有声、光、色的衬托。 但是,在网络世界中,决定消费者是否点击一则广告的重要因素则取决于网络广告内容的信息载体-网络--广告语言。网络广告语言在五光十色的网络广告画面中往往起画龙点睛的作用,它所承载的明确的广告信息内涵是其他任何广告因素不能替代的。

一、广告文案的制作

（一）广告文案的定义与结构

广告文案指广告内容构成的符号组合系统，即广告作品的全部。它包括文字、图片、编排、音响等。这是一种广义的说法。另一种狭义的说法是指广告作品的语言文字部分。按照狭义定义，广告文案一般由四部分组成：标题、正文、广告语、随文。标题是表现广告主题，引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分。也称注目字句（Catch Phrase）：正文是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述部分。通常在标题之下，担负着对消费者进行心里说服的职能：广告语又叫广告口语、广告标语，是为了加强消费者对企业、商品或劳务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精炼的口号性语言：随文即广告的结尾，是广告文案向消费者说明广告主身份以及相关附加信息，包括商标、通信联络方式、价格等。

（二）广告文案的性质

据分析，广告效果的50%-75%来自语言文字部分，也就是说，广告的生命在于文案。那么如何才能作出有效的文案呢？

广告文案的写作不同于文学作品，文学是人们自愿牺牲时间和精力来阅读，读者和作者之间的观念调节是由读者为之。广告尖由作者负责调节，能够对消费者起到诉求的作用（理性诉求或情感诉求），即劝服消费者对产品或劳务产生正面反应。因此广告文案的制作从“消费者心理”研究入手。

消费者从接触一则广告到实际的购买行动有一个心理过程：产生注意——引起兴趣——创造欲望——保持记忆——诱导行动

因此，我们认为广告文案的性质，可以说就是促使消费者透过这个过程达到购买待业的激发文字。

而这种“激发”文字要求广告文案不仅要典雅通俗、生动有趣，而且要更

强调某种特殊的感化力，某种从产生注意到诱导行动的力量。

二、广告文案的写作要求

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

（一）简明单纯

商业广告是大众传播的精髓，在高度信息化、快节奏的现代社会里，一份广告所能产生的读、视、听的时间极为短暂，只能在有限的时间、空间内与大众接触，广告所扮演的角色就是用什么创意，何种方式，对消费者进行易于理解的传达，因此在表现上非取简明单纯的方法不可。

（二）统一稳定

统一稳定是指企业从广告计划的整体战略出发，在某一阶段、某一时期，针对某一市场，在广告宣传上保持稳定的广告主题，相对一致的诉求方式，从而使广告文案的风格、形象、态度以及广告语、广告音乐等具有某种一致性、稳定性、统一性。

对于一个已经引起公众注意的广告，只有保持相对的稳定性，受众才能产生记忆，从而建信任感，最终促使购买。即使原有广告形象不再吸引受众，也应注意广告风格、广告语的前后协调一致。

例如19xx年力士香皂上市，最初的产品是“长方形”皂体，刺乡样的包装，是一种古典、传统的形象。在后来的70多年中，力士香皂的颜色、形体、外包装呈现出多样化，但是她“美丽肌肤”的承诺始终如一，一直以国际影剧院星作为自己的品牌形象，营造着一种典雅、高贵的氛围和风格。

广告文案的统一稳定性在系列广告中体现得更为突出。企业为了促销，在某一阶段对各种媒介进行统一“轰炸”，其广告文案就具有了某种关联性和一致性。

（三）亲切幽默

“太阳最红，最新”、“好运带给您”、飞进千万家等等，类似的广告标题、广告语伴随着雄壮的音乐，震撼人心的画面不断出现在我国的各种广告媒体上。但是这种广告在威武豪迈的气势中缺少一份亲切感和人情味，而这正是广告文案创作的主要方式之一——情感诉求。

所谓情感诉求将诉求点定于消费者的情感需求，通过唤起受众对情感和形象的体验来实现广告的心理说服。在“宴酒”、“家酒”的竞争中后来者居上，这与其“思乡想家”的情感诉求方式不无关系。

而这种情感化亲切体现在广告文案的创作中，除了正面的表现手法以外，还可以借助语言艺术幽默、委婉的表达，使人们于会心一笑之间，加深对广告主题的理解。国外研究也表明，低险性、情感需求性产品多用幽默广告促销。

三、广告语的写作要求

广告语是一则广告的灵魂，是广告全部战略思想的集中体现，一则有创意、有影响的广告语，不仅贯穿其广告宣传的某个阶段，至始终，而且可以与商标一样被注册而受到法律保护。广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。

广告语的写作一般包括三项：一是产品效应的独到之处，二是品牌，三是巧

妙的语言形式技艺。据此，写作广告语应注意以下几点。

（一）广告语应集中体现企业及其产品的定位策略

根据企业及其产品定位策略的不同，广告语最常见的方式有两种，或者是作出利益承诺，或者是确立广告形象。

所谓作出利益承诺，就是从广告的实体定位策略出发，告诉消费者产品的功能，品质等物理性质、使用价值。如：

头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝洗发水）

用两天的电，交一天的钱（新飞冰箱）

农夫山泉，有点甜（农夫牌矿泉水）

所谓确立广告形象，就是从广告的观仿定位策略出发，旨在塑造广告形象和企业理念。广告语的这种写作方式近年来颇为流行，比如“真诚到永远”、“让我们做得更好”等广告语都是以“形象”取胜。

在产品的引入期和成长期，由于消费者完全没有或没有完全认同产品的品质、性质等物理性质，利益承诺应是广告语的诉求重点。而在产品的成熟期，由于产品久据市场，其品质性能早已获得普遍认同，在此基础上，广告语用文化理念、文化情感来刺激消费者精神上的共鸣，来提升产品或品牌的情感色调，从而巩固和提高其市场占有率。

（二）广告语中尽可能写上品牌名称

在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语，但在现代广告时期，后来者居上，即广告标题可以略去，广告语则是必不可少的。因为广告语担负着主要的推销智能，特别是后期的广告发布中，往往只通过广告语来作提示性广告，广告语成为实际的促销手段。因此，为了突出产品品牌，应尽可能地使之与广告语联系起来。

例如：孔府家酒，让人想家

人头马一开，好事自然来

喝孔府宴酒，作天下文章

金利来，男人的世界

这几则广告语的共同之处：都包含着品牌的名称，而品牌名称有着共同的特点：二三个章节，简洁上口；金以爆破音结尾，响亮易读；其他词语以众星捧月之势，衬托突出品牌。

（三）广告语写作的语言形式技巧

1．尽可能使用开口呼音，少用虚词，利用节奏韵律，使之简洁明快

如下列两组广告语：

北国红豆情，滴滴相思意 (红豆饮品广告)

一天一个,健康快乐 （西德苹果广告）

卓然出众，彰现尊荣（桑塔纳2000轿车广告）

数风流，飘鹰申城香（飘鹰皮革服装商店）

很显然，前两个广告语琅琅上口、易读易记、富于节奏感；后两个则晦涩拗口、平仄不分、记忆困难。

2．构思新奇，出人意料

俗话说，话说三遍淡如水。广告语也要切忌使用套话或沿袭已有的优秀广告语。例如，“西铁城”表的广告语“领导钟表新潮流”，石英技术誉满全球播出后效果不错，很多广告主纷纷效仿，一时间“领导新潮流，誉满全球”的广告语充斥媒体，结果是东施效颦，事与愿违。例如下面两则广告语：

聪明不必绝顶（美加净生发灵）

母乳第一，贝英美第二（贝英美速食婴幼儿营养米粉）

这两则广告没有一味模仿，而是变换角度，出其不意，更胜一筹。

3．以短扬长，以退为进

广告语大多从正面入手，用简洁巧妙的语言高度概括了产品的诉求重点，充

分显示自己的特点与个性。但也有的广告语从反面说，故意承认自己的某种特点

与个性。但也有的广告语从反面说，故意承认自己的某种缺点与毛病。例如：

春兰空调惟一缺点是一年只有一季

这种正面反说、明贬暗褒的说法比起一味夸耀“最最”的广告语反而给人一

种别开生面的感觉。

4．艺术修辞手法的巧妙运用

有的广告语灵活巧妙地运用比喻、夸张、拟人、成语、诗词、对联 等修辞

方法和特殊句式，从而给人留下深刻的印象。例如：

美加净滋润唇膏——荒漠中的甘泉

想跟我一样漂亮？用诗芬吧！

因胃需要“胃动力”

千里之行，始于“松下” 骆驼进万家，万家欢乐多

以上广告语运用了巧妙的修辞手法和句式，产生了良好的艺术效果。

艺术性是广告的魅力所在,它是广告吸引公众!感染公众!激发公众购买欲!

获取公众信赖的有力手段。

网络广告设计者们深知"广告就是将真实的事情艺术地告诉人们", 只有充

满艺术美感,符合人们审美理想、审美情趣的广告作品才能受到受众的欢迎。 网

络上大量讲究意境,追求美感的成功的网络广告作品确实令人耳目一新,比如:

1清风拂逸着春天的呼吸,阳光跃动着心灵的期盼,还矜持什么? 去踩踩春

天的影子。 (搜弧商城广告)

2我和春天有个约会,就在世纪家园。 (房地产广告)

3春天来了你准备好了吗? (搜弧商城广告)

4放飞美丽心情,回归自然怀抱。 (高效度假联盟广告)

5青青大草原,自然好牛奶。 (伊利牛奶广告)

6有人愿意伴你一生,您给了他们多少时间?驾御生活新景观-广州本田。

(汽车广告)

以上网络广告词犹如一首首优美动人的散文诗,为受众描绘出一幅幅温馨动

人的画面以及赏心悦目的春天大自然美景,意境浪漫,勾人联想,引人遐思,创造

出感人的广告艺术形象。 从词语方面看,在词语运用上广泛多样。 既有文艺语

体色彩的"艺术辞藻"又有朴素自然的口语既有描写色彩的、形状的形容词(清风、

美丽、自然、拂逸)、叠声词(青青、踩踩),又有动感十足的展示与表达的动词(跃

动、放飞、踩踩、拂逸、回归、矜持、驾御)。 广告通过语言勾勒出生机勃勃,。

四、网络广告实例

网络时代为我们带来了网络广告，网络广告以自己独特的魅力在广告市场

上很快的博得了一席之地，它以网络作为广告的有利载体，呈现了很多独特优势。

在时间、成本以及宣传效果上，都是传统广告不能比敌的。

随着社会的进步，科学的发展，电子计算机技术的不断推陈出新，全球已经

进入了网络时代，网络时代的到来把存在了许久的广告业引领如一个新的空间。所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。其基本特征为：网络广告是利用数字技术制作和表示；并且具有可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。

为了更好地了解网上广告语言的特色及表现手法，下面举一些经典的网络广告实便进行分析。

（一）获Clio互动大奖的荷兰皇家/壳牌集团网络公益广告

19xx年，荷兰皇家石油公司与英国的壳牌运输贸易有限公司合并业务，组成荷兰皇家/壳牌集团（简称壳牌集团）。经过多年的努力发展，壳牌集团已发展成为全世界十大工业集团之一，也是国际上居于领先地位的国际石油公司。

这次得到Cilo互动大奖的是壳牌集团的一组公益广告，内容涉及到节能、环保等，以宣传其品牌形象为目的。三个Banner全部是用Flash制作，经传统的Gif格式的Banner更小、更漂亮。

第一幅Banner用一个油量指示表来表示地球上的能源储备，文字“在能源越来越少的今天，我们再也不能忽视”。

第二幅Banner用海平面的上升、淹没冰山的动画来警示世人全球气候变暖带来的危害。壳牌会逐步减少会引起温室效应的气体排放量。

以上两个Banner都用到了“ignore”，“ingore again”这样的字眼，使用了反问的方式，使语气显得更加强烈。

第三幅Banner上的文字是“去年，我们的植树面积相当于170万个网球场”，一句简单的话已经说清了壳牌在环保方面所做的贡献。

所有Banner都是黑底白字，最简单、最常用的颜色搭配，在图形变化上也很简单，并没有用到很花俏的特效，而这些简单的画面却给我们带来了最强烈的冲击。这是因为它们极具创意。创意是网幅广告的灵魂，有些广告花花绿绿，却不知所云，而在这里，一个简单的“ignore”却可以强烈震撼浏览者的心灵，作为一个地球人，我们怎么可能坐视周围环境被破坏呢？广告的制作者很好的找到了与浏览者之间的共鸣点，这样的广告词比喊口号式的标语更有效果。有时候，把话反过来说会得到意想不到的效果。

这种不出现产品，纯粹以宣传品牌为目的的广告在国外已经屡见不鲜。相对来说，国内的这类广告就比较少一点，得到的评论也是褒贬不一。我个人觉得这类广告对企业树立品牌形象是极期有用的，而有时候宣传品牌形象比较单纯的宣传产品会有更好的效果。

（二）IBM电子商务专题培训和研讨会网上广告

广告终端页面：

http//www./Main.nsf/HTMLS/solutions-trategice=businessactivity

活动背景介绍：

电子商务时代的到来使得企业间可以通过网络进行交流，与终端系统联系并处理商业事务。这种新的网络加信息技术的模式将互联网的标准化、简单化和易接触性与商业的核心过程相融洽。IBM作为世界上最大的信息工业跨国公司，为迎接电子商务时代的到来作了充分的准备。

电子商务推广对IBM公司来讲，是公司历史上最大的市场推广活动。从1996

年起到现在，他们已经在45个国家进行了电子商务的推广。此次在中国的推广活动，IBM公司对“e”的宣传上升到了“e”社会的全新概念。

本次网幅广告推荐一其推荐了IBM的两个Flash Banner，分别是e社会诞生和e数字客户。两个Banner设计曲格既有相似之处，又各具风格。两个Flash Banner都分为三个主要部分。

前一部分是以活跃而有悬念的动态画面来显示。E社会Banner中是一束光柱在主画面上随机移动，不时显现出“e”的标识，有一些神秘感，诱使用户点击。E数字客户banner是“看谁能抓住我”为题，不停在Banner上显示“e”的标识，同时配以“咚咚”的音响效果。

当用户受到吸引，标指向Banner时，第二部分的内容开始了，e社会诞生，Banner会将整个画面显示出来，画面是以一个小孩子天真眼神，表现出对互联网时代到来的无限神往，并揭未了一个新的“e”社会时代的诞生。E数字客户Banner的主画面是一幅出入地铁的繁忙景象，展示流动的“e数字客户。

最后一部分是采用相同字体变化风格演绎的主题内容：如何使您??请即点击，参加电子商务培训及研讨会！”并配以醒目的IBM公司标识。整个Banner一气呵成，无论从创意、标题语言、画面设计还是技术处理，都堪称是网幅广告中的佳品。并且，IBM电子商务推广活动在线和非在线市场活动有机结合，网络媒体和电视、印刷等媒体统一宣传主题和风格，将整个市场活动的境界推上高峰。

（三）中国工商银行网上银行

广告终端页面：http：//..cn

世纪这交，电子商务的浪潮席卷全球，中国工商银行顺应时代潮流，推出了安全可靠方便灵活、高效的网上银行。网上支付是电子商务发展的重要条件，现在各大银行都在积极开展这项业务。中国工商银行此次推出网上银行的服务，本广告配合宣传。

这是一个以创意取胜的广告，开始是分别代表“方便、迅速、高效、安全”的小豆子。这些正是人们在网上支付中最为关注和担心的，然后以一个卡通的形象为主要无不，一个小嘴把它们一一吃掉，吃掉之后吐出来的就是中国工商银行网上银行，暗示了工行网上银行的可靠性和安全性。

最后，吃东西的小嘴化为工商银行的标志，并出现中国工商银行的字样。整个画色彩鲜明，字体醒目，让人一目了然，再加上独特的创意，收到了良好的效果。

（四）摩托罗拉A6188网上广告

广告终端页：.cn/accompil/

AccompliTM是摩托罗拉融合世界顶尖科技的产品家族。用最新、最先进的科技，为为类创造更自由、更美好的生活，是AccompliTM的精神。摩托罗拉AccompliTMA6188全面支持WAP协议，能让您随时随地无线登录因特网，随心所欲地浏览中英文网页、收发E-mail，甚至完成信用卡转帐、预订机票、网上购物、股票交易等电子商务应用。

这是一款摩托罗拉公司为其新推出的产品A6188网上通量身定做的网幅广告，运用了Flash技术。它以黑色为底色，配以银白色字体，并运用彩色的光环增强视觉效果。画面分为三个片段，表达了一个完整主题。首先给出了时间地点人物，4月26日摩托罗拉公司将有一次新产品的市场活动，一下吸引了大家的注意力，紧接着展现主题，主角是A6188网上通，它可以带你“游WP世界”，最后巧妙的运用e字的谐音，请你“e”试身手，赢手机。整个画面环环相扣，一

气呵成。具有强烈的感染力，使人产生一看究竟的欲望。点击进入之后，有详细的活动时间和内容，并可以玩一个介绍A6188使用方法的小游戏，赢取手机。收到了十分良好的宣传推广效果。

总之，伴随着互联网的高速发展，网络广告以其独特的优势必将引起广泛关注，逐步成为广告业主流，从而为社会创造更多的财富。网络广告以其独特的优势对传统媒体构成了强大的冲击,并随着技术进步与日俱增。

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