大白兔奶糖怀旧营销广告策划书

艺术与传媒学院 视觉传达

09090131 刘超群

目录

一． 前言

二． 内容提要

三． 市场环境分析

四． 营销提案

五． 创意设计提案

六． 广告预算

一．前言

奶糖是一种结构比较疏松的半软性糖果。糖体剖面有微小的气孔，带有韧性和弹性，耐咀嚼，口感柔软细腻。 奶糖以含有大量奶品而得名，这类糖的主要特点是具有奶的独特芳香，又称为焦香糖果。奶糖的外形多为圆柱形，也有长方形和方形。色泽多为乳白或微黄色。

大白兔做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。同时，随着中国的奶糖市场的繁荣，越来越多的奶糖品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的大白兔奶糖并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使金丝猴等品牌后来居上，若大白兔奶糖仍不采取手段，那么金丝猴等品牌将会慢慢取代大白兔在中国市场的销售份额。所以，如何使大白兔取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为奶糖市场的领军者，这是本策划的主要目的。

三．市场分析

1.糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。

糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，20xx年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。20xx年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。在20xx年度糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。

20xx年度糖果行业的增长幅度为10.25%，较20xx年度的15.6%下降了

5.35%。

2.糖果行业进入品牌竞争阶段。

目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。

3.各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲

糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。

4.企业的广告投放加大，策略改变

糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。

5.国外糖果品牌抢占中国市场

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。

6.奶糖行业

奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。大白兔高

居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑

丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.奶糖未来的发展趋势是高端，营

养，绿色高科技。

四．营销提案

1.目标人群：儿童，青少年，热恋人群,中老年人群

2.广告目标：本次策划目标为为提高大白兔奶糖的市场占有率，并以中青年

消费者为广告诉求重点

3.产品定位：对大白兔奶糖的定位 , 在两个前提下进行

（1）是产品保持现有的口感质量

（2）是产品保持现有的价位

4.促销活动

促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销

活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广

告相结合。

五．创意提案

平面广告创意：小兔子给老兔子扒大白兔奶糖，边扒边回他扒奶糖的场景。

六．广告预算：

报纸杂志广告预算：20万元人民币

网络广告预算：25万元人民币

电视广告预算：30万元人民币

户外广告预算：19万元人民币

合计：94万元人民币

 

第二篇：大白兔奶糖

大白兔奶糖“出售股权”迷雾

2012-01-21 09:48:40 来源: 网易财经

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一则网上疯传的消息称大白兔1125万元出售10%股权，重新引发了广大消费者对大白兔奶糖的关注。不过，这则消息的准确性却出现了重大偏差：即将出售10%股权的此大白兔糖果厂只是冠生园集团旗下大白兔奶糖的联营厂之一，为大白兔品牌代加工部分花色大白兔奶糖，不仅产量极小，更无品牌所有权和销售权。这次股权出售是解决经营性资产改制的遗留问题，冠生园集团将回购所有股权，为大白兔奶糖经营性资产注入上市公司完成扫尾工作。

然而，错误的消息却引出了另一个不争的事实。尽管大白兔奶糖以每年38%的推出率推出新品，不过，消费者依然钟情原味大白兔奶糖、花生牛轧糖。

随着消费习惯的改变，功能型糖果、果胶类糖果市场份额的日益崛起，加之国际食品公司对国内糖果企业并购战的拉响，低端传统型糖果的式微态势已经逐步显现。大白兔这个拥有54年老字号的中国品牌将会如何应对？面对新时期的激烈市场竞争，这个国产老字号是否已经作好充足准备？

为何要卖大白兔

“这本来是一次寻常的回购挂牌，却变成了一个重大谬误。很不可思议。”冠生园集团发言人王诣羿告诉网易财经。“在联交所挂牌出售10%股权的此大白兔糖果厂只是冠生园集团旗下大白兔奶糖的联营厂之一，为大白兔品牌代加工部分花色大白兔奶糖，不仅产量极小，更无品牌所有权和销售权。”

王诣羿称，这次股权出售仅仅是解决经营性资产改制的遗留问题，母公司冠生园集团将会回购所有股权，为大白兔奶糖经营性资产注入上市公司完成扫尾工作。

但始料未及的是，这家在联交所挂牌的东方厂的生产利润却在无数次微博的转载后误传成了大白兔糖果厂整体的销售利润。甚至包括一些全国知名主流大报也以讹传讹，认为“大白兔已经老了”。

据悉，王诣羿所指的资产注入上市公司是指大白兔奶糖目前所在的冠生园集团已将旗下所有经营性资产全部注入上海梅林股份。

“我们把这一资产改制打包计划叫作9+1计划，主要包括九大经营性资产加240亩位于奉贤星火工业园的生产基地。”来自冠生园集团母公司上海益民食品一厂（集团）有限公司（下简称“益民集团”）总裁杨文倡向网易财经表示。“由于农方土地性质的问题，东方

厂（这家挂牌公司在大白兔奶糖内部的称谓）的改制未能在20xx年上海梅林非公开增发注资的进程时同步完成。”

来自公司官网上的数据显示，1—10月份冠生园集团销售收入同比增长30%，其中：大白兔糖果同比增长69%。“20xx年，大白兔奶糖整体贡献了冠生园集团约六成的利润。随着位于奉贤全新生产基地的建成投产，大白兔奶糖总体将实现5万吨的年产能规模。”杨文倡告诉网易财经。

但据网易财经了解，资产注入上海梅林并非最初的证券化方案。此前包括大白兔奶糖在内的冠生园集团本有意向独立IPO，积极推动此项方案的，正是冠生园集团原第二大股东中信资本。

然而现实的抉择是，大白兔和冠生园集团另八大经营性资产注入了上市公司上海梅林，土地等非经营性资产则留在合资公司里，而合资公司通过此次非公开增发募集的资金将帮助益民集团回购中信资本此前入股的45%股权。

“这的确和中信当初进入冠生园计划的退出路径还是有所不同的，最初，中信的想法是将冠生园集团实现整体上市，但光明也有自己的计划，所以最终双方协商，还是采取将资产装入现有上市公司平台的操作方式。”一位不愿具名的知情人士向网易财经承认。

中信资本控股有限公司总裁张懿宸则在接受访谈时也坦言，虽然中信的品牌，当地政府还是比较尊重，但真正入股国企，谈对赌、可转债等融资手段的条款可能都不会完全像外资PE谈判时一样的市场化。

“需要的时间很长！”这是张懿宸对国企项目最深刻的感受，“从做项目的过程，到进入后体现价值的过程都要很长时间，是一个很累的活儿，别人做的不多，也可以理解。” 张懿宸在接受媒体访问时表示，“在退出渠道上，国企项目，刚开始进的时候可能都愿意IPO，但是最终却不一定。”

益民集团和冠生园集团高层均不愿评价独立IPO方案变更的具体内情。不过，据网易财经了解，很重要的原因之一是因为经济危机以及三聚氰胺事件的爆发，使光明食品集团内部的业务遭受到了一定程度的挑战。一位不愿具名的内部人士透露，当时，由于奶源问题，仅大白兔奶糖一家因召回及停销在国内和国际市场奶糖所遭受的损失就高达5亿人民币。

“20xx年与20xx年的资产价格显然天差地别。”上海联合产权交易所一位内部人士也曾在接受媒体访问时承认，“当时的交易价格肯定无法比，中信资本能坚持兑现收购，应该说也是非常不容易的。”光明食品集团内部人士也表示。“独立IPO可能经历过这次重创后很难再成行。”

竞争狼烟四起

“应该说，目前这一方式也使中信资本实现了资本的安全退出，而原本在冠生园集团内的优质资产包括和酒、大白兔奶糖、冠生园蜂蜜等也被分别注入了光明现有上市公司的平台。”一位不愿具名的市场观察人士表示，“但这些外部和内部方案的更迭是否延误了大白兔奶糖品牌最佳的发展时机，现在还不得而知。”

一个不争的事实正摆在大白兔奶糖的面前——尽管以每年38%的推出率推出新品，不过，即便像程小姐这样的拥趸，依然没有选购酸奶口味的创新大白兔奶糖。“令人印象深刻和我最愿意掏钱购买的依然是原味大白兔奶糖、花生牛轧糖。”程小姐说。

曾两度为大白兔奶糖策划营销方案的郭先生向网易财经表示：“其实十年前，大白兔就开始纠结其品牌定位，到底该倡导时尚年轻还是怀念主题。”

“大白兔奶糖作为国内老牌食品工业绝不缺乏优质的产品，我们去参观过大白兔位于浦东的生产线，从奶源到产品质量的把控都非常好，而且十年前，大白兔奶糖的品类就已经非常多，太妃糖、话梅糖、牛轧糖，大白兔咸心。”郭先生说，“从当时来看，公司内部就不缺乏有营销意识的管理层在推进创新，这些都是它的优势。”

然而外部形势并不乐观。随着外资食品巨头纷纷加大对中国市场的投入力度，近年来国内食品行业正在面临一场洗牌风暴。

20xx年年末雀，巢公司宣布削减低端冰淇淋产能，并控股徐福记糖果厂60%股权，落伍于卡夫、玛氏发展的雀巢正在中国聚焦糖果版图。据了解，徐福记自上市以来，因其糖果业务还包括巧克力、果冻，根据财报显示，该板块毛利均超40%。卡夫在20xx年年的年报中则指出，卡夫近年来在糖果板块上的毛利率均在33%上下浮动，集团将会扩大在发展中国家尤其是中国市场的份额，而20xx年对吉百利的收购，使其份额进一步获得扩大。

而国际食品巨头不凡帝范梅勒也毫不讳言在营销上的大费心思——20xx年7月启用了Lowe+Partners为其新品推出做广告创意，20xx年又聘请华扬创想为其旗下包括珍宝珠等知名品牌等进行数字营销。不凡帝范梅勒旗下不仅拥有大白兔奶糖在中国市场多年的老对手阿尔卑斯奶糖，同时其在高附加值胶母型、功能型糖果领域的产品覆盖也非常广泛，仅知名的品牌就包括了曼妥思，珍宝珠，Center,Happydent等。

来自第三方数据统计显示，传统扭式糖果（大白兔为主打怀旧主题，至今仍保留扭式包装）的市场份额早已式微，自20xx年以来，就有被功能型糖果以及技术含量较高的胶母型糖果所逐步替代的趋势，大白兔奶糖如何稳坐细分市场第一名的宝座？

郭先生也承认，现实问题同样十分严峻。“消费习惯在这十年里发生了巨大改变，巧克力等更多元化的选择冲击了传统奶糖的销量，婚庆、囍糖使奶糖的功用开始定向化，资本层面的并购越来越多，竞争越来越激烈，有没有好的故事、好的人、好的体制，都是摆在大白兔奶糖面前的挑战。”

后梅林时代的大白兔

“大环境发生巨变，大白兔怎么提升企业的活力，怎么改变体制，可能是其最需要解决的。”郭先生向网易财经表示。

“ “大白兔谈不上生存危机，只有如何进一步做好做强的问题。”冠生园集团总经理蓝雪在20xx年1月17日接受媒体访问时表示，来自冠生园集团提供的数据显示，大白兔品牌诞生至今已有54年，其市场占有率始终列全国同类产品第一位，且基本上每年保持两位数增长。而根据上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店及专业零售店的零售监测数据也显示，20xx年糖果品牌市场占有率排行榜中大白兔糖果名列第一。

根据冠生园集团日前披露的尚未审计数据，大白兔奶糖利润约占集团60%，成为冠生园旗下也是未来上海梅林主要的利润中心。在上海梅林通过定向增发募集资金15亿元的公告中，公司曾披露糖果等是冠生园毛利率较高的产品，约在30%-40%，这意味着其目前的竞争力并不弱于徐福记以及卡夫等国际巨头。

根据上海梅林的公告称，注入的冠生园经营性资产2011-20xx年预计净利润分别为8000万元、7750万元和9603万元。冠生园承诺，如果达不到上述利润指标，实际业绩和承诺业绩间的差额将以现金补偿给上海梅林。重组后主营业务盈利能力能否提升，大白兔在休闲食品中的中心位置将会在上市公司层面得以怎样的延续，冠生园及上海梅林方面拒绝透露更为具体的思路。

据悉，上海梅林新一任领导班子正在就资产注入后的整合重组做密集的调研工作。“挑战还是非常大的。”上海梅林新任总经理应国强向网易财经表示。从20xx年，上海梅林1-9月营业收入和净利润增长看，20xx年前三个季度的业绩增长主要来源于非经常项的收益，因此公司的主营业务并未实现好转。此前，也有分析人士告诉网易财经，上海梅林非公开增发注入的休闲类食品和爱森猪肉等业务很可能会给公司的整体定位造成模糊的感觉。“能否在最短时间内理顺产业之间的关系至关重要。”一位光明食品集团内部人士透露。“下一步公司将在理顺内部产业脉络的基础上实行股权激励计划。”

据网易财经了解，未来除了大白兔奶糖这类扭式包装的传统奶糖以外，公司计划将保持以每年38%左右的新品推出率在尝试新口味的枕式软糖、以及创新口味的饮品，以向更多元化、毛利更高的中高端休闲食品链上移。“今年春节前，包括陈皮、话梅口味的枕式软糖已经推出，一款麦芽口味的饮品正在试销，即将全面投放市场。”冠生园集团内部人士透露。

冠生园集团董事长杨文倡于20xx年1月17日下午也向网易财经表示：“冠生园集团也有三年百亿计划，比上市公司（上海梅林)早一年，只要上市公司过百亿，集团其实也就过百亿了。”杨文倡认为大白兔将会是其中的发展重心。“20xx年，位于奉贤星火工业园区里的冠生园生产基地将全面建成，届时，大白兔奶糖的年生产规模可达到5万吨。”杨文倡表示。

另有知情人士的消息称，大白兔以及被注入上市公司的资产仍然有可能倚靠其在华东地区较为优势的销售通路以及代理分销体系，引入更多国际合作伙伴。“公司方面正在进行紧密的谈判。”上述知情人士表示。