单品战略——中小型企业最佳成长战略

老板的误区

最近遇到一位做茶叶的老板A总，听A总谈自己的发展规划：A企业涉足茶叶行业几年，重视茶叶的品质，专注有机茶叶，绝不生产受污染的茶；企业拥有自己的有机茶园，先开发了有机绿茶，后开发了有机红茶，现正在计划整合其他优质的茶叶生产商的资源，陆续开发不同品类的有机茶，生产上市。

蓝图很远大，但总而言之就是一句话：做更好的茶，做更多的茶，卖给更多的客户！

坦白说，这根本不是什么战略，只是一种浪漫的希望而已。中国90%的老板都在计划着“做更多更好的产品，卖给更多客户”。

茶叶行业的老板们也是如此，都在追求“大而全”的产品系列，而正是因为产品线拉得太长，所以，资源分散，难以现成强势的专家品牌。（注：专家型品牌就是专注某一类产品的品牌，比如：戴尔是直销电脑的开创者，格力是当之无愧的空调专家，加多宝是凉茶饮料的专家品牌。）

茶叶行业强势品牌很少，“大益”可以算是其中的翘楚，“大益”专注普洱茶，是茶叶行业中少有的专注经营单一品类的茶叶品牌。

我们看到很多大企业都在搞多元化发展，都建立了广阔的产品线，比如：海尔既生产冰箱、彩电、洗衣机等白色家电，也生产手机、电脑等数码产品，甚至还有净水器、路由器、空气净化器等各类产品。还有中国名牌TCL也是产品线拉得很长，电视、手机、洗衣机、行车记录仪，甚至游戏机……。

中小企业家们看到中国成功的大企业都在多元化发展，所以理所当然地认为这是成功最佳路径，纷纷紧随其后；但他们忘了，海尔从起步到成名，其实都在做冰箱；做冰箱做到了全国领先之后，才开始多元化之路的。TCL起步是从彩电开始的，做彩电做到全国领先，才开始多元化之路的。换句话说，他们都是从某个单一品类起步，发展成专家品牌，并成为品类老大或老二之后（此时他们已经从小型成长为中大型企业了），才真正开始走多元化之路的。

何为单品战略

在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。

何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。

单一产品：苹果和小米的单一产品策略

我们从当今市场的现状来看，全球手机商家，品牌最响，盈利最佳的是苹果手机，而三星、HTC、索尼、联想、华为等都落后于苹果；而苹果手机永远只推一款机型，新款一上市，老款就逐步退市，所以，苹果手机基本是全球同步卖一款；而其他的手机品牌，都是数十款产品同时在卖。聚焦经营一款手机是苹果致胜的法宝。

中国手机商家，品牌最响，盈利最好，发展最快的是小米。小米学习苹果，在起步阶段主推一款小米手机，销量迅速攀升至100-300亿（已发展成大型手机生产商）；之后小米为了覆盖更多用户，于20##年下半年量产低端款的红米；所以现在，小米在1000元内，卖红米；在1000-2000元之间，卖小米。而联想、华为、HTC、酷派都是数十款以上在销售，在每个价格区间都有若干款在“自相残杀”，让消费者不知道如何选择。

苹果、小米手机的成功有着惊人的相似，这不是巧合，而是聚焦战略的成功。

单一包装：王老吉的红罐策略

20##年开始，王老吉（现在已更名加多宝，非广药集团的王老吉）开始主推一款红罐装，20##年获得“销量第一的灌装饮料”殊荣，到20##年销售突破180亿元大关之时，王老吉依然只有红罐装。20##年才开始推出瓶装王老吉。

而其他的饮料通常会有多种包装形象，比如：可口可乐有易拉罐装、大瓶装、小瓶装、迷你瓶装、玻璃瓶装等。

只推出一款包装，可以迅速在消费者心中建立清晰的产品印象。

单一品牌：百度从单一品牌开始走上成功之路

单一品牌有两层意思；

第一层：企业实力弱的时候，不要搞多品牌，成本太高，主推一个品牌就够了；集中资源将一个品牌做强，做成领先品牌之后，再考虑多品牌战略。

第二层：一个品牌仅代表单一品类，比如：可口可乐就是最畅销的可乐型饮料品牌，格力就是最专业的空调品牌，新百伦就是最畅销的慢跑鞋品牌；而不要搞多元化品牌，多元化品牌难以树立鲜明的个性；比如：索尼到底卖什么？手机？电视机？家庭音响？数码相机？MP3/MP4？……，消费者难以对索尼的产品形成鲜明的印象。中国名牌苏泊尔到底有哪些产品，你知道吗？不知道吧！苏泊尔有压力锅、电水壶、刀具、保温杯、榨汁机、豆浆机、吸油烟机……，50多类，几百款产品；消费者不可能记得住。

百度现在已经是巨无霸了，有各种类型的产品，百度卫士、百度地图、百度影音……；但是请记住，百度在创业初期，只有一款产品，那就是百度搜索；百度搜索真正成为中国网络搜索第一品牌之后，百度才开始扩张产品线的。

多品牌战略和品牌多元化延伸是大企业玩的游戏，中小企业最好不要冒险尝试。

单一卖点：海飞丝数十年坚持“去头屑”卖点

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（P&G）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其卖点，从未变过。20多年的积累，奠定了今天难以撼动的强势地位。

反观国产洗发水，奥妮、好迪、拉芳、柏丽丝等品牌，卖点不清晰，且经常变换，所以，没人记得住它们有什么卖点。

单一广告语：“收礼还收脑白金”十多年成就传奇

脑白金恶俗的电视广告，播了十多年，虽然人人喊俗，但是却依然没有退休的迹象，一到重要节日，有出现在电视上，提醒你“收礼还收脑白金”！ 脑白金长期占领保健品第一品牌的位置，它的成功是一个神话。

脑白金之所以能经久不衰，其中一个很重要的原因，就是它十多年坚持这一句“收礼还收脑白金”，已深深植入消费者心里，成为了消费者送礼首选。

成功案例：王老吉的单品战略概览

下面我们用王老吉（20##年——20##年期间）的案例来具体说明分解其单品战略：

单一产品：凉茶饮料

单一品项：红罐装

单一品牌：“王老吉”是其唯一的品牌

单一卖点：预防上火的凉茶饮料（与奶饮料、茶饮料、碳酸饮料现成鲜明对比）

单一广告语：“怕上火 喝王老吉”

王老吉创造的销售神话源自其近十年坚持单品战略。

中小型企业最佳战略是单品战略

我们都知道“做强”比“做大”更重要，但是关于如何做强，却众说纷纭，我很明确地告诉大家，中小企业最佳的发展战略是单品战略，集中资源打“歼灭战”；打造一款最具潜力的产品，迅速占领市场，迅速赢得领先地位，并获得利润；这才是中小企业的成功之道。

如果中小型企业分散资源，同时做几种产品，甚至几个品牌，那很可能会导致每个产品都做成“半拉子工程”，迟迟得不到利润，最后资源枯竭而败下阵来。

不要把鸡蛋放在同一个篮子里?

有些企业家可能会说：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里！我多做几种产品，能降低风险，东方不亮西方亮！”

我认为这是一种投机的心态，而做企业应该用一种竞争的心态。特别是中小企业必须认识到市场竞争会越来越激烈，要战胜对手，在思想上，要“战战兢兢，如履薄冰”；在行动上，必须要“全力以赴，破釜沉舟”；如此才能挑战强大的竞争对手，才能顶得住竞争对手的强势反击。

试想，一家企业如果倾尽全力打造一款产品，做到极致，仍然做不好，无法赢得市场的认可；那她分散资源，同时推几款产品，如何能保证都是最佳产品？又凭什么保障销售成功呢？估计只能凭运气了。

苹果公司倾尽全力只做一款手机，每一次升级，都追求完美，乔布斯可以自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机！”

假如三星的CEO对消费者说：“三星手机是世界上最完美的一款手机！”消费者一定会问：“欧巴，你说的到底是哪一款呢？”

 

第二篇：单品突破策略