如何构思一个绝佳的广告创意呢

大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。

但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。

Goldenberg在顶尖营销学术期刊《MarketingScience》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。

所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。

而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。

这6个模板分别是：

形象化类比

极端情景

呈现后果

制造竞争

互动实验

改变维度

调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）：

那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？

1、形象化类比

把某个象征性的物品，加到你的产品上。

比如如何突出避孕套很薄？

1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。

2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。

3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。

比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：

它建立联系的过程是这样的：

一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。

因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。 比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。

无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：

护肤品创意广告：按下岁月的暂停键

要表达的信息：让你不再变老

该信息的象征：播放器中的暂停键

连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键

喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商

要表达的信息：罗马的欧冠决赛

该信息的象征：罗马角斗场

连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场

纯天然棉花制造的床上用品

要表达的信息：天然

该信息的象征：自然界生长的棉花

连接点：床上用品（枕头）形状的棉花

长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个“象征物”()。

把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。

2、极端情况

找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

比如宜家为了突出“鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜”，呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。

再比如为了说明车“非常灵活”，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。

为了塑造这样的“极端情形”，一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案……

比如在奥迪车GPS导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，你没有我们的GPS服务也可以，你可以用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的）

这个“荒谬取代”的构思过程是：

3、呈现后果

向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。

比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好，呈现了使用产品的极端后果：所有人都用杜蕾斯，结果导致人类文明的衰落（没有生孩子的人）。

OLAZ美白产品广告：不要用我们的产品，否则你会变白得签证官都认不出你！

这个广告的构思过程是：

联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！

谁说广告一定要夸产品好？有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”，往往可以加强消费者对产品功能的认可。

为了说明男士香水太好，你可以说“不要给男朋友买我的香水，否则会有太多女生追他！”

为了说明车载音响声音大，有的创意广告提醒消费者：不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌陷。

4、制造竞争

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

比如NIKE球鞋广告，让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果C罗赢了。

这个创意的构思过程：

再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频：为了突出Chrome快，让它和闪电的速度进行竞争。

再比如为了突出麦片的“停不下来”，让某人在来电话时，犹豫是继续再吃一口麦片，还是接电话。（吃麦片和接电话的竞争）

除此之外，很多创意广告为了“制造竞争”，会让产品处于某个“不常用的情形”下，以替代更加常用的产品。

比如为了突出牛仔裤结实，有创意广告塑造这样的情形：车抛锚后拖车来了，但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。（牛仔裤同绳子竞争）

5、互动实验

让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。

比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮，让人看到后就也会这么做（或者这么想），从而对自己的头皮屑问题更加敏感。

再比如手表广告，把公交车把手换成手表的样子，让人产生“戴手表”的假想行为：

6、改变纬度

对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。

把它复制，创造新的关系。

比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚，或者下面找个鞋的品牌，用无数鞋印踩出人的头像等

把它分解：比如摩托车把零件分解，组成了人头。

把它放到未来：

比如某保险公司的广告中，丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险（为时已晚）

把它放到过去：

比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。

好了，结合这6个模板，我想你可以开始设计一个创意广告了！

 

第二篇：110条广告语

附录：（所收集的110条广告语）

1“情系奥运，共享健康。”伊利

2心随我动，大阳摩托。

3只生一个好

4六必治的：“吃嘛嘛香”

5交通银行-中国20xx年世博会全球合作伙伴

6好空调，格力造

7动感地带：我的地盘我做主

8广告做的好，不如新飞冰箱好。

9白天吃拜片，晚上服黑片。

10车到身前必有路，有路必有丰田车。--丰田汽车

11旺仔QQ糖，旺旺，旺一下。

12孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒广告）

13若把羽西比西子，淡妆浓抹总相宜。（羽西广告）

14平时注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险有限公司）

15我不吃油炸食品---（五谷道场）

16滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）

17美来自内心，美来自美宝莲。（美宝莲化妆品）

18仲景六味地黄丸---药材好药才好。

19中国建设银行：善建者行，善者建行

20光大银行：品味成功，广大未来

21汇丰银行：寰球金融，地方智慧

22中国交通银行：百年之交，心心相通

23香奈儿：要想不被取代，就必须时刻不同 24这不是一段旅程。旅程总有终点，但我们会继续。世界在转我们也会随着转变。当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运。香奈儿5号，无可取代。

25王老吉凉茶：怕上火，喝王老吉

26哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯

27炫迈口香糖：根本停不下来！

28携程在手，说走就走。携程旅游：

29唯品会：一家只做特卖的网站 。

30大宝：大宝，天天见。大宝，明天见。

31韩国No.1网上购物商城-G-market

32百度：放心搜索，有V有保障。

33德芙：得到你是我一生的幸福。

牛奶香浓，丝般感受

34海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

35请扬洗发水：我信赖清扬，清扬说到做到。

36好丽友：好丽友，好朋友

37麦当劳：我就喜欢

38美特斯邦威：不走寻常路

39森马：穿森马，就是森马

穿什么潮我看

40安踏：永不止步

41以纯：我的世界，我精彩；我的未来，我做主 42特步：非一般的感觉

43阿迪达斯：以姐妹之名，全倾全力

44百事可乐：新一代的选择

45美的空调：原来生活可以更美的

46农夫山泉有点甜

47玉兰油：肌肤与你，越变越美

48资生堂：一瞬之美一生之美

49大宝：要想皮肤好，早晚用大宝

50清凉舒爽，全家共享——-六神沐浴露 51六神有主，一家无忧---六神花露水

52睫毛飞翘入云霄--美宝莲摩天翘睫毛膏 53Iphone4再一次改变一切

54Iphone4s:出色的iphone,如今更出色

55The new ipad:创新，看得见

56QQ浏览器，我要的现在就要

57鞋柜，鞋不贵、

58糖果送喜气，尽在徐福记。（徐福记） 59茅台酒--国酒茅台，喝出健康来。

60衡水老白干，喝出男人味

新希望乳业

61新希望乳业：新起点，新高度，新生活，新希望 62聚美优品：我为自己带言

63脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 64鸿星尔克：to be no.1

65有汰渍，没污渍（太渍洗衣粉）

66只为优质生活（蒙牛）‘

67洗洗更健康（妇炎洁）’

68如果没有联想，世界将会怎样（联想） 69快乐中国：湖南卫视

70那个不痛，月月轻松。（痛经宝颗粒） 71没事儿，就吃溜溜梅。（溜溜梅）

72阿迪王（民族的品牌，民族的骄傲） 73爱跑步，爱特步。

74一撕二拉三咔擦，妙洁巧撕宝。

75有毓婷，放心爱。（毓婷紧急避孕药） 76天才第一步，雀氏纸尿裤

77爱吗？爱就马上行动--爱玛电动车

78留住最真的，oppo real音乐手机

79花清香，茶滋味-康师傅茉莉绿茶

80步步高学习机，在家也能上名校

81小小瑞士糖，快乐齐分享。--sugars瑞士糖 82要刘谦不要流感--快克感冒药

83烧贝壳小小个，烧贝壳金黄色，烧贝壳美味又独特，营养健康又快乐，蛋糕就吃烧贝壳。 ---三辉麦风

84健康美丽喝撒哟，天喔蜂蜜柚子茶

85哎，你的益达。是你的益达（益达无糖口香糖）

86学厨艺就到新东方烹饪学校--新东方烹饪学校’

87最好的保时捷总是下一辆--保时捷汽车

88好迪-大家好才是真的好

89浪莎袜业--不只是吸引

90清新口气，你我更亲近--绿箭

91你以为你长大了，其实是奥利奥变小了--奥利奥饼干

92快到碗里来，你才到碗里去--m&m巧克力

93就是这个味儿--康师傅方便面

94这酸爽，不敢相信--统一老坛酸菜面

95恒源祥，羊羊羊--恒源祥

96做女生精彩不停-苏菲卫生巾

“97农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

98红牛：有能量，创造新传奇

99雅客鸡蛋糕--雅客鸡蛋糕，小心会下蛋哦

100经常用脑，常喝六个核桃。--六个核桃

101奥利奥饼干--扭一扭，舔一舔，泡一泡

102小刀就是好，没电也能跑。--小刀电动车

103横扫饥饿，做回自己。（士力架广告）

104不怕晒，晒不怕（美肤宝化妆品）

105走进西山，成就未来。---西山国际学校

106姐，遇到新东方厨师就嫁了吧---新东方厨师学校

107弹弹弹，弹走鱼尾纹--丸美化妆品

108特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏

109关键时刻，让你脉动回来--脉动

110好吃你就多吃点--好吃点休闲食品

食品、饮料类

103横扫饥饿，做回自己。（士力架广告）

108奥运会时“情系奥运，共享健康。”伊利

12孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒广告）

11旺仔QQ糖，旺旺，旺一下

15我不吃油炸食品---（五谷道场）

16滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡） 25王老吉凉茶：怕上火，喝王老吉

26哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯

27炫迈口香糖：根本停不下来！

33德芙：得到你是我一生的幸福。

牛奶香浓，丝般感受

36好丽友：好丽友，好朋友

37麦当劳：我就喜欢

4百事可乐：新一代的选择

46农夫山泉有点甜

58糖果送喜气，尽在徐福记。（徐福记）

59茅台酒--国酒茅台，喝出健康来。

60衡水老白干，喝出男人味

新希望乳业

61新希望乳业：新起点，新高度，新生活，新希望

66只为优质生活（蒙牛）

71没事儿，就吃溜溜梅。（溜溜梅）

79花清香，茶滋味-康师傅茉莉绿茶

81小小瑞士糖，快乐齐分享。--sugars瑞士糖

83烧贝壳小小个，烧贝壳金黄色，烧贝壳美味又独特，营养健康又快乐，蛋糕就吃烧贝壳。 ---三辉麦风

84健康美丽喝撒哟，天喔蜂蜜柚子茶

85哎，你的益达。是你的益达（益达无糖口香糖）

90清新口气，你我更亲近--绿箭

91你以为你长大了，其实是奥利奥变小了--奥利奥饼干

92快到碗里来，你才到碗里去--m&m巧克力

93就是这个味儿--康师傅方便面

94这酸爽，不敢相信--统一老坛酸菜面

7农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

98红牛：有能量，创造新传奇

99雅客鸡蛋糕--雅客鸡蛋糕，小心会下蛋哦

100经常用脑，常喝六个核桃。--六个核桃

101奥利奥饼干--扭一扭，舔一舔，泡一泡

108特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏

109关键时刻，让你脉动回来--脉动

110好吃你就多吃点--好吃点休闲食品

39个

百分之35.46

服饰、鞋子等日常消费类

7动感地带：我的地盘我做主 34海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

35请扬洗发水：我信赖清扬，清扬说到做到

8美特斯邦威：不走寻常路 39森马：穿森马，就是森马

穿什么潮我看

40安踏：永不止步

41以纯：我的世界，我精彩；我的未来，我做主

42特步：非一般的感觉

43阿迪达斯：以姐妹之名，全倾全力

57鞋柜，鞋不贵、

63脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

64鸿星尔克：to be no.1

65有汰渍，没污渍（太渍洗衣粉）

72阿迪王（民族的品牌，民族的骄傲）

73爱跑步，爱特步。

74一撕二拉三咔擦，妙洁巧撕宝。

776天才第一步，雀氏纸尿裤

89浪莎袜业--不只是吸引

95恒源祥，羊羊羊--恒源祥

96做女生精彩不停-苏菲卫生巾

“20个

百分之18.18

电子产品、化妆品、汽车耐用品

6好空调，格力造

2心随我动，大阳摩托。

8广告做的好，不如新飞冰箱好

10车到身前必有路，有路必有丰田车。--丰田汽车 （拉近国外品牌与中国消费者距离） 13若把羽西比西子，淡妆浓抹总相宜。（羽西广告）

17美来自内心，美来自美宝莲。（美宝莲化妆品）

23香奈儿：要想不被取代，就必须时刻不同

30大宝：大宝，天天见。大宝，明天见。

45美的空调：原来生活可以更美的

47玉兰油：肌肤与你，越变越美

48资生堂：一瞬之美一生之美

49大宝：要想皮肤好，早晚用大宝

50清凉舒爽，全家共享——-六神沐浴露

51六神有主，一家无忧---六神花露水

52睫毛飞翘入云霄--美宝莲摩天翘睫毛膏

24香奈儿5号

这不是一段旅程。旅程总有终点，但我们会继续。世界在转我们也会随着转变。当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运。香奈儿5号，无可取代。 53Iphone4再一次改变一切 54Iphone4s:出色的iphone,如今更出色

55The new ipad:创新，看得见

8如果没有联想，世界将会怎样（联想）

77爱吗？爱就马上行动--爱玛电动车

78留住最真的，oppo real音乐手机 80步步高学习机，在家也能上名校

87最好的保时捷总是下一辆--保时捷汽车 88好迪-大家好才是真的好

102小刀就是好，没电也能跑。--小刀电动车

104不怕晒，晒不怕（美肤宝化妆品）

107弹弹弹，弹走鱼尾纹--丸美化妆品

28个

百分之25.46

金融，理财，保险方面

5交通银行-中国20xx年世博会全球合作伙伴

14平时注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险有限公司）

19中国建设银行：善建者行，善者建行

20光大银行：品味成功，广大未来

21汇丰银行：寰球金融，地方智慧

22中国交通银行：百年之交，心心相通

6个

百分之5.45

其他

3只生一个好

4六必治的：“吃嘛嘛香”

9白天18仲景六味地黄丸---药材好药才好。

吃拜片，晚上服黑片。

28携程在手，说走就走。携程旅游：

29唯品会：一家只做特卖的网站 。

56QQ浏览器，我要的现在就要

62聚美优品：我为自己带言

67洗洗更健康（妇炎洁）’

69快乐中国：湖南卫视

32百度：放心搜索，有V有保障。 5有毓婷，放心爱。（毓婷紧急避孕药） 0那个不痛，月月轻松。（痛经宝颗粒）

82要刘谦不要流感--快克感冒药

86学厨艺就到新东方烹饪学校--新东方烹饪学校’ 05走进西山，成就未来。---西山国际学校

16个

百分之14.56