汇

源

果

汁

广 告 策 划 书

院系：新闻与传播学院

班级：广告学

目录

第一章 前言……………………………………………………………………………1 第 二 章 情况分析…………………………………………………………………………1

一产品分

析………………………………………………………………………………1

二消费者分析……………………………………………………………………………3

三争对手分析……………………………………………………………………………3

四 SWOT 分

析……………………………………………………………………………5

第 三 章 广告战略…………………………………………………………………………8

一 广告目

标……………………………………………………………………………8

二 广告主

题……………………………………………………………………………9

三 广告对

象……………………………………………………………………………9

四 广告地区……………………………………………………………………………9

第四章 广告表现策略…………………………………………………………………10

一媒体目标…………………………………………………………………………10 二媒介策略…………………………………………………………………………10

三 媒介组合策

略………………………………………………………………………10

四 促销组合策略策

略…………………………………………………………………11

第五章 广告预算 ………………………………………………………………………11

一 全国性媒

体…………………………………………………………………………11

二 重点销售城

市………………………………………………………………………12

三 其他费

用……………………………………………………………………………12

第六章 广告效果测定……………………………………………………………………12

第一章 前言

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于19xx年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于20xx年2月在香港联交所主板上市。汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。 汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。

第二章 情况分析

一， 产品分析

1.产品的生产与特点

汇源果汁是由纯天然的水果，经过十道工序加工处理而制成的。原材料的好坏直接影响到果汁的口感，所以汇源果汁采用的是集团大订单制，由集团共同制定年度采购合同，之后由供应商根据各工厂需求量分发。在白砂糖、柠檬酸等原料的选择上，由于全国各地的生产水平相近，则由各分厂选择后，寄样品到集团研发中心确认批准后各工厂自已采购。对原料和包装材料原料的选择，原则上由各分厂选择，报研发中心备案。从源头上保证果汁的真实口感，以确保给消费者最好的口感体验。

另外果汁含有丰富的维生素C，矿物质，和蛋白质等营养物质，还有一些人们身体所必需的微量元素，最重要的是汇源果汁是不含有任何的防腐剂的，而且生产过程严把质量关，整个生产过程是采取的无菌冷灌技术。在汇源集团内部有一整套完整的制度来控制整个生产流程以确保质量。

2.产品的优势

汇源产品的优势在于它是中国果汁饮料市场知名度最高的品牌，已经形成了第一认知的效果，并且汇源在全国各个地方都建有自己的水果基地，这样可以从源头到生产过程控制成本和质量，以在现代化的竞争中占据主导地位。此外汇源还很重视产品的研发，汇源果

汁研发中心还重视自主知识产权的研发，完成了PET无菌冷灌装关键技术应用及其它企业自立课题的研究，开创了中国果汁PET无菌冷灌装的新时代。现在的汇源果汁饮料种类齐全。

1.产品的局限性

汇源产品的不足之处在于，虽然汇源的种类齐全，但是并不为广大消费者所熟知，这就是汇源的不足，另外，汇源产品的不止之处在于，没有高端果汁，这是汇源的最大的遗憾，应该着力打造一个高端的果汁品牌，这在中国果汁市场依然属于市场空白，因为还没有哪个果汁品牌在做高端的果汁市场，让自己的果汁不含有任何的添加剂，而且应该含有很高的营养价值。但是又要有别于消费者可以自己制作的果汁，只有这样消费者才会去购买。这也解释了为什么没有错位竞争者的出现，因为大多数企业都盯着中低端市场，而没有企业去做果汁行业的高端品牌。

4.评估品牌的未来机遇

汇源将开创中国第一个果汁高端市场其市场发展潜力是不可预测的。必定将在未来的市场中引领一种全新的果汁消费价值观，成为最受目标消费信赖的品牌。

二.消费者分析

现有的消费时尚在中国现有的消费市场中，消费者都在追求时尚，独立，个性的产品文化。 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，

排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝果汁”的理由的调查发现，消费者喝果汁不只是为了追求健康和美丽，在经常喝果汁的消费者中，15%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶果汁品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。

三，竞争对手的分析

1. 竞争对手有哪些？

统一的鲜橙多，可口可乐的美汁源果粒橙、酷儿，百事可乐公司的果缤纷，康师傅的康师傅果汁、鲜的每日C；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

2. 竞争对手的买点和定位分析

美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；美汁源推出了三款果汁品牌 果粒橙，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。果粒橙含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。美丽果是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。清凉橙在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。

果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。

农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特。 统一的鲜橙多选用全世界最优秀的橙汁产地－－巴西进口橙汁，只选用第一道压榨得到的橙汁精华制成鲜橙多, 保证消费者喝到最纯正的橙汁饮料。产品口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。

四，SWOT分析

1.优势

(1)品牌优势

在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至20xx年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。

(2)原材料供应链优势

我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。

2．劣势

(1)产品市场占有率低

虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。

(2)营销问题

像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解

数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作作祟。虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。

3．机会

(1)果汁市场需求增长

首先饮料制造业的整体增长。20xx年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。

(2)知名度的提升

由于20xx年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在《禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利》中也提到，

在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。

4.威胁

(l)市场竞争更加激烈

我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，同时也避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。 我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。

(2)宏观经济形势导致成本压力增加

由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。

第二章 广告战略

一，广告目标

1． 树立品牌形象

在消费者中树立汇源的良好的品牌印象，使之成为果汁行业的第一品牌

2． 提高品牌知名度

3． 提高市场占有率

通过广告的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。

二， 广告主题

广告以情感诉说方式打动消费者，利用优美的语言和影响力大的媒体宣传产品能给消费者带来的精神的享受，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，进一步产生商品或品牌信赖感。广告对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。

三，广告对象

都市中高端收入家庭，24-45岁的女性，注重营养，对果汁口感及价格敏感的消费群体，还有追求时尚和活力的青年人和都市白领。

四 ，广告地区

基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分

析，本次汇源品牌广告的开展主要是进行品牌的形象的确立和推广。因此，广告地区主要集中在全国各大经济地区，在北京?广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。这一战略符合汇源品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。提高汇源在全国范围内的知名度，对提

高汇源在消费者心目中的地位有着重大的战略意义。

第四章 广告表现策略

一，媒体目标

扩张影响力，提高汇源的产品销量，品牌知名度第一，品牌美

誉度第一，有效地传递汇源果汁“绿色”“营养”“好口感”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心目中建立一个正面积极的品牌形象：提高企业自身的精神形象，提高企业的社会形象，广告欣赏度和广告实际到达率第一，稳坐果汁行业的龙头老大。

二，媒介策略

要让消费者顺利的接受汇源果汁，必须将汇源果汁品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者的敏感度。而且进行汇源广告投放和媒体宣传时，我们有限定的目标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是统一，百事可乐和康师傅等等强劲的对手，所以应该

尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。

三,媒介组合策略

1.总的媒介组合以电视为主，户外广告、网络广告、POP广告为辅助媒介。

2.各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分。

3.电视广告以全国性电视台为主，打开汇源知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传。

4.杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主。

5.在传统节假日的时候，采用飞翔式的促销策略。

6.选择全国性报纸和重点宣传区域选择地方代表性强、销量大的报纸进行整版特仑苏宣

四,促销组合策略

1.以网络广告和户外广告为主的媒体广告和大学校园内的非媒体广告相结合。

2.在上海，北京，广州，选取几个代表性的大学，在大学里举行主题为“汇聚万千力量，源于你我心灵”的活动，此次活动的目地在于提高汇源的品牌知名度和美誉度，形成品牌第一认知的效果，另外还要积极的营造舆论压力，让此次活动得到更多媒体的关注，就是要采取一定的公关来达到这样的效果。使活动的主题“汇聚万千力量，源于你我心灵”在一个星期内，曝光率保持在一个很高的水平。

第五章 广告预算

1.全国性媒体

电视媒体广告： 央视一套796

央视新闻频道 923

总计：1719万元每年

报纸广告媒体： 大众健康报 145

总计：145 万元每年 杂志广告媒体： 消费 307

总计：307 万元每年 网络广告媒体： 新浪 603

腾讯 474

21CN 388

总计：1465 万元每年 全国性媒体广告价格总计：3636 万元每年

2.重点销售城市

户外广告媒体：1.路牌广告 163.98 万元

2.立柱式灯箱 752 万元

3.车体广告 14.87万元

4.建筑物海报 340 万元

总计：1270.85 万元每年

3.其他费用

广告设计费用：900万元

广告实施费用：1500万元

总 计：2400万元

第六章 广告效果预测

1.通过有效的运作，预计电视广告在目标市场暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸的阅读率也十分高，网站广告的点击率较高，能够被消费者接受。

2.广告能够很清楚的说明“汇源”的特色，让消费者理解汇源果汁追求优质生活的理念，让接收广告的消费者了解汇源的产品和企业文化。

3.经过广告宣传之后，可使“汇源”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，会首先想到“汇源”这一品牌。

4.能够充分开发潜在市场，使汇源的销售范围扩大，市场占有率将从71.2%达到80%以上，从加强了汇源的市场影响力。

5.能够比较严格的区分汇源的产品与其它的产品，形成品牌差异化。

6.实施广告之后，汇源的购买率将会不断提高，产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润，预计广告投放后汇源的年销售额将达到5亿左右，上升幅度约为40%，推动企业不断成长壮大。