主 题： 由本案看比较广告引发的不正当竞争纠纷

日 期： 2006-6-26 9:27:50

作 者： 陶新琴

来 源： 中国法院网

内 容： 原告：袁达

被告：南通颐生酒业有限公司（以下简称颐生酒业公司）

被告：海门市邮政广告有限公司（以下简称邮政广告公司）

[案情]

原南通颐生酿酒总厂生产“颐生”牌茵陈酒，后因破产于20xx年12月被注销。高某竞买原南通颐生酿酒总厂的破产财产后，于20xx年1月新设立被告颐生酒业公司，仍生产“颐生”牌茵陈酒，酒瓶上亦使用原标贴。至诉讼时止，颐生酒业公司尚未取得白酒生产许可证。

原告袁达系海门市常乐镇北酒厂的个体经营业主，生产“常乐”牌茵陈酒，酒瓶上使用的标贴在图案排布、颜色组合上与原南通颐生酿酒总厂的“颐生”牌茵陈酒标贴基本相同，但其生产的42度的茵陈酒从未使用金属瓶盖。

20xx年3月，被告颐生酒业公司委托邮政广告公司发布“颐生”酒宣传内容的广告27000份，约定广告内容由颐生酒业公司提供，邮政广告公司未经颐生酒业公司同意，不得改动广告内容。

合同签订后，颐生酒业公司向邮政广告公司提供两幅照片，每幅照片上是两瓶茵陈酒，其中一幅照片上一瓶系原南通颐生酿酒总厂的38度茵陈酒，另一瓶系袁达的海门市常乐镇北酒厂生产的38度常乐茵陈酒，另一幅照片上一瓶是原南通颐生酿酒总厂42度茵陈酒，另一瓶是贴有海门市常乐镇北酒厂标贴的42度常乐茵陈酒，但使用了金属瓶盖。颐生酒业公司同时提供了海门市消费者协会某官员手书的“海门市消费者协会敬告广大消费者购买颐生酒，请认准注册商标”稿。邮政广告公司据此设计的广告初稿中将被比对的常乐酒标贴作了模糊处理，但该稿被颐生酒业公司拒绝。后颐生酒业公司向邮政广告公司提供设计完成的广告样稿，包括38度、42度“颐生”牌茵陈酒和38度、42度“常乐”牌茵陈酒的分别对比图片及相关文字说明。邮政广告公司在该样稿上加上“中邮专送广告”的台头，并重新排版制作成样稿，经颐生酒业公司签名确认。后邮政广告公司彩印为中邮专送广告，随广播电视报向社会发送。

该广告正面中部是三幅用黄色方框表现的颐生酒与其他酒的对比图片，其中右边两幅图片即为上述所提及的两照片内容。三幅比对图片中，在“颐生”牌茵陈酒的标贴上的“颐生”文字和“船头”、“人头像”图形商标处以显著红色圆圈标注。“中邮专送广告”台头右边是一段文字说明，内容包括“江苏南通颐生酒业有限公司，原名颐生酿造公司。1894年（清光绪廿年），由清末状元张謇创建，距今已有百年历史。该厂生产的茵陈酒系列、金波玉液、茅镇酒等具有相当的名气”等。三幅对比图片下部注明：”海门市消费者协会敬告广大消费者购买颐生酒请认准‘颐生’（包括“船头”图形）商标”。广告反面是一瓶38度颐生酒的特写，版面正上方有两行文字，分别是“百年名酒，纯粮酿造”“颐生美酒，传承千载”，版面右上方是竖写的“百年品牌”及颐生酒业公司的企业名称，版面下方是颐生“船头”、“人

头像”两个商标的小特写。同日，相同内容的广告在《海门日报》A4版予以了刊登。

袁达诉称，颐生酒业公司未经其同意，利用邮政广告公司制作的邮送广告及其他媒体，将“颐生”茵陈酒，与其海门市常乐镇北酒厂的“常乐”茵陈酒进行不真实比较，降低”常乐”茵陈酒产品形象，影响消费者，造成其销售困难。颐生酒业公司和邮政广告公司的行为构成不正当竞争。请求判令两公司赔礼道歉，消除影响，并赔偿经济损失。

颐生酒业公司辩称，广告没有降低原告的商品形象，没有不正当竞争的目的，不构成不正当竞争行为。

邮政广告公司辩称，制作广告属实，但广告内容是颐生酒业公司提供，其没有侵权的主观故意，发送广告的行为没有违反法律法规。

[审判]

本案在审理过程中，经法院主持调解，原、被告双方自愿达成了调解协议：一、颐生酒业公司于调解书签收之日起七日内在《海门日报》A4版适当位置刊登对海门市常乐镇北酒厂的致歉声明，内容为：“南通颐生酒业有限公司于20xx年3月15日委托海门市邮政广告有限公司及《海门日报》A4版所作的颐生酒对比广告内容有所不妥，向海门市常乐镇北酒厂表示歉意”。二、颐生酒业公司于调解书签收之日向袁达支付补偿费7690元。

[评析]

比较广告作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。在我国，随着市场经济的发展，比较广告的运用也越来越普遍。比较广告具有合理性，但它又是一把双刃剑，正确运用时可以促进竞争，而当广告主为追求自身效益的最大化不当使用比较广告时，完全可能给其他竞争对手造成损害甚至构成不正当竞争。世界上一些国家，如西班牙、德国、法国等，都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是在法律上给予了某些限制。

本案系一起因比较广告引起的不正当竞争纠纷案件，虽然结果是调解结案，但案中引起的法律问题是值得我们深思的。我国现行广告立法未对比较广告作出规定，《反不正当竞争法》列举的不正当竞争行为中也未将比较广告行为纳入其内。理清比较广告行为与不正当竞争之间的联系，才能正确判断本案比较广告行为性质。

一、比较广告的基本含义

所谓比较广告，是指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务名称具体列明，进行全面或者某一方面比较的广告。通俗地讲，就是一企业在作广告时将自己的产品与另一企业的产品进行比较，以说明自己产品的优势。比较广告分为直接和间接两类，直接比较广告是指商品经营者或者服务的提供者在广告中“指名道姓”地与竞争对方的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行为的竞争对手的商品或服务进行比较的广告。本案

中，颐生酒业公司在广告中以图片形式将其与海门市常乐镇北酒厂生产的同种商品——茵陈酒从外观上进行明示比较，从酒瓶的标贴清晰可见被比较茵陈酒的生产者系海门市常乐镇北酒厂，该广告行为已构成直接比较广告。

二、比较广告与不正当竞争

作为一种比较特殊的商业性广告，比较广告具有一般广告所不能达到的广告效应，既有利于广告主赢取更多的交易机会，占领更大份额的市场，又有利于消费者获得更多的信息，作出更合理的消费决定，从而促进市场竞争中的优胜劣汰，推动市场经济的繁荣。比较广告的这些优越性，表明了它与不正当竞争之间不存在必然的联系。但是，任何一个事物都具有两面性，比较广告也不例外，比较广告如实施不当，往往会误导消费者或损害竞争对手，构成不正当竞争。

构成不正当竞争通常具备四项要件：（1）主体为经营者；（2）客观上实施了不正当竞争行为；（3）行为后果损害了他人合法权益；（4）主观方面具有过错。我国《反不正当竞争法》

第5条至第15条列举了各种不正当竞争行为，对于比较广告是否构成不正当竞争，并没有明确界定。从比较广告的基本含义可以看出，主体为处于同一竞争关系的经营者是比较广告固有的特征，而主观过错地不正当竞争中通常采用推定过错原则。因此，判断比较广告是否构成不正当竞争，应当从比较广告的行为及广告内容是否符合法律规定来作出法律界定。结合法律明确规定的不正当竞争行为，以下几种情形的比较广告可能构成不正当竞争。

1、构成虚假广告的比较广告。比较广告是广告的一种，就应当遵守《广告法》的一般规则。《反不正当竞争法》明确禁止违反真实性的虚假广告。构成虚假广告，一般从以下两方面认定：一是所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容是否真实。凡是利用比较广告捏造事实、以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或比较广告所宣传的产品和服务的主要内容和事实不符的，均应认定为虚假广告。由于比较广告涉及对比较和被比较的商品或服务的宣传，就要求比较广告对两种涉及的商品或服务进行全面客观的比较，不得夸大，也不得无中生有，更不得捏造、散布与实际情况不符的宣传。构成虚假广告的比较广告通常有如下几种：（1）“无中生有”，捏造与散布虚假事实；（2）夸大失真，广告中比较的基本事实真实，但比较的表现手法过于夸张；（3）仅仅表现比较结果，对于优势的依据即比较的具体内容、过程及资料不予说明；（4）表述内容模糊，引人误解。

2、构成商业诋毁行为的比较广告。商业诋毁是指经营者以捏造、散布虚伪事实的手段，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。商业诋毁行为通常通过虚假或欺骗性的宣传，诽谤竞争对手或其商品、服务。构成商业诋毁，法律规定要求行为者在主观上具有诋毁的故意，即具有贬低竞争对手或其商品、服务，削弱其市场竞争能力，借以抬高自身竞争优势的故意，在客观上实施了捏造、散布虚伪事实的行为。实践中，构成商业诋毁的比较广告，主要表现为恶意地渲染竞争者的偶然或意外事件，恶意地利用客观事实，片面利用没有定论的学术观点等等。

3、构成其他不正当竞争行为的比较广告。比较广告还有可能构成以下不正当竞争行为：以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的非关短处相比，即对比的内容没有针对性；比较内容真实，但表现手法带有贬低对方的倾向，易使消费者产生误解；为利用竞争对手的知名度吸引消费者的注意，将竞争对手的商品或服务与自己的商品或服务进行牵强性

的比较等等。总而言之，在市场竞争中，除明显构成虚假广告和商业诋毁的比较广告外，以比较广告为手段，损害其他经营者合法权益，破坏公平竞争市场秩序的比较广告是不正当竞争行为。

就本案而言，颐生酒业公司采用了直接比较的广告形式，虽然用于比对的是其购买的破产企业的商品，由于其在整个广告宣传中将原破产企业与其颐生酒业公司混为一谈，且其本身生产的颐生茵陈酒在外观上与原破产企业生产的酒并无二样，以消费者的一般注意力对两者不能作出区分，故可以认定颐生酒业公司是将原破产企业的商品直接作为自己的商品与常乐茵陈酒进行了比较。就比较的图片而言，由于海门常乐镇北酒厂否认其商品使用金属瓶盖，颐生酒业公司对此也不能提供证据证明，因而，比较广告中使用的被比较的商品本身就不是客观真实的存在物，而是颐生酒业公司在客观存在的常乐茵陈酒基础上进行了加工或修改而成的一个物体，因此该比较广告构成虚假广告。同时，颐生酒业公司在比较中显著地标识自己商品中的商标、外观特点，并配以文字说明，提醒消费者“购买颐生酒，认准注册商标”，虽然该文字表述中并无比较用语，但结合比较图片内容，易使消费者在购买茵陈酒时产生困惑，甚至对常乐茵陈酒产生排斥心理，误认为常乐茵陈酒是假冒的颐生茵陈酒，从而对海门常乐镇北酒厂的正当经营造成侵害。颐生酒业公司进行不当比较，显然已构成不正当竞争。

还须指出的是，颐生酒业公司系购买破产企业资产后新设立的有限责任公司，至诉讼时止仍未取得白酒生产许可证，但其在广告中却声称“江苏南通颐生酒业有限公司，原名颐生酿造公司。1894年（清光绪廿年），由清末状元张謇创建，距今已有百年历史。该厂生产的茵陈酒系列、金波玉液、茅镇酒等具有相当的名气”、“百年名酒”、“传承千载”等，这些宣传内容与法律规定的企业法人行为能力的存续时间相悖，也与颐生酒业公司现实的经营情况不符，足以使相关公众对颐生酒业公司与原破产企业产生混淆，对“颐生”牌商品的来源产生误认。颐生酒业公司在广告中的这些宣传行为已构成《反不正当竞争法》禁止的虚假宣传，违背了公认的商业道德，扰乱了包括海门常乐镇北酒厂在内的同业竞争者的市场竞争秩序，应当承担相应的法律责任。

（作者单位：江苏省南通市中级人民法院）

 

第二篇：谈广告中的反不正当竞争

谈广告中的反不正当竞争

内容摘要：在当代社会市场经济中，广告成为极为重要的传播商业及商业以外信息的手段。

广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，在市场经济运行中，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，起到了“广而告知”的积极作用，是国际国内市场信息交换的有效渠道。但是，目前我国广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

关键词：广告 不正当竞争 监管体系

引言

广告是什么？

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告不仅以其特有的经济功能，全面透入社会经济生活的各个领域，成为社会经济发展的强大驱动力、润滑剂，更以其特有的文化张力，全面参与着社会文化的塑造与建设，深刻影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，从消费直至审美。

在现代社会中，人们已无法回避广告无处不在的影响，已无法不正视广告在我国现代化建设中所扮演的重要角色，已经发挥或正在发挥的巨大作用。

但是，我国的现代广告业毕竟还过于年轻。在市场经济过程中，能不能真正担负起重大的社会责任，充分发挥其正面效力，而避免负面效应，却是一个值得充分关注的问题。

然而，在现实的市场经济竞争激烈的状况下，很多的商家通过广告来推动各自的产品及品牌的传播，向消费者诉求各自的卖点。那么，商家在推广各自的产品及品牌时离不开广告的传播，为了达到各自诉求的卖点，不惜损害其他同类产品及品牌代价，采取不正当的竞争措施和手段达到各自的目的。

不正当竞争。为什么？

竞争，是市场经济的本质特征，也是市场经济发展的根本动力。竞争具有双重性，有竞争就必然存在正当竞争与不正当竞争。

诸如“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”××最新的老坛酸菜面广告，充满挑衅意味。

从当今的广告业来看，广告主为了给服务的企业或商家带动销售，不惜任何的形式进行创意上的夸大及形象化，甚至进行神话商家的产品。

从社会现状来看，广告宣传有不正当竞争的存在，不正当竞争已不是个别现象，如制造虚假广告销售假冒伪劣商品现象非常普遍，已发展成为一种社会公害，严重的破坏了正常的市场秩序。

从竞争在市场经济中的作用来看，竞争是市场最基本的运行机制，竞争的基本作用是给经营者动力和压力，使经营者积极主动地改善经营管理，通过提高产品质量和服务质量来占据市场，拓展市场。而有些经营者则采取与商业道德向背的不正当竞争手段来为自己争取竞争优势，这样显然会破会公平的竞争次序，影响市场经济的健康发展。

那么，在现今广告活动中不正当竞争行为有那些呢？

首先，广告主在广告活动中的不正当竞争行为。

广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为体现在以下几个方面：

1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务

“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”。一般而言，在有科学依据和证明的情况下，与其相同的产品或可类比产品具有可比性时，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，且要遵循一定的原则，如：比较对象可比性原则；比较内容客观真实原则；比较方式科学、用语准确规范原则；适用范围限制原则等。因此陈述客观存在不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务，其目的希望在短期内占领市场或扩大市场份额，快速获取产品利润。

2、采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者。

广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：

(1)利用广告推销假冒伪劣商品，广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活中特别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。

(2)广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等。这主要是抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。

(3)广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。

(4)夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足。如“百万酬宾”、‘‘无效退款”、医疗广告的“治逾率99％”等。

(5)对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域，劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。

3、利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权。

一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果。

其次，是广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为。

广告经营者是接受广告主、广告发布者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但其在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几

方面：

1、广告经营者利用回扣或给广告主、广告发布者提供种种便利条件承揽广告业务为了争取有限的客户资源，广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告发布者等有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。

2、利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者 。

我国广告业的形成与发展，遗留着旧体制和市场发育的不完善的问题，狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。如拥有独占地位的行业设立的广告公司，象公交、地铁、铁路等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。

3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益

一些广告公司不是在广告人员的培训上花大力气，而是采取直接从其他公司挖来现有广告人才资源，这些人力资源为新的广告公司带来广告信息和广告客户，扰乱了广告经营市场秩序，对广告经营者整体水平提高产生了消极影响。

最后，广告发布者在广告活动中不正当竞争行为

广告发布者是广告发布费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告发布者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告发布者在承接、收费等管理方面存在着一定程度的混乱。因此出现了诸如非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务；新闻和广告不分，以栏目替代广告；媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户；媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争等不正当竞争行为。

由于新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在‘竟标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

怎样进行广告的反不正当竞争行为？

首先，我们得从行业自律角度进行规制。

1、提高广告公司的专业化水平。

面对激烈的竞争，我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，为广告主提供各方面的综合服务，同时向集团化、专业化经营发展，摆脱小作坊式的经营方式，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。

2、提高广告经营者的道德水平、法律和自律意识。

我国的广告行业协会应主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，尽快组织制定广告行业自律公约，在促进会员自律的同时，规范、引导公平竞争，保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。

3、确定广告协会的法律地位。

可以借鉴发达国家的做法，把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，使大部分广告行为靠行业内部的制约规范。

4、加强广告市场从业人员素质建设。

发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性，把握广告宣传中的人生价值取向。

5、制定行业规则，形成审查监督机制。

审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。

其次，我们要从工商、行政监管角度进行规制。

1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为 。

将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。

2、服务、管理并重，促进广告企业发展。

工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告发布的把关责任。

3、简化前置审批程序，提高工作效率

应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。

然后，立法部门要从法律保障角度进行规制 。

1、扩大虚假广告范畴。

《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。而且《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，但日前出现了一些《广告法》没有包容的“边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。

2、建立规范的虚假广告公众举报制度。

虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立虚假广告公众举报制度的依据和意义所在。

3、赋予广告受众对虚假广告的起诉权。

从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。

4、虚假广告的法律构成与责任应予以明确。

第一，法律构成要件。一是责任主体，根据国际上的惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。我国《广告法》已把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，而且《食品安全法》也将明星代言问题首次规范。

第二，责任竞合。《广告法》是政府介入广告行为的具体表现，所有虚假广告都是触犯法律的行为，应当承担行政责任。在许多场合下，虚假广告还可能同时带来民事责任。

其一，多数情况下，虚假广告不仅违反了《广告法》，而且也违反了《中华

人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，由于这几种处罚都是由工商行政管理部门实施的，根据“事不再罚”原则，只能根据一个法律依据给予处罚；又根据“特别法优于普通法”和“后法优于前法”的处罚原则，对这类虚假广告只能根据《广告法》给予处罚。

其二，有些虚假广告的行为，如在广告中冒称专利产品、专利方法、冒用质量标志等，不仅违反了有关商业广告的法律规范，而且也违反了《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国产品质量法》有关规定，对于这种情况，多个有权处罚的行政机关(工商行政管理、专利管理、质量监督管理部门)应遵循互相配合、分工负责的原则，在坚持同一机关不得对同一行为，不同机关不得就同一处罚种类实施重复处罚的前提下，对该虚假广告行为依法分别予以处罚。

广告的存在是市场经济发展的必然产物和内在需求，立法上没有任何理由予以禁止。我国应在借鉴国外可行经验的前提下，制定和不断完善有关反不正当竞争的广告法律法规，对其进行法律规制，以进一步规范广告市场，加强对广告整个行业的管理，适度限制，以防止利用广告进行不正当竞争，使我国的广告能更加充分的发挥其对市场经济的积极作用。