健力宝品牌复兴解读

一、 品牌发展简介

从19xx年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为了国产饮料腾飞的希望。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉。由于缺乏对品牌进行维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代以及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额推广费用，但却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“统一”和“康师傅”，而功能饮料健力宝A8，也被脉动、激活、劲跑等众多品牌淹没。自20xx年统一资金的不断注入，健力宝也得稍有喘息的机会，业绩有所好转。20xx年底，健力宝成为广州20xx年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。并在20xx年成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。

二、 陷入困局的原因

（一）、国际国内外部环境的分析

1、政商博弈的败局

健力宝失败的原因之一是正值受到从98年起的“国进民退”的国有企业改革的浪潮的冲击。从19xx年起，国有资本逐渐从完全竞争性领域中次第退出，大规模的企业产权变革由此开始。在这个过程中，一些地方政府与企业家之间发生了产权明晰化思路上的分歧，最终，前者因种种原因选择了抛弃后者的策略。这种产权明晰化过程中的政商破裂直接导致了企业的快速失败，而健力宝案例堪称经典，它是在创业型企业家和地方政府共同努力下艰苦成长起来的，最终却因双方沟通破裂而酿成悲剧。

从97年健力宝大厦在广州落成开始，三水市政府官员们感到李经纬的所有举动都无异于叛离，健力宝的离心行动越来越让他们坐立不安，而李经纬在产权上的如意算盘在很大程度上都是一厢情愿。政商交恶的后果就是在出售健力宝已成为很多人共识下三水市政府偏不卖给创业人李经纬。

2、企业家的职业精神的缺失

李经纬在企业运营方面有超人的直觉、天赋和忍耐力，但他同时也似乎天生就带有一种狂赌的性情，在产权改革上冒险突进，一厢情愿，最终导致企业团队内部的离心离德，企业家内心欲望的破灭。这些都是因违背了商业的基本逻辑，放大内心的欲望所导致的，即“人欲”的膨胀，“商理”的沦丧。

而对于张海，这种缺失的企业家职业精神在他身上显露无遗。他是资本运作的高手，在不精通企业管理的情况下刚愎自用。根据自己的兴趣爱好投资足球，完全不顾企业的长远发展战略。他利用职务之便侵占了健力宝集团

共计12074.824208万元，为掩盖犯罪事实，指使他人通过虚增库存等方式将其所侵占的这些款项平账，还挪用健力宝集团资金共计9472.678685万元，多次以支付借款的名义，将资金划拨到祝维沙及其关联公司中。

（二）、企业内部营销策略的失败

1、品牌的失败

“法师”张海的第一步臭棋就是放弃了健力宝，转而主打自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”上。他嫌原有的品牌太“老土”，原来的城镇市场却是最肥的，健力宝多年屹立不倒靠的正是这个“魔水效应”，而在大城市跨国公司竞争却空前激烈。其次迷信广告，追求轰动效应，花费上千元在央视世界杯上播放“第五季”广告，请日本明星作广告代言人，在媒体投放上一掷千金。但是这些经销策略没有一项做到实处，最终是广告凶猛无比，但是店铺内却看不到新产品。以致于在北京市场上3100万元的广告播出后一个月，在广东却要不到货。

张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”，而这种概念营销显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度就要有丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫作“第五季”，这种多品种齐上，没有主打重点的多元化之路，完全违背了产品核心价值的树立。再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，通过广告确实火了一把，但营销始终以产品为基础，如果受不到大众的欢迎的话，那么营销活动就是失败的。因此，从03年以后，爆果汽就不行了。

2、销售的失败

（1）、经销合作制的失败

当时，经销商投了很多钱进去，双方形成了一个资本纽带，而一直以来健力宝的营销方式在经销商订货与汇款方式都存在缺陷，回款周期长、拖欠贷款时有发生，这使得经销商心里怀恨不平。

（2）、销售团队的失败。

张海上任后，把健力宝的原班人马都给砍掉，同时大量招聘年轻的大学生，一下子把销售队伍从原来的500人扩充到6000多人，营销成本陡增数倍。他们除了张贴海报之外，百无一用。而且在产品没有得到认可的情况下，很有可能形成大量的积压，同时大量的人员，新增的仓库和运输车队也令车队运作成本大大提高。

3、投资的失败

资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从20xx年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜，无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的资金，造成恶性循环。

4、定位与定价的失败

健力宝的市场定位始终不清晰，一直在生活和运动两个市场上徘徊不定。这样在两个市场上均没有强有力的竞争力，销售数量更没有提升的空间。而且在价格定位方面也处于不上不下的尴尬地位，相比运动型饮料而言价格稍低，相比生活型饮料而言价格偏高。定位与定价不清晰明显制约了企业的发展。

三、 品牌复兴建议

（一）、重塑品牌

重塑“健力宝”这个响亮的品牌是重中之重。作为一代饮料霸王的“东方魔水”，“健力宝”三个字本身便是一种广告效应。“中国第一饮料品牌”曾经一度是国人引以为豪的资本，它在这片东方土地上的影响力之大，人们对它的感情之深是再多的宣传投放也无法企及的。

（二）、产品定位

健力宝宣称自己为“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”，并且刻意地将自己与“两乐”区别开来。对于这一品类名称，品牌营销管理和媒体运作专家郑新安认为很费解，品牌战略专家陈尚希也认为这是非常糟糕的一种说法，消费者能清楚地理解“碱性电解质”概念吗？“作为消费者，你加班了会买红牛，补充能量；运动时你想喝脉动，补充体力；口渴了，你想喝矿泉水??但什么时候你会选择‘含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料’呢？好像没有一个合适的时候。”陈尚希说，“碳酸饮料在走下坡路，而且为了避开‘两乐’的锋芒，健力宝的确应该与其进行区分，

但是它需要一个清晰、易懂、符合常识的品类名称进行界定。所以对产品的定位是日常饮用的生活饮料，而不是运动饮料或保健饮料。从对终端产品的需求量上来看，日常生活饮料的市场需求是最大的。可口可乐与百事可乐等运动型饮料在市场上的地位已经难以动摇，对于一个年产能150万吨的企业来说，将产品投放到运动抑或保健品这种红海市场很难分得一杯羹，更何况健力宝是否有此等功效尚待论证，不如退出群雄逐鹿的运动战场，转向生活方面。如果将日常生活饮料的其他品牌作为竞争对手，那么以运动饮料的定价就是去了竞争力。应该进一步压缩成本，提高企业管理效率，压低产品价格，扩大销售量，取得更多绩效。同时推出一种新型运动型饮料，严格区分于原有健力宝饮品（包括配方、口味以及包装和宣传方式等方面）。其目的是区别健力宝这种日常生活饮料而存在，让我们普遍接受它的产品定位，至于盈利多少以及投资回报率可以退而求其次，不必强求。

（三）、营销模式

营销模式上保留原有的经销商模式，分区营销，就是在某一区域或领域只拥有销售或服务的单位或个人这个就是经销商经销商具有独立的经营机构，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。并采取代理经销商入股的方式，将全国划分成东北、华北、华中、华东、华南、西北、西南和其他地区共八大地区，拿出公司原有的10%原始股分成，以致结合和赢利分成的方式，将经销商与公司紧密结合，与之共存，同进同退的姿态面对公司发展，同时让经销商参与公司德决策管理，及时了解市场情况，将最基层的声音快速全面有效传递到公司高层，快速作出反应，灵活掌控市场方向。避开群雄逐鹿的中心城市战场，实行城镇包围城市的战略。随着我国经济的快速发展，城镇居民完全有能力将健力宝作为日常饮品购买，而且相比中心城市而言并不逊色。从中心城市暂时隐退下来，主攻竞争力稍弱的城镇地区，先稳住战场形成坚固堡垒，使其它饮品难以介入，在逐步向中心城市扩展。这样才更有资格和能力与强势品牌竞争，

而且不至于随随便便就败下阵来。

此外，在销售旺季可以多做促销活动，沿用以前“拉环有奖”或“开瓶有奖”的模式，扩大销售量。在促销方面，不设置价值高、中奖几率微乎其微的奖项，而主要设置价值低，但中奖几率偏高的奖项。利用消费者中奖的喜悦心情难以自抑，必会影响到周围的亲朋好友也竞相购买，如此口耳相传，更能达到一种广告效果。

（四）、广告宣传

在广告宣传方面，摒弃原有的高密度宣传、大投入的宣传方式，以大型 运动会为载体如奥运会、亚运会和全运会等，突出健力宝“强势复兴”的概念，强调广告到达率，并借助原来的健力宝的在人们心目中原有的影响力顺势而为，一举打开销路。

此外，健力宝应该多做慈善公益事业，如在主打的城镇地区兴建希望小 学、扶贫帮弱、抗争救灾等等。这样一方面可以带来相应的社会效益，更重要的是可以提高产品的影响力，提升企业自身的社会形象。

四、 结束语

任何企业的发展都不可能一帆风顺。可口可乐100多年的历史中，也曾经历了多次危及企业生死存亡的事件。健力宝的衰落引发了我们的反思，民族自主的品牌的道路需要一直走下去，呼唤创新改变企业。健力宝需将进一步突出主业，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，基业长青，建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。

 

第二篇：健力宝品牌分析

健力宝——给健康增添活力

一、健力宝品牌简介

健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。

作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，20##年底，健力宝成为广州20##年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。

健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。

健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。

从20##年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如 “1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。

健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如20##年荣获“20##年中国饮料行业十大影响品牌”；20##年荣获“中华民族品牌奖”等。这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。

二、健力宝品牌分析

    “健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。在1984年健力宝成立之初，参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。

   

下面，我们将对健力宝进行品牌分析，主要内容由以下四个部分组成：品牌性能、品牌形象、品牌联想以及品牌综合评价。

1. 品牌性能

品牌性能是品牌的产品满足顾客功能性需求的程度。一般品牌性能主要体现在主要成分及次要特色、产品的信誉及适用性、风格和设计、价格和情感等方面。

（1）主要成分及次要特色

对于健力宝公司的首要品牌健力宝，它富含天然蜂蜜，滋润，营养丰富，易吸收；含碱性电解质即钾、钠矿物质，随时补充身体丢失盐分，调节身体中水分酸碱平衡，迅速恢复体能；不含咖啡因，能保持体内钙质及水分平衡，保持神经系统的平衡和稳定，为运动提供持续动力；采用国家体育总局体育科学研究所二十年跟踪研究的经典配方，更适宜国人饮用。

第五季品牌产品主要为水果饮料，以水果为原料，果汁富含维生素C，为健康饮料。

爱运动品牌产品拥有独特的ABC配方：合理配比的碱性电解质、B族维生素群及特别添加的活性能量因子“左旋肉碱”，能够有效帮助人体迅速补充运动流汗后所需的水分、营养和体力，是一款适合中国人体质和运动需求的专业运动型饮料。

（2）产品信誉及适用性

健力宝先后赞助中国代表团参加4届奥运会，3届亚运会，4届中华人民共和国运动会等，这些大型体育赛事活动对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信赖的。且看健力宝公司取得的部分荣誉：

1984年，健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“东方魔水”；

1985年，荣获全国最佳运动饮料，并成为人民大会堂国宴饮料；

1988年，获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；

1990年，北京亚运会中国队专用饮料；

1984—1996年，连续4届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；

1994年，亚运会中国队首选饮料；中国科学院紫金山天文台将国际编号为三五0九号小行星命名为“三水健力宝星”；

1995年，获95中国轻工产品（饮料）排行榜中饮料业首位，以“天然、健康、口感纯正”荣获美国“纽约食品节”金奖；

1996年，组建中国健力宝青年足球队重返巴西深造，同年，健力宝系列饮料被指定为中国航天指定饮品；

1997年，被国家列为“八五”期间中国饮料行业巨头，健力宝商标被国家工商局认定为第一批“中国驰名商标”；

1999年，公司融化中国饮料工业十强；

20##年，中国市场商品质量调查，健力宝荣获第一名；新西兰副总理海伦·克拉克在新西兰奥克兰市向健力宝颁发“出口成就奖”；

20##年，健力宝荣获“中国食品行业领军企业”和“中国食品行业十大影响力品牌”称号；

20##年，正式成为广州20##年亚运会运动饮料赞助商；

20##年，第16届亚洲运动会组织委员会授予健力宝 “杰出贡献”荣誉；

……

这些荣誉和成就对健力宝公司来说，不过是沧海一粟。这些荣誉足够支撑起健力宝的品牌形象。

从适用性上看，健力宝配方研制人是为了研发一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂，用以消除运动性疲劳。从这里可以看出，健力宝从诞生之初就确定了自己所针对的顾客群体——以运动员为第一目标顾客，普通人群为第二顾客。因此，健力宝产品具有广泛的适用性。

（3）产品风格和设计

健力宝产品有瓶装以及易拉罐装，方便易携；瓶装饮料以绿色和橙色包装为主，罐装饮料以绿色和红色包装为主，给消费者以新鲜感和较好的视觉感受；

第5季产品以瓶装为主，不同果汁对应不同的包装；

爱运动产品以瓶装为主，以蓝色为主要包装颜色。

（4）产品价格

从价格来看，健力宝系列产品生产成本相对较高，因而零售价较高。

（5）情感

健力宝诞生于80年代，因此许多80后对健力宝都有较为深厚的情感；而健力宝系列产品一直是“运动饮料”的代名词，表现出青春活力的气息，能满足年轻一代的情感需求。

2.品牌形象

品牌形象是指消费者是如何抽象地看待一个品牌的，代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的产品的信念。

健力宝一直以“健康”、“活力”的品牌形象著称，表现出一种热爱运动、生活积极向上、追求健康的生活方式。健力宝有很多表现这一品牌形象的宣传标语，如：“您想身体好，请喝健力宝”、“健力宝——我运动，所以我健康”、“天天健力宝，年年有动力”、“年年健力宝，福到身体好”、“随时随地掌握超凡动力——健力宝”等。

健力宝系列产品在饮料行业价格相对于一般的饮料来说更高一些，表现了其产品为中高端的品牌形象。

健力宝这一品牌一直是作为很多体育赛事的专用饮料品牌，在这方面体现的健力宝的专业“运动饮料”的品牌形象。健力宝也有很多以体育赛事为主题的宣传标语，如“盛事有我，国饮健力宝”、“健力宝亚运新装，争金夺银”等。

3.品牌联想

品牌联想是提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。健力宝给公众的品牌联想主要有以下6点：

（1）运动饮料

健力宝自成立之日起便开始扎根于运动饮料行业，到目前为止，旗下有健力宝、第五季和爱运动三个品牌。虽然三个品牌的定位以及市场不一致，但是依然处于运动饮料行业，因此，健力宝公司给公众的印象首先是一家生产运动饮料的企业。

（2）民族品牌

上世纪80年代初，渗透着运动基因的健力宝能量配方横空出世。当时的饮料市场几乎被可口可乐和百事可乐两大巨头垄断，像哇哈哈、乐百氏之类的品牌当时还没有诞生，民族企业在饮料行业几乎没有任何的竞争力。健力宝的诞生和巨大成功，一方面是因为其与碳酸饮料的本质区别是——健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，另一方面也是因为人们对民族品牌的支持。它在民族饮料历史上写上了厚重的一笔。

（3）运动

    健力宝自成立之日起就跟运动结下了“不解之缘”：健力宝配方是由中国广东体育科学研究所研究员欧阳孝教授为了“让运动员迅速恢复体力”研制出来的，长期以来，健力宝与体科所的合作从未间断过；健力宝的LOGO就是一个正在运动的跳水运动员身影；健力宝的定位是运动饮料；健力宝是借助第23届美国洛杉矶奥运会一举成名的；在“沉寂”多年之后，健力宝也是通过广州亚运会重返运动饮料领先者的地位。

（4）健康活力

    健力宝与运动之间的“特殊关系”，使得它给公众的最初印象就是健康活力。健力宝先后赞助中国代表团参加4届奥运会，3届亚运会，4届中华人民共和国运动会等，这些大型体育赛事活动对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信赖的。事实上，健力宝为非碳酸型饮料，它的原料是蜂蜜，属于健康型饮料，可增强体质，强身健体。另外，健力宝今年来发起的极地体验之旅以及其他体育竞技运动也深受广大年轻顾客的欢迎，丰富了健康活力这一品牌内涵。

（5）广州亚运会

健力宝作为2010广州亚运会指定的运动饮料，对于健力宝来说这是重新绽放光彩的一个重要时机，对于很多参与过亚运会或者亚运会志愿者工作的消费者来说，健力宝不仅是一个饮料品牌，更是承载着对于亚运会的记忆和感情。

（6）80后

健力宝诞生于1984年，从品牌的诞生年份可以把健力宝定位为品牌界的80后；而另一方面，八九十年代是健力宝的巅峰时期，当时它的目标顾客主要是80后，因此，对绝大部分80后而言，健力宝是他们那个年代不可或缺的记忆。

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4.品牌综合评价

健力宝作为一个民族品牌，其获得的国际性称誉代表了中国饮料行业的进步与荣耀。它以年轻消费者作为目标顾客，充分展现了“健康活力”的品牌特性。健力宝品牌早年成功的两个关键：

（1）成功的体育营销。1984年有许多影响中国的大公司在这一年成立，例如海尔和联想，他们曾一度雄踞中国品牌资产的冠亚军，但是这一年最耀眼的明星是健力宝。李经纬带领的三水酒厂，推出一种“健力宝”的运动饮料，借助84年洛杉矶奥运会一飞冲天，健力宝通过奥运会名扬天下，这是中国品牌最早的奥运营销，李经纬的奥运营销壮举是中国企业家早期探索品牌建设的传奇。在这届奥运会上中国队实现金牌零的突破，尤其是中国女排击败东道主美国队勇夺冠军，众人都在猜测中国成员为何成绩大幅提升时，恰有记者抓拍到女排队员喝健力宝的图片出现在报纸上，健力宝就披上了一层神秘气息，被誉为“中国魔水”引起大量报道。从此健力宝的销售额一年一个台阶的往上窜，从1984年的345万到第三年健力宝的销售额已经达到了1.3亿，此后的15年时间里，健力宝一直是中国饮料市场里响当当的一哥。借助运动盛事进行品牌营销威力可见一斑。

（2）坚持真实的产品宣传原则，营销上另辟蹊径。健力宝品牌的另一个创意就是“拉环有奖”，现在从可口可乐到康师傅甚至是和其正都有会“再来一瓶”的游戏，人们对于这个游戏逐渐乏味。可是此项创意的祖师爷健力宝当年通过“拉环有奖”切实的激发了营销，并持续扩大了品牌影响力。李经纬带领的健力宝进行品牌建设的过程中可谓是步步高招，像一个能征善战的将军一样，取得一场有一场的胜仗。同时，他还治国有方。90年初，中国饮料市场乱世纷争，许多品牌例如太阳神、三株都剑走偏锋，一味广告营销的同时夸大了产品功效，品牌的信息传递与产品实际功效远远偏离，市场呈现出“劣币驱逐良币”的态势，健力宝品牌却在乱战中始终保持着自己的本性，品牌信息与产品始终保持一致，这是它稳居第一饮料品牌多年的制胜法宝。

虽然健力宝有辉煌的过去，但是健力宝复兴之路依然困难重重，原因有以下几点：

（1）品牌定位模糊。经过多年折腾，品牌认知模糊成了很大的问题，健力宝曾经是运动饮料的代表，但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。在张海接手健力宝使其充当资本运作工具的阶段，健力宝除了运动饮料，有了第五季系列产品，什么水、果汁等全都出来了，然后是大把烧钱，面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起，健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸，让健力宝的定位更加模糊不清，普通消费者根本不清楚健力宝是哪一类别的饮料。喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？

（2）品牌延伸不恰当。由于健力宝的核心价值建立在运动饮料之上，与中国体育事业有着紧密的联系，在广大消费者的心智中树立起来的是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好。

    结合健力宝的实际情况以及我们的分析，我们认为，要把健力宝打造成运动饮料行业的领导者，需要从以下几个方面着手改进：

（1）解决品牌认知模糊的问题，健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类？目前，健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩，也有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝，而在果汁市场上，第五季已经占有了较好的市场份额，放弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实，但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦，要分清产品品牌的主次。我们认为，健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，重塑其运动饮料的王者地位。而目前销量尚可的第五季果汁，则应作为补充型产品品牌，单纯地以第五季品牌来运作。

（2）重新进行品牌规划，合理进行品牌延伸。在将目前由第五季唱主角的局面调整为由健力宝来唱主角后，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可乐果汁”，而是另取名为“酷儿”

（3）确定核心价值并付诸实践。健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。