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海量毛巾营销策划书

一、营销背景

1、市场状况

伴随着人们生活水平的提高，对于生活质量的要求也越来越高，对日用品的质量要求和品质要求也越来越高。新式的干发工具——海量快速干发巾，进入抚州市场已经半年多了，在这半年多的时间里，消费者对于“海量快速干发巾”已经有了一定的了解了，但“海量快速干发巾”等系列产品的销路一直没能很好的打开。通过调查我们发现，公司的宣传工作没有做到位，消费者对于“海量快速干发巾”没有一个明确和正确的认识。

2、目标学生市场状况

(1)、大学生消费有其不理性的一面

大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。

(2)、大学生对品牌的忠诚度很高

大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。

(3)、大学生更侧重时尚性消费

学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的

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海量毛巾营销策划书 01052307李群 较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE ”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。这是我们应该注意学习的地方。

3、产品状况

海量快速干发系列产品包括宝宝快速干发（吸汗）巾，快速干发帽（适合长发用）、快速干发长巾（适合中长发用）、快速干发方巾（适合短发用）、美容洁面巾等产品，及正在开发中的吸水宠物巾、吸水大浴巾等产品，外包装采用450K铜版纸印制（规格165*215*30或165*215*20两种），表面过哑胶，精美独特，在毛巾类产品中别具一格。

该系列产品是针对国内市场空白从国外引进，采用高新科技纺织原料-----超细纤维（DTY）纺织面料制成。所谓超细纤维，其纤度只有普通纤维的1/20，相当于头发丝的1/200，1千米的长度只有0.03克，不含任何化学成分。这种比天然蚕丝还细小的纤维具有超强的吸水能力，可承载其自重7倍以上的水份，吸水量相当于普通纤维的7倍，吸水速度是纯棉毛巾的6倍，比一般纤维更具蓬松、柔软的触感，且能克服天然纤维的易皱、人造纤维不透气等缺点；手感柔软、舒适、色泽亮丽，去污力强，不会滋生细菌，可反复使用，耐用性是普通毛巾的四倍。该面料最大的特色就是其具有的快速性、吸水速度快、吸水量多。

4、分销状况

海量快速干发系列产品在抚州主要是通过专卖店进行独家代理销售。专卖店地址为我院旁边振宇超市的正对面。

5、宏观环境状况

毛巾市场的需求相当大，现在人们生活水平提高了，毛巾分开使用，每人至少一条，有的一人就有好几条，冲凉、洗脸、擦手、擦脚的分开使用。大部分人一条毛巾用半年，有的人使用3个月就换新的了，其市场潜力可想而知。抚州虽小但也有上百万的人口，而我院师生的人数也不下万人。

二、海量毛巾的SWOT情况分析

1、优势

（1）、专卖店地址离学生目标市场较近，容易向学生传达促销信息，引起其购

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（2）、抚州的空气湿度大，头发难于自然干，冬天的时候更是令人发愁。

（3）、目前抚州市场上没有相同功能的类似产品与其竞争，可谓是“天时、地利、人和”。

（4）、有些产品受季节、款式、保质期的制约，随着这些因素的变化，常常出现大削价、赔本，甚至成为垃圾。“海量快速干发巾”是人们日常生活中的一种必备消费品，因此无论夏天冬天，海量毛巾都有广阔市场，长年不衰、长久需要、经营销售无常规风险及后顾之忧。

（5）、海量快速干发系列产品的共同特点：

1）、擦干短发几十秒，长发几分钟。快速干发不伤发，免用电吹风。

2）、擦试后头发不打结易梳理，发质变得光滑柔顺富有弹性，护发养发。

3）、用来洗脸洗澡，可深入毛孔内部，高效洁除污垢、化妆品残留物油

脂，美容护肤，其效果有如做了面膜或体膜。

4）、不含任何化学成分，质地柔软、去污力强，不生菌，不抽丝。

5）、可手洗、机洗，反复使用，寿命长。

6）、塑料袋密封无异味，抗毒抗菌，出差旅游极方便。

7）、节省时间，不用电，环保安全还省钱。

8）、拧后挂晒不滴水，清洁卫生。

2、劣势

（1）、由于海量进入抚州市场的时间不长，故其市场认知度较低，经调查只占被调查人数的27%。这无论对企业还是对产品，都是不利的，阻碍了忠实顾客群体的培养，影响了市场占有份额。

（2）、由于其有快速干发的独特功能，故其市场定价较高，但调研报告结果显示，抚州属于经济欠发达地区，总体消费水平不是很高，而且人们愿意接受的毛巾的价格主要集中在10—30元之间，属于较低价位，一般消费者包括学生都难于接受更高的价格，销售领域受限。

（3）、调查中发现，高达59.65%的被调查者选择在超市里购买海量毛巾。但目前海量毛巾的销售渠道只有一家专卖店，没有在各大超市“上架”，故其销售区域受限，只能集中在专卖店附近。

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（4）、消费者对海量毛巾的了解处于浅层次。实地调查过程中，不同宿舍里总是有很多的学生表示“从来没听说过这种产品”、“用都没用过”、“有这么神奇吗”、“这个是骗人的吧”等等态度。

（5）、因其规模不是很大，资金不是很充足，所以不能进行大规模的广告宣传，进行产品推广。

3、机会

（1）、电吹风的弊端：为快速干发，人们别无选择，只有使用电吹风。众所周知，使用电吹风很麻烦，有的场所无法使用电吹风，而且经常使用电吹风，会伤害发质，令秀发干枯发黄、开叉、易断，甚至产生静电。花了上百元做好的秀发护理，经几次电吹风就效果退尽。

（2）、普通毛巾虽说花样众多，但一直未能形成一个成功的品牌，而且其功能不能与海量毛巾媲美。

（3）、经过我们的调查，有76.83%的被调查者选择用毛巾来干发，而且高达84.12%的被调查者在听完我们的详细介绍后，表示愿意购买海量快速干发系列产品，其发展潜力可想而知。

（4）、借助这次举世瞩目的“南亚海啸”进行造势，提高其在抚州市场，特别是我院中的知名度与美誉度。

（5）、学生消费具有从众性与攀比性，一种产品或一种消费观念一旦形成消费风尚，极易形成“板块效应”，拉动一大批的消费群体。

（6）、抚州市区现在在进行市政基础建设，城市规划更加合理，为经济增长优良的软环境。抚州也在积极调整产业结构，尤其是注重旅游业等第三产业的投资，并大力实行对外开放，使得经济发展速度有很大的提高，人们的生活水平也在逐步的改善，总体消费水平有望迈上新台阶。

（7）、消费者的观念随着经济的增长和收入水平的提高会更加的开放，对毛巾的认识也会有所提高，接受各种新兴产品。

4、威胁

（1）、目前市场上的电吹风价格不断下降，逐步占领底端市场。

（2）、传统毛巾的功能、款式、颜色等都在不断的改进，越来越能满足消费者的各种需求。

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（3）、我国市场上已经出现与海量快速干发巾功能相同的类似产品，比如“吸水宝干发系列毛巾”等，但其还未在抚州市场上出现，所以我们要赶快利用先机，“先下手为强”，强占第一市场。

（4）、企业自身的威胁。企业自身的威胁主要来源于管理程序与技术保障上，是市场开发的潜在威胁。营销策划过程如果不配以健全的质量控制过程，很难达到预期的效果。

三、营销理念

1、总体思路

(1)、产业升级/市场转向：以“快速干发不伤发，海量系列快速干发产品让您健康与美丽同在”正中消费者下怀。

(2)、顾客关怀：以“国内便宜国外贵”让消费者可望可即，以“关爱工程”让消费者安心。

(3)、渠道关怀：除专卖店零售外，在学生当中选取营销能力较强的，作为其商务代表，积极开拓学生市场，促进学生的购买。

(4)、品牌提升：以“海量毛巾，人类新骄傲”提升其品牌。以“它是毛巾，又不是毛巾：吸水海量，快过电吹风,从此不再担心头发久久不干或因吹风而开叉、发枯，暗无光泽，让聪明的您，清清秀秀做人。”、“它是毛巾，又不是毛巾：海量超细纤维，百倍细过发丝，从此不再担心面子问题，一擦就爽，一洗就靓，让潇洒的您，干干净净做人。”强化消费者认知，倡导干发、护发新理念。

2、产品定位：

吹风机的绿色替代品。

3、市场目标：

“海量快速干发巾”作为一个全新的产品，具有时尚、环保、省时、省电且不伤发等特点，是毛巾领域的重大突破。因此在拥有一个好产品的前提下，海量面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占据一部份的份额。

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四、营销策略

1、导入：设置悬念打“伏笔”，让学生市场动起来。

如何设置悬念，吸引参与？

采用校园漫画，结合悬念性方案，提起学生们的兴趣。设置一些途径让学生参与进来，首先引发学生对干发烦恼和不及时干发对身体带来危害的关注。 2月份开学初前三天，可通过在宣传栏张贴海报、校广播站、校园BBS发布“干发问题”求助启事，以“不能快速干发影响睡眠”、“影响健康”、“电吹风干发损害发质”，分别用三个角色发出求助信息，展开讨论。同学们通过讨论积极性高涨，成为校舍时尚话题。

第四天早上，在校园各个不同的海报栏内，张贴出类似以下内容：

“感谢同学们的热心参与及贡献出来的良方妙计，让我们找到了一种解决“干发烦恼”的全新干发方式――用一种超细纤维技术，开发一种具有超强吸水性能的纺织品，可以做到快速干发且不伤发，时尚方便。我们已联系到广州市黛维丝商贸有限公司，该公司拥有这项国内领先的技术生产出来的产品，目前已面市，现诚征营销策划方案（包括广告语、商标设计），如采用必重奖，欢迎参与。”

不到两天时间，会征集到大量方案，广告语、商标设计稿，参与者可能会多达数百人，在校园内会引起极大的关注。

第五天，由学生代表直接投递到各个宿舍3000份海量产品宣传单，预告海量产品上市。并在新食堂前的宣传栏旁边和南区大门的入口处各摆放一巨幅的海量毛巾主题POP喷绘。这些地方是学生们的必经之地，喷绘能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助。视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。

2、燃点：巧借“南亚海啸”事件进行义卖活动，海量新产品冲上阵。

(1)、背景简介：

此次“南亚海啸”的规模空前，死伤无数，世界各国都纷纷解囊相助，而我国也开展了空前的全国规模的捐款活动。

(2)、主打元素：

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举办以“海啸无情海量有情”为主题的大型“义卖”活动。并将此次义

卖活动所得款项的30%全部捐给南亚受灾地区的人们。

(3)、活动目标：

借助此次的“南亚海啸”事件进行公关活动，提升海量的品牌形象与声誉。

(4)、（首批）目标消费群：

易于接受新产品和富有爱心的“新潮师生”。

(5)、活动时间：

安排在2月份开学伊始的第一周周日，在海量产品上市预告宣传单发放

之后。(8：00am——18：40pm)

(6)、活动地点：

我院新食堂前。

(7)、活动内容：

在义卖现场放一个“投币箱”将义卖的所得全部放到“投币箱”里面。箱的表面著名“海量干发巾义卖捐款箱”。

在活动中,邀请中国红十字协会抚州分会的代表和公证处的工作人员,来

现场进行公证。

(8)、宣传策略

通过学校广播站的广播、学校里各主要道路上大红横幅的张挂、宣传栏海报的张贴和宣传单散发到学生宿舍里面的方式，来向全院师生告知这次活动。

(9)、实施要点

此次活动前应大力宣传，让每个人都能知道，尽力扩大此次活动的影响力。尽力调动每个同学的“爱心”。在义卖的过程中应强调产品的特点：快速干发不伤发！

要把销售所得的货款全额放入义卖捐款箱里，等活动结束后，与公证人一同开箱，并把货款总额的30%交给中国红十字协会抚州分会的代表，让其为南亚灾区人们献上大家的一份爱心。

(10)、成效初评

前期市场造势如果做得成功，现场促销活动效果会出人意料，所以事前摸一摸：心爱的感觉油然而生；用一用：喜欢的理由脱口而出。 7

海量毛巾营销策划书 01052307李群 应准备好充足的产品，以免出现断货现象可能会造成产品卖断货。万一真的出现断货现象，要把买不到产品的同学的名字和电话留下。与此同时，照着计划用海报的形式每天在同样的位置发布海量干发产品使用者的用后感，实实在在的效果会得到更广泛的传播，星星之火会造成“燎原”之势。通过一天的公关活动，能迅速提升海量毛巾在我院的知名度与美誉度，从此海量毛巾的销售订货电话会响个不停，送货上门的服务方式更是促使产品销量大增。

3、沸点：我有你也有，干发新概念。

(1)、活动背景：

经过调查，学生对海量毛巾的市场定价接受度不高，希望通过促销方式来购买其产品。

(2)、主打元素：

推出“情侣买一送一”的活动，和“同宿舍买五送一”的活动。

(3)、活动目标：

通过前期的口碑宣传，配合这次的促销活动，最大限度地网罗各种潜在顾客，把海量毛巾的销售量提高到一个新的台阶。

(4)、目标消费群扩延：

东华理工学院的众多情侣和以宿舍为单位的学生。

(5)、活动时间：

3．15（国际消费者权益日）——5．7(五一长假结束日)

(6)、活动地点：

海量快速干发巾专卖店里

(7)、活动内容：

只要是情侣，即年纪相仿的一男一女一同来到专卖店，购买任意一款女用干发巾，再加五元就可以赠送“海量男式洁面方巾”一条。

只要一次性购买五条“海量干发巾”就赠送相同款式的“海量干发巾”一条。这样一来，同宿舍的都可以人手一条海量毛巾了。

(8)、宣传策略

通过宣传栏的海报和专卖店外的POP广告“昭告”全院情侣及师生。

(9)、实施要点

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在销售过程中也应该注重处理好与顾客的关系，如果出现“冒牌”情侣或“冒牌”舍友，也不要故意揭穿，并对情侣和同宿舍的人有一定的祝福！

(10)、成效初评

在大学里面，情侣数目是相当多的！占有了这一市场也就占有了大学市场的一大半！而且情侣比较喜欢使用“情侣~~”。例如“情侣装、情侣鞋、情侣杯”等等。所以相信我们开辟的“情侣毛巾”也很快就会成为另一新时尚的！

同宿舍的人往往有相同的爱好与生活习惯，而且都会有“好东西与好朋友分享”的想法.以宿舍为单位来做促销活动，相当于对我院的全体学生都“下手”了，销售量想不提高都很难啊。

4、点睛：一个也不能少，现代干发总动员。

(1)、活动背景：

9月中旬，广大新生到我院报到,并在酷热的天气中接受一个月的军训。

(2)、主打元素：

推出“新生买五送一”活动。

(3)、活动目标：

通过这次的促销活动，让东华理工学院的新生认识“海量快速干发巾”这位好朋友，并成为海量毛巾的忠实消费者。

(4)、目标消费群扩延：

东华理工学院的最新一批学生。

(5)、活动时间：

9月中旬(新生到校的时间)——10月7日(国庆七天长假结束)。

(6)、活动地点：

海量快速干发巾专卖店里和军训地点的附近

(7)、活动内容：

送每位教官一条海量干发巾，借助他们为海量作无形的免费宣传！

在新生军训的场所旁边放一些海量干发巾供他们免费使用，和免费的桶装矿泉水供新生免费饮用。

在活动地点旁边放海量主题的巨幅喷绘，上面要附有海量毛巾的专卖店地址。

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(8)、实施要点

在实施的过程中，突显海量干发巾的一个特使：长久使用没有异味。

(9)、成效初评

新生刚刚来到，人生地不熟的,对于他们来讲,宿舍就是一个集体、一个团体。他们做一些事情都是一起的或是三五成群的,而且刚刚来到学校还要进行军训活动，那时天气炎热，汗流浃背，一般的毛巾用不了多久就会又脏又臭，而海量干发巾可以轻松的替他们解决所有的问题！所以海量快速干发系列毛巾就自然而然地成了他们的首选。

五、风险控制与持续完善

1、风险来源：

（1）、没有正确的传达要传达的信息：如产品发特征、公司的品牌信息等。

（2）、在实施的过程中可能会出现工作人员与消费者发生摩擦的事情。

（3）、可能会出现缺货的情况。

（4）、消费者投述的事情等！

2、控制方法：

（1）、在活动前对店里的员工和参与活动的工作人员进行以下培训：

1）品牌知识的培训

2）公关知识的培训

3）客户服务知识的培训

4）交际礼仪的培训

(2)、事前调节供货渠道

5）提前提高定货量

6）时时监测商品的储量变化

7）与供货商保持一定的联系

(3)、售后服务的处理

8）对于有质量问题的产品及时进行调换

9）对于消费者的投述要及时解决

10） 对于突发事件要立即成立“突发事件应急小组”。

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六、经费预算：

1、宣传单：3000*0.1=300元（印刷费） 3000*0.03=90元（发放费） （包括印刷费用和发放费用，宣传单可由公司提供，A4纸）

2、系列精美海报（10张）：20*10=200元

3、横幅（2条）：60*2=120元（制作费） 150*2=300元（悬挂费）

（包括制作费和悬挂费，在我院里悬挂商业横幅需向学院交纳150元/条）

4、校园广播站宣传（半个月）：300元

5、喷绘（1.5米*2米,带架,2个）：300*2=600元

（新食堂前宣传栏旁边一个，南区大门的入口处一个，可回收重新利用）

6、义卖捐款箱（2个）：10*2=20元

7、义卖活动人员工资：20元/人.天×8＝160元（人数根据需要来定）

8、义卖活动的公证人交通费（2个）：10*2=20元

9、提供给新生饮用的桶装矿泉水（20桶）：4*25=100元

10、 送给新生军训教官的“海量男式洁面方巾”（20条）：12*20=240元

11、 供新生试用的“海量女式/男式洁面方巾”(各10条)：12*20=240元

12、 不可预计费用：根据具体活动效果而定。

（包括：义卖活动所得款的30%，情侣买一送一活动、同宿舍买五送一、新生买五送一等销售总量与市场价的差额）

（系列活动提高了销售量，弥补了差价，也可不作为费用计算）

可预计费用合约人民币2690元

七、结束语

通过将近一个月时间的营销生产实习，我为“海量快速干发巾”量身订造出了这一套全线出击的整合营销策略，愿更多的人能在我们的策划活动后认识并购买海量产品，享受极品人生。

策划活动的开展过程中难免会有意想不到的事发生，要有急时加以处理的思想准备。我相信若能按此方案严格进行，必定能取得令人满意的效果。我们坚信：

有效的广告支持+优质产品+准确的市场定位+深入的目标消费群研究+系统可行的推广方案+合理的利润空间=成功的市场运作

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