网路游戏广告分析

网络游戏：英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。网络广告如何走出困境?这个问题长期困扰着网络运营商。如今，一种新型的网络广告形式——网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光。

一、网络游戏广告的形式

1、开设专业网站：在一些较大的门户网站或者知名游戏品牌自建的网站上，发布旗帜广告、弹出广告、游戏捆绑的互动广告。

2、利用衍生媒体： 2000 年 7 月《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块；同时一批网络游戏的专业媒体也崭露头角，如《热点网络游戏》、《家用电脑与游戏》等，在对网络游戏展开大量的相关报道、介绍游戏内容与攻略的同时，附带刊载不少广告。这种借助网游衍生媒体进行宣传的方式，因其仍属于传统媒体的范畴，而受到不少商家的追捧。

3、采取异业捆绑：围绕游戏策划与企业产品相关的促销活动，并借助多媒体大力传播，以实现广告主与游戏运营商之间的“双赢”。例 TOM 与娃哈哈集团联合，提供从 2004 年 2 月 28 日起的一年内， 8000 万瓶维生素饮品“激活”捆绑网络对战游戏《雷霆战队》五小时免费游戏时间。

4、作为奖品赞助商：为了增加品牌与产品在目标受众群体中的暴露机会，不少企业已经开始与网络游戏运营商合作，将产品作为游戏积分的兑换奖品，希望借助玩家的亲身产品使用体验，达成一定的宣传效果。

5、开发广告游戏：聘请专业游戏开发商设计特定的情境，将产品或品牌巧妙置入其中作为游戏主角，使得玩家在娱乐中不知不觉接收相关宣传信息。已有企业开始这方面实践，例如 VV 动画网站中开设了可口可乐游戏专区，里面有多达 50 种广告游戏，不仅网罗了可乐、芬达、酷儿、雪碧等主打产品，还适时进行了企业品牌宣传。

二、网络游戏广告的优势

1、网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。

随着电视的核心观众数量的下滑，人们在把更多的时花在游戏上，因此，这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在16岁至30岁的核心人群中，超过70％的为游戏玩家。而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等产品的主要目标群。面对这群具有消费潜力的年轻人，在网络游戏中投放虚拟广告远比电视和报纸更能深入他们的内心。一款成功的网络游戏，如《魔兽世界》、《剑侠情缘》等，每时每刻都会有数以万计乃至几十万的玩家进入并长时间逗留，从而吸引了大量的注意力和访问量，这就使得网络游戏成为一个7×24小时不间断运作的大众媒介平台，其受众群体的广泛性和传播范围较之报纸和电视是有过之而无不及，这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。以联众游戏为例，其在每一款桌面游戏的页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500万元。

2、网络游戏用户具有特定广告商所需要的巨大消费能力。

相对于传统传播媒介而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至30岁之间，年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，这也导致了过去广告商对网游虚拟广告认识的缺乏。但实质上，网络游戏玩家群体蕴涵了强大的购买力，一个简单的事实是，作为玩家群体的主力军——在校学生，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，但作为八十年代九十年代的人群，他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，购置名牌服饰、携带各式高档数码产品等等在学生中已经是普遍现象。“用明天的钱享受今天的生活”己成为很多年轻人的独特生活理念，在他们看来，只要商品能满足自己的某种欲望，花再多的钱也是值得的。

3、网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体。

在现实生活中，我们总能不断地听到对广告打扰了他们生活的埋怨，如电视剧播放到紧要关头便立刻被插片广告所打断；报刊上连篇累牍的刊登广告或软文，而读者要看的文章却被缩水到了最小限度；而网络广告，则一旦打开网页，就会毫无办法地争相跳出。因此，在艾瑞公司的市场调查中，网络广告更以80％的怨恨比例占据网民最反感事物的榜首。这一切都在不同程度上降低了广告对读

者产生的影响，其读者接受率也就势必降低。而网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告，在网络游戏中，不像其他媒体上的广告那样，和媒体本身毫无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。

三、网络游戏广告的发展瓶颈

广告行业发展至今，传统广告已经形成了固有的体系，而对于互联网广告这一新的方式，发展的并不是很充分，其存在的问题也显而易见：内部竞争激烈而残酷；管理上，信息难以全面监控；内容上，同质化严重，创新遭遇瓶颈；名分上，有其实无其名。

1、网络游戏广告点击率偏低

据中国互联网用户20xx年统计数据显示，对于网络游戏广告，根本不点击和经常不点击的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。网络游戏广告效果测评具有及时性和易统计性，但现在如此低的点击率表明，网络游戏广告虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，产生良好的广告效果。

2、网络游戏广告创意水平不算高

全球互联网广告点击率有不断下降的趋势，我国国内19xx年普通创意的广告点击率一般在2%～3%，而进入19xx年这种效果已经难得一见，点击率低于1%的情况越来越普遍。网络游戏广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计，上网者在一个网络游戏广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短的5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”（Trick Banner）。虽然大多数恶作剧式广告点击率都极高，超过10%，甚至高达20%～30%，但大多访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络游戏广告发展的瓶颈。

3、侵犯隐私时有发生

网络游戏广告中侵犯侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保持用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经刻不容缓。

四、结语

虽然网络游戏发展非常迅速，已经形成一个庞大的产业，但是它的发展也存在一些问题。目前在国内，网络游戏也给缺乏自我约束能力的青少年带来了一些严重的后果。网络游戏的受众群体主要是年轻人，但是他们有着巨大的价值空间，他们是未来的消费者，因此对于一部分企业来说是需要做长线广告投放的，在国外尤其是银行、保险等高端消费就特别重视年轻群体。中国的企业也应该转变广告投放的态度，具有长远的眼光的心态。

 

第二篇：57299网络游戏的营销策略分析—以《魔兽世界》为例

网络游戏的营销策略分析

——以《魔兽世界》为例

中文摘要

英文摘要

前言

研究意义及目的

研究框架

1 引言

2我国网络游戏营销总体现状

2.1 网络游戏发展概况

2.1.1 网络游戏概念及分类

2.1.2 我国网络游戏发展现状

2.2我国网络游戏的营销分析

2.2.1定位营销

2.2.2广告营销

2.2.3 博客营销

2.2.4 文化营销

3 魔兽世界的营销策略

3.1 魔兽世界的发展现状

3.2 魔兽世界的主要营销策略

3.2.1 产品策略

3.2.2价格策略

3.2.3 分销渠道

3.2.4 促销策略

4 未来网络游戏营销的发展方向

4.1 营销团队的专业化

4.2 加强异业合作

4.3 网络广告作用加强

结论

参考文献

摘要：网络游戏产业逐渐发展成为我国支柱产业之一，在经济发展中起到越来越重要的作用。本文首先介绍了我国网络游戏的发展现状，从产品线、收费模式、代理模式、游戏规模、运作模式和开发模式对我国8款游戏进行了较为详细的介绍。然后介绍了影响我国网络游戏营销的3个因素，并对当前的四种较为常见的营销模式进行了阐述：定位营销、广告营销、博客营销和文化营销。最后以《魔兽世界》为例，详细介绍了我国网络游戏可以采用的营销策略，对我国网络游戏产业制定营销策略有一定的指导和借鉴意义。

关键词：网络游戏；现状；《征途》；营销策略

Analysis on China's online game marketing strategy

-set < World Of Warcraft> as an example

Abstract:Online game industry has gradually developed into one of china’s pillar industries and is playing a more and more important role in the development of economic. The article introduces the current situation of China’s online game industry and gives a detailed description about Chin’s eight online games in terms of product line, charging mode, agency mode, game scale, business mode and development mode. Then it introduces the three factors that affect China’s online game marketing and describes four relative common marketing modes: positioning marketing, advertising marketing, blog marketing and cultural marketing. At last it takes 《World Of Warcraft》as an example, describes the marketing strategies that China’s online games could adopt, which contributes guidance meaning and reference meaning to the establishment of marketing strategies of China’s online game industry.

Key words: Online game Current situation Marketing strategy

1 引言

自20xx年以来，随着电脑和英特网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。据统计，20xx年中国网络游戏产值仅仅是3.1亿元，20xx年不到一年的时间就增长到了9.1亿元，而且对电信等相关周边产业的带动超过百亿元。在20xx年的时候，网游市场产值已经直逼20亿元，相当于其年电影业的产值。根据《20xx年度中国网络游戏市场调查》的数据统计，截止20xx年4月23日，中国大陆地区共有77家网络游戏运营公司正在运营，已经公开测试或者收费的网络游戏81款，内测中的网络游戏55款，约有从业人员6000人。20xx年，网络游戏市场产值突破了36亿人民币。不断增长的数字表明，游戏产业的金矿矿脉正急速扩大。20xx年的网络游戏市场总额突破80亿元，国内网络游戏用户已经达到3500万人，同时在线用户将会超过300万，收费用户则达到1500万。

网络游戏在中国发展的时间虽短，但是速度惊人。预期的美好“钱”景令人垂涎，于是国内国外的游戏厂商都蜂拥而至。中国网络游戏市场前景巨大，如何在市场规模快速增长的同时抢占先机，做好网络游戏的市场营销，是摆在广大网络游戏开发和运营商面前的一道难题。

中国网络游戏这两年发展势头很猛，市场上能够成一定规模的同类型游戏就

有100多种，今年又要隆重登台近百种，更多的资金将会注入这个产业，更多的竞争对手也将挤进来瓜分这个巨大的市场，中国网络游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化竞争阶段，少量大公司开始短兵相接，抢占70%以上的市场，那些小规模的代理公司只能凭借自己的特色争夺其余少量的市场。

网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，这件商品与市场上的实物商品相比又具有自己特殊性。如何把握网游与其他商品的共性并针对其特性定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。

因此，本文以魔兽世界为对象研究网络游戏的营销现状，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。

2我国网络游戏营销总体现状

2.1 网络游戏发展概况

2.1.1 网络游戏概念及分类

网络游戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。

网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏 、动作类游戏 、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏 、运动类游戏等。网络游戏产业是种新兴的产业。从科学技术方面讲，它是软件制作产业：从计算机网络方面讲，它是信息产业。但众多人注重的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业。基于网络游戏产业的产业划分，学术界对其的研究也主要从以上三个方面进行。

2.1.2 我国网络游戏发展现状

网络游戏在中国的兴起始于20xx年,如前所述，虽然起步晚, 但其发展速度让人惊叹，短短几年，中国已成为亚太地区第二大游戏国，仅次于韩国，近年来网络游戏在中国发展迅猛。上市，一个众多的游戏公司努力奋斗的目标，前软银赛富合伙人，一手把盛大送到纳斯达克的周志雄说过，网络游戏公司年利润超过

1.2亿元人民币就已经达到上司标准。对于一批达到或接近这一标准的中国网络游戏公司来说，上市变得触手可及。网易、盛大、九城在21世纪初创造的辉煌无疑吸引着游戏人的关注，作为第一批冲击纳斯达克的带路人，他们给后来者带来了大量的宝贵经验。而在20xx年，众多的游戏公司纷纷上市，让我们来看一下他们的辉煌：20xx年7月26日，完美时空成功登陆NASDAQ，IPO规模1.88亿美元；20xx年10月9日，中国软件业领军人物-金山，成功登陆香港，IPO规模7.6亿港元；20xx年11月1日，在纽约交易所，一个在众多网络游戏公司中，成立仅三年的公司，但是净值在众多网络游戏公司排第一的公司—巨人网络，成功登陆纽约，IPO规模8.87亿美元；20xx年11月2日，网龙在香港上市，IPO规模16亿港元；20xx年12月27日，太平洋网络登陆香港，IPO规模5.73亿港元。总体来说，20xx年网络游戏市场在新游戏公司发展迅速，久游、完美世界和征途在大型休闲游戏和传统2DMMORPG都取得了不错的成绩；老牌的网络游戏盛大凭借对主打游戏的更新和升级吸引了大批用户的回流，未来发展趋势预测：行业整合加剧，会迅速出现几个行业研究开发巨头；收费降低，进入免费，增值收费的模式将迅速普及；产品市

场细分；国内研究开发实力的崛起；教育类、益智类游戏将迅速提高娱乐性、挑战性和画面的精美程度，减少教育内容和成分，从而得到玩家的认可，迅速提高在游戏类市场中的比重；流通领域在竞争中将起到越来越重要的作用。与网络游戏发展早期(2002-20xx年)普遍存在的同质化竞争不同，20xx年-20xx年大型网络游戏企业都在某一领域拥有核心竞争力，企业发展路径上呈现出分化的趋势。具体发展现状如下：

1、产品线齐全，综合实力强大——盛大

盛大是国内网络游戏产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业。旗下既有用户广泛的自主研发产品，如传奇系列网游；同时，也有众多优秀的代理产品国内市场盛大处于领先地位，同时也在积极扩展海外市场。盛大不但在网游行业成为龙头行业，也一直探索盛大易宝这样的客厅娱乐中心，并不断探索在手机网游领域市场，是中国网游业涉足市场最为全面综合实力最强的网游旗舰企业。

2、一举改变收费模式——网易

创造了收费模式网络游戏增长神话的网易，终于在免费模式的围攻之下不支，《大唐豪侠》和《天下2》的成绩不够理想，强推并不成熟的游戏，其背后是增长的压力。新《天下2》将成为网易首款免费游戏，以满足尽可能的用户需求为目标。未来网易不仅仅停留在自主研发，也会和国外厂商进行合作开发，为中国玩家提供更多的优秀产品。

3、独步3D大型网游代理市场——九城

第九城市自从代理了韩国网游《奇迹》和暴雪的《魔兽世界》后，为其带来了丰厚的利润，外界质疑其产品单一的声音中，九城迅速代理了多款大型MMORPG

【1】游戏，如《燃烧的远征》《奇迹世界》《卓越之剑》《仙境2》《暗黑之门》等精品网游与后续之作。这些网游将奠定九城在大型3D网游的领先地位。

4、登上大中型休闲游戏霸主——久游

免费休闲游戏模式的坚决贯彻者，同时也是最大受益者之一，久游初期代理大型网络游戏，但并不成功，自成立日一直到20xx年一直处于亏损中。最近两年代理的几款大型音乐类休闲游戏如《劲乐团》《劲舞团》，让久游有了翻盘的机会，同时奠定了久游的成功。目前久游的音乐休闲游戏的同时在线人数已经超过了一百万，而《劲舞团》的最高在线高达80万。

5、占据小型休闲游戏的绝对市场——腾讯

腾讯凭借其强大的用户优势和快速的研发能力在休闲游戏异军突起，势头迅速盖过了老牌的联众和边锋，20xx年3月，腾讯的游戏大厅、对战平台、QQ堂在内的小游戏同时在线人数已经超过了300万，而联众休闲小游戏的最高记录才60万在线。

6、精耕细作，成绩斐然——征途

史玉柱的《征途》自20xx年投入运营以来，持续传出突破新的在线人数，更在20xx年5月对外宣布，同时在线人数超过了100万，成为世界上第三款同时在线过百万的网络游戏。而在10月，巨人网络正式登录美国纽约证券交易所上市，发

行融资超过10亿美元。巨人网络上市之后，将会在一定程度上改变中国网络游戏市场的格局。

7、终究转型成功——金山在线

19年的等待，8年的筹备和转型,中国民族软件的旗帜金山凭借网游《水浒Q传》终于登陆香港股市。金山强硬地转型,高管们被要求变成玩家，玩游戏必须成为工作的一部分。在这样的坚持之下，以超强执行力著称的金山，游戏业务的收入迅速占到60%以上。

8、举起自主3D网游的旗帜——完美

国内2D网游的自主研发已经颇为成熟，但在3D网游方面一直落后于欧美韩日的大型网游制作商，完美时空则在这个领域大大缩小了与世界先进水平的距离。《完美世界》是国内研发的在线人数最高的大型3D网络游戏，国内该游戏的在线人数最高达到了30万在线，而在进军海外市场时，也获得了最高20万在线的成绩绩。完美已经成为国产精品3D网游的一面旗帜。

2.2我国网络游戏的营销分析

我国网络游戏营销方式多种多样，具体有以下形式：

2.2.1定位营销

在目标人群确切的分布方面。首先，网络游戏的主要受众群为18岁—25岁的年轻人。其次，在地域的划分上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。另外，玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，形成了一个具有相当价值的资料库。

2.2.2广告营销

在广告的灵活运用方面，在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。主要采用以下策略：把广告商品变成游戏的道具，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦!反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。

麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐、更多欢笑、尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。这个“汉堡”每天有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

2.2.3 博客营销

九城将视线瞄准了独具互动效果的博客，并选择新浪网作为营销活动的平台。2006-20xx年在中国互联网调查报告中显示，新浪博客以32.86%的到达率高

居榜首，遥遥领先于位居第二、三位的QQ 和MSN，每天吸引875万网络用户，并一直深受年轻用户的喜爱。作为中国最有影响力的原创传播资源，新浪博客在“分享体验、深度互动”方面有充分的优势。用博客让玩家“找回曾经的记忆”。

20xx年伊始九城联手新浪游戏频道隆重推出“感动艾泽拉斯”——首届魔兽世界博客大赛。大赛广泛收录玩家个人博客中描写魔兽世界游戏内外生活点滴的心情文章，并通过网友投票和专家评审等手段，筛选出400篇风格独特、见解新颖的博文，评选为“最受欢迎的《魔兽世界》博文”。其中最为精彩的部分，将以书籍的形式结集出版，所得收入全部捐给慈善事业。

“感动艾泽拉斯，首届魔兽世界博客大赛”活动，证明了博客作为新媒体营销工具的价值。使用博客等新媒体营销工具将是未来营销发展的必然趋势，抓住这个趋势并在此基础上有所创新，当同行业者还在徘徊之时，“魔兽”已经率先成功踏上了博客营销的征途，并取得了非凡的效果。

2.2.4 文化营销

网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一。文化与技术的同步发展，成为网络游戏研发的重要环节，需要更多有益的尝试，才能探索出具有中国文化特色的网络游戏产业发展之路。我国网络游戏开发商可以充分利用这些素材，创造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般的网络游戏产品。国内网络游戏巨子陈天桥先生的话很有道理：“中国的文化并不是不能和网络游戏相结合，而是双方的结合点不对。对于传统文化的把握应该是内涵而不是形式。这种结合的难度在于，网络游戏不同于电影等预先设置好情节，然后诱导读者往自己设想的方面发展，网络游戏必须是由消费者按照自己的想法去实现娱乐，自由是网络游戏的灵魂，如果我们在设计文化表现时束缚了这种自由那么网络游戏将丧失意义，寻求网络游戏和中国文化的最佳结合点是中国网络游戏产业共同面临的问题。”

3 魔兽世界的营销策略

3.1 魔兽世界的发展现状

《魔兽世界》是由暴雪公司开发、授权中国九城游戏公司代理的一款大型3D互动角色扮演网络游戏（MMRPG），此游戏于20xx年在中国大陆正式发行。由于其中的故事背景是在中国有着广泛玩家基础的《魔兽争霸》系列游戏，因此一上市就得到了广泛的支持，玩家数目一度超过3万人。可谓在中国一时间掀起了一股“魔兽狂潮”。

在资料片“燃烧的远征”的推动下，20xx年第二季度《魔兽世界》营收继续增长，净营收达到了4.16亿元，同比增长69.1%，环比增长6.1%。同时，《魔兽世界》在网络游戏业务营收中的占比也由上季度的89.4%提高到了91.6%。

图3-1 20xx年-20xx年魔兽世界营业净收入示意图

20xx年4月9日九城针对《魔兽世界》开放了第九大区，截止到6月底，该大区总共开放了15台服务器。反映到在线人数上，《魔兽世界》二季度的PCU和ACU分别达到了103万和48.9万，环比上季度分别增长3%到3.8%。而ARPUH（每用户每小时贡献的收入）和上季度0.4元相比也有所增长，达到了0.41元，这主要是因为九城针对该游戏推出了更多的增值服务。

进入08年三季度后，《魔兽世界》的在线人数仍然呈现出缓慢的增长，显示了这款游戏仍然处在产品生命周期的成熟期，特别是奥运开幕后的第一周，《魔兽世界》在线人数并未呈现大的波动，《魔兽世界》在三季度将贡献更多的营收。

《魔兽世界》继续保持增长的关键在于：通过有效的营销在新的市场取得突破。目前一线城市3D网游市场竞争已经非常激烈，而二、三线城市3D网游市场则还存在空白，特别是近年来二、三线城市的PC更新换代和带宽的升级为玩家玩3D网游提供了基础。九城也看到了这个机会并已经将《魔兽世界》的推广重点放到了提高二三线城市的渗透率上面，从最近一个季度的推广效果来看，《魔兽世界》在二、三线城市的渗透率已经有所提升，因此，魔兽世界的营销策略是非常成功的。

3.2 魔兽世界的主要营销策略

3.2.1 产品策略

（1）对于3D游戏的强烈期盼：中国的玩家已经厌倦了2D画面所带来的虚伪的感觉，他们迫切需要一种可以置身其中的3D真实效果来体现出“生活在其中”的最终梦想。

（2）对于超大型游戏的幻想：要想实现“生活在其中”的最终梦想，一个超大型的模拟世界是不可缺少的。

（3）对于《魔兽争霸》故事的继承：很多受众都是具有《魔兽争霸》基础的玩家，因此他们对于《魔兽世界》更多地期望能从里面得到更多已有或者熟悉的场景和剧情。

（4）充分的冒险、无尽的任务：大多数网络游戏玩家都期望在虚拟的世界中实现自己在现实中不能实现的冒险生活，而《魔兽世界》主要顾客群由年轻人组成，他们就更是冒险精神的绝对支持者了。而单独和枯燥的“练级”生活总是大家所不愿意经历的，因此，对于任务系统的要求的也是十分明显和苛刻的。

（5）满足个人“英雄”梦想的剧情：这是每个人都具有的梦想，在虚拟的世界里更是体现的淋漓尽致。

（6）更多时尚的元素：这一点也是年轻人的共性，我们将在关于暴雪公司和可口可乐公司的合作宣传介绍中具体阐释这一点。

3.2.2价格策略

针对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参照了过去几款网络游戏的收费方式。《魔兽世界》推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。即免费获得游戏一周的体验时间，之后按在线时间以小时计费。玩家需要购买点卡（即以人民币换取游戏时间，一张点卡内包含一定游戏时间，将此卡内的帐号充入你的游戏帐号，你的游戏时间就会得到补充）。参考了其他网络游戏的点卡价格和中国玩家普遍的接受力，《魔兽世界》的点卡价格是30元120小时，这对于一般玩家来说绝对是可以接受的，何况游戏本身的吸引力以及3D游戏本身的诱惑。

根据九城公司制定的这种价格策略，我们可以通过波特的五力模型从战略层面应用到具体的价格层面、从生产领域应用到服务和产品兼营的领域分析这个问题：

1、供应商：九城公司的供应商自然是游戏本身的提供者暴雪公司，二者之间只存在简单的代理关系，不存在讨价还价的关系。九城公司之需要按照和约定期或一次性付给暴雪公司代理的费用就可以了，这对于价格制定只有最低限度的静态影响，因此不用太多讨论。

2、经销商：如果可以把九城公司看做是完全后向一体化的企业的话，那么，讨论自身对于自身的影响显然是没有意义的。因为它自己本身就是一个产品的经销商，并单独决定价格。

3、潜在的进入者：如果把九城公司作为代理《魔兽世界》的一个公司来看，那么潜在的进入者就是有可能取代九城公司而成为暴雪公司在华独家代理的其他公司，那么在这种情况下，其进入的威胁完全来原于九城和暴雪之间合作的态

势以及暴雪利润获得的情况，这只在一定程度上影响着九城的定价策略，因为需要交给暴雪公司的费用是一定的，这里面更多的是自身的竞争和利润的问题。

4、替代产品：综合分析《魔兽世界》和现存其他网络游戏的特点，由于暴雪公司本身的号召力和“魔兽”系列产品不可替代的顾客忠诚度和骗好，使得九城公司在定价方面还是有比较大的空间的。

5、行业内部竞争：我九城公司所运营的《魔兽世界》虽然具备了产品和顾客的双重优势，但是价格策略依然是互相搏弈中的重点环节。如果价格过高，很难保证顾客占有率不会下降，有可能其他竞争对手趁机推出新的产品，一举占领市场；或者价格过低，不足以满足成本的需要，那么自然是失败的策略。因此，我们从实际中看到的九城公司在保证占有率的前提下追求利润更大的价格策略是取得了成功的，既利用较高的价格获取了较大的利润，又利用产品和顾客的优势保住了占有率，因此是值得我们学习的。

3.2.3 分销渠道

九城公司是暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的全部业务。同时，各大门户网站也都推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的知识和背景，提供销售点卡的服务，以及玩家论坛。这样有点有面的分销模式无疑符合网络游戏的特色和中国的实际市场情况。另外值得一提的是，魔兽世界的点卡销售实行在线销售和实卡销售结合的方式，大大推动了销售的覆盖面。在线支付无疑是众多年轻玩家的首选，而各网吧的代理销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大扩大了魔兽世界的覆盖区域。这一针对中国国情的策略被事实证明是成功的。

根据上面的事实，我们可以分析出九城公司在制定分销策略时主要的考虑是覆盖和成本两个方面：

（1）从覆盖方面来讲：九城公司充分利用了网吧作为其点卡销售的终端，最大程度地覆盖了市场。结合中国的具体国情来说，这一条分销渠道的选择是十分成功的，甚至可以说是双赢的。具体来说，网吧贴上了《魔兽世界》的宣传画，表明自己的电脑配置符合《魔兽世界》的要求，也就是比较高端的配置，这就成为其招揽客户的一种力量；对于九城公司来说，利用分布在中国各个角落的网吧来销售自己的产品是再聪明不过的行为，既节省了成本，又提高了覆盖。

（2）从成本方面来讲：在线销售和在线充值都是成本很低的分销渠道，几乎不需要太大的投入就可以完成。并且符合了大多数青年人的购买习惯，也体现了他们追求时尚生活方式的要求。这种既满足了受众的心理需要有体现了节约成本要求的分销渠道无疑是成功的。

3.2.4 促销策略

买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等一系列常规性的促销手段暂且不谈，单是和可口可乐合作的推广活动就足以看出暴雪公司身为世界游戏界老大的战略眼光。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中

推出了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。从战略层面来看，这是暴雪公司全球化策略和扩张策略下一次伟大的实践，它把暴雪公司的影响从游戏领域一下拓宽到食品和其他相关领域中去。从战术层面来看，这不但是和可口可乐之间一次双赢的尝试，更重要的是满足了暴雪公司的消费群对于自身产品的一贯要求：即年轻和时尚。正是凭借这次令人津津乐道的促销系列活动，双方都获得了巨大的经济和市场利益，暴雪公司也一举把其他网络游戏公司甩在了身后。这样的结果，不能不说是营销史上的一次经典的成功案例了。

4 未来网络游戏营销的发展方向

4.1 营销团队的专业化

网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，这件商品与市场上的实物商品相比又具有自己特殊的“气质”。如何把握网游与其他商品的共性并针对其独特的“气质”定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。

如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。因此，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，己不仅仅是营销人员个人的事，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于软件行业来说，的确是一项拓荒性的事业。

4.2 加强异业合作

营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降??在诸多因素困扰企业发展的今天，我们需要的是新的业务增长点，新的营销点和更好的广告宣传方式。

看到网络游戏拥有的广泛市场，一些普通行业聪明的领导者想到了和网络游戏相结合的营销方式，而网游厂商在单调的销售模式下也乐于接受了这样的合作。就这样，“异业合作”纷纷在网络游戏市场和普通商品市场中红了起来。

最近“异业合作”最成功的案例要属“可口可乐”与《魔兽世界》的广告联合。可口可乐紧密地结合企业的营销策略，采取了包括由代言人拍摄系列短片和广告、对产品进行特殊包装、开设专用网站以及因为喝“可口可乐”能够抽取游戏时间和游戏虚拟奖励等因素，在活动期间可口可乐的销量飞速的增长，成为中国营销经典。同样因为“可口可乐”本身具备的庞大市场，印在瓶罐上的《魔兽世界》宣传画也让更多的人接触到了这个游戏，《魔兽世界》的成功也让“第九城市”扭亏为赢。

目前，“异业合作”的方式已经被越来越多的普通厂商与网游厂商所接受，并将其定为自己最近阶段的营销发展路线。在许多游戏网站的首页上，商务合作专区里醒目的添加了“异业合作”的板块。网络游戏作为新兴的广告媒体和新兴的业务载体出现，展现了一个全新的市场合作与业务拓展空间。在以数十计的大型传统行业和网络游戏公司不断展开合作的背景下、一个新的市场空间已经在被迅速分割之中快速成长了起来。

4.3 网络广告作用加强

网络游戏里蕴藏这巨大的商机，除了可以利用网络游戏本身进行赚取巨大的利润，还可以把网络游戏作为载体，宣传其他的产品和服务。20xx年底，盛大宣布改走免费游戏路线，在业界之内掀起了一场游戏免费的风暴。

网络游戏运营商势必拓宽收入来源。网络游戏主要面对玩家，而且免费游戏

是未来发展方向，只能通过增加广告收入，通过在游戏中插入广告。

盛大《传奇》曾与易趣网合作，嵌入易趣购物平台;金山《剑侠》导入电影《功夫》环境;《魔兽世界》与可口可乐的合作。都算游戏是广告的。在网络游戏中插入广告和也有的互联网广告不同点在于:网游广告更关注玩家感受，游戏和广告必须完美结合。

在实际应用中，一是要注重广告插入的技巧。网络游戏运营商推出新剧情，新任务，新玩法。把公司或产品信息掺入剧情。如:

a)参与寻宝任务，带有产品信息的宝。

b)组织节假日活动，奖励可有多种。运营商更改游戏构架，在构架中 加入公司信息。

c)如增加作坊系统，新加入一个煮酒作坊。以公司或产品名字命名。 d)《传奇》的法力药剂，冠以产品名字。

二是在游戏场景中掺入公司LOGO，标志性图案，代表性标语。因为网游广告有如下特点:

首先，针对性强，准确度高，玩家长时间接触广告，在活动中接受信息。广告制作水平要求高，游戏和广告完美结合。

其次，玩家网游玩家以学生和白领为主，信息产业从业人员和企事业单位管理人员。人数不断增加，正在向高年龄层次扩散，女性玩家的明显增长，城市玩家多。这个群体经济收入较高，独立性个性强，易受到网络的影响，喜欢尝试新事物，具有很强传播性强，对品牌的忠诚度没有完全形成。

再次，超越时间约束和空间限制的传播渠道与平台。具有操作简便，高效，费用的优势。在网游中插入广告，互联网起到推波助澜的作用，众多游戏相关网站的介绍。

最后，与其他媒体相比，此类广告更容易被理解为时尚和高科技象征，产品容易被时尚化，高科技化。

结论

中国网络游戏产业己经处在一个稳定成熟的发展阶段。从整体来看，这个阶段中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，并且逐渐形成了完整的产业链，处于产业链上的渠道销售商、点卡销售商、上网服务业(网吧等)和媒体等，伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，变得更加成熟和理智。同时，网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系。中国业已成为全球最大的信息消费市场之

一。游戏市场也不例外，中国拥有最大的游戏消费潜在市场，网络游戏这个虚拟的世界也必将成为其他产品和服务营销的载体，以异业合作的形式相互促进，共同发展。在这个有着最大电子消费市场的国度，我们有充分的理由相信中国网络游戏产业的明天会更美好!

参考文献

[1]游戏设计敲门砖(九)【J】.乐园电脑游戏攻略，2005,(3):20-25.

[2]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国网络游戏研究报告20xx年简版

[[EB/OL]. http://www.iresearch:com.cn,2007.

[3]喻国平.”e”娱乐:理想与现实之间[N].国际金融报，2000-10-25.

[4]崔玉蓉.中国游戏市场渐热.中青在线[[EB/OL] .2005-5-30.

[5]中华人民共和国国家统计局. 20xx年国民经济和社会发展统计公报

[6]甄颖.网络游戏研发纳入国家863计划总投资达500万元[N].北京青年报，2003-08-31.

[7]声音[Z].家用电脑与游戏，2005,(4):20.

[8]五部门联手净化网络游戏[N].北京娱乐信报，2005-5-30.

[9]何勇海.网络游戏，前景岂止是“钱景”[N].经济日报，2003-8-31.

[10]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告

[11]安德鲁·沃德.韩国互联网一代全球领先〔Z].FT全球经济报道.2003-10-14.

[12]武颖.主导网络发展三大要素强劲增长困].人民邮电报，2003-11-14.