广告的功能、种类与特性

一、广告的功能

广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

(一)广告推动社会促进物质文明进步的作用 广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

(二)广告提高竞争实力促进企业经济效益的作用

西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：

1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一

2．广告是企业促销的重要手段之一

3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营

4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段

5．广告可以降低企业的成本

(三)广告引导消费趋向的作用

广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。

1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

2．广告可以诱导消费观念引导消费行为

3．广告是现代消费决策的重要组成部分。

(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用

1．广告在美化社会环境

2．广告丰富人们的文化生活

3．广告在推动社会精神文明的进步

二、广告的种类

广告可以根据不同属性进行分类。

(一)根据传播媒介分类：

1．印刷类广告

主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

2．类广告

主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3．实体广告

主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

(二)根据广告进行的地点分类

1．销售现场广告

指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2．非销售现场广告

指存在于销售现场之外的一切广告形式。

(三)根据广告的内容分类

1．商业广告

商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2．文化广告

以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3．社会广告

指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4．政府公告

指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

(四)根据广告目的分类

1.产品广告

指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2．公共关系广告

指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

(五)根据广告的表现形式分类：

1．图片广告

主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

2．文字广告

指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

3．表演广告

指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

4．说词广告

指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

5．综合性广告

这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

(六)根据广告阶段性分类

1．倡导广告

这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

2．竞争广告

这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

3．提示广告

这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

三、广告的原则

(一)真实性原则

广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

(二)思想性原则

广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

(三)艺术性原则

广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

(四)大众性原则

首先，广告要简单明了、通俗易懂。

其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。

最后，广告必须向大众普及知识。

广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。

(五)性原则

广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。

(六)民俗文化性

广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。

 

第二篇：浅论广告图形的功能与意义

1广告图形的功能优势--------------------------------------4

1.1广告图形是进行信息传播最为简洁的形象语言-------------5

1.2广告图形是最具记忆和识别的信息载体-------------------5

1.3广告图形是最富有视觉吸引力的传播要素-----------------5

1.4广告图形是跨越民族、国度语言障碍的一种世界语言-------6

1.5广告图形语言是形象生动的信息传播形式-----------------6

1.6广告图形具有精神浸透力和情绪感染力的信息传播形式-----7

1.7广告图形是最具有视觉说服力的语言--------------------- ------------353------------------------------8

2.1广告图形对信息传播的意义-----------------------------8

2.2广告图形对社会文化启示效应的意义---------------------9 3运用图形广告应当注意的几个问题-------------------------10

3.1图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣--------------10

3.2广告要能娱乐消费者----------------------------------10

3.3图形的原创性----------------------------------------10

3.4图形要简洁------------------------------------------11

3.5图形可否包含引人入胜的故事--------------------------11

3.6一定要考虑消费者的接受程度--------------------------11 参考文献------------------------------------------------13

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浅析广告图形的功能与意义 摘要: 图形是一种特殊的大众沟通形式，它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征，它成为现代社会中人们交流思想、传播信息的重要载体，图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告的图形设计规则，可以充分发挥广告图形的魅力，能更好的传播商品和品牌的信息。了解广告图形的功能优势和广告图形的意义,对于设计师进行广告设计有着一定的指导作用。本文分析了广告图形所具备的功能,提出了图形在进行广告信息传达的过程中所具有的现实意义，并在此基础上对图形化广告应当注意的事项。 关键词:广告;广告图形;信息传播

Abstract: Form is a special form of mass communication, it is not limited by language、writing、cultural、ethnic and geographical constraints, beyond the national borders and language barriers and have more advantages. With intuitive features of commonality, it has become a modern society in which people exchange ideas, an important vector of dissemination of information, graphic language in ads occupy an important place. From the communication point of view to understand the rules of advertising graphic design, advertising graphics can give full play to the charm, better dissemination of information - 2 -

products and brands. Understand the functions of advertising graphics and advertising graphics of the significance of advantages, advertising design for designers with some guidance. This paper analyzes the advertising graphics of available features, make the graphics to convey information during the course of advertising, which has the practical significance, and based graphical ads on the precautions. Keywords: advertising; advertising graphics; information dissemination

随着现代社会传播媒体的不断发展,广告作为一种无声的推销员,在市场营销里起着举足轻重的作用。文字、图形、色彩、编排、标志共同构成了广告的5个视觉要素,其中图形为广告中最为注目的元素,具有较强的视觉说服力,对于广告诉求效果的好坏具有关键性的影响。

这是一个信息泛滥的读图年代。

曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，朱德庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心， - 3 -

是提高广告作品质量的关键。

1广告图形的功能优势

现代信息的传播手段主要是文字和图形,传播学中认为图形信息和文字信息是人类信息的两种主要形式。相比较图形信息而言,由于各国文字语言的不同,文字信息在表达和理解上容易出现错误或者失真,从而造成沟通障碍,而且文字信息的信息容量也远远不如广告图形。大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众 - 4 -

传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。 具体来说,广告图形的功能可以概括为以下几个方面:

1.1广告图形是进行信息传播最为简洁的形象语言

比如,要向别人介绍某种物体的形态特征或者描述某个情节,往往需要长篇大论的叙述才能够表达清楚,但是如果采取给别人看照片、图画、摄像的方式,就会很直观和迅速的传达信息。

1.2广告图形是最具记忆和识别的信息载体

产生记忆的基础首先是识别,如果没有使读者形成记忆就等于说是传播失效。每一幅视觉作品都各自具备不同的形、色彩、表现风格、构成形式等因素,很难完全雷同。正是由于广告图形这种独立的形象特征和视觉感染作用使他成为最具记忆和识别的传播形式。VI(视觉形象识别)系统在企业中的应用就是基于对形象语言功能的认知来提高企业和产品在消费者心中的认知度,增强记忆,从而获得推广,赢得市场。

1.3广告图形是最富有视觉吸引力的传播要素

我们在进行阅读时都会这样一种体会:在翻阅书本时,最能够吸 - 5 -

引我们的往往是页面中的图画,然后我们才会去详细阅读文字部分。这是由于图形比文字更具有视觉节奏感。一幅有机的广告图形对读者的视觉具备一种调解、充实和刺激的作用。视觉调节满足了人们的生理需要,视觉好奇满足了心理需要,活跃了阅读氛围,所以说用广告图形的形式进行视觉传播最易引人关注。

1.4广告图形是跨越民族、国度语言障碍的一种世界语言 不同民族和国度对于文字认知可能不尽相同,但是由于人类的眼睛构造极其与大脑神经系统的连接关系相同,所以人类对于图形的视觉感知方式和感知结果是完全相同的。因此,图形可以成为全世界都可以理解的共同语言,无论我们走到哪个有文字差异的地方,图形都可以帮助我们了解到当地的公共规则和当地的商业消费潮流,代替文字来进行文化和语言的交流。

1.5广告图形语言是形象生动的信息传播形式

如果我们用文字向别人来转述一个信息时,往往容易因为文字的抽象性和个人的理解能力、理解方式的不同而使信息不能完整、准确的传达。《红楼梦》一书中对于人物形象的塑造可谓细致入微,单凭文字语言的描写,对于同一个人物角色,10个读者肯定会产生10种不同的人物形象联想。从传播的角度来看,正是由于语言文字的相对模糊性,使得文字的传播效果不如图形来的直观和准确。随着科学技术的不断发展,尤其是摄像、摄影和CG(指利用计算机技术进行视语言觉设计和生产)技术的产生,使广告准确真实再现客观物体的能力与日俱增,所以说广告图形是最生动形象的信息传播形式。

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1.6广告图形具有精神浸透力和情绪感染力的信息传播形式 各种视觉因素可以给我们带来文字所无法替代的心理影响,有些视觉元素的刺激甚至可以使人们产生近乎本能反应和情不自禁的心理变化。如,三角形的图形会给人稳定的心理感受,圆形给人柔和圆满的心理暗示,红色会使人精神亢奋,蓝色使人镇定。据调查统计,那些居住在浅蓝色的卧室的人比居住在大红色卧室的人的睡眠质量要高,这是因为红色容易让人产生兴奋感,不利于睡眠,而淡蓝色容易使人安静下来进入一种冥想状态,有利于睡眠。这就是设计师运用色彩对心理的影响作用发出的“邀请”信号获得的效果。再如,某减肥广告采取使用某产品减肥前后的照片对比来宣传该产品,消费者在阅读图片以后,很容易对身材苗条的图片产生一种渴望心理,从而认同该减肥产品的减肥效果,促进购买欲望。由此可见,视觉语言的许多因素都可以产生一种让人在无意识中被感染和接受的力量,并转化成为一种行动驱动,如果设计师能够充分利用这些视觉因素,就会使广告达到事半功倍的效果。

1.7广告图形是最具有视觉说服力的语言

所谓“耳听为虚,眼见为实”,任何时候我们要说服别人相信自己的观点,接受自己的思想,最为有效的方法就是用事实说话,展示事物客观存在的证据。照片作为证据的潜在价值是毋庸置疑的,由于照片是由来自外部世界的光线造成,并实际记录在胶片或其他各种电子介质上,所以摄影形象历来被视为证据。如,当观众看着某品牌的洗涤剂的效果演示片段时,这些通过摄影而生成的影像似乎在向消费者做 - 7 -

着无言的保证,即该产品真的具有广告中所展示的那些良好功能,这比文字描述效果要好得多。所以说,广告图形是最具视觉说服力的语言。

以上就是广告图形这种视觉语言的传播功能优势,我们进行广告设计的意义就是了解广告图形的独特价值,并对这些优势的价值予以充分利用。

2广告图形的意义

随着传播媒介的进步,广告已经发展到了以电子媒介为主的信息时代,如何更为直观有效的传达信息给广告传播的研究提出了新的课题。视觉形态作为广告传播的主要表现手段,已成为广告和观众进行沟通和交流的基础,广告图形也在新的历史时期下具备了新的意义。 美国的卢巴宁说:“图形设计师的天职是用图像传播信息。”根据心理学家的研究表明:人们从外界接受的信息85 %以上都是由视觉形态得到的。所以图形对于广告业的发展具有重要意义。

2.1广告图形对信息传播的意义

以传播信息为终极目的,这是现代广告对图形所提出的要求。特别是在信息爆炸的时代,如何利用图形使观众留下记忆深刻的印象是我们进行广告设计的一项重要使命。因为信息传播的成功与否直接影响到营销活动和广告活动,甚至会关联到一个企业的经济效益。“好设计就是好生意”,这一至理名言道出了设计的根本意义。所以进行广告设计的根本要求就是首先应该对视觉语言的渗透性和辐射力进行强化。很难想象一幅毫不起眼的图形是如何能对广告进行宣传的! - 8 -

为实现这种强化的目的,设计师在进行设计时,必须遵循两个原则:一是在传播信息视觉化的过程中,应该以“兴趣、感染、理解、记忆”为准则,尽可能的将复杂的信息内容以最简洁生动和直接的方式表达出来。那么如何使受众在最快的时间内完成从对广告内容产生兴趣到记忆的过程,这就需要设计师在进行广告设计之前,对图形的表达方式做出选择。广告设计中的视觉传播形象,可以分为具象图形和抽象图形两大类:①具象图形是利用可感的形象来传达信息,它具备清晰、真实的特点,给人以更为直观的感受;②抽象图形是一种高度理念化的表现,这对于一些无具体形象的商品或形象不佳的商品的信息传达,具有一定意义。二是在图形的形式审美中要注入一定的审美内涵,因为只有美的图形才能引起人们的注意,才能激发读者的兴趣。以“美”作为信息内驱力,把读者对信息的消费转化成为一种精神上的享受无疑是一种有效的信息传播策略。

2.2广告图形对社会文化启示效应的意义

一幅优秀的广告设计除了能够准确传达广告信息以外,还应该具备一定的审美情趣和健康积极的文化导向。在广告的信息传播过程中同时提倡一种美的健康的引导和教育,是广告视觉传播设计应该具备的社会责任和社会义务,也是广告的图形语言之所以需要“设计”的意义所在。在进行广告图形的表达时,应该采用文明的视觉语言,抑制广告中的错误或者不健康的信息。对于现在媒体中为了哗众取宠出现的一些反常规广告,虽然在短时期内取得了一定的广告效应,但是严重影响了社会风气,产生了错误的舆论导向,这些都是有悖于社会主 - 9 -

义精神文明建设的错误做法。只有将传播功能和健康的审美功能相互结合,才能体现广告的信息价值和审美价值,用广告的视觉语言要素传播信息时使它兼有社会精神文化的教育意义,广告图形媒介才能构成设计的完整价值,才具备完整的意义。

3运用图形广告应当注意的几个问题

3.1图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

3.2广告要能娱乐消费者

把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。

3.3图形的原创性

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原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀，只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想，抄袭别人已经用过的语言，用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意，常常会使消费者产生混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。

3.4图形要简洁

现在，人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸，观众开始变得散漫而随意，不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说，“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，不要将你的作品搞得太复杂。”

3.5图形可否包含引人入胜的故事

使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人会注意你的广告。

3.6一定要考虑消费者的接受程度

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，可以当作购买决策的参考。太直接的表现往往不被认为是优秀的图形语言。而被认为是一 - 11 -

种简单的图解显得平淡。多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，所以，越简洁直白的讯息，也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很有深度的创意人。建构了复杂的逻辑，套用烦琐的结构，过高估计消费者对产品背景的理解和分析能力，观众看完之后常常是一头雾水。

综上所述,广告图形具备其他语言形式所无可替代的优越性,它的功能与意义有着密不可分的联系,二者相辅相成。广告图形的功能运用直接影响着广告信息的传达效果,影响着广告的社会舆论方向。我们在了解了广告图形的功能与意义之后,应该灵活的加以应用和创新,本着健康的思维模式和道德观念表达出更好的视觉文化语言。

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参考文献

[1] 朱健强、罗萍编著.平面广告设计.武汉:武汉大学出版社,2008

[2]保罗?梅萨里著.视觉说服.北京:新华出版社,2004

[3]门德来、伍胜.现代平面广告设计·CIS企业战略[M].西安：西安交通大学出版社，1994.6

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