对新康泰克市场调研报告

一：项目市场分析:

1.新康泰克市场状况规模：

20xx年11月，国家药监局发布紧急通知，要求停止销售内含PPA的感冒药物，并同时公布了内含PPA成分的药物名单。此事件中尤以中美史克受创最深，其旗下的康泰克因含PPA被禁止销售，这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉9亿元。

中国是个具有13亿人口的泱泱大国，感冒作为流行多发病，感冒药一年的市场容量轻松超过百亿。90年代初，康泰克进入市场，凭借准确的定位，凌厉的广告攻势，以及产品自身的确切疗效，迅速成为市场上的绝对领导品牌，年销售额一度超过10亿元。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐。

PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机，由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。国内相关企业无不跃跃欲试，想乘机做大自己的蛋糕。PPA引发公众对西药的整体忧虑，给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。但由于中药企业的相关产品多为普药，生产厂家产品重复，品牌识别度不高，并没有凸现出强势品牌。

新康泰克之美

20xx年9月15日，中美史克总裁对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。由于药品主要成分不同，此康泰克已非彼康泰克，新产品沿用老名称，旧瓶装新酒，

据称，为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国20几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89．6％，而超过90％的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用康泰克名称。又称，新康泰克上市后第一天旗开得胜，仅华南市场即接到37万盒的订单，再次体现了康泰克品牌和渠道资源的价值，也更加鼓舞了中美史克的决策层。

表面的繁荣不能消除现实的艰难，新康泰克的命运将是曲折的。康泰克在中国运作十年，投入巨额广告费用，共销售掉50亿颗，有89．6％的人知道康泰克是感冒药或者"早一粒、晚一粒，消除感冒困扰"的广告语是不足为奇的，但说"有90％的人会考虑重新选择新康泰克"则是值得玩味的。任何市场调查都有严格的样本筛选标准，中美史克没有对外公布他们具体的调查方案，我们也无从得知这些人是哪类人的90％，更不用说一般人面对市场调查（一般是有礼品的）所常具的故意配合心态所带来的系统误差了。这个数字并不能说明新康泰克会受到90％消费者的青睐，或者说新康泰克将会有90％的市场潜力。当然数字看起来很美，对外宣传也是很好的素材。至于说上市第一天华南区就进账300多万元也只能说明网络畅通以及渠道饥饿的结果，关键的问题是终端消费者是否同样响应，否则产品滞留于渠道，市场也将是一潭死水。

旧梦重温，关山迢递

新康泰克上市后，通过对广州市内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。目前，感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等，但却没有遥遥超过其他产品，一枝独秀的品

牌。康泰克昔日霸主的地位已不复存在，而新康泰克如果要达到昔日的市场规模，是远远不能满足目前现状的，在市场总体规模相对稳定的条件下，自身的增长显然是以压缩竞争品牌的市场占有率为前提的。以下诸多因素制约着新康泰克的成长。

(1)．产品因素---先天不足。新康泰克中用PSE替代了PPA，除了消除了PPA所带来的副作用外，是否还有其他方面的技术提升，没有人提及，笔者也无从判断。新康泰克在消除鼻塞、喷嚏、除鼻水方面与康泰克一样确实效果显著，但是服用后令人嗜睡的缺陷依然如旧。作为新康泰克目标人群的城市居民，在紧张的现代生活环境里，白天无疑需要时刻具有充沛的精力和清醒的头脑，选择产品时必然要考虑到这一因素。新康泰克属于感冒药四大类中解热镇痛类，不具备抗病毒、抗过敏和驱痰镇咳功效，因此在对付感冒时必然具有局限性，这一因素也制约了其人群的扩大。

(2)．竞争环境---虎狼群伺。十年前康泰克打市场时，国内感冒药市场似乎少有强势品牌，因而康泰克得以长驱直入，轻而易举地塑造了领导品牌的形象，吃到了第一口鲜桃。而今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。销售额过亿的品牌举不胜举，作为O TC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。而在中国市场上，在广告操作的灵活性、策略性和便利性方面国内成功医药企业往往胜过外资企业。新康泰克目前双脚踩在一片热土之上，要打的将是一场恶仗。

（3）．价格制约---发展瓶颈。药品是特殊产品，人们选择的时候首先考虑的是疗效，其次才是价格。但感冒对人们来说是常见病、多发病，大多已经见怪不怪了，因此感冒药的价格不可能与保健品或其他滋补类药品相比。精明的消费者为了达到治疗感冒的目的，不可避免的要考虑治疗的成本。与其他知名品牌相比较，新康泰克在价格方面呈现劣势。随着品牌间角逐程度的加剧，无疑会使更多的人最后淡化品牌间的个性差异，转而考虑价格因素，谁又能断言医药行业不会有价格战呢？可以预见，竞争愈激烈，新康泰克的价格劣势越会明显。

（4）．心理阴影---难以消除的痛。PPA事件给康泰克品牌蒙上了重重的阴影，PPA事件的余波不可避免地要影响到新康泰克的发展，这种影响有多大还要具体分析。毕竟有相当多的人曾经经常购买康泰克，在获知PPA的危害后十分震惊。这种深刻的内心体验，必然深深地根植于头脑里，成为他们接受新康泰克的心理障碍。通过PPA事件，有些人对康泰克及中美史克乃至其他西药，都有了一种不信任、不安全感，这些负面影响短期内是不可消除的。

旧瓶与新酒的"勾兑"

新康泰克尽管在配方原理上基本相近，但毕竟不是同一种药，新药叫老名（商品名，不是通用名）是经典的旧瓶装新酒，营销界的人对此多持否定态度，有人认为旧瓶装新酒不如另起炉灶，PPA事件将制约新康泰克做大。重新使用康泰克名称的好处是可以发挥原有品牌价值，利用原有的渠道，迅速到达终端，并重新抓住一部分原有消费者，使市场迅速启动，再逐步扩大市场占有率。至于说要把失去的市场完全夺回来，那势比登天。感冒药市场庞大无比，完全可以重新开发新的产品，重新角逐。中美史克在拥有了康泰克之后不也又推出了康得吗？只要经过认真的市场调查，科学的定位，准确的细分，通过产品价格、推广策略的优化整合，塑造新的、有竞争力的品牌是完全可能的。

现用一个表表示如下：

2007-20xx年我国新康泰克行业市场增长速度分析

单位：千元

2007-20xx年我国新康泰克需求规模统计

单位：亿个

2.其他感冒药市场分析：

（1）感冒药的市场容量：

据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。

（2）感冒药的消费具有以下四大特征：

第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。

第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。

第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。

（3）产品竞争情况：

据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。

第一：按价格水平来分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15～40元的感冒药占总销售额的8%。

第二：按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。

第三：按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种

（4）市场的总体趋势：

20xx年的中国感冒药市场将会呈现以下几个特征：

第一：纯中药制剂的感冒药如抗病毒口服液、板蓝根颗粒将会比20xx年的销售量下降。虽然非典的威胁尚在，但中国政府的预防措施得当，即使有发生将会被迅速得到控制，不会出现20xx年上半年的混乱局面，所以抗病毒口服、板蓝根的销量比20xx年会出现明显的下浮，在此提醒生产这些产品的厂家切勿盲目扩大生产，以免出现新的产品积压。

第二：纯中药制剂的地位将逐步上升，由于人们对于中药抗病毒、抗菌功效的逐步认识，传统的中药抗感冒药的制剂将会逐渐替代有一定副作用的西药制剂。 第三：虽然纯中药制剂感冒药的地位有所上升，但20xx年中国感冒药市场唱主角的仍然会是以西药为主的西药制剂，感康、日夜百服咛可能重新夺回感冒药市场销售排名的宝座。

第四：中国感冒药市场销售额的逐年增长将引发新一轮的市场竞争，20xx年的中国感冒药市场将是诸候争霸、风起云涌的局面。

总数的21%。

（5）20xx年～20xx年上半年全国药品零售市场感冒药销售前十名品种排序: 20xx年20xx年20xx年上半年1.感康片感康片板蓝根颗粒2.板蓝根颗粒双黄连口服液抗病毒口服液3.日夜百服咛片日夜百服咛片双黄连口服液4.泰诺感冒片板蓝根颗粒感康片5.双黄连口服液白加黑感冒片抗病毒颗粒6.白加黑感冒片新康泰康胶囊维C银翘片7.维C银翘片泰诺感冒片泰诺感冒片8.速效伤风胶囊维C银翘片日夜百服咛9.新康泰克胶囊抗病毒口服液白加黑感冒片10.科达琳片速效伤风胶囊速效伤风胶囊。

(6)值得注意的几点：

①终端工作不容懈怠：

虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但20xx年中国感冒药市场竞争仍将呈现一派新的群雄割据战，竞争将趋于激烈。由于OTC的特殊性，使得其市场操作更像日用消费品，因此要想嬴得20xx年感冒药市场的份额，终端仍将是最关键的因素，所以竞争的焦点将集中在感冒药市场的终端——零售药店。 由于德国默克等国际药业巨头进入中国的OTC市场，因此，20xx年的感冒药市场将会出现新的品牌加入竞争的行列。届时，终端的竞争将更趋激烈。所以，在此提醒现在感冒药市场的一些老品牌，千万不要盲目轻敌，放松终端工作，而给其他竞争对手或新品牌以机会，痛失感冒药市场份额和排名宝座。 ②小心新一轮的价格战：

20xx年感冒药市场竞争的激烈性有可能促使部分老品牌以及新进品牌使用价格战来重新划分市场，而目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33%的销售量，64%的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格将是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。如果品牌本身具有一定的可靠

性，而价格又比同类产品低，消费者就非常容易改变对原来品牌的忠诚度，从而转向新品牌。所以，在此提醒一些现有的老品牌，要密切关注市场的动向，小心竞争对手以价格手段争夺自己的市场份额。

③促销仍需加强：

店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，所以针对零售药店的促销工作仍需加强。近年来，一直居于中国零售市场销售额排行榜前10位的酸痛灵，一分钱广告也没做，却屡屡得胜，究其原因就是终端工作做得好。一年365天，他们天天派促销员在零售药店搞现场试用促销，由于每天都见到这些促销员，消费者慢慢都把他们当店员来看了，于是慢慢由抵触变成了接触，再加上试用以后效果还可以，于是就买了。由此可见，促销工作也是一个长期、细致的工作，只有不断加强，不断刺激，消费者才能慢慢转变其消费态度和消费习惯，继而转向新品牌。所以要想赢得20xx年感冒药市场的市场份额，终端促销仍然不可懈怠，只有这样，才能在竞争激烈的市场中赢得新的消费者。

二：项目基础资料：

项目名称:

通用名称：复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊

英文名称：Compound Pseudoephedrine Hydrochloride Sustained Release Capsules

汉语拼音：Fufang Yansuan Weimahuangjian Huanshijiaonang

适应症：本品可减轻由于普通感冒、流行性感冒引起的上呼吸道症状和鼻窦炎、枯草热所致的各种症状，特别适用于缓解上述疾病的早期临床症状，如打喷嚏、流鼻涕、鼻塞等症状。

用法用量：口服。成人每12小时服1粒，24小时内不应超过2粒

有效成分：本品为复方制剂，每粒含盐酸伪麻黄碱90毫克，马来酸氯苯那敏（扑尔敏）4毫克。辅料为：淀粉、蔗糖、羟丙基甲基纤维素、乙基纤维素聚合物、欧巴代黄色干喷料、欧巴代粉红色干喷料 。

剂型：本品为胶囊剂，内容物为淡红色和黄色小丸。

作用类别：本品为感冒用药类非处方药药品。

药理作用：盐酸伪麻黄碱为拟肾上腺素药，具有收缩上呼吸道毛细血管、消除鼻咽部黏膜充血、减轻鼻塞症状的作用；马来酸氯苯那敏为抗组胺药，能进一步减

轻感冒引起的鼻塞、流涕、打喷嚏等症状。本品内容物中既含有速释小丸，也含有能在一定时间内发挥作用的缓释小丸，其有效浓度可维持12小时。

包装：PTP铝箔/聚氯乙烯/聚偏二氯乙烯硬片泡罩，每板10粒，每盒1板。 禁忌：严重冠状动脉疾病、有精神病史者及严重高血压患者禁用。

来源：麻黄碱

产量：10000

化学结构：[S-（R*，R*）]-a-1[1-(甲氨基)乙基]-苯甲醇盐酸盐

纯度：》98%

价格：8元/盒 1200元 / 件

处方：盐酸伪麻黄碱90mg 马来酸氯苯那敏(扑尔敏)4mg

原料（药材）产地：天津市东丽区程林庄到澄州路口

厂家生产、研发概况：葛兰素史克是一间世界领先以科技为基础的制药企业。一直以来，都在致力于抗感冒药品新技术和新配方的研究和发展。史克公司在新康泰克生产设备，厂房改造以及相应配套工程上的投资，达到一亿四千五百万元人民币。正是这一从未间断的研发程序，使史克能在PPA事件后很快就推出了不含PPA的新药。

新康泰克的新配方，已得到国家药监局的验证通过。新改进的配方，应用安全，疗

效确切，质量可靠，使用方便，符合作为非处方药的标准。

新康泰克采用了盐酸伪麻黄碱(PSE)，代替了PPA。PSE是一种在全球和中国广泛使用的鼻粘膜减充血剂，有效消除鼻咽部粘膜充血，增加鼻腔通气量，减轻鼻塞症状，帮助恢复呼吸畅通。此种成分于19xx年在美国被列为非处方药品，含有盐酸伪麻黄碱的药品制剂也被列入中国20xx年执行的第一批非处方药品目录。

新康泰克的另外一种成分是马来酸氯苯那敏(扑尔敏)，是一种抗组胺药，局部作用于鼻部的H1受体，减轻感冒引起的鼻塞，打喷嚏，流涕等症状。 新康泰克，12小时缓解感冒症状

19xx年史克必成开始进行新的缓释技术工艺的研究，对未来缓释剂型的更新和开发奠定了基础。缓释配方的设计是使活性成分在一个较长的时间内持续释放，其主要优点是延长缓解症状的时间，服用方便，减少频繁服药的麻烦，防止感冒症状反复出现。

新康泰克运用了全新的缓释材料和制药技术，在原有"快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，使药力释放更加精确、药效更加稳定。

 

第二篇：新康泰克等7类药物服用后不宜驾车

今年8月16日，上海锦绣东路、云山路路口发生一起交通事故：一辆价值百万元的保时捷越野车高速撞上隔离带和非机动道，将一名骑电动车的过路者撞死。在排除车辆故障和司机曹先生醉酒等常见事故原因后，毒物化学研究人员从司机体内发现了极易被忽视的肇事隐患：一种被常用于治疗神经疼痛的药品。专家特意提醒，包括“新康泰克”等在内，目前国际公认有七大类药品，在服用后不宜驾车。

一份来自司法鉴定研究所法医毒物化学研究室的报告证实，曹先生虽然血液中没有酒精成分，但尿样中有一种名为“苯妥英钠”的药物残留。根据专家的分析，“苯妥英钠”通常出现在服用过抗癫痫药品“苯妥英钠”的患者尿液中，后者虽然不属于国家管制的精神药品或者麻醉药品，但服用者也许患有“妨碍安全驾驶机动车的疾病”。换句话说，肇事者曹先生很可能因患病不具备驾车资质。

进一步的调查让真相渐渐浮出水面。原来，曹先生并非癫痫症患者，但在事发前夜，为治疗自己的三叉神经疼痛而服用过一片“苯妥英钠”。在医学上，“苯妥英钠”不但主治癫痫，同时对颈椎疼痛、心率失常等症状也有疗效，属于常用药。

据毒物化学研究室副研究员刘伟介绍，类似“苯妥英钠”这样的药物，在服用剂量超过人体安全限度后，其在血液中的浓度就会急剧升高，进而产生眼球震颤、手抖、复视等毒性反应，会严重影响安全驾驶。曹先生之所以会在正常驾驶中突然失控，很可能和事先服用过“苯妥英钠”有很大关系。

至此，警方最终对事故作出判定：以曹先生在驾车时未能确保安全为由，根据《交通法》规定，由他承担事故全责。

“新康泰克”等7类药物服用后不宜驾车

在事故调查过程中，专家发现很多驾驶员在开车时都会忽略一些常见药品对安全驾驶的副作用。例如：在感冒药“新康泰克”的注意事项中，就表明了服药后不宜从事驾驶和高空作业等工作。

早在上世纪80年代，世界卫生组织就列出了7大类在服用后可能影响安全驾驶的药品，并提出在服用上述药品后应禁止驾车。

这7大类药品包括：对神经系统有影响的药物；催眠药物；有恶心呕吐反应或变态反应的药物；止痛类药物；兴奋剂；治疗癫痫的药物；抗高血压药物。

张枫林 记录整理

2012.2.2