和其正凉茶

广告宏观策划文案

国教工商六班 0914101143 魏 双

和其正市场调查问卷

1、平时喜欢喝什么饮料：

a.凉茶 b.牛奶 c.运动功能饮料 d.碳酸饮料 e.果汁 f.纯净水

2、一般情况，你选择饮料的标准：

a.解渴 b.健康 c.口味

3、你会比较喜欢哪种凉茶：

a.王老吉 b.和其正 c.顺牌 d.润

4、在性价比上比较支持哪种：

a.王老吉 b.和其正 c.顺牌 d.润

5、你喜欢什么包装的凉茶：

a. 罐装 b瓶装 c.其他

6、你是通过什么途径知道和其正凉茶的：

a.电视广告 b.产品促销 c.宣传单

7、你一般会在什么地方购买凉茶：

a.大型超市 b.小型便利店 c.居住社区内的士多或超市 d.其他地方

8、你认为和其正凉茶有什么缺点和优点？

通过对桃李园一部分同学所做的关于和其正凉茶的调查，大体上可以得出以下几个结论：

1、 大部分学生都选的和其正和王老吉，个别选其他两个品

牌，而和其正和王老吉的顾客量几乎不相上下，可见王老吉是和其正凉茶的最强劲对手。

2、 几乎所有的学生是通过电视广告了解到和其正的，所以

和其正在电视广告这一部分做的还是比较好的。

3、 关于和其正的优缺点，学生普遍认为和其正比王老吉要

实惠，缺点是，在超市里很少见罐装的和其正，所以应该将两种包装同时推上货架，供顾客选择。

对于产品的认识：和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

它的配料主要有：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。 产品市场定位：除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

王老吉的历史要比和其正的要久一点，相对来说是老品牌了，有一定的品牌优势。而这两种凉茶其实配料口味都差别不大，关键是要看广告做的怎么样，王老吉有一系列的广告，内容更是包罗万象，以求能得到不同类型的顾客的青睐。而和其正的广告虽然打得比较少，但是有自己独特的风格“中国人自己的凉茶”这一广告语深入人心，尽管如此，还是需要打出不同类型的广告，以网络更多的顾客。

以往和其正的顾客多集中在老中青的年龄群中，所以新的广告主要目的是打开年轻一代的市场，如90后00后。现在年轻一代的明星过于泛滥，所以没必要找明星代言，可以找大学生和高中生，甚至从幼稚园找起，形象好，性格活泼开朗的“平民”做广告代言。

夏天已经到了，可以打出“和其正，让你清凉一夏”的广告语。表明，和其正凉茶不仅清火气，而且可以清热解暑的功效，相信可以获得顾客的认可。

媒体选择：根据以上所做的市场调查可以确定广告主要媒体选择是电视广告，因此可以采取单一媒体战略，只在电视上做广告。既然要打开90后市场，尤其是选择在芒果台等受青少年喜爱的电视台。

广告效果评估：通过这个广告的打出，为和其正建立起了充满活力与朝气的形象，使它真正做到老少皆宜。使顾客对和其正有一个更好的认识，知名度随之增加，顾客量也增加，因此销量也跟着增加了。从而达到了广告的目的。

 

第二篇：广告策划

润洁滴眼液

营销策划案

            

姓名：郝  斌

班级：0434082

学号：043408241

指导老师：刘庆华

2011/6/8

目  录

第一章  前言... 3

第二章  营销环境分析... 4

第一节  市场环境分析.... 4

第二节  竞争分析.... 4

第三节  消费者分析.... 5

第四节  产品形象分析.... 6

第三章   产品SWOT分析... 9

第一节  优势... 9

第二节  劣势.... 9

第三节  机会.... 9

第四节  威胁.... 9

第四章  确定营销方案... 11

第一节  市场策划方案.... 11

第二节  促销策划方案.... 12

第五章....................................................................... 广告创意及媒体选择    13

第一节  广告创意.... 13

第二节  媒体选择.... 13

第一章  前言

目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。

另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。

因此，我们此次策划的目的是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。

第二章  营销环境分析

第一节  市场环境分析

近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。20##年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁3个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过20家。今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以20##年7.81亿为基数，估计会超过15亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代”。20##年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达20##年的销售额超过5亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元 。在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过20家，包括20##年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。

第二节  竞争分析

1．新乐敦滴眼液

新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。其直接定位在‘视疲劳’。

2．珍珠明目滴眼液

海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。珍视明是列入20##年《中国药典》的中药保护品种，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液，最高零售价只有1.8元，对比上面几个珍珠明目滴眼液，价格相差3—10倍。

3．润舒滴眼液

润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。20##年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。目前，国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过20家，但据了解，只有3家药厂的氯霉素滴眼液批发价格能超过1元。

第三节  消费者分析

目前我国“视疲劳”人数一定超过1999年统计的1.5亿。加上其它非疲劳原因的眼部不适和疾病人群，由此带来的眼科药物市场潜力和前景极其诱人。归纳起来，可将目前中国眼保健产品消费人群大致分3类，各自有不同的特征。

1. VDT综合症人群

VDT综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫办公室用眼综合征。VDT即视频显示终端，是英文“visual display terminal”的缩写，包括电视机、计算机的显示器、电子屏幕、游戏机等，在我们的各种工作场合及社会生活中随处可见。VDT对操作者健康的影响已被公认，操作者可出现眼及全身不适，包括眼、手、肩、足、腰部疲劳，称之为VDT症侯群。美国加州大学光学系的研究显示，长期使用电脑的人普遍患有VDT干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦，美国现在1000万人受其影响。估计我国这一人数不低于2000万。VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。随着信息技术广泛普及，人们接触上述终端显示屏的机会日益增多，每天在办公室工作使用视屏显示终端人数也逐年增加。另外，许多人节日中长时间看电视，眼也容易出现视疲劳症状。

这些人容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对品牌产品有明显的偏好。

2. 学生群体：

学生产生视疲劳主要由于屈光不正（包括近视、远视和散光），或未戴适度的矫正眼镜，或近视眼戴用过度眼镜造成（包括不适度的手术矫正）。屈光参差也会引起融合障碍造成视疲劳。上述都属于过度使用调节产生视疲劳，而老视初期、青光眼早期、眼钝挫伤等，则因调节力不足而引起视疲劳。 目前学生还是眼保健产品的最大消耗人群。按照中国只有30%的在校学生佩带眼镜保守计算，潜在的消费人群达到8000万。而且每年的增长率超过20%。根据在大学的一次调查，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行。二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去。而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水。三是女生使用比例远远高于男生。对中高档名牌产品需求有偏好，喜欢时尚和突显个性的产品，购买力较强。

3. 高强度用眼人群

这一群体的眼部不适通常是职业性的。比如司机，另外各劳动密集型产业工厂的劳动者由于生产的产品或工具过于细小，过于精密、细小的用眼工作，照明度不合理，注视物与背景的对比不分明，工作物运动不定，长时间注视不动等等。也会产生视疲劳症状。但这一群体通常对自己的眼部健康持无所谓的态度，购买力也较低。

根据市场调查显示，目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高，其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的使用眼药水群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品。

另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的需求偏好。

据调查证明，司机是一个尚未开发的眼药水客户群,他们具有相当大的潜力。司机们，特别是出租车司机，因为长期在车内工作，容易造成视觉疲劳，他们需要的是大众化的效果不错的有市场说服力的眼药水。

第四节  产品形象分析

1． 中成药眼保健药水市场地位大大下降，化学药成主流。

但据调查从20##年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的化学药销售额都超过了中成药。在实际的市场销售中，也是这样，能进眼科药物销售额前10名的中成药只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产化学药，甚至主要是化学药。像江西珍视明，日本中新，杭州天目山等。但在5年前，还不是现在的样子，那时珍珠明目液和熊胆眼水在中国的地位同今天的润洁和乐敦差不多!中医中药是国粹。中药的毒副作用小，原料品种繁多，而且中药治疗眼疾也有很长的历史和经典药物，这些都是中药眼科制剂开发的有利因素。但目前我们在市场上的见到的品种少，新品种更是凤毛麟角。同比外资，合资企业在化学药品上下的工夫，国内生产厂家在中药有效成分研究和提取，剂型改进及市场营销上都差得很远。

2． 同一成分的药品，有专利保护的更好卖。

润舒的有效成分是氯霉素，润舒是国内销售数量最大，销售金额最高的氯霉素滴眼液，20##年大约卖掉2000万支，销售金额（批发价计）高达1.5亿。也是最贵的氯霉素滴眼液，零售价是9.8元/支。目前国内生产氯霉素滴眼液的厂家超过20家，据了解只有三个厂家的氯霉素滴眼液批发价格能超过1元。润舒持有玻璃酸钠的专利，故取得国家计委单独定价的资格。海珠神，珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前国内珍珠眼水的销售前几强。珍视明是写入20##年《中国药典》的中药保护品种，海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保护的药品。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠眼水就没有这么幸运，最高零售价只有1.8元对比上表几个珍珠明目滴眼液，会发现价格有3～10倍的差异。。

3． 外资，合资企业全面领先，广告对销售有极大的影响力。

这里领先包括三个方面:价位及利润，技术，营销理念和手段。价位一开始就走高端路线，不同一两块钱、几毛钱的国内产品竞争。拉开档次，内外包装，质量都给人放心印象。技术上以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有瑞珠滴眼液一个品种，国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液。奥湿明，润宁，舒目眼宝可能比润洁滴眼露更强一点。润洁滴眼露是按消毒品申报批文的，而不是申请的药品批文，所以进医院销售有困难。但在市场上，润洁滴眼露销量比其他几种加起来还多几倍。而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费是惊人的，年年超过1000万。无论是电视，报纸，车身，路牌，网站，体育比赛的广告，还是POP的陈列及各种经营活动中都能看到润洁那个著名的兰色娃娃造型。

4． 人工泪液将成为未来又一次眼药水市场竞争的重点。

20世纪60年代使用了聚乙烯醇液，可使结膜囊湿润时间延长，但重症患者需经常滴用。后来采用了泪液一类的由几种物质合成的人工泪液。现在已经推出第5代人工泪液，技术上已非常成熟。人工泪液的高端市场和技术优势都是外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响。相比牛磺酸成分产品，市场仍是初级阶段，远未启动。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%。尽管是多方面的因素造成。但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视。

5． 眼科药品生产销售将更加专业化

目前这一趋势比较明显，一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产，二是成立专门的一支销售队伍显然更能够出业绩。不说有10年以上历史的，这几年，武汉制药厂分离出天天明药业，东北制药厂分离出兴齐药业，专做眼科。今年，成都恒瑞携带盐酸羟甲唑林，拉坦前列腺素，加替沙星三个高技术含量品种拟进军眼科，诺华制药也推出诺华眼科这个品牌。专业化眼科药品生产企业将取代非眼科药品专业生产企业，并进一步垄断这个市场，那些靠一两个品种就想分一杯羹的好事将不再发生。

第三章   产品SWOT分析

第一节  优势

20##年5月，润洁眼部护理液上市，开创了眼部护理新风尚-“洗眼”

 20##年，润洁眼部清洁液重装上市，将再次掀起“洗眼”潮 流，开创一片新的蓝海-“眼部清洁市场”。

眼部清洁作为一种时尚已风靡欧美、日本、台湾、香港等。

消费者随着生活水平的提高，对眼部健康的需求不断增强。

眼部清洁市场依然是空白市场。

眼部清洁市场具有巨大的市场潜力

第二节  劣势

润洁清洁液相比国内其他几种眼药水的价格偏高，虽说比国内像珍视明这样知名品牌的眼药水只贵了一些，但消费者心理满意度会大大降低，而且这次策划的主要目标人群是学生，所以润洁现在的价格和产品宣传风格是影响其销售的两个重要的因素。润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号

第三节  机会

   润洁清洁液定位是保健品，指在对百姓生活品质的提高，使它成为一种时尚生活的象征。这在同类同档次的产品中，可以说是最先的。这样就跳出了小圈子，立足大行业，且受到广告的限制少。可以不仅仅针对有眼疾病的人销售，可以针对所有有眼保健意识或过度用眼的消费者进行宣传，诱导其购买。如学生、司机、电脑使用者、过敏人群、VDT综合症人群。加大宣传力度,提高市场知名度，树立产品” 清洁、滋润、营养”的功效，开拓学生、VDT综合征人群、司机、过敏人群的顾客群。提高各地的市场占有率。开展一系列的优惠促销活动，使润洁在顾客群中建立好的口碑。

第四节  威胁

   国内知名品牌眼药水如润舒，珍视明在15～25元定位的价格低，知名度高。而广告宣传范围和产品价格定位也都比较合理，要想在与其他先期定位在学生群体的产品争夺这部分市场，无疑竞争将是非常激烈的。被学生群体广泛知晓的品牌主要为润洁和珍视明，分别占到88.7%和73.8%，在使用眼药水的学生群体中使用润洁大约占43.6%，珍视明大约占30.6%（其中有10.6%的使用者会互换使用这两种品牌），而新乐敦大约只有16.8%（在保健型眼药水使用者中会有4.7%的群体偶尔使用新乐敦品牌）。

第四章  确定营销方案

第一节  市场策划方案

1扩大销售网点策略

⑴超市销售 ：放在结帐台旁边的货架上，消费者在等待结帐的时候很自然地就会看到，他们可能会拿起来随便看看，了解其功效。即使他们不买也起到了宣传产品的作用，让消费者知道有这个品牌的眼药水。

⑵眼镜店附加销售：在消费者购买眼镜的时候，附加进新乐敦眼药水的推荐销售，在他们购买上百元的眼镜时会更容易接受品牌很好、价格不贵的新乐敦眼药水。

⑶校园商品店：方便学生购买。

⑷日化用品商店：在消费者购买日用品时，可以直接购买到自己所需的眼药水而不需要再到药店去购买。

2产品定位价格策略

  针对15-25岁的消费群，主要是高中生、大学生和刚进入工作的毕业生，新乐敦眼药水现在的价格相对于他们来说还有偏差，因此要调整产品的形象和价格，在这部分目标群体中使价格达到能让其接受的定位。

  ⑴高中生群体，以低价格来吸引他们的购买，培养他们对品牌的忠诚度及形成使用润洁清洁液的习惯。18—22元是这部分群体比较能接受的价格。

  ⑵大学生群体，稍高的价格定位，以满足他们对时尚、高品位需求心理享受，来获得他们对润洁清洁液的认可。20—25元这个价格比较合适。

  ⑶社会群体，如司机群体，中等价格定位，与其它有影响力的品牌价格相当，在他们心中形成既实惠又好用的品牌形象概念。18—22元对他们来说较适合。白领阶层也是一个比较大的市场，价格不是他们购买眼药水时首要考虑的，因此对这部分人群可采取高价策略，25—30元对他们比较合适。

3提高知名度策略

  ⑴在主要消费群经常收看的电视节目、杂志、报纸上做大规模广告宣传，使消费者对产品的品牌形象有准确的认识，用有良好形象的明星代言，例如超级女生周笔畅等做广告，树立企业的健康形象。

  ⑵公交站台做广告，在公交车电视上做广告，介绍新乐敦的功效，也可在车身或车内贴宣传画。

  ⑶公路边的广告牌做宣传。

  ⑷在网页上进行产品广告，网页精美，附加公司文化和其他一些娱乐内容，网上开设爱眼及用新乐敦眼药水的论坛，实行会员制，会员购买可以优惠。并请眼科专家定期在网上论坛接受咨询。

第二节  促销策划方案

1校园促销

⑴产品打折推销。（标明学生价位推广促销活动）

⑵设立咨询医师1～2名，负责解释学生对关于眼睛和药水的问题。

⑶为期3天，时间在星期二～星期四。

⑷发放宣传单，产品用途介绍，广告图片。

⑸定期进行校园促销：为期6个月。

⑹赠送为期一年的或限定购买次数的优惠卡（凭卡打折购买）。

注意项：为期3天的促销：

第一天：重在宣传，发放传单，广告图片，产品试用。

第二天：医师咨询，产品打折促销活动。

第三天：增设反馈问卷，回答用后出现的问题并现场解释并提供解决方案，赠送优惠卡。

2针对司机群体的促销

⑴赞助交通广播台以司机为主的参与性节目，适量产品作为奖品。少量投入，即可获得良好口碑。

⑵在出租（或公交）公司搞活动，以引起司机对眼睛保健的关注。例如：免费检查眼睛，指导怎样保护眼睛。

⑶在高速公路旁的广告牌上做广告。

3针对社会大众的促销

⑴在药店内张贴大幅宣传画，增强宣传攻势。

⑵在商品内赠送小礼品，激起消费者的购买欲。

⑶参与公益活动，树立企业在消费者心目中的良好形象。

第五章                广告创意及媒体选择

第一节  广告创意

眼睛是心灵的窗户，所以可以用心形状的窗户来表示眼睛。

 广告语：干净的才是永恒的

平面设计：

  画面上是一颗心，这颗心是用玻璃制成的，心的中间是两扇窗户的形状设计，窗户表面非常干净透明，心的右上角是一瓶新乐敦眼药水，一滴眼药水从瓶口流出来即将落到心表面。

第二节  媒体选择

1．电视

20到25岁的社会群体是典型的追星族，他们喜欢看青春偶像剧，所以我们要在一些经常播出青春偶像剧的电视台做广告，如：广东卫视、江苏卫视、湖南卫视等。

在此类电视台做广告针对性比较强，有利于扩大新乐敦眼药水的知名度，提高市场占有率。

电视广告投放时间及价格如下

电视台投放价目表：

2．网络

山东博士伦在网上做的广告是相当成功的，在百度和google都创建了自己的网站，而且内容十分丰富，但互联网上的广告偏少了，所以润洁眼药水对于大部分人来说是相当陌生的。根据权威的统计媒体广告记录投放量排名依次是：新浪，搜狐，TOM ，腾讯等网站。

网络广告投放时间及价格如下：

网络类调查表：