目录

一．产品分析-------------------------------------------------------------------------------=2

（一）分析项目-------------------------------------------------------------------------2

（1）产品概念-------------------------------------------------------------------2

（2）产品形象，个性和调性-------------------------------------------------3

（二）结论要点-------------------------------------------------------------------------3

二，群体分析---------------------------------------------------------------------------------3

（一）分析项目--------------------------------------------------------------------------3

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念----------------------3/4

（2）典型代表和OTP描述----------------------------------------------------4

（二）结论要点---------------------------------------------------------------------------4

三．竞争分析----------------------------------------------------------------------------------4

（一）分析项目---------------------------------------------------------------------------5

（二）结论要点：-----------------------------------------------------------------------5

四：商品概念的确定----------------------------------------------------------------------5

（一）销售重点-------------------------------------------------------------------------5、6

(二）定位---------------------------------------------------------------------------------6

五：表现概念--------------------------------------------------------------------------------6

（一）考虑的因素----------------------------------------------------------------------6

（二）表现概念的描述------------------------------------------------------------------6

（三）广告语----------------------------------------------------------------------------6

六：创意的构成----------------------------------------------------------------------------6

 (一)基本元素--------------------------------------------------------------------------7

（二）基调格调 -----------------------------------------------------------------------7

（三）角色界定-------------------------------------------------------------------------7

七．形式部分-------------------------------------------------------------------------------7

（一）电视广告-------------------------------------------------------------------------7

（二）平面广告：---------------------------------------------------------------------8

一．产品分析

（一）分析项目

（1）产品概念：

    ①实物产品：100%原生木浆，采用超柔配方。舒适的面巾纸

②包装产品：清风面巾纸的包装采用了盒装、塑料简装两种包装，适应不同需求，清风面巾纸的包装采用淡蓝，浅绿等贴近自然的颜色为主色调，给人一种清新自然的感觉。在包装图案设计上也大量的运用一些绿叶，花朵等贴近自然的元素，呼应了清新自然的色调。还有一些包装的图案采用了几米的插画书中的卡通形象。最常见的就是，最常见的就是《向左走，向右走》。突现了清风的时尚元素。

③心理产品分析。

    使用迷你型面巾纸给人干净，舒适的感觉，同时，面巾纸也是时尚的象征。

（2）产品形象，个性和调性：

①“清风”面巾纸，从其品牌名称的字面意义上就给人一种“清爽”的形象。

② 从其包装和色调还有以往的广告中可以看出，“清风”面巾纸具有“清新自然”的格调。给人一种神清气爽的感觉，它的这种格调，可以营造出一种轻松愉快的氛围。

③清风面巾纸有很多种不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、  紫罗兰的、白兰花的、绿茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，给人一种“那不是香味，是清爽”的感觉。

（二）结论要点。

     ①不论是从香味，名称还是包装，清风面巾纸都给受众一种清新，清爽，自然的感觉。

     ②纵观市场上所有的面巾纸品牌，还没有以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点的。

     ③当今社会，随着经济不断快速的发展，竞争的激烈，人们的压力越来越大，清风面巾纸诉求的“轻松自然，清爽舒适”很容易被消费者所接受。

④因此，清风面巾纸以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点，既符合自身的产品特色，又符合消费者的利益点，能够被消费者很好的认同。

二．群体分析

（一）分析项目

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念

①统计变项：清风面巾纸的消费群体应该是：

15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

②心理变项，生活形态和价值观

15―24岁的学生，大多数是初中和高中和大学的学生，他们面临着中考，高考等压力，对他们每天都在不断的做习题，背单词中度过，对于他们来说，好好学习，考上好的大学是必须的。但是轻松舒适的生活也是他们所渴求的。

              25――40岁的工作人员，他们有些面临着找工作的压力，有些面临着工作的压力，他们有一定的经济来源，在这种快节奏的生活与工作中，生活得轻松舒适是他们所向往的，他们也追求潮流，崇尚时尚，不过，轻松舒适的生活才是他们最关心和最想要的。

              30――40岁的家庭主妇每天都做着相同的事，洗衣做饭，打扫卫生，这让她们疲惫不堪，清风所诉求的轻松舒适，正是他们所需要的。  

（2）典型代表和OTP描述

①夏日午后，在教室中，几个中学生正在做习题，天气很热，他们的头上不断的流着汗滴，有的同学时不时的用衣袖擦着额头上的汗珠，这是，其中的一个学生从抽屉中拿出一包清风面巾纸，随着他的手移动的方向，一阵微风吹过，面巾纸在他的脸上走了一圈，他立即精神抖擞了起来。                    

②      一个年轻人抱着简历四处求职，一次又一次的面试过后，他疲惫的站在街头，迷茫的看着手中的简历和一摞证书，就在又要进入一个面试公司之前，他拿出一张清风面巾纸，擦了擦脸上的汗水，突然，他就精神了很多，面试的时候也不那么紧张了，最后，他笑着走出了公司大楼，求职成功。

（二）结论要点

通过上述分析，我们可以看到，清风面巾纸的目标人群有一个共同的特征，就是在工作、生活或者学习中，他们都面临着很大的压力，“轻松舒适”的生活方式是他们所追求和向往的，但是纯粹的摆脱这些压力是不可能的，所以他们就会在生活的其他方面追寻一些轻松舒适的东西，从而给他们的生活带来一些乐趣。  

清风面巾纸诉求的“舒适轻松”很符合消费者的需要。

三．竞争分析

当今社会，面巾纸品类众多，竞争激烈，要想在市场上占有一席之地，必须全面的分析市场竞争的情况。

（一）分析项目

我们以“心相印”为代表来分析。

（二）结论要点：

通过以上分析我们可以看到“情感”是心相印的品牌突围之路，以甜蜜的爱情、温馨的亲情等为诉求重点，使消费者在消费产品的同时也联想到一些美好的情感，从而使产品更贴近消费者的生活，使之产生亲切感。

相对于这一点“清风”所诉求的“轻松自然，清爽舒适”则是另外一种与“心相印”的诉求截然不同的情感诉求。这是“清风”所独有的。

四：商品概念的确定。

（一）销售重点：

"清风”面巾纸将“轻松自然，清爽舒适”作为销售的重点，“清爽，轻松”符合清风面巾纸的产品特色，是处于压力下的人们所需要的，并且没有被其他品牌所提出的诉求重点。

(二）定位：

“清风”面巾纸是针对那些在生活和工作中面对沉重压力的人所提供的便于携带和使用的面巾纸。

五：表现概念。

（一）考虑的因素

广告目的：为了提高清风的知名度，提升消费者对清风的认知度，让产品贴近消费者的实际生活，将清风面巾纸与消费者的工作和生活紧密联系起来，从而扩大市场占有率，获得更大的经济效益，我们进行了此次广告策划。

目标市场；15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

时代风尚：当今社会，“崇尚自然”逐渐成为时代的又一主题，面对来在各个方面的压力，越来越多的人开始追求“轻松，自然，舒适，个性，时尚”的生活方式，清风面巾纸所诉求的“轻松自然，清爽舒适”是符合当今时代特色和人们的心理特征的，而其包装上的卡通形象等，又在不经意间透露出了时尚的特色。

竞争表现：面巾纸行业竞争激烈，品牌种类繁多，面对这种现状，我们找到了“轻松自然，清爽舒适”这个独特的诉求重点。

（二）表现概念的描述：

清风面巾纸，给面对压力的人们带来清爽舒适的感觉，让消费者用了更轻松，更舒适。

（三）广告语

      用清风，更轻松。

六：创意的构成。

内容部分:

(一)基本元素

基本视觉：目标人群平常的生活场景，清风面巾纸，清风面巾纸的广告语和Logo

基本听觉：使用面巾纸时舒适的惊叹声，广告语。

表现概念：用了清风面巾纸会让您更轻松，更舒适。

（二）基调格调 ：工作和学习中的忙碌的场景格调与清风清新自然的格调的对比。

（三）角色界定：工作中的员工，埋头苦干家务的家庭主妇，作习题的学生，找工作的毕业生。

七．形式部分

（一）电视广告：

创意说明：本广告运用了青年求职者，中年家庭主妇，和中学学生等角色，通过对他们生活，工作中的场景的描述，表现了他们在生活，工作，学习中所面临的压力，突出体现了他们劳累和疲惫，前三个镜头都要用快镜头描述，以尽量缩短广告播放时间，并以“快”突出他们生活的快节奏，第四个镜头则突出表现他们用了清风面巾纸后很享受、很放松的表情，以突出清风面巾纸给人们带来的“轻松自然，清爽舒适”的感觉。

电视脚本

    

（二）平面广告

创意描述：画面以绿色为主色调，绿色代表清新与活力。与清风“轻松舒适”的诉求相吻合，画面中透明的小球是一颗露珠的缩影，里面人的轻松自在的表情，突出了广告语“用清风，更轻松”

 

第二篇：清风面巾纸广告策划

目录

一、产品分析

1、项目分析------------------------------------------------1   

产品概念---------------------------------------------------1

产品历史---------------------------------------------------2

产品形象、个性和调性---------------------------------------3  

2、结论要点------------------------------------------------4

二、群体分析

1、消费者特点----------------------------------------------4

2、结论要点------------------------------------------------5

三、竞争分析

1、主要竞争产品分析----------------------------------------6

2、结论要点------------------------------------------------8

四、商品概念的确定

1、销售重点------------------------------------------------8

2、定位----------------------------------------------------8

3、商品概念------------------------------------------------8

五、表现概念

1、考虑因素------------------------------------------------9

2、表现概念的描述------------------------------------------9

3、广告语--------------------------------------------------9

六、创意的构成

1、基本元素-----------------------------------------------9

2、基调风格-----------------------------------------------10

3、角色界定-----------------------------------------------10

七、形式部分

1、平面广告-----------------------------------------------11

2、电视广告-----------------------------------------------12

一、产品分析

1、? 项目分析

a.???? ? 产品概念

1、? 实物产品分析

　　1、采用100%进口原生木浆制造，柔软舒适；

　　2、并经过450度超高温处理，洁净卫生；

　　3、采用全自动QCS/DCS控制系统生产线，保证产品质量，更卫生更清洁；

　　4、不添加荧光剂，天然洁白，不伤肌肤，安全卫生；

　　5、添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬；

　　6、长纤维比例高，纸质更强韧；

　　7、有多种包装规格，经济实惠。

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2、? 包装产品分析

?  多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，内含纸张有两层的，也有三层的。外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。

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3、? 心理产品分析

     纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。

　　“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。

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b.???? ? 产品历史

　　清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得ISO9001和ISO14001体系认证。

c.     产品形象、个性和调性

1.产品形象

  清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。

2.产品个性

  清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。这是清风纸巾所独有的。

3.产品调性

品牌属性

  清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的LOGO是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。

品牌文化

  品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。

品牌价值

  清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。

品牌使用者

  清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。?

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2、? 结论要点

经过以上分析可以看出，清风总体来说追求的是清新自然干净舒适的感觉，这是该品牌的销售重点也是宣传重点。

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二、群体分析

1、? 消费者特点

a.销售对象

  纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在18~30岁之间。

b.主要销售地区

  纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然这种时尚感。

c.主要销售时间

  纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。

d.价格要求

主要集中于中等价位。

e.品牌忠诚度

  调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。

f.影响购买因素

  消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高。不同消费者对品牌的敏感度不同。收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾。一般消费者会选择购买方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市。消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。

2、? 结论要点

a.纸巾的消费主要集中于18~30岁的女性；

b.消费者集中在中高收入人群。

c. 对于中高收入的消费者来说，价格的影响弱于品牌因素，因此应当塑造清风的品牌好感度、知名度、认同感。注重塑造其独有的清新自然干净舒适的产品个性。

三、竞争分析

1、? 主要竞争产品分析

? ? a.恒安纸业

　湖南恒安纸业有限公司为外商独资企业，创建于1997 年6 月，总投资50000 万元,固定资产总额85000 万元。公司占地面积14 万平方米，其中中、高技术人员200 余人。公司拥有造纸设备2 台，均从奥地利ANDRITZ 公司引进，是目前世界上最先进的高速卫生纸机，年生产能力7 万吨。纸机的传动系统及质量控制系统均从瑞典ABB 公司引进，是目前世界上最先进的自动控制系统，自动化控制水平为国际一流。拥有原纸加工线27 条，大部分从国外引进，具有世界领先水平，年加工成品350 万箱。随着生活用纸市场的不断扩大，为满足市场需求，2006 年公司与恒安（中国）投资有限公司共同出资建设湖南恒安生活用纸有限公司和恒安（湖南）心相印纸业有限公司。湖南恒安生活用纸有限公司总投资4980 万美元，主要生产原纸，同时进行产品深加工。恒安（湖南）心相印纸业有限公司总投资2000万美元，主要生产“心相印”成品，年加工成品80 万箱。

　恒安纸业具有品牌知名度高；技术先进，拥有多名高素质员工等竞争优势，在同类产品中具有很高的品牌声誉。但是产品种类单一，产品质量不高，不能满足消费者的需求。

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b.金佰利纸业

　金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界 500 强，自1983 年以来，一直被《财富》杂志评为“最值得尊敬的公司”之一。每天，全球每四个人中就有一个人在使用金佰利产品，金佰利的各个品牌在世界80 多个国家中占据市场主导地位。在中国，我们的知名品牌有“舒而美/瞬吸蓝”，“高洁丝”，“舒洁”，“好奇”等。

　作为全球著名的企业，金佰利的品牌影响力巨大而且公司实力雄厚，产品品质优秀，种类较多。但是其全球化的竞争战略不能适应中国国内市场，在竞争中没有国内企业更具优势，并且不能充分了解中国这个市场以及对消费者的深度分析。

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c.中顺纸业

　山东中顺集团，位于山东省西南部，西依黄河，东望泰山，南临孔

孟故里，地处著名的“一山一水一圣人”古老文明的腹地，境内东平湖原是“八百里梁山水泊”水浒遗迹，素有“小洞庭”之称。公司主要产品有“顺清柔”、“奥佳月”、“ 洁昕”三大品牌的生活卷纸、长条纸、盒巾、软抽纸巾、面巾等200 多个品种，产品质量均达到国家优等产品。公司拥有国际一流的进口设备，并吸取了国内、国际同行业工艺之精华，工艺独特，产品纹质细腻、富有弹力、洁净柔润、环保舒适。公司获得ISO9001 质量体系认证、ISO14001 环境体系认证。

　中顺纸业品种多，质量好， 技术先进，符合大多数消费者的需要。但是产品知名度不高，在竞争中不能够形成优势。

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2、? 结论要点

　通过对竞争对手优劣势的分析，可以得出在清风的产品研发中要注重消费者的需求，尽量满足不同的消费者对产品的需求，同时要注重产品质量。

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四、商品概念的确定

1、? 销售重点

　清风纸巾分为多个系列，可以满足消费者对于纸巾风格的要求。小巧的小规格包装，既容易携带，同时又是个人品味和生活情趣的体现。清新自然的品牌形象，使消费者在使用时产生放松、舒适的清爽感觉。

2、? 定位

　清风面巾纸是拥有多种风格的能够使人感到清新自然干净舒适的大众型纸类产品。

3、? 商品概念

　清风纸巾能够给消费者带来清新自然的轻松体验；能够使个人品味和生活情趣得到表现。

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五、表现概念

1、? 考虑因素

? ? 清风面巾纸面对的对象是中高收入人群，尤其是年轻女性。广告的目的就是为了告诉消费者，我们的产品能够满足消费者对于产品各方面的需求，同时还能带给消费者清新自然的舒适感。当下提倡环保和绿色社会，清风的清新感恰好与之契合，同时这也是其他竞争者所不具备的，因此该元素必不可少。

2、? 表现概念的描述

　　清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

3、? 广告语：清风面巾纸，风一样的清新。

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六、创意的构成

1.基本元素

a.基本视觉

  以清风产品富有清新感的包装和清新自然的元素为主题，表现该产品带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

b.基本听觉

  人们使用清风纸巾时，由衷的发出舒服的赞叹，以此表现出清风纸巾带给人们的清新自然干净舒适的感觉。

c.表现概念

  清风面巾纸，像风一样为消费者拂去汗水，使消费者感到清新自然。

2.基调风格

  以清新自然为基本的基调，表现对自然、干净、舒适的时尚追求。

3.角色界定

  以时尚的上班族的年轻女性把清风纸巾同清新自然联想起来，表现清风纸巾带给消费者的清新自然干净舒适的感觉。

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七、形式部分

1.平面广告

2.电视广告

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画面一

一间现代的办公室里，几个男女在电脑前忙碌的工作，气氛沉闷；3s

画面二

近镜头一位女职员在紧张的工作，不停的用手擦汗；2s

画面三

一只手把一包清风面巾纸递到女职员面前，女职员发现后面露喜色，说了一声“谢谢”；2s

画面四

女职员取出一张纸巾，轻轻擦去汗水，并且露出舒服的表情，不由自主的感叹“啊！”2s

画面五

画面逐渐转变，女职员置身到清新的大自然中，有树，有花，有蝴蝶，有小河流水，微风温柔的吹拂着她，她幸福的感受着一切。3s

画面六

出现产品以及广告语：清风面巾纸，风一样的清新。3s