中西文化与广告语言

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，

作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

⑥Abusinessinmillons,aprofitinpennies.

众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如： ⑦EarthisapersontobecaredforEarthisahometobemanaged?

另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

二、思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

英语广告措词也讲究生动形象。例如：

(11)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.

(12)Goldstaristhebrighteststarinelectronics.

上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉

语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(impliedcomparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

(13)You'llgonutsforthenutsyougetinNux.Itfillsyouupandgivesyoulotsofgo.(Leech,1966：185)

该广告词包含双关语：gonuts(=becomecrazy)中的nuts与其前面的thenuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

(14)MANwantedtowashdishes,andtwowaitresses.

(15)ACCOMMODATION,suittwogirlswillingtoshareroomoryoungman.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoonsuite,sleepsthree.

(17)PHOTOGRAPHERsettingupownbusinessneedsmodel,assleepingoractive partner.

(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?

下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?

横联：看剩下谁?

(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

三、文化心理与广告语言

曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(24)南方大厦，祝福万家。

(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。 西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

(32)Fineandlight,itkeepsyourskinradiant,healthyandbeautiful,andis

anexcellentbaseformake-up.(Torben,1992：80)

(33)Don'tletmotherhoodspoilyourbust-line?ThousandsofwomenhaveusedAguamaidtokeeptheirbustlinesfirmandyouthful.Whydon'tyoujointhem??(ibid.p.81)

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

(36)It'stimetomakeyourreservations.Rightaway.Becausenowyouhavethefreedomtoflycoast-to-coastforonly99eachwaywithroundtrippurchase.Also,besuretocheckoutourlowfarestootherexcitingdestinationsforonly99orlesseachwaywithroundtrippurchase?(USATODAY，Dec.31，1998)

(37)Greatnews.Inthesecities,there'sanewwaytosavemoney?Nameyourownprice!(ibid.) 追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以

接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕药膏)，contraceptivepills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginalfluid”，“mutualmasturbation”，“fingering”，“analsex”等等(参见GregMyers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefersex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德观念与广告语言

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestryisthebest&n

 

第二篇：中西方广告语探讨

存档日期： 存档编号：

连 云 港 师 范 高 等 专 科 学 校 论 文

姓

系

专 业 、

指 导 毕 业 论 文 题 目： 中西方广告语言探讨 名： 林 慧 科： 初 等 教 育 系 班 级： 汉语（对外汉语） 09对外汉语 教 师： 顾海芳

连云港师范高等专科学校教务处

目 录

一、不同民族广告语中所体现的语言文化差异?????????????1

（一）表达习惯方面的差异?????????????????????1

（二）风俗习惯的差异???????????????????????2

（三）词汇、句式方面的差异????????????????????3

二、广告语言中所体现出来的不同民族的价值观????????????4

（一）中国的忠孝和美国的自由???????????????????5

（二）“天人合一”与多元论????????????????????5

三、广告语言中所体现出的民族性格的差异??????????????5

（一）传统含蓄与发展创造?????????????????????5

连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）

中西方广告语言探讨

摘要 广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、价值观念、民族性格等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

关键词 广告语言 文化差异 价值观 民族性格

时代的发展与进步让人们认识到语言和文化之间的联系越来越紧密，语言本身也是一种文化现象，是文化不可分割的一部分。所以大量的语言现象成了我们了解不同文化的一条重要途径。随着科技的不断进步，国家间的交往不断密切，商品的促销方式也呈现多样化的趋势，其中通过广告向用户宣传商品，促进商品销售已成为一种最重要、最常见的方式。广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定性作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断的发展与成熟也早已形成了自己独特的文体形式，与普通语言存在着较大的差异。它同一个民族的思维、历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系，因此中西文化的个性特征在各自的广告语言中早已被体现的淋漓尽致。本文将针对差异从不同的角度加以阐释。

一、 不同民族广告语中所体现的语言文化差异

（一）表达习惯方面的差异

请看下面两则广告用语：

（1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. 劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音是电子钟声。（劳斯莱斯汽车）

（2）奇瑞旗云：激情原动力（奇瑞汽车）

例（1）是一则汽车广告，通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法，

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表达了极强的说理意味；例（2）是同类产品的汉语广告，以简练的言语从意境上渲染产品品质，先声夺人。英语广告简洁写实，侧重的是对产品实际功用的描述，针对性强；汉语广告字字都体现了一种强劲的力量，突出的是境界，二者的语言殊异可归因于民族人文传统的差异。西方文化强调科学与探索；而中华文化更注重修身养性以及精神方面的追求。关于这方面的差异，一则在美国发行的中国历史人物纪念币的广告是一个很好的例子。

（3）临床验证高露洁牙膏安全有效；中国和世界专业权威机构一致认证：高露洁安全、有效；中国及全球口腔护理专家一致推荐：高露洁安全、有效；全球公认：高露洁安全、有效。用Colgate牙膏，保护牙齿，没有蛀牙！（高露洁牙膏）

（4）Standard dual air bags. Steel safety cell construction. Side door guard beams. 24-hour Road-side Assistance. Available antilock brakes. Available all-speed traction control. Air conditioning. Electronic AM/ FM stereo cassette. Air filtration system. Dual remote beat mirrors. Rear defroster and more.（福特汽车）

中国的广告一个明显的特征就是引用权威。对权威的崇拜深深扎根于中国文化的传统观念中。中国的广告语大都重威风、威名，重号召力、影响力。很多广告语中包含有该产品一系列的证书、荣誉，这对于中国的消费者很具有说服力。权威崇拜反映到广告中，就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告视为金科玉律，深信不疑。例如（3）这句广告罗列了大量的权威认证，对中国读者极具说服力，对中国老百姓产生了空前的影响。西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象。在以自我价值为主的西方文化中，人们对官位看得很淡，并无刻意追求之意，他们所追求的是个人利益。广告通常或利用有限的篇幅向读者展示产品的特性，或提示消费者拥有某种产品便会与众不同并脱颖而出，或暗示消费者拥有和使用这种商品会体现个人的社会价值。比如（4）这是一则汽车广告，广告从安全性，舒适性，和售后服务方面作了详细的介绍，突出了产品的特点，其实用主义精神得到了充分体现。

（二）风俗习惯的差异

请看下面两则广告用语：

（1）雷霆动力，纵情千里。（04款千里马轿车）

（2）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric clock.（劳斯莱斯汽车）

例（1）它是一则汽车广告。以四字俗语从意境上渲染产品品质，先声夺人。西方的广告简洁写实、针对性强。突出了中国的汉语广告注重字字珠玑、突出境界的特点。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建立的，优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性，关注意境的和谐、氛围的优越。例（2）它通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实

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的描述手法．表达了极强的说理意味。西方的广告简洁写实、针对性强。因为西方文化强调科学与探索，西方人的祖先在恶劣的地理和自然条件下产生了生存忧患，在认识自然、征服自然的渴求驱使下，激起了务实研究与科学探索的原动力。

（3）抵抗力，好身体！（中脉蜂灵）

（4）I couldn’t believe it，until I tried it! I’m impressed! I’m really impressed! You’ve gotta try it! I love it! (通用微波炉)

中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例（3）这句广告词是老少一大家人一起喊出的一句话。画面温馨热闹，让喜欢热闹大家庭的中国观看者，不由自主融入其中产生共鸣。 西方文化更注重个性与独立。 他们的广告也就更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代之以的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。例（4）这则广告，用词极为简单、清新、淡雅，口语化极强。它是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹，也能让读者产生一试产品的欲望。

（三）词汇、句式方面的差异

众所周知，英语以表音为主，汉语则以表意为主，汉语与英语是两种截然不同的语言。因此，英语和汉语在发音、字词构造和文学特点等方面都有较大的差异，这就造成了英汉广告中词汇和句式使用的差异，请看如下两个例子：

（1）“Marlboro” is “Men always remember ladies because of romance only.（Marlboro）

（2）回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。（北京福满楼涮羊肉馆） 例（1）是万宝路的坤烟广告，意为“万宝路即是：仅仅因为有浪漫，男人总是忘不了女人”。“Marl-boro”这个词被拆分为八个单词的首字母后重组成句子，进而风趣地传达了产品的理念。例（2）是浦杰给北京地安门“福满楼”书写的诗词式广告。该广告为饭店赢得厚重的历史分量和文化价值。两则广告之所以呈现出这样不同的特点与英汉两种语言之间的不同特点有关。英语是表音文字，其字母的能指与所指间没有机动性，单词组合的灵活性必须服从于一定的句法要求，这也充分印证了西方的“契约性文化”精神。相反，作为语义型的汉语，单音节汉字是其语义的基本载体，词、词组和句子皆可由单音节相加构成，字、词搭配可以灵活运作。这也是东方“机动性文化”的再现。由此看出，语种本身的特点对英汉广告语言的表达有着重要的影响。

国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。请看如下两个例子：

（3）为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二

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两酒来。（四川名酒广告）

（4）乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。（国外某航空公司广告）

例（3）广告词就很有中国语言特色，英语写不出这效果。在西方国家的广告词语中，绝对不会出现“将会”、“将要”这样表示肯定的词。绝大多数广告在性能介绍中喜欢使用“帮助”、“可能”这些词语。例（4）一家航空公司在广告中说乘飞机会帮助男人长出漂亮的胡子。有人会觉得这不是胡说八道嘛，于是打官司告航空公司：“坐你的飞机没长出漂亮胡子来啊！”这时公司就会反驳你：“你坐飞机时一直在刮胡子吗？没有吧，所以会帮助你长胡子！”西方的广告经常会玩这种文字游戏，比如“会帮助你减肥”、“会帮助你生发”，如果无效，只能怪你自己没听清！

中国广告往往不是直接进入正题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题关系不大，到最后才出现与产品有关的广告语。例如：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。接着画面上出现新妈，妈给女儿打伞，织毛衣，并且将女孩亲生母亲照片摆在她的床头柜上。第二天清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有直接联系，直到最后才出 现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样。比如：麦当劳的广告语I am lovin it。

二、广告语言中所体现出来的不同民族的价值观

（1）No alcohol allowed.

（2）严禁酗酒。

（3）“What Sort of Man Read Playboy? He’s his own man. An individualist. And he can afford to express himself with style——in everything from the girls he dates to the way he dresses.”（花花公子杂志）

（4）与狼共舞，尽显英雄本色。

例（1）～（2）都是公益广告，表达的内容虽然相同，却使用了不同的语气，例（1）使用了语气较轻的“no”而没有说“don't drink alcohol”。例（2）中没有使用语气较为强烈的“不要”却使用了语气更加强烈的“严禁”。例（3）是花花公子杂志的一则广告词，这句话的意思是：“读花花公子杂志的是什么样的男人？他是只为自己活的男人，一个个人主义者，无论是从他约会的女孩，还是他的穿着方式来看，都能表现出他自己的风格。”从这些话语中我们不难看出其重在强调的是一个人所表现出来的与众不同的个性与风格。例（4）是与狼共舞服装的广告，简短的“英雄本色”四个字则体现了人们对英雄的崇拜以及成为英雄的渴望

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心理。很显然，这是在迎一种从众向却又向往崇高的心理。无论是例（1）～（2）中语气差异的产生还是例（3）～（4）中对截然相反的两方面的侧重，归根到底它们都体现了不同民族的价值观。中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。美国社会标榜个性自由，这是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也不分高下，是在假定平等的情况下进行的。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。

（5）天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）

（6）No business too small, no problem too big．（IBM公司）

中华民族自古以来一直坚持一元论，即天、地、人是自然而和谐的整体。天具有人格精神，人具有 天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。汉语中有很多词汇和词组都有反映。西方文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由、自我发展和个人进取心。在西方，人们进行思考的时候，先进入人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性，进而是 冲突性或不相容性。这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。例（5）长虹广告通过比喻的 手法，把其产品与美丽的彩虹联系起来，使人感到彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系，体现了天人合一的观念，从而产 生强烈的吸引力，激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。例（6）这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识，竭力渲染挑战和征服自然的魄力，追求自由和创造未来的信念，引起消费者的共鸣。

三、 广告语言中体现出的民族性格的差异

中英广告语在情感表达方面呈现了两种截然不同的特点，这也体现出了两种截然不同的民族性格。例如：

（1）In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）

（2）不走寻常路（美特斯邦威）

例（1）是真维斯牛仔裤的广告词，意思是身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。例（2）中的美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。这种差异也正体现了中西不同民族性格的差异。西方民族性格外露、坦率，中国人的性格比较含蓄、内隐。

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连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）

（3）一股浓香，一股温暖（南方芝麻糊）

（4）Just do it！（耐克）

我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联系，大多以温情、亲情、故乡情、爱国情为宣传内容，树立起正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品。例（3）古色古香的小路，挑担的大嫂，浓浓的芝麻糊，“一股浓香，一股温暖”，这则历经十多年仍让人难以忘怀的广告，用唯美、怀旧的场景，平易近人的表现手法，以朴素自然的情景回忆恢复人们对传统食品的记忆，将美好的记忆和故乡情添加到产品中，把人情味留在了人们心中，成为了中国式以“情”感人的经典。例（4）耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等，充满了自信与霸气，这与美国人极为乐观与自信的性格不无关系。西方广告语言受其多元论观点的影响，时常鼓励个人自由，发展和创造性，鼓励人们去改造世界，征服自然。

随着经济的发展与进步，中西文化也在不断地进行着碰撞与交流，虽然它们存在着大量的差异，却也相互影响，相互包容。从语言与文化的密切关系来看，广告语言作为一种应用语言，它的使用也深刻地体现出了中西文化间的差异。我们应通过对广告语言与文化差异的研究建立起一个东西方文化交流的平台，从而促进中西文化的交流与合作。

总之，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。广告语言作为一种应用语言，同一个民族的心理认知、民族语言、风俗习惯等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。它折射出中西方不同的哲学观念、价值取向、文化形态、社会风情等，反映出中西文化的差异。

参考文献

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[2］郭锦桴 汉语与中国传统文化[M].北京: 人大出版社，1993.

[3］易中天 闲话中国人[M].北京: 华龄出版社，1996.

[4］胡文仲 文化与交际[M].北京: 外研社，1998.

[5］汪涛 现代广告学部武汉大学出版社，1998.

[6］陈培爱．中外广告史．中国物价出版社，1991.

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