从广告语看代今消费文化

摘要：广告中常用各种修辞手法来加强广告的感染力和号召力，以实现其预期的目标。修辞的魅力就在于它抓住了消费者的心理，引导消费者接受并认同广告。 本文将从消费文化的主体消费者的心理解析广告语言的修辞魅力。广告世界多彩缤纷，广告语言变化莫测。但其最基本的原则是吸引读者并引起读者的购买欲望。为了引起消费者的注意，广告中常常使用各种修辞来修饰文字、美化语言,从而达到余音绕梁、过目不忘的效果。因此，修辞对广告有非常重要的作用。

关键字：广告；消费文化；消费者

一、广告语修辞幻想：

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大受众文化水平的提高，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。

（一）、广告借助种种修辞话语包装商品，可以挑起消费者的购买欲望，从某种意义上说，广告修辞是以驱动消费为目的“话语阴谋”。广告宣传，原本只是一个语言事件，从语言事件到诱导消费的现实事件，中间有一段相当大的距离，成功的广告都会跨越这段距离，这表明：在广告幻觉中，人们轻信的，是语言的承诺，而不是厂家后商家的承诺。

广告修辞通过语言向消费者承诺也通过语言诱控消费者，引导人们走向语言营造的幻觉空间，消费者常常把自己对广告修辞的认同，当做了对广告宣传商品的认同，但事实上，这两者不是一回事，很多情况下，广告宣传的“词”与“物”之间的关系，并不等同。

面对信息密集程度越来越明显的广告宣传，消费者对广告承诺应有的审慎逐渐淡化，而社会对广告的监督也没有进入健全的轨道，在修辞化情境中，广告的诱导功能对于陷入广告包围的消费者来说，不会遇到多少理性的质疑，很多人迷惑与广告幻觉而不自知，实质上是迷惑于修辞幻象。

一则广告，以同样的修辞话语，千方百次的作用与接收者的视觉感官，渐渐地就会生一种似真性幻觉。如“男子汉气派”的修辞话语背后，有时恰恰抽取了“男子汉气派”的本意，剩下一堆物质符号——品牌服装、皮鞋、皮带、手机、领带等，于是“男子汉气派”的语义指向从内在气质，转向外在包装，广告修辞似乎使得“男子汉气派”和男人使用的品牌对等起来，男人的“品牌”和男人“气派”，一个是世俗世界，一个是精神世界，在修辞幻想中模糊了界限，只是平时很少有人会注意，这是语言制造的幻觉对“男子汉气派”修辞改造。

在群体幻想的过程中,参与者忘我地进入一种兴奋的、生动的对话状态,逐渐出现一些共享的幻想或戏剧,这些幻想或戏剧经由语言或非语言的方式呈现,并且被参与者不断接续。

（二）、需要是消费的主要的内在动力，正是因为需要的存在，广告语才有机可乘。人的需要可分为现实的需要和潜在的需要。[1]由于需要是广告与制造幻象的原因之一，广告就可以在把握消费者需要的基础上，仔细揣摩消费者的心理特征，从而创造出种种心理手段，这其中，有一些手段是用来制造幻象的。

二、广告语言中的修辞手段：

广告语言以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流。语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之

一。[2]因此，广告不仅是一门艺术，更是一门富有语言魅力的艺术。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。一些优秀的广告语言，或妙语连珠、怡人耳目；或精炼含蓄、发人深思；或诙谐幽默、生动感人。而修辞作为重要的修饰手段，无疑是令广告增辉添色的关键所在。

广告语美在内容，美在形式，更美在二者的完美结合。而巧妙的广告用语又都在修辞上下功夫，无形中使汉语的表现得到最大可能的发挥，它们使诗性的语言，语言的诗性在消费

社会全面复活，呈现出一片精彩纷呈，个性十足的广告天地。[3]精心、恰当地运用修辞手段，对于创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。下面我就从修辞格这个方面来分析一下广告语言。

（一）、词义上的修辞格广告中常用比喻、拟人、反语、双关、仿拟等词义修辞格。

1、比喻，是一种具有普遍美学意义和高度美学价值的联想，以事物之间的相似点为契机来形成鲜活生动的意象，激发读者的审美愉悦，引起思想上的共识和情感上的共鸣，最终促成消费者实施购买行为。比喻分为明喻和暗喻。[4] 明喻是把所要加以描写刻画的事物，用比喻词与另一种鲜明的具有同一特点的事物联系起来，从而更形象，更深刻地说明事物。常常伴有比喻词等。如：

（1）轻飘飘如微风，软绵绵似彩云(服装广告)——作者巧妙地将衣服比喻成清风和云朵，将其特性生动地表现出来，立刻让人在意念中感受到其质地的轻柔并留下鲜明的印象，有效地撩拨起消费者的购买欲。暗喻是不用比喻词把甲事物当成乙事物来描写，不像明喻那样直截了当，却往往给人一种含蓄的美感，更增强了语言的表现力和感染力。如：（2）出门旅行每个人都想玩得尽兴又安全，如果能够找到一家像保护伞（保险公司广告）——样的保险公司，那么安全一定有了保证。这则广告形象地告知它的潜在客户：买了我们的保险，你就可以置身于我们的保护之下尽享旅行的乐趣。

2、拟人，是把产品当作人来写,赋予它们人的感情、动作、语言等。它不仅使广告语言本身充满活力，富有激情，也使广告商品倍显亲切，增添了人情味，更具有感染力。[4]如：

（3）花杯悦心 (花店广告)这则广告通过拟人手法赋予鲜花倾诉衷肠的能力，正符合买花人借花传情的心理，必博得消费者的喜爱。

3、反语，就是说反话,不过往往是善意的幽默,从侧面衬托产品的优越,达到说服的目的。如：（4）如果有人苦口婆心地劝你戒烟,千万别理他，他们大概是想骗你活久点(公益广告——劝戒烟)——这样的话听起来不符合正常的心理，恰好激起了读者的好奇。并且用反语让人们领悟到戒烟能长寿的道理，达到劝戒烟的目的。

4．双关，是一个词或一句话表达两层不同的意思，使语言活泼有趣或者借题发挥旁敲侧击，收到由此及彼的效果。如：(5)身心上的满足，该广告充分考虑人们担心发胖的心理，采用双关手法，一明一暗，其中意蕴令人叫绝。

5．仿拟，是模仿现成语言的形式， 如名篇，名言警句等，稍改动部分词语来表达一种新的思想，给人耳目一新的感觉，使广告语言生动活泼。[5]（7）并非所有的汽车生来就是平等(汽车广告)——这是日本三菱汽车广告用语，源于美国《独立宣言》中的“所有的人都是平等的”这则广告就是将名句改头换面，以人们熟知的知识为源泉，用简练鲜明的语言形式帮助广告语言的记忆和传播，其有无法估量的促销效果。

结束语：

总之，在现代社会，广告的盛行，使消费文化充斤着生活的方方面面，在我们周围，物，服务和物质财富构成了惊人的消费和现象。物质积累导致梦想失色，人们个性色彩的家中，使得广告制造出更多的消费“圈套”请君人瓮。在广告制造的社会拟态环境下，消费观念和消费方式也发生了变化，并伴随着传媒制造的舆论环境影响着人们的生活。

参考文献：

[1] 钟守满.现代广告英语委婉现象初探.外语与外语教学.1997

[2]吴希平.英语广告修辞种种.中国翻译.1997

[3]刘丽华.广告英语修辞格的心理语言学基础.邵阳学院学报.2003

[4]罗兰·巴特、迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义.南京:译林出版社，2000

[5]罗兰·巴特.神话—大众文化诊释.许蔷蔷，许绮玲译.上海人民出版社，1999.

 

第二篇：广告文化论文 广告语言论文

广告文化论文广告语言论文

文化对广告语言的影响

[摘要]广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。

[关键词]文化 广告 语言 影响

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我

们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

二、思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)把柔媚浇在身上。(香浴乳广告) 广告巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语

广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

三、文化心理与广告语言

曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。威力洗衣机，献给母亲的爱。以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂

亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：特别的美属于特别的您!(化妆品)美发超然，风姿翩翩!(发乳)在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

四、道德观念与广告语言

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。爱好写作，请读《写作》。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)这则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。

还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。

广告语言中体现的是传统文化，能震撼人心、引起共鸣的广告语言才是成功的。因此，在广告设计中必须注重对传统文化的研究。