从广告语透视中西文化价值观

———群体认同和个人本位

玉斯英·玉素甫

（新疆师范大学国际文化交流学院）

[摘要] 中西文化在价值观选择方面存在着巨大差异。本文从广告语的视角来探寻中西价值观在 群体认同和个人本位方面的差异，揭示不同文化对广告语言的影响。

[关键词] 中西广告语；群体认同；个人本位；文化价值观

一、引言

随着全球经济一体化的发展，国与国之间的交流日益频繁。在这种交流中，人们也越来越强烈地感受到不同文化之间的巨大差别。群体认同———个人本位作为中西方的核心价值观，影响着中西方人们的语言和行为。正如曹志耘所说：“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”而广告作为一种大众文化，集政治、经济目的与文化形态为一体，具有政治、经济与文化的多重功能，它的广泛传播性、巨大影响性，使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。广告语言是广告的核心，是语言使用过程中产生的一种功能变异形式，承载和反映着不同社会的价值观。这就为我们提供了从“群体认同———个人本位”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。

二、群体认同———个人本位

群体认同和个人本位是中西文化在价值观选择上的一个基本差异。这种差异源于两种文化关于人的不同观念。尽管中西文化的价值系统都把人放在中心位置上，但对人的理解却截然两样。中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看作群体的一分子，是他所属社会关系的派生物，他的价值因群体而存在并借此体现。因而只有无条件地将自己的命运和利益都托付给所属的群体，才能得到群体的认同，实现自己的价值。在这种价值观的指导下，“家”“大家”“国家”的地位得到了极大的提升，形成了“舍小我、全大我”“舍小家，为大家”的思想观念。

而西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，要求人对自己的命运负责。他们认为上帝面前人人平等，个人的成功是自我努力的结果，自己有权享有并有义务维护自我的利益不受损害。在这种价值观念的影响下，形成了西方人个人中心的处世态度，不依附于家庭，也不依赖他人，重视自我的感受。如果说中国遵循的是义务本位的群体原则，那么西方国家遵循的则是权利本位的个人原则。

三、中国文化中的群体认同在广告语中的体现

（一）宗族集团的认同

中国自古以来就是以农耕经济为主，在这样的自然经济结构中，家庭作为最基本的 1

生产单位的地位便长期保持下来。以家庭为基础单元的社会结构决定了中国人的社会存在首先是依存于血缘关系为纽带的家庭和宗族集团。人在这一切初始亲属集团中享有某种在这个集团之外无法得到的安全、连续和持久的地位，当然也必须履行一定的义务。因此，集团的荣辱兴衰、好坏得失都直接关系着每一个集团成员。为了能使集团利益最大化，人们必须克制自己的欲望，服从家庭乃至社会群体的意志和利益。在这种社会礼制的作用下，个人的需求和个性得到压抑。人们更多的是关心社会群体的看法和感受，而忽视自我的精神愉悦，并把自我的快乐建立在他人快乐的基础之上。“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”广告语的好坏直接影响着广告的效果。只有符合大众群体理念和价值观的广告语才能受到人们的青睐。因此广告的创意者会极力营造温馨的家庭场面，并加上几句贴心的话语来迎合消费者的心理。例如：

①“妈妈，我能帮您洗衣服了”，“父母的爱心，千百年来永不变”（台湾三洋妈妈乐洗衣机广告）；

② 南方大厦，祝福万家（南方大厦广告）；

③ 捧出一片爱心，献给千万老人（云南制药厂广告）；

④ 威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机广告）；

⑤ 红棉保温瓶，温暖你家庭（红棉保温瓶广告）；

⑥ 舒服佳,促进健康为全家（舒肤佳香皂广告）；

⑦“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。”（友之友牛奶广告）充满温馨的一家三口人坐在餐桌前喝牛奶时用；

⑧ 一家人的团圆节,一家人的稻香村（稻香村月饼广告）。

由此可见，在中国人的心目中，家庭永远占据着核心地位。家庭的和谐美满，家人的健康长寿要比个人的好坏重要得多。

即便是一些建议性的或者劝诫性的公益广告，也都趋附于中国人的这种心理。动之以情，晓之以理，为了自己，更是为了他人，改变自己的不良习惯，奉献自己的爱心。例如：

① 为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)；

② 为了你和家人的健康，请不要吸烟（禁烟公益广告）；

③ 也许，你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟（医院禁烟广告）；

④ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（献血公益广告）。

（二）乡土情谊

随着社会的发展，人们所依附的关系网不再局限于血缘宗族，而是推延到了地域。 2

同锄一片地，同饮一江水的生活方式拉近人与人的距离。俗话云：“远亲不如近邻。”与邻里乡亲相互照应，和谐相处，会使自己的社会地位得到进一步的巩固，使自己的家庭从中受益。因此人们对乡亲邻里也会产生很深依赖感和亲近感。由于血缘关系至上的原则，中国人在建立其他社会关系时也尽可能用血缘关系来比附，将邻里乡亲当作亲人来看待，甚至在离开家乡多年以后依然被浓浓的乡情牵绊着。这种情谊也时常在广告语中呈现。

举个例子，“孔子庙家酒”的广告是“家乡”。它的广告创意是来自于“孔子庙家酒的家乡”。“喝孔子庙家酒，让你感受思乡情。”这个说法可以触动很多人的心灵，因为它反映了许多人思念家乡的感觉。类似的还有“隔壁千家酒，开坛十里香（濉溪口子酒）”。把中国悠久的历史文化与酒联系在一起，反映了“酒醉思乡情更切”的文化心理。

中国古代就有许多思乡的诗，如“举头望明月，低头思故乡”；“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”；“共看明月庆垂泪，一夜乡心五处同”。中国人总是对故乡有种难以割舍的情怀，尤其是在传统佳节时。而中秋月饼的广告语，正是揣摩到了中国人的这种心理。

①月是故乡明，情是亲人浓，一份天伦好礼传达永远的祝福！（天伦月饼广告语）； ②月是故乡明，星湖表浓情!（江苏星湖月饼）。

（三）对国家的挚爱

“国家，国家，有国才有家。”孔子以其提出的“大一统”思想在诸子百家中脱颖而出。忠君报国，四海归心，成为凝聚全社会的精神力量。以国家统一为乐，以江山分裂为忧，是中华民族天经地义的政治价值取向。当国家处于危难之际时，我们应当毫不犹豫地挺身而出，献出自己的一切，哪怕是生命。这种炙热的爱国情怀和价值理念是为大多数人所接受的。人们以有一颗爱国心而自豪。

①“中华永在我心中”（中华牙膏）；

② 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人（普通话推广公益广告）；

③ 海尔，中国造（“中国造”，带有浓浓的民族自豪感）；

④ 长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任；

⑤ 联通：情系中国结，联通四海心；

⑥ 中国人的酒———赊店老酒；

⑦ 品味迎客松，独领中国风（“迎客松”香烟广告词）。

这是中华“大一统”观念的直接体现，有效地激发了人们的民族自豪感和凝聚力。同时这种凝聚力和自豪感，也使广告语的接受者更容易对厂商产生好感，接受其商品。 3

四、西方文化中的个人本位在广告语中的体现

西方在古希腊时期便形成了农业、手工业、商业并重的经济结构，这和中国长期保持以自然经济为主的农业社会相比是截然不同。随着工商业的发展，社会分工越来越精细，商品交换越来越频繁，相互之间的竞争也越来越激烈。人们的个体意识开始觉醒，由此产生出了个人本位的文化精神。

（一）以个人为中心

西方文化把肯定人作为个体存在的价值。价值是由人体验的，一切价值均以人为中心，个人本身就是目的，具有最高价值，社会只是达到个人目的的手段。正如古希腊智者普罗泰戈拉所说：“人是世间万物的尺度，是一切存在的事物所以存在，一切非存在的事物所以非存在的尺度。”西方人认为，宙斯已经将正义和尊敬分给了所有的人，人们应该根据自己的意志决定各种关系，满足自我需求，维护自我利益。

因此，他们会把自我的意志和感受放在第一位。当每个自我都得到充分满足时，社会群体也就得到了发展。因此在西方的广告语中会出现大量的只代表个人的词语，或者代表个人感受的语句。例如：

① 服从你的渴望（雪碧广告语）；

② 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩（轩尼诗酒）；

③ 佳能，我们看得见你想表达什么（佳能公司照相机广告语）；

④ 倾听自我（ER IC SSO N 移动电话广告语）；

⑤ 选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮(维聚阿尔眼镜公司广告语)；

⑥ 时间因我而存在（罗西尼手表广告语）；

⑦ 感觉是真实的（摇滚乐队广告语）。

（二）个人奋斗精神

《圣经·新约》将人们对家庭承担的责任引向对精神权威的效忠，并由此产生了“上帝面前人人平等”的思想。反映在社会生活中，就是要求尊重人的个性及私人空间，承认个人有不同于他人的地方，有权选择自己的生活方式。反映在文化层面上的积极意义为高度自信、自强不息、积极进取以及不拘泥于传统而大胆创新的个人奋斗精神。人们相信不是家庭使个人高贵，而是自己使自己高贵。只要通过努力，每个人都有成为百万富翁的可能。这种积极进取的奋斗精神也体现在了广告语中。

① 越挑战，越精彩（人头马黑酒全球广告语）；

② 我们正在努力（艾维斯广告语）；

③ 敢为天下先（美国通用卡迪拉克汽车广告语）；

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④ 引领进步之道（米其林轮胎广告语）；

⑤ 只管去做（耐克广告语）；

⑥ 做领袖，某头！！ （卡迪拉克汽车广告语）。

（三）追求个性自由

但丁曾说：“人为了自己的目的而不是为了别人的目的而生存”，“自由的第一原则就是意志的自由”。追求个性自由，是自我个体独立性的体现。密尔在他的《论自由》中指出，作为自足的价值主体，个人不仅可以自由表现自己的思想和言论，而且有正当权利顺应自己的性格，表露自己的趣味，发展自己的爱好，选择自己的生活方式。只要无害于他人，任何形式的生活试验都应当容许。因为，“人性不是一架机器，不能按照一个模型铸造出来，又开动它毫厘不爽地去做替它规定好了的工作；它毋宁像一棵树，需要生长并且从各方面发展起来，需要按照那使它成为活东西的内在力量的趋向生长和发展起来”。根据密尔的自由主义逻辑，追求个性表现不仅是每个人的自主权利，而且还是社会的创造和活力之源。

因此在消费时，人们会充分地张扬个性，只要满足自我的精神愉悦就行，而不会在乎别人的看法。有时他们还会刻意去追求一些与众不同的东西，作为个体存在的鲜明标志。

① 特别的美属于特别的您(化妆品广告语)；

② 小即是好（德国大众广告语）；

③ 我梦想穿着自己的M A ID ER FO R M 胸罩去逛街（M A ID ER FO R M 广告语）； ④ 不一样的公司，不一样的汽车（福特汽车“土星”系列广告语）；

⑤“为了这包骆驼香烟，我走了一英里”（骆驼香烟广告语）；

⑥ 美特斯邦威不走寻常路（美特斯邦威广告语）。

以上几则广告都充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念，处处体现了个人主义的价值观。

五、结语

中西文化价值观的差别不仅体现在广告语上，还体现在其他许多方面，比如处事方式、生活方式、思维方式等等。这种差别给中西方文化的交流带来了障碍。要想使中国文化走出国门，走向世界，我们必须了解其他国家的文化。就像广告语一样，如果不了解双方文化的差异，很可能会起到相反的作用。

【参考文献】

5

[1]密尔.论自由[M].商务印书馆，1982:63.

[2]徐行言.中西文化比较[M].北京大学出版社,2004:81-90.

[3]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社,2008:112-117.

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[5]潘克,跨文化交际中的个人价值与群体价值[J].镇江高等专科学校学报，2000(13):58-60.

[6]范红，黄瑞熙.中西方广告中的文化价值观———符号、语篇与文化价值取向[J].当代传播,2005（06）.

[7]谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报,2003,（02）.

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第二篇：从广告语入手-浅析中西文化差异对外汉语文化教学的影响

自学考试对外汉语专业（第二学历）本科

毕 业 论 文

题 目：浅析广告语言辅助对外汉语教学 作 者： 张 小 雅 考 号： 010309290054 专 业： 对外汉语 所在单位： 哈师大恒星学院 指导教师： 陈 树 千

黑 龙 江 大 学

20xx年8月28日

目 录

第1章 绪论 ...................................... 3

1.1 相关背景 ................................. 3

1.2 本论文预期讨论的效果和目的 ................. 4

第2章 广告语言文化概述 ........................... 4

2.1 中西方广告渊源............................ 5

2.1 广告语言的文化意义 ........................ 6

第3章 利用广告语言辅助对外汉语教学 .............. 10

3.1 对外汉语教学的基本模式 ................... 10

3.2 广告语言辅助对外汉语教学案例分析 ......... 11

第4章 总结 ...................................... 12

参 考 文 献 ................................ 13

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浅析广告语言辅助对外汉语教学

内容提要 语言是文化的载体，文化是语言的基础。二者密不可分。而广告作为大家平时喜闻乐见，每日都要接触的一种品牌形象和产品宣传手段，有着独特的影响力。在对外汉语教学的过程中，很大部分就是语言和文化的相关教学内容。所以广告作为其二者综合的载体，有着不可或缺的作用。本文从日常常见的广告中的广告语入手，讨论以其中的语言用词及表达的文化意境和文化方向为主要探讨问题，来分析在对外汉语教学过程中的教学难点和教学方式，指出在对外汉语教学过程中宣传文化和语言并重的重要性并对如何进行相关的教学工作做了初步的探讨。

关键词 广告 语言 文化 对外汉语教学

第1章 绪论

1.1 相关背景

对外汉语教学，也称为汉语作为外语教学或者汉语作为第二语言教学，其专业目的在于培养具有较高外语文化修养且能以外语为工作语言的汉语和中国文化教师，为旅游和各类涉外部门培养导游和翻译人才。对外汉语师资是汉语传播事业的中坚力量，对外汉语教师因教学对象的特殊性，要求在专业培训中，语言的培训与文化的培训并行发展、相辅相成，以应对留学生由于文化、地域、相关历史背景和语境语域的不同而引发的学习困难，因此对外汉语专业应注重汉语教师的跨文化意识培养，树立教师的文化对比观念，矫正教师因文化冲突 3

而造成的教学认知偏见，从而为汉语教学选择更为科学、合理的教学路径。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其中融合品牌所属地的文化和语言特点，并具有意思易懂，文字简单上口，且一般动用全球皆知的名人，例如体育、文化方面或者有一定影响力的社会名人带来一定的“名人效应”进行宣传。这样一种通常的营销手段其实也是对于文化和语言的双重宣传。

本文试图从日常常见的广告中的广告语入手，讨论以其中的语言用词及表达的文化意境和文化方向为主要探讨问题，来分析在对外汉语教学过程中的教学难点和教学方式，指出在对外汉语教学过程中宣传文化和语言并重的重要性，并对如何进行相关的教学工作做了初步的探讨。

1.2 本论文预期讨论的效果和目的

从章节安排上，将在第2章讨论中外广告上的异同，分析中西文化的差异，找到不同点，并对相关的内容作简单分析。第3章将讨论通过广告这类宣传手段在对外汉语教学中的影响及作用，并利用广告这种媒体方式对其在对外汉语教学的过程中作用、应用方法及教学手段做简单分析并做简单的应用阐述。在第4章节进行总结分析。通过本次论文，希望能对对外汉语教学形式及手段上进行一定的创新研究。

第2章 广告语言文化概述

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2.1 中西方广告渊源

在漫长而悠久的人类进化史上，广告一直是社会生活上颇具艺术性和实用性的文化现象。作为特殊的时代文明，它贯穿的是人类社会的方方面面，涉及人类的社会生活、道德生活、文化乃至政治生活。我们生活的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化，广告已经成为现代生活之必须，也是现代社会生活的一种标志。

中国最早的广告可以追溯到战国时期的时候《易·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。而西方的广告发源有史可查的是在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人大喊大叫，为其招来买主。由此比较可知，虽然近几百年来广告业在西方的发展已经远远超过了中国，同时也出了许多优秀的广告大师，比如美国的E·S·路易斯、大卫·奥格威等等，但就广告的发源来说，中国并不落后于西方。

我们也常常会听到很多人都说中国的广告创意水平是不高，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国差距很大，实质上，中外广告在创意存在的差异，并不是创意水平上的差异，而是因思维、审美、价值观等文化因素所造成的表达风格、表达方式以及广告语设计上的差异，因此，广告语言的研究不仅仅属于广告学范畴，从宏观角度而言，更是语言学、文化学范畴的内容，这也为广告运用于语言教学提供了可能。

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2.1 广告语言的文化意义

在本节中，通过对于中西方两个运动品牌曾经主打的广告语，利用对外汉语教学中学习到的手段方法进行相应的分析及解析，并从中找到中西方广告所宣传的文化特点、语言特点等。

图2.1 李宁-一切皆有可能

图2.2 Adidas-Impossible is nothing

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上面两个图片是两家市面上销路都非常不错的体育用品及服饰经销生厂商。第一家是中国的李宁品牌，第二家是世界驰名的Adidas，产自德国的世界品牌。上面的两幅宣传图片都是来自于其曾经投入过的平面或者其他媒体形式。

“一切皆有可能。”这句话是来自于李宁最早的羽毛球产品运动广告，从语言学的角度上来讲这是一句祈使句的构造，并且有一定的精简性和概括性，而且这与我们现在普通话中的描述有所出入，类似于古汉语方式。这句话来自于在对消费者的调研后，李宁的新的品牌个性分析。厂商要把李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”。这其中主要体会出了厂家对于品牌内容、形式和品牌内涵的解释，体现出来我们民族的民族精神“锲而不舍”，“坚忍不拔”，“坚持到底”，使顾客在看过该广告后，产生民族自豪感和相应的心理共鸣。不仅是一种荣誉，也是一种对于品牌认识潜移默化的影响过程。

“Impossible is nothing”直接翻译的意思是“不可能是没有价值的东西”。集合广告的语境，可以推断它所传达的意思是其他人所谓的不可能是没有价值的，不需要“我”刻意理会。此广告语认定貌似不可能的事情不是一个事实。而只是一种态度,正体现了西方文化传统中的“态度决定一切！”的价值观。这句广告词传递的是一种勇气和自信：即使被人认为这件事100%会失败，但是“我”也不害怕，因为“不可能”只是一种“可能性”、“暂时性”。“不可能”有何妨？ 7

Adidas通过这个广告语，充分向顾客传达了他们的价值观——努力向前，超于极限，创出新局面。当顾客与某个品牌产生认同后，这就是广告商利用了文化内涵达到和顾客融合。文化内涵能反映出一个民族或者实体的心眼、传统、价值观念和时代潮流等，因此广告中所传达出的毫不退缩，勇往直前，不畏艰辛的精神必为顾客所接受产生共鸣，认同感相继获得。

一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。通过上述案例的简要分析不难发现，中西方广告中的广告语表现了不同的内容和其背后的文化内涵，而突出各自主题以及各自的核心品牌内容，并通过独特的表达方式来传达品牌形象和意义。

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！”

在和西方广告文化的开放程度相比，中国的广告还是比较保守的， 8

许多带有性暗示的广告也是在中国的广告界看不见的，比如香水广告，女式化装品广告等等。

而且中华文化、博大精深、源远流长，古往今来已经融汇成一派浩瀚的巨流。在这巨流之中，那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。因此，在儒释道综合影响下的中国人崇尚综合和圆融，不似西方的分析和极端。在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重亲情、友情，强调人在社会中的位置和责任义务，重孝道。我们从可口可乐的广告中就可以看出中西方广告的不同文化。

中国的可口可乐广告，带金猪回家：

图2.4 可口可乐中国地区广告带金猪回家片断中国由于历史悠久，有着丰富的文化底蕴，因此含蓄便成了一种传统美德，人们总会借助于一定的意象去寄托感情或借景抒情来表达事物。受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、“只 9

可意会，不可言传”为美的思想观念。这样，许多中国的广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以“情”为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。而西方则相对直截了当，通常采用通过运用动物元素，制造出一种轻松，有趣的故事加深受众对它的品牌的印象。

第3章 利用广告语言辅助对外汉语教学

3.1 对外汉语教学的基本模式

目前我们的对外汉语教学模式，从宏观上讲基本分为两种，一种是传统课堂教学方式，另一种是利用多媒体等手段进行相关教学。

传统教学以教师为中心，注重教师“教”，重视学科经典内容的讲授，忽视学生的学习习惯和人生态度的培养，忽视学生的实践和经验。在教学过程中，基本上以教师、课堂、 书本为中心，基本采用单一传递、讲授、灌输的方式，忽视交流、合作、主动参与、探究等学习方式。学生更多的是被动地接受"是什么"的知识，对"为什么" 和"怎么办"的知识知之甚少，大多数学生逐渐养成一种不爱问、不想问“为什么”、也不知道要问“为什么”的麻木习惯，形成一种盲目崇拜书本和老师的迷信思想。这样尤其不利于语言，这用交互性强的内容的学习。

多媒体教学方式可以通过各种直观的形象，调动学生各方面的综合感官刺激，帮助学生理解、接受词汇、语音、语法等各个语言层级的知识。比如在学习汉语的初级阶段，可以通过多媒体教学，以快捷的、直观的方式（例如演示图片、图形等）帮助学生去理解某些词的词汇意义。同时也可以把例句形象化，以使得学生对某些复杂的语法 10

现象有比较清楚直接的认识。但是由于相关内容的匮乏及相关内容的筛选复杂，使得授课教师不容易选择合适的多媒体内容。

综上所述，两种方式都有各自的局限性和优势，只有将二者充分融合，取长补短，以学生为教学主体，充分发挥学生的主观能动性，才能提高教学质量，实现教学目的。

3.2 广告语言辅助对外汉语教学案例分析

对外汉语教学中有诸多难点，有很多的由于汉语本身特殊性造成的，也有一些是由于中西方的文化之间的差异。

例如，汉字教学是就是其中一个比较大的难点。汉字体系在世界文字体系中的独特性注定汉字教学面临很大的困难。汉字是表意文字；在学习读音的同时，还要学习其独特的书写形式，而书写形式没有和读音之间的关联并不想西方语言体统文字形式和读音那么关系紧密；繁多的笔画，方正的结构增大了国外汉语学习者学习汉语的难度。目前比较主流的一种教学方式，在介绍汉字的时候，一定要把汉字背后的文化内涵以讲授的方式输送给学生， 这样才会让学生觉得学起来有趣、有意义。

而广告来自于生活，广告语言是生活语言的一种抽象性的表达。广告的宣传手段上，也会把文字进行相关的抽象和衍生，而且广告本身也会传播一些所属国的文化精神上的信息。所以这样的广告，适合用来引导学生兴趣，提高和引导学生对于所学语言背后的文化的学习兴趣，并有助于宣传本国的博大精深的文化和文字。

举例说明。我们的奥运广告“中国印-舞动的北京”，就通过了广告这种手段，以印为媒介，讲述了中国人从历史到现在，在中华文化中的印文化，通过不同的“京”字变形以及对中国传统文化和传统文化的体现形式上，来表述中国对于奥运的期盼。这样的寓意丰富，内 11

容适当，文化积极向上的广告就适合给予不同的能力水平的汉语言学习者来进行课堂教学。对于初学者来说，可以通过广告中“京”最为简易的图像来入手，介绍字的结构、书写方式及其意义，由浅入深使其通过观看广告，整体性的感知“京”字的形式与意义，感受中国的传统及现代气息，引发兴趣、引起共鸣，从而为接下来的教学打下基础。

对于中级和高级学员来说，不仅可以利用该广告复习“京”的形体与意义，同时也可以拓展词汇，一边体味中国历史文化的传承，一边在中国传统文化的气息中，强化“京”的基本义与联想义，从而结合汉语的构词方法，扩大认知含有该语素的词语的数量。

第4章 总结

综合上述观点论证过程，我们可以不难看出，广告中体现了中西方两个社会的不同的语言特点，以及广告作为语言和文化的特殊载体，所体现出来的独特性。但广告引入对外汉语教学也有利弊之分，需要授课教师仔细判断广告的内容是否适合进行相关的教学活动为基础并积极引导学生进行合理的学习活动。

在对外汉语教学中，各种教学方法林立，但主要是要建立一个科学的，完善的对外汉语教学方法体系，我们要吸取其他语言的教学方法的优良教育方法的基础上，拓展我们自己的第二语言的教学方法和手段，尝试使用多种方式手段来促进学生学习汉语，最终将验证过的语言和手段再回到体系中完善教学方法，促进对外汉语教学事业的发展。

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参 考 文 献

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