目录

一.  市场分析……………………………………  2

二.  广告目标……………………………………  3

三.  广告战略……………………………………  4

四.  促销活动……………………………………  5

五.  媒体选择……………………………………  6

六.  广告预算……………………………………  7

七.  广告效果评估………………………………  10

八.  元旦的促销方案……………………………  13

　

南宁国美电器营销广告方案

　国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。南宁国美电器有限公司成立于20##年1月1日，是国美电器集团在广西地区的子公司。目前，南宁国美已经在广西地区的南宁、柳州、桂林、北海、玉林、钦州六座城市拥有12家大型直营店，员工700多人，是广西区内家电零售连锁业的龙头企业。

一.市场分析

   在各大超市尚未登陆南宁之前，南宁百货大楼等家电商场几乎是一枝独秀，只有市中心区一些成行成市的小电器行争取到低端市场，那时候在和平商场一楼等小电器行，其经营模式都如出一辙，批零电饭煲、电风扇等低价位家电，买的市民只图个便宜而已。

其后，国内外知名商家陆续登陆南宁，物美价廉、多种品牌选择的家电卖场吸引了南宁人，市民逐渐形成了买家电到超市的消费观念，家电市场几乎被各大超市、商场占据，南宁主要的大型商场如苏宁、国美、南百、利客隆、华联和深圳南城百货、沃尔玛都基本拥有了自己的顾客群。

国美电器向来以低价位著称。在其他城市还曾卖300元一台的冰箱、8元钱一台的彩电。国美商城卖场分有10余个不同大类的营业区，主营高、中档彩电、冰箱、空调、音响、电脑，手机、数码科技产品和各种小家电等7个大类、600多个国内外品牌家电、12000多种商品。并备有100多辆的各类送货车辆和200余人的搬运工队伍，从根本上保证了公司售后“送货上门”的及时、快捷。国美的进驻为南宁家电市场的竞争注入一剂强心针，其先进的经营管理水平将使南宁家电市场重新洗牌，加快优胜劣汰。崭新的商业格局即将出现。

二．广告目标

1.广告的目的

   树立国美在市民心目中低价、实惠、完美售后的良好形象，提高知名度，留住新老客户！

2.广告目标对象

（1）针对中老年人的家庭，冰箱、彩电、冰箱、空调等家用电器。

（2）针对时尚年轻人的电脑，手机、相机等数码科技产品。

3.广告目标地区

    面向南宁全市,全市所以店面同时进行，让顾客在每个国美卖场随时随地享受优惠！

三．广告战略

     国美电器始终坚持“以薄争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。国美电器的低价格扩张仅仅是一种表象，其之所以能形成强大的竞争实力，背后实质是与全球优秀企业联接而成的独特的供应链体系。

1.广告创意

（1）广告语：“每一天，美一点”、“国美，成就品质生活的选择”。

（2）广告创意方向：各种电器、数码产品、通讯产品给人们生活带来的便利，享受高科技为我们带来的享受。

（3）通过电视广告、户外广告、POP广告、报纸广告来宣传国美的优惠政策，近期将会有的大折扣，最新的产品，以及在国美卖场中能够得到不一样的服务内容和优势。

2.企业形象广告

“薄利多销，服务当先”是国美20年来惟一不变的经营理念，服务行业只有通过每一个细节的提升，才能树立好企业的公众形象。

（1）待客如友，快乐服务——服务精神

国美人视客户为朋友，以服务客户为最大的快乐，以主动、细致、严谨、周到的服务使客户感受快乐。 

（2） 言行必果、敢于负责——执行精神

国美人必须不折不扣地执行公司的各种规章制度和行政命令，做到言必信、行必果，敢于负责。 

（3）创新务实、精益求精——工作精神

国美人必须脚踏实地、关注细节、持续学习、点滴改善。

四.促销活动

1.印制精美的小册子，介绍南宁国美电器的服务、物流、强大的供应链，可以让消费者选到物美价廉的电器。有选择的在小区、市中心、各大卖场附近散发。

2.在各大卖场举行有奖竞答的活动，无论男女老少均可参加。问题范围主要是对卖场里的各种家电的了解，如何选择最好的家电。奖品是卖场里的小家电。

3.做公益活动，选一个周末，将那两天的营业额的10%捐到希望小学。鼓励大家在那个周末买家电，这样可以在买家电的同时也

那些失学儿童伸出援助之手。

4.在平安夜12月24日那天晚上八点到国美卖场的顾客都可以得到一个水果篮（每个卖场500份，数量有限送完即止），在当天购买的顾客可以买满500直降100，满1000直降200，满2000直降400、、、、、、

5.在圣诞节12月25日当天会有3个圣诞老人在卖场走动。只要遇到顾客带有小朋友的，小朋友均会获得糖果礼包一份。在卖场门口还会有两棵圣诞树，树上挂的是谜语，每位顾客只限拿一张，答对谜语者均可获得一张一百元的代金券（有效期到12月31日）。

五.媒体选择：

（1） 电视广告

（2） 报纸广告

（3） POP广告

（4） 户外广告

 广西电视台影视频道、广西电视台体育频道：

之所以选择广西电视台的影视频道，是因为影视频道一般播出的是转播的电视剧，而选择影视频道的开心剧场，我因为开心剧场在晚上8点播出，一般市民在晚上八点是有空坐在电视机前看电视剧的，这个时间，开心剧场将放映家庭类的电视机，家庭妇女收看比较多，体育频道是所有男人喜欢看的频道，所以我们选择在这两个电视台投放广告，我们这样做是有选择性的投入广告，使广告直达目标受众，实现资源的优化配置。

六.广告预算

 以下为广西电视台影视频道广告预算：

以下为广西电视台体育频道广告预算：

(2)报纸广告：

以上报纸媒体广告选择错开日期刊登的方法发行广告。

（3） POP广告：

(4)户外广告:

一年广告费用总计:

七.广告效果评估：

本次将采用问卷调查形式进行，具体内容如下：

您好，打扰您两分钟的时间，这是  国美电器  的一份调查问卷，通过您填写的这份问卷答案，我们将努力实现国美电器与您的进一步沟通，以便我们的商品能给您带来更大的实惠与方便，您无需担心任何后果，请放心填写，谢谢。

1：您平时喜欢吗看报纸吗？

A.经常看

B.偶尔看

C.从不看

二：您都看什么报纸？

 A.广西日报

 B.南宁晚报

 C.南国早报

 D.其他报刊,您更喜欢看_______

3.如果网购电器，您会选择哪个网购网站？

 A.淘宝网

 B.美团网

 C.58团购网

 D.您更喜欢在_______网购

4.您喜欢看哪个电视台？（可多选）

 A.广西影视频道

 B.广西体育频道

 C.广西新闻综合频道

 D.您更喜欢看_______节目

5.如果下列家电零售品牌的门店与您家的距离相同且产品价格也相同，那么您更倾向选择：

 A.苏宁电器

 B.国美电器

 C.沃尔玛商城

 D.其他商城

6.您觉得国美电器质量怎么样？

 A.很好

 B.还行

 C.一般

 D.不好  （您觉得是什么让您觉得不满意________）

7.您觉得国美电器的促销活动如何？

  A.很好

  B.一般

  C.不满意  （您觉得_____________会更好）

8.您在选购家电是最先考虑的因素是什么？（可多选）

  A.价格

  B.质量

  C.服务

  D.款式

  E.品牌

  F.其他__________

9.您是从哪里得知国美促销活动的？

 A.电视

B.报纸

C.门店

D.商场

E.其他（请填写您得知的途径_______）

诚挚的感谢您的意见，您的意见将是国美826家门店努力的方向，如果您有任何意见或者建议，欢迎您到任何门店给我们提意见。

感谢您的参与，祝您生活愉快！

 

八．元旦期间的促销方案

这个促销方案主要把握元旦假期购买热潮，盛办“国美电器，心系百姓”活动，提高营业额。

时间：20##年1月1—3日

地点：南宁国美电器各大卖场。

具体方案如下：

1. 在活动时间期内（1-3号），每天全场6.8折销售。为了回馈广大消费者，在各大卖场门口设立一个代金券发放处和抽奖处，凡在南宁国美各大卖场一次性消费超５００元的（包括５00）将返还100元的代金券，消费者凭收银台给的消费单据到特设的代金券换取的地方领取代金券，代金券可以在南宁任何国美电器商场兑换任何商品。说明（代金券的钱不够兑换商品的顾客自己补）。

2. 消费者也可以凭1500元发票（发票金额越大抽奖的机会越多中大奖的几率越大）的抽一次奖，百分百中奖。奖项设：一等奖一名，二等奖10名，三等奖50名。奖品为：一等奖、空调一台（价值4０００元），二等奖、电饭煲一个（价值4００元），三等奖、吹风机一个（价值15０元），四等奖、汤锅一个（价值88元）。

通过传单、报纸、电视、网络等方式将活动内容发放出去。电视、网络宣传提前10天播出去，报纸宣传提前一周开始登出去，连续印3天；传单也要提前印刷出来，在活动前2

天开始发，活动期间也找人在人流量大的地方发。在南宁的各大国美卖场门口张贴一张4ｘ２（长ｘ宽）的海报。（海报内容另有设计）

经费预算：广告费  100000元

          活动费   50000 元

          杂费     10000元

          总计：  160000元

。

　

 

第二篇：国美电器论文

国美营销渠道论文

作者：潘咪咪 指导老师：刘丽庆

摘    要

长期以来，中国家电市场的竟争是以价格为核心的。但随社会的发展，以价格为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求，而且逭种竞争导向是以伤品牌为代价的。目前的场上，产品同质化严重，促销力度不断加强，价格战此起彼伏，但家电生产企业的日子却越来越难过。如今的家电市场竞争已经是以渠道为核心的竞争。在诸多因素中，渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁，三联等大型家电连锁商场的掘起，更是让企业在渠道上力不从心。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。家电生产企业急需渠道改革。

本文将从营销渠道的本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和内主要的家电生产企业的渠道模式。基于对国内多家家电生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈。文章站在全局的高度，总结了目前中国家电生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法来解决日前渠道中存在的问题。文章也建议家电生产业能够将目光集中在新兴电子商务上，从而开辟新的渠道。

关键词：家电经销商；营销渠道；创新

目   录

国美营销渠道论文... 1

摘    要... 1

1 绪论... 2

1.1选题背景与意义... 2

1.2 基本框架与内容安排... 3

1.3 论文的研究方法... 4

2 营销渠道管理理论综述... 4

2.1 营销渠道... 4

2 .2 创新与渠道创新... 8

3 国美电器市场营销环境分析... 9

3.1 国美企业概况... 9

3.2 国美二级市场竞争战略及营销组合... 14

4国美电器营销渠道创新... 14

4.1 SWOT 分析... 15

4.2国美电器营销渠道创新... 16

4.3国美电器营销策略创新实施应注意的问题... 18

结束语... 20

参考文献... 21

1 绪论

1.1选题背景与意义

    本论文是自选题口。家电行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。业为了生存和发展，在营销问题上大动脑筋。从产品上看，同质化程度很高，企很难走出异化的道路；从价格上看整个行业的技术程度在提高，并且主要生产企业基本都实现大规模生产，低成本的竞争优势消失殆尽；从促销上看，尽管力度不断加强，但是对提高企业利润和维护顾客忠诚度却没有多大的帮助。企业发现仅仅通过产品、价格、促销等来获取竞争优势已经变得越来越困难了。于是家电生产业将目光投向渠道，而渠道也正是生产企业解决问题的最好办法。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。”假如运作与管理得当，它将有助下企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形敦  培育起一大批企业品牌的忠实用户。而且更为重要的是，分销梁道是企业获得持久竞争优势的重要手段。渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。

    第一，渠道整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响。

    第二，渠道战略的基础是关系和人。从整体上说，渠道是一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人的关系的系统。它的成功运作依赖干系统内外人员的通力协作。渠道内的顺畅关系是不容易在短时间内建立。家电企业的竞争优势应该在整个营销价值链中取得，即从生产者到消费者这一过程中取得，渠道是整个营销价值链中极其重要的一个部分。建立高效的分销渠道，对于企业有效传递产品，掌控市场信息，提高企业竞争力具有重要的意义。

    目前，国内的绝大多数企业都在忍受着道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁，三联，大中等大家电连锁商场的崛起，更是让业感受到了渠道危机。连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。由于国内特定的市场环境和企业所处的命周期的原因，家电连锁企业与家电产企业间关系一直处于亦敌亦友的状态。国美，苏宁等没有通过自己的改革建立起竞争优势，更多的利润来自于厂商。生产企业不满于连锁业的价格压榨，双方关系并不和谐。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚徼。

    综合起来，目前，中国家电生产业所面临的道问题主要有：对道的控制力度太小，丧失土动控制权；对道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对一场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。这些问题的解决对于家电生产企业的发展具有十分重要的意义。所以说，国内的家电企业面临着很严峻的渠道建设问题，谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。本论文关于中国家电生产企业渠道创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠道环境，对家电生产业酌分销渠道进行创新，解决国内家电生产业的渠道之痛，从而保证企业的正常发展。

1.2 基本框架与内容安排

    本论文的内容安排：

    第一部分，绪论。这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的研究框架以及内容的排，论文的研究方法.

    第二部分，基本概念的界定以及相关的理论综述。集中介绍了营销道的基本概念以及创新理论，分析了渠道创新的里要意义。这部分也对目前国内外对渠道问题的研究状况做了阐述。

    第三部分，内容将集中在国美家电二级市营销环境的变化做出阐述，将从宏观环境变化、消费需求变化以及家电流通领域的变化来总练中国家电市场的营销环境。营销环境的变化将促使家电生产企业的营销渠道发生变化。

    第四部分，目前的国美家电渠道策略分析及存在的问题，总结了国美家电销售企业的营销渠道特征。

    第五部分，从创新营销道角度考虑解决国美电器营销的渠道问题，基于现在，展望未来，对未来的国美家电网络销售发展和农村市场销售发展进行预测，并提供突围建议。

1.3 论文的研究方法

    (1)桌面调研法。

    阅读相关领域文草，广泛收集已有的研究成果，了解前人对中国家电企业渠道问题的研究成果，从而对家电渠道、世界以及中国家电产业史、国内家电企业渠道迁等有具体的了解。

    (2)访换法。

    家电竞争激烈。家电经销商方面，选择国美电器呼和浩特分公司代表了一、二级市场的主流连锁渠道和三、四级市场的经销商道，具有一定的代表性。

2 营销渠道管理理论综述

2.1 营销渠道

2. 1. 1 营销渠道概念

    营销渠道，是连接企业和市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过营销渠，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，使企业的生产得到回报。没有营销渠道，企业便没有了销售。关于营销渠道的涵义有过很多的描述，通常

主有以下几种：美国著名的营销学大师菲利·料特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的所有企业和个人。”经济学家斯特恩和艾尔·安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织。”世界上权威的营销机构，美国市场营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部的代理商和经销商 (批发和零)的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样，但是其本质都是一样的，即营销渠道就是产品从制造商手中传递至消费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道，简洁的说就是商品或者劳务从生产者到消费者的一条完整通道。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流动的通道。而消费者也许会将营销渠道简单地养作是产品从制造商流向消费者过程中所经过的大量中间商。

2．1．2 营销渠道结构

    (1)营销渠道的级数

    营销渠道可以按照道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。根据渠道级数的不同可以分为以下几种形式：零级渠道：即由制造商一消费者。一级渠道：即由制造商→零售商→消费者。二级渠道：即由制造商→批发商→零售商→消费者。也可以表述为制造商一代理商→零售商→消费者的形式。这种渠道级数多见干消费品的分销。三级渠道：即由制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。就家电行业来说，在一定的市场范围内，三级渠道的形式较为常见。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业必须根据自己的情况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。

(2)营销渠道的宽度

企业抉定了渠道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠道和窄渠道的选择问题。渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。如一般的日用消费品，一般都有多家的批发商经销，又转卖给更多的零售商，这样能够大量的接触目标标消费者，从而大量的销售产品。业使用的同类中间商少，营销渠道就变为了窄渠道。它一股适用于专业性比较强的商品，或者贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使产企业容易控制分销，但市场分销会受到一定的限制。渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数日多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可以分为如下三种类型：

    密集型分销渠道，也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自已的产品的渠道类型。密型分销渠道，多见于消费品领域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。

    选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。

    独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在 2T 产业链中，这种渠道结果多出现总代理或者总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。三星笔记本的产品渠道便是如此。

   

(3)渠道的广度

    结构渠道的广度结构，实际上是摧道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司专门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖。概括的说，渠道结构可以笼统分为直销和分销两个大粪。其中直销又可以鲫分为几种，比如制造商直摆设立的大客户部，行业客户部或者制造商苴接成立的销售公司及其分支机构。此外，还包括接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细分代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。

2.1.3 营销渠道的功能和流程

营销渠道的功能主要包括：发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以及专业化。

(1)发挥渠道成员的职能

渠道成员的职能包括存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处理等。而所有这些活动都包含在渠道中，都在渠道体系中得以实现。若想更好地理解营销渠道，可以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有权的转移便捷高效。所以对制造商来讲渠道体系的管理整合就相当重要。要选择合适的途径来实现产品所有权转移。制造商要想最充分地发挥渠道成员的职能，首先就要选择适合自己的营销渠道，然后还要加强渠道的管理。只有渠道中的各成员较好地发挥了他们的职能，才能确保企业利润的实现。

   

(2)降低复杂程度

    营销渠道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商的有效协作解决商品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。

   

(3)专业化的运作

    对于复杂的运作过程需要专业化的操作，这一点通过营销渠道可以实现。专业化的公司运作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近市场促销公司以及物流公司的出现，使得复杂的运作更专业化。专业是否有利取决于公司的规模。当自身的资源不能完成时，可以请外面的专业公司；当订单的数量长期达到相当的规模时，企业就要考虑整合自己的资源自己来完成专业化的运作。渠道管理者应该有效地整合利用渠道现有资源，对渠道各成员进行详细的分工，明确他们的任务。使各成员的职能到发挥。当企业的营销渠道设计建立起来以后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种活动，这些活动主要包括产品实体转移、所有权转移、促销、谈判、风险转移、资金的流动以及市场信息等。而这一系列的活动都在渠道中不停地运转着，形成了各种不同类型的营销渠道流。这些流程将渠道成员的各类组织机构有机地联系起来。

2．1.4 营销渠道中各成员及其相互关系分析

   

在垂直的渠道系统中，渠道成员主要包括四类，即制造商、批发商、零售商、消费者。在渠道的层级传递中，商品和服务由制造商传递到消费者的手中。

(1)制造商

制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它们生产的产品是整个分销过程的核心，它们生产“有形”效用。制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、经销商、零商和消费者。制造商在生产产品的过程中承担了巨大的风险，要大量投资于产品开发、市场试验。声名卓著的制造商通过对生产的产品的质量和顾客满意度。承担所的责任，他们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。制造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与间断生产种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两种。制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。

   

(2)批发商

    推发商是指向制造商购进产品，然后转给其他批发南、零售商、产业用户，或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。制造商可以越过它们，将产品直接售给零售商或最终消费者。但是，如果批发商能有效地执行推销和促销任务，使制造商能以较小的成本接近许多小顾客；能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款；能向其供应商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等，它们就会被利用。否则，将被渠道所抛弃。批发商是营销道的中间环。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同，批发商可分为商业批发商、商品代理商、制造商的分销机构三种。批发商近年来面临越来越严重的竞争压力，必须在目标市场、产品品种和服务、价格、促销以及销售地点等方面改进工作，并采取品牌经营、跨国经营、增值服务、细分市场、新技术等核心战略来获得竞争优势。

   

(3)零售商

零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。它们的职能可以用五个 “合适”来说明，那就是：合适的商品、合适的地点、合适的时间、合适的价格、合适的数量。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域经过流通领域进入销售领域的运动过程。零售商与批发商的本质区别在于它面对的是个人消费者市场，是整个营销渠道系统的出口，商品流通的最后环节。因此常常比批发商更多地得到消费者的信任。在营销渠道日益缩短、终端销售越来越受到关注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越来越重。零售商是营销渠道系统的出口，近年来得到越来越多的关注，在渠道中的地位日趋垂要。按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零售商、无店铺零售商以及零售组织。在现阶段，零售管理者必须做出合理的决策，以便零售组合的每一个元素都很好地配合，创造一个统一的、独特的和能够满足目标顾客需求的企业形象。

   

(4)捎费者

    消费者是整个营销渠道的终点。满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销管理、渠道管理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消费者有充分的了解。按购买动机和购买行为的不同。消费者可分为个人消费者和组织购买者两大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员的生活需而购商买品和服务的人们。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标所在。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中间消费或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。对渠道中成员关系的分析不能离开渠道权利，总体而言，渠道中任何两个不同成员之间都存在着合作和博弈的关系，而关系的本质又是利益。因而，渠道各成员关系总体上是利益合作与利益博弈的混合。以渠道中制造商和批发商的关系为例说明，如图2-1所示。

图 2-1 制造商和批发商的关系

    由图 2-1可以看出，制造商与批发商之间的关系是混合型的。双方为了共同的利益开发市场，在这一层面上双方处于利益合作阶段，但是在利益的分配上，制造商和批发商又必须考虑自身的利益，讨价还价，在这一层面上方又处于利益博弈阶段般。一般而言，渠道权利较大的一方拥有更多的能力来影响对方。如上分析，在渠道中其他成员之间的关系也是如此，本质上就是一种利益合作博弈关系。

2 .2 创新与渠道创新

2.2.1 创新概念

    创新是一个宽泛的概念,它可以适用丁多种领域，限定经济学范畴，对创新这词语的解释则比较稳定。创新是“当我们把所能支配的原材料和力量结合起来，生产其它的东西或者用不同的方法生产相同的东两”，即实现了生产手段的新组合，出现的“具有特点的现象”。强调了实现创新的“‘新组合' 是过小步骡的不断调整从旧组合中产生的创新包括的内容，如图2-2所示。

图 2-2 创新的内容

2.2.2 渠道创新

    渠道创新是近两年来有关营销方面的文章中，现现的频率比较高的名词。对于渠道创新的定义，国内营销界没有作出精确的描述。根据所见到的有关探讨企业渠道创新的文章、案例来看，渠道创新大致包括以下几种情况：

    第一，企业采用了自己或别人过去没有发现采用的渠道，从而扩大了销售。如戴尔公司首创的在线订购直销模式。

    第二，多种渠道的组合运用，从而获取了更广泛的市场覆盖面和更广范围的交易量。如国内IT行业不少厂商改变以往单纯依靠经销商间接分销的道模式，采用了直接销

售队伍、电子商务、直邮、集成合作伙伴和分销商渠道等组成的渠道系统。

    第三， 同一条渠道内部结构及成员关系的的变化调整或者建立产销战略联盟，优化供应链的竞争力。如制造商的前向一体化；零商的后向一体化。

    第四，营销渠道与营销任务的整合，即渠道成员间某项或几顶任务的革新分派。如通过广告、直邮和电讯皆销产生潜在客户，然后把潜在顾客转移给销售人员去接近销售，服务由分销商和经销商来承担，销售人员处理客户管理等。通过整合可以使同等销售水平下，营销费用最小化。根据渠道创新的这些表现，可以发现，渠道创新实质上是企业对其分销系统的创造性的开发、改进和优化整合设计。渠道创新的核心目的是降低成本、扩大销售、提高效率，渠道中制造商和经销商创新的主体。

2.2.3 渠道创新的重要意义

    无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销绝对不能没有渠道的。特别是在家电行业中，渠道的重要性更为突出，渠道创新的意义就更强。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。

3 国美电器市场营销环境分析

3.1 国美企业概况

3. 1. 1 国美电器的成立与发展

    国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，主席为陈晓。创始人为黄光裕。

  1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主不足一百平米的小店。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

   

国美发展历程

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。

　　目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的20##年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公布的20##年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。20##年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了20##年实现销售额1200亿元的目标。

　　20##年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。20##年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

　　在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

　　如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。

　　该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的20##年度中国企业500强排名中名列第五十三，20##年度中国企业500强排名中名列第三十七。20##年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。

　　2011，开始扩张提速，计划新开400家左右门店。

　　20##年9月，《福布斯》公布20##年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

3.1.2 国美电器经营状况

    (1)经营规模

    自1999年走上连锁发展之路以来，国美电器一直保持着快速增长的势头，无论从企业规模还是经营业绩，都呈现出惊人的增长速度。从1999年的年销售净收入12亿元增长为20##年的329亿元，销售净收人年平均增长率为 76.52%。

自20##年，“跑马圈地”成为家电连锁企业占领市场份额的主要途径国美电器的整体销售额增长很大程度上来自门店数量的增加。

图3-1 20##-20##年国美电器门店数量增长图表

20##年-20##年期间，国美电器门店数量年平均增长率达81.36%。根据中国连锁经营协会公布的数据，国美电器已连续六年位居我家电零售行业的第一，连续三年位居我国零售行业的前三名。直至20##年，国美集团旗下门店总数已达1,491家，广泛覆盖了全国364个大、中城市，是中国门店数量最多、覆盖区域最均衡的家电零售企业。

    (2)盈利状况

自连锁经营以来，国美电器在保持旺盛的销售增长同时，也保持了旺盛的盈利增长势头，体现出了巨大的规模经济效益。

图3-2 20##-2011上半年收入及利润及其增长率

从图3-2看出，国美的经营状况可谓越来越好利润一直在增长。

    (3)盈利模式分析

    最初的国美电器本着“薄利多销”的经营理念，依靠低价取胜，其利润来源于“供销差价”，随着规模的扩大，集中采购优势得以充分体现，公司利润与利润率均呈现增长。但随着近几年的连锁扩张步伐加快及家电零售行业的发展，家电连锁这一经营模式在家电零售行业迅速发展。与此同时，家电零售企业间的“价格战”一方面成为连锁扩张的利器，另一方而却给各家电零售企业带来巨大的账亏损，也导致了各家电零售企业利润结构的变化：核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价差”逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成。

    从综合毛利的角度养，国美电器的利润一方面来自于账保条款辊定所带来的国美电器二级市场营销战咯研究账面亏损的收回，另一方面来自于不断提高的返利政策，即商业折扣，而商业折扣国是美电器获利优良的主要原因所在。从利润总额的角度看，家电连锁企业增加赢利的途径转向较易控制和实现的其他业务收入，主要为场地资源收费及促销支持费等收入，从而导致利润总额构成发生变化。

3.1.3 国美电器面临的挑战

   

中国现代家电零售业尚处在行业发展的初期，正面临着变革、转型与整合期，市场的竞争格局还未完全确定。随着各大家电零售企业加快了扩张圈地的步伐，中国家电零售行业的发展出现了新格局，众多的区域性电零售企业逐渐被全同性家电零售连锁企业所淘汰，各家企业纷纷走上合并与联合道路，竞争的加剧，也改变了围美电器一家独大的局面，扩张中的国美电器在激烈的市场竞争中出现了一系列问题。

    (1)增长速度减慢

为考察不同时期国美电器规模化和经营业绩增长之间的相互关系。门店数量的增加均带来销售净额的翻番或至少是同比的增长，进入20##年，扩张的脚步加速了，但销售净额增长的幅度却低于门店数量的增长幅度，到20##年一级市场布局成后，门店数量增加150.30%只能带来80.85%的销售额增长。企业稳步发展阶段，单店销售额不断提升，进入20##年，随着企业扩张的加速，单店销售额却开始下降。可见，随着企业规模扩张到一定程度，销额增长的速度赶不上门店数量增长的速度。这一方面是由于20##年后家电零售行业竞争激烈所引起的，随着苏宁、永乐、五星、大中等全国家电连锁企业不同程度的扩张，家电零业的市场集中度越来越高，与前几年的一枝独秀相比，其他家电连锁企业对市场份额的瓜分影响了国美电器销售的快速增长。另一方面，销售增长速度的放慢也受到二级市场开拓及企业内部经营管理的影响，20##年国美电器完成一级市场布局并开始向二级市场迅速扩张的一年，由于二级市场开店数量的剧增，而二级市场单店销售额远远低于一级市场，20##年国美电器一级市场单店销售额为900万元，二级市场单店销售额为420万元，二级市场的单店销售水平拉低了国美电器整体单店销 水平。

    (2)盈利能力下降

    与20##年相比，20##年国美电器销售收入增长的同时，公司净利润却不升反降，销售利润率也由20##年的3.65%降至20##年的1.6%，销售收入的增长未带来利润的同比增长，表3-3为20##年与20O7年经营指标的对比。

   

表 3-3 20##、20##年国美经营指标对比表

盈利下降的主要原因来源于公司经营成本的上升和单店销售质量的下降。经营成本的上升很大一方面来自于租赁费用的上升，由于家电连锁企业的竞争和扩张，门店租金水涨船高，特别是一级市场在整体销售接近饱和的情况下，新开门店不能带来销售量同比的提升，却产生了与销售量不相匹配的高额租金，从而使企业成本上升。同时，随着企业扩张的加速，扩张的盲目性也增加，为了抢占市场份额和压制竞争对手苏宁、永乐的扩张以非理性的战略扩张因素替代原有的选址准则，也带来了门店租金水平的不合理上涨。短短的一年时间里，国美电器门店租金占销售额的比重上升了近一个百分点，从20##年1.6%上升到2007的2.4%。相比之下，二级市场由于处于开发的初期，租金成本相对合理，但二级市场门店经营质量低却也成为影响国美电器整体经营质量的主要因素。另外，由于扩张速度的加快，国美电器在人员招聘、管理和培训上也渐渐地感到了前所未有的压力，造成门店销售业绩难以在短期内提升，出现了典型的“规模不经济”。

    (3)市场份额较低，不具各绝对竞争优势

    日前国内家电市场一年的规模在5000亿元左右，跟据商务部发布的《2004全国连锁业前30强》的统计数字显示，国内家电零售企业前六位的国美电器、苏宁电器、三联商社、永乐家、重庆商社、江苏五星电器的市场份额之和为18.95%，各家电企业的绝对竞争优势还不明显。20##年，国美电器占有国内家电市场4%的份额，到20##年市场份额上升为8%,与国外成熟的家电零售行业中的佼佼者仍相去甚远，20##年，在美国，百思特占有家电市场18%的份额，而家电连锁业潜在的竞争对手——全球百货超市连锁沃尔玛占有家电市场14%的份额，在加拿大市场，百思特拥有30%市场份额。20##年7月25日，国美电器与永乐电器正式对外宣布合并，但从目前的市场份额来看，美电器加上永乐电器二者20##年末的市场份额也仅为12%，在国内家电市场不具备绝对的竟 优势。且随着中国家电零售行业朝着高度集中化的方向发展，预计在未来3-5年，或许更短的时间内。家电连锁零侉南特别是优势的家电连锁零售商将通过联合、并购等各种方式，继续保持高速增长，国内家电零售行业竟争的格局还在加速变化中。

3.2 国美二级市场竞争战略及营销组合

3.2.1 国美进入二级市场的必然性

从国外家电零售业的发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展，但就中国市场而言，直接进入寡头竞争或者垄断竞争是不太现实的，从理论角度讲，这也不利一行业健康发展。20##年国美、苏宁家市场份额加起来不到10%，即便加上其他的家电连锁企业，也只占到全国20%的销售份额，相比欧盟、日本、美国家电市场四、五家连锁占据60%以上，甚至80%的市场份额，差距甚远。从20##年起，并购成为家电连锁扩张的主要方式，家电连锁巨头为了尽快实现全国性的店面布局，开始动用资本利器，通过并购，整合了一些区域化、小型的家电连锁企业。怛是，各种集中化的方式并没有改坐家电零售企业在市场的地位。家电企业的市场份额难以快速提升。一级市场竞争的

白热化也让各大家电商们大伤元气，为打击竞争对手，频繁的促销和持续的低价策略使家电零售商们在一级市场上不同程度地出现利润下降，也让家电厂商不堪重负。频频出现的厂商关系恶化使家电零售企业不得不考虑建立更合理的盈利模式和规范行业内竞争。在新的盈利模式未建立、有序的的竞争格局未形前，二级市场的开拓成为缓和竞争、改善厂商关系，同时赢得更多的厂商资源的有效途径。对于家电零售企业而言，二级市场的进入势在必行，二级市场营销战略的正确与否，很大程度地影响着家电零售企业未来战略目标的实现。相对于一级市场竞争格局短期内难以变，二级市场竞争进入者先赢。

4国美电器营销渠道创新

4.1 SWOT 分析

4.1.1竞争优势（strengths）

    国美作为我国家电零售连锁业的巨头拥有优秀的品牌形象，他传承了25年企业文化，拥有良好的商业信用，积极进取的公司文化。国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

4.1.2 劣势分析（weakness）

   （1） 网站服务不规范

国美的网上商城在结构上采取本地服务本地模式，不知道是因为没有统一的网站服务规范还是对各地的服务岗位缺乏监督，设置的咨询常常没有人来服务，这样不仅降低了成交的可能性，更给人一种不正规的感觉。

（2）选择太多

有的时候并不是给消费者提供越多的产品选择就越好。少量的选择往往要比那些无限的选择要有价值得多，因为那些无限的选择过于复杂了。人们总是希望选择最好的，而商家又总是不断的提供更多的产品，这样可能就会导致消费者拿不定主意，最后会因为无法选择或总是期待新的产品而放弃了购买。

(3)同种产品的价格差异

    这个问题在国美家电和苏宁电器这样企业的网站上最为突出。因为地区不同，同种产品的价格肯定会有差别，但是我们必须知道实体商场和虚拟商场所面对的消费者是不同的，简单的说，实体商场面对的是当地的消费者，他们对产品价格的知悉是有限的，最多只能跟当地其他商场的价格对比，这个是企业间的竞争问题。

(4)网上商品信息更新迟缓

互联网的一大特点就是传播信息快速，让消费者能最先看到新产品，同时对于价格的反映也应该是要跟上市场的步调。但是我们打开国美或苏宁的网上商城，就会发现他们的产品价格已经不能反映市场的行情了，很多价格远远高于市场价格。而且很多时候是网上的商品价格高于当地实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络购物不仅是方便，更让人们能迅速接受的是它的价格优势，因为虚拟的市场为企业省去了租用房屋的大笔租金，省去了更多的人力资源，价格上更有让利空间。但是国美产品的网上价格却直接毁掉了网上营销。

(5)支付方式单一

如果解决了消费者选择的问题，那么要实现购买必须需要解决支付问题，但是国美和苏宁网上商场提供的支付方式太过于单一，一个是货到付款，一个就是网上支付，虽然这样的企业同C2C不同，他们有很好的信誉保障，但是多提供一些支付方式，比如支付宝，财富通等也是可以考虑的，而且随着现代人的理财观念和消费习惯，人们使用信用卡消费的可能性更大，所以为消费者提供信用卡支付也是可以考虑的。总之，在支付方式上应该更多的从消费者习惯和方便性出发，为消费者提供更多的方便选择。另一大劣势，则是前不久的国美控股权之争，更是国美电器的绊脚石，影响到了其远大的发展前景。

4.1.3 机会（Opportunity）

　　

(1) 加速企业信息化，拓展网络平台。

(2) 针对目标用户群体，利用网络营销推广，节约成本，实施电子商务。

4.1.4 威胁（Threats）

　　

(1) 洋品牌已经占领绝大份额，品牌知名度较高。

(2) 网络信息建设不够。

4.2国美电器营销渠道创新

4.2.1树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容

　　顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础，以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据顾客的要求，进行产品或服务的开发、设计、制作，制定相应的营销组合策略，以实现与每个顾客的一一映射的销售活动。家电连锁企业作为流通企业，把以顾客为中心，全面提升服务水平作为企业核心竞争力已是不争的事实。
　　

4.2.2协调内部服务营销，规范内部竞争

 
　　服务利润链原理表明：企业若能为员工提供较完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高，对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值，外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意，从而提高了顾客的忠诚度，而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度来决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量的提高，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长。同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多资金来提高企业的内部服务质量，于是形成另一个利润增长的良性循环。而在家电连锁企业，每一位员工，包括各个卖场的员工以及各家电供应商的促销员都属于内部员工，他们的满意度决定了企业的服务质量，从而决定顾客的满意度及企业的发展。内部员工的不满意主要源于家电卖场的无序竞争。家电连锁企业只有规范内部竞争，使整个卖场内呈现出和气生财，而不是硝烟弥漫的气氛，才能使员工工作态度得到改善。目前，家电连锁企业内部的无序竞争主要表现为各个不同品牌的促销员之间争夺客源。要很好地解决这个问题，就必须使卖场内所有员工明白共生的原理。

4.2.3建立顾客数据库，加强售前服务

每个家电连锁企业对于现实顾客都会建立顾客数据库，以便对顾客所购产品进行质量追踪，但要想让本企业的服务更胜一筹，仅仅把顾客数据库的作用局限于此是不够的。家电连锁企业现在建立的数据库一般也只有顾客姓名、住址、联系方式、所购产品的型号等，而如果再加进顾客生日一项，在顾客生日时，家电连锁企业及时寄上一张卡片或是电话祝福，那顾客对该企业的印象就会更好，并有可能成为忠诚顾客。此外，家电连锁企业还可与咨询公司等合作，取得一些潜在顾客的基本资料，对这些顾客进行电话拜访，在交谈中发现他的需求，并把企业能为他提供的产品、服务等方面的信息告知顾客。在激烈的竞争中，家电连锁企业必须主动去寻找顾客，并为顾客提供购买前的产品知识、企业服务承诺等信息，加强企业的售前服务。

4.2.4多种方式开展体验营销

体验营销是通过让顾客体验产品，确认价值，促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚顾客。它不是把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。家电连锁企业经营的各种家用电器都需要消费者亲自去操作，因而开展体验营销，让顾客现场体验产品，更能让顾客对产品产生信任感，对家电连锁企业产生认同和亲切感。要想达到这种效果，用传统营销的4P组合来开展体验营销显然是远远不够的。它应该是体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等六个因素的营销组合，形成整合营销。而在家电卖场内外，根据六个因素整合来开展体验营销的方式是多种多样的。
　　(1)产品组合附加体验
　　家电连锁企业作为一个产品中转站，虽然不能在产品实体上作改进，但却可以把多种产品进行组合搭配。比如对于厨卫类的产品，可以在卖场设立一个透明厨房，这个厨房里的产品由某个品牌的系列产品或是几个品牌的不同产品搭配而成。顾客可以进入这个透明的厨房试用自己想购买的厨卫类产品。
　　(2)用氛围渲染体验
　　用氛围渲染营销就是要有意营造使人流连忘返、印象深刻的氛围体验，顾客即使只来一次也会有牢记在心中的印象，当下次再想享受此类服务时，该场所就是首选。家电卖场利用氛围渲染体验营销可以体现在多种产品上。
　　(3)在创新中设计体验
　　目前，在旅游行业兴起休闲农庄旅游，就是游客花一定费用在农庄买下几棵果树或是一块地自己种，对于家电连锁企业一样可以借鉴旅游业的创新来设计体验。如家电卖场可以用日薪聘请的方式把顾客聘为卖场的工作人员，让其到卖场工作一天，这样不仅可以让顾客感受到卖场工作人员的辛苦，站在卖场工作人员的角度理解卖场的工作，而且可以集思广益，不同的顾客在同一工作岗位可以提出不同的改进工作建议，这样，卖场与顾客既达成理解也改进了卖场的工作。
　　总之，针对任一种产品，家电连锁企业都可以用一种方式让顾客融入到其中，亲身体会。在买方市场的今天，体验营销是我国家电连锁企业形成有自己特色服务的有力武器。这不仅体现在可以促进家电连锁企业的销售，更多的是能让顾客真正信赖企业，在接受企业产品的过程中同时接受企业的服务理念，可以大大提高顾客满意度，培养忠诚顾客。
　　

4.2.5家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意

　　家电厂家与家电连锁企业之间存在着共同的利益，一方利益受损，另一方同样受到牵连。许多顾客不满意也产生于厂家与连锁企业之间的服务衔接不顺畅。而家电厂家与连锁企业要想取得双赢，就必须共同创造顾客满意，如在货源问题上，家电连锁企业依靠ERP系统与厂家保证供货及时，避免货源短缺；而在售后服务上，厂家必须与连锁企业分工合作，明确责任。

4.3国美电器营销策略创新实施应注意的问题

4.3.1家电网络营销渠道模式实施应注意问题

    

（1）“厂商—消费者”直销模式

1.消费者对产品信息了解更快速、更方便、更直接，为顾客和企业自身都节省了成本。

2.家电网上直销可以实现未顾客的定制服务。

3.家电网上直销模式可以为顾客提供更便捷的相关服务。

4.对于企业来讲，网络直销实现资金的快速回流。

但是家电网路直销也面临着一些问题：首先是物流问题。消费者选择网上购买家电很多是图的方便、快捷，当有消费者看中自己喜欢的家电产品在网上订货、付款后，就希望产品能很快送到自己家里。但是家电产品不同于书籍、唱片等，有的体积比较庞大，重量也较重。从厂家单独给消费者送货所需的费用会非常高。

 其次是支付问题。消费者在网上购买家电进行支付时，需要将一些非常重要的个人信息如行用卡号、密码、个人身份信息等通过网络传送。由于互联网的开放，网上信息存在被非法截取的可能，存在一定的安全隐患。这也是当今电子商务交易钟的共同问题。

（2）“厂商—传统家电零售商—消费者”模式

      优势有：品种多样 配送方便 调换及退货方便。

（3）“厂商—网络零售商—消费者”模式

      与传统零售商一样，网络零售商购进各种各样的商品，然后把这些商品通过网络直接销售给消费者，从中赚取差价。由于网上商店具有营业场所小、营业时间长、雇佣人员等方面得优势，所以网上商店的运营成本远低于传统零售商店。近几年来网上零售企业发展很快。网上商店的这种低成本的优势可以转化为更低的商品价格，更优惠的促销方式等。家电的销售也是一样的，因为传统家电零售店需要开在比较繁华的市区，而且家电的占地面积比较大，各项经营成本也大。网络零售则可以减少这种成本开支。

      以上所列三种家电网上销售渠道，企业应该看到，选择第一种模式，物流障碍难以克服。除非顾客所在的地点距离厂家或者厂家在各个区域的物流中心较近，否则商品到达顾客的价格就会很高。因此企业将来最佳的选择是：如果顾客要个性化定制的产品，则必须由企业自己来生产、配送，这样顾客必须接受相对较高的价格。如果顾客需要的是标准化产品，则可以通过链接等技术方式把消费者引导到上述第二或第三种模式的网站，有零售商来完成销售。

4.3.2建立农村市场家电营销渠道应注意的问题

     （1）在充分衡量市场的殷实性和可进入基础上，确定渠道策略

     （2）在农村市场选择合适的代理商

     （3）在对零售终端管理上，着眼于农村家电市场未来发展方向

结束语

随着市场经济的发展，家电行业也随之发展，进而带动家电企业市场营销渠道的发展演变。在不同的市场竞争环境下，企业为了争夺顾客和消费者，其营销渠道必须做出相应的调整，以适应市场环境的变化。随着商业资本的崛起，我国家电零售市场被家电大连锁所主宰。

我们可以看出在城市家电零售市场上，市场已经被一些家电大连锁所控制，小型的家电零售企业很难与这些家电大连锁相抗衡。为了生存，一些城市的小型家电零售企业已形成区域联盟，在目前看来，这也不失为一种好的渠道策略。由于家电大连锁在城市家电零售市场上拥有越来越大的发言权，家电企业对家电大连锁的依赖已经没有什么余地，渠道模式只是不同企业根据自己的市场地位和零售市场的集中程度做出的博弈选择。家电企业营销渠道管理的目标是如何协调家电大连锁之间、家电大连锁与其他零售商之间的矛盾冲突，实力突出的企业应该建立自己的营销网络，使自己能够控制销售终端。与城市家电市场相比较，农村家电市场就比较复杂。随着网络经济和电子商务的发展，家电也开始在网上进行销售。就目前国内网上销售家电产品的情况看来，家电企业通过网络销售家电产品可以通过公司开设网站、通过传统零售商的销售渠道、通过网络零售商的销售渠道等三种模式来进行，但家电企业还应该注意对公司网站和网络零售商信用、价格、服务、信息等方面得的管理。

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