“心相印”广告策划方案 

前言

随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。此次策划的产品为恒安集团心相印纸巾，其纸巾品质较好，品种齐全（卷纸、抽纸、手帕纸），而且很适合大学生这一年轻人市场。在某些地方区域，因宣传到位而得到顾客普遍关注，市场占有率较高，有一定的地域性号召力，但在全国市场因资金有限使其顾客关注率不是很高，此次策划在怀化职业技术学院内做一次广告的宣传，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应，此次方案实施地点选择城市是怀化，以怀化职业技术学院为首个示范点进行实地调研并开展广告活动，以便积累经验，为以后在大学校园小广告宣传做好准备。

目录

第一部分  市场分析………………………………..

第二部分  市场策略………………………………..

第三部分  广告表现……………………………….

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第四部分  广告媒介………………………………..

第五部分  广告预算………………………………..

第六部分  广告效果的评估………………………

市场分析

 一  心相印市场概况

恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自20##年起连续五年全国市场占有率第一名，20##年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，20##年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于20##年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

二  竞争对手分析

（一）清风

（1）美感诉求

“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。

    （2）爱情与关爱

     清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。

（二）维达

（1）“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌

（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，清风必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，此举很难让“心相印”走向市场第一的道路。对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？

爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

三  消费者分析

  随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理和情感方面的共鸣。

怀职的目标消费人群是怀职的全体在校师生（6000人左右），心相印纸巾采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在17—22岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，心相印迎合了消费者的这一需求，创造了有利的市场条件。

在调查中显示，在怀职市场上，大家会购买心相印纸巾的占40%，购买清风的占35%，购买维达的占15%，购买其他纸巾的占10%，这就表明，心相印优选系列在怀职这个市场上占优势。　

   由上图可知，心相印纸巾的市场分额虽然占有一定的优势，但前景也不容乐观，要想提高在怀职这一市场的占有率，适当的广告投放是必不可少的。

四  产品分析

（一）心相印品牌特性

公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。

心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。

（二） 心相印类型　

产品类型及特点：

　　一、卷筒纸系列

　　分为平板型、压花型和印花型两种：

　　每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

　　二、手帕纸系列

　　四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

　　皮夹式手帕纸系列

　　时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

　　三、面巾纸系列

　　1塑料抽取式：

　　纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。

　　2盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。

(三)心相印包装

心相印的包装分为几个系列：

1）几米漫画系列

2）薰衣草香型系列

3）中国印系列

4）卡通动漫系列

5）心相印婚庆专用盒心相印

6）喜庆专用手帕纸

7）心相印茶语系列

(四)心相印产品前景分析

心相印以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。

市场策略

一、广告的目标

1. 企业提出的目标

利用本次广告宣传活动对“心相印”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“心相印”。加强“心相印”品牌形象的宣传。

　　2. 根据市场情况可以达到的目标

加大心相印的销量，并让消费者对“心相印”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“心相印”的品牌意识。

目前“心相印”在市场上已经俱有了比较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的清风和维达。作为“心相印”系列新产品的推出以及市场的现实情况，“心相印”完全可以凭借新系列包装以及情感诉求的广告吸引消费者。

3. 对广告目标的表述

　　运用食堂电子媒体、学校户外、学校网络等方式营造“心相印”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“心相印”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。

同时，开始有计划地进行“心相印”附加值功能宣传，即针对怀职进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。

二、目标市场策略

1.自身品牌诠释

心相印，多美的一个词儿。心心相印，这是情人之间最高的境界。而心相印纸巾，却是纸业的一大奇迹。从最初的命名到后来的营销策略，都让心相印纸印进了老百姓的心坎里。纯净，清爽且芳香。

2. 企业原有市场分析

在市场被维达，清风等著名品牌牢牢占据的局面下，心相印纸业后军突起，为自己赢得了一定的市场份额。心相印纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“心心相印”中“心相印”一词，让广大消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。心相印品质更是值得信赖。

    3. 企业的目标市场策略

心相印将计划在半年时间内进入怀职的市场。

同时在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。

4. 广告诉求策略

广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者心相印一直以情感诉求感染人群。“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。

三、产品定位

从中高低三个档次全面占有市场。

广告表现

一、广告诉求对象

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
　　2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
　　3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

二、广告的主题

分两大部分：一是从情感着手，传递产品概念；二是从文化着手，加强对“心相印”品牌文化宣传，传达“心相印”的文化内涵。

三、广告的创意

同样分两方面：一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。

四、广告的主要内容（诉求策略）

广告内容和创意必须紧紧围绕“心相印”品牌的独特个性，品牌主张和品牌价值内涵及外延进行全方位展示和演绎，并在推广期始终如一地对此进行全方位的广告宣传。而其它的价值诉求则主要放在对产品本身品质和促销功能上，从而使两方面相得益彰，共同打造一个品牌价值立体而丰满的强势品牌。

五、广告时机选择

a. 终端的广告应提前15天左右启动，具体广告投放量和强度应根据市场情况费用预算等有所区别。可选择食堂电子媒体、学校户外、学校网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。

b. 全面推广期（3个月）。在产品完成终端铺市后，立即着手全方位立体式的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对所有目标市场，同期进行常年形象展示。

c. 稳定期。保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培养忠诚度。

d. 节庆期间。根据节庆与活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放，主要告知活动或节庆的内容

六、广告语

爱，让世界心相印。

七、促销活动计划

1．策略宗旨

实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。

2．长年促销内容

以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，根据不同的消费金额，赠送一定的精美小礼品。通常都在上市期使用，为了在成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
3．阶段性促销内容

1 ）心相印优选系列的展销会；

前期宣传：
      在校园内张贴心相印优选系列的宣传海报及心相印的宣传板，并在显著位置宣传心相印优选系列的校园策略。

  争取学生社团支持开展广泛的传单散发，意见征集活动，并在校园广播宣传信息。

展销会活动安排：

     ①将心相印优选系列所有产品全部呈列在会场，按系列将产品以温馨心型或以月牙型来摆放。
     ②每个区域边上都安排两名现场解说员，他们就负责向围观的同学解释这一系列面纸的特点优势（如：由解说员带领前来观看的人员，用手将纸巾铺开，四个人抓住纸巾的四个角，往纸巾上放硬币，纸巾能承受得硬币数量越多说明纸巾的质量越好。）及赋予的文化内涵。
     ③发放传单，并免费体验试用品。
     ④如在现场购买心相印优选系列任何一款都买二送一，多买多送，一天共送出100包，送完为止。
     ⑤将不同系列的心相印包装上的印花印在气球上，再将气球免费赠送给进入会场的人。
     ⑥将这几款系列的图案制作成布贴，在现场前100名购买本产品的将免费赠送布贴（在布贴上宣传环保工艺活动），送完为止。
     ⑦让参与的同学填一份简短的问卷调查，一方面加深他们对产品的印象，另一方面是收

2 )开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。（活动时间：20##-9-20到20##-11-30）

前期宣传：

     在校园内张贴心相印优选系列的宣传海报及心相印的宣传板，并在学校大量散发传单。

    在校园广播宣传信息，并利用学校食堂的电子媒体宣传此次“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。

比赛阶段：

举办以宣传心相印优选系列纸巾为目的，要求有“保卫地球家园，减少二氧化碳”的“心相印纸艺大赛”校园活动。主要内容包括：民俗剪纸、DIY个性剪纸、插花等有特色有创新的纸制艺术品。此次大赛的目的是：1、激发同学们的创造性思维和动手能力。2、提高心相印优选系列在怀职的影响力，让大家记住优选，提高市场占有率。

“心相印纸艺大赛”时间安排：20##-10-10到20##-10-14

前期宣传：（20##-10-10到20##-10-12）

     在校园内张贴“心相印纸艺大赛”海报及宣传板，并在校园内做好人员宣传（利用晚自习去教室宣传）。

     在校园广播宣传“心相印纸艺大赛”活动。

     请相关的专业指导老师为比赛做准备。

     与学校做好公关活动，以确定好比赛场地和比赛现场布置的问题。

广告媒介

1．对媒介策略的总体表述

心相印主要以球杆诉求为主，着重体现心相印企业文化和内涵为主。总体来说，产品的广告推广过程实质就是一个品牌的传播过程，所有围绕产品而进行的活动和广告信息都构成品牌传播不可或缺的内容。使之成为能个性化的区别于其它产品（品牌）。而在这其中，通过整合多种大众媒介资源而进行的产品广告宣传是最主要的品牌传播途径。同时，围绕产品的推广而举办的各种公关、赞助及促销活动也是传播的重要途径和形式。

2．具体媒体的应用

利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·媒体的选择：
·食堂电子媒体：传播力高且迅速。

·学校户外：增加宣传力度

·广播媒体：学校的广播媒介。

·网络传播：选择性的进行广告宣传的网站。
·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。

成长期的广告表现（5～6月）

     综合“心相印”从一开始以来一系列的成长经历。

广告预算

广告效果的评估

通过此次广告策划全面提高心相印的到达效果,即让怀职全院师生都了解心相印的品牌文化,并获得好评,能够形成良好的口碑宣传介绍给亲朋好友.

形成广告的心理效果,即要在大家心目中形成要买纸巾就买心相印纸巾,使广告受众主动购买,并长时间记住.

广告最终的行为效果,在受众中购买心相印纸巾的人数要多, 将“心相印”的品牌价值得到一个新的提升，成功地覆盖高中低3个层次的品牌.