农 农夫 果 园 混 合 果 汁 饮 料 广 告 策 划 书

夫

果

园

混

合

果

汁

饮

料陕西地区20xx年10月推广活动

策划人： 代 锦 锦

班 级 ：装潢130102班

导 师 ： 谢 晓 玲

日 期 ： 2015.5.5

一 产品分析

凤翔腊驴肉的简介 （1）起源

凤翔腊驴肉是陕西省凤翔地区汉族传统名菜。创制于清咸、同年间。驴肉具有补气血，益脏腑等功能，对于积年劳损、久病初愈、气血亏虚、短气乏力、食欲不振者皆为补益食疗佳品。因此有“天上龙肉，地上驴肉”民谚。陕西关中盛产驰名全国的“关中驴”。凤翔腊驴肉选用驴的腿肉精制而成。它色泽红润，质地细密，酥香可口，五味俱佳，百食不厌。自清代咸丰年间起，一直受到各地欢迎。

据《凤翔县志》记载，凤翔驰名的腊驴腿（肉）创制于清同治年间，为县城东关铁沟村屠宰业者所独创。当地民谚曰：“要品西凤酒，想起腊钱肉。宴席要丰美，必备腊驴腿。”为什么凤翔特产腊驴腿与西凤酒相得益彰，共享盛名？这要从慈禧太后说起。相传清光绪26年（公元19xx年），慈禧太后逃到西安，夜不成寐，食不甘味。宫廷总管李莲英谄媚那拉氏，绞尽脑汁，贡奉各种美味佳肴，仍得不到慈禧的赏识。陕西巡抚端方通过李莲英将凤翔特产“腊驴肉”奉上。慈禧知道端方吃食讲究，便动筷子尝了几口，脱口称赞：“这东西好，香而不腻，淡而不俗，比御膳房做得更有味道。话传下去，过年时不可无此佳肴。”后传谕凤翔府，当年把“腊驴腿”作为贡品，以后每年五千斤，送达京师??

腊驴腿的独创地凤翔县城东关铁沟村屠宰户邓万义今年已经79岁，是腊驴腿创制以来的第六代传人。如今儿子与儿媳已经全部继承了祖业，成了远近闻名的腊肉专业户。 （2）制作工艺分析

先将退役老驴宰杀，去蹄，选其四腿和筋肉，淋净血水，悬挂晾晒浮水，干后切块入缸内，分层加入硝盐，上压巨石，月寻取出，白天挂于阳光下晾晒夜间挤压，排除水分再用松木水加五香调料煮熟，拎出后再浸入驴油及原汁汤内之火加热，仅烫提浸多次，到一定程度拎出。 （3）产品的特点分析

凤翔腊驴肉选用驴的腿肉精制而成。它色泽红润，质地细密，酥香可口，五味俱佳，百食不厌。自清代咸丰年间起，一直受到各地欢迎。驴肉具有“两高两低”的特点：高蛋白，低脂肪;高氨基酸，低胆固醇。对动脉硬化、冠心病、高血压有着良好的保健作用。另外，驴肉还含有动物胶，骨胶朊和钙等成分，能为老人、儿童、体弱者和病后调养的人提供良好的营养补充

（4）驴肉的适用人群

1、一般人均可食用，身体瘦弱者尤宜。

2、适于积年劳损，久病之后的气血亏虚，短气乏力，倦怠羸瘦，食欲不振，心悸眼差，阴血不足，风眩肢挛，不寐多梦、出血性紫癜等症;

3、平素脾胃虚寒，有慢性肠炎、腹泻者忌食驴肉

二 产品的市场调研

（1）营销环境分析

内部环境分析：公司在凤翔县扩建年产2000吨腊驴肉加工项目，占地25亩。新建生产加工车间、仓库、冷库、营业楼、等建筑总面积9807平方米，购回滚揉机、真空包装机、灭菌罐、夹层锅、等机器设备33台，现已建成投入生产。该项目的实施可年产腊驴肉系列产品2000吨，产值1亿元。可为市场提供大量优质腊驴肉，满足城乡人民生活需要，新增就业岗位160个。企业在经济实力不断发展壮大的基础上，不忘带动农民增收致富，投资兴建养殖10000头关中驴养殖基地，涉及本县和甘肃省陇南、平凉、陇西、庄浪、静宁、镇原、庆阳、5000户养殖农户。现已在本县汉封、范家寨、董家河、姚家沟4个乡（镇）846户农户养殖关中驴1342头，各养殖户签订了养殖收购合同，形成了可靠稳定的利益联结机制。公司充分发挥西府腊驴肉产品地方特色优势，通过公司这个龙头带动促进养殖基地的不断发展壮大，既解决了企业的肉源产品、产业和经济优势，有力的促进了农村经济发展。使凤翔腊驴肉这一历史悠久的特色产品，不断地壮大和发展。为充分发挥凤翔腊驴肉地方特色优势，公司和华财团股份有限公司联手，计划投资9500万美元，扩建年产4万吨腊驴肉生产线和5万头关中驴养殖基地项目，项目完成后年产值20亿元，净利润3.2亿元，上缴税金1.9亿元，可带动1万户农户养殖关中驴5万头，增加农户收入6200万元，户均增收6200元，新增就业岗位2000个，把凤翔腊驴做大做强，为地方经济发展做出更大的贡献。

外部环境分析：从腊驴肉行业看，驴肉行业市场潜力巨大。公司经济实力不断壮大，产品在省内已全面普及，定点销售网点2000多个。产品辐射全国28个省市自治区和港、澳、台地区，市场前景广阔。为了满足市场需求，扩大生产规模，在雍兴路南段新建年产1000吨腊驴肉加工生产线一条。 （2）消费者分析

随着经济社会的发展，人们的生活方式和消费行为有了很大的变化，更多是追求物质和精神享受，以此来满足自身各方面的需要，但在追求享受的同时人们更关注的是绿色和健康的因素，从而保障自身的健康;从家庭用户的消费者来看，人们对产品的购买主要源于各家庭的生活方式的不同，有些家庭是为了方便，所以直接性的购买已经制作好的产品，这不仅可以节省时间还可以节约我们的制作成本，而有些家庭则是为了凸显不同的家庭风味。

（3）营销战略

公司经济实力不断壮大，产品在省内已全面普及，定点销售网点2000多个。产品辐射全国28个省市自治区和港、澳、台地区，市场前景广阔。为了满足市场需求，扩大生产规模，在雍兴路南段新建年产1000吨腊驴肉加工生产线一条。公司在经济实力发展壮大的基础上，不忘带动农民致富，投资1000万元，在全县6000户农户发展养驴20000头，投资100万在本县建成关中驴良种繁育场一所，以满足养驴户的技术服务。充分发挥西府腊驴肉产品地方特色优势，通过公司这个龙头带动促进养驴基地的不断发展壮大，既解决了企业的肉源，又促进了农民增收致富。把关中驴种资源优势转化为腊驴肉产品、产业和经济优势，促进农村经济发展。使凤翔腊驴肉这一历史悠久的特色产品，不断地壮大和发展。

（4）竞争对手的竞争状况分析

上党腊驴肉

上党腊驴肉原专指沙锅腊驴肉，因制作创始于腊月而得名。它以新鲜驴肉为主要原料， 配以各种香料、佐料，做工极为考究。其色泽鲜艳，醇香可口，以其独特的风味倾倒“美食家”，享誉古今。驴肉肌间结缔组织不甚发达，故俗语有“天上龙肉，地下驴肉”之说。上党腊驴肉具有较高的营养价值，是理想的高蛋白、低脂肪食品。同时又可健胃、活血，是脾虚肾亏和贫血症患者的滋补食品。上党腊驴肉在清嘉庆年间已闻名四方，并成为皇室贡品。在80年代全国熟肉制品评审会上，腊驴肉受到与会者的好评。 上党腊驴肉是长治市的传统名吃腊驴肉起源于唐宋，鼎盛明清，为宫廷贡品，久负盛名。外地的朋友到长治，说到吃长治特色，长治人一定会首推驴肉。逢年过节亲友也会互赠腊驴肉，或用腊驴肉来招待宾朋。现多食用真空包装的腊驴肉。除真空包装的腊驴肉外，长治做驴肉的饭店，本人吃过的有三家。名气最大的当然是”驴肉香“至今任然红火。但是地道的长治人还是会选择东街”新民饭店“去吃驴肉，据说临近年根的时候，地道的长治人就会去此店采买过年的熟肉。我本人认为在北郊公园对面金威超市旁边的小巷里，有一家驴肉做的味道也很出色，尤其是驴肉甩饼和驴肠子。关于上党腊驴肉的吃法和掌故很多。长治腊驴肉吃法，除了切片下酒、剁碎制汤，还可夹入酥火烧或甩饼中一起吃，是典型的“面菜结合”晋式美味。火烧、驴肉与凉粉，是旧时潞安（长治古为潞安府）三宝。

漕河驴肉

漕河驴肉是河北省汉族传统名菜。驴肉补血、补气、补虚，阿胶滋阴补血、

补肺润燥。可见驴肉不仅味道鲜美，还有保健功能。火烧的发祥地为保定市徐水县漕河镇。漕河系河北省保定市徐水县境内河流名称，漕河镇以漕河命名。漕河驴肉火烧历史悠久。

先以大火后以温火炖，配以近20种调料，烹煮时间长，熟度透彻，色泽红润，肉香而不柴，香味绵长，酥软适口。据医书载：驴肉补血、补气、补虚，阿胶滋阴补血、补肺润燥。可见驴肉不仅味道鲜美，还有保健功能。近代医学研究，驴肉是低脂肪、高蛋白食品，且钙、磷、铁含量也较高。随着人们收入水平的提高，生活节奏加快，消费观念的转变，对营养快餐，特别是极富地方特色的驴肉火烧的需求量越来越大。目前，漕河驴肉火烧在北京、天津和河北餐饮市场享有盛名。

高唐老王寨驴肉

老王寨驴肉，采用自己研制的40多种名贵大料煮制而成，其驴肉加工已有300多年的历史。“鬼子肉”即驴肉，因驴相貌丑陋，像传说中的牛头马面，旧时高唐人称驴为鬼，民间也就把加工好的驴肉称为“鬼子肉”。“天上龙肉，地上驴肉”，这是人们对驴肉的最高褒奖。清末时曾出口日本和东南亚国家，也曾作为贡品晋献朝廷。老王寨“鬼子肉”加工方法独特，药料齐全，工艺精湛。驴鞭称作“金钱肉”， 更具补肾壮阳之功效。当地人招待客人时有“无驴肉不成宴”之说。三百年前高唐驴肉已经被装入封闭的条篓、瓦缸，作为国礼赠送各国使节。

驴肉的营养极为丰富，每100克驴肉含蛋白质18.6克，还含有碳水化合物、钙、磷、铁及人体所需的多种氨基酸。中医则认为驴肉的功效一是补气养血，用于气血不足者的补益；二是养心安神，用于心虚所致心神不宁的调养。功效非凡的阿胶制品，就是用驴皮熬制而成的，具有很好的补血护肤养颜功效。谚语云：天上龙肉，地上驴肉。要长寿，吃驴肉；要健康，吃驴汤。吃了驴肝肺，能活一百岁。

河间驴肉火烧

间驴肉火烧是河北省河间市汉族传统名吃。凉肉夹饼，再加以驴冻，驴冻入口即化。河间驴肉火烧的味道是外热里爽，清爽醇香。

河间驴肉火烧一定要趁热吃，因为要想驴肉火烧香里面必须加点肥的，只有热火烧才能把肥肉烤化，让香味渗透到肉里、火烧上。趁热把酥脆的火烧咬到嘴里，里边渗出的是鲜美的驴肉香气。放到嘴里咀嚼，驴肉的鲜嫩、火烧的香脆。人间美味也就不过于此了。

俗话说“天上龙肉，地下驴肉”，驴肉肉质红嫩、口感劲道，比牛肉的纤维要细，口感更好，没有猪肉的肥腻，也没有羊肉的膻味，所以说驴肉是走兽肉的上品的确不为过。

三 主要诉求

1诉求对象：男女老少

2诉求目标：以凤翔腊驴肉的特色和背景历史为诉求点

四 制定广告策划

根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有凤翔腊驴肉的商标图文、包

装、广告语等。保持腊驴肉一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。

根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。

定位策略

强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者对腊驴肉的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。 情感策略

从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。

多元媒体组合策略 以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：凤翔腊驴肉是一道美味的产品。选择视受表现强的媒体，凤翔腊驴肉走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。

起伏式策略

主要是促销活动期间集中，而且由于近年来凤翔腊驴肉放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。

五广告活动预测

1从经济效益上

广告投放后，能迅速提升凤翔腊驴肉的销售量，提高凤翔腊驴肉在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升品牌形凤翔腊驴肉象。

2从社会效益上

广告投放后，能有效强化凤翔腊驴肉品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出凤翔腊驴肉一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了凤翔腊驴肉健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的凤翔腊驴肉的相关信息，同时，通过介绍凤翔腊驴肉制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

3从心理效益上

我们改变了消费者和凤翔腊驴肉的一个观念，即;从心理效益上广

告投放后，不是只有过节送礼了才需要凤翔腊驴肉，每当思念家人的时刻，都可以吃凤翔腊驴肉，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让凤翔腊驴肉融入全民生活中，让凤翔腊驴肉成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果。

 

第二篇：哪里的驴肉最好吃

哪里的驴肉最好吃

据《本草纲目》记载：“驴肉补血、治远年老损，煮之饮、固本培元”。中医认为，驴肉可补气养血，对气血不足者有极大补益，功效非凡的阿胶制品，就是用驴皮熬制而成的，具有很好的补血护肤养颜功效。驴肉可养心安神，用于心虚所致心神不宁的调养，驴肉可护肤养颜，有很好的美容功效。

驴肉性味甘凉，有补气养血、滋阴壮阳、安神去烦等功效。对体弱劳损、气血不足和心烦者，尤有较好的疗效。驴皮是熬制驴皮胶的原料，成品称阿胶。阿胶味甘性平，有补血、滋阴、养肝、益气、止血、清肺、调经、润燥、定喘等功效，适用于治疗虚弱贫血、产后血亏、面色萎黄、咽干、津少、便秘及一切出血症状。中医认为，阿胶是血肉有情之物，为滋补强壮剂。平素体质虚弱、畏寒、易感冒的人，服阿胶可改善体质，增强抵抗力。驴肾，味甘性温，有益肾壮阳、强筋健骨的效用，可治疗阳痿不举、腰膝酸软等症。

驴肉以河北的徐水驴肉最为出名，肉质鲜美，做法正宗，在全国都很有名；而内蒙的五香驴肉也很不错，以独特的草原天然烹饪方法制作，口感酥软辛香，也是肉中之佳品。特色食品网特味坊上都有销售，全部原产地供货。

驴肉虽好，也有禁忌人群的：孕妇、脾胃虚寒者以及慢性肠炎者不宜食用。